(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu ẢNH HƯỞNG của ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN và GIÁ TRỊ đến ý ĐỊNH MUA mỹ PHẨM XANH ở THẾ hệ z tại VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN _ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VIETCOMBANK” NĂM 2021 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM Thuộc lĩnh vực: Khoa học xã hội Chuyên ngành: Tâm lý học Hà Nội, tháng năm 2021 LỜI CAM KẾT Nhóm tác giả xin cam đoan “Nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian định hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam” thành nhóm nghiên cứu gần nửa năm qua sau trình nghiên cứu, thu thập phân tích liệu Các liệu nghiên cứu hoàn toàn dựa sở thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý cách khách quan, trung thực Hà Nội, tháng năm 2021 Nhóm tác giả MỤC LỤC LỜI CAM KẾT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG - GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Tính cấp thiết đề tài 1.2.Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Những đóng góp 1.6.Cấu trúc đề tài CHƯƠNG - TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Tổng quan khái niệm lý thuyết liên quan 2.1.1 Định nghĩa hệ Z 2.1.2 Định nghĩa mỹ phẩm xanh 2.1.3 Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (The theory of value-belief-norm - VBN) 2.1.4 Lý thuyết quan điểm thời gian (Time Perspective Theory) 2.1.5 Định hướng giá trị 2.1.6 Niềm tin bảo vệ môi trường 2.1.7 Chuẩn mực cá nhân 2.1.8 Định hướng tương lai 2.1.9 Ý định mua mỹ phẩm xanh 2.2.Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ định hướng giá trị đến niềm ti 2.3 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ niềm tin bảo vệ môi trường chuẩn mực cá nhân 34 2.4 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ chuẩn mực cá nhân ý định mua mỹ phẩm xanh 2.5 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ định hướng tương lai đến niềm tin bảo vệ môi trường, ý định mua mỹ phẩm xanh 2.6 Tổng quan nghiên cứu thị trường mỹ phẩm xanh cho hệ Z Việt Nam 2.6.1 Đặc điểm thị trường 2.6.2 Sản phẩm mỹ phẩm xanh thị trường Việt Nam 2.6.3 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh hệ Z 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Tóm tắt chương CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 3.2.2 Quy trình nghiên cứu định tính 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 3.3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ 3.2.1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng sơ 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 3.3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng thức 3.3.2.2 Xây dựng thang đo (likert-scale points) 3.3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng thức 3.3.2.4 Mơ tả nghiên cứu định lượng thức 3.3.2.5 Kiểm tra hiệu lực thang đo Tóm tắt chương CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tiêu chuẩn đánh giá theo phương pháp bình phương tối thiểu phần PLS-SEM 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường (measurement model) 4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc (structural model) 4.3.1 Đánh giá hệ số xác định (R2) 4.3.2 Đánh giá tác động hệ số hồi quy 4.3.3 Đánh giá kích thước hiệu ứng (f2) 4.3.4 Đánh giá hiệu dự báo (q2) 4.4 Kiểm định giả thuyết 4.5 Phương trình tuyến tính 4.5.1 Ảnh hưởng định hướng giá trị định hướng thời gian đến niềm tin bảo vệ môi trường 84 4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân 4.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh 4.6 Kiểm định khác biệt ý định mua mỹ phẩm xanh theo đặc điểm cá nhân 4.6.1 Kết phân tích theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm 4.6.2 Kết phân tích theo giới tính 4.6.3 Kết phân tích theo nhóm độ tuổi 4.7 Kết nghiên cứu định tính Tóm tắt chương CHƯƠNG - THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1 Bình luận kết 5.1.1 Định hướng giá trị vị tha 5.1.2 Định hướng giá trị hưởng thụ 5.1.3 Định hướng giá trị vị kỷ 5.1.4 Định hướng tương lai 5.1.5 Niềm tin bảo vệ môi trường 5.1.6 Chuẩn mực cá nhân 5.1.7 Đặc điểm người tiêu dùng 5.2 Đóng góp đề tài 5.3 Một số kiến nghị quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp, người tiêu dùng 105 5.3.1 Đối với quan quản lý nhà nước 5.3.2 Đối với doanh nghiệp 5.3.3 Đối với người tiêu dùng 5.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu 5.4.1 Những hạn chế kết nghiên cứu 5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu Tóm tắt chương TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -N PHỤ LỤC -B PHỤ LỤC -K PHỤ LỤC -K DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu -Bảng 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu -Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu -Bảng 4.1 Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình đo lường kết Bảng 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình cấu trúc -Bảng 4.3 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích -Bảng 4.4 Kết đánh giá mức độ xác phân biệt theo tiêu chí Fornell– Larcker (1981) -Bảng 4.5 Kết giá trị R-square Bảng 4.6 Mối tương quan trực tiếp biến -Bảng 4.7 Mối tương quan gián tiếp biến -2 Bảng 4.8 Kiểm chứng kích thước hiệu ứng (f ) hiệu dự báo (q ) theo tiêu chuẩn Cohen (1988) Bảng 4.9 Kiểm chứng giả thuyết -Bảng 4.10 Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ Bảng 4.11 Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ hai -Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ ba Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm Bảng 4.14 Kết phân tích hậu định phép kiểm LSD khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm Bảng 4.15 Kết phân tích ANOVA khác biệt theo giới tính Bảng 4.16 Kết phân tích ANOVA khác biệt theo nhóm tuổi Bảng 4.17 Kết phân tích hậu định phép kiểm LSD khác biệt theo nhóm tuổi -Bảng 4.18 Kết nghiên cứu định tính Bảng 4.19 Kết kiểm định giả thuyết - Bảng 6.1 Bảng hỏi định tính 134 Bảng 6.2 Kết vấn chị Hằng - NVVP - 135 Bảng 6.3 Kết vấn chị Nhung – NVVP - 136 Bảng 6.4 Kết vấn sinh viên Kinh Tế Quốc Dân - Đào Cẩm Ly 138 Bảng 6.5 Kết vấn Influencer Nguyễn Linh Đan (hơn 1,000 followers Instagram) 139 Bảng 6.6 Kết vấn anh Nguyễn Khắc Cầm - NVVP 141 Bảng 6.7 Kết vấn Nguyễn Tiến Minh, học sinh cấp 3, Bắc Ninh 142 Bảng 6.8 Kết vấn chị Nguyễn Thùy Trang, NVVP 143 Bảng 6.9 Kết vấn chị Nguyễn Hiền - NVVP 146 Bảng 6.10 Kết vấn Cao Thị Ngân Giang, nhân viên Marketing Part-time trung tâm làm đẹp Natalie - 149 Bảng 6.11 Kết vấn Hoàng Thị Minh Thùy, sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân -151 Bảng 6.12 KMO and Barlett’s Test 157 Bảng 6.13 Total Variance Explained 157 Bảng 6.14 Pattern Matrix 158 Bảng 6.15 KMO and Barlett’s Test 160 Bảng 6.16 Total Variance Explained 160 Bảng 6.17 Component Matrix 161 Bảng 6.18 KMO and Barlett’s Test 161 Bảng 6.19 Total Variance Explained 162 Bảng 6.20 Component Matrix 162 Bảng 6.21 KMO and Barlett’s Test 163 Bảng 6.22 Total Variance Explained 164 Bảng 6.23 Component Matrix 164 Bảng 6.24 Kết kiểm tra đa cộng tuyến - 166 Bảng 6.25 Kết Bootstrapping mơ hình cấu trúc - 167 Bảng 6.26 Đánh giá mức độ giải thích biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f ) 168 Bảng 6.27 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc đầy đủ - 168 Bảng 28 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị hưởng thụ - 169 Bảng 29 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị vị kỷ - 169 Bảng 6.30 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi trường Bảng 6.31 Kết Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai -170 Bảng 6.32 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân - 170 HÌNH Hình 2.1 Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN) 22 Hình 2.2 Mơ hình Hành vi mơi trường khách du lịch bối cảnh nhà nghỉ xanh 23 Hình 2.3 Mơ hình thuyết VBN đề xuất Werff Steg (2016) - 24 Hình 2.4 Mơ hình “Hiệu ứng eWOM đến hành vi mua hàng xanh người dân Malaysia ngành công nghiệp mỹ phẩm” Jaini, Quoquab, Mohammad Hussin 25 Hình 2.5 Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) 30 Hình 2.6 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh người tiêu dùng Malaysia 36 Hình 2.7 Mơ hình cấu trúc đề xuất IWAH - 38 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu “Ý định du lịch sinh thái: Vai trò Mối quan tâm đến môi trường, Quan điểm thời gian Hình ảnh điểm đến” - 41 Hình 2.9 Chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm trang điểm chia theo nhân học - 46 Hình 2.10 Tần suất trang điểm đặc điểm nhân học - 47 Hình 2.11 Tỷ lệ thị phần giá trị theo kênh mua sắm 48 Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh 49 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu - 53 Hình 4.1 Mơ hình kết nghiên cứu 81 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AC Awareness of Consequences ANOVA Analysis of variance AR Ascription of responsibility AVE Average Variance Extracted AVO Định hướng giá trị vị tha BVMT Bảo vệ môi trường C.R Composite reliability CFA Confirmatory Factor Analysis CRM Hoạt động quản trị khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis EVO Định hướng giá trị vị kỷ eWOM electronic Word of Mouth FTP Định hướng tương lai GPB Hành vi mua hàng xanh GPI Ý định mua mỹ phẩm xanh H(1-10) Hypothesis 1-10 HDPE Hight Density Poli Etilen HVO Định hướng giá trị hưởng thụ IWAH Identification With All Humanity KMO Kaiser-Meyer-Olkin Test NAM Norm Activation Model 10 NEP New Environmental Paradigm PEB Niềm tin bảo vệ mơi trường PET/PETE Polyethylene terephthalate PGS Phó giáo sư PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling PN Chuẩn mực cá nhân S.D Standard Deviation SEM Structural Equation Modeling SMEs Doanh nghiệp vừa nhỏ SPSS Statistical Package for Social Sciences THCS Trung học sở THPT Trung học phổ thông ThS Thạc sĩ TPB Theory of Planned Behavior TS Tiến sĩ UFM Trường Đại học Tài - Marketing UNEP United Nations Environmental Programme VBN Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực VIF Variance inflation factor ZTPI Zimbardo Time Perspective Inventory 156 Bạn mua mỹ phẩm thường xuyên qua kênh nào? a Mạng xã hội (Facebook, Instagram, ) b Sàn thương mại điện tử (Shopee/ Lazada/ Tiki, ) c Showroom/ cửa hàng mỹ phẩm d Khác: ………………………… Một tháng bạn chi cho mỹ phẩm? o Dưới 500.000 VNĐ o Từ 500.000 VNĐ - triệu VNĐ o Từ triệu - triệu o Từ triệu - triệu o Trên triệu 10 Theo bạn, doanh nghiệp ngày nên hồn thiện loại hình dịch vụ mua sắm để phù hợp với khách hàng gen Z (khách hàng sinh năm 1995-2006)? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 11 Cảm ơn đóng góp chân thành bạn Nếu có góp ý hay ho giúp cho nghiên cứu mỹ phẩm xanh có ích tương lai để lại bình luận phía ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Chúng xin chân thành cảm ơn! 157 PHỤ LỤC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO EFA thang đo Giá trị hưởng thụ, Giá trị vị kỷ, Định hướng tương lai Bảng 6.12 KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .894 Bartlett's Test of Sphericity Bảng 6.13 Total Variance Explained Init Component Tota 5.70 2.22 1.42 158 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.14 Pattern Matrix Pattern Matrix Component [FTP4] a 159 [FTP9] [FTP10] [FTP2] [FTP3] [FTP1] [FTP8] [EV2] [EV1] [EV3] [EV5] [AV1] [HV3] [HV4] [HV2] [HV1] Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 160 EFA thang đo Niềm tin bảo vệ môi trường Bảng 6.15 KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .662 Bartlett's Test of Sphericity Bảng 6.16 Total Variance Explained Initia Component Tota 2.088 577 335 Extraction Method: Principal Component Analysis Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 161 Bảng 6.17 Component Matrix Component Matrix a Component [PEB2] 887 [PEB3] 830 [PEB1] 782 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 EFA thang đo Chuẩn cá nhân Bảng 6.18 KMO and Barlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .896 Bartlett's Test of Sphericity Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.19 Total Variance Explained Initial Component Total 4.569 926 648 530 385 374 314 255 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 6.20 Component Matrix Component Matrix [PN7] [PN4] a 163 [PN6] [PN3] [PN5] [PN8] [PN2] [PN1] Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 EFA thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh Bảng 6.21 KMO and Barlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .802 Bartlett's Test of Sphericity Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.22 Total Variance Explained Total Variance Explained Initial Component Total 3.250 760 405 336 249 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 6.23 Component Matrix [PI3] [PI2] [PI4] [PI5] [PI1] 165 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 166 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PLS-SEM Kết kiểm định mơ hình đo lường Bảng 6.24 Kết kiểm tra đa cộng tuyến [AV1] [EV1] [EV2] [EV3] [EV5] [FTP1] [FTP2] [FTP3] [FTP4] [FTP8] Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 167 Kết kiểm định mơ hình Bootstrapping Bảng 6.25 Kết Bootstrapping mơ hình cấu trúc Chuan ca nhan -> Y dinh FTP ca nhan FTP NTBVMT FTP -> Y dinh Huong thu Chuan ca nhan Huong thu NTBVMT NTBVMT Chuan ca nhan NTBVMT -> Y dinh Vi ky -> Chuan ca nhan Vi ky NTBVMT Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 168 Bảng 6.26 Đánh giá mức độ giải thích biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f ) Chuan ca nhan -> Y dinh FTP NTBVMT FTP -> Y dinh Huong thu NTBVMT NTBVMT Chuan ca nhan Vi ky NTBVMT Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Kiểm định Blindfolding Bảng 6.27 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc đầy đủ Chuan ca nhan FTP Huong thu NTBVMT Vi ky Y dinh Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 28 Kết Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị hưởng thụ Chuan ca nhan FTP NTBVMT Vi ky Y dinh Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 29 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị vị kỷ Chuan ca nhan FTP Huong thu NTBVMT Y dinh Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 170 Bảng 6.30 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi trường Chuan ca nhan FTP Y dinh Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.31 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai Chuan ca nhan Huong thu NTBVMT Vi ky Y dinh Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.32 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân FTP Huong thu NTBVMT Vi ky Y dinh Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 ... vi mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam, nhóm nghiên cứu cho thật phù hợp đưa vào nghiên cứu định hướng thời gian để xem xét ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng 2.1.5 Định hướng giá trị Định hướng giá trị. .. giả xin cam đoan ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian định hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam? ?? thành nhóm nghiên cứu gần nửa năm qua sau q trình nghiên cứu, thu thập phân... tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm Gen Z Việt Nam, nhóm nghiên cứu đưa kiểm định yếu tố ? ?Định hướng giá trị vị tha”, ? ?Định hướng giá trị hưởng thụ”, ? ?Định hướng giá trị vị kỷ”, ? ?Định hướng tương