Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm sữa chua uống trái cây yomilk thuộc công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC Y U T ẾỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA S N PH M SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN TRÊN ẢẨĐỊA BÀN HÀ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI

Giảng viên hướng dẫn

Lớp học phần

Nhóm

: : :

TS Phùng Thị Thủy

231_BMKT3911_01

8

Hà N i, 2023 ộ

2

DANH M C TỤ Ừ VIẾT TẮT 4

DANH M C B NG BI UỤ Ả Ể 6

DANH M C HÌNH Ụ ẢNH 8

CHƯƠNG 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 9

1.1 B I C NH NGHIÊN C U VÀ LÝ DO NGHIÊN CỐ Ả Ứ ỨU 9

1.1.1 B i c nh nghiên c u 9ố ả ứ 1.1.2 Phát bi u vể ấn đề nghiên c u 9ứ 1.2 T NG QUAN V NGHIÊN C U LIÊN QUANỔ Ề Ứ 11

1.2.1 Tài liệu nước ngoài 11

1.2.2 Tài liệu trong nước 17

1.3 M C TIÊU NGHIÊN CỤ ỨU 25

1.3.1 M c tiêu nghiên c u khái quát 25ụ ứ 1.3.2 M c tiêu nghiên c u c ụ ứ ụ thể 25

1.4 CÂU H I NGHIÊN CỎ ỨU 25

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 25

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 25

1.5.2 Ph m vi nghiên c u 25ạ ứ 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

1.6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 26

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING 28

2.1 KHÁI NI M VÀ PHÂN LO I KHÁCH HÀNGỆ Ạ 28

2.2 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA S N PH M C A KHÁCH HÀNGẢ Ẩ Ủ 28

2.2.1 Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler 28

2.2.2 Mô hình th u hi u hành vi mua hàng cấ ể ủa người tiêu dùng 30

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC Y U T Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊ NH MUA S N PH M SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN TRÊN Ả Ẩ ĐỊA BÀN HÀ NỘI 33

3

3.1.1 Gi i thi u công ty 33ớ ệ

QUYẾT ĐỊNH MUA S A CHUA U NG YOMILK C A SINH VIÊN VÀ K Ữ Ố Ủ Ế

4.2 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 62

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 75

4

DANH M C T Ụ Ừ VIẾT T T Ắ

Moment Structures)

Analysis)

Analysis)

Modeling)

goods)

16 CEPT/AFTA

5

Analysis)

6

B ng 1 1 Các nghiên c u quả ứ ốc tế liên quan 11

B ng 1 2 Các nghiên cả ứu trong nước liên quan 17

B ng 3 1 T ng quan v ả ổ ề Vinamilk 33

B ng 3 2 Các s n phả ả ẩm chính của Vinamilk 39

B ng 3 3 Phân khúc th ả ị trường c a Vinamilk 49ủ B ng 3 4 T ng h p, so sánh các mô hình nghiên cả ổ ợ ứu trước v các nhân tề ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 50

B ng 3 5 K ho ch nghiên c u 54ả ế ạ ứ B ng 4 1 Thông tin v ả ề đối tượng điều tra 56

B ng 4 2 Th ng kê mô t v quyả ố ả ề ết định mua s n phả ẩm sữa chua uống trái cây Yomilk 59

B ng 4 3 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Ý thức về s c khứ ỏe” 62

B ng 4 4 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Ý thức về ức khỏe” s 62 B ng 4 5 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Cảm nhận v ề giá” 63

B ng 4 6 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Cảm nh n v ậ ề giá” 63

B ng 4 7 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Chuẩn mực chủ quan” 63

B ng 4 8 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của t ng biừ ến quan sát đo “Chuẩn m c chự ủ quan” 64

B ng 4 9 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Thái độ” 64

B ng 4 10 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Thái độ” 64

B ng 4 11 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chương trình giáo dục và truyền thông” 65

B ng 4 12 H s ả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Chương trình giáo dục và truyền thông” 65

B ng 4 13 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Thương hiệu” 65

B ng 4 14 H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Thương hiệu” 66

7

khách hàng” 66

B ng 4 17 H s KMO và kiả ệ ố ểm định Bartlett với biến độc lập 67

Bảng 4 18 Phương sai trích với biến độ ậc l p 67

B ng 4 19 Ma tr n xoay nhân t vả ậ ố ới biến độ ậc l p 68

B ng 4 20 Biả ến độc lập đề xuất ban đầu 70

8

các qúy của năm 2022 10

Hình 1 2 Phần trăm tăng chỉ s ố giá tiêu dùng CPI năm 2022 so với năm 2021 (Bên trái) và tháng 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải) 10

Hình 2 1 Ví dụ v quá trình phân vùng th ề ị trường (Market partitioning) 29

Hình 2 2 Mô hình thấu hi u hành vi mua hàng cể ủa người tiêu dùng 31

Hình 3 1 Sơ đồ t ổ chức của Vinamilk 39

Hình 3 2 Thị trường s a chua u ng toàn cữ ố ầu đang tăng trưởng v i tớ ốc độ CAGR là 4.8% trong giai đoạn dự báo (2020-2025) 47

Hình 3 3 Th ị trường s a chua uữ ống được - Quy mô th ị trường, theo khu v c, Toàn c u, ự ầ 2018 48

Hình 3 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 54

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 71

9

CHƯƠNG 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

Quý 4 năm 2022 (Kantar, 2022)

tăng 3% và 6% so với năm trước

thể, theo báo cáo Kantar 2022, GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao

dùng (CPI) bình quân năm 2023 tăng trong khoảng 3,9 - 4,8% Khảo sát về mối quan

10

Nguồn: Iris Marketing Agency

(Bên trái) và tháng 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải)

Nguồn: Iris Marketing Agency

tăng 3% và 6% so với năm trước

Nhắc đến các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe, không thể không kể đến ngành

11

đó, các key players chính trong ngành hàng này có thể kể đến như: Yomost, Nutriboost,

TH True Milk…

Bảng 1 1 Các nghiên cứu quốc tế liên quan

of Kosovo

mua sữa và các sản phẩm

Kosovo là độ tươi của sản

- 255 người tiêu dùng

- Năm thành phố ở Kosovo (Prishtina, Prizren, Peja, Gjilani và Mitrovica)

và phân tích

80

BẢNG HỎI PHỎNG V N Ấ

PHẦN 1: GIỚI THIỆU

Vinamilk”

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Anh/ch vui lòng tr l i câu h i b ng cách chị ả ờ ỏ ằ ọn vào 1 trong các ô phía bên dưới

▢ Công nhân viên

Anh/ch vui lòng tr l i câu h i b ng cách chị ả ờ ỏ ằ ọn vào 1 trong các ô phía bên dưới

trái cây Yomilk?

Tôi thường xuyên tìm hiểu về lợi ích

83

cải thiện sức khỏe

Tôi nghĩ rằng giá cả của sữa chu

Tôi nghĩ rằng giá cả của sữa chu

tương lai

84 Tôi nghĩ rằng giá cả là yếu tố quan

của mình

4 THÁI ĐỘ

lượng

85

5 CHƯƠNG TRÌNH GIÁO DỤC VÀ TRUYỀN THÔNG

thông qua quảng cáo

qua các chương trình giáo dục sức

YOMILK

Vinamilk

Vinamilk

86

cửa hàng khác

1 Khi nhắc đến các sản phẩm sữa chua uống trái cây, trong tâm trí của anh/chị

nghĩ đến sản phẩm nào đầu tiên?

87

KẾT QUẢ Ử LÝ SỐ LIỆ X U TRÊN PHẦN MỀM SPSS

1 Kết quả phân tích th ng kê mô t ố ả

88

89

90

phẩm

91

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .936

Bartlett's Test of Sphericity

Extraction Method: Principal Component Analysis

a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance

Pattern Matrix a Component

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 13 iterations

Model Summary b Model R R Square Adjusted R

Square

Std Error of the Estimate

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig Collinearity Statistics

1

F GC 123 056 138 2.183 030 479 2.088

F TD 197 069 199 2.851 005 389 2.571

94

F_TH 194 069 195 2.815 005 398 2.513 F_SKCQ 322 066 319 4.907 000 450 2.222

a Dependent Variable: F_QD

Collinearity Diagnostics a Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions