GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn đề tài
Khác với vai trò còn khá khiêm tốn của nó trong những thập kỷ trước, Internet đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất được tất cả xã hội sử dụng Kể từ đầu những năm 1990, việc người tiêu dùng sử dụng Internet đã phát triển từ sự tò mò hay sự mới lạ đến sự tin cậy Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông được tích hợp trong đời sống xã hội và thương mại của mọi cá nhân, tổ chức Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trong mọi lĩnh vực khác nhau trên toàn thế giới Thời đại công nghiệp cũ đã được thay thế bằng thời đại công nghệ thông tin với sự bùng nổ của các cuộc công nghiệp lần thứ nhất (cuối thế kỷ 18), thứ hai (nửa cuối thế kỷ 19), thứ ba (1969-2010) và hiện giờ là lần thứ tư Nhờ có Internet mà một khối lượng thông tin khổng lồ đã được truyền tải đi một cách dễ dàng nhanh chóng đến mọi quốc gia, mọi người trong mọi thời điểm Song hành với đó là việc sử dụng các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa Khách hàng bắt đầu cảm thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ những thông điệp quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay từ những người tiếp thị trực tiếp.
Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu dùng để thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức truyền miệng bằng mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word ofMouth - EWOM) Với phương thức này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi những suy nghĩ và cảm nhận của những người khác thông qua những lời bình luận hay nhận xét đánh giá của họ về một thông điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm tối ưu cho mình Điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và có sức ảnh hưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh.Theo nghiên cứu mới đây của Cục Thương mại điện tử và kinh tế số thuộc Bộ Công thương về Top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015 cho thấy hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu là thuộc lĩnh vực công nghệ và viễn thông, các công ty và tập đoàn công nghệ này đa phần đều tận dụng lợi thế của mình sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và giải đáp thắc mắc của khách hàng Cho đến năm 2019, lợi nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội trên toàn cầu đạt trên 38 tỷ USD, riêng tại
Mỹ là 17 tỷ USD và 30% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này.
Còn ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa chiều này Một cuộc khảo sát của Google tại Việt Nam năm 2017cũng phát hiện ra rằng đối với hầu hết các sản phẩm dịch vụ trong đời sống xã hội thì đa số người tiêu dùng lựa chọn kênh mua hàng trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm trên Google hay trên mạng xã hội nhiều hơn các phương tiện truyền thông khác (33% người tiêu dùng sử dụng công cụ tìm kiếm Google để tìm thông tin mua hàng trực tuyến, 27% người tiêu dùng mua hàng thông qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và 24% từ các trang Web của nhà cung cấp) Các khách hàng trên mạng xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian Những ý kiến, nhận xét của người quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyết phục gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận trực tiếp.
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, nhưng đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường bất động sản nói chung rơi vào tình trạng đóng băng, nhiều dự án đã phải giảm giá khá mạnh, nhưng vẫn không thể bán được và dần dần xuất hiện những “Khu nhà ma” hay “Dự án ma” Để vượt qua khó khăn đó, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển phương thức bán hàng, thay vì chú trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn bất động sản như trước kia thì ngày nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến việc đăng tải truyền bá các thông tin bất động sản trên các trang mạng xã hội và nhờ chính sự tối ưu của truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với những thông tin về thị trường bất động sản mọi nơi mọi lúc.
Trong cuộc cách mạng công nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM) Buttle (1998) đã cho rằng truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện tử để giao tiếp Hennig-Thurau et al (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự như sự tiếp thị lan truyền Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty qua mạng Internet Goyette et al (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông qua phương tiện điện tử và đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM Hay Litvin & Goldsmith (2008) đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin và ý định mua nhà thường dựa vào những thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn tại các sàn giao dịch bất động sản hoặc thông qua các diễn đàn Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin thông qua Internet đã và đang được rất nhiều người dân sử dụng phổ biến Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ những thông tin thương mại và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ đầu tư hay người môi giới bất động sản đưa ra Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các doanh nghiệp hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người dân Việt Nam một cách hiệu quả Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giới về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làm tăng ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với giá trị vừa và nhỏ như: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử…
Trong khi đó, tác động của EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất động sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý.Vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới dạng các bài báo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong các hội thảo khoa học Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ khác nhau, vùng khác nhau, với phương pháp mẫu nghiên cứu khác nhau và kết quả nghiên cứu có sự khác nhau về nhân tố ảnh hưởng của EWOM, mức độ tác động của EWOM tới hành vi tiêu dùng mua sắm bất động sản Ở Việt Nam có điều kiện hoàn cảnh khác các nước khác do đó không áp dụng kết quả nghiên cứu của nghiên cứu trước cho Việt Nam.
Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam " cho luận án của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản), sự gắn kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin cậy của nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một nhận xét nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức độ mà người dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có thật và chính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về bất động sản trên tất cả các trang Web), sự chấp nhận EWOM.
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin quaInternet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam?
- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM của người dân hay không?
- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam hay không?
- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
- Về nội dung : tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử
(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chung cư) của người dân Việt Nam.
- Về đối tượng : là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định mua nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua.
- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu chung cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu).
- Về thời gian : số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 (06 tháng).
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát trong trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM Việc xây dựng bảng hỏi được dựa trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quan công tác của đối tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link cho đối tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảo sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi, sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS22.0 để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Những đóng góp mới của luận án
Thứ nhất, thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền miệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanh bất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được mô hình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng đó Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở các mức độ khác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận EWOM Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mô mẫu là 588 người dân có ý định mua bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào; tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0 để đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +
0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN
Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM” với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệ số là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếu tố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183 Đồng thời sự chấp nhận EWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ số 0.572.
Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách hiệu quả Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và khu đô thị mới hiện nay.
Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử(EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu dùng trong những nghiên cứu sau.
Kết cấu của luận án
Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất
Chương 1 đã nêu được các nội dung về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Về phương pháp nghiên cứu trong luận án của mình, chương 1 cũng đã nêu được tác giả chọn hai phương pháp gồm: Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra, khảo sát; thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho tổng quan nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề lý luận Phương pháp phân tích dữ liệu được tác giả điều tra khảo sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Chương 1 cũng đã nêu được những đóng góp mới của luận án cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn đã được thực hiện qua những kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp theo của luận án.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)
Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin Những tiến bộ của khoa học công nghệ đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tiến lại dần và sự nổi lên của các trang Web mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi căn bản cách truyền đi của các thông tin Hiện tượng này đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng vì thông tin dễ tiếp cận này có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ.
2.1.1 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua
Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình thức trực tuyến, có rất nhiều tác giả đã dầy công nghiên cứu thực nghiệm và kết quả đều đi đến chung một nhận định là dưới sự phát triển của khoa học công nghệ thì một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử (EWOM) Điển hình là nghiên cứu của Milad Kamtarin năm 2012 “The Effect of Electronic word of mouth, trust and Perceived value on behavioral intention from the perspective of consumers” Bằng việc khảo sát 165 người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Isfahan, tác giả đã xây dựng được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm trực tuyến đó là: truyền miệng điện tử (EWOM), niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ mua Sau khi kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy có sự tác động của cả 3 nhân tố tới ý định mua hàng, trong đó nhân tố truyền miệng điện tử là ảnh hưởng mạnh nhất Tuy nhiên, hạn chế trong nghiên cứu này là quy mô mẫu khảo sát còn ít chỉ tập trung tại một thành phố Isfahan (165 người tiêu dùng trực tuyến), có quá ít yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, thời gian thực hiện khảo sát hạn chế nên chưa bao hàm được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian (Milad Kamtarin, 2012). Cũng trong năm 2012, hai tác giả là Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng điện tử (EWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran Bằng việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với nguồn dữ liệu được thu thập từ các cuộc điều tra khảo sát 341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng trực tuyến ở thành phố Khodro ở Iran Kết quả nghiên cứu cho thấy, EWOM là một trong những yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ô tô nói riêng và các thương hiệu mặt hàng khác trên thị trường Iran nói chung Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách thức đo lường EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô và là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu ô tô ở Iran trong tương lai Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu vẫn còn nhỏ, chưa tương xứng với tầm cỡ của ngành công nghiệp ô tô Và tác giả chỉ phân tích hai nhân tố tác động đến ý định mua là truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm đến các yếu tố xã hội khác và sự cảm nhận của khách hàng (Jalilvand, M.R.& Samiei,N., 2012). Đối với lĩnh vực viễn thông phải kể đến nghiên cứu của nhóm ba tác giả gồm Yousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan năm 2016 Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý định mua sản phẩm viễn thông của người tiêu dùng ở Iran trong ngành công nghiệp viễn thông Dựa trên mô hình lý thuyết LENS của Brunswik năm 1956, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết về truyền miệng điện tử (EWOM) trong ngành công nghiệp viễn thông Mô hình này bắt đầu từ nhận thức thái độ của người gửi EWOM và trạng thái cảm xúc của họ đối với một sản phẩm/dịch vụ viễn thông Sau đó người gửi EWOM sẽ mã hoá thái độ và cảm xúc của họ thành những tín hiệu có trong các bài đánh giá trực tuyến. Khi người nhận EWOM đọc đánh giá trực tuyến, họ giải mã các tín hiệu ngôn ngữ và hình thức thái độ và cảm xúc của họ đối với sản phẩm/dịch vụ viễn thông Cuối cùng, thái độ và cảm xúc sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm viễn thông của người nhận EWOM và hướng tới hành vi quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Đối với lĩnh vực du lịch, mặc dù là sản phẩm vô hình nhưng cũng có nhiều tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định du lịch Chẳng hạn như năm 2012 hai tác giả Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei đã sử dụng mô hình lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) để điều tra sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch là thành phố Isfahan của khách du lịch Nhóm tác giả cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính kết hợp với phương pháp phân tích phương sai ANOVA với quy mô mẫu gồm 296 khách du lịch trong nước đã có kinh nghiệm trong các cộng đồng trực tuyến và đã từng đến Isfahan để phân tích mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử đến các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch là: chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, thái độ đến thăm Isfahan và ý định đến du lịch tại Isfahan Kết quả phân tích cho thấy, truyền miệng điện tử có tác động dương đến cả 3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và
“Thái độ đến thăm Isfahan” Tuy nhiên tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch ở Isfahan lại là tác động âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện bất ổn chính trị ở Iran trong năm 2012 đó là bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và do ảnh hưởng của các vấn đề về hạt nhân (Jalilvand, M.R.& Samiei,N., 2012) Cũng trong năm 2012, Jalilvand và cộng sự đã tiếp tục nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (EWOM) với hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch và ý định đến du lịch ở Isfahan của khách du lịch quốc tế Bằng việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua cách tiếp cận bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, 264 khách du lịch quốc tế đã được phỏng vấn tay đôi và kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch và ý định đến du lịch của khách du lịch;
(2) Hình ảnh điểm đến và thái độ của khách du lịch có quan hệ mật thiết với ý định du lịch; (3) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012) Cùng ý tưởng với Jalilvand và các cộng sự, năm 2016 Prayogo và cộng sự đã dựa trên khuôn khổ tiếp thị về quản lý du lịch để phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp giữa truyền miệng điện tử (EWOM), hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và ý định đến du lịch ở thành phố Malioboro thuộc Yogyakarta Mô hình được kiểm tra bằng nguồn dữ liệu được điều tra từ 215 khách du lịch quốc tế thông qua phương pháp lấy mẫu có chủ định Các phân tích đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và dữ liệu đã được xử lý bằng WarpPLS 3.0 Kết quả cho thấy: truyền miệng điện tử EWOM có ảnh hưởng tích cực và liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch và ý định đến du lịch nhưng lại không ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh điểm đến Mặt khác, hình ảnh điểm đến lại ảnh hưởng tích cực và có liên quan đáng kể đến ý định đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch (Prayogo và cộng sự, 2016).
Khác với Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei, Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng và truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến ở Iran Sau quá trình khảo sát 249 người tiêu dùng và hâm mộ sản phẩm điện tử trực tuyến, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 thành phần gồm: giá cả của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện ích của sản phẩm, quan hệ xã hội là có tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử Riêng thành phần “Hình ảnh xã hội” là không tác động đến ý định mua trong nghiên cứu Với kết quả nghiên cứu này có thể giúp các nhà sản xuất thiết bị điện tử ở Iran xác định được những khía cạnh của sản phẩm có tiềm năng để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn một số hạn chế đó là đối tượng khảo sát chỉ hoàn toàn tập trung vào những người hâm mộ các Ý định mua (PI)
Sự thừa nhận EWOM (AD)
Sự tin tưởng vào EWOM (CR)
Sự tinh thông (EX) sản phẩm điện tử mang thương hiệu Apple vì vậy nghiên cứu không mang tính khách quan cho toàn bộ thị trường sản phẩm điện tử (Hanzaee, K.H & Golpour,B., 2012).
Vẫn là sản phẩm điện tử, năm 2012 hai tác giả Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao cũng tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến ở Đài Loan Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình gồm ba nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM và sự chấp nhận EWOM đó là: Sự tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết Bằng việc sử dụng mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) để phân tích và xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát gồm 116 khách hàng đã từng mua sản phẩm điện tử trực tuyến tại Đài Loan, kết quả phân tích cho thấy: cả ba yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM, và sự tin tưởng vào EWOM có tác động thuận chiều với sự chấp nhận EWOM, sự chấp nhận EWOM cũng có tác động thuận chiều đến ý định mua và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn sử dụng phương pháp ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng nam giới và nữ giới, và kết quả phân tích cũng cho thấy: khách hàng nam giới có hành vi mua sắm sản phẩm điện tử nhiều hơn so với khách hàng nữ giới, điều này cũng phù hợp với thực tế tại tất cả các thị trường ở Đài Loan và trên thế giới vì đối với các đồ điện tử thì nam giới thường am hiểu hơn so với nữ giới về khoa học, kỹ thuật So với các nghiên cứu đi trước, thì nghiên cứu này đã phát triển mô hình đầy đủ hơn có thêm 2 biến trung gian là “Sự tin tưởng vào EWOM” và “Sự thừa nhận EWOM” Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ tập trung tại một thành phố và nhóm tác giả mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong khi đó thực tế ý định mua còn bị tác động bởi nhiều nhân tố khác (Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, 2012).
Sơ đồ 2.1 Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012
Nguồn: Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012)
Sự tin tưởng vào EWOM Sự thừa nhận
Kế thừa kết quả nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, năm 2016 Phạm Thị Minh Lý cũng tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh Mô hình được xây dựng với ba yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử đó là: sự tinh thông của khách hàng, sự tham gia của khách hàng và sự gắn kết của khách hàng Một cuộc điều tra khảo sát được tiến hành trên quy mô 230 người tiêu dùng nữ giới đã và đang sử dụng mỹ phẩm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Việc kiểm định được thực hiện thông qua mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) cho ra kết quả: cả ba yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM, trong đó yếu tố “Sự tinh thông” có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố “Sự tham gia” và cuối cùng là yếu tố “Sự gắn kết” Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM” cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận của khách hàng về EWOM Cuối cùng, sự gia tăng nhận thức của khách hàng về EWOM cũng dẫn đến sự gia tăng ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
Cũng giống như nghiên cứu Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), nghiên cứu này cũng có hạn chế là quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ tập trung tại một thành phố Hồ Chí Minh và tác giả cũng mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến trong khi đó còn có nhiều yếu tố khác thuộc EWOM cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm (Phạm Thị Minh Lý, 2016).
Sơ đồ 2.2 Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016
Nguồn: Ly Thi Minh Pham (2016)
Gần đây nhất, năm 2017 Anum Saleem và Abida Ellahi đã tiến hàng nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng thời trang thông qua các trang Web trên mạng xã hội Facebook ở Pakistan Một cuộc khảo sát đã được tiến hành để thu thập dữ liệu từ 503 người dùng Facebook ở Pakistan Sau đó dữ liệu thu được qua
Mức độ tham gia thời trang Ảnh hưởng của thông tin
Sự đồng nhất Mức độ sử dụng Facebook bảng câu hỏi được phân tích thực nghiệm bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS Phát hiện của tác giả xác nhận rằng: truyền miệng điện tử là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng. Các phát hiện cũng khẳng định 4 yếu tố là: Sự đồng nhất (người tiêu dùng có giá trị và sở thích giống nhau), sự tin cậy của người tiêu dùng, sự hiểu biết của người tiêu dùng, ảnh hưởng của thông tin và mức độ tham gia thời trang của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực đến hiệu ứng EWOM Mặc dù, yếu tố “Tần suất thời gian dành cho Facebook” không thể được chứng minh là một biến điều tiết, tuy nhiên như là một biến độc lập, nó có thể mang lại nhiều hiểu biết hơn.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cho thấy: EWOM dù là tiêu cực hay tích cực đều có thể là cả sự mất mát lẫn tiềm năng của các doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp sản xuất hàng thời trang nói riêng và các sản phẩm nói chung cần kiểm soát và quản lý chặt chẽ quá trình EWOM trên các trang Web mạng xã hội Bằng cách hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến EWOM và ý định mua hàng sẽ giúp các doanh nghiệp quảng bá EWOM tích cực liên quan đến sản phẩm của họ trên các trang Web mạng xã hội bằng cách thu hút được lượng khách hàng lớn (Saleem, A & Ellahi, A., 2017).
Sơ đồ 2.3 Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017
Nguồn: Saleem, A & Ellahi, A (2017) Ở Việt Nam, tháng 2 năm 2018 một nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm cũng về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng của những người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội Dựa trên sự kết hợp giữa mô hình Độ tin cậy của nguồn thông tin
Chuẩn chủ quan đối với thông tin
Thái độ đối với thông tin
Nhu cầu thông tin Ý ĐỊNH MUA
Tính hữu ích của thông tinSự chấp nhận thông tin Ewom Chất lượng thông tin chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), tác giả đã xây dựng mô hình của mình gồm 7 yếu tố của EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đó là: Chất lượng thông tin EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin EWOM, thái độ đối với thông tin EWOM, chuẩn chủ quan đối với thông tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM Một cuộc khảo sát lát cắt bằng cách phỏng vấn tay đôi được triển khai nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp với 355 mẫu quan sát được xác định là các cá nhân thường sử dụng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và được chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích kết hợp với kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho kết quả: có 5/7 yếu tố của EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là: thái độ đối với thông tin EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM (Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018).
Sơ đồ 2.4 Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018
Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
2.1.2 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua
Lý thuyết hành vi mua hàng cho biết quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ sự tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ rồi hình thành nên ý định mua hàng và cuối cùng đi đến quyết định mua Vì vậy, các tác giả không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng mà tiếp tục nghiên cứu sự ảnh hưởng của EWOM đến quyết định mua hàng Điển hình là nghiên cứu “The
Processes of online Word-of-Mouth on the Purchase Decision” của Sha Zhenquan và Xie
Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)
2.2.1 Khái niệm của Truyền miệng (WOM) Để lựa chọn được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu với số tiền mà họ bỏ ra, giảm rủi ro khi mua sản phẩm thì người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm họ phải tìm hiểu thông tin về sản phẩm Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm qua nhiều kênh thông tin như: qua truyền miệng từ người sử dụng trước, qua các phương tiện thông tin đại chúng (Báo chí, đài, tivi,…) qua mạng Internet (Facebook, Zalo, trang Web, công cụ tìm kiếm khác ).
Sự truyền miệng (WOM) về thông tin sản phẩm là kênh được cho là có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Có nhiều quan niệm khác nhau về sự truyền miệng (WOM) như:
Truyền miệng được hiểu dưới khía cạnh Marketing, theo Arndt (1967) cho rằng
“Truyền miệng là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải là các thực thể thương mại” Thông tin về sản phẩm, dịch vụ được truyền miệng từ người này qua người kia Nolan (1974) cho rằng thông tin truyền miệng được xem là nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất quyết định du lịch của du khách Ngoài ra, Nolan còn cho rằng thông tin truyền miệng được cho là “Trung tâm hệ thống thông tin du lịch” và các loại thông tin từ nguồn khác hỗ trợ cho giao tiếp WOM Anderson (1998) cho rằng truyền miệng (WOM) là hình thức truyền tin không chính thức về việc đánh giá sản phẩm dịch vụ nào đó giữa các bên có liên quan Truyền miệng (WOM) được mô tả là tương tác bằng miệng, giữa người với người, giữa người nhận và người giao tiếp (Buttle, 1998) và là một người không chính thức truyền thông tiếp thị (Reingen & Kernan, 1986) Sự truyền miệng được hiểu theo nghĩa rộng hơn, khái quát hơn bởi Litvin S & Goldsmith R (2008) là một sự truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hay hình ảnh công ty giữa những người tiêu dùng với các nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại Li và cộng sự (2010) cho rằng tiếp thị truyền miệng là truyền thông tin và chia sẻ kinh nghiệm một cách phi chính thức giữa những người tiêu dùng về sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm dịch vụ.
Như vậy, theo tác giả truyền miệng (WOM) có thể hiểu là các thông tin không chính thức được truyền từ người này qua người kia qua hình thức giao tiếp bằng miệng về sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, hay dịch vụ mà họ sử dụng.
2.2.2 Đặc điểm của truyền miệng
Truyền miệng là hình thức truyền thông tin không chính thức giữa cá nhân với nhau về nội dung sản phẩm, dịch vụ Truyền miệng (WOM) gồm các đặc điểm sau:
Tính giá trị được thể hiện khi các thông tin được truyền từ người này sang người khác về sản phẩm, về hình ảnh công ty mà việc truyền tin này mang tính tích cực thì điều này sẽ làm tăng giá trị sản phẩm, giá trị hình ảnh công ty và sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng (Buttle,1998).
Tính tập trung được thể hiện khi các thông tin truyền miệng có liên quan tới lợi ích của nhiều người: giữa khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, người có ảnh hưởng, tuyển dụng và người tiếp thị Những người tiếp thị cần phải quan tâm và duy trì mối quan hệ này để các bên cùng có lợi (Buttle, 1998) Reingen và Kernan (1986) đề xuất rằng các nhà tiếp thị nên tập trung nhiều hơn vào dữ liệu các mối quan hệ, các kết nối giữa các cá nhân Việc phân tích mối quan hệ này sẽ tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Tính thời gian thể hiện các thông tin được truyền tải từ người này sang người kia trước hay sau khi mua hàng Đầu vào WOM là thông tin truyền miệng trước khi mua hàng đó là sự tiếp nhận thông tin để hình thành thông tin mua hàng Đầu ra WOM là thông tin truyền miệng sau khi khách hàng mua hàng truyền các thông tin liên quan về hàng mua, về dịch vụ hoặc chia sẻ kinh ngiệm tiêu thụ hàng đối với người bán (Buttle,1998).
Tính mời gọi của WOM thể hiện là các thông tin được cung cấp mà không cần có yêu cầu, có thể không cần phải tìm kiếm Các thông tin được biết đến sẽ ảnh hưởng tới quyết định của người nhận thông tin (Buttle, 1998).
Sự can thiệp hoạt động WOM ngày càng tăng nó sẽ có ảnh hưởng tới hoạt động của các công ty, ảnh hưởng có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Các công ty chủ động can thiệp để kích thích và quản lý hoạt động WOM Do vậy, các công ty có thể sẽ phải ghi nhận danh tính của khách hàng để có các thông tin về sản phẩm mới gửi tới khách hàng hoặc ghi nhận các phản hồi từ khách hàng (Buttle,1998).
Như vậy, truyền miệng (WOM) được thực hiện giữa cá nhân với cá nhân về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh công ty và không mang tính thương mại Đặc trưng của truyền miệng là tính giá trị, tính thời gian, lợi ích tập trung, tính mời gọi và sự can thiệp.
2.2.3 Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM)
Ngày nay, với thời đại công nghệ thông tin phát triển cho phép người tiêu dùng,người cung cấp có thể chia sẻ thông tin một cách rộng rãi giữa người bán hàng với người tiêu dùng và giữa những người tiêu dùng với nhau qua mạng Internet dưới hình thức trang mạng cá nhân Facebook, Zalo, Mocha, trang web… Trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 thì WOM đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM) Có nhiều định nghĩa về truyền miệng điện tử, cụ thể:
Buttle (1998) đã cho rằng truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện tử để giao tiếp Hennig-Thurau et al (2004) cho rằng truyền miệngđiện tử (EWOM) cókhái niệm tương tự như sự tiếp thị lan truyền Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty qua mạng Internet.Goyette et al (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông qua phương tiện điện tử và đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM. Hay Litvin & Goldsmith (2008) đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet.
Như vậy, có thể hiểu truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội Các thông tin thu thập được của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ.
2.2.4 Sự phát triển của EWOM
Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình thức trực tuyến, các nghiên cứu trước đây đã khẳng định một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử (EWOM) Theo lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) thì các yếu tố cấu thành của bối cảnh truyền thông thuyết phục gồm (1) Người truyền tin hoặc nguồntin; (2) Thông điệp; (3) Kênh truyền tải;
(4) Người nhận tin.Vì vậy ở nội dung này xét các yếu tố của Ewom ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo bốn nhóm yếu tố cấu thành của truyền thông thuyết phục.
2.3.1 Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin
Sự gắn kết thể hiện mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tinEWOM Brown & ctg (2007) chỉ ra rằng trong môi trường trực tuyến, những người gửi thông tin thường là ẩn danh và người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy của thông tin EWOM trong mối quan hệ với cá nhân người cung cấp thông tin, cũng như mối quan hệ với trang web.
Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) thì “Mối quan hệ là một mối ràng buộc tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, từ sở thích hay lối sống” Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cũng chỉ ra rằng “Sự gắn kết” có ảnh hưởng tới sự tin tưởng vào EWOM và từ đó sẽ tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) ở Việt Nam về hành vi mua mỹ phẩm cũng cho rằng “Sự gắn kết” đó là mối quan hệ giữa người cung cấp thông tin và người nhận thông tin Mối quan hệ này mà càng thân mật thì mức độ tin tưởng vào thông tin EWOM càng lớn do đó cáng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thông tin tiếp nhận là tích cực về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty thì sẽ có tác động tích cực tới ý định mua, tới quyết định mua hàng và ngược lại.
Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, người gửi thông tin và tiếp nhận thông tin thường không quen biết nhau, không có liên hệ nhưng người tiêu dùng vẫn tin vào các thông tin EWOM, thường họ sẽ dựa vào các thông tin ở trang Web uy tín Và chính sự tin cậy vào các thông tin EWOM này sẽ là yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu ứng EWOM từ đó tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng (Chang & ctg, 2010; Saleem và Ellahi, 2017).
2.3.1.2 Độ tin cậy của nguồn thông tin Độ tin cậy của nguồn thông tin phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ quan truyền thông hoặc uy tín xã hội của nguồn tin Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng cao (McGuire, 1985) Những người gửi thông tin mà có kinh nghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhậnthôngtincàngtin cậy vàonguồnthông tin đó (Bansal &Voyer, 2011), mà những người gửi tin thường ẩn danh do vậy người nhận tin sẽ không biết đến danh tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm của người gửi tin nên họ thường đánhgiá độ tincậycủanguồnthôngtindựavàotrang Web, hìnhthứcđăng tin (Cheung& Lee, 2012; Brown& Lee, 2007). Độ tin cậy của nguồn thông tin dựa vào hình thức đăng tin, dựa vào trang web,dựa vào sự quen biết và dựa vào sự hiểu biết về nguồn gốc của người gửi thông tin sẽ quyết định tới ý định mua và quyết định mua sản phẩm của người nhận thông tin Độ tin cậy của nguồn thôngtincàng cao thì việcmuasảnphẩm của ngườinhậnthôngtincàng lớn.Theo Cheung& Thadani (2010) thì Nguồn thông tin đáng tin cậy là một yếu tố dự báo quan trọng trong giai đoạn đầu khi một người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hàng hóa mà họ định mua và nó góp phần vào nhận thức độ tin cậy của thông điệp truyền tin trên các trang Web, nó là một yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Sự tín nhiệm của người tiêu dùng về EWOM chính là mức độ mà ta cảm nhận một đánh giá hay một nhận xét là đáng tin cậy, phản ánh đúng sự thật và đi từ thực tế Như vậy là, độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh thuyết phục người tiêu dùng mua hàng (Wathen & Burkell, 2002).
2.3.1.3 Kinh nghiệm của người gửi thông tin
Chang & ctg (2010) đã chỉ ra kiến thức trải nghiệm, kinh nghiệm của người gửi thông tin (người truyền tin) tác động tới hiệu ứng EWOM từ đó tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những người gửi thông tin mà có kinh nghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhận thông tin càng tin cậy vào thông tin đó (Bansal & Voyer, 2011).
EWOM những người gửi tin thường ẩn danh do vậy người nhận tin sẽ không biết đến danh tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm của người gửi thông tin nên họ thường đánh giá sự tin cậy của thông tin dựa vào trang web, hình thức đăng tin (Cheung & Lee, 2012; Brown & Lee, 2007).
2.3.2 Các yếu tố liên quan đến người nhận tin
Sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của một người về sản phẩm mà họ muốn mua Theo Park & Kim (2008) cho rằng nếu khách hàng càng tinh thông tức là mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm đó càng cao, khi đó họ sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức sẵn có và kinh nghiệm của chính bản thân họ Điều đó chứng tỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về sản phẩm đó so với những đối tượng khác, khi đó họ sẽ tự quyết định mua sản phẩm mà không cần đến những thông tin từ EWOM.
Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cũng đã chỉ ra rằng sự tinh thông là yếu tố có ảnh tới sự tin tưởng của người tiêu dùng vào EWOM, và người tiêu dùng mà tinh thông họ sẽ biết lựa chọn những thông tin đáng tin cậy EWOM để ra quyết định tiêu dùng Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) trong nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh.
Khách hàng càng tinh thông thì họ càng tự tin trong việc ra quyết định mua hàng, họ biết sản phẩm nào nên mua và không nên mua, họ sẽ không bị tác động bởi các thông tin bên ngoài Những kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của họ sẽ là thứ mà họ dựa vào để đưa ra quyết định mua, điều mà Petty & Cacioppo (1986) gọi là tuyến đường trung tâm.
Sự tham gia phản ánh mức độ quan tâm, thích thú của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007) cho rằng sự quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến việc chủ động tìm kiếm EWOM.
Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cho rằng nếu mức độ tham gia thấp thì con người sẽ không có nhiều thông tin do đó sẽ không nhận được nhiều hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ đó Ngược lại, nếu ở mức độ tham gia cao thì con người sẽ có động lực để đọc thêm những lời đánh giá, bình luận thông qua kênh EWOM qua đó mà có thể tìm kiếm được nhiều thông tin phong phú hơn.
Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam
2.4.1 Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua
Với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao ở Việt Nam với quy mô lớn đang tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển của ngành bất động sản Theo CBRE Việt Nam là nước chi mạnh nhất Đông Nam Á về cơ sở hạ tầng Tốc độ tăng trưởng dân cư ở khu đô thị ngày càng tăng, theo thống kê tốc độ gia tăng dân cư đô thị từ 27% năm 2005 lên tới 38% năm 2018 điều này ảnh hưởng tới thị trường bất động sản Sự gia tăng dân cư, sự đô thị hóa mạnh mẽ, mở rộng và phát triển các cơ sở hạ tầng đã tạo ra những cú hích cho thị trường bất động sản.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bất động sản, thị trường bất động sản đầu năm
2018 đã có sự tăng trưởng nhẹ và tiếp tục duy trì sự ổn định cuối năm 2018 Các giao dịch trên thị trường bất động sản ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu ở phân khúc chung cư (Nhật Minh, 2017) Tuy nhiên, từ đầu năm 2018 đến nay thị trường bất động sản ở Việt Nam với phân khúc các căn hộ chung cư có diễn biến thị trường phức tạp, thị trường ế ẩm, nhiều nhà đầu tư đau đầu Nguồn cung trên thị trường Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh về căn hộ chung cư, liền kề, biệt thự:
Bảng 2.3 Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đơn vị tính: Căn
HCM Căn hộ chung cư 29.445 28.562 28.602 (883) (3) 40 0,1
Căn hộ chung cư 20.665 27.200 28.666 6.535 31,6 1.466 5,4 Biệt thự, liền kề 3.095 4.178 3.106 1.083 35 (1.072) (25,7)
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các báo cáo thị trường bất động sản 2016-
2018, Báo cáo thị trường của Hội môi giới BĐS, Báo cáo của Sở xây dựng
Nhìn trên bảng này có thể thấy nguồn cung ở cả hai thị trường Hà nội, Hồ ChíMinh số lượng sản phẩm căn hộ chung cư nhiều gấp 10 lần nhà liền kề và biệt thự.Nguồn cung ở cả hai thị trường đều có sự biến động cả về sản phẩm căn hộ chung cư và biệt thự liền kề. Đối với phân khúc sản phẩm căn hộ chung cư: nguồn cung của thị trường này ở cả thị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2016-2018 có sự biến động do sự tác động của chỉ số CPI, GDP, các chính sách của Nhà nước Nguồn cung cả hai thị trường chủ yếu tập trung vào phân khúc chung cư trung cấp và cao cấp Tổng nguồn cung căn hộ chung cư của cả 2 thị trường Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh chiếm khoảng 90% trong tổng nguồn cung của cả nước (Theo thống kê của Hội môi giới Bất động sản Việt Nam).
Cả thị trường Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đều hoạt động rất sôi động, với tỷ lệ hấp thụ cao khoảng 70% Các nhà đầu tư đã đưa ra các chương trình khuyến mãi chiết khấu cao nhưng số lượng căn hộ bán được không nhiều, không có người mua và lan sang cả thị trường nhà mặt đất Sở dĩ các căn hộ không bán được là do cung lớn hơn cầu về hàng hóa, nhất là với chung cư cao cấp. Đối với phân khúc sản phẩm biệt thự, nhà liền kề ở thị trường Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh giai đoạn 2016-2018 nguồn cung có sự biến động, nguồn cung đều tăng mạnh vào năm 2017 Thị trường Hà Nội, nguồn cung các sản phẩm biệt thự liền kề tập trung chủ yếu ở các quận Từ Liêm, Hà Đông, Long Biên và nguồn cung chủ yếu là từ tập đoàn Vingroup Ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh nguồn cung chủ yếu tập trung ở Quận 9, quận Thủ Đức, quận Bình Chánh, Quận 2, Cần Giờ và chủ yếu đến từ dự án Lovera Park, RioVista So sánh giữa hai thị trường này, thị trường Hà Nội có tổng nguồn cung lớn hơn so với thị trường Tp Hồ Chí Minh Cả 2 thị trường Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh nguồn cung sản phẩm này đều hạn chế mà nhu cầu về sản phẩm cao nên thị trường sản phẩm này hoạt động sôi động phát triển mạnh với giá có xu hướng tăng, tỷ lệ hấp thụ sản phẩm này khá cao.
Sở dĩ thị trường bất động sản của Việt Nam diễn biến phức tạp, lúc tăng trưởng nóng, lúc đóng băng gây khó khăn cho các nhà đầu tư, với người muađó là do thị trường bị tác động bởi các yếu tố như: (i) Sự thiếu minh bạch trong lĩnh vực bất động sản, xuất hiện những người mua mục đích để đầu cơ do đó làm tăng cầu đẩy giá bất động sản tăng cao, dẫn tới thị trường giá ảo, người có nhu cầu thật sự không mua được (ii) Do đặc điểm của thị trường bất động sản là tách biệt hàng hóa và địa điểm giao dịch, hàng hóa thị trường bất động sản khác với hàng hóa khác nên người mua dễ gặp rủi ro Ở Việt Nam chưa có cơ sở dữ liệu tra cứu về tình trạng nguồn gốc đất đai, nhà ở để người mua có thể tra cứu, giảm thiểu rủi ro trong giao dịch và mua bất động sản (iii) Các chủ đầu tư trong lĩnh vực bất động sản khi đầu tư xây dựng nhà ở để bán thường đầu tư nhà trước,sau đó xem xét tới đầu tư cơ sở hạ tầng xung quanh như đường xá, cầu cống điều này làm giảm giá trị của nhà ở, tác động tới quyết định của người mua nhà (iv) Sự thiếu kiểm soát, quản lý của Nhà nước về việc xây dựng, về việc cấp tín dụng cho các nhà đầu tư sẽ dẫn tới cung bất động sản dư thừa, từ đó ảnh hưởng tới nền kinh tế Đây là các yếu tố này có ảnh hưởng lớn thị trường bất động sản của Việt Nam, thị trường bất động sản có những sự biến động lớn, lúc tăng trưởng nóng, lúc thì ảm đạm thị trường đóng băng Để thị trường bất động sản của Việt Nam tăng trưởng ổn định thì cần phải có sự quản lý Nhà nước như có hệ thống cơ sở dữ liệu tra cứu về nguồn gốc, có sự quản lý về việc xây dựng, cho vay vốn xây dựng, phối kết hợp cùng với các chủ đầu tư xây dựng các cơ sở hạ tầng, có sự kiểm soát nhà đầu cơ bất động sản để tạo ra một thị trường minh bạch, phát triển.
2.4.2 Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua
Từ lâu EWOM đã trở thành kênh truyền dẫn thông tin nhanh nhất và hiệu quả nhất của con người khi mua sắm các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, trong đó có sản phẩm bất động sản Trên thế giới đa phần người dân đều mua sắm trực tuyến thay vì phải đi đến các cửa hàng hay siêu thị để lựa chọn hàng hóa dịch vụ cho mình Và không nằm ngoài xu hướng thế giới, tại Việt Nam, theo báo cáo của CBRE Việt Nam cũng cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại các cửa hàng thực tế, trong khi 45% - 50% số người được hỏi cho rằng, họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay/máy tính bảng hay điện thoại thông minh trong 2 năm tới Đấy là đối với thị trường hàng hóa tiêu dùng thông thường, còn đối với thị trường bất động sản thì sao?
Tại Anh, ngay từ năm 2000, xu hướng công nghệ trong ngành bất động sản được bắt đầu bằng sự ra đời của một loạt các kênh thông tin điện tử về bất động sản như Rightmove.co.uk hay Zoopla.co.uk Tại thị trường bất động sản Mỹ, Zillow.com ra mắt vào năm 2006, đến nay đang sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về bất động sản với hơn 110 triệu gia đình trên khắp nước Mỹ Người Mỹ đã quen với việc đăng tải và tìm kiếm tất cả những thông tin bất động sản họ có hoặc họ cần lên Zillow.com.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, trong những năm gần đây, dù các giao dịch điện tử trong lĩnh vực này diễn ra chưa nhiều do đây là sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, nhưng thống kê không đầy đủ của một trang mua bán bất động sản của Việt Nam cho thấy, có tới khoảng 76% người có nhu cầu thường xuyên nghiên cứu sản phẩm trên Internet trước khi quyết định mua Trong đó, 74% trong số này tiếp cận thông tin về dự án qua các trang tìm kiếm, 36% qua mạng xã hội và 33% qua website mua bán bất động sản hoặc môi giới Đồng thời, tỷ lệ sử dụng Internet để so sánh các lựa chọn với nhau và khách hàng sau khi mua bất động sản chia sẻ kinh nghiệm trên mạng xã hội bằng nhau với 40% Trong khi 52% số người tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác, 57% giao dịch thực tế được bắt nguồn từ Internet.
Hơn nữa, nhu cầu thực về nhà ở của người dân Việt Nam đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư trung cấp và bình dân ngày càng cao cùng với băn khoăn khi lựa chọn một sản phẩm phù hợp với số tiền bỏ ra Người dân tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh về các căn hộ, biệt thự liền kề cần mua, một trong những kênh đó là truyền miệng điện tử EWOM với các phương tiện truyền thông mạng xã hội Khách hàng có thể tìm kiếm các thông tintrên các phương tiện truyền thông mạng xã hội như zalo,Facebook, Youtube, Google+,
… hay các dịch vụ thư điện tử, tin nhắn nhanh như Gmail, Yahoo, Mesenger… người tiêu dùng có thể chia sẻ, bình luận hay đánh giá bằng việc đăng tải những bài viết, hình ảnh, clip về sản phẩm, dịch vụ Theo đó người mua nhà có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về căn hộ chung cư hay căn biệt thự ưng ý trước khi đưa ra quyết định mua.
Với phương thức truyền thống, để bán được bất động sản kể cả căn hộ chung cư, nhà mặt đất, nhà liền kề hay biệt thự thì các nhân viên kinh doanh bất động sản phải dùng nhiều đến giấy tờ và phải mất thời gian công sức để đưa khách hàng đến tận nơi để tham quan dự án Còn người tìm mua nhà thì thường phải hỏi thăm bạn bè, người thân để tham khảo ý kiến sau khi bỏ thời gian tìm tin rao bán trên mặt báo.
Giờ đây, với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 người mua bất động sản ngoài việc tìm thông tin trên báo, họ có thêm kênh khác, với tần suất cập nhật thông tin tính bằng phút đó là kênh thông tin bất động sản qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Thông qua việc tìm kiếm các thông tin EWOM họ dễ dàng tìm kiếm thông tin, tìm kiếm thông tin ở bất kể đâu, bất kể nơi nào, họ có biết được các đánh giá của những người khác về thông tin đó để có được những quyết định mua được những căn hộ, nhà liền kề biệt thự ưng ý Còn về phía chủ đầu tư, thông qua truyền thông mạng xã hội này sẽ giúp phủ rộng tới lượng khách hàng lớn hơn, đa dạng hơn, đồng thời tiết kiệm một phần đáng kể chi phí bán hàng.
Theo đánh giá của giới chuyên gia về bất động sản, với truyền miệng điện tử giúp những người có nhu cầu giao dịch bất động sản tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí và làm cho thị trường bất động sản Việt Nam trong sạch và lành mạnh hơn.
Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm
Theo như khái niệm về truyền miệng điện tử (EWOM) đã trình bày ở trên, thìEWOM là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội Các thông tin được truyền tải qua mạng truyền thông mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng Do đó lý thuyết nghiên cứu về tác động của EWOM tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng là lý thuyết về truyền thông thuyết phục và lý thuyết hành vi tiêu dùng.
Tổng quan các tài liệu cho thấy có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã ứng dụng các lý thuyết truyền thông và hành vi của người tiêu dùng trong nghiên cứu các lĩnh vực như chấp nhận và quyết định mua sắm, sử dụng dịch vụ như du lịch, dịch vụ ngân hàng điện tử, điện thoại, mỹ phẩm, bất động sản…
2.5.1 Các lý thuyết về truyền thông
Lý thuyết truyền thông thuyết phục đã được nhiều tác giả trên thế giới nghiên cứu và ứng dụng vào trong nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực Marketing Lý thuyết truyền thông thuyết phục được xây dựng và phát triển từ những năm 40 của thế kỷ 20 Các tác giả đã khái quát và xây dựng thành một hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục.
Truyền thông thuyết phục là việc sử dụng các thông điệp bằng lời nói tác động tới hành vi Thông điệp được thiết kế phải làm sao cho lay động người nhận, thuyết phục người nhận thông tin Để thông điệp có tác động tới người nhận thì thông điệp phải hàm chứa các lý luận tạo ra sự thuyết phục người nhận Cấu trúc của một thông báo gồm có 3 phần: tiêu đề của thông báo; nội dung của thông báo chứa đựng các lập luận chung; các bằng chứng thực tế đưa ra để củng cố các lập luận chung (Fishbein và Ajzen, 1981).
2.5.1.1 Lý thuyết truyền thông một chiều cổ điển của Lassell (1948)
Lassell là một nhà khoa học xã hội cổ điển truyền thông, đã nghiên cứu mô tả truyền thông con người như là một nhà hùng biện phát đi thông điệp thuyết phục tới công chúng Theo mô hình truyền thông một chiều của Lassell (1948) truyền thông được phân chia thành các yếu tố: ai nói cái gì? như thế nào? và Ai?
Các yếu tố của truyền thông được thể hiện dưới dạng: Nguồn; Người nhận; Kênh; Thông điệp Các yếu tố này tạo thành bối cảnh của truyền thông thuyết phục.
Yếu tố nguồn: là đặc điểm của người giao tiếp về đặc điểm thể chất, tâm lý, hành vi Yếu tố này ảnh hưởng tới sự thuyết phục đối với người nhận bởi sự đáng tin cậy, sự hấp dẫn của người giao tiếp.
Nguồn Thông điệp Kênh Người nhận
Yếu tố người nhận: Người nhận là người đối diện trong giao tiếp, là người tiếp nhận các thông tin Đặc điểm của người nhận về giới tính, địa vị xã hội, sự tinh thông, sự tham gia… có tác động tới hiệu quả của thông điệp.
Yếu tố kênh: là bối cảnh các thông tin được truyền tải tới người nhận thông tin bằng các phương tiện nào Thông tin có thể truyền tải tới người nhận dưới dạng trao đổi trực tiếp, bằng văn bản, bằng âm thanh, video Ở các kênh khác nhau thì hiệu quả của sự thuyết phục có thể là khác nhau.
Yếu tố thông điệp: là nội dung của thông tin mang tới người nhận thông tin Thông điệp là các yếu tố liên quan tới cách thức thông tin được giao tiếp với người nhận. Thông điệp hiệu quả phải chứa thông tin, và các lý lẽ lập luận chỉ cho đúng nội dung cốt lõi của thông điệp.
Lassell còn cho rằng ngoài các yếu tố là nguồn, kênh, thông điệp và người nhận tạo thành bối cảnh của sự thuyết phục truyền thông thì yếu tố tình huống cũng là yếu tố có ảnh hưởng tới việc nhận tin của người nhận tin Yếu tố tình huống xảy ra có thể báo trước và không báo trước, nó làm mất tập trung vào người nhận thông tin, nó xảy ra có thể không phù hợp với thông điệp, với kênh, với nguồn phát.
2.5.1.2 Lý thuyết truyền thông thuyết phục truyền thống của Hovland và cộng sự
Lý thuyết truyền thông thuyết phục truyền thống được nghiên cứu bởi Hovland và cộng sự(1949)và tiếp là cácnghiêncứu thựcnghiệmcủa Hovland vàcộng sự,(1953, 1961). Hovland và cộng sự chorằng các yếu tố cấu thànhcủa sự thuyếtphục là sự kếthợpcủacácbiến:
- Biến bối cảnh (yếu tố nguồn, thông điệp, kênh, người nhận)
- Biến mục tiêu (sự thay đổi thái độ ngay lập tức, duy trì, thay đổi hành vi)
- Biến trung gian (chú ý, hiểu, chấp nhận)
Hovland và cộng sự đã chỉ ra rằng yếu tố dẫn tới sự chú ý, hiểu biết, ghi nhớ và chấp nhận thông điệp thuyết phục là đặc điểm của nguồn tin, nội dung thông điệp và đặc điểm của người nhận thông điệp Các nghiên cứu thực nghiệm của Hovland và cộng sự đã chỉ ra có 3 yếu tố tác động tới hiệu quả của truyền thông thuyết phục là:
(1) Người truyền thông điệp hoặc nguồn (Ai);
(2) Sự truyền thông hay thông điệp (Cái gì);
(3) Người nhận tin (Khán giả) (Cho ai) (với bốn bước riêng biệt của quá trình thuyết phục là sự chú ý, hiểu, sự chấp nhận, sự ghi nhớ)
Tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm sau này dưới nhiều khía cạnh khác nhau về sự hấp dẫn nguồn tin, trình độ của người nhận tin, thông điệp, nhân tố bối cảnh khác đã chứng minh rằng quan điểm lý luận thuyết phục của Hovland và cộng sự là thiếu sự thuyết phục, phân tích lý thuyết lỏng lẻo, kết luận không mang tính khái quát, phụ thuộc vào điều kiện không rõ ràng (McGuire, 1985; Fishbein và Ajzen, 1975; Anderson, 1971; Johnson và Eagly, 1989…) Người nhận thông tin sẽ thụ động chấp nhận thông tin, khi tiếp cận với thông tin họ sẽ cân nhắc xem xét các thông tin, chấp nhận lập luận, từ chối hoặc đưa các kết luận về các vấn đề vượt ngoài những nội dung ở thông điệp gốc Do đó thuyết truyền thống của Hovland sẽ không đạt được mục đích quan trọng của truyền thông thuyết phục là khả năng của người nhận đối với các lý luận và họ bị lung lay bởi những lập luận có giá trị được trình bày tốt Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm theo quan điểm của Hovland chỉ giải quyết cơ bản về tác động của nhân tố thuộc về bối cảnh mà ít quan tâm tới các biến mục tiêu của truyền thông và với biến trung gian thì chỉ có sự chú ý, khả năng hiểu thông tin là có vai trò trực tiếp tới sự thuyết phục Mặc dù vậy, ngày nay thuyết lý luận thuyết phục của Hovland và cộng sự vẫn có tính nền tảng và phát triển rộng rãi nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực.
2.5.1.3 Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985)
McGuire (1985) là nhà nghiên cứu xã hội học người Mỹ, trong nghiên cứu của mình ông đã chỉ ra những hạn chế trong lý thuyết truyền thông thuyết phục của Hovland và cộng sự (1949) đó là thiếu sự thuyết phục và việc phân tích lỏng lẻo, việc chấp nhận thông điệp thuyết phục thay đổi theo điều kiện thử nghiệm Theo quan điểm của McGuire (1985) để có hoạt động truyền thông có khả năng thuyết phục giúp đối tượng tiếp nhận thông tin thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi thì yếu tố quan trọng đầu tiên là sự tiếp cận của đối tượng, tiếp theo là thông điệp phải gây sự chú ý hấp dẫn, có mối quan hệ với đối tượng, đối tượng nhận thức hiểu được thông điệp Từ sự nhận thức của đối tượng hiểu thông điệp sẽ làm thay đổi thái độ, hành vi của đối tượng, họ sẽ suy nghĩ về việc điều chỉnh hành vi từ đó chấp nhận, đưa ra quyết định và tích cực củng cố hành vi và chấp nhận hành vi trong cuộc sống.
Mô hình nghiên cứu
Như vậy, qua tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đã có rất nhiều công trình nghiên cứu ở nước ngoài về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định mua hay quyết định mua các sản phẩm, hàng hóa trong lĩnh vực tiêu dùng, và có nhiều yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như: các yếu tố liên quan đến người gửi thông tin EWOM; các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM và các yếu tố liên quan đến người nhận/người đọc EWOM; các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải Một số nghiên cứu nước ngoài mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình lý thuyết chứ chưa thực hiện nghiên cứu thực nghiệm Một số nghiên cứu nước ngoài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu và phân tích định lượng được sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm (ý định mua và quyết định mua) của người tiêu dùng nhưng các yếu tố thuộc EWOM chưa được phân tích đầy đủ Còn ở Việt Nam, cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này nhưng các công trình hầu hết nghiên cứu về hành vi mua sắm các hàng hóa tiêu dùng cấp 1 có giá trị vừa và nhỏ chứ không đi sâu nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản – một hàng hóa có giá trị lớn.
Vì vậy, là một người đã từng hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, tác giả nhận thấy trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, đa số người dân Việt Nam đều tìm kiếm thông tin để mua nhà chủ yếu qua internet thay vì họ phải đến tìm kiếm tại các sàn giao dịch bất động sản hay qua môi giới như ngày xưa Điều đó một lần nữa khẳng định rằng, EWOM là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua nhà của người dân Việt Nam Chính vì vậy, tác giả hướng nghiên cứu của mình vào “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam” nhằm nghiên cứu một phần khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó Với hướng nghiên cứu trên thì điểm khác biệt và mới trong nghiên cứu của tác giả so với các nghiên cứu trước là:
(1) Nghiên cứu về ý định hành vi mua bất động sản của người tiêu dùng (cụ thể là ý định mua nhà để ở) chứ không nghiên cứu về ý định hành vi đầu tư bất động sản để kiếm lời của các nhà đầu tư.
(2) Nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản gồm chung cư, nhà liền kề, biệt thự chứ không nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 1.
(3) Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành vi mua bất động sản dừng lại ở ý định mua bất động sản.
(4) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng mua bất động sản đó là mua nhà liền kề, biệt thự để ở và mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
2.6.2 Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu
Lý thuyết truyền thông thuyết phục được khởi xướng bởi Hovland và cộng sự
(1949) xem rằng người nhận thông tin của truyền thông thuyết phục một cách thụ động và sau đó thay đổi niềm tin và thái độ của họ cho phù hợp Thuyết truyền thống thuyết phục của Hovland và cộng sự đã bộc lộ những hạn chế trong những nghiên cứu thực nghiệm sau này, và đến cuối năm 1960 thuyết này thất baị Lý thuyết truyền thông thuyết phục được chuyển từ các yếu tố bối cảnh hoặc ngoại vi sang thuyết phục qua tuyến đường trung tâm Các nghiên cứu sau này như McGuire (1985), Petty và Cacioppo
(1981, 1986); Fishbein và Ajzen(1975); Ajzen (1991)… đã chỉ ra những hạn chế của thuyết truyền thông thuyết phục truyền thống của Hovland và cộng sự (1949) và khắc phục những hạn chế đó, mở rộng mô hình lý thuyết trong nghiên cứu phát triển truyền thông thuyết phục.
Theo Icek Ajzen (1991) cho rằng lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975); lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985) đã chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ và mối quan hệ của chúng tới hành vi Fishbein và Ajzen cho rằng niềm tin, ý định, thái độ và hành vi là mục tiêu của một cuộc giao tiếp thuyết phục Để thay đổi với các biến mục tiêu này thì các lý lẽ của thông tin đầu tiên là phải hướng vào niềm tin từ đó sẽ dẫn tới thay đổi thái độ hành vi, ý định và hành vi sử dụng của người nhận thông tin.
Thay đổi hành vi: Theo lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen,
(1975) “Ý định hành vi” của con người được giải thích bằng “Thái độ ảnh hưởng hành vi” và ý định hành vi tác động tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng Do đó thành công trong truyền thông thuyết phục là thay đổi hành vi, do đó hành vi nhất định phải chứa những lý lẽ sẽ dẫn tới sự thay đổi ý định từ trước đó Theo lý thuyết kế hoạch hành vi mở rộng TPB của
Ajzen (1991) thì ngoài hành động dự định thì phải tính tới khả năng hành vi quan tâm nằm dưới sự kiểm soát theo trạng thái Do đo để thành công trong truyền thông thuyết phục thì thông điệp phải cung cấp thông tin cho người nhận có quyền kiểm soát vượt qua những trở ngại đối việc thực hiện hành vi.
Thay đổi ý định: Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA thì ý định hành vi của con người được tác động bởi thái độ hành vi và quy chuẩn chủ quan Lý thuyết kế hoạch hành vi TPB thêm vào mô hình biến hành vi kiểm soát nhận thức, và ý định hành vi không chỉ bị ảnh hưởng tới thái độ hành vi và quy chuẩn chủ quan mà còn còn ảnh hưởng bởi kiểm soát hành vi cảm nhận Do đó, truyền thông thuyết phục phải được thiết kế gây ảnh hưởng tới ý định hành vi, tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng hướng vào một trong 3 yếu tố là thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức.
Thay đổi thái độ: Niềm tin và sự đánh giá là yếu tố chính tác động tới thái độ hành vi con người Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ của con người được xác định bởi niềm tin và sự đánh gía về các thuộc tính Niềm tin và sự đánh giá của người nhận tin về thông điệp sẽ tác động tới sự phản hồi của họ Do đó để thay đổi hành vi của người nhận tin thì các thông điệp được thiết kế sao cho thay đổi niềm tin hiện có và đánh giá của họ.
Thay đổi niềm tin: Để thay đổi niềm tin vào một vấn đề nào đó thì truyền thông thuyết phục các thông tin được đưa ra phải lấy niềm tin làm cơ sở Theo lý thuyết TRA, TPB thì để các thông tin được đưa ra bởi truyền thông thuyết phục dẫn tới thay đổi hành vi của người nhận tin thì các thông tin này phải là những thông tin chứa đựng niềm tin, từ niềm tin và sự đánh giá.
Như vậy, với lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đề cập tới bản chất của quá trình truyền thông thuyết phục đó là những thay đổi trong niềmtin, thái độ và hànhđộngcủangườinhậnthôngtin Để conngười có hành vi sử dụng, mua sắm dướitác động EWOM thì các các lý lẽ của thông tin đầutiên là phảihướngvào niềm tin từ đó sẽ dẫn tới thayđổithái độ hànhvi, ýđịnh và hành vi sử dụngcủangườinhậnthôngtin.
Dựa vào phần tổng quan lý thuyết cũng như những thảo luận ở trên về các lý thuyết truyền thông, lý thuyết hành vi tác giả lựa chọn kết hợp lý thuyết gốc dưới đây cho nghiên cứu củamình về sự tácđộng của truyềnmiệngđiện tử EWOMtớiýđịnhmuabấtđộngsản.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộctruyềnmiệngđiện tử(EWOM) đến ýđịnhmuabấtđộngsảncủangười dân Việt Nam.
Bước 2: Xây dựng khung lý thuyết về:
- Các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân dựa theo cách tiếp cận của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Christy M.K Cheung & cộng sự (2012); Phạm Thị Minh Lý (2016); Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) để xác định 6 biến độc lập chia làm 3 nhóm yếu tố là: (1) Nhóm yếu tố thuộc người nhận tin: sự tinh thông, sự tham gia; (2) Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin: sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin; (3) Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM: chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM.
- Haibiếnphụthuộccủa mô hình là “Sựchấpnhận EWOM, Ýđịnh mua bấtđộngsản” được thiết kế cũng dựa theo cách tiếp cận của Kamtarin (2012); Hanzaee, K.H & Golpour,B (2012); Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Cheung & cộng sự (2012); Phạm Thị Minh Lý (2016); Anum Saleem& Abida Ellahi(2017); Lê Minh Chí và
Bước 3: Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo: đây là bước nghiên cứu định tính quan trọng nhất Nhiệm vụ trong bước ba sẽ tiến hành thảo luận với 2 nhóm đối tượng:
- Nhóm 1: các chuyên gia (dự kiến 10 chuyên gia) là các giảng viên của các trường đại học liên quan đến chuyên ngành Marketing, quản trị kinh doanh bất động sản.
- Nhóm 2: những đối tượng cần tiếnhànhkhảo sát là nhữngngười dân có ýđịnh mua bất động sản thông qua việcđọc, xem và tìm kiếm các EWOM, dự kiến 5 người có ý định mua nhà liền kề và 5 ngườicó t ýđịnhmuabiệtthựvà10ngườicóýđịnhmuacăn t hộchungcưvớimụcđíchđểở.
Việc thảo luận này nhằm hiệu chỉnh để đi đến nhất quán cách hiểu các câu hỏi trong thang đo Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định tính tại bước ba, bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được hiệu chỉnh hoàn thành
Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá thang đo với số mẫu nhỏ
(dự kiến 30 người có ý định mua nhà liền kề, 20 người có ý định mua biệt thự và 50 người có ý định mua căn hộ chung cư) bằng các công cụ hệ số tin cậy (Cronbach’sAlpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằmsàng lọc các biếnquan sát có nội dungtrùnglắp, thừahoặckhôngđạt độ tin cậy.
Bước 5: Kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Bước 6: Kiểm định mô hình bằng công cụ SEM nhằm đánh giá độ phù hợp dữ liệu với mô hình và đánh giá lại độ tin cậy của mô hình bằng phương pháp Bootstrap.
Bước 7: Trên cơ sở tác động của các thành phần trong mô hình, trình bày phần thảo luận các hàm ý nghiên cứu của 8 giả thuyết, từ đó đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản ở Việt Nam.
• Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
• Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5
• Kiểm tra nhân tố trích được
• Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
• Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
Phân tích nhân tố khẳng định
• Loại các biến có hệ số CFA< 0.5
• Kiểm tra tính đơn hướng
• Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Mô hình cấu trúc tuyến tính
• Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
• Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• Ước lượng lại mô hình
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Thang đo đã được hiệu chỉnh
Hiệu chỉnh thang đo lần 1
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định ttính
Để đảm bảo tính khoa học và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, khái niệm và thang đo của các biến trong mô hình cũng như lý giải được các kết quả nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân.
Phương pháp chuyên gia được tác giả sử dụng nhằm xây dựng và hiệu chỉnh các thang đo để thiết kế bảng hỏi Quy trình thực hiện phương pháp chuyên gia như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính tại bàn: Tác giả dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm các hàng hóa, dịch vụ của người dân để tự phác thảo một số nội dung cần tham vấn ý kiến chuyên gia:
Bảng 3.1 Nội dung phỏng vấn chuyên gia
Mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) liệu có phù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay hay không?
Mô hình lý thuyết của Christy M.K Cheung và các cộng sự (2012) liệu có phù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay hay không?
Ba yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết) theo mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Q4 Ba nhóm yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Người truyền tin, người nhận tin, thông điệp EWOM) theo mô hình lý thuyết của Christy M.K Cheung
Câu hỏi Nội dung và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Các yếu tố thể hiện “Phản ứng của người mua” theo mô hình lý thuyết của Christy M.K Cheung và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Các thang đo được thiết kế trong bảng hỏi như vậy đã hợp lý và đầy đủ chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung thêm thang đo nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Q7 Dự kiến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu?
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn: dựa trên phác thảo ban đầu những nội dung cần phỏng vấn và những tài liệu liên quan đến đề tài luận án và mô hình nghiên cứu của luận án đã gửi trước 1 tháng qua Email cho các chuyên gia liên quan đến những câu hỏi phỏng vấn để các chuyên gia có thời gian tìm hiểu và nghiên cứu sâu về đề tài luận án cũng như mô hình nghiên cứu của luận án Tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với 10 chuyên gia gồm các giáo sư, phó giáo sư, tiến sĩ, các nhà nghiên cứu thuộc chuyên ngành Marketing hay quản trị kinh doanh bất động sản tại một số trường đại học lớn và các nhà quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản ở các tỉnh, thành phố Việt Nam Trong đó 6 chuyên gia là các nhà nghiên cứu có học hàm học vị thuộc chuyên ngành Marketing hay quản trị kinh doanh bất động sản tại một số trường đại học lớn ở Việt Nam, 4 chuyên gia là các nhà quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản ở các tỉnh, thành phố Việt Nam am hiểu về lĩnh vực kinh doanh bất động sản Các cuộc phỏng vấn đều được tác giả tiến hành tại văn phòng làm việc của các đối tượng được phỏng vấn, mỗi cuộc phỏng vấn trung bình kéo dài 20-45 phút.Thông tin về 10 chuyên gia cụ thể như sau:
Bảng 3.2 Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia
TT Học hàm, học vị
Kinh nghiệm Đơn vị công tác Thời gian phỏng vấn Địa điểm
1 GS.TS Nam 43 năm Trường Đại học
Kinh tế quốc dân 45 phút Hà Nội
2 PGS.TS Nam 34 năm Trường Đại học
Kinh tế quốc dân 32 phút Hà Nội
3 PGS.TS Nữ 21 năm Trường Đại học
Kinh tế quốc dân 36 phút Hà Nội
4 PGS.TS Nam 17 năm Trường Đại học
Ngoại thương 40 phút Hà Nội
5 PGS.TS Nam 19 năm Trường Đại học
Thương mại 40 phút Hà Nội
6 TS Nữ 14 năm Trường Đại học
Thương mại 38 phút Hà Nội
7 Thạc sĩ Nam 7 Tập đoàn địa ốc
Kim Oanh 45 phút TP Hồ Chí
Công ty CP dịch vụ và địa ốc Đất Xanh Miền Bắc
9 Thạc sĩ Nam 10 Hiệp hội Bất động sản Việt Nam 35 phút Hà Nội
10 Cử nhân Nam 6 Công ty TNHH
Nhà Vũng Tàu 35 phút Vũng Tàu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn: Tất cả 10 chuyên gia đều rất quan tâm ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp các thông tin được đề nghị cũng như chia sẻ các quan điểm riêng của cá nhân Toàn bộ nội dung các cuộc phỏng vấn đều được tác giả ghi chép cẩn thận và được lưu giữ trong máy tính Kết quả rút ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp lại những ý kiến cá nhân theo từng nội dung của câu hỏi cụ thể mà còn được tập hợp thành quan điểm chung đối với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia như sau:
Bảng 3.3 Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia
Chuyên gia Ý kiến của chuyên gia
Câu hỏi 1: Mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) liệu có phù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay hay không?
Mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) với 3 biến độc lập là 3 yếu tố cấu thành của EWOM (Sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết) tác động đến 3 biến phụ thuộc là “Sự tin tưởng EWOM, Sự thừa nhận EWOM” và cuối cùng tác động đến hành vi mua sắm dừng lại ở “Ý định mua hàng” Các tác giả cũng đã có nghiên cứu thực nghiệm đối với sản phẩm điện tử ở Đài Loan dựa theo mô hình này Với kết quả của quá trình nghiên cứu thực nghiệm đó, các chuyên gia 1,2,3,4,5,6 đều đồng ý là có thể sử dụng mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay.
Không hiểu nhiều về mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao
(2012) nhưng các nhà khoa học này đã có nghiên cứu thực nghiệm và đã có kết quả thực tế đối với hành vi mua sản phẩm điện tử trực tuyến của người dân Đài Loan năm 2012 cũng gần đây, do đó có thể sử dụng mô hình này để ứng dụng vào hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Chuyên gia Ý kiến của chuyên gia
Hoàn toàn đồng ý sử dụng mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để lượng hóa mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có được từ lý thuyết thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích thống kê Quy trình nghiên cứu định lượng chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo nháp trên cơ sở nghiên cứu định tính, các thang đo tiếp tục được sử dụng cho quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ dưới hình thức khảo sát ý kiến đánh giá của những người dân có ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự, căn hộ chung cư) bằng việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM thông qua phiếu điều tra Quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ như sau:
3.3.1.1 Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời và nhà nghiên cứu sẽ nhận được những thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu của mình Để hoàn thành tối đa những nhiệm vụ nghiên cứu, việc thiết kế Phiếu khảo sát (Bảng hỏi) phải đảm bảo tính logic và sự hợp lý của các câu hỏi Nội dung của Phiếu khảo sát tác giả thiết kế thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Quá trình thiết kế Phiếu khảo sát được thực hiện như sau:
Bước 1: Xác định các thông tin cần thu thập Điều kiện tiên quyết để thiết kế bảng câu hỏi có hiệu quả là xác định chính xác cái gì cần phải được đo lường và đối tượng cần phải khảo sát là ai Đối với nghiên cứu này, các loại thông tin cần thu thập bao gồm:
Phần 1: Thông tin cá nhân: phần này gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cá nhân của các đối tượng được khảo sát gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp Phần này phục vụ cho việc phân tích mô tả các nhóm đối tượng người dân có ý định mua bất động sản thông qua việc tìm kiếm các thông tin từ EWOM Vì đây là những thông tin nhạy cảm do đó các câu hỏi được đưa vào đều dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.
Phần 2: nhận định về sự ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản: nội dung các câu hỏi sẽ tập trung vào việc khảo sát mức độ đánh giá của người dân có ý định mua bất động sản (biệt thự, nhà liền kề hay căn hộ chung cư) thông qua việc tìm kiếm các thông tin từ EWOM Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý, trong đó 3-Bình thường Trên cơ sở kế thừa các biến nghiên cứu, tác giả xây dựng hệ thống thang đo đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc được chia làm 4 nhóm:
(1) Nhóm yếu tố thuộc người nhận tin EWOM: gồm 2 biến là Sự tinh thông và
Sự tham gia Trong đó, Sự tinh thông được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ TT_1 đến TT_4; Sự tham gia được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ TG_1 đến TG_4.
(2) Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin EWOM: gồm 2 biến là Sự gắn kết và Độ tin cậy của nguồn thông tin Trong đó, Sự gắn kết được đo lường bằng 3 thang đo mã hóa từ GK_1 đến GK_3; Độ tin cậy của nguồn thông tin được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ TCTT_1 đến TCTT_4.
(3) Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM: gồm 2 biến là Chất lượng thông tin EWOM và Số lượng EWOM Trong đó, chất lượng thông tin EWOM được đo lường bằng
3 thang đo mã hóa từ CLTT_1 đến CLTT_3; Số lượng EWOM được đo lường bằng 3 thang đo mã hóa từ SL_1 đến SL_3.
(4) Nhóm biến phụ thuộc của mô hình bao gồm 2 biến là Sự chấp nhận EWOM và Ý định mua bất động sản Trong đó, sự chấp nhận EWOM được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ CN_1 đến CN_4; Ý định mua bất động sản được đo lường bằng 3 thang đo mã hóa từ YDM_1 đến YDM_3.
Bước 2: Thiết kế nội dung thang đo
* Thang đo cho nhóm yếu tố thuộc người nhận tin EWOM:
Yếu tố “Sự tinh thông”: gồm 4 thang đo mã hóa từ TT_1 đến TT_4 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị Minh Lý (2016) Ngoài ra, tác giả có đề xuất bổ sungthêm 1 thang đo mới là TT_3.
Bảng 3.7 Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông”
TT_1 Anh/Chị đã có nhiều kiến thức về thị trường bất động sản.
TT_2 Anh/Chị có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm kiếm thông tin trên các trang Web về thị trường bất động sản.
TT_3 Anh/Chị có khả năng phân biệt và chọn lọc những thông tin EWOM nào về bất động sản là đáng tin cậy và trung thực.
TT_4 Anh/Chị đưa ra ý định mua bất động sản cho mình chủ yếu là dựa vào sự hiểu biết của bản thân hơn là những thông tin do người khác đưa ra.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Yếu tố “Sự tham gia”: gồm 4 thang đo mã hóa từ TG_1 đến TG_4 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm ThịMinh Lý (2016).
Bảng 3.8 Thang đo của yếu tố “Sự tham gia”
TG_1 Anh/Chị rất quan tâm đến các thông tin EWOM.
TG_2 Việc tham gia EWOM là thói quen và sở thích của Anh/Chị.
TG_3 Các thông tin EWOM là quan trọng với Anh/Chị.
TG_4 Nếu ai đó gửi thông tin EWOM cho Anh/Chị thì Anh/Chị đánh giá cao về điều đó.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
* Thang đo cho nhóm yếu tố thuộc người truyền tin EWOM:
Yếu tố “Sự gắn kết”: gồm 3 thang đo mã hóa từ GK_1 đến GK_3 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị Minh Lý (2016).
Bảng 3.9 Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết”
GK_1 Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất động sản từ bạn bè thân thiết hay người thân của mình.
GK_2 Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất động sản từ những người mà Anh/Chị cho là có cùng quan điểm, sở thích với mình.
GK_3 Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất động sản từ những người mà Anh/Chị cho là có cùng mục đích mua bất động sản như mình.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả sàng lọc phiếu điều tra
Như đã trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu, để đánh giá được các yếu tố cấu thành của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, tác giả đã tiến hành khảo sát 650 người và đã thu về 612 phiếu điều tra sau đó lọc ra còn 588 phiếu hợp lệ chiếm 96,1% Trong tổng số
650 phiếu phát ra dưới 2 hình thức thì thu về 588 phiếu điều tra hợp lệ (Trong đó, khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay cơ quan công tác của đối tượng khảo sát thu về 107 phiếu chiếm 18,2% và khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link thông qua phần mềm Survey Monkey thu về 481 phiếu chiếm 81,8%) Số phiếu không thu hồi được chủ yếu là do khách hàng không trả lời Email Cụ thể từng đối tượng điều tra như sau:
Bảng 4.1 Kết quả sàng lọc phiếu điều tra Đối tượng cần điều tra
Số phiếu không hợp lệ
Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra
- Đối với nhóm người mua biệt thự: trong tổng số 96 phiếu điều tra thu thập được, sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 05 phiếu không hợp lệ và giữ lại 91 phiếu để đưa vào xử lý chiếm 94,8% Với 05 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 02 phiếu lựa chọn cùng một lúc 2 đáp án và 03 phiếu là để trống không trả lời.
- Đối với nhóm người mua nhà liền kề: trong tổng số 132 phiếu điều tra thu thập được, sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 06 phiếu không hợp lệ và giữ lại 126 phiếu để đưa vào xử lý chiếm 95,5% Với 06 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 03 phiếu lựa chọn cùng một lúc 2 đáp án và 03 phiếu là để trống không trả lời.
- Đối với nhóm người mua căn hộ chung cư: trong tổng số 384 phiếu điều tra thu thập được, sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 13 phiếu không hợp lệ và giữ lại 371 phiếu để đưa vào xử lý chiếm 96,6% Với 13 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 07 phiếu cũng rơi vào trường hợp lựa chọn cùng một lúc 2 đáp án, đặc biệt có 06 phiếu là tất cả các câu hỏi đều lựa chọn duy nhất ở mức 3-Bình thường (điều này chứng tỏ người được điều tra khảo sát không có thành ý mà chỉ trả lời đại khái cho qua).
Kết quả phân tích mẫu điều tra
Dữ liệu thu được từ 588 phiếu điều tra hợp lệ sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích, nhằmtrả lời các câuhỏi nghiêncứuđãđềra Sau khi tiến hành côngtác làm sạch số liệu và xử lý số liệu sơ cấp qua phần mềm Excel, số liệu cuối cùng được đưa vào dữ liệu phần mềm SPSS 25.0 để có thể bắt đầu tiến hành các công cụ của phần mềm để phân tích và tiến hành đánh giá Kết quả quá trình phân tích được trình bày cụ thể ở các phần tiếp theo.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích mẫu điều tra
Phân nhóm Tần suất Tỷ lệ
Phân nhóm Tần suất Tỷ lệ
Phân nhóm Tần suất Tỷ lệ
Phân nhóm Tần suất Tỷ lệ Độc thân 122 20.7 Đã kết hôn 466 79.3
Phân nhóm Tần suất Tỷ lệ
Phân nhóm Tần suất Tỷ lệ
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Theo kết quả thể hiện ở Bảng 4.2 cho thấy:
Về giới tính: Trong tổng mẫu 588 người được khảo sát có 349 người tham gia là nam giới (chiếm 59,4%) và 239 người tham gia là nữ giới (chiếm 40,6%) Như vậy, có sự chênh lệch nhiều về số lượng nam giới và nữ giới, điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tế vì trong một gia đình thì người đàn ông chính là người quyết định chính trong việc mua bất cứ một tài sản lớn nào đặc biệt là bất động sản.
Về độ tuổi: Theo kết quả khảo sát cho thấy nhóm người dân có độ tuổi từ 31-40 tuổi có tỷ lệ cao nhất với 32,3% và các nhóm người dân trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với nhóm trẻ dưới 30 tuổi Hiện nay việc mua nhà với phần lớn người trẻ vẫn là một việc khó khăn do thị trường bất động sản ở nước ta hiện nay luôn duy trì mức giá cao cho các sản phẩm nhà liền kề và biệt thự, ngay cả với căn hộ chung cư thì phân khúc căn hộ chung cư cao cấp và trung cấp cũng còn chưa thực sự thu hút được khách hàng Đa số giới trẻ hiện nay với mức thu nhập trung bình 5 triệu đến 10 triệu thì chỉ có thể mua được căn hộ chung cư tầm thấp (dành cho những người có thu nhập thấp), thậm chí vẫn còn nhiều người vẫn phải rơi vào tình trạng đi thuê nhà Do đó, quy mô mẫu điều tra trong luận án vẫn chủ yếu tập trung vào đối tượng mua căn hộ chung cư hơn là mua nhà liền kề và biệt thự.
Về trình độ học vấn: nhóm khảo sát có tỷ lệ cao nhất là nhóm ở trình độ đại học và cao đẳng với 315 người, chiếm tỷ lệ 53,6% tập trung chủ yếu là đối tượng mua căn hộ chung cư; trong khi nhóm trình độ thạc sĩ, tiến sĩ cũng chiếm tỷ lệ khá cao là 30,3% tập trung là đối tượng mua nhà liền kề và biệt thự còn nhóm có trình độ trung cấp trở xuống chiếm tỷ lệ khoảng 11,4% Rõ ràng là người có trình độ cao hơn thì có khả năng có thu nhập tốt hơn nên họ có khả năng mua được sản phẩm nhà liền kề và biệt thự ở mức giá cao hơn.
Về tình trạng hôn nhân: Tỷ lệ khách hàng độc thân chiếm tỷ lệ nhỏ với 20,7%, còn lại phần lớn là khách hàng đã có gia đình chiếm 79,3%, đây là nhóm khách hàng phổ biến của các sản phẩm bất động sản vì nhu cầu nhà ở sẽ phát sinh mạnh khi người trẻ lập gia đình muốn ổn định cuộc sống (an cư lập nghiệp) hoặc muốn mở rộng không gian sống để phù hợp với quy mô gia đình ngày một lớn (có thêm con cái) Còn khi trong tình trạng độc thân thì giới trẻ thường có xu hướng đi thuê nhà để dễ thay đổi môi trường sống và cảm thấy tự do thoải mái hơn.
Về nghề nghiệp hiện tại: Có sự đa dạng trong các ngành nghề công việc của nhóm đối tượng khảo sát, trong đó tập trung hơn vào nhóm chủ doanh nghiệp và nhân viên văn phòng với tổng khoảng 37% Đa số những người mua nhà liền kề hay biệt thự tập trung vào nhóm đối tượng là chủ doanh nghiệp vì nhóm đối tượng này thường có mức thu nhập khá cao và họ muốn chứng minh đẳng cấp của họ nên thường sống ở các biệt thự sang trọng Tỷ lệ thấp ở nhóm nội trợ, giáo viên và một số ngành khác Đây là những nhóm ngành nghề thường có mức thu nhập thấp và trung bình, họ chỉ có đủ tiền để mua căn hộ chung cư.
Về mức thu nhập: mức thu nhập phổ biến của đối tượng khảo sát là ở mức từ 11 triệu đến 20 triệu với tỷ lệ 30,8% tập trung chủ yếu vào đối tượng mua căn hộ chung cư trung cấp; tiếp theo là nhóm từ 21-40 triệu với tỷ lệ 19,9% tập trung vào nhóm đối tượng mua nhà liền kề và căn hộ chung cư cao cấp; nhóm từ 41-80 triệu với tỷ lệ 18% và nhóm khách hàng có thu nhập trên 150 triệu rất ít tập trung vào đối tượng mua biệt thự Với các mức thu nhập này phản ánh đúng thực tế việc khách hàng có khả năng mua nhà ở mặt đất có giá trị cao (nhà liền kề, biệt thự), cũng như có khả năng mua căn hộ chung cư (tầm thấp, trung cấp và cao cấp).
Kết quả kiểm định các thang đo
4.3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa các biến và tương quan của điểm số từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo Kết quả kiểm định cho các nhóm biến quan sát được thể hiện như sau:
Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả đo lường thang đo
Yếu tố Thang đo Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
GK_3 0.766 0.805 Độ tin cậy của nguồn thông tin
Yếu tố Thang đo Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach's Alpha Chất lượng thông tin
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo khảo sát đều lớn hơn 0.7, trong đó thấp nhất là thang đo đo lường biến độc lập
“Chất lượng thông tin EWOM” với hệ số Cronbach's Alpha = 0.799 và cao nhất là thang đo đo lường biến độc lập “Sự gắn kết” với hệ số Cronbach's Alpha = 0.871 Điều này cho thấy dữ liệu khảo sát là hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biểu diễn cho mỗi thang đo đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là thang đo TG_4 có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.592 Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến của mỗi thang đo đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến đó biểu diễn, vì vậy cũngkhôngcần loại bỏ đibiến quan sátnào để làm tăng độ tin cậy củathangđó Như vậy, các thang đo trong nghiên cứu đã đảm bảo được độ tin cậy.
Vì vậy, các thang đo và các nhân tố đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi dữ liệu đã đảm bảo độ tin cây, công việc phân tích tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA để đưa ra nhận định về tính hội tụ của các nhân tố và số lượng các nhân tố được đưa ra từ dữ liệu khảo sát Trong kết quả phân tích nhân tố cần phải đảm bảo các yêu cầu: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - OlKIN) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm địnhBartllett ≤ 0.05 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 Trong nghiên cứu này, phương pháp Principal Component với phép quay Varimax sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích EFA như sau:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập
KMO = 0.768, Sig = 0.000, Phương sai trích = 71.091 Eigenvalues (6) = 1.619
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Theo kết quả phân tích thể hiện ở Bảng 4.4 cho thấy:
- Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0.000 < 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.768 > 0.5 chứng tỏ kết quả phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là đảm bảo độ tin cậy.
- Các biến quan sát trên đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 đảm bảo tiêu chuẩn, đồng thời mức chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố của các biến quan sát là lớn hơn 0.3 Do đó không phải loại bỏ biến quan sát nào trong phân tích.
- Giá trị hệ số hội tụEigenvalues của nhân tố thứ sáu bằng 1.619 > 1 cho thấy sự hội tụ cao của các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích Hệ số tổng phương sai trích của
06 nhân tố bằng 71.091 > 50% thể hiện sự biến thiên của các nhân tố được đưa ra từ phân tích có thể giải thích được 71,091% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu Giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, do đó cũng đảm bảo được yêu cầu phân tích.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc
Thang đo KMO Sig Phương sai trích
Sự chấp nhận EWOM 0.802 0.000 65.717 2.629 Ý định mua BĐS 0.716 0.000 75.338 2.260
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá với hai biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu bao gồm biến “Sự chấp nhận EWOM, Ý định mua bất động sản” đều cho kết quả tốt thể hiện ở: Hệ số KMO lần lượt đạt giá trị 0.802 và 0.716 lớn hơn 0.5; Sig
= 0.000< 0.5; Giá trị tổng phương sai trích của từng nhân tố lần lượt là: Sự chấp nhận EWOM = 65.717 > 50%, Ý định mua = 75.338 > 50%; Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues của nhân tố Sự chấp nhận EWOM = 2.629 > 1, Ý định mua = 2.260 >1 Từ đó cho thấy, các biến quan sát ban đầu biểu diễn cho các biến phụ thuộc đều hội tụ tại 01 nhân tố duy nhất Như vậy, các thang đo của cả 2 biến phụ thuộc đạt được sự hội tụ cao.
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, cần phải chú ý tới các kiểm định sau:
(1) Đo lường tính đơn hướng: Theo Hair & ctg (1998), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau Để đo lường mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, người ta thường sử dụng: Chi- square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (GFI- Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI-Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean
Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi- square có P-value>0.05; CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể
≤ 3; GFI, TLI, CFI ≥ 0.9; và RMSEA ≤ 0.08 Tuy nhiên, theo quan điểm gần đây của các nhà nghiên cứu thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 (Hair & ctg, 1998).
(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: Hệ số tin cậy tổng hợp; Tổng phương sai trích và Hệ số Cronbach Alpha. Độ tincậytổnghợp( c) và tổngphươngsaitrích( vc) đượctínhtheocôngthứcsau: Trong đó: i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1 - i 2 ) là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.
Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Theo Hair & ctg
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Từ kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, quá trình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam được dựa trên sự cảm nhận của người dân sau khi sử dụng các thông tin từ EWOM để mua bất động sản cho mình Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức trong nghiên cứu này được tác giả thực hiện thông qua quá trình kiểm định sự tác động của
6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam được thực hiện bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích như sau:
Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thể hiện ở Hình 4.2 cho thấy: các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp của mô hình gồm: giá trị Chi-square/df = 1.987< 3, TLI
= 0.951 > 0.9, CFI = 0.957 > 0.9, NFI= 0.918 > 0.9, GFI = 0.928 > 0.9, hệ số RMSEA 0.041