TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐỀ TÀI XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU MẬT ONG THIÊN NHIÊN VIEBEE

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MẬT ONG THIÊN NHIÊN VIEBEE

Giáo viên hướng dẫn: TS.NGÔ NGỌC MINH Sinh viên thực hiện: NHÓM 4

Lớp: DHMK15ATT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍNH MINH, THÁNG 10 NĂM 2022

DANH SÁCH NHÓM 4

Bùi Thị Anh

Làm phần 1 và phân chia công việc chương 2, làm chương 2, chỉnh sửa bài và làm bài Word,làm PowerPoint

100%

Nguyễn Tấn Đạt Làm chương 1, chương 2 90% Mai Trung Hiếu Làm chương 1, hỗ trợ PowerPoint 90% Phạm Thị Mỹ Ngọc Làm chương 1 và hỗ trợ làm chương

Lê Văn Toàn Phân chia công việc chương 1, làm

MỤC LỤC

Phần 1: Mở đầu 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng nghiên cứu 2

4.Phạm vi nghiên cứu 2

5.Phương pháp nghiên cứu 2

Phần 2: Nội Dung 3

Chương 1: Cơ sở lý thuyết 3

1.1.Tài sản thương hiệu 3

1.1.1 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 3

1.1.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 3

1.1.3 Liên tưởng thương hiệu 4

1.1.4 Sự trung thành của thương hiệu (Brand loyalty) 4

1.3.1 Khái Niệm định vị thương hiệu 12

1.3.2 Ví dụ đinh vị thương hiệu của Oppo 14

1.3.3 Tái định vị thương hiệu 16

1.3.4 Ví dụ tái định vị thương hiệu 17

1.4 Kiến trúc thương hiệu 17

1.6.2 Ví dụ sữa Abbott Grow 25

1.7 Kiểm tra, Đánh giá sức khỏe thương hiệu 29

1.7.1 Quy trình đánh giá hiệu quả của một chiến dịch thương hiệu 29

1.7.2 Kiểm tra thương hiệu 31

1.7.3 Ví dụ sức khỏe thương hiệu Apple 32

CHƯƠNG 2: Thực trạng và phát triển thương hiệu mật ong VieBee 47

2.1 Môi trường kinh doanh 47

2.1.1 Môi trường bên ngoài 47

2.1.2 Môi Trường Bên trong tổ chức 49

2.3.3 Để tái định vị thương hiệu 62

2.4 Kiến trúc thương hiệu 63

2.4.1 Mô hình kiến trúc thương hiệu áp dụng 63

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 64

2.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của tổ chức như thế nào 64

2.5.2 Nhận diện qua biểu tượng 64

2.5.3 Nhận diện qua sản phẩm 65

2.5.4 Nhận diện qua tổ chức 66

2.5.5 Nhận diện qua con người 66

2.5.6 Nhận diện qua biểu tượng 66

2.6 Truyền thông thương hiệu 67

2.6.1 Khách hàng mục tiêu 67

2.6.2 Thông điệp thương hiệu 68

2.6.3 Phương tiện truyền thông 68

2.6.4 Những sáng tạo thương hiệu là gì 70

2.6.5 Lập kế hoạch giao tiếp marketing 71

2.6.6 Cách thức ứng dụng Marketing điện tử 73

2.7 Kiểm tra, đánh giá Sức khỏe thương hiệu 73

2.8 Quản lý thương hiệu 80

2.8.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: 80

2.8.2 Những cách thức điều chỉnh mở rộng thương hiệu: 80

2.8.3 Quản lý quan hệ khách hàng: 81

2.8.4 Phương pháp để quản lý rủi ro thương hiệu bên trong và bên ngoài: 83

2.9 Kết luận 83

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thị trường trong nước và nước ngoài đang rất phát triển, vì vậy không tránh khỏi những cạnh tranh gay gắt giữa những thương hiệu lâu năm và mới Những sản phẩm không có thương hiệu hoặc không biết cách làm thương hiệu rất khó khăn trong thị trường hiện nay Vậy nên mật ong đang là sản phẩm có rất ít thương

hiệu nổi tiếng Nhóm 4 đã nghiên cứu rất kĩ lưỡng và đưa ra quyết định thực hiện xây

dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm mật ong với tên thương hiệu mới là , để thương hiệu này không chỉ phát triển trong nước và lẫn ra nước ngoài Tên thương hiệu tiếng anh rất dễ phát triển toàn quốc cho các mục tiêu sau này của thương hiệu Và trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty Tất cả những điều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt, doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, dưới mắt người tiêu dùng Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn

Để minh chứng cho các điều trên, nhóm 4 quyết định chọn đề tài “Xây thương

hiệu mật ong thiên nhiên VieBee” một thương hiệu mới chưa được biết nhiều trên thị

trường để làm tiểu luận nghiên cứu Nhóm mong muốn với tiểu luận quản trị thương hiệu trên sẽ giúp được rất nhiều cho sản phẩm mật ong được tung ra thị trường tiếp xúc với nhiều khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng đã và đang dùng sản phẩm Mật ong VieBee sẽ phát triển vượt bậc trở thành thương hiệu nhiều người Việt Nam ưa chuộng, hàng Việt Nam chất lượng cao Và sau đó phát triển toàn quốc với tên thương hiệu VieBee Khách hàng nước ngoài sẽ biết đến mật ong xuất xứ từ Việt Nam

mang âm hưởng truyền thống Sản phẩm vừa chất lượng lại vừa giúp mọi người chữa được bách bệnh Mật ong đang là sản phẩm rất tiềm năng để đưa ra thị trường trong

nước cũng như nước ngoài Đề tài “Xây Dựng Thương Hiệu Mật Ong Thiên Nhiên VieBee” rất thiết thực và đúng với thị trường kinh doanh Việt Nam hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Qua những nhu cầu thị trường,tạo ra sản phẩm mật ong thiên nhiên mới có thương hiệu hàng đầu Việt Nam để cho khách hàng dễ dàng mua sản chính hãng

- Tạo nên thương hiệu mật ong lớn để cho khách hàng trong và ngoài nước đều biết đến

- Xây dựng được giải pháp nâng cao thương hiệu sản phẩm

3.Đối tượng nghiên cứu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu - Định vị thương hiệu

- Các công cụ marketing

- Khách hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng - Đánh giá thương hiệu

4.Phạm vi nghiên cứu

Thị trường tiêu dùng mật ong hiện nay ở Việt Nam

5.Phương pháp nghiên cứu

- Vận dụng các kiến thức đã học môn Quản Trị Thương Hiệu và các môn học

phần khác như nghiên cứu marketing, quản trị chiến lược, hành vi khách hàng, phát triển sản phẩm

- Phương pháp nghiên cứu: khảo sát thị trường và người tiêu dùng ở TPHCM

PHẦN 2: NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (brand equity) là ảnh hưởng khác biệt của việc biết tên thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và marketing của sản phẩm

Tài sản thương hiệu liên quan đến những yếu tố tích cực và tiêu cực Các công ty khi xây dựng tài sản thương hiệu, khai thác những yếu tố tích cực và phòng ngừa, hạn chế những yếu tố tiêu cực Tài sản thương hiệu gồm có hai hướng đo lường đó là đo lường thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính và quan điểm dựa trên khách hàng là chủ yếu nhất Vì vậy tài sản thương hiệu cho thấy được một công ty có nổi tiếng và thành công hay là không Một công ty nên đầu tư tài sản thương hiệu của mình ngày càng một lớn mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu của các công ty khác

Ngoài ra, tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1.1.1 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước

Vậy nên sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Thương hiệu cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt thường được khách hàng lựa chọn

1.1.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với chất lượng cực kì bền cùng những tính năng vượt trội của sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất

lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Ví dụ như Apple ra mắt các sản phẩm iphone mới đều được khách hàng săn đón, mới nhất đây là iphone14 Nhắc đến iphone không chỉ đơn thuần là đồ công nghệ mà nó còn là 1 tào lưu, 1 phụ kiện thời trang và cũng không thể nào bỏ qua được độ phân giải camera rõ nét,chân thực từng khoảnh khắc, dung lượng máy có đủ kiểu theo từng nhu cầu người sử dụng Chất lượng sản phẩm là lựa chọn của người tiêu dùng

1.1.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng, đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng,…Người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe Honda Vision, họ liên tưởng đến hình ảnh nghệ sĩ Quân AP & Hoàng Yến Chibi (thông qua quảng cáo), với phiên bản bản mới được nâng cấp thiết kế sang trọng hiện đại, sự bền bỉ và ít tốn nhiên liệu (qua sử dụng hoặc đã từng nghe đến), hoặc tin vào biểu tượng chất lượng lâu đời của Honda Vision Người tiêu dùng liên tưởng về thương hiệu thông qua thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và thái độ khách hàng đối với thương hiệu

Ví dụ như Unilever khách hàng sẽ liên tưởng đến dầu gội, bột giặt, Honda khách hàng sẽ liên tưởng đến dòng xe chất lượng và tiết kiệm xăng, Nhờ vào những liên tưởng đó các công ty đưa ra các sologan để khách hàng hàng nhớ đến sản phẩm của mình nhiều hơn Và các sologan mang đậm ý nghĩa và dễ nhớ như sản phẩm nước mắm với sologan “Thơm ngon đến giọt cuối cùng”, giao hàng “Hôm nay chứ không phải ngày mai” Đó là những ví dụ liên tưởng thương hiệu có trong thị trường hiện nay mang tính đặc trưng không nhầm lẫn với các sản phẩm và dịch vụ khách

1.1.4 Sự trung thành của thương hiệu (Brand loyalty)

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Ví dụ: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu

Thế Giới Di Động

 Chất lượng tư vấn trước, trong và sau khi mua hàng

- Những nhân viên bán hàng đều có chuyên môn cao, am hiểu về sản phẩm mà cửa hàng bán, cho khách hàng biết về sản phẩm của mình và cách giải quyết vấn đề của họ

- Đưa ra được những lời khuyên cho khách hàng mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu khiến khách hàng quyết định mua

- Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, niềm nở, vui tươi và luôn gây thiện cảm cho khách hàng khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng và được quan tâm

 Chất lượng sản phẩm

- Là những sản phẩm chính hãng từ nhà sản xuất

- Có phương pháp đổi trả hợp lý và kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm

 Chất lượng dịch vụ hậu mãi

- Điều tra về cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại Thế Giới Di Động: ghi nhận thông tin khách hàng và nhắn tin hoặc gọi điện để hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như trải nghiệm về sản phẩm mà Thế Giới Di Động cung cấp

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng: Thế Giới Di Động luôn có những phương pháp giải quyết khiếu nại một cách khôn khéo và thông minh Với tiêu chí “khách hàng luôn đúng” tùy từng trường hợp mà có cách giải quyết khôn khéo để biến những khách hàng khó tính thành những khách hàng trung thành

- Thường xuyên liên hệ, tương tác, thỉnh thoảng tổ chức các chương trình tri ân với khách hàng trung thành: thường gửi những tin nhắn khuyến mãi tới mail hoặc tin nhắn điện thoại cho khách hàng để họ có thể cập nhật thông tin nhanh nhất có thể Hay có những đợt tri ân các khách hàng trung thành để họ gắn bó lâu hơn với công ty

1.1.5 Tài sản khác

Tài sản khác gồm có phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh, nước sản xuất, bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Các phát minh nổi bật như ở Honda thì có Leisure, Apple có Iphone, Kênh phân phối như Thế Giới Di Động có 3 mảng hàng hóa khác nhau như điện thoại, điện máy xanh, bách hóa xanh đang dần chiếm lĩnh thị trường Còn về nhãn mác kinh doanh ở Việt Nam mình bánh Kinh Đô phát triển rất nhanh nhờ nhãn mác, bao bì bắt mắt gây sự chú ý của khách hàng Vì vậy ta thấy được logo, màu sắc cực kì quan trọng trong quản bá thương hiệu và quá trình làm thương hiệu của sản phẩm Tên thương hiệu hay thì đồng nghĩa với việc thương hiệu lên nhanh, ngược lại tên không hay làm thương hiệu rất khó khăn Và cuối cùng là nước sản xuất, mặc dù nước sản xuất đến từ nước nào, các công ty nên để thương hiệu nước ngoài để có thể dễ dàng tiếp cận với từng đối tượng khác nhau từng quốc gia khác nhau Ví dụ Vinamilk lấy tên thương hiệu ngoại, thương hiệu phát triển rất nhanh, và trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam và các quốc gia khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối

quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

HÌNH 0.1 Mô hình bao gồm 5 thành tố Tài Sản Thương Hiệu

1.1.6 Ví Dụ Tài Sản Thương Hiệu Công Ty Cổ PhầnThế Giới Di Động

1.1.6.1 Nhận Biết Thương Hiệu

1.1.6.3 Liên Tưởng Thương hiệu

trước khi mua

sau khi mua

banner quảng cáo quảng cáo tài trợ

Thái độ nhân viên

Sự nhiệt tình

nhanh nhẹn

1.1.6.4 Trung thành thương hiệu

1.1.6.5 Tài Sản Khác

1.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì?

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài của công ty Sự thể hiện của tầm nhìn thương hiệu liên quan lợi ích thương hiệu, triết lý ý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu;

 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ;

 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng;

 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó

Mỹ, Trung Quốc, Việt Nam

Phần hình:con người chuyển động trong

thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tóm lại: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

1.2.2 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong

 Tầm nhìn thương hiệu của IBM:

Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử Chúng tôi chuyển những công nghệ tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới

 Tập đoàn Kinh Đô “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”:

Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn Vì vậy, chúng tôi đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên, từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với chúng tôi trong mỗi ngày của cuộc sống

 Tập đoàn TH:

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Khái Niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng

Hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khi muốn thành lập thương hiệu cho riêng mình đều cần xây dựng chiến lược định vị thương hiệu một cách chi tiết để việc triển khai đạt hiệu quả cao nhất Tuy nhiên, quy trình xây dựng định vị thương hiệu vẫn luôn là một trong những bước khó khăn nhất để lên kế hoạch kinh doanh hay kế hoạch marketing Điều này cũng là thách thức đòi hỏi các nhà hoạch định vị chiến lược cần phải có tầm nhìn cũng sự tập trung, nghiên cứu chi tiết về từng yếu tố cụ thể Vậy làm để xây dựng thương hiệu thành công, hiệu quả Cần tìm hiểu 8 bước trong quy trình định vị thương hiệu

 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Là bước đầu tiên quá quy định định vị thương hiệu để một thương hiệu có thể định sâu vào tâm trí người tiêu dùng thông minh cần phải xác định tình hình cạnh tranh hiện nay của sản phẩm trên thị trường hiện nay

Xác định lợi ích mà sản phẩm của thương hiệu đưa ra đem lại lợi ích gì cho khách hàng nó phù hợp với độ tuổi nào

Xác định đối thủ cạnh tranh: trực tiếp, gián tiếp, hiện tại và tương lai Phân tích cạnh tranh: số lượng đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu

 Bước 2: khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn

Thị trường rộng lớn, khách hàng đa dạng, nhu cầu phức tạp nên cần xác định đúng đặc điểm của khách hàng và nhu cầu cần đáp ứng nếu doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu thành công và không lãng phí nguồn nhân lực

 Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Để định vị thương hiệu đi vào sâu tâm trí người tiêu dùng (khách hàng) cần xác định được mục tiêu và nhu cầu của khách hàng mục tiêu của thương hiệu một các thấu đáo nhất

 Bước 4: Lợi ích sản phẩm

Đưa ra các lợi ích của sản phẩm để cho khách hàng hiểu được lợi ích của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tung ra ngoài thị trường là gì Để khách hàng có thể hiểu được sản phẩm và nó có đáp ứng được nhu cầu của mỗi khách hàng

 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Đánh dấu mạnh vị trí tính cách mà thương hiệu muốn truyền đến cho khách hàng để khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu của mình khi nhắc đến

 Bước 6 : Lý do tin tưởng thương hiệu

Lý do mà doanh nghiệp đưa ra để cho khách hàng tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Và những lợi ích mà thương hiệu đó ma

ng lại cho khách hàng hay so với địa phương khác

 Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Xác định những gì khác biệt của thương hiệu của mình so với các đối thụ cạnh tranh cùng ngành để khách hàng có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm thích hợp với nhu cầu của khách hàng

 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là giá trị khác biệt mạnh nhất, độc đáo nhất, khác biệt nhất của thương hiệu Giá trị cốt lõi được xem như kim chỉ nam của thương hiệu bởi mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ đều được xây dựng từ giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.3.2 Ví dụ đinh vị thương hiệu của Oppo

 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh:

Thị trường di động ở Việt Nam nói riêng và ở Đông Nam Á nói chung vẫn rất nhộp nhịp Đây được đánh giá là thị trường khá sôi động của thế giới, với tốc độ phát triển cao, dân số trẻ chiếm lĩnh Do đó, nhiều hãng smartphone không thể bỏ qua nơi đây Thông qua Internet, người dùng ở khu vực này có thể tiếp cận được với không chỉ nhiều, mà là rất nhiều mẫu mã điện thoại, liên tục ra mới theo tần suất hàng tháng, thậm chí hàng tuần

Nếu sản phẩm iPhone là "đơn giản" - sự đơn giản, các sản phẩm đều lược bỏ các nút bấm, sang trọng mã mẫu, đánh tập trung vào các tập khách hàng thành đạt; Samsung tho đuổi "sự đổi mới" - sự thay đổi mới, với các thiết kế và công nghệ liên tục được thay đổi mới: làm màn hình thành hoơn, thêm tính năng chồng nước để đánh tập trung vào đối tượng đam mê nghệ thuật;

Thì OPPO nhận ra một trường vô cùng tiềm năng đang bỏ lỡ: giới trẻ năng động, ưa thích các loại phụ kiện thời trang sành điệu, có thói quen chụp ảnh "tự sướng" thường xuyên

Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh chính của Oppo đó chính là Samsung Samsung ra mắt dòng Galaxy A mới, khởi đầu là mẫu A50; Oppo cũng chấm dứt dòng F và thay thế bằng dải sản phẩm Reno Luôn tìm hiểu và cải thiện để nâng cao thương hiệu so với các đối thủ

 Bước 2 khách hàng mục tiêu:

Oppo tập trung cho phân khúc smartphone giá tốt Hãng không ngừng đưa ra những chiến lược giá hướng về lợi ích người tiêu dùng Nhất là hướng tới người dùng trẻ, những người không chỉ cố định với một smartphone

Nhóm khách hàng mục tiêu chính của điện thoại di động OPPO bao gồm thanh niên từ 18 đến 30 tuổi, hầu hết là sinh viên hoặc mới bắt đầu đi làm từ các thành phố cấp hai, cấp ba và cấp bốn Họ theo đuổi sự mới lạ và thời trang Họ đi theo xu hướng và ủng hộ tính cá nhân Với đầu óc năng động, họ quan tâm đến những điều mới mẻ và chú ý đến chất lượng cuộc sống Họ cũng thích chụp ảnh, giải trí và giao lưu

 Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Việt nam là nước có tinh thần dân tộc cao và có các truyền thống gia đình sâu sắc oppo đã nhắm đến việc truyền thống yêu thương gia đình của hầu hết các gia đình Việt Nam khi đưa ra các thông điệp về gia đình khi tung ra các sản phẩm điện thoại smartphone như “ thay đổi góc nhìn bắt đầu trọn yêu thương”

Nhắm đến thị trường công nghệ phát triển hiện khi việc sử dụng điện thoại ngày càng nhiều các khách hàng có nhu cầu làm việc nhiều trên chiếc smartphone của mình Oppo đã tung ra các mẫu mã điện thoại mỏng nhẹ và có pin cực trâu sử dụng lâu và có thời gian sạc pin ít

Đáp ứng các nhu cầu cho khách hàng cần như: - Nhỏ gọn thuận tiện di chuyển

- Màn hình độ phân giải cao

- Cấu hình mạnh đáp ứng nhu cầu sử dụng phần đông là sinh viên - Dung lượng pin từ 5000mAh trở lên và độ bền bỉ cao

- Giá cả 5 triệu trở lên đáp ứng nhu cầu học trực tuyến, tra cứu tài liệu, chụp

Hãng oppo đã trang bị sạc nhanh VOOC, nhưng đã nâng cấp lên thế hệ 3.0, cho tốc độ sạc nhanh hơn Thực tế cho khả năng sạc đầy viên pin 4.000mAh chỉ trong 80 phút Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nhiều của khách hàng

Màn hình tràn và camera giọt nước cũng là những tính năng mới có trên F9 Như trên R17, người dùng được tiếp cận trải nghiệm chụp nhanh trong bóng tối với chất lượng ảnh tốt Ở những mẫu thấp hơn trong dòng A, pin tích hợp của Oppo đều trên 4.000mAh Gần nhất là F11 Pro với thiết kế nhiều cải tiến như màn hình toàn cảnh panoramic, camera pop-up

Nói chung về cả 6 tính năng siêu hữu ích mà Oppo mang lại - Cài đặt bóng trợ thông minh

 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu: Trẻ trung năng động các thiết kệ nhẹ nhàng màu sắc đa dạng Mẫu mã thay đỏi phù hợp với biến đổi của thị trường

 Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

Từ nguồn gốc, thiết kế, hiệu năng đến máy chụp ảnh và giá thành của những sản phẩm mang thương hiệu OPPO đều rất tiên tiến, chất lượng và an toàn tuyệt đối OPPO chọn cách khẳng định mình trên thị trường smartphone bằng những sản phẩm cao cấp hơn là việc tung ra nhưng dòng máy giá rẻ, và đây là xu hướng khá tiến bộ Chính vì vậy, việc sở hữu điện thoại OPPO luôn là sự lựa chọn hoàn hảo

Với được quảng cáo bởi những người nổi tiếng như Noo Phước Thịnh qua MV ca nhạc “Chạm khẽ tim anh một chút thôi” và đặc biệt hơn nữa đó chính là Sơn Tùng MTP lầm đại sứ thương hiệu

 Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Một chiếc điện thoại có thiết kế đẹp, nhỏ gọn, bắt mắt bởi nhiều người khi nhìn vào, dễ dàng lôi cuốn người mua Những chiếc điện thoại Oppo nhanh chóng bắt kịp thời đại với thiết kế cứng các, các góc cạnh bo tròn đẹp, độ hoàn thiện cao, màu sắc nổi bật Oppo đã lọt vào tầm mắt của người Việt Nam đầu tiên

Mới đây nhất OPPO Reno Series ra mắt 16/3/2022 đại diện cho tinh thần Renovation – liên tục cải tiến và sáng tạo, là chất xúc tác cho sự phát triển của smartphone OPPO Sự kiện ra mắt Reno cũng đặc biệt hơn thông thường khi công bố thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới, gồm logo, màu sắc và font chữ Đại diện OPPO cho biết, bộ nhận diện thương hiệu mới là thành quả 2 năm làm việc cùng Pentagram, một công ty tư vấn thiết kế tại New York

 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu:

Giá cả tầm trung

Sản phẩm năng động nhẹ nhàng màu sắc đa dạng Thiết kế luôn luôn thay đổi theo thị trường

1.3.3 Tái định vị thương hiệu

Các doanh nghiệp và công ty cần tái định vị thương hiệu khi thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp với nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược và thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và thương hiệu hiện tại không còn phù hợp Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường; đổi mới văn hóa doanh nghiệp; mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng mới hoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả Các cách để tái định vị thương hiệu như thêm một số đặc tính sản phẩm hoặc hướng hai là bổ sung hay đổi mới và điều chỉnh các chiến lược định vị thương hiệu

Thay đổi định vị thương hiệu đã cso trong nhận thhwusc của khách hàng:

- Thay đổi bao bì, thiết kế hay là thêm 1 số đặc tính sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Cũng có thể là thay đổi hình ảnh thương hiệu, không thay đổi sản phẩm - Hoặc thay dổi sản phẩm lẫn hình ảnh thương hiệu

1.3.4 Ví dụ tái định vị thương hiệu

Biti’s Việt Nam Một điểm cộng rất lớn trong chiến lược tái định vị thương hiệu Biti's chính là đưa ra bộ nhận diện thương hiệu mới, và tuyên bố định vị sản phẩm là giới trẻ năng động Điều này được thế hệ trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu đón nhận nồng nhiệt Đặc biệt, với dòng sản phẩm chủ lực mới Biti’sHunter có thiết kế trẻ trung hơn, hiện đại hơn và Đại sứ Thương hiệu là Sơn Tùng M-TP góp phần lớn trong thành công của chiến lược tái định vị thương hiệu

Nhờ vậy, mà giờ đây trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ

1.4 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Khái Niệm

Theo David A Aaker: Kiến trúc thương hiệu là 1 cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong 1 danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sp

Kiến trúc TH được xây dựng từ tập hợp bao gồm các thương hiệu chính và thương hiệu con trong cùng 1 ngành hoặc lĩnh vực khác nhau

Kiến trúc TH là cơ cấu tổ chức của 1 hệ thống gồm nhiều thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu ấy

Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc của thương hiệu thông qua các quá trình xây dựng dựa trên các thiết lập quan hệ giữa các tùy chọn trong môi trường cạnh tranh Đây là cách thức mà các thương hiệu trong danh mục đầu tư của doanh nghiệp tìm thấy sự liên quan hay khác biệt so với các doanh nghiệp khác: sắp xếp lại các thương hiệu sẵn có trong một danh mục với nhiều thương hiệu khác

Ví dụ 3 mô hình kiến trúc thương hiệu:

 BRAND HOUSE

Thương hiệu Apple có một số thương hiệu con như Iphone, Ipad, Imac,…

Ưu điểm:

Khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu bởi sự hiện hữu của sản phẩm, và cũng như là sự quan tâm lòng trung thành của khách hàng dành cho apple bởi vì đang sử dụng các cản phẩm của apple Đặc biệt là iphone với việc thi nhau lên đời để cập nhật xu thế mới

Tiết kiệm được chi phí làm marketing, quảng cáo, sale Công ty chỉ cần tập trung vô việc phát triển sản phẩm và dựa trên cảm nhận người dùng nhiều hơn là tốn chi phí cho việc booking hay Influencer Marketing ( marketing bằng người nổi tiếng)

Nhược điểm:

Nếu chẳng may gặp vấn đề sự cố về tiếng tăm của thương hiệu thì moị danh mục sản phẩm của công ty đều sẽ bị ảnh hưởng một cách nặng nề

Khó kiểm soát được mức độ lan toả khi Việc cho ra mắt đồng thời iphone 14 series và apple watch series phiên bản mới như vậy sẽ khó lan toả apple watch vì moij người tập trung vô iphone Influencer Marketing

 HOUSE OF BRAND

Tại Việt Nam thì có Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hàng đồ uống như: Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya … nhưng người tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát Hoặc, các sản phẩm dầu ăn uy tín nhất thị trường hiện nay như Neptune, Simply, MEIZAN, Cái Lân, Kiddy, Olivoilà, Orchid & Satellite… thuộc sở hữu của CALOFIC

Tại Hoa Kỳ có J&J chuyên sản xuất dược phẩm, thiết bị y tế và đóng gói hàng hóa tiêu dùng

Ưu điểm:

Phù hợp với CTY TÂN HIỆP PHÁT do có nhiều danh mục sản phẩm

Mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.Trường hợp của Bia Laser mặc dù gặp thất bại nhưng không ảnh hưởng đến việc ra mắt sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát

Nhược điểm:

Đầu tiên là càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản trong hệ thống phân phối,… gây áp lực lên vấn đề tài chính và các thương hiệu con cũng không tận dụng được uy tín từ thương hiệu chính Thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp

 HYBRID:

Thương hiệu Pepsi-Co lựa chọn sử dụng chiến lược thương hiệu hỗn hợp để đa dạng hóa các sản phẩm của mình cũng như kịp thời đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp Pepsi-Co có đa dạng dòng sản phẩm như đồ uống có ga Pepsi, trà giải khát Oolong, nước khoáng đóng chai Aquafina,… Đa dạng sản phẩm để tiếp cận được với nhiều lượng khách hàng và tầng lớp sử dụng Sử mô hình Hybrid để kiến trúc thương hiệu thì các thương hiệu phụ có thể hoạt động linh hoạt độc lập hoặc gắn liền với thương hiệu chính Pepsi-Co nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos, Ví dụ như Pepsi nước có ga là thương hiệu phụ của Pepsi-Co hoạt động linh động trong thị trường nước giải khát có

- Việc quản lí thương hiệu phức tạp hơn

- Khách hàng không nhận được sự kết nối giữa thương hiệu phụ và thương hiệu chính

1.4.2 Ví dụ Vinamilk

 Kiến trúc thương hiệu của Vinamilk

Vinamilk áp dụng cấu trúc thương hiệu độc lập, các thương hiệu con hoạt động tách biệt trong thị trường của mình và không liên quan nhiều tới thương hiệu mẹ Vinamilk

HÌNH 0.2 Mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk

Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk thành các dòng sản phẩm: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm dinh dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai Tương ứng với các dòng sản phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao phương nam

Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau Thương hiệu Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% và sữa tươi thanh trùng Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa tươi, Vinamilk dinh dưỡng, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Diecerna, Vinamilk Giảm cân, Vinamilk CanxiPro cho dòng sản phẩm dinh dưỡng… Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được sử dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng,… Với chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk về kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không đường, loại hương dâu, hương socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh mục thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách hàng Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù hợp Công ty tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song Vinamilk là thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí cho nhau một cách linh hoạt Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi thanh trùng Vinamilk,

sữa tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM 100%, sữa chua Vinamilk Probi, Vinamilk ProBeauty, Vinamilk Susu, Vinamilk Dinh dưỡng, Vinamilk SurePrevent, Vinamilk giảm cân, Vinamilk CanxiPro… Vinamilk giữ vai trò là thương hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent,… chỉ đóng vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu trước Probi là loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty là loại sữa chua bổ sung collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em, Việc kết hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua, công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ Đó là trường hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V- Fresh,… Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk Thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm, đóng vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt Ví dụ như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang các sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải khát tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ đạo khi mà nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ dưỡng Để thoát ra khỏi hình ảnh “sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận

Ưu điểm:

- Khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch – 2012) Vinamilk đứng top đầu trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam Dù Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ khuếch trương các thương hiệu cá biệt

Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và đặt tên riêng nhằm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn, Vinamilk SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu là những người cao tuổi, VNM Diecerna là sản phẩm dinhdưỡng dành cho người bệnh tiểu đường, Dielac Mama dành cho các bà mẹ đang mang thai,… Điều này giúp làm tăng hiệu quả đáp ứng chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Mặt khác, các thương hiệu cá biệt cũng góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk Rõ ràng, những cái tên như Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, V-Fresh là những thương hiệu đáng tin cậy, khá nổi tiếng trên thị trường Từng thương hiệu cá biệt này góp phần củng cố sức mạnh của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”

- Giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại Thực tế, VNM cũng đã từng thất bại với sản phẩm bia Zorok hay sản phẩm cà phê Moment, Vinamilk Cafe khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của mình Song sự thất bại của hai sản phẩm này cũng gần như không làm ảnh hưởng gì đến thương hiệu Dielac, V-Fresh, hay Ông Thọ của Vinamilk

Nhược điểm:

- Đòi hỏi về chi phí và nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu Mô hình này yêu cầu sự quản lí cũng như truyền thông rất phức tạp do có một danh mục thương hiệu sản phẩm lớn

- Một hạn chế lớn nữa là nó tạo ra sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp Ví dụ với sản phẩm sữa đặc công ty có thương hiệu Ông Thọ và Ngôi sao Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, công ty có V- Fresh và Goldsoy Điều này giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn nhưng cũng đồng thời tạo sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp Tuy nhiên sức cạnh tranh của thương hiệu Vinamilk lại không ngừng được nâng cao

1.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.5.1 Khái niệm

-Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà

thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

- Mục đích: nhầm giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt giữa thương hiệu

này với thương hiệu khác để khi tiếp xúc một logo, 1 bảng hiệu hay 1 bao bì khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu đó Tạo ra sự riêng biệt cho doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp

1.5.2 Ví dụ Vinamilk

Vinamilk là thương hiệu sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được bình chọn là thương hiệu phổ biến số 1 Việt Nam, với các mặt hàng chủ lực là các loại sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua…Với mỗi loại sản phẩm là quy cách bao bì khác nhau, gắn liền với thương hiệu Vinamilk đã được khách hàng công nhận nhiều năm qua Đóng góp vào sự thành công đó phải kể đến hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk nằm trong chiến lược truyền thông xuất sắc

1 Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu xanh dương và trắng Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi, còn là màu của sản phẩm Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu

2 Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến

khách hàng Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một

thông điệp là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức

khỏe con người và xã hội của Vinamilk

Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình tròn gồm 3 chữ cái V N M là kiểu viết cách điệu nối liền nhau, đây cũng là tên viết tắc, tên giao dịch trên sàn chứng khoán của công ty Vinamilk

Thông điệp mà logo mang lại chính là "Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng hất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

3 Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiêu của Vinamilk

Vinamilk muốn trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống

Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng chủ yếu cho các sản phẩm của công ty

4 Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diễn và lan tỏa mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk là âm nhạc Vinamilk sở hữu những ca khúc vui nhộn trong quảng cáo, dễ nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh

Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai là những đặc điểm nhận dạng chung cho các bài hát

trong TVC đã góp phần làm nên thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk Tiêu biểu phải kể đến các ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao

Việt Nam",

1.6 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.6.1 Khái niệm

Truyền thông marketing (marketing communication) là những cách thức doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng 1 cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp

 Các loại phương tiện truyền thông - Truyền hình, truyền thanh,

 Mô hình truyền thông

Sơ đồ: Quá trình truyền thông

1.6.2 Ví dụ sữa Abbott Grow

Ví dụ về sản phẩm sữa trẻ em hiện nay như thương hiệu sữa Grow

CẢI TIẾN LÊN

a Xác định khán giả mục tiêu

Người sử dụng sữa Abbott Grow là các trẻ em tuổi mới lớn hoặc đang phát triển, rất cần phát triển chiều cao cho tương lai sau này Sữa Abbott Grow 3 - sữa dành cho bé 1-2 tuổi, Bổ sung cho chế độ ăn hàng ngày, giúp hỗ trợ sự phát triển toàn diện các tố chất sức khỏe cho trẻ Vì người sử dụng là trẻ em nên công ty đã sản xuất ra các đặc tính của sữa với mục tiêu là trẻ 1-2 tuổi phát triển rất nhanh cả về chiều cao, trí não và sức đề kháng Việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất và protein đóng vai trò rất quan trọng giúp trẻ phát triển tốt, là nền tảng cho sức vóc của trẻ lúc trưởng thành

Ngoài ra dựa vào người sử dụng là trẻ em nên nhà sản xuất đã ra các mùi vị phù hợp với từng lứa tuổi như là:

 Hương Vani  Hương dâu

Đây là những loại hương phù hợp với trẻ 1 đến 2 tuổi Các loại sữa có mùi hương dịu nhẹ giúp thu hút khẩu vị của trẻ, giúp trẻ thèm để có thể nâng cao chất dinh dưỡng tawg chiều cao cho trẻ

Khi đã xác định được khách hàng và khán giả mục tiêu, Abbott Grow bắt đầu đưa ra các phương tiện giao tiếp như:

 Ở nhà: trẻ em thường xuyên xem tivi, truyền hình, phim hoạt hình Abbott Grow đã có nắm bắt được và ra các chương trình quảng cáo hấp dẫn với hình ảnh chú hươu cao cổ đang vui đùa với các em nhỏ Cùng với các câu cửa miệng rất hấp dẫn như: “Mẹ mong muốn con mình cao hơn, thông minh hơn” Bắt gặp được những hình ảnh vui nhộn đó trẻ em sẽ rất phấn khích và thúc đẩy gia đình mua sữa

 Đến những trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi: thì trẻ em dễ bị thu hút bởi những bao bì nhãn hiệu sặc sỡ cùng với các con vật thiếu nhi phù hợp với lứa tuổi Ngoài ra còn có những hình dáng đẹp, dễ thương tạo sự tò mò và chú ý của trẻ em Vì trẻ em có thân hình bé sẽ thích những vật dụng nào tầm cỡ với mình, đó là tâm lý của trẻ em Nắm bắt được xu hướng như vậy Abbott Grow đã ra đời thương hiệu luôn đi kèm với hình ảnh chú hưu cao cổ đang vươn mình và vui đùa với các em nhỏ Abbott Grow từ dòng sữa lon to, đã cho ra đời các hộp sữa nhỏ phù hợp với sở thích của các bạn nhỏ, với tông màu vàng trắng tạo nên sự khác biệt và nổi bật

 Trường của bé đang học, cô giáo mua sữa về cho các em: những thời điểm này trẻ em đã trực tiếp dùng sản phẩm sữa, Abbott Grow cần phải có những chiến lược đúng đắn ngay thời điểm này Đó là ra nhiều hương vị sữa để trẻ em không bị ngán mà đổi qua dòng sữa của đối thủ cạnh tranh Abbott Grow phải lợi dụng cơ hội để thu hút khách hàng tiềm năng là những đứa trẻ, các em sẽ ảnh hưởng trực tiếp với gia đình Vì thế Abbott Grow đã ra nhiều hương vị phù hợp với khẩu vị của từng bé và giúp bé không bị ngán và lười uống

b Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là những nội dung quan trọng mà công ty muốn truyền đạt cho khách hàng Vì vậy muốn xây dựng thương hiệu và quảng bá thành công thì Abbott Grow đã dựa vào định vị sản phẩm và đưa ra các thông điệp như trong quảng cáo Abbott Grow rất thành công khi đưa ra được những lỡi ích cốt lõi như phát triển trí tuệ, mau lớn, cứng xương, niềm hạnh phúc cũng những hình ảnh, màu sắc nêu bật được lợi ích cốt lõi

 Lợi ích của sảng phẩm là dáng cao và thông điệp: “Cùng Abbott Grow vươn đến những tầm cao mới”, “Cao hơn, Thông minh hơn” Đặc biệt vào các dịp lễ tết Abbott Grow ra chương trình tặng áo dài và với thông điệp “mong cho con mình một năm thật lớn khôn trong chiếc áo dài mới”

 Khác biệt: vì Abbott Grow là sản phẩm chất lượng ở Việt Nam nhất về việc tăng chiều cao, vì thế họ đã lồng ghép với nhau vào quảng cáo gửi đến trẻ em như “Mẹ mong muốn con mình cao hơn, thông minh hơn”

 Và cách để người mua sẵn sàng chi trả cho sản phẩm thì Abbott đã đưa ra lợi ích sản phẩm quảng cáo trên internet hiện lên nhiều lần kiến cho người mua nhận thức được những gì mà Abbott mang ljai cho người tiêu dùng Tiếp là tìm kiếm các thông tin kiến thức về sản phẩm tác động cho khách hành thích sản phẩm và đưa ra đó là một lựa chọn hữu ích và tin tưởng mua hàng

c Thiết kế thông điệp

Chủ đề mà Abbott mang đến cho khách hàng là chủ đề tình cảm gia đình, những bậc cha mẹ luôn lo lắng và đặt câu hỏi làm sao để bé phát triển chiều cao? Làm sao để bé thông minh tất cả những yếu tố mà bậc cha mẹ đang đặt ra nghìn câu hỏi đó thì Abbott đã giải quyết được phần nào

d Lựa chọn phương điệp truyền thông

(Kênh truyền thông phi cá nhân)

Gần đây nhất năm 2021 thông điệp nhãn hàng được lồng ghép khéo léo Sẽ khó

để nhận định một chiến dịch là thành công nếu như các chiêu thức khuyến mãi, quà tặng không phù hợp với định vị thương hiệu Vậy chiếc áo dài Tết – một mặt hàng thời trang có ý nghĩa và sự tương quan nào với cách định vị của Abbott Grow– thương

hiệu sữa uy tín từ Abbott Hoa Kỳ vốn giúp trẻ em “Cao hơn, Thông minh hơn”?

Không đơn giản là chiếc áo dài cách tân dịp Tết cổ truyền giúp bé “khoe” khéo chiều cao, món quà này được Abbott Grow Vietnam lựa chọn trong chiến dịch của mình vì sâu xa hơn, nó còn chứa đựng thông điệp: Sau một năm, khi quần áo cũ trở nên ngắn

đi vì bé cao lớn hơn, Abbott Grow đồng hành cùng mẹ mang đến chiếc áo dài mới cho bé một hành trình du xuân thật vui tươi và thiết thực Và đó cũng thể hiện ước muốn của các bậc phụ huynh mỗi dịp Tết đến xuân về - “mong cho con mình một năm thật lớn khôn trong chiếc áo dài mới”

e Các nguồn thông điệp

f Đánh giá hiệu quả truyền thông

Theo video case-study của MMA Smarties Vietnam, kết quả mà chiến dịch ghi nhận được như sau:

Kết quả truyền thông

có 31% là earned lead, và 63% lead đủ chất lượng để đổ vào CRM

Conversion Rate tăng 3% so với trung bình năm 2020

 Ghi nhận tổng cộng 315.000 social buzz với 644.000 tương tác trên mạng xã hội

Kết quả kinh doanh: Thị phần tăng 2,2 điểm vào tháng 1/2021 so với cùng kỳ năm trước Doanh số bán hàng tháng 1/2021 tăng 35% so với cùng kỳ năm 2020, đặc biệt là doanh số sữa dạng lỏng tăng mạnh đến 106%

1.7 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

Sức khỏe thương hiệu là một thuật ngữ trong Marketing và quản trị cấp cao, dùng để chỉ độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông tới doanh nghiệp Brand Health giúp bạn hình dung mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu, và kết quả các chiến lược Marketing trọng yếu doanh nghiệp đang triển khai

1.7.1 Quy trình đánh giá hiệu quả của một chiến dịch thương hiệu

 Xác định mục tiêu rõ ràng

Trước khi bắt đầu một chiến dịch bạn cần xác định được mục tiêu và mục đích của chiến dịch thật rõ ràng Bạn cần đưa ra được các số liệu đo lường cụ thể để xác định mức độ thành công và đảm bảo rằng các mục tiêu đã được thống nhất chung trước khi thực hiện chúng Và tất nhiên mọi việc làm tiếp theo phải theo sát mục tiêu

đã đặt ra Các chỉ số cho thấy nhận thức về thương hiệu sẽ bao gồm đến việc đề cập thương hiệu, từ khóa mà bạn mong muốn để biết được sự quan tâm của mọi người đến thương hiệu của bạn như thế nào

Tiếp đến là tìm hiểu tần suất tương tác với thương hiệu của bạn, sau đó là đo lường mức độ thương hiệu của bạn được nhắc đến so với đối thủ cạnh tranh

 Điểm chuẩn

Khi đưa ra các chỉ số đo lường hãy ghi nhớ mốc ban đầu của số liệu để bạn có thể dễ dàng theo dõi bất kỳ thay đổi nào trong suốt chiến dịch Và để đánh giá hiệu quả của chiến dịch bạn cần thiết lập thời gian chạy chiến dịch và mục tiêu cần đạt được một cách rõ ràng

Tuy nhiên quan trọng nhất là vẫn cần có sự thấu hiểu và phân tích để đánh giá hiệu quả của chiến dịch thực hiện không chỉ qua các con số chỉ tiêu Danh sách điểm chuẩn bao gồm:

- Số lượng đề cập đến thương hiệu của doanh nghiệp - Độ phủ sóng của thương hiệu (Exposure)

- Thị phần của thương hiệu (Share of Voice)

- Mức độ tương tác với thương hiệu của bạn như: like, comment, share - Lượt người theo dõi/thích trang và cảm xúc của người tham gia cũng như phân bổ được chỉ tiếu địa lý, giới tính

 Giám sát chiến dịch

Ngoài việc theo dõi tên thương hiệu, bạn nên bám sát chiến dịch thường xuyên Điều này không chỉ giúp bạn có đánh giá về tần suất thương hiệu được nhắc đến mà còn giúp bạn có thể định vị được tất cả những gì mà mọi người đang thảo luận có liên quan và xu hướng thảo luận của họ

 Báo cáo

Sau khi chiến dịch xây dựng thương hiệu của bạn kết thúc, bạn cần phải lập báo cáo để kiểm tra hiệu quả mang lại cho doanh nghiệp

 Tổng hợp và đánh giá

Bước cuối cũng đó là bạn cần phải đưa ra được kết luận: Chiến dịch có thành công trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu hay không?

Và tất nhiên bạn cũng cần phân tích các mặt, các khía cạnh đã giúp thương hiệu của bạn được cải thiện, như tăng tần suất đăng bài, tăng cường sự tham gia với người thảo luận? Các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với thông điệp? Hoặc ví dụ chiến dịch không thành công thì bạn có thể biết được lý do

Ngày càng có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này Kết quả ra sao? Nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu

Hiện nay ngày càng nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu

1.7.2 Kiểm tra thương hiệu

 Thông điệp chính

Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền Nhưng hãy cho tôi biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn?

 Tính nhất quán

Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó

Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán - về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn

 Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông

Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhắm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?

 Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại

Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại” Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng- điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng Nếu bạn ước chừng khả

năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt

 Âm điệu

Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải

1.7.3 Ví dụ sức khỏe thương hiệu Apple

a Những thông tin cần thu thập liên quan đến Sức khỏe thương hiệu Khách hàng

+ Đối với sản phẩm: Apple phải đáp ứng như cầu về chất lượng, mẫu mã, độ bền, công dụng của từng loại sản phẩm đem lại cho khách hàng

+ Gía cả: phù hợp với chất lượng của sản phẩm, có nhiều mức giá để khách hàng dễ

dàng lựa chọn (chiến lược cạnh tranh của Apple tập trung vào USP của họ là đề xuất

giá trị độc nhất đó chính là thiết kế đẹp mắt mà bạn có thể nhìn thấy ngay từ khi mở hộp, Apple không thực hiện chiến lược hạ giá)

+ Các chính sách bảo trì, chăm sóc khách hàng tốt

+ Phân phối: Apple phân phối rộng rãi ở các cửa hàng điện thoại di động để thuận tiên cho khách hàng đến cửa hàng ở gần nơi họ sinh sống

+ Cách trưng bày sản phẩm: khi Apple ra mắt sản phẩm mới hay có các chương trình khuyến mãi thì các sản phẩm đó sẽ được trưng bày ở nơi khách hàng dễ nhìn thấy nhấy, và trang trí đẹp mắt hơn những sản phẩm khác

Đối thủ cạnh tranh: Samsung ngoài ra còn có các thương hiệu khác như Oppo, Sony, Huawei cũng có nhiều sản phẩm nổi bật với mức giá phù với chất lượng của nó

Nhà cung cấp: Apple chỉ tập trung vào mảng nghiên cứu phát triển, các linh kiện hay

nhà máy lắp ráp họ thuê bên ngoài Lúc nào họ cũng sẽ phải đối mặt với giá thuê, tiến độ cấp hàng Các DN đang có trong ngành: LG, Samsung, Oppo,

b Hồ sơ thương hiệu Apple nên lưu

Tính cách thương hiệu của Apple:

+ Chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple tập trung nhiều vào cảm xúc Điểm khởi đầu của chiến lược tập trung vào cảm xúc, được khơi gợi từ trải nghiệm sản phẩm Apple Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, trí tưởng tượng, giành lại tự do, cải tiến, đam mê, hy vọng, ước mơ - nguyện vọng, và sức mạnh mang đến cho mọi người thông qua công nghệ

+ Tính cách thương hiệu của Apple cũng là về sự đơn giản, loại bỏ sự phức tạp ra khỏi cuộc sống; thiết kế sản phẩm hướng theo người sử dụng; và việc trở thành một công ty mang tính nhân văn thực sự bằng sự kết nối chân thành với khách hàng Thông qua những phẩm chất trên, Apple đã trở nên cực kỳ hữu ích với mọi người (và các doanh nghiệp) khi họ cố gắng đạt được mục tiêu của mình

Kiến trúc thương hiệu của Apple

+ Từ quan điểm kiến trúc thương hiệu, công ty vẫn duy trì được bản sắc thương hiệu "nguyên khối" hoặc tổng thể - tất cả mọi thứ liên quan đến tên của Apple (hoặc logo của Apple) ngay cả khi đầu tư mạnh vào iPhone của Apple, IPad, iPod và các sản phẩm của Apple Music

+ Các dòng sản phẩm hiện tại của Apple bao gồm không chỉ các thiết bị này, mà còn cả iMac, iBook, iLife, iWork, iPhone, iPad và iCloud Tuy nhiên, mặc dù việc đầu tư tiếp thị xung quanh iPad rất được qua tâm, Apple đã không thành lập một thương hiệu "i" Mặc dù tiền tố "i" chỉ được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng, nhiều sản phẩm tiêu dùng của Apple (ví dụ Mac mini, MacBook, Apple TV, Âm nhạc, AirPort Extreme và Time Capsule, Safari, QuickTime và Magic Mouse) không sử dụng nó + Nhãn hiệu của Apple phản ánh một phần nào đó sự lộn xộn trong quá khứ cuả thương hiệu này Thương hiệu phụ Apple Mac luôn nổi bật kể từ sự ra đời Macintosh của Apple vào tháng 1 năm 1984 Các sản phẩm có thị trường bao gồm những người dùng máy tính Microsoft (ví dụ như QuickTime, Bonjour và Safari) đã được đặt tên vì vậy chúng khá trung lập và do đó người dùng Windows cos thể tiếp nhận chúng dễ dàng hơn Tuy nhiên, các dòng sản phẩm khác cũng đã được phát triển nhiều hơn cho phân khúc thị trường chuyên nghiệp (ví dụ như Aperture, gia đình Final Cut và Xserve)

Môi trường thương hiệu

+ Thị trường doanh nghiệp rất quan trọng đối với Apple trước đây: Một thời gian dài trước đây, Apple đã có một thị phần mạnh trong các công ty lớn

+ Trong vài năm tới có vẻ như Apple sẽ tập trung tấn công lại vào thị trường các doanh nghiệp: Công ty đang thử nghiệm hoặc triển khai cung cấp thông tin cập nhật thường xuyên về 500 công ty lớn nhất Hoa Kỳ trên iPhone (đã cập nhật hơn 90%) và trên iPad

Quản bá thương hiệu: Apple đã chứng tỏ được bản thân và đạt được độ phủ sóng

rộng lớn với Apple II, Apple đã chọn công khai Apple Mac trên một trong những quảng cáo thương mại nổi tiếng nhất

c Xây dựng hệ thống báo cáo về thương hiệu

Theo một khảo sát mới đây, thương hiệu “quả táo” Apple có tác động mạnh mẽ nhất tới khách hàng, trong khi “anh cả” Microsoft xứng danh thương hiệu “cần được cải thiện nhiều nhất” Cuộc khảo sát được xây dựng dưới dạng bỏ phiếu trực tuyến, do tạp chí brandchannel.com tổ chức Theo đó, độc giả được hỏi ý kiến về thương hiệu gây tác động mạnh nhất tới cuộc sống, và gây tác động như thế nào

6 Các biển quảng cáo,

băng rôn ở những nơi đông người

Phòng

Marketing

d Những phương pháp điều tra thương hiệu

Apple đã có nhiều chiến lược điều tra về sức khỏe thương hiệu rất là hiệu quả

Nhiều chiến lược khôn khéo hơn nhiều đối thủ ở thị trường hiện giờ Những chiến lược điều tra như là:

* Điều tra thông qua sự trải nghiệm khách hàng

Hầu hết những trải nghiệm mà Apple đưa ra đều xuất hiện trong tất cả các quá trình từ việc mua, so sánh các phiên bản khác nhau, thử dùng tại cửa hàng, mua hàng, nhận hàng…Tuy nhiên chúng không hề ngẫu nhiên mà đều nằm trong sự tính toán của công ty Chẳng hạn, bạn cho rằng những chiếc Iphone đều rất dễ sử dụng, thao tác đơn giản và có tính bảo mật cao, nhưng sâu xa thì những tiện ích đó đều do trước đó Apple dành hàng ngàn giờ thử nghiệm, thiết kế và tinh chỉnh để có được cảm nhận tốt trong lòng khách hàng Ngoài ra Apple còn chú trọng vào thiết kế của các cửa hàng bán lẻ từ cách trang trí, bố trí việc đặt các sản phẩm, ánh sáng chan hòa đều gợi cho khách hàng một sự thu hút nào đó Và thông qua sự trải nghiệm đó nếu được nhiều sự chú ý cũng như trải nghiệm của khách hàng, nhà quản trị có thể đánh giá được sức khỏe thương hiệu của mình có sức mạnh như thế nào đối với thị trường bằng phương pháp quan sát

* Điều tra tiếp thị khách hàng

Apple luôn luôn chỉnh chu trong mọi việc, họ đưa ra phương tiện truyền thông luôn dễ dàng tìm kiếm Chúng ta thường thấy chỉ có 16% người truy cập đọc từng chữ trên một trang và 79% còn lại chỉ lướt qua để tìm thông tin và nắm các ý chính Đây là yếu tố cần quan tâm hàng đầu trong chiến lược tiếp thị nội dung để thu hút ánh nhìn và sự tập trung của khách hàng Thông qua việc tiếp thị khách hàng, Apple có thể thu thập thông tin liên quan đến thương hiệu của mình Sau một đợt tiếp thị, các nhân viên bán hàng sẽ đưa ra các phiếu khảo sát để khách hàng có thể đánh giá trực tiếp về cảm nghĩ cảm nhận về Apple Sau khi thu thập thông tin Apple sẽ đưa ra các nghiên cứu khoa học về sức khỏe thương hiệu của mình đối với thị trường trong nước và ngoài nước Ngoài ra, Apple luôn chọn những thiết kế đơn giản và nhằm vào mục đích chính của mình Cắt bớt sự dài dòng của các nội dung không thật cần thiết, khi đó người dùng sẽ tập trung vào sản phẩm, thông tin

* Điều tra thông qua xây dựng cộng đồng của người sử dụng Apple

Bằng chiến lược xây dựng cộng đồng người sử dụng mà trong nhiều năm qua, Apple đã có một lượng khách hàng trung thành rất lớn trên toàn thế giới Ví dụ điển hình là số lượng khách hàng chờ đợi từng phiên bản mới nhất từ Apple và sẵn sàng dùng khoản tiền lớn để có được từ những ngày đầu ra mắt thị trường Các chiến lược tiếp thị từ Apple đều tạo cho người dùng cảm giác muốn được tham gia, trải nghiệm và điều này tạo nên một sức hút mạnh mẽ Hoặc thông qua các website, các sản phẩm tiếp thị và nội dung đều phải thể hiện được những giá trị và tính cách đó Hãy tìm cho mình một trang web phù hợp để có thể truyền tải những thông điệp chính xác nhất Sau đó Apple điều tra thương hiệu bằng cách để cho khách hàng đánh giá và bày tỏ quan điểm Thông qua các phiếu điều tra, thu thập phản hồi, Apple hỏi những câu hỏi dạng như phản hồi bằng cách nhận xét vào bài đăng trên web, có những cuộc trò chuyện với người dùng trên mạng xã hội, thiết kế một chương trình giới thiệu để khách hàng giới thiệu người mới hoặc tiếp cận các khách hàng qua email

* Điều tra qua hoạt động bán hàng

Bất cứ doanh nghiệp nào thì phương thức bán hàng cũng có tầm ảnh hưởng nhất định Nếu doanh nghiệp biết cách giao tiếp với khách hàng mới mẻ Thông qua chính sản phẩm của mình, Apple sẽ điều tra trực tiếp bằng cách đặt câu hỏi để nhận phản hồi từ khách hàng, những câu hỏi phải có tính hướng vào cảm nhận của khách, đừng tạo ra sự ép buộc, hãy để khách hàng bộc lộ những cảm nhận chân thành nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ phía bạn Apple thì hoàn toàn chú trọng đến cảm xúc của người dùng Bởi họ hiểu cảm xúc là thứ dễ khiến các hành động khác bị chi phối, do đó, việc tạo cho khách hàng cảm xúc thoải mái, vui vẻ và hài lòng thì chắc chắn khách hàng sẽ không bỏ bạn mà đi

Apple đã có cuộc điều tra về thương hiệu hết sức chuyên nghiệp và mang lại kết quả như mong muốn Đa số khách hàng có cảm nhận rất tốt về Apple Và họ luôn chờ đón những dòng sản phẩm Apple ra mắt, mong ngóng từng ngày, họ sẵn sàng chịu chi trả với chi phí rất cao Thông qua đó ta có thể thấy được Apple là một thương hiệu có sức khỏe rất là mạnh trong thị trường hiện nay Những khách hàng của Apple đều rất hài lòng với thiết kế, tính năng của sản phẩm Đặc biệt, họ cảm thấy thích thú với ứng