Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu Công ty cổ phần FPT

Dé tạo dựng được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp phảibiết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tớicác đối tượng mục tiêu bao gồm người tiêu dùng, đối tác, nhà

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo xu hướng chung phổ biến hiện nay trên thế giới, đối tượng

của các chiến lược thương hiệu đang chuyên dan từ các sản phẩm sang

doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy Chiến lược thương hiệu doanh

nghiệp đã thể hiện được nhiều ưu điểm vượt trội hơn Với một thương

hiệu doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp phải tốn ít chi phí hơn và đạt

được hiệu quả cao hơn so với việc phân tán nguồn lực vào các cuộcchiến lược thương hiệu sản phẩm Cũng chính bởi lẽ đó, thương hiệu

doanh nghiệp vô hình chung trở thành chiếc chìa khoá vàng giải quyếtgiúp các doanh nghiệp Việt Nam, hau hết là các doanh nghiệp vừa vanhỏ, bài toán hóc búa về sự mâu thuẫn giữa mong muốn sở hữu

thương hiệu có giá trị và hạn chế nguồn lực

Dé tạo dựng được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp phảibiết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tớicác đối tượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư,người lao động ) Một phần quan trọng khác là thương hiệu doanh

nghiệp phải đạt được mức độ tin cậy và trở nên khác biệt trong tâm trí

các đối tượng mục tiêu ấy Có thé ví thương hiệu doanh nghiệp như

một lời cam kết Để thương hiệu đạt được độ tin cậy cao, doanhnghiệp cần giữ đúng lời cam kết của mình với khách hàng Để trở lên

khác biệt trong tâm trí các đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xâydựng các chiến lược tổng thé để thực hiện lời hứa của mình Muốnlàm được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết đúng đắn vấn

dé “công tác quản trị thương hiệu doanh nghiệp”

Xét riêng về lĩnh vực quản trị thương hiệu doanh nghiệp, Công

ty cổ phan phát triển đầu tư công nghệ FPT được đánh giá là mộttrong những ví dụ điển hình trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện

nay Thành công của thương hiệu FPT hứa hẹn mang lại cho chúng ta những bài học kinh nghiệm quý gia.

Thành lập ngày 13/09/1988, đến nay, sau hơn 23 năm, Công ty

cô phần FPT luôn là công ty công nghệ thông tin và viễn thông hàngđầu Việt Nam với các mảng kinh doanh cốt lõi là viễn thông, phần

mềm, các dịch vụ công nghệ thông tin và giáo dục

Hội nghị Chiến lược FPT năm 2010 đã thống nhất với quyết tâm

va su đồng thuận cao của lãnh đạo Tập đoàn về mục tiêu chiến lược

công ty: “FPT phải trở thành Tập đoàn công nghệ toàn cầu hàng đầucủa Việt Nam” (Vietnamese Leading Global Corporation) OneFPT làtên gọi của Chiến lược FPT hướng tới mục tiêu đó Một trong các định

hướng chiến lược chính để thực hiện chiến lược OneFPT là phải xây

dựng Thương hiệu mạnh FPT.

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn

thiện công tác quản trị thương hiệu Công ty cỗ phan FPT” nhằm

tìm ra những giải giúp xây dựng thương hiệu FPT ngày càng vững

mạnh hơn.

2 Tong quan về van đề nghiên cứu

Việc nghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện bởi nhiều nhà

nghiên cứu và các tô chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu trongnước cũng như ngoài nước Ở Việt Nam, từ trước đến nay đã có nhiềuhội thảo, dién đàn về van dé thương hiệu va quản trị thương hiệu.Ngoài ra cũng có nhiều đề tài về thương hiệu như:

Luận văn “Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá

trình hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009 của Nguyễn Quốc Việt Trường Dai học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

-Luận văn “Một số giải pháp nhăm nâng cao giá trị thương hiệu

Mobifone trên thị trường thông tin di động Việt Nam” năm 2010 của

Trần Xuân Uyên - Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Luận văn “Xây dựng & phát triển thương hiệu nước uống tinhkhiết Sapuwa” năm 2008 của Võ Tan Tài- Trường Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh

Tuy nhiên, các đề tài chủ yếu tập trung vào việc nghiên cứu về

thương hiệu, hoặc giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu củadoanh nghiệp mà chưa đi sâu vào van dé hoạt động quan trị thươnghiệu của doanh nghiệp Trong luận văn nay, tôi xin được trình bay về

việc nghiên cứu thương hiệu và hoạt động quản trị thương hiệu cụ thể

là ở công ty cổ phần FPT sau đó phân tích đánh giá nhằm đưa ra đềxuất, giải pháp phù hợp

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị

thương hiệu, luận văn sẽ phân tích thực trạng quản tri thương hiệu cua

công ty cô phần FPT, từ đó đưa ra phương hướng và giải pháp nhăm

hoan thiện công tác quản trị thương hiệu công ty cổ phan FPT

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nội dung của công tác quản trị thương

hiệu doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu của luận văn được giới hạn trong quá trình

thực hiện công tác quan trị thương hiệu công ty cổ phan FPT

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn, phương pháp cơ bản được sử dụng để nghiên

cứu là phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp thống kê, phân

tích, so sánh và dự đoán trên cơ sở thực tiễn triển khai công tác quảntrị thương hiệu tại công ty cô phần FPT

Nguôồn tư liệu: Luận văn sử dụng các tư liệu thứ cấp thu thập từ

báo cáo của Công ty cô phần FPT

6 Kêt cầu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tải liệu tham khảo, nộidung luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về công tác quản trị

thương hiệu của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị thương hiệu tại Công ty

cô phần FPT

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu

của Công ty cô phần FPT

CHUONG 1: NHUNG VAN DE LÝ LUẬN CƠ BAN

VE CONG TAC QUAN TRI THUONG HIEU

CUA DOANH NGHIEP

1.1 Khai quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác

nhau, người viết đưa ra một quan niệm tổng hợp về khái niệm thươnghiệu: thương hiệu trong thời đại ngày nay - thời đại toàn cầu hóathương mại — nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm

tên công ty, khẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phẩm, hình vẽ,

thiết kế thương hiệu nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản

phẩm của doanh nghiệp nay với doanh nghiệp khác; đồng thời, thương

hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thươnghiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách

hàng đôi với sản phâm.

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Chức năng nhận diện và phân biệt

1.1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

1.1.2.4 Chức năng tạo ra kinh tế

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnhdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội.

Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường

của san phâm hang hóa

Thứ tư, thương hiệu tao cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêuthụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác dau tư, sự tintưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh

Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính

sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

Cuối cùng, thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tậndụng tối đa kênh phân phối

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu có một số vai trò đối với khách hàng như sau:

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chỉ

phí tìm kiếm Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người vềsản phẩm — dịch vụ mả họ nhận được

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro

trong tiêu dùng.

1.1.4.2 Cách nhận biết giá trị thương hiệu

Có 5 phương pháp phô biến để xác định giá trị thương hiệu của

doanh nghiệp, có thé áp dụng theo từng trường hợp cụ thé:

s* Phương pháp 1: Dựa vào kha năng gia ban cao hon giá thị trường

s* Phương pháp 2: Khả năng hàng hóa dễ tiêu thụ hơn trên thị trường

“+ Phương pháp 3: Dựa vào chi phi để xây dựng thương hiệu

s* Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán

* Phương pháp 5: Kha năng tạo lợi nhuận nhiều hon

1.1.4.3 Ý nghĩa của một thương hiệu có giá trị

- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty

- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

- Tác động làm tăng giá cô phiếu

- Dễ dang phát triển kinh doanh

- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.2 Quản trị thương hiệu doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu doanh nghiệp

Quản trị thương hiệu doanh nghiệp là quá trình tạo dựng, duy trì

và phát triên danh tiêng của doanh nghiệp, quản trị các yêu tô câu

thành nên danh tiếng đó và gửi các thông điệp tới các đối tượng mục

tiêu nhăm tạo dựng hình ảnh thương hiệu dự kiến trong tâm trí họ

1.2.2 Mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp

Thiết kế các đấu hiéu nhân biết

Xây dựng hình Xây dựng hình ảnh Quản trị quan

ảnh nội tuyên hiền thi hệ đôi tác và

khách hàng

- Sử dụng công |

cuP hap lý, sử -Quảng cáo

dụng các biện Truyền thông nội -An phẩm

pháp tự bảo vệ bộ, văn hoá doanh -Quan hệ công chúng

Đánh giá thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp

(Nguôn: F Haris, L.Chernatony, 2001)

1.2.3 Vai trò của hoạt động quan trị thương hiệu doanh nghiệp

1.2.3.1 Xây dựng danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp

1.2.3.2 Giữ lời cam kết với khách hang dé phát triển bền vững

1.2.3.3 Tăng khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường

1.2.3.4 Thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

1.2.3.5 Tạo ra một tài sản vô hình có giá trị lâu bền cho doanh nghiệp

1.3 Công tác quản trị thương hiệu doanh nghiệp

1.3.1 Thiết kế thương hiệu doanh nghiệp

1.3.1.1 Tên thương hiệu:

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất củamột thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa doanh

nghiệp với khách hàng.

1.3.1.2 Logo và biểu tượng đặc trưng:

Logo và biểu tượng là những yếu tô mang tính đồ hoa có thé như

là hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật hay nhân vật hoạthình, được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên doanh

nghiệp và có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, từng

văn hoá của thi trường mục tiêu.

1.3.1.3 Câu khẩu hiệu (Slogan):

Slogan là thông điệp của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn

chuyên tải tới đối tượng mục tiêu trong các giai đoạn phát triển của

thương hiệu.

1.3.2 Dinh vị thương hiệu

1.3.2.1 Quy trình định vị thương hiệu doanh nghiệp

Quy trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp:

Xác định sức Xác định

mạnh nguôn thứ bậc lực của doanh doanh

nghiệp nghiệp

\ , | : Xác địnhXác định Câu trúc Xác định đối thủ

nhận | thuong \ Khuôn khô cạnh

diện \ hiệu | cạnh tranh

nòng cot Ne WA tranh

Xác định sức Xác định mạnh khác thị

biệt của trường

doanh nghiệp mục tiêu

Hình 1.2: Quy trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp

(Nguồn: Aaker, David 4.1996)

1.3.2.2 Xây dựng cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp

Mục tiêu của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu là để xác định

và hệ thống hoá các thành tố của thương hiệu sẽ được quảng bá mộtcách thống nhất trong suốt quá trình phát triển thương hiệu

Đặc thù

Hình 1.3: Tháp thương hiệu

(Nguôn: F Haris, L.Chernatony, 2001)

101.3.3 Chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp

1.3.3.1 Hoạt động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp

s* Bảo vệ bang công cụ pháp lý:

s* Hoạt động tự bảo vệ của doanh nghiệp:

1.3.3.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu

Kế hoạch truyền thông quảng bá được thực hiện trên nhiều

phương tiện truyền thông khác nhau, bang nhiều hình thức khác

nhau nhưng củng truyền tải những thông điệp đã định trước mộtcách thống nhất và đồng loạt

Xác định rõ các nhóm đối tượng nếu thương hiệu tập trung vào

nhiều đối tượng khác nhau

Xác định thông điệp của giai đoạn cho từng nhóm đối tượng

Khảo sát thị trường dé đánh giá được mức độ nhận biết của các

tang trong cau trúc thương hiệu

Xác định phương tiện và thời lượng truyền thông, phải đảm bảo:

Đúng phương tiện — Đúng đối tượng - Du thời lượng - Bổ

trợ lẫn nhau

* Đánh giá chính xác tính hiệu quả của chi phí quảng cáo.

Mức độ lặp lại cũng là một yếu tố quan trọng trong việccủng cô mức độ nhận biết

1.3.3.3 Thực hiện quảng cáo

Quảng cáo bao gồm4 loại chủ yêu gồm: quảng cáo bằng phương

tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí,

website); quảng cáo qua phương thức phản hồi trực tiếp (thư, email,

điện thoại, tờ rơi, gui cataloge, hàng hóa qua bưu điện ); quảng cáo

tại chỗ (băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn

điện tử, ); quảng cáo tai diém mua hang.

1.3.3.4 Tổ chức/tài trợ sự kiện/chương trình

Hoạt động tô chức hay tai trợ cho các chương trình, sự kiện chophép các doanh nghiệp có nhiều lựa chọn trong tiếp cận với khách

hàng Thông qua những hoạt động nay, doanh nghiệp có thé xác lậpmột thị trường mục tiêu hay phong cách và làm tăng nhận thức của

khách hàng về doanh nghiệp

1.3.3.5 PR với hoạt động thương hiệu

Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ quan trọng trong tiếpthị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu

1.3.3.6 Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ đặc biệt được chú trọng khi công ty có thương

hiệu mới hoặc có thay đôi trong chiến lược phát triển thương hiệu

1.3.3.7 Quản tri quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng nhằm mục đích thân thiện hóa hìnhảnh thương hiệu với khách hàng nhằm mục đích thân thiện hóa hình

ảnh thương hiệu với khách hàng mục tiêu thông qua việc thấu hiểu

tâm lý, thói quen và hành vi của khách hang.

1.3.4 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.3.4.1 Đánh giá thương hiệu doanh nghiệp

Đánh giá quá trình thương hiệu là một khâu quan trọng trong quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.Người ta

thường đánh giá thương hiệu thông qua ba chỉ tiêu cơ bản.

Thứ nhất, là hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của khách hàng

Thứ hai, là sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

Thứ ba, là giá trị thương hiệu về mặt tài chính

1.3.4.2 Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp

Hình ảnh của doanh nghiệp thường được liên hệ với hình ảnh

trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch

vụ Do đó, hình ảnh dịch vụ chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi

thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây

dựng thương hiệu.

1.3.4.3 Khuynh hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thương hiệu qua từng giai đoạn,doanh nghiệp có thé thay đôi, hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG CÔNG TÁC QUAN TRI THUONG

HIỆU TẠI CÔNG TY CO PHAN FPT

2.1 Tổng quan về Công ty Cô phần FPT

dich vu lién quan Trong nhóm ngành viễn thông, FPT cung cập dịch

vụ truy cập Internet, truyền thông đa phương tiện, giải trí trực tuyên và

quảng cáo Về phân phối bán lẻ, FPT chuyên lắp ráp, phân phối và

bán lẻ các máy tính hay điện thoại di động Năm 2008, FPT cũng

thành lập trường Đại học FPT với chương trình đào tạo chuyên gia

phần mềm nhăm cung ứng cho nhu cầu trong và ngoai công ty.

2.1.2 Tình hình hoạt động và kinh doanh của công ty

2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty Cổ phần FPT (FPT Corporation) hiện đang hoạt động

trên các lĩnh vực: Phần mềm, Tích hợp hệ thống, Dịch vu công nghệthông tin, Viễn Thông, Nội dung số, Dịch vụ đào tạo, Phân phối và

sản xuất các sản phầm CNTT-VT, Bán lẻ sản phẩm CNTT-VT

s* Phần mềm:

Giữ vị trí số 1 tại Việt Nam với 4.784 lập trình viên chất lượng cao

- Xuất khẩu phần mềm

cơ sở dt liệu doanh nghiệp, hệ thống mạng, bảo mật, lưu trữ, máy

chủ, dịch vụ triển khai các giải pháp ngân hang, chứng khoán va viễn

thông, các hệ thống thanh toán, giám sát, các thiết bị đặc chủng cho

ngành ngân hàng như ATM, POS

s* Dịch vụ Công nghệ thông tin:

FPT là nhà cung cấp dịch vụ CNTT chuyên nghiệp số 1 tại Việt Nam.

Các dịch vụ chính: Dịch vụ thuê ngoài tác nghiệp kinh doanh

(BPO), Trung tâm Dữ liệu (Data Center), Dịch vụ xử lý điện tử kết nối

Người dân — Doanh nghiệp — Chính phủ, Điện toán đám may (Cloud

Computing), Chứng thực chữ ký số (CA), Bảo mật, Bảo hành - Bảo trì

- Sửa chữa

s* Viễn thông:

Là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cố định, Internet

hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm, dịch vụ:

- Dịch vụ Internet cá nhân va hộ gia đình:

- Dich vụ kết nối Internet băng thông rộng (ADSL, ADSL2+,

VDSL), Dịch vụ cáp quang (FTTH)

- Các dịch vụ gia tri gia tang: Dịch vụ chia sẻ dữ liệu trực tuyến

Fshare, Truyền hình tương tác OneTV, Thiết bị giải trí thông

minh FPT Play HD

- Dịch vụ Internet cho doanh nghiệp: Kênh thuê riêng (Internet

leased-line), Viễn thông trong nước, Viễn thông quốc tế, Tênmiền, Hosting

s* Nội dung số:

FPT hiện là đơn vị quảng cáo trực tuyến số 1 tại Việt Nam,

chiếm khoảng gần 50% thị trường quảng cáo trực tuyến Top 3 nhàcung cấp trò chơi trực tuyến tại Việt Nam