NGHIÊN cứu ẢNH HƯỞNG của ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN và GIÁ TRỊ đến ý ĐỊNH MUA mỹ PHẨM XANH ở THẾ hệ z tại VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUốC DÂN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VIETCOMBANK” NĂM 2021 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẢM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM Thuộc lĩnh vực: Khoa học xã hội Chuyên ngành: Tâm lý học Hà Nội, tháng năm 2021 Ì1 rỉ LỜI CAM KẾT Nhóm tác giả xin cam đoan “Nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian định hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam” thành nhóm nghiên cứu gần nửa năm qua sau q trình nghiên cứu, thu thập phân tích liệu Các liệu nghiên cứu hoàn toàn dựa sở thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý cách khách quan, trung thực Hà Nội, tháng năm 2021 Nhóm tác giả MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 6.30 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi trường 170 Bảng 6.31 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai -170 Bảng 6.32 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân - 170 HÌNH Hình 2.1 Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN) -22 Hình 2.2 Mơ hình Hành vi môi trường khách du lịch bối cảnh nhà nghỉ xanh - 23 Hình 2.3 Mơ hình thuyết VBN đề xuất Werff Steg (2016) 24 Hình 2.4 Mơ hình “Hiệu ứng eWOM đến hành vi mua hàng xanh người dân Malaysia ngành công nghiệp mỹ phẩm” Jaini, Quoquab, Mohammad Hussin -25 Hình 2.5 Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) -30 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AC Awareness of Consequences ANOVA Analysis of variance AR Ascription of responsibility AVE Average Variance Extracted AVO Định hướng giá trị vị tha BVMT Bảo vệ mơi trường C.R Composite reliability CFA Coníirmatory Factor Analysis CRM Hoạt động quản trị khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis EVO Định hướng giá trị vị kỷ eWOM electronic Word of Mouth FTP Định hướng tương lai GPB Hành vi mua hàng xanh GPI Ý định mua mỹ phẩm xanh H(1-10) Hypothesis 1-10 HDPE Hight Density Poli Etilen HVO Định hướng giá trị hưởng thụ IWAH Identiíication With All Humanity KMO Kaiser-Meyer-Olkin Test NAM Norm Activation Model NEP New Environmental Paradigm PEB Niềm tin bảo vệ môi trường PET/PETE Polyethylene terephthalate PGS Phó giáo sư PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling PN Chuẩn mực cá nhân S.D Standard Deviation SEM Structural Equation Modeling SMEs Doanh nghiệp vừa nhỏ SPSS Statistical Package for Social Sciences THCS Trung học sở THPT Trung học phổ thông ThS Thạc sĩ TPB Theory of Planned Behavior TS Tiến sĩ UFM Trường Đại học Tài - Marketing UNEP United Nations Environmental Programme VBN Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực VIF Variance inílation factor ZTPI Zimbardo Time Perspective Inventory CHƯƠNG GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thế kỷ 21 với phát triển vượt bậc khoa học kỹ thuật giúp cải thiện đời sống người vô đáng kể Tuy nhiên, song hành với vấn đề nhiễm mơi trường đáng báo động - ảnh hưởng tiêu cực để môi trường sống tồn nhân loại Đây nhân tố tác động đến phát triển bền vững quốc gia (Peattie Collins, 2009; UNEP, 2014 thể “Quan điểm phát triển bền vững) Trong năm gần đây, ô nhiễm môi trường trở thành mối quan tâm toàn xã hội thúc đẩy đời thói quen tiêu dùng xanh (hành vi tiêu dùng thể quan tâm đến phúc lợi môi trường) Việt Nam đà phát triển kinh tế mạnh mẽ, kèm sụt giảm trầm trọng tài ngun thiên nhiên, nhiễm mơi trường khơng khí, mơi trường nước, v v Trong định Thủ tướng Chính phủ ban hành tháng 9/2012 mang tên “Chiến lược quốc gia tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 tầm nhìn đến năm 2050”, “Tiêu dùng xanh” hay “Tiêu dùng bền vững” lần đề cập đến Một ba mục tiêu cụ thể nêu chiến lược “Nâng cao đời sống nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ ngành công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh” Để thực hóa mục tiêu nêu trên, Chính phủ nêu rõ cần thực nhiệm vụ “Xanh hóa lối sống thúc đẩy tiêu dùng bền vững” Ngoài ra, nỗ lực cải thiện môi trường thể qua nhiều hoạt động vĩ mô quan trọng cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên Môi trường), Nhãn tiết kiệm lượng (Bộ Cơng Thương), Nhãn sinh thái (Bộ văn hóa, thể thao & du lịch) Để tiêu dùng xanh hiệu mang đến ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, cần “xanh hóa” nhóm sản phẩm thiết yếu như: đồ gia dụng, thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân Trong đó, mỹ phẩm giới đại nhóm sản phẩm tiêu dùng thiếu Nhưng thực trạng đáng báo động ngành công nghiệp mỹ phẩmlà ngành gây ô nhiễm trầm trọng (Thanh Thúy, 2019) Việc sản xuất tiêu thụ mỹ phẩm nhân tố gây nên ô nhiễm môi trường ngun nhân như: q trình sản xuất, đóng gói thành phần Theo nghiên cứu Zero Waste Europe thực hiện, ngành mỹ phẩm tạo 142 tỷ bao bì năm 2018 Thêm vào tổng lượng sử dụng, cộng với lượng khí thải carbon khổng lồ để chuyển nguyên liệu thành phẩm Trong loại nhựa dùng làm bao bì sản phẩm, có loại nhựa PET/PETE HDPE tương đối khiết, dễ tái chế; PVC, LDPE, PP, PS loại nhựa khó khơng thể tái chế (Style-Republik,2020) Ngồi ra, nguyên liệu mỹ phẩm tác nhân ảnh hưởng mơi trường, ví dụ hạt vi nhựa (microbeads, micro abrasives, polypropylene, polyethylene) kem tấy tế bào chết, sữa rửa mặt; amoniac có thuốc nhuộm tóc Các hóa chất độc hại mỹ phẩm sau q trình tiêu thụ bị trơi xuống hệ thống cống chảy đại dương làm nhiễu loạn hệ sinh thái gây chết loài thủy sinh, gia súc bị ảnh hưởng chất độc đất bị biến đổi sinh sản, di truyền Các thương hiệu khơng có tính cam kết cao với mơi trường cố tình che dấu thành phần độc hại góp phần làm cạn kiệt nhanh chóng nguồn tài nguyên thiên nhiên, mỹ phẩm có thành phần từ dầu cọ góp phần vào việc phá rừng nhanh chóng biến đổi khí hậu, v v Điều cho thấy, việc xây dựng thói quen tiêu dùng mỹ phẩm xanh nhiệm vụ cần thiết cho xã hội, doanh nghiệp người tiêu dùng để hướng đến trách nhiệm tiêu dùng bền vững nhằm bảo vệ mơi trường Ngồi việc nhận thức mỹ phẩm xanh khía cạnh quan trọng tiêu dùng bền vững, nhóm tác giả nhận thấy nên tập trung nghiên cứu vào đối tượng hệ Z (người tiêu dùng sinh năm 1995-2006) Vì nhóm khách hàng tiềm đóng vai trò chủ lực tương lai gần Theo ước tính Vision Critical, hệ Z tương lai kinh tế toàn cầu, với số lượng ngang với hệ Millennial Theo báo cáo Nielsen Việt Nam, Việt Nam có 15 triệu người thuộc hệ Z (chiếm 15.6% tổng dân số), họ nhóm định hình xu hướng (trendsetter) từ thời trang đến nhóm hàng tiêu dùng nhanh Đây nhóm sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ theo báo cáo “Kết nối với hệ Z Việt Nam” Nielsen: 40% người trẻ thuộc hệ Z sẵn lòng cho trải nghiệm thú vị dù họ chưa quen thuộc với thương hiệu Đó hội vàng dành chosự cách tân đổi (innovation) sản phẩm thương hiệu Trong nghiên cứu McKinsey hệ Z khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, 20% đề cao vấn đề đạo đức mua sắm (chỉ số cao hẳn hệ Z Y) 15% theo đuổi giá trị đích thực sản phẩm Trong số người quan tâm vấn đề đạo đức, 62% ưa chuộng sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên, 76% yêu thích thương hiệu thân thiện với mơi trường Từ cho thấy, hệ Z hệ người tiêu dùng tiềm lĩnh vực mỹ phẩm xanh, vậy, hành vi tiêu dùng xanh hệ Z chưa nhà khoa học khai thác nhiều Trong nghiên cứu lần này, nhóm tác giả đặt trọng tâm nghiên cứu tâm lý, hành vi hệ Z Việt Nam nhằm giúp thương hiệu mỹ phẩm đưa chiến lược tiếp cận hiệu quả, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh nhóm đối tượng Mặc dù vấn đề nhiễm mơi trường nhận thức tồn giới, tất người bảo vệ môi trường thông qua tiêu dùng (Joshi Rahman, 2016) Nhiều nghiên cứu thái độ tích cực với bảo vệ mơi trường chưa dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh (Tanner Kast, 2003; Vermeir Verbeke, 2006, 2008; Bruschi cộng sự, 2015) Theo nghiên cứu Rahbar Wahid, 2011; Quoquab cộng sự, 2018, người tiêu dùng quốc gia phát triển không mua sản phẩm xanh họ thực hiểu lợi ích mà chúng mang lại Với hệ Z - lực lượng tiêu dùng tương lai Việt Nam, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Đặc biệt thiếu nghiên cứu sâu vào tâm lý hành vi theo học thuyết định hướng giá trị cá nhân Ngồi nhóm tác giả nghiên cứu nhân tố dự đoán ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh Bạn mua mỹ phẩm thường xuyên qua kênh nào? a Mạng xã hội (Facebook, Instagram, ) b Sàn ) c Showroom/ cửa hàng mỹ phẩm d Khác: Một tháng bạn chi cho mỹ phẩm? thương mại điện tử (Shopee/ Lazada/ Tiki, ODưới 500.000 VNĐ OTừ 500.000 VNĐ - triệu VNĐ OTừ triệu - triệu OTừ triệu - triệu OTrên triệu 10 Theo bạn, doanh nghiệp ngày nên hồn thiện loại hình dịch vụ mua sắm để phù hợp với khách hàng gen Z (khách hàng sinh năm 1995-2006)? 11 Cảm ơn đóng góp chân thành bạn Nếu có góp ý hay ho giúp cho nghiên cứu mỹ phẩm xanh có ích tương lai để lại bình luận phía Chúng xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO EFA thang đo Giá trị hưởng thụ, Giá trị vị kỷ, Định hướng tương lai Bảng 6.12 KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .894 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4199.531 df 120 Sig .000 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.13 Total Variance Explained Total Variance Explained Rotation of Squared Extraction Sums Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Loadings % of Varian Component Total 5.706 ce Cumulative % of Cumulative % Total Variance % Total 35.660 35.660 5.706 35.660 35.660 4.482 2.220 13.876 49.536 2.220 13.876 49.536 4.254 1.420 8.873 58.408 1.420 8.873 58.408 3.736 874 5.460 63.869 696 4.349 68.217 675 4.221 72.438 589 3.679 76.117 557 3.481 79.599 536 3.353 82.952 10 482 3.010 85.962 11 470 2.940 88.902 12 416 2.598 91.501 13 409 2.557 94.058 14 393 2.455 96.513 15 280 1.753 98.266 16 278 1.734 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Nguồn: Kết xử lỷ số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.14 Pattern Matrix Pattern Matrixa Component [FTP4] 792 [FTP9] 784 [FTP10] 739 [FTP2] 731 [FTP3] 689 [FTP1] 666 [FTP8] 631 [EV2] 887 [EV1] 806 [EV3] 803 [EV5] 726 [AV1] 670 [HV3] 854 [HV4] 790 [HV2] 747 [HV1] 746 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations EFA thang đo Niềm tin bảo vệ môi trường Bảng 6.15 KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 662 591.711 df Sig .000 Nguồn: Kết xử lỷ số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.16 Total Variance Explained Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 2.088 69.599 69.599 577 19.235 88.834 335 11.166 100.000 Component Total Extraction Method: Principal Component Analysis % Total 2.088 of Cumulative Variance % 69.599 69.599 Bảng 6.17 Component Matrix Component Matrixa Component [PEB2] 887 [PEB3] 830 [PEB1] 782 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 EFA thang đo Chuẩn cá nhân Bảng 6.18 KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .896 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2660.294 df 28 Sig .000 Bảng 6.19 Total Variance Explained Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 4.569 57.108 57.108 926 11.569 68.678 648 8.095 76.773 530 6.625 83.398 385 4.811 88.209 374 4.678 92.887 314 3.921 96.808 255 3.192 100.000 Component Total % Total 4.569 of Cumulative Variance % 57.108 57.108 Extraction Method: Principal Component Analysis Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.20 Component Matrix Component Matrixa Component [PN7] 816 [PN4] 813 [PN6] 803 [PN3] 794 [PN5] 784 [PN8] 770 [PN2] 676 [PN1] 548 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 EFA thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh Bảng 6.21 KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .802 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1616.113 df 10 Sig .000 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.22 Total Variance Explained Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 3.250 65.001 65.001 760 15.198 80.199 405 8.095 88.294 336 6.729 95.023 249 4.977 100.000 Component Total % Total 3.250 of Cumulative Variance % 65.001 65.001 Extraction Method: Principal Component Analysis Nguồn: Kết xử lỷ số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.23 Component Matrix Component Matrixa Component [PI3] 849 [PI2] 838 [PI4] 807 [PI5] 788 [PI1] 745 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PLS-SEM Kết kiểm định mơ hình đo lường Bảng 6.24 Kết kiểm tra đa cộng tuyến VIF [AV1] 1.437 VIF [FTP9] VIF 1.818 [PN2] 1.693 [FTP10 [EV1] 1.880 ] 1.675 [PN3] 2.213 [EV2] 2.488 [HV1] 1.393 [PN4] 2.643 [EV3] 1.775 [HV2] 1.478 [PN5] 2.457 [EV5] 1.748 [HV3] 2.265 [PN6] 2.300 [FTP1] 1.537 [HV4] 2.061 [PN7] 2.388 [FTP2] 1.879 [PEB1] 1.468 [PI1] 1.909 [FTP3] 1.584 [PEB2] 2.017 [PI2] 2.570 [FTP4] 1.835 [PEB3] 1.712 [PI3] 2.350 [FTP8] 1.537 [PN1] 1.370 [PI4] 2.210 Nguồn: Kết xử lỷ số liệu khảo sát, 2021 18 Kết kiểm định mơ hình Bootstrapping Bảng 6.25 Kết Bootstrapping mơ hình cấu trúc Original Sample Standard T Sample (O) Mean (M) Deviation (|O/STDEV|) Values Statistics P (STDEV) 0.264 0.265 0.038 6.889 0.000 0.130 0.129 0.034 3.848 0.000 -> 0.176 0.173 0.043 4.095 0.000 FTP -> Y dinh 0.376 0.380 0.037 10.128 0.000 Huong thu -> 0.183 0.184 0.034 5.322 0.000 0.247 0.248 0.042 5.876 0.000 0.741 0.741 0.030 24.930 0.000 0.196 0.196 0.029 6.644 0.000 0.141 0.143 0.040 3.501 0.000 0.190 0.192 0.052 3.619 0.000 Chuan ca nhan -> Y dinh FTP -> Chuan ca nhan FTP NTBVMT Chuan ca nhan Huong thu -> NTBVMT NTBVMT -> Chuan ca nhan NTBVMT -> Y dinh Vi ky -> Chuan ca nhan Vi ky -> NTBVMT Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.26 Đánh giá mức độ giải thích biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f2) Original Sample Standard T Sample (O) Mean (M) Deviation (|O/STDEV|) Values Statistics P (STDEV) 0.078 0.081 0.025 3.115 0.002 0.032 0.034 0.016 1.992 0.046 FTP -> Y dinh 0.130 0.136 0.033 3.924 0.000 Huong thu -> 0.057 0.059 0.021 2.694 0.007 1.220 1.240 0.224 5.437 0.000 0.033 0.037 0.020 1.649 0.099 Chuan ca nhan -> Y dinh FTP -> NTBVMT NTBVMT NTBVMT -> Chuan ca nhan Vi ky -> NTBVMT Nguồn: Kết xử lỷ số liệu khảo sát, 2021 Kiểm định Blindfolding Bảng 6.27 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc đầy đủ SSO SSE Q2 (=1-SSE/SSO) Chuan ca nhan 5240.000 3633.460 0.307 FTP 4585.000 4585.000 Huong thu 2620.000 2620.000 NTBVMT 1965.000 1659.757 Vi ky 3275.000 3275.000 0.155 Y dinh 3275.000 2730.725 0.166 Nguồn: Kết xử lỷ số liệu khảo sát, 2021 Bảng 28 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị hưởng thụ SSO SSE Q2 (=1-SSE/SSO) Chuan ca nhan 5240.000 3634.280 0.306 FTP 4585.000 4585.000 NTBVMT 1965.000 1714.305 Vi ky 3275.000 3275.000 Y dinh 3275.000 2730.711 0.128 0.166 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 29 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị vị kỷ SSO SSE Q2 (=1-SSE/SSO) Chuan ca nhan 5240.000 3633.759 0.307 FTP 4585.000 4585.000 Huong thu 2620.000 2620.000 NTBVMT 1965.000 1694.306 0.138 Y dinh 3275.000 2730.710 0.166 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.30 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi trường SSO SSE Q2 (=1-SSE/SSO) Chuan ca nhan 5240.000 5240.000 FTP 4585.000 4585.000 Y dinh 3275.000 2687.755 0.179 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 Bảng 6.31 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai SSO SSE Q2 (=1-SSE/SSO) Chuan ca nhan 5240.000 3629.416 0.307 Huong thu 2620.000 2620.000 NTBVMT 1965.000 1691.676 Vi ky 3275.000 3275.000 Y dinh 3275.000 2930.543 0.105 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 0.139 Bảng 6.32 Kết Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân SSO SSE FTP 4585.000 4585.000 Huong thu 2620.000 2620.000 NTBVMT 1965.000 1658.462 Vi ky 3275.000 3275.000 Y dinh 3275.000 Q2 (=1-SSE/SSO) 0.156 2845.847 0.131 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát, 2021 ... vi mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam, nhóm nghiên cứu cho thật phù hợp đưa vào nghiên cứu định hướng thời gian để xem xét ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng 2.1.5 Định hướng giá trị Định hướng giá trị. .. giả xin cam đoan ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian định hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam? ?? thành nhóm nghiên cứu gần nửa năm qua sau q trình nghiên cứu, thu thập phân... ảnh hưởng ý định mua mỹ phẩm xanh? (ii) Định hướng tương lai có mang tính phổ biến tác động đến ý định mua hàng xanh người tiêu dùng lĩnh vực mỹ phẩm Việt Nam? (iii )Định hướng giá trị, định hướng