: TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN
KHOA THONG KE
CHUYEN NGANH THONG KE KINH TE
NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VỚI DỊCH VU GIAO HANG CUA
AHAMOVE TREN DIA BAN HA NOI
HO VA TEN SINH VIEN: DANG THI NGOC ANH
LOP: THONG KE KINH TE 61B
MA SINH VIEN: 11190638
GIANG VIÊN HUONG DAN: TS CAO QUOC QUANG
HA NOI, 2023
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp, em đã được sự giúp đỡ
rât nhiêu của thây cô và các bạn đê có thê hoàn thiện chuyên đê này.
Lời đầu tiên em xin cảm ơn thầy TS Cao Quốc Quang đã giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề Thầy đã hướng dẫn, giải đáp những thắc mắc và chia sẻ kinh nghiệm của những người đi trước đã giúp em có thêm nhiều kiến thức bồ ích dé thực hiện bài chuyên đề của minh.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, em đã có những hiểu
biết mới và chuyên sâu về những kiến thức liên quan Điều này rất hữu ích và quan
trọng cho hành trình học tập và làm việc sau nảy của em.
Tuy nhiên, kiến thức là vô hạn và khả năng tiếp cận kiến thức của em vẫn còn
nhiều thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được nhiều sự góp ý của các thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Ngoài ra, em cũng muôn gửi lời cảm ơn đên những người bạn đã luôn bên cạnh
mình trong suôt những năm qua Sự chăm chi, can cù, chịu khó của các bạn là nguônđộng lực cho mình; những lời động viên, chỉ bảo của các bạn đã giúp mình rât nhiêu trong quá trình hoàn thành chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 12 thang 4 năm 2023Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Ngọc Anh
Trang 32 Muc dich nghién Cu Vili
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - + 2+©£+++£+£+zxtzxzrxerxerrxeee Vili
3.1 Đối tượng nghiên CỨU -2- 2 2+ £+E+2EE£EEtEEEEEEEEEEEEECEEkerkerrkrrei vin
3.2 Phạm vi nghién CỨU <5 311189311193 E931 19911 9v 9v ve vII4 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5 + E11 2119101 91 E1 E91 91 9 vn giết Vili 5 Kết CaU vec eccecceccsscssscssessessessessessesscsessvssscsussussuesuesucssesaessessnssecsscseeseesuesnesseeseeses ix PHAN NỘI DUNG - (5G v32 E23 EEEEEEE E111 1111111111111 eErree 1
CHUONG I: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - |
1.1 Dich vu 8180 hang 1 1
1.1.1 Khai niệm dich vu giao hang oo eee eecceeceececeeeceeeeeececeaeeeeeeeeaeeeaeensees 1
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giao hang ccceccecsessessesssessesssessesssesssssessesseesseese 1
1.2 Chất lượng dịch vu giao hang cecceccsccescesessessessessessessessssssessessessessessesseeseees 2 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 3 1.3.1 Khai niệm sự hài lòng của khách hàng -. - -++-£++ccxseersseess 3 1.3.2 Mối quan hệ giữa chat lượng dịch vụ và sự hài long của khách hàng 3
1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch VỤ - -. c + ss khe, 4
1.4.1 Mô hình nghiên cứu nước nBOÀI - + +5 + stress 41.4.2 M6 hình nghiên cứu trong TƯỚC - - 56 S21 £+EseEsseeseeereeee 7
il
Trang 4CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHAP PHAN TÍCH NHÂN TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU GIAO HÀNG 11
2.1 Mô hình nghiên cứu dé xuất đánh giá chat lượng dich vu giao hàng 11
2.1.1 Các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ giao hàng 11
2.1.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất về sự hai lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giao hàng - s31 1 11 1 111 111 11H ng nh ng giết 13
2.1.3 Thang đo các biến có trong mô hình ++-s+++x++skkssessereekrs 14
2.2 Mẫu nghiên cứu - ¿22 2 St+S++E++E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerrerrrree 17
2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu -¿- 5c ©222E22+2EE2EEEEESExerkrerrrrkrerrrree 18ZBL XU de GU n 18
2.3.2 Phan tich dtt QU an 33 19
CHUONG III: KET QUA PHAN TÍCH CAC NHÂN TO ANH HUONG DEN SỰ
HAI LONG CUA KHACH HÀNG DOI VOI CHAT LƯỢNG DỊCH VU GIAO
HANG CUA AHAMOVE TREN DIA BAN HA NỘI -2- - s+s+zess2 23 3.1 Tổng quan về Công Ty Cổ Phan Dich Vụ Tức Thời — Ahamove 23 3.1.1 Quá trình hình thành và phát trién Công Ty Cổ Phan Dịch Vụ Tức Thời
— AhaImOVG - c G0 TH TK v1 cv 23
3.1.2 Vai trò và nhiệm vụ Công Ty Cé Phan Dịch Vu Tức Thời- Ahamove24 3.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cô phan dịch vụ tức thời Ahamove 24 3.1.4 Quy trình cung cấp dịch vụ tại AHAMOVE ¿-7cccsscscrssred 25 3.2 Kết quả nghiên cứỨu - 2-2 E+E£+E+EEEEE2EEEE12E1E7127171 71212111 xe 27 3.2.1 Danh gid thang dow ees 27 3.2.2 Đánh giá anh hưởng của các biến phân loại đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng của Ahamove trên địa bàn Hà Nội 34
3.2.3 Phân tích sự tác động của thu nhập tới sự hài lòng của khách hàng 37
3.2.4 Xây dựng mô hình đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng của Ahamove trên địa bàn Hà Nội 38
3.3 Kết luận và kiến nghị ¿- + 222k 2 E2EE2E127121127121171211 11 xe Al 3.3.1 K@tUanecccsccccccccsccssessssssesssssecsusssecsusssecssessecsuessesssessesssessecsuessecssecsecsseeses 41
11
Trang 6DANH MỤC HÌNH ANH, BIEU DO
Hình 1 1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronros 5
Hình 1 2 Mô hình các khoảng chất lượng dịch vụ của Parasuraman - 6
Hình 1 3 Mô hình của Võ Thanh Trúc và cộng sự (202 ]) - « -««++s+++ 8
Hình 1 4 Mô hình của Lê Thị Hồng Nhung và cộng sự (2021) - -: 8
Hình 1 5 Mô hình của Lê Son Tung và cộng sự (2021) - «<++<++sxc++ 9
Hình 1 6 Mô hình của Lê Ngọc Trung Phát và cộng sự (2022) «- 10
Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2-2 2 + s£E+EE££E+£E£EezEezEezrezrez 14
DANH MỤC BANG
Bảng 2 1 Diễn giải các biến đo lường - 2-55 ©522EE2EE‡EECEEEEEEEEErrkrrrkerrree 14
Bang 3 1 Đặc điểm dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ của công ty 26 Bảng 3 2 Đặc trưng của mẫu nghiên cứu 2- 2 + + ++s++x+£x+z+zxezxezxerezsees 28
Bang 3 3 Kết quả kiêm định độ tin cậy các thang doError! Bookmark not defined.
Bang 3 4 Kết qua kiểm định KMO và Barlett’s Test biến độc lậpError! Bookmark not defined.
Bang 3 5 Bảng Ma trận nhân tổ xoay biến độc lập Error! Bookmark not defined.
Bảng 3 6 Kết quả kiếm KMO and Bartlett's Test biến phục thuộc Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3 7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Error! Bookmark not defined Bang 3 8 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc Error! Bookmark not defined Bang 3 9 Két qua kiém dinh Independent Sample T-TestError! Bookmark not defined.
Bang 3 10 So sánh sự khác biệt về các yếu tô ảnh hưởng tới sự hai lòng giữa khách hàng có độ tuôi khác nhau -2- 5552552: Error! Bookmark not defined.
Trang 7Bang 3 11 Kết quả kiểm định one-way ANOVA Error! Bookmark not defined Bang 3 12 So sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng giữa khách hàng có tần suất mua hàng mỗi tháng khác nhau Error! Bookmark not defined Bang 3 13 Kết quả kiêm định one-way ANOVA Error! Bookmark not defined Bảng 3 14 So sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau -«++-«<+ Error! Bookmark not defined. Bảng 3 15 Kết quả kiếm định ANOVA Error! Bookmark not defined Bang 3 16 Kết quả kiểm định ANOVA Error! Bookmark not defined Bang 3 17 Tóm tắt mô hình hôi quy Error! Bookmark not defined Bang 3 18 Mô hình hồi quy tuyến tính bội Error! Bookmark not defined Bang 3 19 Bang COrreÏafIOTS - có 191 23099112191 ng TH Hư nh 40 Bảng 3 20 Kết quả kết luận về các giả thuyết nghiên cứu -: : 4I
DANH MỤC VIET TAT
EFA Exploratory Factor Analysis | Phân tích nhân tô khám phá
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
SERVQUAL | Service Quality M6 hinh khoang cach chat luong
dich vụ của Parasuraman va cộng
sự (1985)
SERVPERF | Service Performance Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cua Cronin va Taylor (1992)
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
KMO Kaiser Meyer Olkin Hệ số KMO
CLDV Chât lượng dịch vụ
DVGH Dịch vụ giao hàng
VI
Trang 8PHẢN MỞ ĐẦU
1 Ly do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, những con số doanh thu ấn tượng của các công ty vận chuyên lớn như Grab, AhaMove, GHN, Viettel Post, đã cho thấy sự tăng trưởng
mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng ở Việt Nam Sau đại dịch Covid-19, thị trường càng
phát triển nhanh hơn do thương mại điện tử bùng né và hoạt động thương mại xuyên
biên giới được khôi phục.
Theo báo cáo tài chính của Viettel Post: Trong giai đoạn 2014 — 2019, tổng
doanh thu Viettel Post đã tăng gấp 5,4 lần từ 1.723 tỷ đồng lên đến hơn 9.542 tỷ đồng Trong đó, doanh thu chuyên phát truyền thống tăng 2,5 lần, từ 867 ty đồng năm 2014 lên 2.182 tỷ đồng năm 2019 Doanh thu COD tăng 33 lần, chiếm tỷ trọng lớn nhất —
36% trong năm 2019 Báo cáo tài chính của Ahamove, sau năm năm doanh thu công ty tăng gần 8 lần từ 228.208 tỷ đồng năm 2017 đến 1735.031 tỷ đồng vào năm 2021 Đây cũng là những con số thê hiện dịch vụ giao hàng hiện đang là ngành có tiềm năng phát triển lớn, đồng thời khăng định tầm quan trọng của dịch vụ này tại Việt Nam trong thời gian gần đây Do đó, việc nghiên cứu và cải tiễn dịch vụ tiềm năng này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Từ
đó, giúp cho cho các đơn vi giao hang cải thiện chất lượng dịch vụ, mở rộng thị trường,
tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường Vì vậy, tiễn hành nghiên cứu và phân tích chất lượng dịch vụ giao hàng là đề tài cấp thiết.
Hiện nay, các công ty giao hàng hoạt động mạnh mẽ khắp các tỉnh thành ở Việt Nam, và một trong số đó phải kể đến Ahamove Trong 7 năm thành lập và phát trién,
hoạt động chủ yếu trên hai địa bàn hai tỉnh thành lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh,
Ahamove đã có chỗ đứng trong lòng những người tiêu dùng Song, Ahamove trên địa
bàn Hà Nội vẫn chưa phải là sự lựa chọn ưu tiên của người dân thủ đô mặc dù đã sử
dụng nhiều biện pháp thu hút khách hàng nhưng chưa đạt được hiệu quả cao Vì vậy, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ vận chuyền sẽ giúp Ahamove có được thông tin để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình và tăng cường môi liên hệ với khách hàng Nhiêu bài nghiên cứu đã đưa ra
vii
Trang 9những nhân tố khác nhau có tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dich vụ chuyền phát Tuy nhiên, trong thời đại phát triển công nghệ cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, các yếu tổ trên là chưa đủ và những nhân tổ về ứng dụng, chi phí và ưu đãi, thời gian giao hàng được người tiêu dùng đặt lên ban cân so sánh các đơn vi vận chuyên với nhau Ahamove luôn đặt khách hàng là yếu tố quyết định thành công và luôn đảm bảo chất lượng giao hàng Do đó, để cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng tăng hiệu quả kinh doanh của Ahamove, tác giả lựa chọn chủ đề “Wghiên cứu các nhân tô ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hang của Ahamove trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập.
2 Mục đích nghiên cứu
- Do lường mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ chuyên phát
của Ahamove trên địa bàn Hà Nội Từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyền
do công ty Ahamove cung cấp.
- _ Thông quả kết quả nghiên cứu, phân tích điểm hạn chế và đề xuất giải pháp nhằm
giúp Ahamove cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng, nâng cao tính cạnh tranh và
tăng lợi nhuận kinh doanh.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- _ Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ giao hang của Ahamove và sự hài lòng của khách hàng.
- Đối tượng điều tra: là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng của Ahamove.
3.2 Pham vi nghiên cứu
- Pham vi không gian: Thành phố Ha Nội
- Pham vi thời gian: Từ 15/01/2023 đến 15/03/2023
4 Phương pháp nghiên cứu
- Phuong pháp thu thập dữ liệu
Thông tin được thu thập thông qua điều tra khảo sát bằng Google Form được đăng trên các hội nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ chuyền phát của Ahamove Bên
cạnh đó, thông qua qua trình thảo luận với hội nhóm chăm sóc khách của Ahamove,
tác giả tổng hợp thông tin và đưa ra các yếu tố có tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ giao hàng.
Vill
Trang 10- Phuong pháp tổng hợp thống kê
Tác giả sử dụng phần mềm tính toán Excel dé tổng hợp dữ liệu sơ cấp, sau đó sử
dụng phần mềm SPSS 20 đưa dữ liệu được sàng lọc chính xác nhất cho nghiên cứu.
- Phuong pháp phân tích thống kê
e Thống kê mô tả.
e Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronback’s Alpha.
e Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định giá trị của thang đo e Phân tích tương quan Pearson.
e Phân tích hồi quy bội, kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa các biến
độc lập với biến phụ thuộc.
e Kiểm định khác biệt trung bình theo đặc điểm cá nhân: kiểm định T mẫu
độc lập (T-test) và phân tích phương sai.
5 Két cau
Dé tai nghiên cứu có kêt cau gôm 2 phan:- Phan mở dau
Giới thiệu tổng quan về tinh cấp thiết, đối tượng và phạm vị nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và bố cục bài nghiên cứu - Phan nội dung
Nội dung bao gồm 3 chương :
Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
Chương II: Phương pháp thống kê phân tích nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Ahamove
Chương III: Kết qua phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Ahamove
1X
Trang 11PHẢN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
1.1 Dich vụ giao hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ giao hàng
Theo J.William Stanton (2010) định nghĩa: “Dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và
không nhất thiết phải bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác” Còn Adrian Payne
(1995) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt mang tính vô hình gan liền và liên quan đến sự
tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách
hàng Dich vụ không liên quan đến việc chuyên giao quyền sở hữu dau ra” Như vậy, dịch vụ là sản phẩm của quá trình lao động của con người này nhằm thỏa mãn nhu
cầu của những con người khác, nhưng không tôn tại hình thái vật thé và không dẫn
đên việc chuyên giao quyên sở hữu như các sản phâm hữu hình.
Theo Christian & France (2005) định nghĩa: “Giao hang là khoảng thời gian
cần thiết dé gói hang đi từ trung tâm phân phối đến tận tay khách hàng” Do đó, có thé định nghĩa dịch vụ giao hang (DVGH) là hoạt động thương mại để vận chuyền hàng hóa từ người bán đến người mua thông qua đơn vị vận chuyền Người bán sẽ sử DVGH để gửi hàng hóa và đưa đến địa điểm được thỏa thuận với khách hang đúng vào thời gian đã hẹn.
Hàng hóa sẽ được vận chuyên qua các phương tiện vận tải như xe máy, ô tô, tàu, nên thời gian vận chuyền hàng hóa là khác nhau Hiện nay, tại các bưu cục, đơn vị vận chuyên cung cấp đa dạng các dịch vụ vận chuyên như: chuyền phát nhanh, chuyền phát thường, freeship, ship cod, nhằm thỏa mãn mọi đối tượng khách hàng,
và đặc điểm của hàng hóa.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giao hàng
Theo Stank và cộng sự (2001); Kotler và cộng sự (2019) đã đưa ra cái nhìn tổng quan về các đặc điểm của dịch vụ giao hàng (DVGH) dưới góc độ quan lý chuỗi cung ứng và marketing để phân biệt với các dịch vụ khác:
Trang 12- Tinh khách quan: DVGH có tính khách quan cao, tức là khách hàng có thé đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của dịch vụ bằng các yếu tố như đúng hen, an toàn, hoàn thiện
- Tinh khả năng tùy biến: DVGH có tính khả năng tùy biến cao, có thé đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khách hàng có thể yêu cầu các
dich vụ khác nhau như giao hàng nhanh, giao hàng cần thận
- Tính không tách rời: DVGH không thê tách rời với những quy trình khác
trong chuỗi cung ứng Nó phụ thuộc vào các yếu tố như địa điểm, thời gian,
sản phẩm, thông tin khách hàng, vận chuyền
- Tinh liên quan đến kết quả: DVGH liên quan trực tiếp đến kết quả, tức là
khách hàng đánh giá dịch vụ bang kết quả nhận được Kết quả này có thé được đo lường bằng thời gian, chỉ phí và chất lượng.
- Tinh cạnh tranh: DVGH là một thị trường cạnh tranh, với nhiều đối thủ cung
cấp dịch vụ vận chuyền Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sự cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp DVGH đây mạnh việc cải thiện chất lượng và giảm giá thành để thu hút khách hàng.
- Tính thời gian thực: DVGH thường được yêu cầu với tính thời gian thực cao, tức là khách hàng mong muốn hàng hóa của mình được giao trong thời gian ngắn nhất có thé Vì vậy, DVGH cần phải đảm bảo thời gian giao hang đúng hẹn, nhanh chóng và đảm bảo tính an toàn của hàng hóa.
1.2 Chat lượng dịch vụ giao hang
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chat lượng dịch vụ (CLDV), tuy nhiên
phan lớn các định nghĩa đều nhắn mạnh đến sự đáp ứng của dịch vụ đối với mong
đợi và nhu cầu của khách hàng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cho rang CLDV là su khác biệt
giữa mong đợi và đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đánh giá dịch vụ như độ
tin cậy, trung thực, sự ân cần và tận tâm của nhân viên, khả năng giải quyết vấn
dé, Còn Gronroos (1984) định nghĩa CLDV là mức độ mà dịch vụ dap ứng được nhu cầu của khách hàng, cả về kỹ thuật và phi kỹ thuật Đồng thời, CLDV cũng phải được đánh giá từ quan điểm của khách hàng Tóm lại, CLDV là một khái niệm đa
Trang 13chiêu, bao gôm nhiêu yêu tô như độ tin cậy, sự trung thực, sự tận tâm của nhân viên,khả năng giải quyét vân dé và thỏa mãn yêu câu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ giao hàng là mức độ mà dịch vụ giao hàng thỏa mãn được
nhu cầu của khách hàng trong quá trình vận chuyên hàng hóa từ nguồn gốc đến đích.
Nó bao gồm nhiều yếu tố, bao gồm độ chính xác, độ tin cậy, tốc độ giao hàng, tính linh hoạt, tính đồng bộ, tính tiện ích và độ hài lòng của khách hàng Nếu CLDV tốt sẽ
giúp khách hàng cảm thấy hài lòng, tăng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng,
đồng thời cũng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều nhận định và tranh luận về định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng” Trong đó, Fornell (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tích cực của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên so sánh giữa mong đợi của họ và kết quả thực tế mà họ nhận được Nếu kết quả thực tế đạt hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, nếu kết quả thực tế không đạt mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn”.
Zeithalm & Bitner (2000) định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng
thái tích cực của khách hàng khi họ đánh giá sản pham/dich vụ mà ho nhận được dap
ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ Sự hài lòng được đánh giá dựa trên đánh giá của khách hàng về CLDV, giá cả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tính tiện lợi và những
yếu tố khác”.
Như vậy, có thể định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng” là cảm nhận của
khách hàng sau khi trải nghiệm sản pham/dich vu dựa trên sự so sánh các yếu tố khác
nhau của sản phẩm, dịch vụ đó Nếu khách hàng cảm thấy giá trị nhận được vượt qua
kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có khả năng tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai Bởi vì khi thỏa mãn được người
tiêu dùng, họ sẽ gắn bó lâu dài với dịch vụ, đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện điểm yếu và tiếp tục phát huy những điểm mạnh Do đó, sự hài lòng của người sử dụng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng doanh thu, tiết kiệm chi phí quảng bá và có vị trí ưu tiên giữa các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trang 14Có thé nói CLDV là cơ sở dẫn đến sự hài long (Cronin va Taylor, 1992) và còn là nhân tố góp phan thỏa mãn nhu cầu khách hàng (De Ruyter, Bloemer, va Peeters,
1997) Ngày nay, tính chất cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt hơn,
khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn để mua hàng vì vậy việc tìm hiểu mối quan hệ giữa CLDV giao hang va sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng.
Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng “Các nhân té chất lượng sản phẩm, CLDV,
giá cả, các yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân có tác động đến sự hài lòng của khách hàng” Các nhà kinh doanh dịch vụ luôn có gắng tìm cách đo lường CLDV mà doanh nghiệp cung ứng đã đáp ứng doi hỏi của khách hang ở mức độ nào và tìm cách cải
thiện nó đề nâng cao sự thỏa mãn của người dùng Từ đó, xuất hiện nhiều nghiên cứu
về cách đo lường đánh giá CLDV Chất lượng dịch vụ giao hàng được thé hiện qua
việc thỏa mãn nhu cầu của người dùng trong quy trình giao hàng, sự tương tác giữa
doanh nghiệp và người dùng, cũng như các ưu đãi dành cho khách hàng trong việc
vận chuyên hàng hóa Những yếu tố này cũng được đề cập trong mô hình nghiên cứu
chất lượng dịch vu logistics cua Stank và cộng sự (2003).
1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vu
1.4.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
a Mô hình đo lường chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng kỹ thuật (liên quan đến những dịch vụ được
cung cấp là gì) và chất lượng chức năng (mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật) được xem như là hai
yếu tố có tác động đến việc hình thành nên “hình ảnh” của doanh nghiệp va dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.
Trang 15Hình 1 1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronros
(Nguồn: Tác gid tong hop) Ung dung quan trọng nhất của mô hình là ở phát hiện răng, CLDV phụ thuộc vào đồng thời chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty, trong đó, chất lượng chức năng (cung ứng dịch vụ theo cách như thế nào) quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật (cung ứng dịch vụ gì) Tuy nhiên, cách đề đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là hạn chế của mô hình Năm 1990, Gronroos đã tiễn hành nghiên cứu bổ sung và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dich vụ theo sáu nhóm tiêu chi: tính chuyên nghiệp, thái độ phục vu, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy,tính tín nhiệm và khả năng sửa chữa dịch vụ.
b Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985)-mô hình SERVQUAL
Đây là nghiên cứu rộng rãi nhất về CLDV, vì nó có định hướng khách hàng rất
rõ rệt Nhóm tác giả cho rằng: “CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hang và nhận thức cua họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Nam 1988, mô hình này được đặt tên chính thức là mô hình SERVQUAL (viết tắt của Service Quality); đồng thời,
nhóm tác giả nhận thấy có sự tương quan cao độ giữa một vai trong số các tiêu chí và do đó đã hợp nhất chúng thành 5 khía cạnh lớn:
- Tinh hữu hình: sự hiện diện của các yêu tô vat chat
Trang 16- Tinh tin cậy: vận hành chính xác, có thé tin được
- Su sẵn sang đáp ứng: nhanh chóng và nhiệt tình
- Tinh bảo đảm (năng lực phục vụ): có năng lực, nhã nhặn, dang tin cậy va an toan
- Su thấu cảm: tiếp cận dé dàng, giao thiệp tốt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Theo lý thuyết về sự thỏa mãn CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985), sự
thỏa mãn chất lượng được đo lường băng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất
lượng cảm nhận Như vậy, theo lý thuyết này, Parasuraman đã thu hẹp được năm
Hình 1 2 Mô hình các khoảng chất lượng dich vụ của Parasuraman
(Nguồn: Tác gid tong hợp)
SERVQUAL được xem như một công cụ đo lường khái quát có thé sử dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Dạng cơ bản là một thang đo có 22 câu phản ánh 5 thuộc tính của CLDV Đáp viên sẽ hoàn thành một loạt các thang đo dùng dé
Trang 17đo lường các trông đợi của họ về các công ty trong một ngành nhất định, trên một dãy các đặc tính dịch vụ cụ thể Sau đó, họ được hỏi dé phan ánh nhận thức cua minh đối với một công ty cụ thé mà họ đã từng trải nghiệm dịch vụ Từ các đặc tính đó, nếu điểm đánh giá nhận được là thấp hơn trông đợi thì đó là dấu hiệu của chất lượng tôi và ngược lại.
c Mô hình Servperƒ (Cronin và Taylor 1992)
Mô hình SERVPERF van sử dụng 22 câu hỏi về đánh giá thuộc tính của dịch
vụ như SERVQUAL, nhưng chỉ đánh giá về kết quả thực hiện dịch vụ Do đó, mô hình được đặt tên là SERVPERF (Service Performance).
Do chỉ phải đo lường về kết quả thực hiện nên SERVPERF sẽ giảm đến 50% số lượng các câu hỏi so với nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL, vì vậy thường sẽ cho kết quả đo lường tốt hơn (khách hàng trả lời càng nhiều thì càng sai lầm, do các mệt mỏi và chán nản trong quá trình phỏng vấn) Việc xử lý kết quả nghiên cứu cũng trở nên đơn giản hơn vì không cần phải so sánh dé tim ra các khoảng cách CLDV.
Các mô hình nghiên cứu điển hình trên đã đưa ra những khung phân tích đánh giá CLDV dựa trên các nhân tô khác nhau và có thé sử dụng đối với những lĩnh vực khác nhau Sự đa dạng của các mô hình CLDV phản ánh các cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung đều hướng tới mục đích giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn toàn điện hơn về CLDV, từ đó có kế hoạch tốt hơn trong viỆc cải tiễn chất lượng của mình Tuy nhiên, những mô hình này chưa thực sự phù hợp với điều kiện ở Việt Nam do khác biệt về môi trường, văn hóa, tâm lý người tiêu dùng Ngoài ra, do có thể ứng dụng các mô hình này trong đánh giá CLDV của nhiều lĩnh vực nên chưa có
nghiên cứu nào cụ thê để đánh giá CLDV giao hàng.
1.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay, có nhiều bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với DVGH ở Việt Nam Trong đó, bài nghiên cứu của ThS Võ Thanh Trúc và cộng sự (2021) đã tiến hành đưa ra mô hình đánh giá CLDV chuyên phát nhanh của Bưu điện thành phố Vĩnh Long qua năm nhân t6, trong đó “ Sự đồng cảm” có động mạnh nhất
theo hướng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Trang 18Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Hồng Nhung và cộng sự (2021) đã đưa ra mô hình đánh giá CLDV giao nhận bằng đường biển của các công ty logistic vừa và nhỏ khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy nhân tố “Sự tin cậy” tác động đáng ké nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
ae 7 _
hang khi sử đụng địch vụ
Giá ca cảm nhận 0,239 giao nhận bang đường
Hiệu qua nhục vụ 0,183 | Logistics Việt Nam vừa và
Trang 19Bên cạnh đấy, nghiên cứu của Lê Sơn Tùng và cộng sự (2021) nhằm phân tích các nhân tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV của Công ty Cổ phần giao nhận vận tải Con Ong chi nhánh Hải Phong đã đưa ra mô hình đánh giá qua các
nhân tố: (1) Sự đáp ứng; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự tin cậy; (4) Tính hữu hình Qua đó, bài nghiên cứu cho thấy nhân tố “Su đáp ứng” có mức độ tác động mạnh nhất.
Hình 1 5 Mô hình của Lê Sơn Tùng và cộng sự (2021)
(Nguôn: Tác giả tổng hợp) Ngoài ra, Lê Ngọc Trung phát và cộng sự (2022) đã phân tích về mối quan hệ giữa CLDV giao hàng với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
thương mại điện tử bán lẻ tại thành phố Cần Thơ thông qua mô hình đánh giá CLDV
giao hàng dựa trên 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình” ; (2) Độ tin cậy; (3) Sự đáp ứng: (4) Năng lực phục vu; (5) Sự đồng cảm; (6) Chi phí giao hàng Nghiên cứu đã
chỉ ra sự hài lòng của khách hàng bị tác động nhiều nhất bởi hai nhân tố “Năng lực
phục vụ” và “ Sự đông cảm”.
Trang 20Hình 1 6 Mô hình của Lê Ngoc Trung Phat và cộng sự (2022)
(Nguồn: Tác gid tong hợp) Qua các mô hình đánh giá CLDV giao hàng có thé thấy được đối với từng doanh nghiệp sẽ có mô hình đánh giá phù hop va sự hài lòng bi tác động bởi các nhân
tố khác nhau Từ đó, các doanh nghiệp vận chuyên có kế hoạch riêng biệt để cải thiện
CLDV phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả kinh doanh Nhìn chung, các bài nghiên cứu thường được thực hiện với các tỉnh thành cụ thể, chưa đầy đủ và toàn diện về tình hình DVGH ở Việt Nam Hiện nay, các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyền của các công ty chuyền phát ở
thành phố Hà Nội còn rat ít, mà đây là một trong những thị trường lớn và sử dụng DVGH thường xuyên Do đó, CLDV giao hàng cần được tiếp tục nghiên cứu và đánh giá dé giúp các đơn vị vận chuyên tại Hà Nội cải thiện CLDV và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng.
10
Trang 21CHUONG II: PHƯƠNG PHÁP PHAN TÍCH NHÂN TO ANH HƯỚNG ĐÉN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI
VỚI DỊCH VỤ GIAO HÀNG
2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá chất lượng dịch vụ giao hàng
2.1.1 Các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ giao hàng
a Sự tin cậy
Theo Ayele và cộng sự (2020), đối với DVGH, sự tin cậy được thé hiện qua
việc các mặt hàng được vận chuyền đến khách hàng đúng cam kết về mặt thời gian và địa điểm, giúp tăng cường sự tin tưởng và thỏa mãn khách hàng đối với dich vụ này.
Tương tự, nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017); Gobena (2019)
cũng chỉ ra rằng sự tin cậy là nhân tố quan trong trong các ngành nghề dich vụ khác
đê có thê thỏa mãn được nhu câu của khách hàng.
Giả thuyết HI: Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có mới liên
hệ cùng chiêu (+).
b Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng nhanh chóng sẽ đảm bảo cho khách hàng một trải nghiệm
tốt hơn, đặc biệt là khi nhà cung cấp có thái độ sẵn sàng trợ giúp và có dịch vụ hỗ trợ khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1993) Khả năng đáp ứng tức thời cùng với sự
thân thiện của nhân viên sẽ luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn So sánh dịch
vụ giữa các đơn vị cung cấp cũng là một yếu tố quan trọng khi khách hàng đánh giá sự hài long của mình (Ayele, 2020).
Giá thuyết H2: Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có
mối liên hệ cùng chiéu (+).
c Phương tiện hữu hình
Theo Ayele và cộng sự (2020), các phương tiện vật chất mà doanh nghiệp sử dụng cho dịch vụ của mình phản ánh mức độ quan tâm của họ đến môi trường phục
vụ người tiêu dùng và qua đó sẽ đánh giá dịch vụ của doanh nghiệp Ngoài ra, việc sử
dụng các phương tiện vật chất đúng mức và phù hợp cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng (Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự, 2017; Ayele và cộng sự, 2020)
II
Trang 22Giá thuyết H3: Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có mối liên hệ cùng chiêu (+).
d Năng lực phục vụ
Việc cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và hiểu biết từ nhân viên là một trong những biểu hiện của một dịch vụ có chat lượng tốt Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ nếu nhân viên có kỹ năng chuyên môn tốt và thái độ thân thiện, theo nghiên cứu của Ayele và đồng nghiệp (2020) Ngoài ra, theo Gobena (2019), khả năng
phục vụ của tô chức ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng về CLDV.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có môi liên hệ cùng chiêu (+)
e Sự đồng cam
Dé nâng cao sự hài lòng của khách hang, lao động cần tăng cường kiến thức về tâm lý học dé hiéu rõ biéu hiện và tâm lý của khách hàng, từ đó tạo dựng mỗi quan hệ thân thiện hơn (Lê Đức Toàn & Trần Thị Châu Hà, 2019) Khách hàng sẽ thấy thỏa mãn hơn khi có được sự đồng cảm, quan tâm từ những nhân viên (Lykogiannis, 2014; Ayele và cộng sự, 2020; Tuan & Ly, 2020).
Giá thuyết H5: Sự đồng cảm và sự hài long của khách hàng về DVGD có môi liên hệ cùng chiéu (+).
f Chỉ phí giao hang
Nghiên cứu của Kim va cộng sự (2010) cho thấy chi phí giao tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và có tác động lớn đến việc khách hàng có tiếp tục
mua hang hay không Theo Oghuma và cộng sự (2018) tại Nigeria cũng chỉ khách
hàng sẽ hài lòng hơn với chỉ phí giao hàng hợp lý và nhiều ưu đãi Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh và cộng sự (2018) cho thay khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ dựa trên chí phí giao hàng.
Giả thuyết H6: Chi phi giao hàng và sự hài long của khách hàng về DVGD có
mối liên hệ cùng chiêu (+) g Chất lượng Website
Vai trò thiết yếu của chất lượng website trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến đã
được khẳng định bởi các nghiên cứu (Huân và cộng sự, 2020; Hồng, 2020).Trong các
12
Trang 23nghiên cứu này, chất lượng website có giao diện đẹp mắt, có tốc độ truy cập nhanh, có thé giúp khách hang dễ dàng thực hiện giao dịch, và có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt thì có thé góp phan cải thiện mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H7: Chất lượng Website và sự hài lòng của khách hàng về DVGD
có mối liên hệ cùng chiều (+).
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giao hàng
Từ việc tìm hiểu, tham khảo và so sánh các mô hình, tác giả đề xuất mô hình
đánh chất lượng dịch vụ giao hàng của Ahamove nhăm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua 7 nhân tố: (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự đồng cảm; (6) Chi phí giao hang; (7) Chat lượng Website Các giả thiết nghiên cứu được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có moi liên hệ cùng chiêu (+).
Giá thuyết H2: Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có mối liên hệ cùng chiều (+).
Giá thuyết H3: Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng về DVGD
có mối liên hệ cùng chiều (+).
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có
mối liên hệ cùng chiêu (+).
Giả thuyết H5: Sự dong cảm và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có môi liên hệ cùng chiêu (+).
Giả thuyết H6: Chỉ phí giao hàng và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có moi liên hệ cùng chiêu (+).
Giá thuyết H7: Chất lượng Website và sự hài lòng của khách hàng về DVGD có modi liên hệ cùng chiêu (+).
13
Trang 242.1.3 Thang đo các biến có trong mô hình
Kế thừa thang đo các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); Lê Ngọc
Trung Phát và cộng sự (2022); Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), bài nghiên
cứu đã điều chỉnh nội dung diễn giải các biến đo lường CLDV được kỳ vọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về DVGH của Ahamove Ngoài ra, nghiên cứu
bổ sung thêm nhân tổ “Chất lượng Website” tham khảo dựa trên thang đo nghiên cứu
của Nguyễn Văn Huân và cộng sự (2020) và Hà (2018).
Bảng 2 1 Diễn giải các biến đo lường
STT | Nhân tố Diễn giải Nguồn tham
Trang 252 TC2 Đơn vị giao hàng Ahamove giao hàng đúng
hàng hóa ngay trong lần đầu
3 TC3 Tài xế giao hang của Ahamove luôn san sàng
hỗ trợ khách hàng
4 TC4 Đơn vị giao hàng Ahamove hoàn thành giao hàng đúng thời gian cam kết
Khả năng đáp ứng (DU)
5 DUI Tài xế giao hàng của Ahamove thông báo cụ thể khi nào hàng được giao đến
6 DU2 Tài xế giao hàng của Ahamove giao hàng kịp thời, nhanh chóng và chính xác
7 DU3 Tài xế giao hàng của Ahamove có thê giao
hàng không phân biệt số lượng hàng hóa
8 DU4 Tài xế giao hàng cua Ahamove san lòng thực hiện các đơn hàng đột xuất/ đơn hàng gấp
9 DU5 Tài xế giao hàng của Ahamove nhiệt tình hỗ trợ khách hàng khi có thắc mắc hoặc yêu cầu
đội xuât
Tran và cộngsự (2020)
Phương tiện hữu hình (HH)
10 HHI Tài xế giao hàng của Ahamove mặc đông phục tươm tất khi giao hàng
11 HH2 Tài xế giao hang của Ahamove chuân bi day du xe may, dién thoai, thing dé kién hang khi giao hang
12 HH3 Tác phong làm việc của tài xế giao hang Ahamove rất chuyên nghiệp
13 HH4 Có các ứng dụng công nghệ hiện đại dé giúp
khách hàng theo dõi đơn hàng
Tran và cộngsự (2020)
15
Trang 26Nang lực phục vụ (NLPV)
14 NLPVI | Tài xế giao hàng của Ahamove có cách ứng xử | Tran và cộng
chuẩn mực tạo niềm tin nơi khách hàng sự (2020)
15 NLPV2 | Tài xế giao hàng của Ahamove luôn tôn trọng
19 DC3 Tài xê giao hàng hàng của Ahamove giải dap
thỏa đáng các thắc mắc của anh/chị
20 DC4 Tài xế giao hàng của Ahamove giao hàng vào khung giờ thuận tiện cho anh/chi
Trang 2725CLIWebsite đặt giao hàng của Ahamove có giao
diện đẹp mặt, sắp xếp hợp lý, dễ dàng tương tác và sử dụng
26CL2 Website giao hàng của Ahamove có tốc độ truy cập nhanh
27CL3 Website giao hàng của Ahamove cung cấp đa
dạng phương thức thanh toán như: tiền mặt, ví
điện tử, ngân hàng liên kết, giúp anh/chị
thực hiện giao dịch dễ dàng
28CL4 Website cung cấp đầy đủ nội dung về chỉ phí
giao hàng, chương trình khuyến mại, dịch vụ
29SHLI Mức độ hài lòng của anh/chi với chất lượng
dịch vụ giao hang của Ahamove
30SHL2Anh/chi hài lòng với cách phục vụ của tài xêgiao hàng Ahamove
31SHL3Anh/ch sẽ giới thiệu dịch vụ giao hàng củaAhamove cho những người khác
32SHL4 Anh/chi tiép tuc su dung dich vu giao hang cua
Lé Nguyén
Doan Khôi vacộng su (2017)
(Nguon: Tác giả tổng hop)
2.2 Mẫu nghiên cứu
Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi
(thuận tiện) Trong đó, tác giả lựa chọn mẫu dựa trên tính tiện lợi và dé tiếp cận của
đôi tượng nghiên cứu Thay vi lựa chọn mẫu ngau nhiên hoặc mâu đại diện, tác giảchọn các cá nhân hoặc nhóm cá nhân mà dê dàng tiêp cận hoặc có săn đê tham giavào nghiên cứu Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu thuận tiện cũng có một sô hạn chê
như khả năng thiên vị trong lựa chọn mẫu, khó xác định sai sỐ lay mau va không thé
17
Trang 28áp dụng kết quả lay mẫu cho tổng thé Do đó, tác giả đã tiến hành chọn mẫu cụ thé như sau:
- Đối với tổng thể nghiên cứu: Khách hàng đã và dang trải nghiệm dịch vụ giao
hàng của Ahamove.
- Đối với kích thước mau:
e Kích thước mẫu theo EFA: Hair và cộng sự (2006) cho rằng 50 quan sát là kích thước mẫu tối thiểu đề tiền hành phân tích nhân tố, tuy nhiên nếu
sử dụng 100 quan sát thì kết quả sẽ tốt hơn và tỷ lệ số lượng quan sát
trên mỗi biến đo lường phải đạt 5:1 (tức là cần ít nhất 5 quan sát cho
mỗi biến đo lường) Vì vay, dé tiến hành phân tích với 32 biến đo lường được sử dụng trong bài nghiên cứu, cần ít nhất 160 biến quan sát.
e Kích thước mau theo hồi quy: Theo Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng để hồi quy đạt kết quả tốt, cỡ mẫu phải lớn hơn 50 + (§ x số biến độc lập) Như vậy, đề tiến hành hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tối thiểu 106 biến quan sát.
- Đối với cách lấy mẫu: Tiến hành khảo sát bảng hỏi trực tuyến bang Google
Form được đăng trên các diễn đàn, hội nhóm những người sử dụng DVGH của
- Thời gian thu thập kết quả khảo sát: Tháng 3, năm 2023
2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
2.3.1 Xử lý dữ liệu
Tác giả tiến hành xử lý dữ liệu theo các bước:
- Lọc dữ liệu: Tiến hành loại bỏ các phiếu trả lời của những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ giao hàng của Ahamove và không sinh sống tại thành phố Hà Nội.
- Mã hóa dữ liệu: đây là quá trình chuyển các câu trả lời thành các con số dé
thuận tiện khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Các biến được mã
hóa cụ thé như sau:
e Giới tính: 1= Nam; 2= Nữ
© Độ tuổi: 1= Dưới 25 tuổi; 2= Từ 25 đến 30 tuổi; 3= Trên 30 tuổi
18
Trang 29e Các câu trả lời đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các nhân tố tác
động được quy ước theo thang điểm Likert 5 mức độ: 1= Rất không
đồng ý; 2=Không đồng ý; 3= Trung lập; 4= Đồng ý; 5= Rất đồng ý
e Tần suất sử dụng dich vụ giao hàng của Ahamove hang tháng: 1= Hiếm
khi; 2= Từ 1 đến 2 lần; 3= Từ 3 đến 4 lần; 4= Trên 4 lần
- _ Nhập dữ liệu: Sau khi mã hóa dữ liệu, tác gia tiễn hành nhập dữ liệu file excel vào phần mềm SPSS 20 đề phân tích dữ liệu
2.3.2 Phân tích dữ liệu
Sau khi nhập đữ liệu, các bước phân tích dit liệu bằng SPSS 20 được tiến hành
như sau:
a Thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả là quá trình tóm tắt và mô tả đữ liệu và tính toán các mức độ thống kê Từ đó, cung cap thông tin dé hiểu tính chat của dit liệu và giúp đưa ra ra kết luận chính xác hơn.
b Kiểm định độ tin cậy của thang do (Crobach’s Alpha)
Theo Hoang Trong va Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tổ” Nguyên tắc kiểm định thông qua hệ số Crobach’s Alpha:
e <0.6: thang đo không đảm bảo độ tin cậye 0.6-0.8: thang đo đảm bảo độ tin cậy
e 0.8-0.95: thang đo có độ tin cậy cao
e >0.95: hiện tượng trùng biến, kết quả không khả quan
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để loại trừ các biến có Tương quan Mục-Tổng cộng đã Hiệu chỉnh <0,3 và nếu độ tin cậy alpha lớn hơn 0,6, thì mỗi thành phan của thang đo được chọn dé nghiên cứu
c Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Đây là phương pháp thông kê được sử dụng đề giải thích mối liên hệ giữa các
biến và tìm ra các nhân té ấn của chúng EFA là một phương pháp rất phô biến trong nhiều lĩnh vực dé phân tích dữ liệu và giảm chiều dữ liệu, đồng thời giúp hiểu được
cau trúc của dữ liệu bằng cách phân tích những đặc điểm chung giữa các biến Các 19
Trang 30nhân tố ân được tìm ra từ EFA có thé giúp giải thích tốt hơn các biến quan sát và tạo ra các biến kết hợp mới, tăng độ tin cậy và hiệu quả của bài nghiên cứu.
Các tiêu chí để thực hiện phân tích EFA:
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo: Tn số của KMO phải đạt từ 0.5 trở lên (0.5 < KMO < 1) Nếu giá trị nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thé không phủ hợp với
tập dữ liệu nghiên cứu.
- _ Kiểm tra tính tương quan giữa các biến: Thay vì đánh giá dựa vào ma trận tương quan khá khó khăn, chúng ta sẽ dùng tới kiểm định Bartlett Kiểm định này sẽ xem xét có mối tương quan xảy ra giữa các biến tham gia vào EFA hay không Nếu sig kiểm định Bartlett nhỏ hon 0.05, kết luận các biến tham gia vào EFA
có sự tương quan với nhau, ngược lại, nêu sig lớn hơn 0.05 kết luận các biến
quan sát không có sự tương quan với nhau, phân tích EFA là không phù hợp.
- _ Xác định số lượng nhân tố: Hair và cộng sự (2009) cho rằng chỉ những nhân tố
có Eigenvalue từ 1 trở lên mới được đánh giá là có ý nghĩa và được giữ lại.
- Xác định độ chính xác của mô hình phân tích thông qua Tổng phương sai trích: là số nhân tố được trích sẽ giải thích được một tỷ lệ phương sai nhất định của các biến quan sát Số nhân tố được trích cần đạt được phần trăm phương sai tích lũy (cumulative variance) ít nhất là 50% thì phân tích EFA được coi là phù hợp - _ Xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading): có thé hiểu là mỗi tương quan gitra
biến quan sát với nhân tố Trị tuyệt đối hệ số tải của biến quan sát càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Trường hợp trong cùng một nhân tố, có sự xuất hiện của hệ số tải âm, nghĩa là
biến quan sát đó tải ngược chiều so với phần lớn các biến quan sát còn lại trong
nhân tố, biến quan sát này tương quan âm với các biến quan sát có hệ số tải dương trong nhân tố Với cỡ mẫu tối thiêu là 100, Hair và cộng sự (2009) cho
e Tri tuyét đối Factor Loading ở mức 0.3 đến 0.4: cân nhắc là điều kiện
tối thiểu dé biến quan sát được giữ lại.
e Trị tuyệt đối Factor Loading ở mức từ 0.5 trở lên: mức tối ưu, các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
20
Trang 31Tuy nhiên, Hair và các cộng sự cũng cho rằng, việc chọn ngưỡng hệ số tải cũng nên xem xét đến cỡ mẫu Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hai phương pháp sử dụng hệ số tải để xác định tính chính xác của mô hình phân tích Phương pháp đầu tiên là sử dụng hệ số tải bắt đầu từ 0.5 là một biến quan sát chất lượng tốt Phương
pháp thứ hai là sử dụng hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn và cỡ mẫu từ 120 đến dưới
350; hệ số tải 0.3 là mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu lớn hơn hoặc bang 350.
d Phân tích phương sai (ANOVA) và kiêm định hai mẫu độc lập (T-test)
- _ Kiểm định Independent Sample T-Test là một phương pháp thống kê dé so sánh
liệu rằmg có sự khác biệt giữa trung bình của hai nhóm độc lập (sự hài lòng và giới tính), và được sử dụng với biến định tính (giới tính) có 2 giá trị (Nam, Nữ).
- _ Để so sánh đồng thời các trung bình của nhiều ( từ 3 trở lên) tổng thé chung, cần
sử dụng phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) Trong tài liệu nghiên cứu
này, phân tích phương sai được sử dụng như một công cụ dé xem xét ảnh hưởng nhiều yếu tố nguyên nhân (nhóm tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng DVGH mỗi tháng) đến một yếu tố kết quả (sự hài lòng)
e Phân tích héi quy tương quan
- Phan tích tương quan
e Gitta các biến phụ thuộc va biến độc lập có sự tương quan để đảm bảo điều kiện khi thực hiện hồi quy tuyến tính.
e Giữa các biến độc lập phải không có tương quan với nhau dé hạn chế khuyết tật mô hình Trong trường trường hợp các biến độc lập có sự tương quan với nhau, khi chạy mô hình hồi quy phải kiểm định Durbin-Waston và hệ số phóng đại
Nếu hệ số 1 <Durbin-Watson <3 thì mô hình không có tự tương quan Nếu VIF<10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến
- Phan tích hồi quy
Trong nghiên cứu, chúng ta thường muốn kiêm định các giả thuyết về mối quan
hệ giữa hai hoặc nhiều biến, với một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập.
Nếu chỉ có một biến độc lập, mô hình được gọi là Hồi quy tuyến tính đơn giản (SLR).
Nếu có hai hoặc nhiều biến độc lập, mô hình được gọi là hồi quy tuyến tính bội (MLR).
Nội dung sau đây của tài liệu này chỉ đề cập đến hồi quy bội, một hồi quy đơn biến
có các tính chất tương tự như hồi quy bội.
Y = Bo + BiF 1 + B2F2 + B3F3 + BaFs +Bs Fs + BoF'o + 7E; + e
21
Trang 32Fe: Khả năng dap ứng
F;: Chi phí giao hang
Bi: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng của từng biến độc lập Fi e: SaI sô của mô hình
22
Trang 33CHUONG III: KET QUA PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO ANH
HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUONG DICH VU GIAO HANG CUA
AHAMOVE TREN DIA BAN HA NOI
3.1 Tổng quan về Công Ty Cé Phan Dịch Vu Tức Thời - Ahamove
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công Ty Cé Phan Dịch Vụ Tức Thời — Ahamove
Ahamove là 1 công ty thành viên của Scommerce — tập đoàn hang dau trong
lĩnh vực vận tải tại Việt Nam, với khả năng giao hàng giữa 63 tỉnh, thành và mạng lưới phủ tới 11.000 xã, phường khắp cả nước.
Thành lập từ năm 2015, Ahamove là ứng dụng giao hàng theo nhu cầu (on-demand), giúp chủ cửa hàng thuê ngay hang trăm shipper giao hàng cho mình, và g1úp shipper kiếm thêm thu nhập với chính sách thưởng hấp dẫn, đồng thời này dịch vụ
giúp hơn 300.000 chủ shop, chủ doanh nghiệp ship hàng nội thành tại HN, TP HCM
và 17 tỉnh, thành phố khác với tốc độ nhanh, chi phí hợp lý và đội ngũ shipper hùng hậu Với thế mạnh là đội ngũ kĩ su công nghệ chuyên giải quyết các bài toán khu
vực, Ahamove cung cấp cho cả khách hàng và tài xế những công cụ giúp tăng năng suất làm việc, tối đa hóa lợi ích như phần mềm dịch vụ SaaS quản lý vận hành hay công nghệ bản đồ tối ưu quãng đường.
Đến giai đoạn từ 2016-2018, Ahamove đã thay đôi dé phát triển, chuyền trọng tâm từ giao hàng xe tải qua xe máy Giai đoạn này bắt đầu bước vào thời kỳ tăng
trưởng kỷ lục nhờ việc đa dạng hóa các loại dịch vụ , tệp khách hàng và cho ra mắt
dịch vụ Siêu rẻ góp phần giúp công ty tăng trưởng 900% đơn hàng so với năm trước đồng thời nâng cao khả năng tích lũy công nghệ và hợp tác với nhiều đối tác lớn như
KiotViet, iPOS.
Sau 4 năm hoạt động Ahamove đã khẳng định được giá tri cốt lõi công nghệ và
vận hành nhờ vào việc gọi vốn thành công 100 tỷ từ Qũy đầu tư Temasek của
23
Trang 34Singapore Ra mắt dịch vụ 4H, thé hiện khả năng áp dụng công nghệ vào vận hành cực tốt Đến năm 2021, Ahamove tiếp tục tăng trưởng 50%, phủ sóng và mở rộng trên 9 tỉnh thành Việt Nam, doanh thu chạm ngưỡng nghìn tỷ từ việc phát triển vượt trội phục vụ 400.000 khách hàng khác nhau, có hơn 150.000 tài xế trên cả nước.
Hiện tại, Ahamove đang phát triển những lợi thế riêng của mình và tập trung vào mảng công nghệ Ahamove tự hào vì có đội ngũ kỹ sư chuyên giải quyết các bài toán về định vị, theo dõi và tối ưu nền tảng với mục tiêu mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt hơn đối với cả khách hàng và tài xế.
3.1.2 Vai trò và nhiệm vụ Công Ty Co Phần Dịch Vụ Tức Thời- Ahamove
Công ty Cé phần Dich vụ Tức thời Ahamove có vai trò là kết nối các nhu cầu vận chuyền của người sử dụng với mạng lưới tài xế một cách đơn giản và tức thời chỉ bằng các thiết bị điện tử, từ đó giúp cho các tài xế hay doanh nghiệp vận tải có thể tận dụng tối đa thời gian xe trống, cũng như góp một phan vào bài toán tối ưu hạ tang xã hội điện tử.
Nhiệm vụ này áp dụng cho các thành viên là tài xế đăng ký sử dụng, tạo lập gian hàng giới thiệu hoặc cung cấp dịch vụ vận chuyên trên Sàn giao dịch vận tải Ahamove Thương nhân, tổ chức, cá nhân tham gia giao dịch tại Sàn Giao dịch vận tải Ahamove tự do thỏa thuận trên cơ sở tôn trọng quyền lợi hợp pháp của các bên tham gia giao dịch không trái với qui định của pháp luật.
Tắt cả các nội dung trong Ban Quy chế này phải tuân thủ theo hệ thống pháp luật
hiện hành của Việt Nam Thành viên khi tham gia vào Sàn phải tự tìm hiểu trách
nhiệm pháp lý của mình, thực hiện đúng quy định pháp luật và nội dung Quy chế của Sàn.
3.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cỗ phan dịch vụ tức thời Ahamove
Công ty Cổ phần dịch vụ Ahamove là một công ty cổ phần có cơ cau tổ chức theo mô hình trực tuyến Đây là mô hình mà nhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới và ngược lại Với mô hình quản lý doanh nghiệp này thì mỗi nhân viên chỉ nhận sự điều hành và chịu trách nhiệm trước một người lãnh đạo trực tiếp cấp trên Cơ cau tô chức này giúp thúc đây mối liên kết trực tuyến giữa các
24
Trang 35thành viên công ty và thuận lợi cho việc thực hiện chế độ thống nhất và tập trung Tuy nhiên, mô hình này có thé hạn chế việc sử dụng các chuyên gia có trình độ nghiệp vụ cao và đòi hỏi người lãnh đạo phải có kiến thức toàn diện để quản lý tất cả các bộ
phận chuyên môn.
3.1.4 Quy trình cung cấp dịch vụ tại AHAMOVE
a Dây chuyền cung cấp dịch vụ
- Tuyến dụng tài xế: Quá trình tuyên dụng tài xế tại Ahamove tô chức liên tục và đều đặn với hơn 2000 tài xế mới được tuyển thêm mỗi tháng ở 2 tỉnh thành chính Tài xế sau khi hoàn thành thủ tục giấy tờ sẽ bắt buộc tham gia vào quá trình đào tao offline hoặc online Quá trình dao tao sẽ diễn ra khoảng 1-2 ngày dé trang bị đầy đủ kiến thức đảm bảo chất lượng vận hành.
- _ Điều phối: Ahamove có một đội ngũ điều phối vận hành lớn mạnh chia thành hai
bộ phận:
e Điều phối và vận hành tập tài xế tự do
e Điều phối và vận hành tập tài xế cho các khách hàng lớn
Trong qua trình điều phối, Ahamove luôn chú trọng việc kiểm soát quá trình cung ứng dịchvụ của tài xế đảm bảo dịch vụ tốt nhất đến khách hàng và giảm thiểu tối
đa các trường hợp gian lận của tài xế như: tài xế tạo đơn ảo; tài xế hủy chuyến nhận đơn ngoài; tài xế trộm hàng: làm ảnh hướng đến trải nghiệm của khách hàng và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Ngoài ra bộ phận vận hành còn cần phải đảm bảo và tăng trưởng mức độ hài lòng tài xế đối với Ahamove bằng các phương án như:
e Lập kế hoạch phát triển đội, nhóm tài xế tại facebook, zalo,
e Đảm bảo truyền thông, xây dựng nội dung truyên thông về các chương trình sự kiện của tài xế Thông qua đó đảm bảo độ gắn kết, trung thành của tập tài xế nói trên
- _ Xử lý các van dé liên quan:
Vì là một Công ty công nghệ nên dé tiết kiệm thời gian, công sức làm việc,
25
Trang 36Ahamove day mạnh ứng dụng những phần mềm, công nghệ mới vào công tác vận hành và xử lý các vấn đề, giúp nhà quản trị điều hành hoạt động hiệu quả hơn, tiết kiệm thời gian hơn, chính xác hơn.
Tổng đài hỗ trợ của Ahamove hoạt động từ 8h00-21h30 hàng ngày, tiếp nhận các thắc mắc,phản hồi, khiếu nại của tài xế và xử lý trong phạm vi quy định hoặc chuyên thông tin xử lý đếncác bộ phận liên quan.
b Đặc điểm của quy trình cung cấp dịch vụ
Ahamove có 3 nhóm sản phẩm chính với 10 dịch vụ hiện hành và 2 dịch vụ sắp
ra mắt với dịch vụ cốt lõi là chuyên phát nhanh nội thành thành phó.
Bảng 3 1 Đặc điểm dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ của công ty
Nhóm dịch vụ Dịch vụ Quy trình
Siêu tốc Giao hang 1 điểm trong nội thành trong 1 giờ
AhaDelivery Siêu rẻ Giao hàng nội thành tối đa 2 giờ, tiết
( Doanh nghiệp vừa kiệm 20%
và nhỏ, khách hàng Siêu tốc — Giao hàng siêu nhanh chỉ trong 30
cá nhân) Đồ ăn phút
4h Giao nhiều đơn, nhiêu điểm trong
vòng 4 giờ
AhaMart Dich vu mua hang héa thiét yéu
Đáp ứng nhu câu van chuyên hàng AhaTruck hóa khối lượng lớn từ cá nhân đến
doanh nghiệp
Dịch vụ giao nhiêu diém, tính chi phí
HUB tại mỗi điểm
26