Ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến đánh giá tác động của truyền miệng điện tử

ĐCST3 Tôi có ấn tượng tốt với mỹ phẩm xanh vì nó được sản xuất theo cách không làm mất đi sự cân bằng của tự nhiên EWOM Truyền miệng điệm tử EWOM1 Khi tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm xanh,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

- -

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

ĐỀ TÀI:

Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYỂN: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Bích Thuỷ Sinh viên thực hiện:

Đỗ Thị Duyên - K57E1 – 21D130112 Nguyễn Thị Dung – K57E2 – 21D130155 Võ Thị Quỳnh Giang – K57E2 – 21D130159

Hà Nội, Tháng 3/2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

ĐỀ TÀI:

Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài: Đỗ Thị Duyên Nữ

Dân tộc: Kinh Lớp: K57E1

Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4

Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài: Nguyễn Thị Dung Nữ

Dân tộc: Kinh Lớp: K57E2

Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4

Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài: Võ Thị Quỳnh Giang Nữ

Dân tộc: Kinh Lớp: K57E2

Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4

Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

Giảng viên hướng dẫn

TS Nguyễn Bích Thuỷ

Hà Nội, Tháng 3/2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN Họ và tên: Đỗ Thị Duyên

Sinh ngày: 22 tháng 11 năm 2003

Nơi sinh: Xuân Trường, Thọ Xuân, Thanh Hoá Lớp: K57E1

Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Địa chỉ liên hệ: Xuân Trường, Thọ Xuân, Thanh Hoá Điện thoại: 0397743810

II Quá trình học tập * Năm thứ 1:

Ngành học: Kinh doanh quốc tế Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Kết quả xếp loại học tập: Xuất sắc * Năm thứ 2:

Ngành học: Kinh doanh quốc tế Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Kết quả xếp loại học tập: Xuất sắc

Ngày 01 tháng 03 năm 2024

Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài

Đỗ Thị Duyên

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến: Đánh giá tác động của truyền miệng điện tử”, nhóm sinh viên nghiên cứu đã

nhận được sự quan tâm, hỗ trợ và giúp đỡ tận tình từ phía thầy cô, cán bộ Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế nói riêng và Trường Đại học Thương mại nói chung Sự quan tâm và giúp đỡ của quý thầy cô trong khoa và nhà trường là nguồn động viên và khích lệ to lớn để chúng em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này

Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô ban lãnh đạo Trường Đại học Thương mại và ban lãnh đạo Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã tạo điều kiện, cơ hội để chúng em có thể tham gia nghiên cứu khoa học và phát triển bản thân

Đặc biệt, em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc tới cô Nguyễn Bích Thuỷ – giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ chúng em về cả kiến thức và kỹ năng để chúng em có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất Sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của cô trong thời gian qua đã cho chúng em nhiều bài học quý giá không chỉ cho bài nghiên cứu mà còn là tiền đề, kinh nghiệm để chúng em có thể tiếp tục làm các sản phẩm nghiên cứu khác trong tương lại

Bài nghiên cứu là kết quả của sự cố gắng hết sức của nhóm chúng em và sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ giảng viên hướng dẫn, khoa và nhà trường Mặc dù vậy, đề tài có thể còn có những mặt hạn chế và thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của các thầy, cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện tốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 01 tháng 03 năm 2024 Tập thể nhóm nghiên cứu

Đỗ Thị Duyên Nguyễn Thị Dung Võ Thị Quỳnh Giang

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan báo cáo nghiên cứu khoa học hoàn toàn là độc lập, được thực hiện dưới sự cố gắng và nỗ lực của nhóm và sự hướng dẫn tận tình của giảng viên TS Nguyễn Bích Thuỷ Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong bài nghiên cứu được nhóm tự đi khảo sát, dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc rõ ràng và đã được công bố ở những nguồn chính thống Kết quả trong bài báo cáo là hoàn toàn trung thực do nhóm tự tìm hiểu, nhóm xin chịu trách nhiệm nếu có vấn đề gì xảy ra

Tập thể nhóm nghiên cứu

Đỗ Thị Duyên Nguyễn Thị Dung Võ Thị Quỳnh Giang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iv

LỜI CAM ĐOAN v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ xii

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Những đóng góp mới của đề tài 5

6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan nghiên cứu 6

1.2 Khoảng trống nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1 Ý định mua hàng 11

2.2 Tổng quan về truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử 12

2.2.1 Truyền miệng truyền thống (WOM) 12

2.2.2 Truyền miệng điện tử (eWOM) 13

2.3 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 16

2.3.1 Mỹ phẩm xanh 16

2.3.2 Nền tảng trực tuyến 17

2.3.3 Ý định mua mỹ phẩm xanh 17

2.4 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng 17

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 18

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.5.1.1 Chuẩn mực chủ quan 18

2.5.1.2 Nhận thức kiểm soát hành vi 19

2.5.1.3 Hình ảnh thương hiệu 20

2.5.1.4 Thái độ 21

2.5.1.5 Truyền miệng điện tử 23

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu 26

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.3 Thiết kế thang đo 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 27

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.3 Thông tin về mẫu khảo sát 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu chung về bối cảnh nghiên cứu 33

4.1.1 Sự phát triển của các nền tảng trực tuyến ở trên thế giới và ở Việt Nam 33

4.1.2 Thị trường mỹ phẩm xanh ở Việt Nam 41

4.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến 47

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 47

4.2.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47

4.2.1.2 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu 48

4.2.2 Đánh giá mô hình đo lường 49

4.2.2.1 Kiểm định chất lượng biến quan sát 49

4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

4.2.2.3 Tính hội tụ thang đo 51

4.2.2.4 Tính phân biệt thang đo 52

4.2.3 Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM 53

4.2.3.1 Đánh giá đa cộng tuyến 53

4.2.3.2 Hệ số tác động f bình phương (Effect size) 54

4.2.3.3 Hệ số xác định R bình phương (R square) và hệ số năng lực dự báo Q2 55

4.2.3.4 Kiểm định giả thuyết 57

4.3 Phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM THÚC ĐẨY MỸ PHẨM XANH TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN 64

5.1 Kết luận và thảo luận 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

1 Danh mục tài liệu tham khảo trong nước 72

2 Danh mục tài liệu tham khảo nước ngoài 73

PHỤ LỤC 79

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 79

PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO 83

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐA CỘNG TUYẾN (Collinearity statistics (VIF)) 86

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ Ý NGHĨA TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP 87

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

AVE Average Variance Extracted (Chỉ số phương sai trung bình được trích) CMCQ Chuẩn mực chủ quan

CMCQ1 Những người có ảnh hưởng đến quyết định của tôi sẽ đồng ý việc tôi mua các sản phẩm mỹ phẩm xanh

CMCQ2 Gia đình và bạn bè thân thiết đều mong muốn tôi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm xanh CMCQ3 Các chuyên gia khuyên tôi nên sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm xanh

CR Composite reliability (Độ tin cậy tổng hợp) ĐCST Động cơ sinh thái

ĐCST1 Tôi có ấn tượng tốt với mỹ phẩm xanh vì nó được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường

ĐCST2 Tôi có ấn tượng tốt với mỹ phẩm xanh bao bì của nó thân thiện với môi trường ĐCST3 Tôi có ấn tượng tốt với mỹ phẩm xanh vì nó được sản xuất theo cách không làm mất

đi sự cân bằng của tự nhiên EWOM Truyền miệng điệm tử

EWOM1 Khi tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm xanh, tôi xem xét ý kiến của những người tiêu dùng khác trên nền tảng trực tuyến

EWOM2 Tôi hiểu biết hơn về mỹ phẩm xanh sau khi xem xét các thông tin liên quan dựa trên những đánh giá tại các nền tảng trực tuyến

EWOM3 Nhận xét, đánh giá trên các nền tảng trực tuyến về mỹ phẩm xanh có ảnh hưởng đến đánh giá của tôi về sản phẩm

EWOM4 Ý kiến của người tiêu dùng khác trên nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của tôi

EWOM5 Nếu lựa chọn giữa hai sản phẩm tương tự, tôi sẽ chọn cái nào được đề xuất trên các nền tảng trực tuyến

GCPB Hành vi mua mỹ phẩm xanh GCPI Ý định mua mỹ phẩm xanh HATH Hình ảnh thương hiệu

HATH1 Khi cần thông tin về mỹ phẩm xanh, tôi tìm kiếm các thương hiệu có trách nhiệm xã hội trên các nền tảng trực tuyến

HATH2 Thông tin mà các thương hiệu mỹ phẩm xanh cung cấp giải thích lợi ích của việc mua và sử dụng mỹ phẩm xanh

HATH3 Tôi có thể sẽ thay đổi thái độ của mình đối với thương hiệu sau khi xem các nhận xét tích cực hoặc tiêu cực trên các nền tảng trực tuyến

HATH4 Hình ảnh của thương hiệu mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến tác động đến ý định mua của tôi

HTMT Heterotrait-monotrait ratio

KOC Người tiêu dùng chủ chốt (Key Opinion Consumer) KOL Người dẫn dắt tư tưởng (Key Opinion Leader) KSHV Nhận thức kiểm soát hành vi

KSHV1 Tôi hoàn toàn có quyền kiểm soát hành vi của mình nếu mua sản phẩm mỹ phẩm xanh

KSHV2 Tôi có đủ nguồn lực(thời gian, tiền bạc, kỹ năng) và khả năng mua các sản phẩm mỹ phẩm xanh

KSHV3 Tôi có thể mua sản phẩm mỹ phẩm xanh mà không gặp khó khăn nào

KSHV4 Tôi hoàn toàn có quyền kiểm soát hành vi của mình nếu mua sản phẩm mỹ phẩm xanh

KTMT Kiến thức về môi trường

KTMT1 Tôi có nhiều hiểu biết về việc sử dụng các sản phẩm và bao bì có thể tái chế KTMT2 Tôi biết rằng nên mua các sản phẩm và bao bì thân thiện với môi trường KTMT3 Tôi biết cách lựa chọn các sản phẩm và bao bì để giảm lượng rác thải KTMT4 Tôi hiểu các cụm từ và kí hiệu về môi trường trên bao bì sản phẩm KTMT5 Tôi có hiểu biết đối với các vấn đề về môi trường

MXH Mạng xã hội

PLS- SEM Partial least squares structural equation modeling (Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần)

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TĐ Thái độ đối với mỹ phẩm xanh

TĐ1 Tôi tin rằng sử dụng mỹ phẩm xanh là tốt cho sức khoẻ

TĐ2 Tôi tin rằng mỹ phẩm xanh có tác dụng tốt hơn so với mỹ phẩm thông thường TĐ3 Tôi tin rằng có sự khác biệt về chất lượng thành phần giữa mỹ phẩm xanh và mỹ

YD1 Khả năng cao tôi sẽ cân nhắc mua mỹ phẩm xanh

YD2 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm xanh để mua nó

YD3 Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm xanh vì chúng không gây hại cho sức khỏe và môi trường

YD4 Nếu mua mỹ phẩm, tôi sẽ mua mỹ phẩm xanh YTSK Ý thức về sức khoẻ

YTSK1 Tôi luôn đề phòng khi cảm nhận được những thay đổi trong sức khoẻ của mình YTSK2 Tôi thường xuyên theo dõi sức khoẻ của mình

YTSK3 Tôi là người chịu trách nhiệm về tình trạng sức khoẻ của chính mình WOM Truyền miêng/Truyền miệng truyền thống

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1 So sánh truyền miệng điện tử với truyền miệng truyền thống 14

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất 25

Biểu đồ 4.1 Thị phần doanh số bán lẻ thương mại điện tử (2017 – 2023) 33

Biểu đồ 4.2 Doanh số bán lẻ điện tử tại một số quốc gia năm 2023 34

Biểu đồ 4.3 Số lượng người sử dụng mạng xã hội trên thế giới 2017-2023 (Tỷ người) 35

Biểu đồ 4.4 Nền tảng xã hội phổ biến tính đến tháng 1/2024 (triệu người) 35

Hình 4.1 Thị phần thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2022 36

Biểu đồ 4.5 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023 (tỷ USD) 37

Hình 4.2 Tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam 2023 39

Biểu đồ 4.6 Các kênh mua sắm trực tuyến của người Việt giai đoạn 2020 - 2022 40

Hình 4.3 Các kênh mua sắm trực tuyến của người Việt 41

Biểu đồ 4.7 Sản phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng thường xuyên sử dụng 42

Biểu đồ 4.8 Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi 42

Biểu đồ 4.9 Chi tiêu cho mỹ phẩm theo độ tuổi 43

Biểu đồ 4.10 Doanh thu của một số thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam năm 2020 - 2022 46

Bảng 4.1 Đặc điểm thống kê mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu 48

Bảng 4.3 Kết quả hệ số tải ngoài (outer loadings) 50

Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo 51

Bảng 4.5 Chỉ số phương sai trung bình được trích AVE 52

Bảng 4.6 Kết quả Heterotrait-monotrait ratio (HTMT) 53

Bảng 4.7 Kết quả VIF 54

Bảng 4.8 Hệ số f square 54

Bảng 4.9 Hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh (R-square adjusted) 55

Hình 4.4: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM 56

Bảng 4.10: Giá trị Q2 56

Bảng 4.11 Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc 57

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 58

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến quan sát (VIF) 61

Bảng 4.14 Đánh giá mối quan hệ tác động của các biến quan sát 61

Hình 4.5: Sơ đồ tác động của EWOM đến Ý định mua mỹ phẩm xanh 62

Bảng 4.15 Đánh giá mức độ tác động của EWOM lên YD 62

Bảng 4.16 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của EWOM đến YD 63

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi ra đời vào năm 1969, Internet đã thay đổi đáng kể đến mọi mặt cuộc sống của con người, và các nền tảng trực tuyến là một trong những bước tiến nổi bật mà Internet mang lại Theo khoản 11, Điều 3, Dự thảo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi), nền tảng trực tuyến hay nền tảng trung gian trực tuyến là các hệ thống thông tin do tổ chức, cá nhân thiết lập và vận hành để cung cấp môi trường trên không gian mạng cho các tổ chức, cá nhân khác giao dịch với người tiêu dùng Hiện nay, các nền tảng trực tuyến được xem một trong những công cụ phát triển kinh doanh hiệu quả và quan trọng nhất trong thế kỉ 21 bởi khả năng kết nối mạnh mẽ giữa một cá thể với thế giới xung quanh Sự phát triển của các nền tảng trực tuyển cùng với các tiện ích mở rộng phục vụ cho mục đích giao tiếp và nhu cầu xúc tiến thương mại đã tạo nên một trào lưu với sức lan tỏa trên toàn cầu, chính điều này đã khơi gợi sự hứng thú của tác giả khi nghiên cứu về ý định mua hàng trên các nề tảng này

Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023, tính đến quý 3 năm 2022, thời gian trung bình truy cập Internet trên toàn cầu là 6 giờ 37 phút/ ngày, và Việt Nam là quốc gia đứng thứ 6 về thời gian truy cập internet với 6 giờ 23 phút mỗi ngày Với 78% người dân sử dụng internet, Việt Nam có 77% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến kết hợp giải trí Trong đó, có 48% người tiêu dùng ưu tiên sử dụng phương thức mua sắm qua mạng, 37 % người tiêu dùng không dành sự ưu tiên cho phương thức nào và chỉ 15% ưu tiên cho phương thức truyền thống Các loại hàng hóa, như: quần áo, giày dép, mỹ phẩm, sách, đồ dùng gia đình… là những sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm trực tuyến nhiều nhất Phương tiện điện tử được sử dụng chủ yếu trong các giao dịch này chính là thiết bị di động, 91% người dùng sử dụng thiết bị di động để mua sắm, đặt hàng trực tuyến Những số liệu này được dự báo là sẽ tiếp tục tăng lên trong thời gian tới

Nhìn từ khía cạnh của người sử dụng các nền tảng trực tuyến, những năm gần đây họ có xu hướng coi các nền tảng online này như là một nguồn thông tin nghiêm túc và chính thống để củng cố quyết định mua hàng của mình, chứ không chỉ đơn thuần là một nơi để giải trí và kết bạn Theo một số nghiên cứu gần đây về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi mua hàng, 84% số người trẻ được hỏi trả lời rằng họ tham khảo các diễn đàn trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm (Greenleigh 2012) Trong một nghiên cứu khác của Forbes & Vespoli (2013), 59% số người trả lời khảo sát đã nói rằng họ sử dụng nền tảng Facebook để tiếp nhận các bình luận hoặc gợi ý của bạn bè và người thân về các sản phẩm họ đang quan tâm Vào năm 2019, trong một khảo sát của PwC tại Việt Nam, 61% người dùng thừa nhận việc mua sắm sản phẩm của họ bị ảnh hưởng từ các thông tin trên các nền tảng trực tuyến Họ lấy cảm hứng mua sắm bằng việc đọc các thông tin, đánh giá tích cực trên mạng xã hội Theo khảo sát mới nhất được thực hiện bởi Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương vào năm 2023, có 67% người dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ tìm kiếm thông tin qua các bình luận, đánh giá trên các mạng xã hội hoặc sàn TMĐT, 65% qua các quảng cáo trực tuyến, và 19% qua các website, ứng dụng đã thông báo/đăng ký với Bộ Công thương Từ góc nhìn của nhà quản trị doanh nghiệp, 83% các chuyên gia tiếp thị tận dụng triệt để ưu thế của mạng xã hội để tạo đột phá về doanh thu và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu (Dave 2017) Theo kết quả khảo sát của Harvard Business Review (2016), khi được hỏi về những lợi ích

mà mạng xã hội mang đến cho doanh nghiệp, 50% đại diện công ty trả lời rằng, nó giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu, 26% khẳng định rằng khách hàng có những ấn tượng tích cực hơn đối với thương hiệu thông qua mạng xã hội

Như vậy, sự phát triển của mạng Internet và các nền tảng trực tuyến đã dẫn đến một sự nở rộ của truyền miệng trực tuyến, cho phép người tiêu dùng trao đổi những ý kiến và trải nghiệm liên quan đến sản phẩm với những người quen xung quanh, hoặc các khách hàng có cùng sự quan tâm (Hajli, 2018) Phương thức tiếp thị này đã thu hút sự chú ý từ các nhà tiếp thị và học giả, nhà nghiên cứu, như một công cụ hiệu quả và đầy uy lực, so với các hình thức truyền thống khác (Levin và cộng sự, 2009) Rất nhiều nhà quản trị thương hiệu đã phải công nhận rằng, những thông tin truyền miệng được đăng tải, chia sẻ thông qua mạng Internet có tính tin cậy và có sức ảnh hưởng cao hơn những thông tin quảng cáo thương mại thông thường (Weisfeld-Spolter, Sussan, & Gould, 2014) Nhiều học giả đã chứng minh rằng truyền miệng trực tuyến qua mạng xã hội có thể định hình ý định mua hàng (Wang, Yu & Wei 2012) Hầu hết các nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng đều được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Tuy nhiên, cơ chế tác động của eWOM giữa người gửi và người truyền tin, ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trên nền tảng trực tuyến thì chưa được làm rõ

Bên cạnh đó, trước bối cảnh dịch COVID-19, người dân và nhà đầu tư đã chuyển dần thói quen mua sắm bằng các kênh tiêu dùng ―xanh‖ và ưu tiên cho bảo vệ sức khoẻ, tái tạo năng lượng Ngoài ra, trong thế kỷ 21, tiêu dùng xanh đã trở thành xu hướng toàn cầu, kéo theo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm các công ty thân thiện với môi trường hơn và có danh mục sản phẩm xanh lớn hơn để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng mới này Phương tiện truyền thông xã hội góp phần vào xu hướng này, định hình thái độ của người tiêu dùng vào hành vi có ý thức môi trường hơn (Rebeka-Anna Pop, Zsuzsa Săplăcan và Mónika-Anetta Alt, 2020) Những năm qua, nhiều mô hình tiêu dùng xanh được cộng đồng hưởng ứng như: gói rau, củ, quả bằng lá chuối; dùng bình nước bằng thủy tinh, ống hút bằng tre hoặc giấy; sử dụng ly giấy thay ly nhựa, túi vải thay túi ny-lông…Thực tế, tiêu dùng xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng lên Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp ―giải cứu trái đất‖ trước những biến đổi xấu của môi trường sống trên toàn cầu Do đó, xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Những sản phẩm xanh được điều chế từ những thành phần thiên nhiên, không chứa những hóa chất gây hại trong quá trình sử dụng hoặc khi tiếp xúc, bao bì có thể tái chế được hoặc phân huỷ trong môi trường tự nhiên, và đảm bảo được quá trình sản xuất không tối ưu hiệu quả sử dụng tài nguyên thiên nhiên và không gây hại đến hệ sinh thái tự nhiên Yếu tố này làm giảm việc tạo ra các khí nhà kính như CFCs, Ozone, mêtan… và do đó ngăn ngừa ô nhiễm hoặc biến đổi khí hậu về sau Bằng cách sử dụng những sản phẩm xanh, chúng ta đã và đang chung tay giúp cải thiện môi trường tự nhiên, nâng cấp chất lượng cuộc sống của gia đình và cả thế hệ mai sau

Trong bối cảnh đó, ngành mỹ phẩm cũng đã và đang có những bước chuyển mình Theo khảo sát của Q&Me (2017), người Việt Nam có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho vẻ bề ngoài của mình, và mua sắm mỹ phẩm là một trong số đó Theo Nielsen, mức chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế phụ nữ Việt chỉ tập trung chủ yếu vào các sản phẩm trang điểm

hơn là mỹ phẩm chăm sóc da chiếm hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày, với mức chi phí dao động từ vài 300 - 500 nghìn đồng Nghiên cứu của Statista cho biết, tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng 40% từ 87 lên đến 124 trong năm 2022 Phần lớn cửa hàng được đặt tại trung tâm kinh tế các thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Song song với đó là sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25% so với năm 2018

Người tiêu dùng mỹ phẩm đang chuyển sang tiêu dùng sạch hơn và xanh hơn, từ việc tìm kiếm sự kết nối với các thương hiệu làm đẹp áp dụng các tiêu chuẩn đạo đức và bền vững trong chính sách tổ chức của họ (Beck và Ladwig 2021 ) Ví dụ, việc tìm kiếm các sản phẩm thuần chay là xu hướng toàn cầu ảnh hưởng đến tất cả các phân khúc hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc lựa chọn mỹ phẩm Theo một cuộc khảo sát được thực hiện ở Brazil vào năm 2019, khoảng 53% số người được hỏi quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp tự nhiên và 31% tin rằng các sản phẩm được làm từ thành phần hữu cơ và tự nhiên sẽ hiệu quả hơn những sản phẩm sử dụng sản phẩm hóa học (Statista 2022a , b) Theo báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được ưa chuộng với các loại hóa mỹ phẩm nhờ những hiệu quả nhanh chóng mà nó mang lại, thì gần đây, xu hướng làm đẹp với các sản phẩm chiết xuất thiên nhiên lại được ưa chuộng hơn cả Các hợp chất hóa học dần được thay thế bằng nguyên liệu tự nhiên, thuần khiết như: Tinh dầu thảo mộc, trái cây, nhụy hoa nghệ tây, ngọc trai, tảo biển, mật ong… Các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên không qua xử lý hóa chất, không chứa thành phần nhân tạo, chất tạo màu, chất cồn nên đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng (Báo Thanh niên)

Tuy nhiên, việc cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm xanh không hàm ý rằng người tiêu dùng sẽ luôn lựa chọn những sản phẩm này mà chỉ làm tăng sự lựa chọn của họ, và khi đứng trước nhiều lựa chọn như vậy, việc họ có lựa chọn sử dụng mỹ phẩm xanh hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố (Narula và Desore, 2016) Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, với nhiều yếu tố như ý thức về môi trường, thái độ xanh, chuẩn mực chủ quan, mạng xã hội, ewom, Rebeka-Anna Pop, Zsuzsa Săplăcan and Mónika-Anetta Alt (2020) đã cho thấy tầm quan trọng của mạng xã hội về thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, động cơ vị tha và ích kỷ, và tác động của những biến này là tiền đề hình thành nên ý định mua mỹ phẩm xanh Các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ của người tiêu dùng đã ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của phụ nữ ở khu vực Nam Phi (Anwar Sadat Shimul, Isaac Cheah & Basheera Bibi Khan 2022) Sara Teixeira, Zaila Oliveira, Sandrina Teixeira and Sara Teixeira cũng cho thấy các chiến lược truyền thông trực tuyến tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua một nghiên cứu được phát hành vào năm 2023, Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều chưa đề cập đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (Ewom) hoặc những nghiên cứu nào đề cập thì đều chưa làm rõ cơ chế tác động của eWOM giữa người gửi và người truyền tin, ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm xanh

Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm tác giả tập trung tìm hiểu và khám phá tác động của truyền miệng điện tử cùng một số yếu tố khác trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh, mà cụ thể ở đây là ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến Các nhà nghiên cứu trước đã có một số khám phá về ý định

mua mỹ phẩm xanh và tác động của eWOM trong lĩnh vực này, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, vẫn còn nhiều khoảng trống trong nhóm sản phẩm này tại thị trường Việt Nam Do vậy, nhóm tác

giả quyết định thực hiện nghiên cứu, thực hiện đề tài: ―Ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến: Đánh giá tác động của truyền miệng điện tử‖

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu và đánh giá tác động của truyền miệng điện tử trên nền tảng trực tuyến tới ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm xanh, thông qua các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với mỹ phẩm xanh, động cơ sinh tháu, ý thức về sức khoẻ, kiến thức về môi trường, truyền miệng điện tử, trong đó truyền miệng điện tử là yếu tố trọng tâm Từ đó, nhóm nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp để thúc đẩy truyền miệng trực tuyến tích cực, gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Khái quát và phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về truyền miệng điện tử và ý định mua mỹ phẩm xanh, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu

- Phân tích và đánh giá thực trạng tác động của các yếu tố trong mô hình đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến

- Phân tích và đanh giá tác động của truyền miệng điện tử trên các nền tảng trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh

- Đưa ra kết luận và hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tối đa hoá lợi ích của truyền miệng điện tử như một kênh tiếp thị chính thống

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến, trong đó tác động của truyền miệng điện tử là đối tượng trọng tâm

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên các nền tảng trực tuyến, tập trung vào làm rõ tác động của truyền miệng trực tuyến trên các nền tảng trực tuyến tới ý định mỹ phẩm xanh

- Đối tượng: khách hàng, người tiêu dùng, chủ yếu là nữ giới có sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp, chăm sóc da, có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm trên các nền tảng online

- Không gian: khảo sát người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội - Thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 2/2024

4 Câu hỏi nghiên cứu

Trong đề tài lần này, nghiên cứu sinh mong muốn trả lời những câu hỏi sau:

1 Những nhân tố nào trong mô hình giả thuyết tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến?

2 Thực trạng và cơ chế tác động của nhân tố truyền miệng điện tử tới ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến

3 Giải pháp nào có thể tận dụng truyền miệng điện tử trên nền tảng trực tuyến nhằm gia tăng ý định mua và sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm xanh?

5 Những đóng góp mới của đề tài

Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, và nhận thấy rằng: Trong bối cảnh ―tiêu dùng xanh‖ đang trở thành xu hướng, mỹ phẩm xanh cũng là một sản phẩm được mọi người quan tâm Qua nghiên cứu và xử lý dữ liệu sơ cấp thu được thông qua khảo sát online và offline, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố Hình ảnh thương hiệu, Thái độ và Truyền miệng điện tử đã tác động thuận chiều đối với việc tiêu dùng mỹ phẩm xanh Trong các yếu tố này, Truyền miệng điện tử là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến Đồng thời nó cũng tác động mạnh đến các yếu tố khác là Thái độ và Hình ảnh thương hiệu, sau đó dẫn đến ý định mua mỹ phẩm xanh

6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong bài báo khoa học ―Go vegan! digital influence and social media use in the purchase intention of vegan products in the cosmetics industry‖ (2023), Rennan Carvalho dos Santos và cộng

sự nhận định rằng các phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng phạm vi tiếp cận của các quyết định và thực hành tiêu dùng thuần chay thông qua phạm vi tiếp cận lớn hơn các ý kiến được đưa ra bằng kỹ thuật số bởi các cá nhân quan tâm đến các vấn đề đạo đức và môi trường Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích mối quan hệ giữa độ tin cậy của nguồn và việc sử dụng mạng xã hội trong ý định mua các sản phẩm thuần chay được những người có ảnh hưởng kỹ thuật số xác nhận, tập trung vào ngành mỹ phẩm Các tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang và áp dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa các biến từ 190 bảng câu hỏi hợp lệ Nghiên cứu xác định rằng cả việc sử dụng mạng xã hội và độ tin cậy của nguồn thông tin đều ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Khả năng tác động của những người có ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến trong việc định hình ý định của người tiêu dùng đã được công nhận, mặc dù các sản phẩm mà họ chứng thực không đại diện cho triết lý sống của người theo dõi

Nghiên cứu ―Consumer antecedents towards green product purchase intentions‖ của Costa và

cộng sự (2021) đã phân tích trải nghiệm mua hàng trước đây của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến ý thức và thái độ về môi trường đối với ý định mua sản phẩm xanh Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), người ta cho rằng trải nghiệm mua hàng trước đây có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ và ý thức về môi trường, đó cũng là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Để kiểm tra các giả thuyết, mô hình cấu trúc tuyến tính đã được áp dụng Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu của 189 sinh viên trả lời tại một trường đại học công lập liên bang nằm ở phía đông bắc Brazil Kết quả xác định rằng thái độ là một trong những tiền đề của ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, những trải nghiệm mua hàng trước đó không ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý thức về môi trường, trái ngược với đề xuất ban đầu của nghiên cứu này Mặc dù kết quả không xác nhận đề xuất mô hình, nghiên cứu này cho thấy những kết quả quan trọng xác nhận ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng và quan sát trong phần thảo luận phân tích rằng kinh nghiệm mua hàng trước đây và ảnh hưởng của ý thức môi trường đối với ý định mua sản phẩm xanh của cá nhân phụ thuộc vào tình hình mua hàng và đặc điểm của sản phẩm Đóng góp chính của nghiên cứu này là làm nổi bật góc nhìn của trải nghiệm mua sản phẩm xanh trước đây nhằm phân tích ảnh hưởng đến ý thức môi trường và thái độ ý định mua hàng, điều chưa được đề cập trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trước đây

Tổng quan lý thuyết ―Why determinants of green purchase cannot be treated equally? The case of green cosmetics: Literature review‖ của Genovaite Liobikien và Jurga Bernatoniene (2017)

đã xem xét 80 bài báo được xuất bản từ năm 2011 đến năm 2017 về hành vi mua hàng xanh cho thấy hầu hết các nghiên cứu được thực hiện trong ba năm qua Hơn nữa, tổng quan cho thấy các tác giả thu được kết quả khác nhau khi phân tích hành vi mua sản phẩm xanh nói chung (bao gồm tất cả các sản phẩm xanh) Liobikien và Bernatoniene đề nghị các nhà nghiên cứu trong tương lai xem xét các danh mục mà các sản phẩm xanh cụ thể có thể được quy cho, vì các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm riêng biệt một cách khác nhau Ngoài ra, bài viết còn đề xuất một mô

hình phân tích hành vi mua sản phẩm chăm sóc cá nhân xanh, đặc biệt chú ý đến ý thức về sức khỏe là yếu tố quyết định chính với các biến số về thương hiệu và chất lượng, liên quan đến màu sắc và kiểu dáng của các sản phẩm mỹ phẩm Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nghiên cứu trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý tiếp thị đang tìm cách thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh

Trong nghiên cứu ―An Exploratory Study of Consumer Attitudes toward Green Cosmetics in the UK Market‖ (2018), Lin và cộng sự đã khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm

xanh bằng cách thu thập dữ liệu thông qua các công cụ nghiên cứu định tính (nhóm tập trung) Có 30 phụ nữ Anh đồng ý tham gia trả lời trong 5 nhóm tập trung Những phát hiện chính của nghiên cứu này là thái độ trung lập phổ biến đối với mỹ phẩm xanh do thiếu kiến thức và các tiêu chuẩn thị trường khó hiểu Đa số người được hỏi coi giá cả và hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mỹ phẩm thay vì yếu tố xanh Tuy nhiên, do nhận thức ngày càng tăng về các thành phần tự nhiên, hữu cơ và sản xuất xanh, hầu hết những người được hỏi đều thừa nhận sự thay đổi tiềm năng của thái độ trung lập hiện tại sẽ mang tính hỗ trợ nhiều hơn trong tương lai Mỹ phẩm xanh là xu hướng mới trong ngành làm đẹp cá nhân Nghiên cứu này xác định thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh và kêu gọi các tiêu chuẩn và quy định xanh rõ ràng hơn trong ngành cũng như công nghệ sinh học tiên tiến để chiết xuất các thành phần tự nhiên

Nghiên cứu ―What Influences Green Cosmetics Purchase Intention and Behavior? A Systematic Review and Future Research Agenda‖ của Yam B.Limbu và A F M Jalal Ahamed

(2023) nghiên cứu về các yếu tố liên quan đến ý định mua mỹ phẩm xanh (GCPI) và hành vi mua mỹ phẩm xanh (GCPB) Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu đánh giá có hệ thống từ 48 nghiên cứu và chỉ ra 10 chủ đề chính có liên quan đến GCPI và GCPB Trong đó, các yếu tố quyết định được chứng minh thường xuyên nhất là lý thuyết về các thành phần hành vi có kế hoạch (TPB) với các yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, tiếp theo là tiếp thị hỗn hợp, mối quan tâm về ý thức người tiêu dùng, giá trị của người tiêu dùng, thuộc tính liên quan đến thương hiệu, kinh nghiệm và kiến thức, năng lực bản thân và nhận thức được những rào cản

Trong nghiên cứu ―Investigating Female Shoppers’ Attitude and Purchase Intention toward Green Cosmetics in South Africa‖, Anwar Sadat Shimul, Isaac Cheah & Basheera Bibi Khan (2022)

đã sử dụng lý thuyết mở rộng về mô hình hành vi có kế hoạch để xem xét thái độ và ý định mua hàng của phụ nữ đối với mỹ phẩm xanh ở Nam Phi Kết quả nghiên cứu phân tích dựa trên mô hình phương trình cấu trúc cho thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Ngoài ra, động cơ sinh thái và kiến thức về môi trường cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh Sự tham gia của người tiêu dùng đã củng cố mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng Tuy nhiên, vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi và ý thức về sức khỏe là không đáng kể trong mối quan hệ này Vì vậy người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền thông tiếp thị tích hợp bằng các chiến dịch, quảng cáo và quan hệ công chúng để được thông báo và giáo dục sẽ tác động đến thái độ tích cực và ý định mua hàng

Trong bài báo khoa học ―Social Media Goes Green—The Impact of Social Media on Green Cosmetics Purchase Motivation and Intention‖, Rebeka-Anna Pop, Zsuzsa Săplăcan và

Mónika-Anetta Alt (2020) đã nghiên cứu về tác động của truyền thông xã hội đến động cơ và ý định mua mỹ

phẩm xanh Nghiên cứu đã áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích tác động của Truyền thông xã hội đến ý định và động lực mua hàng của người tiêu dùng (lòng vị tha và tính ích kỷ) Kết quả cho thấy tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, động cơ vị tha và ích kỷ cũng như tác động của các biến này như là tiền đề của ý định mua mỹ phẩm xanh Đồng thời, bài viết còn chỉ ra rằng các yếu tố bên ngoài như mạng xã hội với tư cách là nguồn thông tin có vai trò quan trọng trong việc hình thành động lực của người tiêu dùng và ý định mua mỹ phẩm xanh

Báo cáo nghiên cứu ―Factors Influencing on Purchase Intention towards Organic and Natural Cosmetics‖ của Kumudhini và Kumaran (2020) đã chỉ ra ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng,

chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và trải nghiệm trong quá khứ đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên Đối tượng của nghiên cứu ở đây bao gồm những người tiêu dùng trên 15 tuổi ở Colombo Trong đó cả bốn biến đều cho thấy ảnh hưởng đáng kể về ý định mua hàng đối với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên, đặc biệt là thái độ của người tiêu dùng là yếu tố dự báo tốt nhất Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhấn mạnh đến vẻ đẹp sinh thái, an toàn sản phẩm và giá cả phải chăng để tăng ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu “I buy green products, do you ?” The moderating effect of eWOM on green purchase behavior in Malaysian cosmetics industry”, Azila Jaini và cộng sự (2019) đã thông qua

việc sử dụng lý thuyết VBN (giá trị - niềm tin – chuẩn mực) và mô hình khả năng xây dựng (elaboration likelihood model) và chỉ ra rằng giá trị vị tha (Altruistic value - được định nghĩa là sự quan tâm đến phúc lợi xã hội và những người khác) và giá trị tiêu dùng (hedonic value) đều có tác động tích cực đến việc ủng hộ môi trường, sau đó ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu này cũng nhận thấy rằng giá trị tiêu dùng có giá trị lớn hơn, có ảnh hưởng đến niềm tin ủng hộ môi trường hơn là giá trị vị tha Ngoài ra, chuẩn mực cá nhân cũng có tác động đáng kể hành vi mua hàng xanh Những dữ liệu mà nghiên cứu thu thập được cũng chứng minh được sự ảnh hưởng trung gian của niềm tin ủng hộ môi trường đối với chuẩn mực cá nhân Trong bài nghiên cứu, eWOM đa chiều điều tiết mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và hành vi mua hàng xanh thông qua các giai đoạn tìm kiếm ý kiến, đưa ra ý kiến và ý kiến được thông qua

Trong nghiên cứu ―Social Media and Impact of Altruistic Motivation, Egoistic Motivation, Subjective Norms, and EWOM toward Green Consumption Behavior: An Empirical Investigation‖,

Arun Kumar and Mrinalini Pandey (2023) đã chỉ ra tầm quan trọng của mạng xã hội về động cơ vị tha, động cơ ích kỷ và chuẩn mực chủ quan, cũng như vai trò của các thành phần này như là tiền thân của ý định mua hàng xanh và sau đó là hành vi mua hàng Những phát hiện trong nghiên cứu của hai tác giả này cũng chứng minh tác động của EWOM đến quyết định mua hàng Nghiên cứu đã chứng minh rằng phương tiện truyền thông xã hội, với tư cách là một nguồn thông tin tốt, đã đóng góp những thành phần then chốt trong việc hình thành động lực của người tiêu dùng Những động cơ tiêu dùng cùng với chuẩn mực chủ quan này đóng vai trò thiết yếu, tác động tích cực đến việc hình thành nên ý định mua hàng xanh Theo kết quả nghiên cứu, ý định mua hàng xanh và EWOM có ảnh hưởng thuận lợi đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu không xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh mà thay vào đó đo lường ý định và hành vi mua hàng Hơn nữa, nghiên cứu đã xem xét ý tưởng về hàng hóa xanh nói chung, trong khi các nghiên cứu

trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có hành vi khác nhau khi nói đến các loại sản phẩm xanh cụ thể, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ, rau hữu cơ, sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường

Trong nghiên cứu ―Understanding the Impact of Online Communication Strategies on Consumer Purchase Intention for Green Cosmetics‖, Sara Teixeira và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng,

e-WOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh tuy nhiên ảnh hưởng này là nhỏ trong khi việc tiếp thị trực tuyến lại có ảnh hưởng ngược lại Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hàm lượng thương hiệu cũng có tác động tương tự với eWOM, dù mang lại kết quả tích cực nhưng không đáng kể Các tác giả cũng chứng minh được mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ và ý định mua mỹ phẩm xanh Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn những hạn chế về cỡ mẫu, và thiếu thông tin, tài liệu do mỹ phẩm xanh dù là một chủ đề quan trọng ngày nay nhưng ít được khám phá, với tài liệu khan hiếm và không có kết luận Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chưa chỉ rõ, phân tích kỹ tác động của eWOM đối với ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến

Về mỹ phẩm xanh xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ và thiên nhiên đang ngày càng trở nên phổ biến Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thành phần tự nhiên và an toàn cho da, đồng thời cũng quan tâm đến các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến môi trường Các cụm từ ―mỹ phẩm hữu cơ‖, ―mỹ phẩm organic‖, ―mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên‖, ―mỹ phẩm thuần chay‖ đã không còn xa lạ với những người có nhu cầu chăm sóc cơ thể và làm đẹp, đặc biệt là giới trẻ Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm thuần chay phát triển nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng trưởng trung bình 30% mỗi năm Mặc dù vậy, gần như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu động cơ cũng như các yếu tố tác động đến ý định sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm xanh

Về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh, các nghiên cứu trên thông qua quá trình điều tra, khảo sát và phân tích ở nhiều khu vực trên thế giới đều đã đưa ra các yếu tố các yếu tố như việc sử dụng mạng xã hội, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, tiếp thị truyền thông, kiến thức về môi trường, ý thức về sức khoẻ, truyền miệng điện tử (eWoM), Tuy nhiên, hầu hết tác động của eWoM trong các nghiên cứu này đều rất nhỏ, thường chỉ là biến trung gian hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua hàng mà chủ yếu là tác động tích cực của các chiến dịch tiếp thị truyền thông hay trực tuyến

Ở Việt Nam, với 77% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến kết hợp giải trí, cùng với sự phát triển của các nền tảng trực tuyến, các trang mạng xã hội, sự xuất hiện của các ngành nghề mới như KOL/KOC/Reviewer, truyền miệng điện tử đã và đang trở nên ngày càng phổ biến và tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Một ví dụ gần đây nhất, chính là nhờ vào truyền miệng trên mạng xã hội mà tác phẩm phim lịch sử ―Đào, phở và piano‖ đã phủ sóng khắp tất cả các nền tảng, trở thành một hiện tượng của phim chiếu rạp, tạo nên làn sóng cháy vé chỉ trong thời gian ngắn dù trước đấy, 10 ngày đầu khởi chiếu khán giả không hề hay biết

Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài, nghiên cứu ―Ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến: Đánh giá tác động của truyền miệng điện tử‖ để nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử và các yếu tố bao gồm: chuẩn mực chủ quan, nhận thực kiểm soát

hành vi, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với mỹ phẩm xanh, truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam Trong đó, nhóm tác giả sẽ vừa đánh giá cả tác động trực tiếp và trung gian của eWoM Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu, đánh ra các yếu tố tác động đến thái độ của người dùng đối với mỹ phẩm xanh thông qua các biến động cơ sinh thái, kiến thức về môi trường, ý thức về sức khoẻ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Ý định mua hàng

Tầm quan trọng của việc hiểu rõ quá trình ra quyết định của cá nhân đã dẫn đến một loạt nghiên cứu về ý định mua hàng đối với hành vi của người tiêu dùng (Chen và Wang, 2016) Fishbein và Ajzen (1977) là những nhà nghiên cứu hàn lâm đầu tiên đề cập đến ý định trong nghiên cứu của họ Theo họ, hành vi được thúc đẩy bởi ý định, có nghĩa là một hành vi được xác định rõ ràng mà một người sẽ thực hiện khi xem xét các tình huống tiêu dùng Ý định mua hàng mang tính dự đoán về hành vi trong tương lai vì chúng cho phép mỗi cá nhân kết hợp các yếu tố phù hợp nhất vào quyết định mua hàng của mình Vì ý định mua hàng được cho là có thể dự đoán được hành vi mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng nên các nhà tiếp thị thường sử dụng chúng làm đại diện cho hành vi trong tương lai trong các nghiên cứu thị trường hoặc như những yếu tố dự đoán hành vi trong tương lai trong các mô hình dự báo của họ (Morwitz, 2012)

Theo Ajzen (1991) thì ý định mua được xem là yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn Vicki Morwitz (2012) cho rằng, ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực ra quyết định mua

Ngoài ra, ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi mua và là công cụ chính xác nhất để dự báo về hành vi mua thực tế (Kalwani & Silk, 1982) Nó là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell & cộng sự, 2001) Như vậy, ý định mua hàng là tiền đề quan trọng trong hành vi mua của khách hàng Nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi mua hàng thật sự

Hơn nữa, ý định mua hàng có thể được sử dụng để kiểm tra việc triển khai kênh phân phối mới nhằm giúp các nhà quản lý xác định liệu khái niệm này có xứng đáng được phát triển hơn nữa hay không và quyết định thị trường địa lý và phân khúc người tiêu dùng nào sẽ nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz và cộng sự, 2007) Tầm quan trọng của chúng nằm ở chỗ ý định được coi là yếu tố dự báo chính của hành vi thực tế (Montano và Kasprzyk, 2015); do đó, nghiên cứu của họ có tầm quan trọng hàng đầu đối với sự thành công của bất kỳ nhà kinh doanh nào

Có thể hiểu rằng: Ý định mua là mức độ sẵn sàng để thực hiện hiện hành vi mua, thể hiện nỗ lực của cá nhân trong việc đưa ra quyết định mua, từ đó có thể dự đoán được hành vi mua trong tương lai của người tiêu dùng Vậy có thể hiểu, ý định mua mỹ phẩm xanh là mức độ sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng trong việc đưa ra các quyết định mua mỹ phẩm xanh trong tương lai

Ajzen (1985) cho rằng ý định mua hàng là kết quả của sự ảnh hưởng của một số yếu tố tiền đề, các chuẩn mực chủ quan được đề xuất (niềm tin về suy nghĩ của người khác, liên quan đến điều gì là đúng hay sai trong xã hội), mô hình hành vi (niềm tin của cá nhân về kết quả liên quan đến một hành vi) và nhận thức kiểm soát hành vi (niềm tin của cá nhân về khả năng kiểm soát của họ đối với việc áp dụng một hành vi cụ thể) Do đó, ý định mua hàng phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng đến nhận thức của họ và có thể dẫn họ tới một lựa chọn nhất định (Hansen và cộng sự, 2004)

Sara Teixeira và cộng sự (2023) đã đưa ra 5 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của mình, gồm: eWOM, Influencer Marketing, Content Marketing, Thái độ và Chuẩn mực chủ quan là các yếu tố tác động tích cực tới ý định mua mỹ phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 trong 5 giả thuyết được chấp nhận, giả thuyết Chuẩn mực chủ quan tác động tới ý định mua bị bác bỏ

Nghiên cứu của Kumar và Pandey (2023) cho thấy rằng ý định mua hàng xanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi động lực vị tha, động lực ích kỷ và chuẩn mực chủ quan; đồng thời cũng chỉ ra rằng truyền thông xã hội ảnh hưởng đáng kể đến động lực vị tha, động lực vị kỷ và chuẩn mực chủ quan Ý định mua hàng xanh và eWOM có liên quan đáng kể đến hành vi mua hàng xanh

Shimul và cộng sự (2022) đã tiến hành kiểm định các giả thuyết tác động tới ý định mua gồm: chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và thái độ Trong đó thái độ chỉ tác động của: ý thức về sức khỏe, động cơ sinh thái và kiến thức về môi trường Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi không tác động tới ý định mua và ý thức về sức khỏe không tác động tới thái độ Các giả thuyết còn lại được chấp nhận

2.2 Tổng quan về truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử 2.2.1 Truyền miệng truyền thống (WOM)

Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: ―Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại‖ Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau:

- Truyền thông giữa cá nhân với nhau

- Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ) - Người truyền tin không có mục đích thương mại

Thứ nhất, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thông giữa các cá nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh cá nhân khác Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại theo góc độ marketing Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại – hoặc thậm chí là quảng cáo của họ Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại – hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại, và do đó quá trình truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra

Theo từ điển Cambridge, WOM được hiểu là ―quá trình nói với mọi người rằng bạn biết về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể , thường là vì bạn cho rằng nó tốt và muốn khuyến khích họ dùng thử‖ Trước khi Internet phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm với nhau thông qua WOM như: thảo luận với bạn bè và gia đình (Sundaram & cộng sự, 1998) Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004)

Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987) Người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Henricks, 1998; Silverman, 1997) WOM có hiệu lực thuyết phục vì các lý do sau đây (Silverman, 1997):

(1) Các thông tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân, bạn bè và các bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn,

(2) WOM là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều, (3) WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn,

(4) Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp

Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được công nhận trong các tài liệu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Arndt, 1967; Herr, Kardes và Kim, 1991) Sự ảnh hưởng của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng tiếp tục phát triển với sự ra đời của Internet và biến thể thành truyền miệng điện tử (eWOM)

2.2.2 Truyền miệng điện tử (eWOM)

Sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông trên Internet đã tạo điều kiện phát triển của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) Theo Hennig- Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là ―Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet‖ Đây là một trong những khái niệm phổ biến nhất trong các nghiên cứu về eWOM hiện nay

Fan & Miao (2012) cho rằng eWOM có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM

Theo Huete-Alcocer (2017), eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet

Từ các định nghĩa của các tác giả, có thể hiểu đơn giản rằng eWOM là hình thức truyền miệng thông qua Internet và các phương tiện truyền thông số Như vậy, truyền miệng điện tử có thể được xem như phần mở rộng của truyền miệng truyền thống giữa các cá nhân trong thời đại mới (Yolanda

& cộng sự, 2011) và có thể khắc phục những hạn chế của truyền miệng truyền thống (Godes & Mayzlin, 2004) Nó làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009)

Một số đặc điểm của eWOM:

- Truyền thông eWOM có thể diễn ra theo nhiều cách (ví dụ: nền tảng lấy ý kiến dựa trên Web, diễn đàn thảo luận, tẩy chay các trang Web, các nhóm tin tức) (Hennig-Thurau, 2004)

- Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li,2007) - Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee, 2009; Hung và Li, 2007)

- Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008)

- Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie,2008)

- Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001)

- Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001)

- EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm (Dellarocas, 2003), là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin hữu ích cho quyết định mua hàng

Được truyền đi thông qua Internet và các phương tiện số với các hình thức như diễn đàn, mail, mạng xã hội,các

cộng đồng trực tuyến, trang web đánh giá…

Giới hạn Truyền thông WOM được giới hạn trong mạng xã hội địa phương

(Brown & Reingen, 1987)

Các thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào có thể truy cập

và Internet (Cheng & Xie, 2008) Nguồn Thông tin đi qua WOM được thu Thông tin được truyền thông qua các

thông tin và độ tin

cậy

thập thông qua những người xung quanh như thành viên gia đình hoặc bạn bè (Ratchford, Talukdar & Lee, 2001), do đó người nhận dễ dàng xác nhận được độ tin cậy của thông

tin

thông điệp eWOM thường được lấy từ những người tiêu dùng không gần

gũi và không quen biết nhau (Ratchford et al.) Do đó, người nhận

khó xác định độ tin cậy của thông điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy của trang Web mà thông tin được

đăng tải Sự kiểm soát Phương tiện truyền thông của WOM

là thông qua giao tiếp trực tiếp của người tiêu dùng và không có kiểm soát sự lây lan của thông tin hoặc tin

nhắn (Park, 2007)

Người bán hàng trực tuyến có thể có một số kiểm soát như nơi để xác định

vị trí các thông điệp trên trang web, hoặc những thông điệp đánh giá nào được đăng trên mặt trước của trang web để có được sự chú ý của người

tiêu dùng (Park, 2007) Đo lường Khó đo lường Truyền thông eWOM có thể dễ dàng

đo lường hơn WOM truyền thống do các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định của truyền thông eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và

Kim, 2008) Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền chậm,

phải nói ra mới có thể lan truyền

Thông tin có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li,

2007)

Khả năng tiếp cận Khó tiếp cận và thu thập thông tin Có thể tiếp cận và thu thập thông tin (Henricks 1998;Silverman 1997)

Động cơ tham gia vào eWOM:

Henig – Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: sự hỗ trợ từ nền tảng, sự hướng ngoại/nâng cao bản thân, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực

- Sự hỗ trợ từ nền tảng đề cập đến các nhà khai thác nền tảng được xem như bên ủng hộ người tiêu dùng, tích cực hỗ trợ người tiêu dùng giải quyết vấn đề của họ

- Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh

- Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội

- Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dự như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM,…)

- Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa một sản phẩm

- Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn

- Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng

Kết quả của nghiên cứu cho thấy lợi ích xã hội, động lực kinh tế, sự quan tâm đến người khác và sự hướng ngoại là những lý do chính khiến người tiêu dùng công bố trải nghiệm của họ trên các nền tảng ý kiến

2.3 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2.3.1 Mỹ phẩm xanh

Hiện nay, các sản phẩm xanh không còn quá xa lạ và nó đang dần trở thành xu hướng tiêu dùng được ủng hộ mạnh mẽ Cùng với xu hướng đó, các sản phẩm liên quan đến mỹ phẩm cũng được người tiêu dùng quan tâm và bắt đầu cho sự xuất hiện của ―mỹ phẩm xanh‖

Trước hết, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiểm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được (Shamdasamin và ctg, 1993) Hay sản phẩm xanh còn gọi là sản phẩm bền vững với môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (Cooper, 2000)

Theo Csorba và Boglea (2011), mỹ phẩm xanh cũng được coi là mỹ phẩm tự nhiên được làm từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên như thực vật, công thức và thành phần từ trái cây, không sử dụng hóa chất, phụ gia tạo màu hoặc các thành phần phi tự nhiên khác hỗn hợp Điều quan trọng cần lưu ý là không nên nhầm lẫn mỹ phẩm xanh và mỹ phẩm hữu cơ với nhau Cho đến những năm gần đây, mỹ phẩm xanh được định nghĩa là ―một cấu trúc nhiều mặt để bảo vệ môi trường, giảm thiểu ô nhiễm, sử dụng có trách nhiệm các nguồn tài nguyên không tái tạo cũng như phúc lợi động vật và bảo tồn loài‖ (Lin và cộng sự, 2018) Thuật ngữ ―xanh‖ hoặc ―thân thiện với môi trường‖ trong các sản phẩm biểu thị các thuộc tính ―tự nhiên‖, ―hữu cơ‖, ―bền vững‖, ―sạch‖, ―thân thiện với môi trường‖ và ―không độc hại‖ (Patnaik et al , 2021; Hsu và cộng sự, 2017)

Như đã nói ở trên, có một số khác biệt cơ bản giữa mỹ phẩm hữu cơ và mỹ phẩm xanh Trong đó, mỹ phẩm hữu cơ được biết đến là có định nghĩa chặt chẽ hơn xanh hoặc tự nhiên Ví dụ: thuật ngữ ―hữu cơ‖ được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan quản lý và cơ quan như Cơ quan Quản lý Sản phẩm Trị liệu (TGA) ở Úc hoặc Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) tại Hoa Kỳ, điều đó có nghĩa là việc bán chúng trong hệ thống tiêu dùng cũng có thể là một thách thức đáng kể như bảo quản, hết hạn, v.v (Amberg & Fogarassy, 2019) Ngoài ra, sự khác biệt trong chứng nhận giữa tỷ lệ thành phần tự nhiên hoặc hữu cơ cần thiết để đáp ứng các tiêu chí chứng nhận cũng là một yếu tố phân biệt khác Đối với các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên có thể chứa các thành phần không

phải 100% hữu cơ hay nói cách khác là các sản phẩm tự nhiên có thể chứa hóa chất, trong khi các sản phẩm hữu cơ thì không Ví dụ: một sản phẩm hữu cơ phải có từ 95 đến 100% thành phần không chứa hóa chất, trong khi một sản phẩm tự nhiên thường có 50–70% không chứa hóa chất (Attitude Organic, 2020)

Kế thừa các nghiên cứu liên quan đến mỹ phẩm xanh trước đó, với đề tài nghiên cứu của

mình, chúng tôi xin phép đưa ra khái niệm về mỹ phẩm xanh mà chúng tôi rút ra được như sau: ―Mỹ phẩm xanh là các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc chủ yếu từ tự nhiên, từ các thành phần hữu cơ, nguyên liệu bền vững và thân thiện với môi trường, từ đó giúp giảm tác hại đến môi trường‖

2.3.2 Nền tảng trực tuyến

Nền tảng trực tuyến là một hệ thống phần mềm và phần cứng cung cấp một môi trường để các bên tương tác, giao tiếp và thực hiện các hoạt động trên internet (Thompson và cộng sự, 2014) Bên cạnh đó, nền tảng giao dịch trực tuyến là một hệ thống kỹ thuật số cho phép việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet, thường bao gồm các chức năng như tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và thanh toán trực tuyến (Huang và Benyoucef, 2013) Với yêu cầu ngày càng tiện lợi, người tiêu dùng lựa chọn các nền tảng trực tuyến để thực hiện hành vi mua hàng của mình Xu hướng mua sắm trên các nền tảng trực tuyến được phát triển là nhờ vào những lợi ích mà nó đem đến cho người tiêu dùng như: tiện lợi, khả năng truy cập cao; đa dạng các lựa chọn với nhiều ưu đãi, khuyến mãi; dễ dàng so sánh giá, chất lượng và xem các đánh giá từ các người dùng khác,vv

2.3.3 Ý định mua mỹ phẩm xanh

Ý định mua một sản phẩm được thể hiện bằng sự sẵn lòng mua sản phẩm đó của khách hàng tiềm năng (Elbeck, 2008) Ý định tiêu dùng xanh là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho các sản phẩm xanh hơn là sản phẩm thường ngày trong việc cân nhắc mua sắm (Rashid, 2009) Vì vậy, ý định mua mỹ phẩm xanh được hiểu là ý định hành vi xanh đối với các sản phẩm mỹ phẩm ít gây hại cho sức khỏe, môi trường và xã hội

2.4 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng

Các nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng được tiến hành và đưa ra báo cáo phân tích theo nhiều chiều hướng khác nhau Tuy nhiên trong các nghiên cứu về ý định mua hàng chịu sự tác động của công nghệ nói chung, tác động của truyền miệng điện tử nói riêng đều sử dụng rộng rãi các mô hình lý thuyết: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance model) - TAM (Davis, 1989); Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB)

 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết này khẳng định rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ý định của họ để thực hiện hành vi là kết quả của thái độ của anh ấy/ cô ấy Theo lý thuyết, thái độ của cá nhân đối với hành vi có thể xác định ý định của họ để hành động và thái độ có thể bắt đầu từ niềm tin về hành vi tương ứng Thái độ đối với các yếu tố hành vi được đo lường bằng sự thừa nhận các thuộc tính của dịch vụ/sản phẩm (Ajzen và Fishbein, 1975) Các yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, người quen ) và những người này ủng hộ hoặc không ủng hộ những gì họ mua Mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến việc mua

hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ đồng thuận/không chấp nhận việc mua hàng của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng của đối tượng tham khảo gia tăng Người được tham khảo càng gần gũi với người tiêu dùng sẽ tác động đến quyết định mua hàng càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng đối với người tham khảo càng cao thì xu hướng mua hàng càng bị ảnh hưởng Lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu điều tra truyền thông eWOM và ý định mua hàng (Cheung và Thadani 2012; Prendergast và cộng sự 2010; Reichelt và cộng sự 2014) do thái độ có xu hướng thay đổi trong một số trường hợp

 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ được minh hoạ bởi Davis (1986), đây là mô hình mở rộng của mô hình hành động lớp lý (TRA) với một số yếu tố tăng cường, bao gồm độ cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về độ dễ sử dụng và một số yếu tố ngoài Theo như Davis (1986), cảm nhận về tính hữu ích được định nghĩa là khả năng phán đoán chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu quả làm việc trong một bối cảnh nhất định Trong khi đó, việc cảm nhận về độ dễ sử dụng được miêu tả là mức độ nỗ lực mà khách hàng kỳ vọng

 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Khái niệm về Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen (1991) để mở rộng khả năng dự đoán của thuyết TRA Lý thuyết này giả định rằng một hành động có thể được dự đoán hoặc giải thích bằng ý định thực hiện hành động đó Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người làm để thực hiện hành động (Ajzen, 1991) Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi là một yếu tố được đề xuất để thêm vào mô hình TPB Về bản chất, kiểm soát nhận thức hành vi là nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn của một hành vi cụ thể Nhận thức kiểm soát hành vi cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi và có thể tạo ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế Do đó, TPB được coi là một lý thuyết hành vi toàn diện hơn so với TRA vi nó kết hợp nhiều cấu trúc có ảnh hưởng và cung cấp nhiều khả năng giải thích hơn về việc dự đoán hành vi Chính vì vậy khi tiến hành nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng chủ yếu hơn so với các lý thuyết khác

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả xây dựng dựa trên các thành phần của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với ba nhân tố là ―Chuẩn mực chủ quan‖, ―Nhận thức kiểm soát hành vi‖, ―Thái độ‖ và cùng với các nhân tố bổ sung từ các bài nghiên cứu trước đó

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Chuẩn mực chủ quan

Có nhiều cách hiểu khác nhau về chuẩn mực chủ quan được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu về ý định tiêu dùng Theo Ajzen (2002), chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về cách hành xử theo chuẩn mực xã hội Các cá nhân nhận thức về ảnh hưởng hay áp lực xã hội từ những

người có liên quan, quan trọng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi, mặc dù ảnh hưởng này có thể khác nhau tùy theo người tiêu dùng do tính chủ quan của nó (Ajzen, 1991; Paul và cộng sự, 2016) Những người quan trọng khác có liên quan này đề cập đến những cá nhân có sở thích về hành vi của một người trong lĩnh vực của họ là quan trọng đối với cá nhân đó Ví dụ, theo Teng và Wang (2015) nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng những người có liên quan với họ có quan điểm và thái độ tích cực đối với một sản phẩm thì họ có xu hướng có ý định mua tích cực đối với sản phẩm đó Ngoài ra, Hansen và cộng sự (2012) cho rằng tùy thuộc vào các yếu tố tình huống, hướng dẫn quy phạm này có thể khác nhau đối với cùng một người do hoàn cảnh và tính chủ quan

Một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến chuẩn mực chủ quan trong tài liệu về tiêu dùng xanh, cho thấy mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng là không đáng kể và yếu đối với các sản phẩm xanh (ví dụ: Pop và cộng sự, 2020; Ghazali và cộng sự, 2017; Uddin & Khan, 2018; Nguyễn và cộng sự, 2016) Ví dụ, trong bối cảnh các nước đang phát triển Kumar et al (2017) chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có tác động yếu đối với các sản phẩm bền vững đến ý định mua hàng, nguyên nhân có thể là do mức độ tiếp cận thông tin và nguồn lực Tương tự, một nghiên cứu khác cho thấy ảnh hưởng yếu của chuẩn mực chủ quan đến ý định mua sản phẩm xanh (Nguyen và cộng sự, 2016) Điều này được cho là do kiến thức và nhận thức về tiêu dùng xanh ở mức độ thấp

Tuy nhiên cũng có rất nhiều nghiên cứu xác định rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh như thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007), khách sạn xanh (Kun-Shan & Yi Man, 2011) và chăm sóc cá nhân hữu cơ (Kim & Chung, 2011) Người ta đề xuất rằng trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng liên quan đến quản lý sắc đẹp và chăm sóc da, chuẩn mực chủ quan đó sẽ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng của một cá nhân (Kim & Chung, 2011; Paul và cộng sự, 2016) Vì vậy, để kiểm định tác động của nhân tố này trong nghiên cứu của mình với đối tượng là mỹ phẩm xanh, nhóm đưa ra giả thuyết:

H1: Chuẩn mực chủ quan tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh 2.5.1.2 Nhận thức kiểm soát hành vi

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã định nghĩa khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về mức độ thực hiện hành vi đó là dễ hay khó Đồng thời, người ta nói rằng khi người tiêu dùng có càng nhiều cơ hội và nguồn lực như thời gian,

tiền bạc, kỹ năng thì càng ít ràng buộc và khả năng kiểm soát hành vi càng cao (Kim & Chung, 2011) Hay Moser (2016) nhận thấy rằng trong quá trình thực hiện tiêu dùng xanh, người tiêu dùng phải đối mặt với những phức tạp hoặc trở ngại khiến họ không thể hành xử phù hợp Ví dụ, khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững ở Trung Quốc và kết quả chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có tác động tích cực đến ý định mua hàng (Vương và cộng sự, 2014) Tuy nhiên, các nghiên cứu khác cũng cho thấy kiểm soát hành vi nhận thức có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trong nhiều bối cảnh nghiên cứu xanh khác nhau, chẳng hạn như các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Ghazali và cộng sự, 2017; Kim & Chung, 2011), khách sạn xanh (Han et al ., 2010; Chen & Tung, 2014), thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen & Sundqvist, 2005) và các sản phẩm xanh nói chung (Sreen et al., 2020; Moser, 2016)

Bên cạnh đó, một nghiên cứu khác báo cáo rằng nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng không liên quan đến nhau (Arvola và cộng sự, 2008) Mặc dù nhận thức kiểm soát hành vi được chứng minh là có mối liên hệ tích cực và hiệu suất đáng kể, một số nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng thấp hơn so với các yếu tố quyết định khác đến ý định mua hàng (Ghazali và cộng sự, 2017); (Kang và cộng sự, 2013) Những phát hiện này thường được cho là do các nền văn hóa khác nhau và khả năng tiếp cận sản phẩm xanh Do đó, dựa trên lý thuyết và với bối cảnh văn hóa hiện nay tại Việt Nam, giả thuyết mà nhóm đưa ra như sau:

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh

2.5.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Các thương hiệu luôn muốn xây dựng nên một hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng để các sản phẩm của mình được người tiêu dùng đón nhận và cạnh tranh trên thị trường Hoạt động tiếp thị nội dung tập trung vào việc tạo và phân phối nội dung có giá trị để thu hút, giành chiến thắng và thu hút đối tượng mục tiêu tạo ra lợi nhuận (Pulizzi và Joe, 2016) Quá trình xã hội hóa được triển khai liên tục giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng những nội dung hấp dẫn và phù hợp về thương hiệu của mình, tùy theo giai đoạn hành trình của người tiêu dùng Các nội dung tiếp thị được phát triển nhằm mục đích tạo niềm tin và sự tín nhiệm đối với đối tượng mục tiêu và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu Nội dung phải là nền tảng của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số vì nó ảnh hưởng đến ý định mua hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín thương hiệu (Lou, Chen & Quan Xie, 2021); (Rez & Rafael, 2017) Vì vậy, nếu nội dung hành trình của người tiêu dùng cung cấp kiến thức về môi trường và thông tin tích cực về các thuộc tính của sản phẩm xanh thì ý định của người tiêu dùng sẽ thay đổi và khiến họ mua sản phẩm xanh (Liobikienė và cộng

sự, 2017); (Costa và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu về mỹ phẩm xanh của Gasawneh và Al-Adamat (2020) ở Jordan đã phát hiện ra rằng tiếp thị nội dung có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Với cùng đối tượng nghiên cứu là mỹ phẩm xanh, chúng tôi kỳ vọng nhân tố này có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu sau đây được đề xuất:

H3: Hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh

2.5.1.4 Thái độ

Ngoài ra, mô hình TPB cũng chỉ ra thái độ tác động đến hành vi của người tiêu dùng và đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng Trải qua nhiều thời gian, các khái niệm về thái độ có sự thay đổi rõ rệt Có thể nói thái độ dẫn đến hành vi là sự đánh giá của cá nhân về hậu quả của việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) hay cho phép chúng ta xem kết quả đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm mình quan tâm (Fazio, 1995) Hiểu một cách đơn giản hơn đó là người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm sẽ mang lại nhiều lợi ích và đó là sự lựa chọn tốt nhất cho họ (De Matos và cộng sự, 2007) hay sự đánh giá của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó có xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra hay không (Chaniotakis và cộng sự, 2010) Khái niệm mới đây và được xem là đầy đủ nhất theo Reed & Lloyd (2018) thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó

Chúng tôi lựa chọn lý thuyết này để tiến hành nghiên cứu vì đây được xem là một trong những lý thuyết được sử dụng nhiều nhất để hiểu hành vi của người tiêu dùng và thường gắn liền với các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm cả mỹ phẩm xanh (Pop và cộng sự, 2020); (Costa và cộng sự, 2021); (Ghazali và cộng sự, 2017) và (Mamun và cộng sự, 2020) Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của họ Bởi lẽ, người tiêu dùng nhận thức và có thái độ bảo vệ môi trường, sử dụng mỹ phẩm xanh vì lợi ích của chính họ và môi trường, trong đó thái độ sinh thái là một trong những tiền đề ảnh hưởng đến ý định mua hàng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu sau đây được đưa ra:

H4: Thái độ đối với mỹ phẩm xanh tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh

Trong quá trình tìm hiểu về thái độ sinh thái, chúng tôi phát hiện ra thái độ sinh thái chịu sự tác động riêng biệt so với các thái độ khác Các yếu tố tác động ở đây đó là động cơ sinh thái, ý thức về sức khỏe và kiến thức về môi trường (Shimul và cộng sự, 2021)

 Động cơ sinh thái

Yếu tố động cơ sinh thái đề cập đến mối quan tâm, quyền và phúc lợi đối với môi trường và động vật (Yue và cộng sự, 2020; Honkanen và cộng sự, 2006) Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thay thế tuân thủ quyền động vật và thân thiện với môi trường khi người tiêu dùng có động cơ sinh thái trong việc cố gắng không gây hại cho động vật hoặc môi trường (Harper & Makatouni, 2002; Rustam và cộng sự, 2020) Từ đó có thể thấy tuyên bố rằng động cơ bảo vệ môi trường và động vật được cho là có ảnh hưởng đến nhu cầu đối với thực phẩm sản xuất hữu cơ (Michaelidou và Hassan, 2008) Các nghiên cứu liên quan về tác động của động cơ sinh thái đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh chỉ ra rằng người tiêu dùng đều dành mối quan tâm về môi trường và phúc lợi động vật (Hennigs và cộng sự, 2016);(Teng & Lu, 2016); (Michaelidou & Hassan, 2008) Giả thuyết mà chúng tôi đề xuất để làm rõ thái độ hành vi như sau:

H5: Động cơ sinh thái tác động đến thái độ đối với mỹ phẩm xanh

 Ý thức về sức khỏe

Theo Smith và Paladino (2010), sức khỏe thông thường được coi là bao gồm sức khỏe cá nhân và gia đình Nghiên cứu chỉ ra rằng ý thức sức khỏe cá nhân là động lực mạnh mẽ hơn để mua sản phẩm hữu cơ (Padel và Foster, 2005) và khi người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe hơn thì họ có thể thay đổi mô hình tiêu dùng vì họ tin rằng hành động của họ sẽ tác động đến sức khỏe (Kim và Seock (2009) Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ý thức về sức khỏe của một cá nhân không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng hữu cơ (Lockie và cộng sự, 2004) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe có thể không đủ để dự đoán việc mua sản phẩm hữu cơ (Grunert & Kristensen, 1991) Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã xác định sức khỏe là động lực mạnh mẽ để mua các sản phẩm hữu cơ (Sadiq và cộng sự, 2021; Padel & Foster, 2005; Rana & Paul, 2017) Đặc biệt, hai nghiên cứu đã chứng minh ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo và quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Kim và Chung, 2011); (Salleh và cộng sự, 2010) Vì vậy, điều sau đây được đưa ra giả thuyết:

H6: Ý thức về sức khỏe tác động đến thái độ đối với mỹ phẩm xanh

 Kiến thức về môi trường

Khái niệm kiến thức về môi trường đề cập đến khả năng nhận thức của một cá nhân trong việc hiểu, đánh giá và xác định các vấn đề, khái niệm, biểu tượng và hành vi liên quan đến môi trường và tính bền vững (Rustam và cộng sự, 2020; Jaiswal & Kant, 2018; Tan, 2011) Trong đó, những vấn đề này liên quan đến các vấn đề môi trường bao gồm ô nhiễm không khí, nước, đất đai, phát sinh chất thải, hoạt động tái chế, đóng gói và tác động của nó đối với môi trường vật chất và xã hội

(Jaiswal & Kant, 2018) Một số nghiên cứu cho rằng kiến thức về môi trường có thể liên quan đến thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh, điều này ảnh hưởng hơn nữa đến ý định mua các sản phẩm xanh đó (Azizan & Suki, 2013; Fraj-Andrés & Martínez-Salinas, 2007; Yadav & Pathak, 2016; Jaiswal & Kant, 2018) Đặc biệt, kiến thức về môi trường của người tiêu dùng về chứng nhận xanh còn được xem là động lực chính về việc áp dụng mỹ phẩm xanh và các sản phẩm làm đẹp (D'Souza và cộng sự, 2006; Leire & Thidell, 2005) Tuy nhiên cũng có nghiên cứu chỉ ra rằng kiến thức về môi trường tăng lên không nhất thiết dẫn hoặc không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh cao hơn (Kumar và cộng sự, 2017); (Lin và Hsu, 2015) Vì vậy, để kiểm định nghiên cứu của mình, chúng tôi đưa ra giả thuyết sau:

H7: Kiến thức về môi trường tác động đến thái độ đối với mỹ phẩm xanh

2.5.1.5 Truyền miệng điện tử

Sự phát triển và phổ biến của công nghệ đã tạo nên làn sóng tác động đến nhiều phương diện và hiển nhiên rằng tiêu dùng cũng không thể nào tránh khỏi Người tiêu dùng ưa thích các đánh giá thông qua truyền miệng và cùng với làn sóng công nghệ, khái niệm về truyền miệng điện tử (eWOM) xuất hiện Với sự phổ biến của Internet và các tài nguyên trực tuyến sẵn có (ví dụ: email, tin nhắn tức thời, blog, diễn đàn, trang web đánh giá, cộng đồng trực tuyến và trang web mạng xã hội), người tiêu dùng ngày càng sử dụng phương tiện này để chia sẻ và tìm kiếm thông tin, bày tỏ quan điểm, kinh nghiệm của mình cũng như tư vấn cho người tiêu dùng khác về nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường (Rahim và cộng sự, 2017) Khái niệm e-WOM đã được mở rộng để đề cập đến bất kỳ nhận xét, khuyến nghị hoặc tuyên bố nào (tích cực, tiêu cực hoặc trung lập) về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp dưới dạng kỹ thuật số để thảo luận hoặc chia sẻ (Rodgers và cộng sự, 2011) Có thể nói các công cụ truyền thông trực tuyến đã mở rộng các lựa chọn của người tiêu dùng trong việc thu thập thông tin sản phẩm, cung cấp cho họ nhiều cách khác nhau để đưa ra các khuyến nghị liên quan đến tiêu dùng của riêng họ bằng cách tham gia vào eWOM (Yaylı và Bayram, 2012) Những đánh giá trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định dễ dàng hơn bằng cách giảm tải nhận thức mà còn đồng thời giúp cải thiện doanh số bán hàng (Ye và cộng sự, 2011)

Bên cạnh đó, eWOM là vũ khí quảng cáo mạnh mẽ cho một công ty cũng như các sản phẩm và dịch vụ của công ty đó (Strutton và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, eWOM chỉ tạo ra giá trị quảng cáo hoặc định vị nếu người tiêu dùng truyền thông điệp này cho người khác bởi vì chỉ bằng cách truyền tải thông điệp đó họ mới có được sự tín nhiệm Người tiêu dùng phụ thuộc nhiều hơn vào

thông tin mà người tiêu dùng khác cung cấp qua mạng xã hội hơn là thông tin do các công ty cung cấp do vấn đề rửa xanh của công ty (Zhang và cộng sự, 2018) Vậy nên hình ảnh của thương hiệu mà công ty mỹ phẩm xanh xây dựng cũng chịu tác động gián tiếp bởi eWOM và giả thuyết mà chúng tôi đề xuất là:

H8: Truyền miệng điện tử tác động đến hình ảnh thương hiệu

Trong một nghiên cứu cụ thể, khi so sánh tác động của những đánh giá tích cực và tiêu cực đối với việc lựa chọn khách sạn của khách hàng, bài nghiên cứu nhấn mạnh rằng những đánh giá tiêu cực trên các nền tảng trực tuyến về khách sạn dẫn đến sự thay đổi thái độ tiêu cực (Vermeulen và Seegers, 2009) Ngược lại, những đánh giá tích cực sẽ cải thiện thái độ của khách hàng đối với khách sạn Một nghiên cứu dựa trên mua sắm trực tuyến đã quan sát thấy rằng eWOM tích cực không chỉ làm cho mối quan hệ giữa niềm tin cảm xúc và ý định mua hàng của người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ hơn mà còn cải thiện tính chính trực và thái độ nhận thức của người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2009) Với những giá trị và hình ảnh mà mỹ phẩm xanh muốn truyền tải đến người tiêu dùng, truyền miệng điện tử được kỳ vọng là sẽ thay đổi thái độ tích cực của người tiêu dùng Chính vì vậy, giả thuyết mà chúng tôi muốn đề xuất như sau:

H9: Truyền miệng điện tử tác động đến thái độ đối với mỹ phẩm xanh

Thông qua hai giả thuyết trên mà chúng tôi đưa ra về tác động của eWOM có thể nhận thấy mối quan hệ phức tạp giữa eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng Một số tác giả trước đó đã phát hiện ra rằng eWOM ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng, thông qua kinh nghiệm và kiến thức mà người tiêu dùng khác trải nghiệm có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ (Gupta và cộng sự, 2021); (Jaini và cộng sự, 2019); (Rahaman và cộng sự, 2022) và (Jasarai và cộng sự, 2022) Vì vậy giả thuyết cuối cùng được đưa ra như sau:

H10: Truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh

2.5.2 Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết được đề xuất trên, mô hình nghiên cứu mà chúng tôi xây dựng được trình bày dưới dạng sơ đồ như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh trên nền tảng

Cụ thể quá trình nghiên cứu được triển khai qua các bước được nhóm thiết kế như sau:

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tiến hành theo trình tự các bước sau:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Ở bước này, chúng tôi áp dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc xây dựng tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý

thuyết liên quan đến đề tài, từ đó thảo luận với giáo viên hướng dẫn để thống nhất lựa chọn tập biến quan sát Tiếp theo đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp 15 người đang sử dụng mỹ phẩm nhằm phát hiện các sai sót của bảng câu hỏi để chỉnh sửa đảm bảo cho nghiên cứu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi khảo sát và thông tin thu thập được sẽ mã hóa và tiến hành phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm

3.1.3 Thiết kế thang đo

Bài nghiên cứu kế thừa thang đo của các nghiên cứu liên quan trước đây với tất cả các mục trong bảng câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ như sau:

1 - Hoàn toàn không đồng ý 2 - Không đồng ý

3 - Trung lập 4 - Đồng ý

5 - Hoàn toàn đồng ý

Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng đã được kiểm tra trước bằng cách thu thập câu trả lời của mười năm người tiêu dùng để xác minh từ ngữ, thứ tự và tính trọn vẹn Dựa trên phản hồi đó, thứ tự đã được thay đổi, các câu hỏi không rõ ràng đã được điều chỉnh để đảm bảo tính nhất quán và rô ràng trong bảng câu hỏi

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến thông qua gửi bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Zalo, Facebook Đồng thời, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, các gian hàng trưng bày mỹ phẩm bao gồm: Cocolux, Big C và các trường đại học ( đại học Thương Mại, đại học Sư Phạm, đại học Quốc Gia Hà Nội, ) tại thành phố Hà Nội - thành phố lớn đại diện cho người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam Ngoài ra, để hạn chế sự trùng