Các doanh nghiệp sản xuất hàng nông sản đang phụ thuộc quá nhiều vào một số thị trường xuất khẩu chủ yếu như Trung Quốc, Philipine, Indonexia, Malaysia… mà chưa mở rộng tới các thị trườn
Trang 1TRUNG ƯƠNG ĐOÀN TNCS HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN THANH THIẾU NIÊN VIỆT NAMKHOA CÔNG TÁC THANH NIÊN
BÁO CÁO ĐỀ XUẤTMÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đề tài:
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Quý An
Họ và tên sinh viên: Bùi Thảo Linh
Mã số sinh viên: 202006090
Lớp: K9- PR3
Hà Nội, tháng 4 năm 2023
Trang 2Đề bài:
Là một quốc gia đứng đầu thế giới về xuất khẩu hàng dệt may, với mức tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số, tuy nhiên, nghành diệt may Việt Nam đang tỏ ra “lép vế” ngay tại sân
nhà, trước sự chiếm lĩnh của các hãng thời trang nước ngoài ( Báo điện tử Nhân dân)
Đặt vấn đề:
Đóng vai trò là người làm Quản trị thương hiệu, bạn hãy lựa chọn một thương hiệu dệt may
Việt Nam Sau đó đề xuất các ý tưởng xây dựng, quảng bá thương hiệu cho sản phẩm đã chọn dựa vào kiến thức hệ thống quy trình Quản trị thương hiệu đã học (xác định tình hình, USP, cấp độ sản phẩm, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, tính cách, phong cách và hình ảnh thương hiệu, định vị, cấu trúc, hệ thống nhận diện, lịch sử thương hiệu ) nhằm khuyến khích người tiêu dùng và lan tỏa thương hiệu may mặc Việt Nam.
Trang 3Lời cảm ơn!
Mở đầu bài tiểu luận này cho em gửi đến thầy/cô lòng biết ơn, lòng biết ơn sâu sắc đã tận tình giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kiến thức, kinh nghiệm mới những bài học mới và những bài học hôm nay Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự giúp đỡ, giúp đỡ dù nhiều hay ít, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt quá trình từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, em nhận đã được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè và gia đình Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở khoa công tác thanh niên trường Học Viện Thanh Thiếu Niên Việt Nam đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền bá vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt , trong học kì này, khoa đã tổ chức cho chúng em tiếp cận môn học mà theo em là rất hữu ích đối với sinh viên ngành quan hệ công chúng và cùng với như tất cả sinh viên của ngành khác Đó là môn “ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU” Em xin chân thành cảm ơn thầy/ cô: Nguyễn Quý An đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp như những buổi nói chuyện, thảo luận tận tâm chỉ bảo chúng em cách làm một bài tiểu luận với những đề tài nghiên cứu nếu như không có lời hướng dẫn ,dạy bảo của thầy thì em nghĩ khó thể hoàn thiện bài tiểu luận này một cách hoàn chỉnh và chính xác Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực nghiên cứu đề tài khoa học, kiến của em còn nhiều hạn chế và nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi sự thiếu sót là điều chắc chắn, em mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô và các bạn để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Linh Bùi Thảo Linh
Trang 4CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4
I: Khái niệm về Quản trị thương hiệu 4
1 Quản trị thương hiệu là gì? 4
2 Thương hiệu là gì? 4
3 Các thành phần của thương hiệu 4
II Vai trò của Quản trị thương hiệu 5
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN 6
A: SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN 6
I Giới thiệu chung về Trung Nguyên 6
V Mức trung thành với nhãn hiệu 10
B: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ CHO THƯƠNG HIỆU 10
I Đối thủ cạnh tranh 10
1 Starbucks 10
2 Highlands Coffee 10
3 Phúc Long 11
II Xác định và phân tích thị trường mục tiêu 11
1 Phân loại thị trường theo vị trí địa lý 11
2 Phân loại theo nhân khẩu học 11
III Bản đồ định vị thương hiệu 13
Trang 5MỞ ĐẦU
LỜI NÓI ĐẦU:
Trong những năm gần đây, mặc dù sản lượng hàng nông sản của nước ta đã được tăng lên đáng kể song chưa có nhiều chuyển biến về chất lượng Nguyên nhân là do: sản xuất nông nghiệp chủ yếu còn manh mún, quy mô nhỏ, tự phát, cá thể; người nông dân sản xuất theo kinh nghiệm là chủ yếu mà không tuân thủ theo qui trình, mẫu mã sản phẩm không đúng chuẩn, vì vậy chất lượng sản phẩm không đạt chuẩn an toàn; yêu cầu của an ninh lương thực khiến nông dân không linh hoạt được trong hoạt động sản xuất.
Bên cạnh đó, việc tiêu thụ hàng nông sản nước ta cũng đang gặp nhiều khó khăn Trong những năm vừa qua, hàng nông sản nước ta luôn phải gặp tình cảnh “được mùa mất giá” Điều này xuất phát từ nguyên nhân lớn nhất là sản xuất nông nghiệp của nước ta chủ yếu tự phát, chưa gắn với thị trường, với chuỗi giá trị ngành hàng Các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực nông nghiệp của nước ta chưa phát triển theo hướng bền vững, chưa mạnh dạn xây dựng các vùng nguyên liệu vì không có thị trường ổn định Các doanh nghiệp sản xuất hàng nông sản đang phụ thuộc quá nhiều vào một số thị trường xuất khẩu chủ yếu như Trung Quốc, Philipine, Indonexia, Malaysia… mà chưa mở rộng tới các thị trường cao cấp khác như các nước trong khối Liên minh Châu Âu, Mỹ…
Mặc dù ngành nông nghiệp thực hiện kế hoạch trong điều kiện thời tiết diễn biến phức tạp, nhiều thời điểm giá vật tư, nguyên liệu đầu vào phục vụ sản xuất nông nghiệp (xăng dầu, phân bón, thức ăn chăn nuôi,…) tăng mạnh, khủng hoảng lương thực toàn cầu ngày càng tăng bởi tác động kép của xung đột Nga – U-crai-na,… Tuy nhiên, ngành nông nghiệp đã chủ động phối hợp với các bộ, ngành, địa phương tập trung triển khai các giải pháp đồng bộ, quyết liệt và linh hoạt Nhờ vậy, nông nghiệp tăng trưởng khá; năng suất, sản lượng nhiều sản phẩm chủ lực tăng, đảm bảo đủ nguồn cung lương thực, thực phẩm, hàng hóa thiết yếu, góp phần vào tăng trưởng chung của kinh tế cả nước và thúc đẩy tăng giá trị xuất khẩu.
Trang 61 Lý do chọn đề tài
Hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập sản Việt đang đi đâu về đâu? (Tạp chí công thương)
Sự phát triển của công nghệ trong kỷ nguyên mới đang tạo ra nhiều chuyển biến mang tính bước ngoặt cho mọi khía cạnh của đời sống kinh tế - xã hội.
Những thay đổi trong thói quen mua sắm và hành trình trải nghiệm của khách hàng do ảnh hưởng của công nghệ đã trở thành động lực thúc đẩy doanh nghiệp tích cực áp dụng các xu hướng kinh doanh mới, đáp ứng nhu cầu người dùng.
Một trong số những xu hướng nổi bật nhất những năm gần đây phải kể đến kinh doanh trực tuyến và đưa sản phẩm lên các trang thương mại điện tử.
Tại Việt Nam, trong nền kinh tế mở cửa, các trang thương mại điện tử xuyên biên giới đang được rất nhiều doanh nghiệp tận dụng để mở rộng quy mô ra thị trường quốc tế
Tuy nhiên, chỉ một số ít doanh nghiệp với sự chuẩn bị kỹ lưỡng đạt được thành công với chiến lược này; và Trung Nguyên Legend - tập đoàn cà phê với hơn 20 năm kinh nghiệm là một trong số đó.
2 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.
2.1 Đối tượng nghiên cứu: Nông sản của Việt Nam (Cafe Trung Nguyên)
2.2 Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ
quảng bá, đánh giá thương hiệu,…
2.3 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường và người
tiêu dùng, phương pháp nghiên cứu và so sánh, phân tích và đánh giá, phương pháp nghiên cứu khoa học.
Trang 72.4 Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ hơn về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị thương hiệu Biết cách xây dựng một thương hiệu, phân tích các yếu tố cần thiết và các giai đoạn để
xây dựng và thiết kế nên một thương hiệu.
Từ việc phân tích quá trình xây dựng thương hiệu, đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
Trang 8NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
I: Khái niệm về Quản trị thương hiệu
1 Quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu (Brand management) là công việc quản lý và xây dựng cầu nối gắn kết
giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa vào các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, bao bì, độ nhận diện thương hiệu, nhận thức khách hàng…
Thực tế thì, thương hiệu cũng có chu kỳ sống như sản phẩm!
Một thương hiệu dù tốt đến đâu cũng sẽ có lúc tụt dốc, không thực sự nổi bật và thu hút khách hàng mục tiêu Việc quản trị thương hiệu có vai trò hạn chế những sự tụt dốc đó, đồng thời giữ vững vị thế của thương hiệu trên thị trường đang ngày càng cạnh tranh.
2 Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO)
3 Các thành phần của thương hiệu
- Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần : Phần lý tính:
Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệu năng…
Phần cảm tính:
Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:
Trang 9Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên,… người tiêu dùng bắt đầu có những nhận thức về thương hiệu, và từ đó hình thành niềm tin và có những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó
Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện
Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
II Vai trò của Quản trị thương hiệu
Trước hết, bạn cần phải hiểu được tại sao doanh nghiệp lại cần xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu của mình.
Đó là vì, thương hiệu chính là những gì mà người dùng cảm nhận một cách “bị động” về doanh nghiệp.
Đây được xem là chất xúc tác giúp người dùng đưa ra quyết định chuyển đổi đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn Nói cách khác, việc quản trị thương hiệu là quá trình bạn tạo dựng những lợi thế cạnh tranh vô hình, thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn khi so với một sản phẩm khác tương tự, nhưng của một thương hiệu khác.
Brand Management có vai trò gồm:
Gia tăng nhận thức của thị trường (Khách hàng và đối thủ cạnh tranh) về thương hiệu Hỗ trợ quản lý và giám sát hoạt động của các chiến lược định vị và phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp
Gia tăng doanh số bán hàng theo thời gian mà không bị mắc vào bẫy cạnh tranh về giá và khuyến mãi.
Quyết định trực tiếp lẫn gián tiếp đến quyết định mua hàng của người dùng
Trang 10 Xây dựng lòng tin và biến khách hàng mục tiêu thành khách hàng tiềm năng, và thành khách hàng trung thành
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN.
A: SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN
I Giới thiệu chung về Trung Nguyên
Tên: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Slogan: “ Khơi nguồn sáng tạo”
Trụ sở chính tại 82 – 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, quận 1, Tp.Hồ Chí Minh Trung tâm phân phối tại 168 Phan Văn Trị, quận Gò Vấp, Tp HCM, hàng hóa được
trung tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối Trung Nguyên có 2 nhà máy:
- Nhà máy Bình Dương: khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương với diện tích 30.000m2 Đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3.000 tấn/năm
- Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, phường Tân An, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000m2 Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm.Với mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ
Trang 11cho một giai đoạn phát triển mới Trung Nguyên có 5 chi nhánh:
1, Chi nhánh Hà Nội: Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình, huyện Từ Liêm, Hà Nội.
2, Chi nhánh Đà Nẵng: 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.Hải Châu, Tp.Đà Nẵng 3, Chi nhánh Cần Thơ: 78 Đường 3/2, P.Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ 4, Chi nhánh Buôn Ma Thuột: 268 Nguyễn Tất Thành, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak 5, Chi nhánh tại Singapore.
Quy mô công ty - Nguồn lực:
Nhân lực: Hiện nay, Trung nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty
CPTrung Nguyên, công ty CP TM&DvV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhựơng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là nhuững ngườ trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nnuôi, truyền thông, bất động sản… Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất đẻ có thể học hỏi, phat huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết -trách nhiệm – danh dự “
Công nghệ: Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ của
CHLB Đức.
Trung Nguyên chuyên kinh doanh 4 sản phẩm chính: cà phê Trung Nguyên, cà phê G7, cà phê Passiona và cà phê 777
Trang 12II Tầm nhìn thương hiệu
1 Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Vào ngày 28/3/2003, Trung Nguyên công bố tầm nhìn “Trở thành một tập
đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tếquốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinhphục” Vượt qua nhiều thách thức, đến nay, Trung Nguyên Legend đã khẳng định được vị
thế Tập đoàn Thống ngự nội địa – Chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cafe
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
2 Giá trị cốt lõi
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gây dựng thành công cùng đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Trang 13 Lấy hiệu quả làm nền tảng Góp phần xây dựng cộng đồng
III Sự trỗi dậy để trở thành tập đoàn cafe hùng mạnh
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyễn là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên:
Công ty cổ phần Trung Nguyên,
công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh kinh doanh đa dạng ngành nghề
- Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương mại; dịch vụ phân phối jeff phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam và có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới
IV Lĩnh vực hoạt động.- Các mốc quan trọng
06/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại Buôn Thành phố Ma Thuột 20/08/1998: Khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM
2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình Nhượng Truyền 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản
9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore
23/11/2003: Thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời 2008: Thành lập văn phòng tại Singapore