(Tiểu luận) đề bài chính sách sản phẩm và chính sách giá sản phẩmbánh mì tươi queen

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM MARKETING CĂN BẢN Đề bài: Chính sách sản phẩm sách giá sản phẩm bánh mì tươi Queen GVHD: TS Nguyễn Thành Hưng Thành viên nhóm: Nguyễn Ngọc Hà Anh Nguyễn Thị Thuý An Nông Thị Linh Chi Lê Thị Lan Anh Hà Thị Ngọc Anh Lê Thị Ngọc Ánh Mai Thị Vân Anh MỤC LỤC A CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I Định vị thương hiệu .3 Quyết định phát triển thương hiệu II Quyết định bao gói Quyết định dịch vụ khách hàng Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm B CHÍNH SÁCH GIÁ I Các nhân tố ảnh hưởng đến sách giá Yếu tố bên trong: Yếu tố bên ngoài: II Xác định mức giá .5 Phương pháp định giá: Xây dựng chiến lược giá: Chính sách điều chỉnh giá Thay đổi giá Ứng xử với cạnh tranh qua giá A GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Bánh mì gối đóng gói Queen sản xuất theo dây chuyền đại, chất lượng với mức giá hợp lý Với thành phần làm từ bột mì, trứng, bơ, sữa, bánh có kết cấu mềm mịn, thơm dịu nhẹ Sự đầu tư dây chuyền sản xuất dùng nguyên liệu chọn lọc đem đến sản phẩm chất lượng vượt trội, làm hài lòng vị hầu hết người dùng  Hàm lượng dinh dưỡng 200gr bánh : 420 kcal  Phù hợp cho cho bữa ăn sáng, ăn nhẹ, bữa phụ, bữa xế  Bánh hòa hợp lớp vỏ bánh mềm với vị dễ ăn, dịu vô hấp dẫn Với bánh này, bạn có bữa ăn nhẹ cung cấp lượng tức lúc đói bận rộn I Phân đoạn thị trường Phân theo độ tuổi:  - 12 tuổi: Quy mô lớn  12 - 18 tuổi: Quy mô nhỏ  18 - 25 tuổi: Quy mô lớn  25 - 50 tuổi: Quy mô lớn  Trên 50 tuổi: Quy mô nhỏ Quy mô mức độ tăng trưởng chọn đoạn 5-12, 12-18, 18-25 có quy mơ lớn mức độ tăng trưởng tốt II Lựa chọn thị trường mục tiêu Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Tiêu chí Tuổi từ 5-12 Tuổi từ 12-18 Tuổi từ 18-25 Đối thủ cạnh tranh Có nhiều thương hiệu bánh lớn Bảo Ngọc, Otto, Kinh Đô, => Đánh giá: 5đ Có nhiều thương hiệu bánh lớn Bảo Ngọc, Otto, Kinh Đô, => Đánh giá: 5đ Cạnh tranh nhà cung cấp Cạnh tranh nhà cung cấp thấp nhiều nguồn cung ứng lúa mì từ nước giới => Đánh giá: 10đ Cạnh tranh nhà cung cấp thấp nhiều nguồn cung ứng lúa mì từ nước giới => Đánh giá: 10đ Sản phẩm thay có nhiều sản có nhiều sản phẩm phẩm thay thay như: bánh bao, như: bánh kẹo bánh quy, loại đồ => Đánh giá: 6đ ăn vặt khác, => Đánh giá: 4đ Sản phẩm cạnh có nhiều đối thủ tranh tiềm ẩn tiềm ẩn cửa hàng bánh mì truyền thống, => Đánh giá: 5đ Cạnh tranh khách hàng Mức độ đàm phán khách hàng: Đối tượng khách hàng khơng có thu nhập nên nhóm khách hàng chấp nhận sản phẩm có mức giá thấp Có nhiều thương hiệu bánh lớn Bảo Ngọc, Otto, Kinh Đô, => Đánh giá: 5đ Cạnh tranh nhà cung cấp thấp nhiều nguồn cung ứng lúa mì từ nước giới => Đánh giá: 10đ có nhiều sản phẩm thay như: bánh bao, bánh quy, => Đánh giá: 6đ có nhiều đối thủ tiềm ẩn cửa hàng bánh mì truyền thống, => Đánh giá: 5đ có nhiều đối thủ tiềm ẩn cửa hàng bánh mì truyền thống, => Đánh giá: 5đ Mức độ đàm phán khách hàng: Đối tượng khách hàng khơng có thu nhập có số tiền tiết kiệm nên nhóm khách hàng chấp nhận sản phẩm có mức giá thấp Mức độ đàm phán khách hàng: Đối tượng khách hàng sinh viên có thu nhập từ 1-3tr nên khách hành chấp nhận mặt hàng có mức giá trung bình => Đánh giá: 3đ => Đánh giá: 3đ => Đánh giá: 5đ Lựa chọn thị trường mục tiêu Bảng tổng điểm đánh giá mức độ hấp dẫn nhóm khách hàng: Tuổi từ 5-12t 27đ Tuổi từ 12-18t 29đ Tuổi từ 18-25t 31đ Như dựa vào bảng điểm đánh giá ta thấy nhóm khách hàng có độ tuổi 18-25t có điểm đánh giá cao nên doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu là: nhóm tuổi từ 18-25 tuổi Chân dung khách hàng Độ tuổi 18-25 tuổi Văn hoá Theo trend, adua (vh1) Sính ngoại (vh2) Tầng lớp xã hội Bình dân Học vấn Khá (hv1) Thu nhập 1-3 triệu Khu vực Thành thị (sau ổn định mở rộng thị trường tồn quốc) Thói quen mua sắm Trước vào ca học ca làm Lối sống Nhanh, vội vã, bận rộn (ls1) Cần đủ lượng (ls2) Lợi ích tìm kiếm Sự tiện lợi, nhanh gọn (lợi ích 1) Ăn đói (lợi ích 2) Dễ ăn (lợi ích 3) Giá bình dân (lợi ích 4) III Xác định trình định hành vi mua khách hàng bước định hành vi mua khách hàng Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm thơng tin → Đánh giá phương án → Quyết định mua → Đánh giá sau mua Nhận biết nhu cầu  Nhanh gọn, tiện lợi (ảnh hưởng yếu tố lối sống 1) (nc1) (lợi ích tìm kiếm)  Sản phẩm có nguồn gốc, yếu tố nước (ảnh hưởng văn hố 2) (nc2)  Hình thức: bắt mắt, sáng tạo, bắt kịp xu hướng ( ảnh hưởng văn hóa 1)  Giá: giá phải ( ảnh hưởng thu nhập) (lợi ích 4) Tìm kiếm thơng tin  Nguồn thông tin thương mại đại chúng quảng cáo, KOL review tảng mạng xã hội ( đối tượng người trẻ nên tiếp cận mạng xã hội nhiều)  Những nội dung bình luận sản phẩm người tiêu dùng viết (Người tiêu dùng trẻ thích tìm kiếm thơng tin tham khảo ý kiến review từ người sử dụng trước) Đánh giá phương án Khi có thơng tin sản phẩm, người tiêu dùng cân nhắc nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt  Chất lượng bánh mì đủ chất dinh dưỡng với bảng thành phần chi tiết giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh khác ( lối sống 2) (lợi ích tìm kiếm)  Mức độ tiện lợi bánh mì ( lối sống 1)  Giá ngang với đối thủ cạnh tranh ( thu nhập)(lợi ích 4) Quyết định mua  Đối tượng độ tuổi dễ bị tác động bạn bè, đồng nghiệp hay dư luận, mạng xã hội ( văn hóa 1) -> xúc tiến chạy quảng cáo tảng xã hội  Đối tượng độ tuổi 18-25 có thời gian cần sản phẩm nhanh gọn, tiện lợi, sẵn sàng dễ dàng mua ( lối sống 1) ( Thói quen mua sắm 1) -> bán cửa hàng tiện lợi, canteen trường, cửa hàng tạp hoá bán lẻ với gian hàng để vị trí dễ thấy dễ lấy khách hàng đến cửa hàng  Thu nhập trung bình thấp (thu nhập) ( lợi ích 4) -> mức giá cần để phù hợp với mặt chung sản phẩm Đánh giá sau mua  Khách hàng hài lòng => Có dịp tri ân khách hàng với chương trình ưu đãi, giảm giá, khuyến mãi, voucher cho khách hàng  Khách hàng khơng hài lịng tiếp nhận ý kiến khách hàng thông qua hotline, website giải thắc mắc để giữ chân khách hàng lần sau Document continues below Discover more from: Marketing MKT999 Đại học Kinh tế… 238 documents Go to course Premium [NHÓM 7] Dookki 41 Báo cáo Marketing 100% (4) XÂYPremium DỰNG KẾ 16 HOẠCH BÁN HÀNG… Marketing 100% (1) Premium Chien-luoc-canh31 tranh-cua-honda-… Marketing 100% (1) IMCPremium Plan - ABCDÈG 133 Marketing None [HX21] [GIÁO ÁN DẠY Online] [BUỔI 1] Marketing None Premium Pestle Analysis of Apple Inc None Marketing IV Định vị sản phẩm Định vị Bánh mì gối Queen sản phẩm bánh mì gối đủ dưỡng chất, hương vị đa dạng (vị nguyên bản, vị socola, vị matcha), giá bình dân, sản phẩm tiện lợi với mục tiêu dẫn đầu thị trường thị phần bánh mì gối Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Sinh viên độ tuổi từ 18-25, sống làm việc, học tập khu vực thành thị, có thu nhập thấp (1-3 triệu), nắm bắt xu hướng nhanh chóng, sống bận rộn, vội vã Nên cần sản phẩm tiện lợi, dễ tìm kiếm, nhanh chóng giá bình dân Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh: Các loại bánh mì gối thực phẩm tiện lợi khác thị trường Bánh mì gối Queen Bánh mì gối (Kinh đơ, Otto, Staff, ) Bánh mì ngọt, truyền thống sở nhỏ lẻ Bánh mì gối siêu thị, TTTM, bakery (Big C, Aeon Mall…) Cạnh tranh nhãn hiệu Bánh mì Queen sản phẩm chưa mắt thị trường nên thách thức lớn Đã có nhiều nhãn hiệu phổ biến nhiều sở sản xuất bày bán Chưa có nhãn hiệu uy tín phân phối sở, nhỏ lẻ Chưa có nhãn hiệu uy tín, thường phân phối số địa điểm cố định TTTM, quầy bánh siêu thị, Cạnh tranh thuận tiện Dễ dàng tìm thấy siêu thị, cửa hàng tiện lợi (Winmart, Circle K,…), nhỏ gọn dễ dàng mang Dễ dàng tìm thấy siêu thị, cửa hàng tiện lợi (Winmart, Circle K,…), nhỏ gọn dễ dàng mang Chỉ tìm thấy số sở nhỏ lẻ cố định khơng có khả phân phối rộng rãi, thuận tiện Chỉ tìm thấy trực tiếp quầy TTTM, siêu thị, khơng có khả phân phối rộng rãi, thuận tiện q trình tìm kiếm Tiêu chí q trình tìm kiếm Cạnh tranh chất lượng, hương vị Cạnh tranh giá Hương vị độc đáo với hương vị (vị nguyên bản, vị matcha, vị socola) phù hợp với vị học sinh sinh viên, chứa đầy đủ thơng tin dinh dưỡng in bao bì sản phẩm kiểm định nghiêm ngặt 16.000 đồng 18.000 đồng Hương vị có vị nguyên bản, lựa chọn so với bánh mì Queen, chứa đầy đủ thông tin dinh dưỡng in bao bì sản phẩm kiểm định nghiêm ngặt 15.000 đồng – 17.000 đồng Thường bán loại bánh mì ngọt, nhiều kem, chứa hàm lượng đường cao, khơng rõ ràng thành phần, calories sản phẩm, thời hạn sử dụng ngắn, khơng Thường có hương vị ngon, đa dạng, giàu chất dinh dưỡng nhiên đối lớn, không rõ chi tiết thành phần dinh dưỡng sản phẩm, thời hạn sử dụng ngắn 10.000 đồng – 12.000 đồng 25.000 đồng – 35.000 đồng Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Slogan: Năng lượng tươi - Năng lượng: Mong muốn định vị thân sản phẩm dinh dưỡng, cung cấp đầy đủ lượng dưỡng chất cho hành trình khách hàng - Tươi mới: Sự chất lượng, tươi mới, thơm ngon giàu dưỡng chất Queen phù hợp với sinh viên cần nhiều lượng nhanh chóng Tươi qua chất lượng sản phẩm mà tươi cảm nhận khách hàng Để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu sinh viên độ tuổi từ 18 - 25 sống thành phố, sản phẩm bánh mì Queen cơng ty chúng tơi tập trung vào đặc điểm bật sản phẩm hương vị độc đáo (vị nguyên bản, vị socola,vị matcha) giá phải Đây điểm khác biệt bật so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa thị trường mục tiêu sản phẩm Bước 4: Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị Bước 5: Quyết định phương án định vị Về phương án định vị: Bánh mì gối Queen lựa chọn định vị dựa theo tiêu thức thuộc tính, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo nên hình ảnh gần gũi thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, giúp Bánh mì Queen trở thành thương hiệu uy tín, đáng tin cậy mắt NTD Việt Bước 6: Truyền thơng định vị: Các chương trình marketing cần thực xuyên suốt theo chiến lược định vị Doanh nghiệp tái định vị cần thiết Các hoạt động marketing - mix:  Sản phẩm (Product): Sản phẩm có chất lượng công nghệ sản xuất đại đáp ứng yêu cầu chất lượng, mẫu mã ngày tăng Tuy nhiên nhu cầu sản phẩm Bánh mì Queen đặt cấp thiết nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng sức ép từ đối thủ cạnh tranh  Giá (Price): Cơng ty có sách giá tốt, nhằm vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể đối tượng học sinh, sinh viên nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ  Phân phối (Place): Công ty tiến hành xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ba miền Bắc, Trung, Nam  Truyền thông (Promotion): Công ty phát triển chiến dịch truyền thơng theo nhiều hình thức đa dạng nhằm thu hút Văn hoá Theo trend, adua (vh1) Sính ngoại (vh2) Tầng lớp xã hội Bình dân Học vấn Khá (hv1) Thu nhập 1-3 triệu Khu vực Thành thị (sau ổn định mở rộng thị trường tồn quốc) Thói quen mua sắm Trước vào ca học ca làm Lối sống Nhanh, vội vã, bận rộn (ls1) Cần đủ lượng (ls2) Lợi ích tìm kiếm Sự tiện lợi, nhanh gọn (lợi ích 1) Ăn đói (lợi ích 2) Dễ ăn (lợi ích 3) Giá bình dân (lợi ích 4) - Định vị dựa lợi ích: Sản phẩm tiện lợi giàu dinh dưỡng, phù hợp với sống đại bận rộn tr - Tên thương hiệu: Queen  Đơn giản, ngắn gon, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không mang dấu hiệu địa phương dễ quốc tế hoá - Logo - Slogan: “Năng lượng tươi – Kết giọt tình thân” - Bảo trợ thương hiệu  Nhà sản xuất: Công ty cổ phần thực phẩm Queen  Được bao gói gói nilong phù hợp vệ sinh an toàn thực phẩm  15  Được sản xuất dây chuyền đại, tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất liệu ISO: 9001-2008, ISO 22000, HACCP,……  II Quyết định phát triển thương hiệu Quyết định bao gói  Đánh giá: - Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, thuận tiện cho người dùng bảo vệ mơi trường - Bao bì đóng vai trị bảo quản giữ vệ sinh cho sản phẩm bánh mì - Mang tính chất marketing cho sản phẩm vào cung cấp thơng tin cho khách hàng  Quyết định bao gói: - Lớp tiếp xúc với sản phẩm: màng bọc thực phẩm dễ phân hủy thân thiện với môi trường - Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc: + Túi giấy đựng bánh mì với chất liệu giấy Kraft bền, bảo quản sản phẩm tốt thời gian ngày, thân thiện với môi trường + Túi nilon bảo quản sản phẩm lâu thời gian 14 ngày - Lớp vận chuyển: Thùng carton dễ dàng vận chuyển với số lượng lớn/ - Nhãn hiệu thông tin: + Logo công ty: Queen + Tên sản phẩm: Bánh mì tươi Queen + Thơng tin thành phần bánh mì + Ngày sản xuất hạn sử dụng + Mã số mã vạch Quyết định dịch vụ khách hàng  Đánh giá: - Đặc điểm sản phẩm thức ăn nhanh, thay cho bữa ăn nhẹ gia đình - Địi hỏi khách hàng: dễ tìm, dễ mua - Đối thủ cạnh tranh: phân phối sàn thương mại với nhiều ưu đãi - Khả cơng ty: Cơng ty nên có nhiều hạn chế  Hình thức cung cấp dịch vụ: 16 Chủ yếu dịch vụ cung cấp trung gian bn bán cơng ty có trang web chăm sóc khách hàng để giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm bánh mì Queen Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm  Quyết định chủng loại: Bánh mì tươi  Quyết định danh mục sản phẩm: Bề rộng danh mục sản phẩm bánh mì tươi Bề sâu danh mục sản phẩm bánh mì tươi Vị nguyên Vị matcha Vị socola Đóng gói túi giấy Đóng gói túi giấy Đóng gói túi giấy E CHÍNH SÁCH GIÁ I Các nhân tố ảnh hưởng đến sách giá Yếu tố bên trong:  Các mục tiêu Marketing: Tối đa hoá lợi nhuận hành  Định vị: sản phẩm không chất lượng mang đến tiện lợi, nhanh gọn, đầy đủ dưỡng chất an tồn mà cịn mang lại câu chuyện trải nghiệm thú vị, tốt cho khách hàng mục tiêu  Chi phí cung ứng sản phẩm: Kiểm sốt chi phí đầu đầu vào, đảm bảo chi phí tối thiểu => Kết luận: Tuy sản phẩm giá sản phẩm bánh mỳ Queen dao động ngang với hãng cạnh tranh khác sản phẩm trọng vào chất lượng trải nghiệm khách hàng, dó góp phần vào mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hành doanh nghiệp Yếu tố bên ngoài:  Thị trường cầu: Nhu cầu khách hàng thay đổi dựa mức giá sản phẩm nhiên nhu cầu sử dụng sản phẩm ăn nhanh cao  Cạnh tranh: Thị trường bánh mì ăn liền ngày rộng rãi, nhiều hãng bánh mì, loại đồ ăn nhanh khác đời với nhiều mức giá khác 17 Nhãn hiệu Giá Kinh Đô 000 - 16 000 VNĐ Bảo Ngọc 000 - 18 000 VNĐ Hữu Nghị 000 - 17 000 VNĐ Otto II 000 - 14 000 VNĐ Xác định mức giá Phương pháp định giá: Định giá theo giá trị cảm nhận KH Khách hàng → Giá trị → Giá bán → Chi phí → Sản phẩm Các bước phải làm: Trong tháng,  Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến cụ thể: sản phẩm đầy đủ chất dinh dưỡng giá dự kiến 16.000đ  Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến: 15.000 bịch (dự kiến ngày 1000 bịch)  Dự kiến công suất cần thiết nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm: 1200 bịch/ ngày; 1000 bịch chi phí hết 9.600.000đ  Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến: 16.000*1000-9.600.000= 6.400.000đ / ngày → lãi tháng 192.000.000đ → Thuyết phục khách hàng bỏ 16.000đ hợp lý thỏa đáng cho nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn khách hàng quảng cáo, bảng thành phần bánh Nhắc đến bánh mì Queen, khách hàng nghĩ đến loại bánh mì tươi chất lượng, thơm ngon, bổ dưỡng, đủ chất dinh dưỡng → Khách hàng quan tâm đến chất lượng, giá trị dinh dưỡng bánh mì đem lại → Giá trị cao → Mức giá bán cao (chất lượng tốt kèm với giá cao) → Chi phí cao (nguyên liệu đầu vào đảm bảo, chất lượng, kiểm chứng) → Sản phẩm bánh mì tươi 18 Xây dựng chiến lược giá: Nhãn hiệu bánh mì Queen chúng tơi lựa chọn chiến lược giá thâm nhập: Hạ giá thành sản phẩm thấp xuống (thấp so với sản phẩm bánh mì Kinh Đô từ 1000 đồng - 2000 đồng/sản phẩm) Bước 1: Xác định giá cho sản phẩm mới: Sau tham khảo đánh giá sản phẩm bánh mì tươi đối thủ cạnh tranh định giá sản phẩm bánh mì tươi Queen: Bán cho cửa hàng Giá thành sản phẩm 13.000 đồng/bịch 260.000 đồng/thùng Bán cho người tiêu dùng 15.000 đồng/bịch 300.000 đồng/thùng (1 thùng: 20 bịch) Bước 2: Chiến lược giá thâm nhập:  Chúng định đặt giá thành sản phẩm thấp giá thành sản phẩm nhãn hiệu bánh mì tươi có thương hiệu Kinh Đô (7.000 đồng - 16.000 đồng), Hữu Nghị (8.000 đồng - 19.000 đồng), Bên cạnh việc cải tiến chất lượng sản phẩm, quy trình cơng nghệ tiên tiến, hương vị độc đáo giá thành rẻ so với mặt chung sản phẩm bánh mì tươi thị trường nhằm nâng cao thị phần sản phẩm thông qua đánh giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng, rời bỏ khách hàng sản phẩm có giá thành cao chất lượng tương tự  Sau trải qua thời gian ổn định thị trường sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành ổn định giá thành sản phẩm ngang giá thị trường bánh mì tươi hành để tối đa hóa lợi nhuận Giá thành sản phẩm ổn định Bán cho cửa hàng Bán cho người tiêu dùng 14.000 đồng/bịch 16.000 đồng/bịch 19