Quản trị thương hiệu phân tích và trình bày hoạt động xây dựng thương hiệu của uniqlo

Năm 1984, ông đã mở một cửa hàng mới mang tên Unique Clothing Warehouse, sau này được rút ngắn thành UNIQLO.Năm 1994, UNIQLO đã có chuỗi 100 cửa hàng trên khắp Nhật Bản.Năm 2019, UNIQLO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH VÀ TRÌNH BÀY HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CỦA UNIQLO

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Xuân Linh

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Mã LHP: 231_71BRAM40522_02

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

1 Tổng quan về UNIQLO 1

1.1 Lịch sử hình thành 1

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 1

1.3 Thị trường 2

1.4 Đối thủ cạnh tranh 3

1.5 Khách hàng mục tiêu 3

2 Chiến lược xây dựng thương hiệu 5

2.1 Định vị thương hiệu 5

2.2 Tính cách thương hiệu 6

2.3 Câu chuyện thương hiệu 6

2.4 Kiến trúc thương hiệu 7

3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 9

3.1 Logo 9

3.2 Ấn phẩm LifeWear 9

3.3 Social Media 10

3.4 Nhận diện thương hiệu tùy theo đặc tính mỗi quốc gia 11

4 Ưu điểm & Nhược điểm - Bài học rút ra 12

4.1 Ưu điểm 12

4.2 Nhược điểm 13

4.3 Bài học rút ra 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

1 Tổng quan về UNIQLO

1.1 Lịch sử hình thành

UNIQLO - công ty con của công ty trách nhiệm hữu hạn Fast Retailing, là một công

ty thiết kế, may mặc và bán lẻ trang phục thường ngày của Nhật Bản Được sáng lập bởi Tadashi Yanai tại Fukuro-machi, Naka-ku, Hiroshima

Năm 1972, Tadashi Yanai đã thừa kế chuỗi cửa hàng may mặc nam của cha mình Năm 1984, ông đã mở một cửa hàng mới mang tên Unique Clothing Warehouse, sau này được rút ngắn thành UNIQLO

Năm 1994, UNIQLO đã có chuỗi 100 cửa hàng trên khắp Nhật Bản

Năm 2019, UNIQLO chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam và chính thức khai trương cửa hàng UNIQLO Đồng Khởi (Tp.HCM) - cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

Our mission is to deliver clothing that enriches the lives of all our customers around the world For over 20 years, we have worked on sustainability activities with an aim

to change the world for the better through our business.

Sứ mệnh mà UNIQLO theo đuổi không chỉ là cung cấp quần áo làm phong phú thêm

cuộc sống của tất cả khách hàng trên khắp thế giới, mà thông qua các hoạt động kinh doanh, UNIQLO còn thực hiện các hoạt động bền vững với mục tiêu thay đổi thế giới tốt đẹp hơn

UNIQLO còn đặt ra 6 vấn đề làm nền tảng cho tầm nhìn của công ty:

1 Tạo ra giá trị mới thông qua sản phẩm và dịch vụ

2 Tôn trọng nhân quyền trong chuỗi cung ứng của chúng ta

3 Tôn trọng môi trường

4 Tăng cường cộng đồng

5 Hỗ trợ nhân viên hoàn thành công việc

6 Quản trị

1.3 Thị trường

Ngành nghề kinh doanh: Fashion Retailing (Thời trang bán lẻ)

Với thành công vang dội lên đến hơn 500 cửa hàng nội địa tại Nhật Bản, năm 2001, UNIQLO tiến hành quá trình mở rộng thị trường ra nước ngoài, bắt đầu là cửa hàng tại London; tiếp đến là tại Thượng Hải, Trung Quốc, Đến tháng 2/2021, UNIQLO

đã sở hữu 2.280 cửa hàng trên toàn thế giới

UNIQLO không có cơ sở sản xuất riêng nhưng có mối quan hệ đối tác với các xưởng sản xuất trên toàn thế giới Hiện tại, hầu hết các đối tác này đều ở châu Á, bao gồm Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ Tuy nhiên, xưởng thiết kế của UNIQLO vẫn được đặt tại Nhật Bản, New York, Paris, …

Dù đã đạt được quy mô và sự quan tâm lớn tại nhiều quốc gia trên toàn cầu nhưng UNIQLO lại thất thế tại một vài thị trường và không đạt được những mục tiêu như mong đợi

Hình 1 Doanh thu của UNIQLO ở thị trường quốc tế năm 2019

(Nguồn: Studocu)

Thị trường Trung Quốc rộng lớn (tính cả Hồng Kông và Đài Loan) đã mang về cho UNIQLO doanh thu ấn tượng 502,5 tỷ Yên (4,75 tỷ USD) trong giai đoạn tháng 8/2018 - 8/2019, chiếm đến 49% trong tổng doanh thu của UNIQLO quốc tế (1.026 tỷ Yên), cho thấy sức mua khổng lồ của thị trường tỷ dân này Tuy con số này vẫn thấp

hơn doanh thu 872,9 tỷ Yên tại thị trường quê nhà Nhật Bản nhưng Trung Quốc vẫn được xem là “mảnh đất màu mỡ” để phát triển thương hiệu

1.4 Đối thủ cạnh tranh

UNIQLO là một thương hiệu thời trang đình đám và thành công toàn cầu, tuy nhiên trong ngành công nghiệp này cũng có những đối thủ cạnh tranh đáng kể Dưới đây là 2 công ty thời trang được xem là đối thủ cạnh tranh lớn của UNIQLO:

- Zara: Là một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng của Tây Ban Nha, thuộc sở hữu của tập đoàn dệt may Inditex Với tiêu chí cung cấp thời trang theo xu hướng, chất lượng và giá cả phải chăng, Zara đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng và được yêu thích trên toàn thế giới

- H&M: Được thành lập tại Thụy Điển, H&M chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thời trang nam, nữ và trẻ em Các bộ sưu tập của H&M mang tính thời trang, đa dạng và phong cách mới nhất Họ cung cấp từ các item cơ bản cho đến những mẫu thiết kế đặc biệt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ

cá nhân đến các gia đình

- GAP: Được thành lập bởi hai vợ chồng người Do Thái Donald và Doris Fisher

Là một thương hiệu bán lẻ lớn trên thế giới, sản phẩm của thương hiệu GAP cũng rất đa dạng, hướng đến phần lớn khách hàng trẻ tuổi, trẻ em và trẻ sơ sinh Tuy nhiên, để nói đến một sản phẩm mang tính biểu tượng, làm nên tên tuổi của GAP chính là quần jean và áo phông gắn liền với phong cách thời trang Americana Hiện giờ, mọi người khi nhắc tới GAP thì sẽ nhớ tới một biểu tượng của “lối sống Mỹ hiện đại”

1.5 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của UNIQLO là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 18-40 Thương hiệu nhắm mục tiêu đến những người đang cố gắng tìm quần áo hợp thời trang, giản dị

và quan tâm đến chất lượng của chất liệu: mang lại sự thoải mái Chiến lược này đã giúp thương hiệu có thể mở rộng thị trường mục tiêu vì tất cả người tiêu dùng đều cố gắng tìm quần áo chất lượng cao với giá cả phải chăng

Dưới đây là Persona chi tiết của khách hàng mục tiêu của UNIQLO:

Hình 2 và 3 Persona chi tiết của khách hàng mục tiêu của UNIQLO

(Nguồn: jaivarambhia.wordpress.com)

2 Chiến lược xây dựng thương hiệu

2.1 Định vị thương hiệu

UNIQLO định vị mình là thương hiệu “LifeWear: Made for All” (Dành cho mọi người)

Hình 4 Bản đồ định vị thương hiệu của UNIQLO với các thương hiệu thời trang khác

(Nguồn:Advertising Vietnam)

Thương hiệu này đã tạo ra một sự khác biệt bằng cách tập trung vào các giá trị như chất lượng, đơn giản, tiện lợi và giá cả hợp lý, thay vì theo đuổi các xu hướng thời trang tạm thời Điều này đã giúp UNIQLO xây dựng sự tin tưởng từ khách hàng và trở thành một thương hiệu được biết đến với sự ổn định và đáng tin cậy trong việc cung cấp quần áo hàng ngày

UNIQLO cũng đã duy trì phương châm "LifeWear," là một cách tiếp cận đối với thời trang tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm có khả năng thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng, làm cho cuộc sống hàng ngày trở nên dễ dàng và thoải mái hơn Sự tập trung vào các sản phẩm cơ bản, đa dụng và có thể sử dụng lâu dài đã tạo ra sự

"khác biệt trong chính sự không khác biệt" cho UNIQLO, giúp họ nổi bật giữa các

thương hiệu thời trang khác trên thị trường Và cho đến Đến năm 2020, doanh số bán hàng của UNIQLO đạt 50 tỷ USD, đưa UNIQLO trở thành một trong những nhà bán

lẻ hàng đầu thế giới

2.2 Tính cách thương hiệu

“Tiếp cận các vấn đề từ góc độ khách hàng” là giá trị cốt lõi được UNIQLO ưu tiên hàng đầu, trong đó chú trọng:

- Sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý: UNIQLO cam kết cung cấp các sản

phẩm thời trang có chất lượng cao mà không làm gia tăng quá mức giá cả

- Thiết kế đơn giản và tinh tế, tiện lợi và đa dụng: UNIQLO xác định rằng

những sản phẩm mà họ mang tới cho khách hàng là trang phục hàng ngày đơn giản, chất lượng cao với vẻ đẹp thực tế, khéo léo đến từng chi tiết, phù hợp với nhu cầu của cuộc sống và luôn phát triển

It is simple, high-quality, everyday clothing with a practical sense of beauty ingenious in detail, thought with life’s needs in mind, and always evolving.

- Bảo vệ môi trường và cống hiến xã hội: Thương hiệu này đã đưa ra cam kết

về bảo vệ môi trường và xã hội, thực hiện các biện pháp như tái sử dụng vải, tiết kiệm năng lượng, và tham gia vào các hoạt động xã hội như việc cung cấp quần áo cho những người có hoàn cảnh khó khăn

2.3 Câu chuyện thương hiệu

Không giống với các thương hiệu khác, cách UNIQLO thể hiện “our story” vô cùng đơn giản như chính những gì họ đang theo đuổi Trên trang website của mình, UNIQLO muốn thể hiện “our story” của họ qua ba mục:

- Lịch sử: Cửa hàng UNIQLO đầu

tiên mở cửa vào tháng 6 năm

1984, chứng tỏ sự thành công của

mô hình nhà sản xuất bán lẻ SPA

kiểm soát toàn bộ quá trình từ

hoạch định sản phẩm, sản xuất,

phân phối và tiếp thị UNIQLO đã

tăng trưởng vượt bậc nhờ cung cấp trang phục thường ngày chất lượng cao với mức giá phải chăng đáng kể cho nam giới, phụ nữ và trẻ em

(Nguồn: fastretailing.com)

- Quần áo: Quần áo của UNIQLO đơn giản, thiết yếu nhưng lại phổ biến, vì vậy

mọi người có thể tự do kết hợp chúng với phong cách độc đáo của riêng mình, theo bất kỳ cách nào họ chọn, vào mọi ngày trong năm Điều UNIQLO theo đuổi trong quá trình phát triển kinh doanh không phải là sự hoàn hảo mà là theo đuổi sự tiến hóa (Not in pursuit of perfection, but in evolution)

- Lifewear: LifeWear không phải là quần áo dùng một lần mà là những bộ phận

hoàn hảo được sản xuất với chất lượng UNIQLO tạo ra LifeWear bằng cách phát triển những điều bình thường, tạo ra những cải tiến lớn và nhỏ, mang lại

lợi ích cho bạn mỗi ngày Sự đơn giản tạo ra những điều tốt hơn (Simple made better).

2.4 Kiến trúc thương hiệu

UNIQLO là công ty con của Fast Retailing, thuộc kiểu kiến trúc House of Brands UNIQLO có 4 dòng sản phẩm chính, chia theo đối tượng khách hàng: nữ, nam, trẻ em

và trẻ sơ sinh Trong mỗi dòng sản phẩm có các phân nhánh chia theo loại quần áo như: đồ mặc ngoài, đồ mặc trong, đồ mặc ở nhà

Hình 6 Sơ đồ kiến trúc thương hiệu của UNIQLO

(Nguồn: Nhóm 5)

Không chỉ nổi bật với sự đa dạng trong phân dòng sản phẩm, UNIQLO còn thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập đặc biệt như: UNIQLO x STUDIO GHIBLI, Bộ sưu tập UT: Graphic T-Shirt thể hiện nét văn hóa đặc trưng của Nhật Bản – Văn hóa Anime,

…

Hình 7 UNIQLO x STUDIO GHIBLI - Bộ sưu tập chỉ ra mắt tại Thái Lan và

Singapore (tính đến hiện tại)

(Nguồn: UNIQLO)

Hình 8 Bộ sưu tập UT: Graphic T-Shirt thể hiện nét văn hóa đặc trưng của Nhật Bản

(Nguồn: UNIQLO)

Không dừng lại ở đó, sản phẩm của UNIQLO còn tiêu biểu trong việc ứng dụng công nghệ như HEATTECH (công nghệ giữ nhiệt làm ấm cơ thể), Ultra Light Down (dòng sản phẩm nhẹ nhưng vẫn ấm), UV protection (công nghệ giúp ngăn chặn 90% tia UV),

…

3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.1 Logo

Logo của UNIQLO với hình dạng của hình vuông, sử dụng 2 màu đỏ và trắng, được lấy ý tưởng từ con dấu truyền thống xưa và màu cờ Nhật Bản Màu đỏ là màu chủ đạo

và tượng trưng cho lửa, truyền cảm hứng cho sự mạnh mẽ, đam mê

Ngoài ra, UNIQLO cũng đã cho thêm logo phiên bản tiếng Nhật, là bộ chữ viết Katakana, nhằm tăng thêm tính thẩm mỹ đồng thời tăng độ nhận dạng thương hiệu tại thị trường sân nhà - Nhật Bản Hai logo này của UNIQLO vẫn mang đậm bản sắc cổ quốc và ngụ ý rằng thương hiệu này đã và đang toàn cầu hóa

Hình 9 Logo của thương hiệu UNIQLO

(Nguồn: Google)

3.2 Ấn phẩm LifeWear

LifeWear là tên của dòng sản phẩm đồ mặc ngoài cũng như là dòng sản phẩm chính yếu thể hiện đặc thù của thương hiệu Chính vì vậy, để người tiêu dùng toàn cầu hiểu

rõ về dòng sản phẩm này hơn, UNIQLO cho ra mắt ấn phẩm LifeWear gồm các nội dung như ý nghĩa, chi tiết sản xuất, cách phối đồ Mỗi năm, UNIQLO cho ra 1-2 ấn phẩm LifeWear nhằm chia sẻ những trang phục, phong cách của bộ sưu tập mỗi mùa

Hình 10 Ấn phẩm LifeWear Thu & Đông 2023 của UNIQLO

(Nguồn: UNIQLO)

3.3 Social Media

Nhằm làm tăng trải nghiệm mua sắm và quá trình tiếp nhận thông tin của khách hàng, UNIQLO cũng đã tạo ra những kênh truyền thông thu hút khách hàng nhiều hơn, tiếp cận đến khách hàng dễ dàng hơn Các kênh truyền thông phổ biến của UNIQLO là Facebook, Instagram, Tiktok, YouTube, Ngoài ra, UNIQLO cũng đã xây dựng riêng cho mình website bán hàng online, với giao diện dễ dùng, bắt mắt với những sản phẩm quần áo, phụ kiện được hiển thị trên trang web Trên trang web này, UNIQLO cũng cập nhật những thông tin về công ty, cửa hàng và các tin tức về thời trang

Hình 11 Website của UNIQLO tại Việt Nam

(Nguồn: UNIQLO)

Hình 12 Youtube UNIQLO VIETNAM

(Nguồn: Yoube UNIQLO VIETNAM)

3.4 Nhận diện thương hiệu tùy theo đặc tính mỗi quốc gia

UNIQLO hiểu rằng các thị trường khác nhau sẽ có nền văn hóa địa phương và các định mức sống khác nhau, chính vì vậy, chiến lược truyền thông cũng phải được địa phương hóa theo từng thị trường ở quốc gia đó, và UNIQLO đã làm điều đó vô cùng thành công Ví dụ, Twitter và Facebook là nền tảng truyền thông xã hội chính mà UNIQLO sử dụng để thu hút khách hàng ở Anh và Mỹ Qua nghiên cứu thị trường đã cho thấy, đây là hai nền tảng mà khách hàng sử dụng nhiều nhất Còn với thị trường tỷ dân Trung Quốc, nơi Facebook và Twitter bị cấm, UNIQLO đã sử dụng Renren, một nền tảng xã hội mà người dân địa phương Trung Quốc sử dụng để tiếp cận người dùng

và nó đã đem lại hiệu quả vô cùng cao Đối với thị trường tại Việt Nam, UNIQLO đã hợp tác cùng Rice - đơn vị xây dựng chiến dịch ra mắt và lên concept tổng cho UNIQLO Việt Nam Rice đã tái thể hiện phông chữ gốc của UNIQLO bằng những đặc tính của tiếng Việt nhưng vẫn mang tính ứng dụng vô cùng cao Điều này đã giúp

UNIQLO tôn vinh vẻ đẹp của ngôn ngữ Việt nhưng vẫn giữ được sự hài hoà đồng bộ đặc trưng của thương hiệu, tạo nên bản sắc riêng cho UNIQLO Việt Nam

Hình 13 Bộ nhận diện thương hiệu của UNIQLO tại thị trường Việt Nam

(Nguồn: Behance Rice Studios)

4 Ưu điểm & Nhược điểm - Bài học rút ra

4.1 Ưu điểm

Khoanh vùng được khách hàng tiềm năng và giải quyết nhu cầu thị trường

Bất kỳ sản phẩm nào của doanh nghiệp cũng phải có nguồn gốc xuất phát từ vấn đề của người tiêu dùng, thì khi ấy, sản phẩm của doanh nghiệp mới là giải pháp cho thị trường và có thể bán được

UNIQLO định vị mình là một hãng thời trang đem tới những sản phẩm đơn giản trong thiết kế nhưng đề cao chất lượng của chất liệu Và quan trọng hơn hết, dưới làn sóng thời trang nhanh xuất hiện ồ ạt, UNIQLO đã nhận ra cốt lõi vấn đề của khách hàng là:

- Mong muốn: Họ mong muốn mặc những quần áo với thiết kế đơn giản

- Nỗi đau: Quần áo giá rẻ thì chất lượng kém, quần áo chất lượng thì giá quá đắt

Vì vậy, UNIQLO đã đem đến giải pháp cho khách hàng ở mọi lứa tuổi và giới tính bằng những sản phẩm với thiết kế tinh giản trong cấu trúc, kiểu dáng với chất liệu vải: thoáng, mát, bền, nhẹ cùng với mức giá vô cùng phù hợp với đại chúng “Made for All” chính là thế mạnh lớn nhất của UNIQLO

Sự đồng nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu

Nhìn tổng quan thị trường thời trang bán lẻ, chúng ta thấy những cái tên nổi bật từ khu vực châu Âu như ZARA với đặc trưng thương hiệu là sự sang trọng, hay H&M với đặc trưng nhận diện là vô cùng năng động và trendy Trái ngược hoàn toàn với hai thương hiệu trên, cái tên UNIQLO - đứa con của Nhật Bản xuất hiện trên bản đồ thời trang bán lẻ rộng lớn bằng hình ảnh vô cùng đơn giản Cách xây dựng thương hiệu của UNIQLO vẫn luôn giữ đúng tinh thần “Made for All” và “Not in perfection but in evolution” trên mọi hoạt động kinh doanh

“Nhập gia tùy tục” - Xây dựng thương hiệu địa phương hóa

Như đã phân tích ở phần 3, khi gia nhập thị trường Việt Nam, UNIQLO đã đề cao tinh hoa của người Việt bằng cách hợp tác với studio nội địa (Rice) để đổi mới bộ nhận diện thương hiệu sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam Ở các nước phương Tây như Anh và Mỹ, Twitter, Instagram Europe (807k followers) là các nền tảng mạng xã hội UNIQLO tiếp cận thị trường này

4.2 Nhược điểm

Gây ra tranh cãi - khuyết điểm trong mắt công chúng

Vào giai đoạn năm 2018-2019, quảng cáo của UNIQLO đã gây ra làn sóng phản đối ở Hàn Quốc vì quảng cáo này bị cáo buộc chế nhạo những người lao động ở Hàn Quốc Điều này khiến UNIQLO thua lỗ kể từ khi người Hàn Quốc tẩy chay UNIQLO Dần

dà đã tạo ra làn sóng người Hàn tẩy chay các sản phẩm từ Nhật Bản Cho đến cuối