Chính sách sản phẩm tại Ngân hàng TMCP Quân Đội

Đề tiếp thị được sản phẩm của minh, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại đã tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing, trong đó công tác xây dựng chính sách sản

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

HOANG HAI YEN

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TOM TAT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG VĂN HAI

Phản biện 1: TS Hà Văn Hội

Phản biện 2: TS Nguyễn Đăng Hậu

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 3 giờ 00 ngày 27 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiệu luận văn tai:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LOI NOI DAU

1 Lý do chọn đề tàiKinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước

trong khu vực và trên thế giới Cùng với các ngành nghề kinh doanh khác, ngành

ngân hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trườngbiến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng

liên doanh và các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài với ưu thé lớn về: vốn, trình độ

quan lý cũng như trang thiết bị hiện đại khác

Hơn nữa trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng ở nước ta đã có những

chuyền biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về sốlượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Vì thế, việctiếp thị sản phẩm, dịch vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần thiết

Đề tiếp thị được sản phẩm của minh, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại đã tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing, trong đó công tác xây

dựng chính sách sản phâm ngân hang đóng vai trò hết sức quan trọng, quyết định sự

thành công của ngân hàng.

Đối với hoạt động của NHTMCP Quân Đội (MB), bên cạnh những kết quả đạt

được thì sự phát triển của MB chưa thực sự đáp ứng được mong đợi của Ban lãnh đạo

Ngân hàng, công tác Marketing còn chưa được chú trọng đúng mức, sản phẩm chưa

mang tính cạnh tranh, số lượng khách hàng có tăng nhưng chậm, qui mô giao dịchtăng không đáng kể, dich vụ tư van và chăm sóc khách hang vẫn chưa hoàn thiện Dé

thu hút nhiều hơn nữa khách hàng đến với Ngân hàng TMCP Quân Đội thì cần phải

có những giải pháp hữu hiệu nhằm đây mạnh chính sách phát triển sản phẩm Xuất

phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “ Chính sách sản phẩm tại Ngân hàng TMCP

Quân Đội ” để làm đề tài nghiên cứu luận văn cho mình.

2 Tổng quan về van đề nghiên cứuVấn đề kinh doanh của các ngân hàng, của sản phẩm đã được nhà khoa học,

các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách, quản lý rất quan tâm nghiên cứu Liên quan đến vấn đề này ở nước ta có đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học

luận văn thạc sĩ về chủ đề kinh doanh có thé ké đến:

- Học viên Nguyễn Thùy Dung với dé tài được nghiên cứu năm 2012: Chuyên

- Học viên Vũ Thị Ngọc Trinh với đề tai được nghiên cứu năm 2011: Hoàn

thiện hoạt động Marketing tai Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Dai học

Kinh tế Quốc Dân

- Học viên Trần Kiều Hưng với đề tài được nghiên cứu năm 2007: Hoàn thiện

chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing của Ngân hàng Đầu tư và

phát triển Việt Nam - Đại học Ngoại thương

Như vậy, cho đến nay chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu đến việc hoàn thiện chính sách sản phâm Ngân hàng TMCP Quân Đội.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích chính của Luận văn là đề xuất được các giải pháp hoàn thiện chính

sách sản phẩm của Ngân hàng thương mại cô phần Quân đội Đề thực hiện được mục

đích này, Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ chính, sau đây:

- VỀ mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề chung về chính sáchsản phẩm trong Marketing, sự cần thiết day mạnh các chính sách đó

- Về mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng chính sách sản phẩm tại Ngânhàng TMCP Quân Đội, trên cơ sở đó nghiên cứu đề xuất một số giải pháp hoàn thiệnchính sách sản phẩm mang tính khoa học, phù hợp với thực tiễn tại Ngân hàng Quân

Đội trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm của Ngân hang thương mại

- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách sản phâm của Ngân hàng TMCP Quân Đội

giai đoạn 2012-2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp khác nhau mang tính chất truyền thống

trong nghiên cứu kinh tế làm cơ sở cho việc nghiên cứu, cụ thể là:

- Phương pháp phân tích so sánh đối chứng, tông hợp dé tiến hành đánh giá

đúng thực trạng chính sách sản phẩm của Ngân hang TMCP Quân Đội

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu được sử dung dé thu thập thông tin về cơ sở

lý thuyết, số liệu thống kê.

6 Kết cầu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đượckết cầu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong marketing Chương 2: Thực trạng chính sách sản phâm của Ngân hàng TMCP Quân Đội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Ngân hàng TMCP

Quân Đội

Sản phẩm có thé là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộctính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách

hàng Nó có thể hữu hình hoặc vô hình [7]

cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định Đôi khibản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ

bản gì cho mình Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ

phẩm làm trang da, bảo vệ da khỏi bat nắng, dùng kem đánh răng dé răng trang

và chắc khỏe Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.

Cấp độ hai — Sản phẩm hiện thực

Đó là những yếu tô phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: các chỉ

tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, bao bì Thông

qua các yếu tố này công ty có thé giúp khách hang phân biệt được sản phâm củamình với sản phâm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào các yêu tố của cấp độ

nay dé lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩm cùng mang lại một lợiích cơ bản).

Cấp độ ba — Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện) Cấp độ này bao gồm các yêu tô dich vụ khách hang và cao hon nữa là

chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn

Đó là các dịch vụ như: sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại

nhà, lắp đặt, huấn luyện Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình

Sản phẩm được phân theo nhiều dạng Nếu phân loại theo thời gian sử

dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh và sản phẩmngắn hạn như dầu gội, kem đánh răng Các sản phẩm bên lâu thường có giábán cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng

Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ chothị trường hàng công nghiệp Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùngnhư mọi thứ đang có trong căn hộ của mỗi gia đình Sản phâm phục vụ cho thịtrường hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dau thô, phôi thép, hạt

nhựa các thiết bị máy móc như máy tiện, máy phay, máy bào Hành vi mua

hàng trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau nên hoạt

động marketing cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường

Sản phẩm có thê được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng

hóa và dịch vụ Có những sản pham có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối

ăn, nước ngọt, bột giặt chúng là hàng hóa thuần túy Các dịch vụ thuần túy thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình và

vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo

1.2 Chính sách sản phẩm trong Marketing

1.2.1 Nội dung chính sách sản phẩm [8]

1.2.1.1 Quyết định về danh mục sản phẩm

1.2.1.2 Quyết định về loại sản phẩm

a Quyết định về chiêu dài loại sản phẩm

b Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

c Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm

1.2.1.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

a Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

b Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

c Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

d Quyết định chọn tên nhãn hiệu

e Quyết định về chất lượng nhãn hiệu

£ Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng

loại sản phầm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiêu nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.

Loại sản phâm

Hiện có Mới

Tên RA ar tua A nA LA- Hiện có | Mở rộng loại sản phâm Mở rộng nhãn hiệuNhãn

hiệu re iều nhãn hiê hãn hiê hs

Mới | Nhiéu nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Hình 1.2 Bốn chiến lược nhãn hiệu

1.2.1.4 Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu

nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên

cứu và phát triển của riêng mình.

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới

đối với doanh nghiệp và thị trường.

Sản phẩm mới đổi với thể giới, tức là sản phẩm mới tạo ra một thị trường

hoàn toàn mới.

Loại sản phẩm mới Những sản phâm mới cho phép doanh nghiệp thâmnhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

Bồ sung loại sản phẩm hiện có Những sản phâm mới bé sung thêm vào

các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vi )

Cải tiễn sản phẩm hiện có Những sản phẩm mới có những tinh năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

Sản phẩm được định vị lại Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị

trường hay những phân đoạn thị trường mới.

Sản phẩm giảm chi phí Những sản phẩm mới có những tính năng tương

tự nhưng với chỉ phí thấp hơn.

Ngày nay ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực sự mới với cả thế giới Những sản phẩm này có chỉ phí và rủi ro rất lớn, vì chúng mới đối với cả thé giới Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rat lớn,

vì chúng mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường Do đó, phần đông cácdoanh nghiệp thường tập trung cố gắng của mình vào việc nghiên cứu cải tiễn

các sản phẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển sản phâm mới hoàn toàn Ví

dụ hãng Sony dành 80% hoạt động về sản phẩm mới cho công việc cải tiến các

sản phẩm hiện có của hãng

Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những

lý do sau:

— Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới

— Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt

Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng va

bảo vệ môi trường ngảy cảng cao hơn.

-Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phínghiên cứu phát triển và marketing

— Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển

vọng.

—Chu ky sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ

khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Như thế, các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan, họphải triển khai sản phẩm mới nhưng không chắc gì thành công Các doanhnghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết

lập một tiến trình phát trién sản pham mới có hiệu quả

1.2.1.7 Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

a Chu kỳ sống của sản phẩm

b Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm

c Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

1, Giai đoạn giới thiệu

Chiến lược hot váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cô động cao Doanh nghiệp tinh giá cao dé đảm bao

lãi gộp tính trên đơn vi san phẩm ở mức cao nhất Doanh nghiệp chi phí nhiều cho

các hoạt động cô động như quảng cáo, khuyến mãi dé thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phâm và đề tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường Chiến lược này thường được áp dụng trong những trường hợp phan lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao dé mua được sản phâm đó; doanh nghiệp đứng trước sự

cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cô động thấp Doanh nghiệp tin rằng giá cao

sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức cổ động thấp sẽ giữ cho

chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị

trường Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế; phầnlớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao và cạnhtranh tiềm tàng chưa có khả năng sảy ra

Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thịtrường với mức độ cô động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được

tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị

trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối

với giá cả; thị trường tiềm an khả năng cạnh tranh gay gat; doanh nghiệp có thé đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và tích lũy kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược thâm nhập chậm là chién lược tung sản pham mới ra thị

trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cô động thấp Giá thấp sẽ khuyến

khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm

dat mức lãi rong cao Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dan

mạnh theo giá, nhưng ít co dan theo các yếu tố cô dong; thị trường có quy mô

lớn, đã biét rõ sản phâm và có khả năng cạnh tranh tiêm tàng.

2, Giai đoạn phát triểnNếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh

số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp

tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe

được những lời khen ngợi sản phẩm đó Những đối thủ cạnh tranh sẽ thâm nhập

vào thị trường đề tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao.

Lợi nhuận tăng trong suốt giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáođược tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảmnhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng trưởng chậmdần và các doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo

—Chién lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặctính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm

— Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

— Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào nhữngkênh phân phối mới

—Chién lược chuyên mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hang sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.

— Chiến lược giảm giá đúng lúc đề thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá

3, Giai đoạn sung mãn

Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần

lại và sản phâm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn

này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go

đối với các nhà quản trị marketing Da số các sản phâm đều dang trong giai đoạn

sung mãn của chu kỳ sống và gần như toàn bộ công việc quản trị marketing đều

nhằm vào giải quyết những van dé của sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó

Giai đoạn sung mãn có thể phân thành ba thời kỳ Thời kỳ thứ nhất là sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút, không

có kênh phân phối mới dé tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mua sản phẩm Thời kỳ thứ hai là sưng mãn suy tàn, có quy mô doanh

số giảm dan, khách hàng chuyên sang dùng những sản phẩm khác và những san

pham này thay thế

1.3 Chính sách sản phẩm ngân hàng thương mại theo quan điểm

Marketing

1.3.1 Đặc điểm về ngân hàng thương mại[10]

1.3.2 Chính sách sản phẩm tại ngân hàng thương mại

Chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tổng thê những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường; củng cố, gạt bỏ hoặc bé sung, đổi

mới sản phẩm cho thị trường đã lựa chọn của ngân hàng Chính sách sảnpham có vị trí đặc biệt quan trọng trong marketing ngân hàng

1.4 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm của Ngân hàng thương

mại 1.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngân hàng thường sử dụng các cách sau để xem xét lựa chọn thị trường

mục tiêu là: Tập trung vào một phân đoạn thị trường; chuyên môn hoá có chọn

lọc; chuyên môn hoá sản phẩm; chuyên môn hoá thị trường và bao phủ toàn bộ

thị trường.

1.4.2 Dinh vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kếsản phâm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ

đặc biệt và có giá tri trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Mục tiêu của việc

định vị là nhằm để thị trường mục tiêu hiểu và đánh giá cao những thuộc tính

mà sản phẩm, ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh

Nhiệm vụ đầu tiên của việc định vị là tạo đặc điểm khác biệt, đó là việcthiết kế những đặc biệt có ý nghĩa dé phân biệt sản pham, dịch vụ của doanh

nghiệp so với sản pham, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nhằm làm cho sản pham

của mình có được lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn.Tiếp theo doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị Sau đó, các ngânhàng cần phải thực hiện truyền thông một cách hiệu quả cho chiến lược định vịđó.

1.4.3 Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đồng thời

xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của ngân hang dé đưa ra các chính

sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của mình.

- Phương pháp thiết kế chính sách gồm có phương pháp chuyên gia; phương

pháp dựa vào kinh nghiệm; phương pháp thực nghiệm; phương pháp phân tích nghiên

cứu.

- Quyết định thiết kế chính sách gồm các quyết định liên quan đến nội

dung của chính sách sản phâm ngân hàng.

1.4.4 Triển khai và đánh giá chính sách sản phẩm

1.4.4.1 Điều kiện triển khai chính sách

- Về ngân quỹ: Lập kế hoạch ngân quỹ dé triển khai chính sách.

- Về marketing — mix: Cần có sự phối kết hợp với các chính sách

marketing khác như: chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách truyền thông

1.4.4.2 Điều kiện triỀn khai chính sách

Trong bat cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình đánh

giá lại những công việc đã thực hiện cả định tính lẫn định lượng dé xem xet liệuchính sách đưa ra đã đáp ứng được mục tiêu ban đầu hay chưa? Từ đó tìm ranguyên nhân không đạt được dé có điều chỉnh chính sách cho phù hợp

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàngthương mại

1.5.1 Các nhân tô khách quan

1.5.1.1 Yếu tố kinh tế

1.5.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật

1.5.2 Các nhân tổ chủ quan