Quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên tại công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Các công trình nghiên cứu đã thực hiện

Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đặc biệt quan tâm, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ như hiện nay Do đó tính đến nay đã có nhiều công trình, đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề này ở các mức độ khác nhau Tiêu biểu có các công trình nghiên cứu sau:

Võ Thị Thanh Tâm, Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS”, 2011, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông.

Công ty thông tin di động VMS là doanh nghiệp trực thuộc Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam và kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ về thông tin di động, một lĩnh vực theo trong những năm trở lại đây là thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh, đầy tiềm năng và cạnh tranh gay gắt Dựa trên yếu tố khách quan về lĩnh vực kinh doanh của công ty Đề tài đã nghiên cứu những đặc điểm cơ bản về CRM và những điều kiện cần thiết của CRM trong điều hành hoạt động kinh doanh của công ty thông tin di động VMS Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng bằng các tiêu chuẩn chất lượng, bên cạnh đó, tác giả cũng đánh giá được những điều kiện sử dụng CRM đối với môi trường công ty cũng như hiện thực Việt Nam hiện nay Tác giả phân tích xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng và các hoạt động chăm sóc khách hàng như quảng cáo tài trợ, khuyến mãi, chính sách giá cước, phát triển sản phẩm mới, chương trình quản lý quá trình bán hàng, quản lý số thuê bao, xây dựng trung tâm dịch vụ khách hàng để giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng Từ đó rút ra những kết quả đạt được và những hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS Đề tài đưa ra các phương hướng hoạt động cũng như các giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS như các giải pháp về chiến lược khách hàng, nghiên cứu khách hàng để hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng; giải pháp về hoạt động tạo giá trị khách hàng; chiến lược tương tác với khách hàng thông qua kênh truyền thông và công nghệ thông tin; và các giải pháp về nguồn nhân lực và văn hóa công ty Như vậy nội dung đề tài chỉ mới dừng lại ở việc nêu ra trên mặt lý thuyết chứ chưa xét sâu các khía cạnh cần phân tích trong quản trị quan hệ khách hàng

Hà Ngọc Minh, Luận văn thạc sỹ: “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp cổ phần Hóa dầu và thiết bị công nghiệp Hà Nội”, 2012, trường Đại học kinh tế quốc dân Đề tài đi vào nghiên cứu công tác ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp Đề tài hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, phân tích thực trạng ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp cổ phần hóa dầu và thiết bị công nghiệp Hà Nội, chủ yếu đi vào phân tích khả năng ứng dụng công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp chuyên phân phối dầu nhờn các loại, dung môi, hóa chất đặc biệt, các loại khí công nghiệp theo nhu cầu khách hàng, và đặc biệt là các khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau như các nhà máy sản xuất, phòng thí nghiệm Từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng. Đinh Lê Thục Trinh, luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk, 2010, Đại học Đà

Nẵng Đề tài làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng Đề tài phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Đăk Lăk, đưa ra các hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn và các giải pháp hỗ trợ Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Đăk Lăk, tác giả đi từ phân tích các hoạt động khách hàng, hoạt động tương tác khách hàng, đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng Song các hoạt động tương tác chỉ mới dừng lại ở mức phân tích và tìm hiểu khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng với các diều kiện hiện tại của ngân hàng mà chưa có một chiến lược tương tác cụ thể Từ việc phân tích thực trạng, rút ra những kết quả đạt được và những tồn tại Từ đó đưa ra các giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, tăng cường các hoạt động tương tác với khách hàng, xây dựng các chương trình tạo sự khác biệt cho từng khách hàng, hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng và các giải pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng nhằm hoàn chỉnh hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển chi nhánh Đăk Lăk trong tương lai.

Bành Thị Hồng Phượng, luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bình Định”,

2012, Trường Đại học Đà Nẵng Nội dung đề tài đã làm rõ được hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, thông qua đó áp dụng cơ sở lý luận vào việc phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Bình Định. Đề tài đi vào nghiên cứu sự cần thiết khách quan của việc đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định nói riêng nhằm thu hút và duy trì khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhấn mạnh việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh giữa các ngân hàng gay gắt như hiện nay Bên cạnh đó, đề tài đánh giá thực trạng tổ chức quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định, rút ra những thành tựu, hạn chế trong công tác tổ chức quản trị quan hệ khách hàng và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định Từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định trong tương lai.

Như vậy nội dung và phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại trong lĩnh vực ngân hàng, không có khả năng áp dụng vào các lĩnh vực hoạt động khác, do đặc thù hoạt động ngân hàng có đối tượng kinh doanh đặc biệt - kinh doanh tiền tệ Đề tài nghiên cứu khoa học: “Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam”, Cấp quản lý Bộ giáo dục và đào tạo, chủ nhiệm: PGS.

TS Nguyễn Thanh Bình, cùng các thành viên (2011): Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu một số mảng chủ yếu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như xây dựng và khai thác mối quan hệ khách hàng Đề tài cũng đưa ra khung lý thuyết chung, các điều kiện, nội dung cơ bản và hoạt động CRM tại một số doanh nghiệp trên thế giới Đánh giá thực trạng và chỉ rõ những thành tựu, nguyên nhân hạn chế của hoạt động CRM tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam; đưa ra các định hướng và thách thức, đề xuất các giải pháp toàn diện và cụ thể, bao gồm nhóm giải pháp đẩy mạnh áp dụng CRM tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam trong điều kiện kinh doanh toàn cầu và nhóm giải pháp hỗ trợ khác

Ngoài ra, còn nhiều bài viết của nhiều tác giả đăng trên các báo và tạp chí cũng có nội dung về quản trị quan hệ khách hàng Như:

“Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh nghiệm quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam” của TS Vũ Ngọc Xuân – khoa kinh tế học, trường Đại học kinh tế quốc dân, số 193 tháng 7/2013; Hướng nghiên cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô của Việt Nam và thế giới Bài viết đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ, TháiLan, thực trạng CRM và rút ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam Theo quan điểm của bài viết, quản lý quan hệ khách hàng được hiểu là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý thông tin về khách hàng cũng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Bài viết đưa ra mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút và giành niềm tin khách hàng mới và duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Bài viết phân tích thực tế CRM tại các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu các nhà điều hành, đưa ra các lợi ích gắn liền với CRM như: Phần mềm CRM giúp cho các công ty nhạy bén có thể dự đoán về nhu cầu mua sắm trong tương lai,quản lý các chiến dịch chủ yếu và thực hiện các đề nghị của khách hàng ngay khi có yêu cầu; CRM có thể giúp các doanh nghiệp nhận biết xem khách hàng nào có khả năng trung thành và mang lại lợi nhuận nhất để phân phối mức độ dịch vụ Như vậy, từ thực tế hoạt động CRM của Thái Lan và Hoa kỳ, bài viết đã rút ra một số bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam và rút ra kết luận CRM là tập hợp các công tác quản lý chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

“Thị trường CRM Việt Nam – tiềm năng chưa mở” bài của tác giả Phi Quân đăng trên tạp chí thế giới vi tính số 12/ tháng 6/2010 Bài viết nhận định thị trường Việt nam với các doanh nghiệp đa phần có quy mô vừa và nhỏ, được đánh giá là khá tiềm năng để ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, DN có thể phân tích thấu đáo mọi thông tin về mỗi khách hàng cả ở dạng tiềm năng và thân thiết Từ đó định ra các giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại và phân loại các nhóm khách hàng theo các thị trường mục tiêu nhằm có chính sách chăm sóc hợp lý hơn Ở một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho các DN khi xây dựng chiến lược marketing nhờ một hệ thống thông tin trong suốt về hồ sơ các khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng Tác giả nhấn mạnh Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường khá tiềm năng của CRM nhưng tốc độ phát triển khá chậm Bài viết đi vào phân tích vì sao CRM ở Việt Nam phát triển chậm, và đưa ra một số hạn chế về văn hóa doanh nghiệp, trình độ quản lý kinh doanh

Như vậy, những bài viết này chủ yếu đi vào khai thác và tìm hiểu về tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam trong từng thời điểm nhất định,những khó khăn, hạn chế cũng như tiềm năng phát triển, chủ yếu chứa đựng giá trị thực tiễn, ít có kiến thức lý luận.

Các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu của đề tài

Như vậy, với các công trình nghiên cứu, các luận văn đã bảo vệ, chủ yếu các tác giả đi sâu phân tích kiến thức lý luận, sau đó áp dụng kiến thức đó cho một doanh nghiệp, một lĩnh vực hoạt động mang tính đặc thù, ít phổ biến, nên kết quả nghiên cứu không có khả năng áp dụng rộng rãi.

Việc tiếp cận và nghiên cứu các đề tài quản trị quan hệ khách hàng chỉ thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng trên cơ sở phân tích hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại, đánh giá dựa trên những thông tin cơ bản thu thập được Các luận văn đã nghiên cứu hầu như chưa đề cập tới các hoạt động, chương trình chăm sóc khách hàng Theo hướng tiếp cận này thì chưa có đề tài nào thực sự đưa ra khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng nghiên cứu nhu cầu, hành vi của các đối tượng tiềm năng từ đó biến họ thành khách hàng thường xuyên, quan trọng của doanh nghiệp.

Như vậy với đề tài “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên tại công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là không trùng với các đề tài đã nghiên cứu và bảo vệ trên Theo quan điểm của luận văn thì việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng sẽ được nhấn mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từ khâu hoạch định chương trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năng của doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, từ đó có đưa ra được những tiêu chí đánh giá để đánh giá chương trình CRM và điều chỉnh, phát triển chương trình CRM theo hướng ngày càng phù hợp với tình hình thị trường.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Khái niệm khách hàng và mối quan hệ khách hàng

Hiện nay, có khá nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng tùy thuộc vào các cách tiếp cận

“Khách hàng có thể là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” [7, tr 96]

“Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó”[4, tr 48]

Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ và có khả năng chi trả cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp mà còn đảm bảo khả năng “bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng tồn tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng”.

Phân loại khách hàng là cách thức sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng

2.1.2.1 Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

- Khách hàng bên ngoài: Là những người bên ngoài tổ chức mua hàng hóa,dịch vụ do tổ chức cung cấp Bao gồm người tiêu dùng, các tổ chức tài chính, ngân hàng…

- Khách hàng bên trong: Là một định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bạn Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều họ cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn.

Việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp biết được đâu là “người trong”,

“người ngoài” công ty, họ quan tâm đến những thông tin gì của doanh nghiệp Vì thế, nó giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin cũng như phục vụ của khách hàng mình.

2.1.2.2 Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng

- Khách hàng hiện có: Là những tổ chức hay cá nhân đã, đang tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp Nói cách khác, khách hàng hiện có là người đang có quan hệ mua bán với doanh nghiệp Khách hàng hiện có của doanh nghiệp được chia thành nhiều cấp bậc là khách hàng mua hàng lần đầu, khách hàng mua hàng lặp lại, khách hàng mua thường xuyên và khách hàng trung thành Làm hài lòng khách hàng hiện có là mục tiêu luôn hướng đến của bất kỳ doanh nghiệp nào Khi khách hàng hiện có của doanh nghiệp được thỏa mãn tốt nhu cầu thì họ là nguồn cung cấp thông tin hiệu quả nhất đến các khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

- Khách hàng tiềm năng: là các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện có của doanh nghiệp trong tương lai Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp 5 đến 15 lần so với chi phí giữ khách hàng cũ.Nhưng để mở rộng khu vực hoạt động, tìm kiếm những thị trường mới và tìm kiếm nguồn lợi nhuận lâu dài trong tương lai bắt buộc các doanh nghiệp phải “quan tâm” đến khách hàng tiềm năng Do vậy, các doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian,công sức và chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng Vì thế việc xác định đúng khách hàng tiềm năng có khả năng mua hàng nhất hay có triển vọng tốt là rất quan trọng với doanh nghiệp Để có được khách hàng tiềm năng tốt, doanh nghiệp cần xem xét họ có nhu cầu, mong muốn gì đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Những khách hàng tiềm năng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau,tuỳ theo đặc điểm riêng biệt của họ.

2.1.2.3 Khách hàng vãng lai và khách hàng thường xuyên

- Khách vãng lai: Những người đã có ít nhất một lần ghé qua công ty/cửa hàng, có thể đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng tần suất không nhiều, doanh thu từ các khách hàng này thấp.

- Khách hàng thường xuyên: Những đối tượng sử dụng đều đặn các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và doanh thu chủ yếu phát sinh từ đối tượng khách hàng này

2.1.2.4 Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

- Khách hàng cá nhân: Là người mua hàng hoá, dịch vụ nhằm phục vụ cho mình hoặc gia đình mình và họ là người sử dụng cuối cùng các hàng hoá dịch vụ.

Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, qui trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt…

- Khách hàng là tổ chức: Mua hàng hoá, dịch vụ nhằm phục vụ cho tổ chức mình Khách hàng tổ chức thường là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất Họ là những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hưởng bởi giá nhưng chất lượng và qui trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của họ

2.1.3 Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Trong quá trình kinh doanh hiện nay, từ khi hình thành và phát triển qua các thời kỳ và qua các tổ chức thì vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng tới các doanh nghiệp là rất lớn; và nhiệm vụ trọng tâm cho thấy là phải thực sự có những hoạt ðộng mạnh mẽ, hiệu quả ðể lôi kéo và ðýa khách hàng lại gần với doanh nghiệp.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

2.2.1 Sự cần thiết phải quản trị quan hệ khách hàng

Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của mình Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp giành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ Với lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hướng tới khách hàng và CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.

Ban đầu, khi các doanh nghiệp áp dụng CRM mới chỉ bắt đầu từ việc áp dụng những công nghệ thông tin với mục đích quản lý, tiếp cận và phục vụ khách hàng, nhưng đến nay đã chú ý nhiều hơn đến hệ thống bán hàng, phát triển các kênh thông tin liên lạc với khách hàng, khai thác và tập hợp nhiều dữ liệu quan trọng của khách hàng như đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã mua, khả năng chi trả, thông tin cá nhân của khách hàng,… Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép doanh nghiệp có cách tiếp cận khoa học tới khách hàng để từ đó có thể nhanh chóng đưa ra những chính sách nhằm duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng, thiết lập được khách hàng mới và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình Không chỉ thế, CRM còn giúp doanh nghiệp đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng của mình tác động đến và thu được phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng truyền thống.

Việc ứng dụng CRM còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí Theo các chuyên gia kinh tế, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới Ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn.

Như vậy, việc áp dụng CRM có thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Việc nghiên cứu để triển khai quản trị quan hệ khách hàng giúp các doanh phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng Dựa trên vai trò của CRM doanh nghiệp nắm được thông tin về khách hàng, những phân tích và nắm bắt được nhu cầu, hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn,những phương án và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; việc này cũng đưa tới việc tăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa các phương án, sản phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình để đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và bền vững.

2.2.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - Quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng” Sự ra đời của CRM bởi vì khả năng nhìn nhận mang tính cách mạng này Hiện tại, có khá nhiều khái niệm khác nhau về CRM

- “CRM là việc áp dụng công nghệ để hiểu thêm về từng khách hàng và để có khả năng phục vụ họ một cách tốt nhất”[5,tr 139] Khái niệm này tiếp cận CRM trên cơ sở đề cao yếu tố công nghệ, tuy nhiên chưa thực sự chính xác bởi có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý

- “CRM là một chiến lược nhằm đạt được và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM yêu cầu một tư duy, văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ một cách có hiệu quả các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ Các ứng dụng CRM có thể tạo ra các quá trình quản lí mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả, trong đó doanh nghiệp có được sự đúng đắn trong lãnh đạo, chiến lược và văn hóa" Qua khái niệm trên ta thấy rằng, CRM không hẳn chỉ là một công cụ mà là cả một chiến lược đối với doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh đã coi rằng hoạt động CRM là hoạt động có dựa trên một kế hoạch rõ ràng, dài hạn, có mục tiêu và cách thức thực hiện cụ thể, hơn thế nữa tại bất kỳ doanh nghiệp nào các chiến lược đều phục vụ cho việc tạo ra, mở rộng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cho nên CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý khách hàng quan trọng và yếu tố khách hàng luôn được đặt lên trên hết

- “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn” [6, tr 21] Khái niệm này cho rằng CRM là một phương pháp toàn diện giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như là một sự tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm của khách hàng Điều này là tương đối phù hợp với doanh nghiệp hoạt động nhiều trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, sản phẩm thiết yếu khi mà nhu cầu có sự thay đổi một cách nhanh chóng và khách hàng luôn đòi hỏi sự thuận tiện, sẵn có của những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn.

Như vậy, với mục đích tiếp cận khác nhau, các tác giả đưa ra cách hiểu của mình về CRM, trên cơ sở những quan niệm trên, ta có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản của CRM.

Thứ nhất, CRM là một “phương pháp” vì đó là một cách thức tìm kiếm, tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng Cũng có thể nói CRM là một chiến lược, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết

Thứ hai, CRM là một phương pháp “toàn diện” là bởi CRM không phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và marketing hay cũng không phải được chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận chăm sóc khách hàng trong tổ chức hoặc phòng CNTT. Từng phòng ban tương ứng với từng chức năng riêng trong công ty đều có liên quan đến chiến lược CRM Nói cách khác CRM là một chiến lược hay phương pháp được đưa ra và thực hiện có liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của công ty, trong doanh nghiệp

Thứ ba, CRM có liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một khách hàng (trước – đang – và sau khi mua hàng), cũng như gắn kết chặt chẽ với quy trình kinh doanh của tổ chức (marketing – kinh doanh – và chăm sóc sau bán hàng)

- Doanh nghiệp sử dụng CRM như là một vũ khí cạnh tranh của mình Trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cùng loại và nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao Nhu cầu của khách hàng không chỉ giới hạn ở việc tăng số lượng, chất lượng hàng hóa cung ứng mà còn thể hiện ở việc thỏa mãn tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm và trong cả việc cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.

Ngày nay khách hàng mới lẫn khách hàng cũ đều rất linh động trong việc lựa chọn nhà cung cấp Khách hàng có đầy đủ những thông tin về các nhà cung cấp dịch vụ nên quyết định của họ thường rất khách quan và chính xác Khi khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn và đòi hỏi ngày càng cao hơn mà chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp không khác nhau là mấy thì các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt bằng công tác chăm sóc khách hàng của mình Chính vì vậy hoạt động quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén không thể thiếu của bất kì doanh nghiệp nào

- Doanh nghiệp sử dụng CRM với mục tiêu duy trì hệ thống khách hàng hiện tại, tạo ra những khách hàng trung thành và tăng khách hàng trong tương lai, đây là nền tảng và cơ sở vững chắc để gia tăng doanh thu và lợi nhuận

Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Tính đến nay, vẫn chưa có một quy định hay chuẩn mực nào cho việc tiến hành quản trị quan hệ khách hàng Một chiến lược CRM được áp dụng thành công trong doanh nghiệp hay tổ chức này nhưng có thể sẽ không hiệu quả khi áp dụng cho doanh nghiệp hay tổ chức khác; hay một chiến lược, một kế hoạch đầu tư nhiều kinh phí, nhiều nhân lực cũng chưa chắc đã mang lại hiệu quả cao Bởi thực tế việc tiến hành một chiến lược hay kế hoạch CRM phụ thuộc rất nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan, và những yếu tố này tại các doanh nghiệp, đơn vị khác nhau là không giống nhau Mặc dù vậy, về cơ bản, quản trị quan hệ khách hàng được tiến hành trên cơ sở những yếu tố sau:

2.3.1 Hoạch định chương trình CRM

Mỗi doanh nghiệp muốn triển khai một chương trình CRM thành công thì cần phải thực hiện hoạch định chương trình một cách rõ ràng cụ thể từ các chiến lược, chiến thuật cụ thể như xác định mục tiêu và yêu cầu của chương trình, các cách thực hiện để đem lại hiệu quả cao nhất, xác định thời gian và địa điểm phù hợp, kinh phí cho chương trình, những điểm cần đạt được sau mỗi chương trình và nguồn lực để có thể thực hiện thành công chương trình đó Việc xác định đúng mục tiêu, đối tượng hay hoạch định ngân sách để đảm bảo tính hiệu quả cho từng chương trình cụ thể đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định tính đúng đắn, hiệu quả, thành công và thất bại của chương trình CRM.

Việc hoạch định một chương trình CRM cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, đơn vị và đặc biệt cần phải gắn liền với thực tế hoạt động, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp để có thể lựa chọn cách thức tiếp cận, kế hoạch và chương trình cho phù hợp Một chương trình CRM tốt là chương trình có hướng tới khách hàng, đặt khách hàng là trung tâm của chương trình trong mối quan hệ với tình hình thực tế của doanh nghiệp.

Xác định mục tiêu, yêu cầu của chương trình: Việc xác định mục tiêu, yêu cầu của chương trình là yếu tố quan trọng trong công tác hoạch định chương trình CRM, để xác định mục tiêu chương trình chính xác và sát với thực tế doanh nghiệp cần:

Thu thập thông tin khách hàng và phân tích: Doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng theo nhiều phương thức như: thông qua lực lượng bán hàng, qua các dự án nghiên cứu điều tra thị trường; qua các chương trình thương mại điện tử, website; marketing trực tiếp; qua các cuộc triển lãm, hội chợ thương mại, Thông tin sau khi được thu thập vào cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp, chúng sẽ được sắp xếp, phân loại thông qua chương trình CRM Từ đó, doanh nghiệp thu thập được thông tin và sử dụng thông tin này để phân tích khách hàng Thông tin mà chương trình CRM đặt ra là thông tin cơ bản của khách hàng (cá nhân, tập thể, tổ chức, doanh nghiệp ), thông tin về tình hình kinh doanh hay các mối quan hệ của khách hàng, thông tin phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông tin liên quan tới các bộ phận, hệ thống, quy trình bán hàng, từ đó có các phân tích để đưa ra được đánh giá phù hợp.

Mục tiêu chương trình và phối hợp các hoạt động: Đưa ra các nội dung chính mà chương trình sẽ tiến hành, cách thức phối hợp giữa các bộ phận, nhóm, cá nhân trong chương trình để tiếp cận và tác động tới đối tượng khách hàng Ngoài ra, các hoạt động luôn gắn với thời gian nhằm đảm bảo cho sự phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động, phải lượng hoá được số lượng khách hàng tham dự, dự kiến mức doanh số đem lại, số lượng ý kiến phản hồi cũng như đảm bảo tính khả thi: Mục tiêu phải đảm bảo là có thể đạt được, không đặt mục tiêu quá cao hay quá thấp để tránh trường hợp quá cao thì không thể đạt được mà thấp quá lại không tạo động lực khi hoạt động.

Mục tiêu phải dễ hiểu và được chấp nhận đối với những thành phần giúp đạt mục tiêu Do đó, một mục tiêu càng rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được kết quả thường sẽ đạt hiệu năng trong khi thực hiện Giáo Sư Peter Drucker khẳng định rằng một mục tiêu được gọi là chuẩn, cần có 8 yếu tố sau đây: 1) Có giá trị thị trường, 2)

Có sự mới mẻ, 3) hàm chứa năng suất cao, 4) phù hợp với khả năng tài chánh và nhân lực, 5) có ích lợi (lợi nhuận), 6) phù hợp với hiệu năng và trách nhiệm của quản trị viên, 7) phù hợp với hiệu năng và sở thích của nhân công, 8) có trách nhiệm xã hội.

-Xác định nguồn lực: Yếu tố nguồn lực là yếu tố quan trọng tiếp theo và có ý nghĩa quan trọng, gắn bó chặt chẽ với việc thực hiện thành công hay không thành công các mục tiêu đưa ra Việc đưa mục tiêu cần cụ thể, khả thi thì yếu tố khả thi phải được đặt trong hoàn cảnh các nguồn lực hạn chế bởi doanh nghiệp tại cùng thời điểm phải cân đối các nguồn lực khác nhau nhằm thực hiện các nhiệm vụ khác nhau.

- Xác định ngân sách cho chương trình CRM: Tùy thuộc vào từng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà việc xác định ngân sách cho các chương trình chăm sóc khách hàng khách nhau Trước khi đưa ra ngân sách chính thức cho chương trình CRM cần phải xác định rõ nên giành bao nhiêu ngân sách cho các loại hình quảng cáo cụ thể cùng các hoạt đọng chăm sóc khách hàng khác và phải đảm bảo có thể kiểm soát được hiệu quả của mỗi hoạt động đủ để thực hiện mục tiêu và yêu cầu đề ra

Về phương pháp xác định ngân quỹ thì có thể thực hiện thông qua xác định theo tỉ lệ doanh thu bán hàng (ấn định mức tỉ lệ phần trăm cho lượng doanh số bán ra để làm hoạt động chăm sóc, khuyến mại, tặng quà ), dựa theo mức trung bình của ngành, lĩnh vực trên thị trường, dựa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành hay là dựa theo khả năng của doanh nghiệp.

Việc thực hiện phân bổ ngân sách cho các chương trình CRM là hết sức quan trọng, đảm bảo việc thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng có mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp hay không Thông thường, việc phân bổ ngân sách được đưa vào kế hoạch hành động năm dựa trên mục tiêu trong năm cần đạt được cũng như các chương trình dự kiến thực hiện trong năm Trong quá trình thực hiện, việc rà soát ngân quỹ có thể được thực hiện theo từng tháng, từng quý hay 6 tháng 1 lần để trong trường hợp nguồn ngân quỹ không đảm bảo thì doanh nghiệp bắt buộc phải điều chỉnh hoặc cắt giảm hoạt động cho phù hợp với ngân sách đưa ra Phân bổ ngân sách cho chương trình CRM được phê duyệt từ cấp lãnh đạo cao nhất là hội đông quản trị hoặc Ban giám đốc để đảm bảo được tình thống nhất và cân đối giữa các chương trình CRM với các chỉ tiêu tài chính khác trong doanh nghiệp Sau khi được phê duyệt thì việc thực hiện trong phạm vi ngân quỹ sẽ do các phòng ban trực tiếp thực hiện chịu trách nhiệm, chỉ báo cáo khi có trường hợp phát sinh để có điều chỉnh kịp thời.

2.3.2 Triển khai thực hiện chương trình

2.3.2.1 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng Để triển khai chương trình CRM thành công, đầu tiên doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng Việc xây dựng hệ thống thông tin khách hàng phải đảm bảo đầy đủ các thông tin cơ bản, đảm bảo có thể phân loại theo các tiêu chí khác nhau như:

- Thông tin về khách hàng: Bao gồm những dữ liệu cơ bản như tên chính xác của khách hàng, ngày tháng năm sinh, địa chỉ, số điện thoại, email, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và con cái trong gia đình Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… Những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.

- Các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép doanh nghiệp dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp.

Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của một số doanh nghiệp

2.4.1 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của một số doanh nghiệp của Mỹ

Tại Mỹ, hầu hết các công ty lớn đều ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Theo công bố của Gartner (2012), doanh thu hàng năm của phần mềm CRM năm 1997 là 762 triệu đô la, đến năm 2007 đã tăng lên là 14 tỷ đô la, và năm 2012 là trên 20 tỷ đô la.

Trong thời kỳ đầu, hệ thống CRM ở Mỹ được xây dựng với chức năng để theo dõi doanh số bán hàng và chăm sóc khách hàng dựa trên Web CRM Ngày nay với sự phát triển về công nghệ, hệ thống CRM của Mỹ đã phát triển với các dịch vụ dựa trên công nghệ điện toán đám mây vừa hiệu quả và tiết kiệm chi phí

Trong 15 năm qua, tại Mỹ có các công ty điển hình triển khai thành công CRM như: công ty dịch vụ tài chính Raymond James, công ty A&M Đây là những công ty đã thực hiện thành công quản trị quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp Việt Nam cần học tập.

2.4.1.1 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của công ty dịch vụ tài chính Raymond James

Công ty tài chính Raymond James_ là một trong những công ty dịch vụ tài chính lớn nhất nước Mỹ, năm 2011 đã lựa chọn Microsoft Dynamics CRM là phần mềm của mình và lựa chọn quản lý quan hệ khách hàng Theo phân tích của Công ty, cho thấy rằng CRM được ứng dụng với Công nghệ thông tin đã cho những kết quả vượt trội hơn về các mặt như:

Hiệu quả cao hơn, tích hợp chặt chẽ hơn:Hệ thống phần mềm CRM của công ty Raymond James chạy trên phần mềm Microsoft SQL Server và hệ thống Microsoft Office.Tư vấn tài chính có thể đầu vào là dữ liệu khách hàng truy cập trực tiếp thông qua Microsoft Office Outlook, một chương trình mà họ đã sử dụng trong suốt cả ngày Sự tích hợp chặt chẽ giữa các sản phẩm của Microsoft loại bỏ sự cần thiết phải thông tin khách hàng đầu vào nhiều hơn một lần, và các cố vấn cũng có thể truy cập đáp ứng ghi chú, báo cáo bán hàng, dự báo và dữ liệu khách hàng khác thông qua một khâu duy nhất, tùy chỉnh bảng điều khiển trên màn hình.

Giữ nhịp đập của dự án: Quản trị Quan hệ khách hàng cho Raymond James nền tảng để cung cấp chức năng phong phú như tính di động và quy trình công việc chi tiết với thời gian giảm đến thị trường.

Sự tiện dụng khi tích hợp với các phần mền thông dụng: Quy mô đầu tư của Microsoft trong lĩnh vực này của phần mềm kinh doanh thuyết phục Raymond James rằng Microsoft Dynamics CRM cuối cùng sẽ trở thành tiêu chuẩn cho Quản trị Quan hệ khách hàng trong kinh doanh.Cải thiện đáng kể với mỗi phiên bản mới củaMicrosoft Dynamics CRM cũng đã chứng minh sự cống hiến của Microsoft để tiếp tục đổi mới và thích ứng của sản phẩm như doanh nghiệp cần thay đổi.

2.4.1.2 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của công ty dịch vụ tài chính Công ty A&M của Mỹ

Năm 2006, từ thực tế của công ty: Đội trưởng các nhóm bán hàng của ông phải mất một ngày trời mới tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng của họ để nộp lên giám đốc vào cuối tuần do các dữ liệu về khách hàng vẫn được lưu phân tán trong các File Excel do mỗi nhân viên bán hàng quản lý Nội dung báo cáo về các cơ hội bán hàng lại không rõ ràng và rất mù mờ chung chung như kiểu: Rất khả quan, có khả năng ký kết hợp đồng sớm mà không hề có một bằng chứng hoặc một hoạt động giao dịch của nhân viên bán hàng với khách hàng được ghi lại để chứng tỏ điều đó Nhân viên của công ty phải mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch Marketing Sau mỗi chiến dịch bán hàng họ phải mất từ 1 đến 2 tháng để trả lời các câu hỏi của giám đốc đặt ra chẳng hạn như: Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng được gửi thư? Bao nhiêu người phản hồi? Bao nhiêu cơ hội bán hàng được hình thành trong chiến dịch này? Bao nhiêu cơ hội chiến thắng? Ai là người bán hàng giỏi nhất sau mỗi chiến dịch?

Một số khách hàng dùng sản phẩm của A&M đưa ra một vài lời phàn nàn tới bộ phận chăm sóc khách hàng nhưng trong các báo cáo không thấy có những phản hồi loại đấy Như vậy rõ ràng có những phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hoặc bị

"lãng quên" trong quá trình quản lý

Từ những tồn tại trên của công ty A&M, giám đốc công ty đã quyết định ứng dụng CRM để giải quyết những vấn đề đang tồn tại đó trong doanh nghiệp của mình Sau đây là những kinh nghiệm của Công ty A&M khi triển khai công tác quản trị quan hệ khách hàng.

Những khó khăn gặp phải: Đầu tiên, Công ty gặp phải rất nhiều khó khăn Những thông tin doanh nghiệp có được quản lý rải rác ở nhiều nơi, một phần cũng vì công ty từng là một công ty lớn, trước khi co hẹp lại và bán đi một số Công ty vẫn duy trì hệ thống quản lý cũ đồng thời với việc thêm mới thông tin vào cơ sở dữ liệu Điều này dẫn đến tình trạng rất khó quản lý Và ý tưởng về việc tập trung toàn bộ thông tin dữ liệu này để quản lý tại một nơi đã ra đời.

Việc thực hiện ứng dụng CRM của công ty A&M diễn ra như thế nào?

Công ty bắt đầu triển khai ứng dụng CRM Với nhân viên tư vấn và hỗ trợ khách hàng, việc triển khai rất dễ dàng Với nhân viên kinh doanh, Công ty làm cho họ hiểu giá trị của CRM Sau đó Công ty đưa ra một loạt các quy định hành chính mang tính bắt buộc về việc nhân viên kinh doanh phải tuân thủ việc nhập dữ liệu vào phần mềm CRM hàng ngày Công ty tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nơi khác nhau vào phần mềm Công ty hoàn tất công việc với hơn 26.000 tổ chức.

Những kết quả thu được sau khi triển khai CRM

Lợi ích lớn nhất có được chính là A&M có nguồn thông tin chính xác, thống nhất, và cập nhật về tất cả các khách hàng của mình, bao gồm cả dữ liệu từ đối tác mà trước đây thường không rõ ràng do hệ thống kênh hai chiều A&M cũng có thể thực hiện việc theo dõi và quản lý những thay đổi về sản phẩm Đồng thời, John có thể theo dõi công việc giao dịch của các nhân viên bán hàng, có thể xem báo cáo của từng người, từng nhóm, hay của cả công ty.

Từ thực tiễn triển khai CRM của công ty A&M đã rút ra bài học kinh nghiệm từ việc ứng dụng CRM là phải có một người lãnh đạo, người mà hiểu mọi vấn đề khó khăn, nhận thức được lợi ích, và hiểu được tầm quan trọng của việc ứng dụng CRM trong toàn doanh nghiệp Phải có những quy định chặt chẽ cũng như tính kỷ luật đối với những nhân viên bán hàng, khi nhập những thông tin về khách hàng, các cơ hội bán hàng, các phản hồi, các giao dịch vào cơ sở dữ liệu. Ứng dụng CRM được thực hiện thành công, nhà quản lý cần dành thời gian và tâm huyết cho việc thực hiện đó Hợp nhất hóa và đơn giản hóa Hãy tập trung dữ liệu của doanh nghiệp về một nơi, sau đó phân tích dữ liệu để khai thác tốt nguồn dữ liệu này

2.4.2 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam

CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức, ứng dụng phần mềm CRM còn tương đối ít và nhận thức của các giám đốc doanh nghiệp, giám đốc kinh doanh về CRM còn hạn chế Khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi triển khai chương trình CRM là: không có tính lũy phân tích các số liệu về tiếp thị, nhân viên, có DN chưa có văn hóa công ty, thói quen và kỷ luật… Do đó, khi ứng dụng CRM, nhân viên thường cho rằng họ bị kiểm soát gắt gao từ việc đi lại đến gặp gỡ khách, đối tác đều phải làm báo cáo. Hiệu quả công việc của họ được theo dõi, đánh giá hàng ngày cho nên nhân viên thường có xu hướng từ chối Tuy nhiên, cái khó nhất hiện nay là mức độ quan tâm của người lãnh đạo về CRM rất thấp do phần lớn quen với cách kinh doanh “truyền thống” Ví dụ, trong các DN châu Á, lãnh đạo DN thường giữ mối quan hệ và không công khai tất cả quy trình bán hàng, không muốn công khai các mối quan hệ của mình… Đây là một văn hóa cần phải thay đổi

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM_VINAMILK

Giới thiệu về công ty

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Tên công ty : Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tên tiếng anh : Vietnam dairy Products Joint – Stock company

Trụ sở chính : Số 10, Đường Tân Trào, P.Tân Phú, Quận 7, TP.HCM ĐT : (08) 54 155 555

Email : vinamilk@vinamilk.com.vn

Website : www.vinamilk.com.vn

Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại Công ty có trụ sở chính tại Số 10, Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng Tổng số CBCNV 5.000 người Chức năng chính: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa

Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đoạn chính:

Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Cán bộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba.

Thời kỳ 1987 – 1996: Đây là gia đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển của nền kinh tế Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ra nghị quyết 217/HĐBT ngày 14/11/1987 “về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệp Quốc doanh”, theo đó các xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhà nước không bù lỗ Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 (nhà máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa) với kinh phí 200.000 USD bằng chính tay nghề của cán bộ - kỹ sư trong nước, tiết kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so với phương án ban đầu thuê kỹ sư nước ngoài. Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây dựng Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trương của Đảng về “Phát triển Nông –Lâm - Ngư nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến và xây dựng nông thôn mới là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế - Xã hội”, công ty đã tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa trong nông thôn, thực hiện chủ trương của Đảng về liên minh Công – Nông, làm cơ sở cho chuyển dịch cơ cấu Công – Nông nghiệp theo đường lối kinh tế mới của Đảng. Cuộc “cách mạng trắng” đã được hình thành Với việc đạt nhiều thành tựu theo cơ chế mới, năm 1991 công ty được tặng Huân chương lao động hạng Nhì và năm

1996 được Nhà nước tặng Huân chương lao động Hạng Nhất

Thời kỳ 1996 – 2005: Khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn chế đến mức thấp nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất Máy móc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định Thực hiện nghiêm túc các quy định về môi trường, an toàn lao động Về kinh doanh: mạnh dạn đổi mới cơ chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng các chính sách hợp lý đối với hệ thống tiêu thụ và người tiêu dùng; triển khai chương trình sữa học đường đồng thời đấy mạnh tiếp thị bằng nhiều hình thức phù hợp Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước Trung đông, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm (bắt đầu xuất khẩu từ tháng 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ Năm 2003, phát huy thành quả của công cuộc đổi mới đồng thời thực hiện đường lối kinh tế của Đảng, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần hóa nhằm thực hiện chủ trương của Nhà nước tạo ra loại hình doanh nghiệp có nhiều sở hữu, trong đó có đông đảo người lao động để sử dụng cao nhất hiệu quả nguồn vốn, tài sản vào mục đích phát triển sản xuất kinh doanh, tạo động lực mạnh mẽ và cơ chế quản lý năng động cho doanh nghiệp, phát huy vai trò làm chủ thật sự của người lao động, của cổ đông và tăng cường sự giám sát của xã hội đối với doanh nghiệp, đảm bảo hài hòa lợi ích doanh nghiệp và người lao động.

Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 –45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 - 90% tùy từng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm: từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu USD (2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít Sản xuất luôn luôn gắn với thị trường, luôn luôn ổn định trong mọi điều kiện khó khăn phức tạp của cơ chế ban đầu cũng như nhiều khó khăn xã hội trong từng giai đoạn.Vùng nguyên liệu nội địa được tiếp tục phát triển tạo điều kiện giảm dần nhập khẩu nguyên liệu tiến tới cân đối xuất nhập; sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn và đầu tư có hiệu quả các dự án phát triển sản xuất, trong đó xây dựng một số nhà máy mới: Nhà máy sữa Cần Thơ (tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định (tháng 5/2003); Nhà máy sữa Sài gòn (tháng 9/2003); Nhà máy sữa Nghệ An (tháng 6/2005); Nhà máy sữa Tiên Sơn (tháng 12/2005) Cũng trong giai đoạn này công ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn (tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk Mặt khác công ty tiếp tục nâng cao trình độ khoa học công nghệ, đổi mới kỹ thuật tạo nhiều mặt hàng mới, chất lượng cao Đổi mới công tác quản lý lao động, đào tạo, xây dựng có chất lượng đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề, xác định thái độ lao động có kỷ luật, có kỹ thuật, có năng suất cao Tham gia có hiệu quả công tác xă hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho Cán bộ công nhân viên Đặc điểm ghi nhận là trong cái khó luôn xuất hiện nhiều nhân tố mới cả về vật chất lẫn tinh thần, dù trong hoàn cảnh nào công ty luôn hướng về phía trước, tự tạo cho mình thế và lực để hoàn thiện bước đi và tiến đến những thắng lợi cao nhất Đánh giá những thành tựu cả một quá trình đổi mới công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào năm 2000 và kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc lập Hạng Ba.

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà: tổng doanh thu tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hóa máy móc thiết bị

- công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10% - 17% sản lượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay (2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68% Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho phù hợp Thực hiện quản lý chặt chẽ và nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các ngành hàng, đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm, ưu tiên những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh và có giá trị cao, có thị trường ổn định Thực hành tiết kiệm trên mọi khâu của quá trình sản xuất, đặc biệt là nguyên - nhiên vật liệu Về kinh doanh: công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc; mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm; đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh, thành phố Đổi mới công tác tiếp thị và các hoạt động Marketing có hiệu quả Đối với thị trường ngoài nước, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trường truyền thống. Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư 5 năm

2005 - 2010 là 4.469 tỷ đồng Sự đầu tư trên đã tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo doanh thu lớn, lợi nhuận cao Công tác sắp xếp, đổi mới và phát triển nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp theo Nghị quyết Trung ương 3, khoá IX đã được công ty thực hiện và phát huy hiệu quả rõ rệt: làm tăng thêm hàng ngàn tỷ đồng vào phần vốn ngân sách Nhà nước; cổ tức đảm bảo theo Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông hàng năm, các ngành nghề kinh doanh được đa dạng hoá Tiếp tục thực hiện mô hình hạch toán tập trung nhằm tăng điều kiện hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ Thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng Công tác khoa học công nghệ luôn được coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua từng năm Trong 5 năm nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển hình như sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100%

Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng

5 trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang (2007); Trang trại bò sữa Nghệ

An (2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa (2010); Trang trại bò sữa Bình Định (2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con Hỗ trợ, khuyến khích nông dân nuôi bò sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa tươi với giá cao (cao hơn giá thế giới), chấp nhận giảm lợi nhuận từ khâu chế biến (Mỗi năm từ 15 - 25 tỷ đồng) để bù vào giá thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi cho nông dân Nếu năm 2005 mới thu mua 92.500 tấn sữa tươi thì 5 năm sau (2010) con số thu mua lên đến 127.000 tấn (tăng trưởng 38%) Tổng cộng 5 năm thu mua 550.000 tấn sữa tươi trị giá trên 2.000 tỷ đồng, trung bình mỗi năm tăng 10-20% về sản lượng và giá trị, tạo điều kiện đàn bò sữa cả nước phát triển nhanh từ 104.000 con (năm 2005) lên trên 130.000 con (năm

2010) Công ty thực hiện nghiêm túc các quy định về phòng chống cháy nổ, bảo vệ an toàn các cơ sở sản xuất và tài sản Thực hiện có hiệu quả các chứng chỉ ISO và HACCP, xây dựng hệ thống xử lý nước thải tại tất cả các cơ sở chế biến; phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự nhiên làm cơ sở thêm Xanh-Sạch-Đẹp Năm 2008-2009 các nhà máy sữa: Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường Công ty đã khai thông được cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào và Kampuchia.

Bằng các nguồn vốn tự có và tận dụng các nguồn vốn khác, Công ty đã tự mình đáp ứng đầy đủ nhu cầu thật sự cần thiết, nhất là những chương trình kinh doanh có hiệu quả Trong 5 năm, Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận

Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), 2 Nhà máy: sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng Dự kiến các nhà máy này sẽ đi vào hoạt động cuối năm 2012 Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại xuất xứ từ các nước công nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan đã được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và chuyển giao công nghệ đã cho ra đời trên 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao Đồng thời với việc trao quyền tự chủ trong sản xuất cho các nhà máy thành viên đã phát huy năng lực, trí tuệ từ cơ sở chứng tỏ hiệu quả rất lớn trong thời kỳ đổi mới

Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đáp nghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnhQuảng Nam và Bến Tre; xoá đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt,đóng góp các quỹ: Vì Trường Sa thân yêu; góp đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ, vươn cao Việt Nam, chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ Tài trợ nhiều hoàn cảnh đặc biệt khó khăn và nhiều hoạt động khác trong 35 năm qua với kinh phí của Công ty, các tập thể và cá nhân vận động được qua các phong trào, đặc biệt từ năm 2003 là năm công ty chuyển qua mô hình Cổ phần hoá - là gần 100 tỷ đồng Ngoài ra Công ty còn tài trợ các hoạt động Văn - Thể - Mỹ cho các lứa tuổi Thiếu niên, Nhi đồng- mầm non tương lai của đất nước với tổng kinh phí 4,6 tỷ đồng Đảng bộ công ty thể hiện tốt vai trò hạt nhân lãnh đạo thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao trong suốt 35 năm phấn đấu trưởng thành của Vinamilk, trong đó: bồi dưỡng, kết nạp được 206 đảng viên mới; trên 97% đảng viên đạt tiêu chuẩn “đảng viên đủ tư các hoàn thành tốt nhiệm vụ hàng năm”; 5 năm liên tục triển khai thực hiện cuộc vận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh”; Công đoàn thực hiện trên 30 phong trào thi đua xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh, đạt hiệu quả cao trong việc vận động Công đoàn viên tham gia CNH - HĐH, kết nạp 100% đoàn viên công đoàn; Các năm liên tục đạt tiêu chuẩn Công đoàn trong sạch vững mạnh Đoàn thanh niên Công sản công ty thể hiện xuất sắc cánh tay đắc lực và đội hậu bị của Đảng, xung kích trên mọi trận tuyến sản xuất kinh doanh, sáng tạo nhiều phong trào và tạo sân chơi bổ ích cho tuổi trẻ; hàng trăm thanh niên được kết nạp vào Đoàn, nhiều năm liền tổ chức Đoàn đạt danh hiệu xuất sắc.

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân viên Công ty tự khẳng định và tự hào Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữaViệt Nam đã, đang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy

Bảng 3.1: Các mốc thời gian đánh dấu quá trình phát triển của công ty

Năm Các sự kiện đánh dấu sự phát triển của công ty

Công ty sữa Cafe miền nam trực thuộc tổng cục công nghiệp thực phẩm với đơn vị trục thuộc là nhà máy sữa thống nhất và nhà máy sữa trường Thọ

1978 Công ty có thêm nhà máy bột Bích Chi, nhà máy bánh lubico, nhà máy cafe

Biên Hòa và công ty đổi tên thành Xí nghiệp liên hợp sữa cafe và bánh kẹo

1989 Nhà máy sữa bột Dielac đi vào hoạt động và cho ra sản phẩm đầu tiên

1992 Công ty đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc quản lý của Bộ công nghiệp nhẹ

Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên của công ty

3.2.1.1 Ứng dụng công nghệ thông tin tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Trong những năm gần đây, công nghệ thông tin đóng vai trò chủ yếu, làm giảm đáng kể chi phí sản xuất, thúc đẩy doanh nghiệp cải tiến trong công tác quản lý, đặc biệt được ứng dụng để quản trị, duy trì mối quan hệ với khách hàng Nắm bắt được vai trò quan trọng của vấn đề này, trong những năm qua, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã đẩy nhanh việc ứng dụng dụng công nghệ thông tin vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý và trong quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Từ năm 2008 đến 2012, Vinamilk đã đầu tư cho hệ thống CNTT tổng cộng 4 triệu đô-la Mỹ nên hệ thống công nghệ thông tin của công ty rất hiện đại Nhờ có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại nên việc quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện rất thuận lợi Hiện nay, để thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, công ty đang ứng dụng đồng thời ba giải pháp ERP quốc tế của Oracle, SAP, và Microsoft Cụ thể như sau:

Hệ thống Oracle E Business Suite 11i với nhiệm vụ liên kết các chi nhánh, nhà máy, kho hàng, cửa hàng của công ty trên toàn quốc với nhau Hệ thống này được tích hợp nhiều phần mềm trong đó có phần mềm CRM của công ty, giúp cho các bộ phận có liên quan đến hoạt động quan trị quan hệ khách hàng của công ty có thể khai thác dữ liệu khách hàng đã được thu thập trước đó;

Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise ResourcePlanning (ERP) Đây là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép các cửa hàng và nhà phân phối của Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline Các cửa hàng và nhà phân phối có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống qua đường truyền Internet sử dụng chương trình

SAP CRM, hoặc kết nối theo hình thức offline sử dụng phần mềm Solomon của Microsoft Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.

Việc sử dụng đồng bộ các hệ thống trên đáp ứng được các tính năng cần phải có hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng đó là:

Tính năng quản lý khách hàng: Cho phép quản lý đầu mối, liên hệ, khách hàng, giúp người sử dụng dễ dàng tìm kiếm, ghi chú và lưu trữ những hoạt động với khách hàng theo thời gian Người dùng có thể gửi mail, tạo sự kiện với từng đối tượng cụ thể, nhập-xuất thông tin với excel, xóa bỏ các thông tin trùng lắp.

Tính năng hỗ trợ: Quản lý phiếu trợ giúp, các hỏi đáp và thông tin bảo hành, phân loại các thắc mắc của khách hàng theo độ phức tạp, thời gian cần hoàn thành, giúp phân chia công việc đến từng nhân viên, đảm bảo việc giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải đúng thời hạn.

Tính năng bán hàng: Với việc số hóa mẫu đơn đặt hàng, biểu báo giá và hóa đơn sẽ hỗ trợ một cách hiệu quả việc tìm kiếm, truyền tải thông tin kinh doanh nội bộ cũng như cung cấp thông tin cho khách hàng, mặt khác vẫn đảm bảo được hoạt động nói chung đồng thời tiết kiệm được thời gian và chi phí.

Tiện ích: Bao gồm tập hợp các công cụ giúp đơn giản hóa quá trình liên hệ với khách hàng Các tiện ích cho phép người sử dụng tìm kiếm nhanh, gửi mail sử dụng email mẫu, giúp tiết kiệm thời gian.

Tuy nhiên, với việc áp dụng hệ thống công nghệ hiện đại trong quản trị quan hệ khách hàng nên để vận hành được hệ thống đòi hỏi nhân viên phải có trình độ nhất định, được đào tạo về hệ thống đây là một trong những khó khăn của công ty cần tháo gỡ để có thể thực hiện có hiệu quả công tác quản trị khách hàng tại công ty

3.2.1.2 Đặc điểm nguồn nhân lực

Yếu tố con người là yếu tố quyết định tạo ra sự khác biệt của tổ chức, quyết định sự thành công và phát triển bền vững của tổ chức đó Hiện nay, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam có 4.853 cán bộ nhân viên làm việc tại các ngành nghề khác nhau Tại Công ty, Cán bộ nhân viên làm việc được chia thành các ngành nghề chính gồm: Sản xuất - Chế biến, bán hàng trực tiếp, hoạt động nông nghiệp, các hoạt động hỗ trợ (mua hàng, kế toán, nhân sự, hành chính, công nghệ thông tin ), trong đó chủ yếu là nam chiếm tỷ lệ 74,3% vào năm 2012 Về độ tuổi cán bộ nhân viên của Công ty cổ phần sữa Vinamilk phần lớn từ 30-40 tuổi chiếm 42,2% qua đó cho thấy đội ngũ cán bộ nhân viên của Công ty cổ phần sữa Việt Nam đang rất trẻ. Đây là lợi thế của công ty Về trình độ của nhân viên của Công ty chủ yếu là đại học (chiếm 42.8%) và bằng nghề (47.9%) trong đó các nhân viên có trình độ đại học chủ yếu làm việc tại các phòng ban của công ty còn các nhân viên có bằng nghề chủ yếu làm việc tại các nhà máy, xí nghiệp của công ty và các cửa hàng của công ty.

Bảng 3.3: Thống kê nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo phát triển bền vững Vinamilk năm 2012) Để phát triển nguồn nhân lực, công ty đã xây dựng được một chính sách phát triển nhân viên tốt, điểu này sẽ tạo ra động lực cho nhân viên phát huy hết khả năng, gắn bó với công ty, từ đó gia tăng giá trị đóng góp cho công ty Việc phát triển nhân viên có vai trò quan trọng trong việc thực hiện tốt các nhiệm vụ của công ty nói chung và công tác quản trị quan hệ khách hàng nói riêng Công tác phát triển nhân viên được Vinamilk triển khai ở ba khía cạnh: Đào tạo - đánh giá - thăng tiến. Đào tạo: Vinamilk tổ chức một bộ phận chuyên trách về hoạt động đào tạo và phát triển để triển khai các chương trình đào tạo và phát triển nhân viên Nội dung và hình thức đào tạo được tổ chức và thiết kế đa dạng từ các khóa đào tạo bên ngoài về kiến thức chuyên môn cho đến việc đào tạo nội bộ về các quy định, quy trình nội bộ Như khóa huấn luyện về kỹ năng bán hàng và tư vấn, kỹ năng quản lý bán hàng, quản lý quá trình lập kế hoạch, Đánh giá nhân viên: Công việc đánh giá nhân viên được Vinamilk triển khai ở khía cạnh đánh giá về năng lực (Performance Appraisal – PA) và đánh giá hiệu quả làm việc ( Management by Objective – MBO)

Xét tăng lương, thưởng và đề bạt thăng tiến cho nhân viên có hiệu quả làm việc tốt.

Với những đặc điểm của nguồn nhân lực như trên thì công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty có những thuận lợi và khó khăn sau:

- Do thực hiện tốt việc đào tạo, đánh giá nên nên mỗi nhân viên của công ty đặc biệt là nhân viên bán hàng luôn tự giác và cảm thấy không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng

- Việc hoạch định các chương trình CRM của công ty do các nhân việc có trình độ và chuyên môn cao thực hiện.

- Các nhân viên bán hàng của công ty có trình độ thấp chủ yếu là bằng nghề do vậy khi áp dụng các công nghệ hiện đại trong quản trị quan hệ bán hàng thì các nhân viên này rất khó tiếp cận

Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên tại công ty cổ phần sữa Việt Nam

3.3.1 Khách hàng thường xuyên của công ty cổ phần sữa Việt Nam

Khách hàng của Công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức…

Có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của Công ty Trong đó, khách hàng tổ chức của công ty bao gồm: các nhà phân phối, các keyacount (trường học, bệnh viện, công ty ); khách hàng cá nhân là khách hàng của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, các khách hàng này có thể là người tiêu dùng cuối cùng, người bán buôn, người bán lẻ

Công ty cổ phần sữa Việt Nam xác định các nhà phân phối, siêu thị là khách hàng thường xuyên của công ty Đây là kênh phân phối chính của công ty để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đối với các Keyacount (trường học, bệnh viện, công ty ) thì công ty căn cứ vào tiêu chí tần suất mua hàng và giá trị của đơn hàng phát sinh trong quý để phân loại khách hàng thường xuyên của công ty theo đó các Keyacount trong quý phải phát sinh giao dịch và tổng giá trị đơn hàng từ 200 triệu đồng trở lên; đối với khách hàng cá nhân của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm thì tổng giá trị giao dịch trong quý phải từ 25 triệu trở lên

3.3.2 Hoạch định chương trình CRM

Công tác hoạch định chương trình CRM là một khâu quan trọng và không thể thiếu của công ty cô phần sữa Việt Nam Hàng năm, Vinamilk thực hiện công tác hoạch định chương trình CRM ngày từ đầu quý bốn năm trước Đối với công ty cổ phần sữa Việt Nam, việc hoạch định chương trình CRM nhằm đưa ra các chương trình tương tác với từng đối tượng khách hàng trong đó công ty tập trung vào đối tượng khách hàng thường xuyên, cụ thể như đối với khách hàng thường xuyên là các nhà phân phối, đại lý thì công ty tổ chức hội nghị sơ kết, tổng kết vinh danh nhà phân phối đạt doanh số cao; Đối với khách hàng thường xuyên là cá nhân thì có chương trình khuyến mại, tặng quà nhân dịp sinh nhật Bên cạnh đó, công ty còn có các chương trình trích tặng quà, tặng sản phẩm hay tặng phiếu mua hàng vào các ngày lễ lớn trong năm như ngày tết, ngày 30/4, 2/9; Đối khách hàng thường xuyên là khối trường học thì công ty tặng phiếu mua hàng vào ngày 20/11

Kế hoạch chương trình CRM của Công ty gồm các nội dung chính như xác định mục tiêu, yêu cầu chung của việc hoạch định chương trình, các hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên cụ thể sẽ triển khai thực hiện trong năm, thời gian và địa điểm dự kiến triển khai (triển khai tại chi nhánh nào? ở đâu?), phân công thực hiện, ngân sách dự toán cụ thể cho từng hoạt động Hiện nay, để xây dựng kế hoạch chương trình CRM sát với thực tế, triển khai có hiệu quả, công ty thực hiện hoạch định chương trình CRM theo một quy trình có sự phối hợp trao đổi giữa công ty, các bộ phận có liên quan và các chi nhánh, cụ thể như sau:

1 Phòng Marketing căn cứ dữ liệu thông tin khách thu thập được để xây dựng bản dự thảo hoạch định chương trình CRM chung cho cả công ty Để hoạch định chương trình CRM có hiệu quả phòng Marketing dựa vào hai nguồn thông tin chính, đó là: Nguồn thông tin do các chi nhánh cung cấp bao gồm các thông tin về các đối tượng khách hàng của chi nhánh, các hoạt động tương tác đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể và nguồn thông tin cơ sở dữ liệu của công ty bao gồm các thông tin khách hàng thu thập từ hệ thống CRM, thông tin nghiên cứu điều tra thị trường (do phòng Marketing thực hiện) Sau khi xây dựng xong, bản dự thảo được gửi đến các bộ phận trực tiếp triển khai chương trình CRM như: Phòng kinh doanh và các chi nhánh để lấy ý kiến, điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của từng chi nhánh Ngoài ra, còn được gửi cho phòng tài chính kế toán của công ty để cho ý kiến về dự toán ngân sách thực hiện chương trình CRM

2 Các đơn vị sau khi nhận được bản dự thảo chương trình CRM do PhòngMarketing gửi thì sau thời gian nhất định thông thường là 7 ngày phải cho ý kiến về bản dự thảo như đưa ra các điều chỉnh, bổ sung các hoạt động chăm sóc khách hàng,yêu cầu của kế hoạch đối với đơn vị mình, ngân sách phân bổ thực hiện chương trình

Phòng Tài chính kế toán Phòng Marketing

Phòng Kinh doanh Tổng giám đốc

Chi nhánh miền Trung Chi nhánh miền Bắc

3 Phòng Marketing căn cứ vào ý kiến của các đơn vị trên tiến hành xem xét và điều chỉnh bản dự thảo hoạch định chương trình CRM Bản dự thảo sau đó được trình Tổng giám đốc để duyệt triển khai thực hiện

4 Bản hoạch định chương trình CRM đã phê duyệt được gửi đến Phòng Tài chính kế toán, Phòng Kinh doanh, các chi nhánh để triển khai thực hiện, Tổng giám đốc để chỉ đạo và 01 bản lưu ở Phòng Marketing để theo dõi

Ngoài ra, trong năm cắn cứ vào tình hình thực tế, các chi nhánh có thể xây dựng các chương trình CRM của mình và trình Phó tổng giám đốc phụ trách Maketing (qua Phòng Marketing) để phê duyệt thực hiện.

Trao đổi thông tin - hoạch định

Phê duyệt và triển khai thực hiện

Sơ đồ 3.5: Quy trình hoạch định chương CRM của công ty Cổ phần sữa

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty CP Sữa Việt Nam)

Một trong những công việc quan trọng khi xây dựng kế hoạch chương trình CRM là xác định ngân quỹ cho chương trình CRM Ngân sách cho chương trình CRM do Phòng Marketing lập và trình Tổng giảm đốc để phê duyệt Phòng Marketing căn cứ vào đề xuất của các chi nhánh, ý kiến tham của Phòng tài chính kế toán để xây dựng ngân quỹ cho kế hoạch chương trình CRM Ngoài ra, nguồn ngân quỹ còn được xây dựng trên cơ sở số thực hiện năm trước cộng với dự kiến trượt giá của năm nay, nếu trong trường hợp phát sinh thêm nội dung nhiệm vụ thì sẽ có thể dự tính cao hơn Còn đối với một chương trình CRM mới của các chi nhánh đề xuất thì công ty căn cứ theo mục tiêu, yêu cầu của chương trình để dự kiến ngân sách Việc lên kế hoạch ngân sách thực hiện chương trình, sau khi được thống nhất với các phòng ban và được Giám đốc tài chính kế toán đồng ý phải gửi lên ban lãnh đạo cao nhất của công ty là Tổng giám đốc kiêm chủ tịch hội đồng quản trị phê duyệt

Bảng 3.4: Ngân sách phân bổ cho các chi nhánh thực hiện chương trình CRM giai đoạn 2008-2012

TT Nội dung 2008 2009 2010 2011 2012 So sánh

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán – Công ty Cổ phần sữa Việt Nam)

Thông qua bảng trên ta có thể thấy, ngân sách dành cho chương trình CRM của công ty tăng hàng năm từ 872 tỷ đồng năm 2008 đến 2.146 tỷ đồng vào năm

2012 Trong đó ngân sách phân bổ cho từng chi nhánh là khác nhau Công ty dành nhiều ngân sách nhất cho khu vực miền Nam Điều này có thế hiểu như sau: Khu vực miền Nam là thị trường truyền thống của công ty, được hình thành từ những ngày đầu thành lập công ty do vậy thị phần của công ty ở thị trường này là lớn nhất so với hai khu vực còn lại Ngoài ra, do quy mô thị trường miền Nam lớn, đặc điểm khí hậu quanh năm nắng nóng và dân cư có mức sống cao nên nhu cầu về sử dụng sản phẩm sữa ở thị trường này là lớn Xác định như vậy nên công ty dành nhiều ngân sách cho các chương trình chăm sóc khách hàng để duy trì khách hàng thường xuyên và chiếm lĩnh thị trường này

Bên cạnh những điểm đã thực hiện được như đã nêu ở trên thì trong công tác hoạch định chương trình CRM tại Công ty sữa Việt Nam còn có những hạn chế và khó khăn như: hoạch định ngân sách thường không sát với thực tế, khi hoạch định chương trình thì xây dựng mục tiêu chưa được cụ thể.

3.3.3 Triển khai thực hiện chương trình

3.3.3.1 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng thường xuyên Để tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả nhất thì cần thiết phải xây dựng một hệ thống thông tin khách hàng cụ thể và chặt chẽ Vinamilk luôn hướng tới khách hàng của mình để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khi tạo ra sản phẩm Để hiểu về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì ngay từ khi mới thành lập Vinamilk đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống thông tin khách hàng

Thông tin khách hàng thường xuyên là một bộ phận của thông tin khách hàng và được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty Thông qua việc thu thập dữ liệu khách hàng như số lần mua hàng, doanh số mua hàng công ty tiến hành thiết lập các tiêu chí để phân loại chọn ra các khách hàng thường xuyên của công ty Việc phân loại khách hàng được công ty thực hiện thường xuyên vào ngày

Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty

Qua 36 năm hình thành và phát triển,Vinamilk luôntâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk và xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Để từ đó có những biện pháp tìm kiếm, chỉ định, duy trì đội ngũ khách hàng thường xuyên, khách hàng quan trọng đối với hoạt động của công ty Với các biện pháp khoa học, hoạch định kế hoạch chương trình cụ thể, các biện pháp được vạch ra và luôn được đánh giá thường xuyên, định kỳ Vinamilk đã đạt được những kết quả hết sức khả quan trong quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể:

- Thông qua công tác quản trị quan hệ khách hàng thì ngày càng có nhiều khách hàng vãng lai trở thành khách hàng thường xuyên của Công ty Hệ thống các nhà phân phối, đại lý ngày càng được mở rộng Sự gia tăng về lượng khách hàng thường xuyên đã góp phần làm tăng trưởng lợi nhuận của Công ty Theo báo cáo thường niên của Vinamilk trong năm qua công ty đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu, rộng, củng cố và không ngừng phát triển nhằm đáp ứng mục tiêu tăng trưởng dài hạn của Công ty Tại thời điểm 31/12/2012 Vinamilk đã thiết lập hệ thống gồm 250 nhà phân phối độc quyền trên toàn quốc, bao phủ được hơn 200.000 điểm bán lẻ, tăng hơn 22.000 điểm so với cuối năm 2011 Các nhà phân phối là các khách hàng quan trọng đã hợp tác lâu dài qua nhiều năm và đóng góp trên 80% doanh số của công ty Công ty đã xây dựng những chương trình chăm sóc khách hàng đối với đối tượng này, điều này đã làm tăng tính trung thành của khách hàng thường xuyên, tạo điều kiện tốt cho công ty khi tiếp cận các nguồn khách mới, có tiềm năng Ngoài ra, Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng,nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 17 phòng trưng bày sản phẩm tại các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ và đặc biệt cuối năm

2012 mở mới thêm hai phòng trưng bày sản phẩm tại Nghệ An Công ty còn có kế hoạch mở thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Ở thị trường nước ngoài, Vinamilk có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan và hiện nay đang thiết lập, phát triển mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.

Từ năm 2008 đến năm 2012, doanh thu tăng trưởng nhanh đặc biệt là từ năm

2011 doanh thu tăng nhiêu nhất so với các năm (năm 2011 là năm đầu tiên đạt doanh thu trên 22 nghìn tỷ đồng) đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Công ty. Để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh, tác giả đã so sánh tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm và tốc độ tăng của chi phí qua đó nhận thấy tốc độ tăng trưởng về doanh số hàng năm của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk tăng nhanh hơn so với tốc độ tăng của chi phí, đặc biệt là các chi phí dành cho các hoạt động khách hàng.

Có được kết quả này là do trong những năm qua Công ty đã có những chính sách, giải pháp hỗ trợ thương mại có hiệu quả với chi phí thực hiện thấp đảm bảo việc duy trì hoạt động của hệ thống chăm sóc khách hàng, nâng cao hoạt động của hệ thống, tạo ra sự thoã mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty

- Về lập kế hoạch triển khai chương trình CRM của công ty: Các kế hoạch CRM được công ty xây dựng quý 4 năm trước trong đó đưa ra các chương trình CRM cụ thể của từng giai đoạn, nội dung các hoạt động của chương trình CRM, kinh phí thực hiện.v.v và được Tổng giám đốc phê duyệt ngay trong quý 4 của năm trước, trong năm thực hiện, nếu có vấn đề phát sinh có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế như điều chỉnh linh hoạt kinh phí giữa các chương trình để tránh trường hợp chương trình cần thì không đủ kinh phí và có chương trình thì thừa kinh phí thực hiện qua đó hướng tới mục tiêu đề ra của chương trình là nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như hiệu quả khi sử dụng ngân quỹ Các kế hoạch được xây dựng trên cơ sở triết lý kinh doanh của Công ty: “ Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng”.Triết lý kinh doanh được triển khai tới từng chi nhánh, phòng ban, bộ phận để hình thành hành động cụ thể trong những chương trình chăm sóc khách hàng.

- Các chương trình chăm sóc khách hàng được xây dựng đa dạng, tác động vào các đối tượng tổ chức, cá nhân Dựa trên mối liên hệ thường xuyên và liên tục với các đối tác truyền thông thì các chương trình luôn được đưa quảng bá một cách nhanh chóng, thuận tiện, được gửi tới các đối tượng khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng Một nền tảng cơ sở dữ liệu phong phú từ những thông tin căn bản về khách hàng như địa chỉ, số điện thoại, trụ sở cơ quan, doanh số hàng năm, thông tin về sản phẩm hay sử dụng cho tới những thông tin sâu hơn như ngày tháng năm sinh, sở thích, gia đình và các hoạt động xã hội, những phần thưởng mà khách hàng nhận được Dựa trên những đặc điểm của thị trường, thông tin khách hàng và đối thủ cạnh tranh thì Công ty đã có những hoạt động tri ân khách hàng phù hợp như tặng phiếu quà tặng sinh nhật, phiếu mua hàng, tặng sản phẩm của công ty vào những dịp đặc biệt của khách hàng, mời tham dự những hội nghị khách hàng, đặc biệt công ty đã đưa ra chương trình tham quan nhà máy sản xuất sữa của công ty để khách hàng trực tiếp thấy quá trình sản xuất sữa đảm bảo chất lượng của công ty từ đó tạo dựng lòng tin của khách hàng Các chương trình CRM được giao cho các bộ phận như Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh và các chi nhánh phối hợp thực hiện trong đó trách nhiệm của từng phòng và chi nhánh được phân công cụ thể trong kế hoạch Các đơn vị sau khi nhận được phân công sẽ thực hiện theo đúng tiến độ và nội dung đã được giao Lãnh đạo Công ty thường xuyên theo dõi, kiểm tra việc thực hiện của các phòng Việc kiểm tra này đã tạo ra sự chủ động, theo sát hoạt động từ đó có những đốc thúc và điều chỉnh kịp thời.

- Hàng năm, Công ty tổ chức các lớp tập huấn trong đó tập trung đào tạo kỹ năng bán hàng để đảm để đảm bảo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tham gia vào các chương trình chăm sóc khách hàng Theo kế hoạch đào tạo của Công ty, mỗi năm công ty tổ chức từ 2 đến 3 lớp tập huấn Các lớp này được tổ chức theo từng miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) trong đó khu vực miền bắc tổ chức tại Thành phố Hà Nội, khu vực miền Trung tổ chức tại Thành phố Đà Nẵng và khu vực miền Nam tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh Việc tổ chức tập huấn theo miền đã tiết kiệm chí phí, thời gian đi lại và phù hợp với đặc thù của từng miền Qua các đợt tập huấn, Công ty đã đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng

- Về đánh giá kết quả thực hiện chương trình CRM: Công ty xác định việc đánh giá kết quả của chương trình CRM là rất quan trọng Để đánh giá một chương trình CRM có thành công hay không, công ty căn cứ vào các tiêu chí mà chương trình CRM đã đạt được Các tiêu chí này do công ty xây dựng từ trước trên cơ sở mục đích của từng chương trình, đối tượng khách hàng cần tác động, yếu tố thời gian, số lượng Bên cạnh đó việc đánh giá chương trình CRM còn căn cứ vào các chỉ tiêu ý kiến phản hồi và sự hài lòng của khách hàng

3.4.2.1 Hạn chế trong công tác hoạch định chương trình CRM

Bên cạnh những kết quả đạt được, trong công tác hoạch định chương trình CRM của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk còn một số hạn chế sau:

Dự toán kinh phí thực hiện chương trình CRM không sát với thực tế thường là thấp hơn thực tế Nếu bổ sung kinh phí thì bộ phận thực hiện kế hoạch phải có tờ trình qua nhiều cấp và cuối cùng phải được tổng giám đốc phê duyệt, thủ tục này mất rất nhiều thời gian để được phê duyệt nên khi chương trình được phê duyệt bổ sung kinh phí thực hiện thì lại không phù hợp với thực tế hoặc không còn nhiều thời gian chuẩn bị cho việc thực hiện chương trình Do vậy chương trình CRM của Công ty thường được hoạch định rất sớm để nếu phải bổ sung ngân sách thì vẫn đủ thời gian thực hiện nhưng việc này lại có nhược điểm là chương trình CRM của công ty sẽ không phù với thực tế

Công ty chưa đưa ra được các mục tiêu tổng quát của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Hiện nay, các chương trình CRM của công ty được xây dựng với mục tiêu là thu hút được nhiều hàng chứ không tập trung vào mục tiêu cốt lõi của hoạt động CRM là thu thập thông tin khách hàng để quản trị có hiệu quả mối quan hệ với khách hàng Đối với các chương trình CRM cụ thể thì mục tiêu còn mang tính định tính như: chăm sóc khách hàng nhân dịp tết thiếu nhi 1/6, khảo sát nhu cầu của khách hàng, tác động đến khách hàng mục tiêu

Trong hoạch định các chương trình CRM, công ty chưa xác định được cụ thể đối tượng khách hàng mà chương trình CRM sẽ tác động đến do công ty chưa thực hiện tốt việc phân loại được khách hàng Một trong những nguyên nhân của việc không phân loại được khách hàng là dữ khách hàng không đầy đủ Do đó kinh phí thực hiện chương trình CRM thường cao nhưng hiệu quả thu được thấp

3.4.2.2 Hạn chế trong triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên

* Hạn chế trong việc thu thập thông tin khách hàng thường xuyên:

Hạn chế trong việc thu thập thông tin khách hàng thường xuyên của công ty thể hiện ở điểm: Thông tin khách hàng thu thập chưa đầy đủ như đối với khách hàng là các tổ chức thì thiếu thông tin cụ thể về người đứng đầu tổ chức (sở thích, nhân thân), địa chỉ email, địa điểm giao hàng, các công cụ hỗ trợ để bảo quản sản phẩm; đối với khách hàng là các cá nhân thì thiếu thông tin về sở thích

Thông tin khách hàng thu thập được có độ chính xác chưa cao, nhiều thông tin không có giá trị sử dụng

* Hạn chế trong hoạt động Marketing

Khả năng thiết lập mối quan hệ khách hàng thường xuyên thông qua hoạt động Marketing còn hạn chế Các hoạt động quảng cáo truyền thông chưa tạo ra được sự khách biệt so với các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh do vậy chưa thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng Mặt khác khi thực hiện các hoạt động marketing của công ty chưa chú trọng đến việc thu thập thông tin khách hàng chủ yếu là tập trung vào mục tiêu thu hút khách hàng đến với công ty

* Hạn chế trong bán hàng

Công ty cổ phần sữa Việt Nam đã đưa ra các quy trình bán hàng và các quy định đối với nhân viên bán hàng khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng nhưng trên thực tế chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng cá biệt vẫn có trường hợp khách hàng gọi điện đến đường dây nóng chăm sóc khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Định hướng phát triển của Vinamilk

4.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Vinamilk

Môi trường kinh doanh ngày nay thay đổi nhanh chóng, chuyển từ quan điểm định hướng vào sản phẩm sang quan điểm định hướng vào khách hàng mà đặc biệt là thiết lập mối quan hệ với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng Sự cần thiết phải có một hệ thống CRM trong giai đoạn hiện nay là một nhu cầu tất yếu, xuất phát từ những yêu cầu sau:

Khách hàng ngày càng am hiểu và có nhiều yêu cầu đòi hỏi, kỳ vọng cao hơn về các sản phẩm dịch vụ, đồng thời có nhiều phương tiện để đánh giá, so sánh, phân tích một cách rõ ràng Khách hàng mong đợi những dịch vụ mà họ nhận có chất lượng ổn định, thậm chí là được cải thiện theo thời gian, và muốn các quy trình phải dễ hiểu, dễ thực hiện Công ty nên xây dựng các quy trình hoạt động chuẩn và các hướng dẫn nhằm nâng cao sự hiểu biết và củng cố lòng tin của khách hàng, và nhằm thúc đẩy đội ngũ nhân viên hướng tới khách hàng trong công việc hàng ngày của họ.

- Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ: Sự ra đời của hàng loạt công nghệ và ứng dụng mới đã tạo điều kiện cho khả năng tương tác với khách hàng theo cách thức cá nhân, đặc biệt là sử dụng Internet, telemarketing và hỗ trợ khách hàng một cách trực tiếp mọi lúc, mọi nơi. Để thành công, Vinamilk không chỉ cung cấp các kênh khác nhau cho khách hàng mà còn phải am hiểu và kiểm soát chi phí triển khai, đồng thời xác định kênh cụ thể dựa trên những yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng và giá trị kinh doanh,Vinamilk cần phải có sự khác biệt thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng, tổ chức nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng.

4.1.2 Chiến lược phát triển khách hàng của Vinamilk

- Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế công ty khẳng định quan điểm chủ đạo trong lĩnh vực hoạt động của mình là chất lượng và sự sáng tạo Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh

- Ngoài việc duy trì những khách hàng hiện có của mình thì Vinamilk còn tập trung tìm kiếm và tạo dựng những mối quan hệ đối với những khách hàng mới,khách hàng tiềm năng thông qua những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến Vinamilk đã và đang cố gắng xây dựng những chương trình hấp dẫn và thu hút những khách hàng này đến với công ty.

Một số giải pháp hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Trên cơ sở định hướng, phát triển khách hàng của Công ty thì hầu hết các nội dung như đã phân tích là điểm yếu đều có trong phần nội dung cần hoàn thiện và đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó đảm bảo tăng trưởng về doanh thu bán, thị phần…Do phạm vi của đề tài đề cập tới quản trị mối quan hệ khách hàng nên các giải pháp trong đề tài tập trung làm rõ cách làm, phương pháp thực hiện một số nội dung trong định hướng Công ty để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

4.2.1 Hoàn thiện công tác hoạch định chương trình CRM

- Việc hoạch định chương trình CRM đóng vai trò hết sức quan trọng, quyết định sự thành công của hoạt động CRM của công ty Tuy nhiên, như đã phân tích ở chương 3, công tác hoạch định của công ty trong thời gian qua còn hạn chế về dự toán kinh phí thực hiện chương trình CRM, xác định mục tiêu của chương trình, xác định đối tượng khách hàng cần tác động đối với mỗi chương trình cụ thể

- Để hoàn thiện công tác hoạch định chương trình CRM của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam tác giả đưa ra một số giải pháp như sau:

- Công ty cần xác định mục tiêu chính tổng quát của các hoạt động CRM là xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để theo dõi tình hình mua hàng của khách hàng, giải quyết nhanh các khiếu nại của khách hàng, phân loại khách hàng nhằm giúp bộ phận bán hàng đưa ra những chính sách bán hàng thích hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể và những thông tin về khách hàng được tập trung rút ngắn được thời gian thu thập thông tin về khách hàng của các bộ phận trong công ty Trên cơ sở mục tiêu tông quát trên, khi xây dựng các chương trình CRM cụ thể công ty xây dựng mục tiêu các mục tiêu định tính như: Số lượng thông tin khách hàng thu thập được, thu hút bao nhiêu khách hàng tham gia

- Đổi mới cơ chế tổ chức hoạch định: Giao việc hoạch định các chương trình CRM cho các Chi nhánh thực hiện, Phòng Marketing chỉ có tránh nhiệm tham mưu cho Tổng giám đốc trong việc phê duyệt kế hoạch và theo dõi, giám sát việc thực hiện của các Chi nhánh Nếu thực hiện theo cơ chế này thì các Chi nhánh sẽ chủ động trong việc triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh mình quản lý và kế hoạch xây dựng thì sát với tình đặc thù của Chi nhánh

4.2.2 Hoàn thiện công tác triển khai chương trình CRM

4.2.2.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng

Như đã trình bày tại phần thực trạng thì tại công ty sữa Vinamilk các thông tin thu thập về khách hàng chưa đầy đủ nên cần bổ sung để hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác công ty việc thu thập thông tin qua các kênh khác như: qua tổ chức hội nghị, chăm sóc khách hàng còn hạn chế Để hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng của công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:

- Công ty cần liên hệ với nhà cung cấp phần mềm Viettel và đại diệnMicrosoft ở Việt Nam để nâng cấp phần mềm trong đó bổ sung thêm các trường thông tin khách hàng Công ty cần xem xét chi phí giữa việc thay thế phần mềm mời và nâng cấp phần mềm hiện có để chọn ra phương án có hiệu quả nhất

- Mở rộng các kênh thu thập thông tin của khách hàng:

Ngoài kênh thông tin được thu thập trực tiếp từ khách hàng thông qua tiếp xúc, bán hàng cho khách hàng, Công ty cần xây dựng các kênh thông tin như thông qua tổ chức hội nghị, qua hoạt động chăm sóc khách hàng Ngoài ra công ty cần mở rộng kênh thu thập thông tin bên ngoài như thông tin phản ánh của báo chí, mạng xã hội.v.v Đây là kênh thông tin khá quan trọng, cung cấp thông tin phản ánh của khách hàng, dư luận xã hội Mặt khác trong khi chờ để nâng cấp phần mềm bổ sung thêm các trường thông tin thu thập thì công ty có thể thông qua các kênh trên để thu thập thông tin mà hệ thống phần mềm còn thiếu Ví dụ thông qua tổ chức hội nghị công ty có thể thu thập thông tin của khách hàng bằng hình thức phiếu thu thập thông tin khách hàng

- Bổ sung các tiêu chí thông tin cần thu thập thêm, cụ thể như sau:

Thông tin mô tả về khách hàng: sở thích của khách hàng, đặc điểm ngành kinh doanh tình hình tín dụng, tình hình hoạt động, văn hóa tổ chức (nếu khách hàng là tổ chức), ngày kỷ niệm của khách hàng, hành vi mua sắm, người quyết định mua hàng, người có ảnh hưởng mua hàng Với những khách hàng không còn giao dịch với công ty nữa thì cần thu thập về thời gian bao lâu khách hàng không còn giao dịch, lí do không giao dịch.

Những thông tin này nhằm giúp công ty liên lạc trao đổi về các điều khoản, tương tác, thực hiện các chương trình marketing Để có được thông tin này bộ phận

KA của công ty sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc thu thập và cập nhật Việc thu thập có thể thực hiện qua các tài liệu lưu trữ của công ty, các đơn hàng, qua lực lượng bán hàng và các dự án nghiên cứu thị trường của công ty Ngoài ra với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty cần tìm hiểu thông tin về mức độ hài lòng với nhà cung cấp hiện tại, chu kỳ mua hàng, các kế hoạch trong tương lai để từ đó có các cuộc tiếp xúc riêng vào các thời điểm phù hợp nhất

Thông tin về người có quyết định cao nhất và chịu trách nhiệm mua hàng:

Tên, tuổi, quan niệm kinh doanh, địa chỉ, email, số diện thoại, sở thích, thói quen, chức vụ, ngày sinh nhật và các ngày kỷ niệm, thông tin về các thành viên trong gia đình Đây là thông tin để công ty có thể tiếp xúc cá nhân nhằm gây ấn tượng, tạo niềm tin cá nhân và gây ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng Với những thông tin này đòi hỏi phải có các cuộc tiếp xúc cá nhân của nhân viên bán hàng hoặc của lãnh đạo công ty để có thể thu thập được.

Thông tin về các lần giao dịch: Tên hàng, số lượng mua mỗi lần, đơn giá, doanh thu, chiết khấu, ngày giao nhận, ngày hết hạn hợp đồng, gia hạn thanh toán, khuyến mại Các thông tin này nhằm hỗ trợ công ty trong việc quản lý đơn hàng, thực hiện các dự báo tiêu thụ, dự trữ hợp lý Bộ phận bán hàng kết hợp với phòng kế toán, dịch vụ khách hàng và bộ phận kho thu thập những thông tin này qua các đơn đặt hàng.

Thông tin về phản hồi của khách hàng: Ý kiến của khách hàng sau khi công ty thực hiện các hoạt động cổ động, đóng góp về marketing, sản phẩm, dịch vụ Các thông tin này là những thông tin quan trọng để cải thiện lỗi của các sản phẩm và dịch vụ, hướng tới thỏa mãn cao hơn nữa nhu cầu của khách hàng, nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng Trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ thu thập các thông tin này thông qua các cuộc điện thoại hay các cuộc gặp trực tiếp của nhân viên bán hàng.

4.2.2.2 Hoàn thiện hoạt động CRM trong bán hàng

Bán hàng không chỉ được nhìn nhận như một phương tiện để bán sản phẩm mà còn là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp Với tư cách là một phương tiện truyền thông, lực lượng bán hàng cung cấp cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, tư vấn cho khách hàng khi họ mua hàng Mặt khác, họ còn thu thập cho doanh nghiệp những thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và đầy đủ nhất Để thực hiện tốt công tác này đòi hỏi công ty phải thực hiện tốt các công việc sau:

- Hàng tháng, cử nhân viên trực tiếp đến thăm hỏi khách hàng, nơi làm việc của khách hàng một mặt là để theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh của khách hàng mặt khác là để giới thiệu mời chào những sản phẩm mới của công ty để khi cần khách hàng có thể liên lạc với công ty, xem xét hàng trong kho của các khách hàng, nhận đơn đặt hàng của các khách hàng …