tóm tắt: Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến

Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Công trình được hoàn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM Giảng viên hướng dẫn :

PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

Phản biện độc lập 1 :

Phản bịên độc lập 2 :

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: Phòng Truyền thống, Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – 97 Võ Văn Tần, Phường Võ Thị Sáu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh Vào hồi 9 giờ 00 ngày 07 tháng 9 năm 2023 Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

CÁC CÔNG BỐ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Bài tạp chí:

- Hoàng Thị Phương Thảo & Trần Diệu Hằng (2023) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận

truyền miệng điện tử trên kênh đại lý du lịch trực tuyến Tạp chí khoa học Đại học Mở thành

phố Hồ Chí Minh-Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(3), 164–175

- Hoàng Thị Phương Thảo & Trần Diệu Hằng (2022), Tác động của sự tiếp nhận EWOM đến

hành vi đặt dịch vụ lưu trú và vai trò điều tiết của niềm tin EWOM, Tạp chí nghiên cứu

kinh tế và kinh doanh châu Á, 33(10), 68-85

- Trần Diệu Hằng & Hoàng Thị Phương Thảo (2023), Impact of e-WOM adoption on online customers’ behaviorthrough customers’ positive attitude towardsonline travel agencies,

Journal of Aviation Science & Technology, 2(1), 33-38

Bài hội thảo:

- Hoàng Thị Phương Thảo & Trần Diệu Hằng (2022), Adoption of EWOM on OTA: An

exploratory research in Vietnam, The 3rd international conference proceedings: commerce

and distribution - CODI2022, Hà Nội, 3/2022, Tập 2, 163-181

- Hoàng Thị Phương Thảo & Trần Diệu Hằng (2022), EWOM and booking behavior on online

travel agencies, ICECH2022 - International Conference on Emerging Challenges: Strategic

Adaptation in the World of Uncertainties, Thành phố Hồ Chí Minh, 11/2022

- Trần Diệu Hằng & Hoàng Thị Phương Thảo (2022), Impact of EWOM adoption on online customers’ behavior through customers’ positive attitude toward online travel agencies,

Aviation and tourism-post pandemic recovery: challenges & solutions – ATPR2022, Thành

phố Hồ Chí Minh, 11/2022

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề

1.1.1 Bối cảnh thực tiễn

Du lịch là một ngành dịch vụ mang tính mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế Việt Nam Năm 2019 ngành này đóng góp 9,2% tổng sản phẩm quốc nội GDP (Trung tâm thông tin du lịch Việt Nam, 2020) Cư dân ngày càng có thu nhập bình quân đầu người tăng lên – năm 2020, xấp xỉ 3.500USD, ngang sức mua khoảng 10.000USD (TổngCụcThốngKê, 2021) và nhu cầu du lịch, tham quan, giải trí của người dân cũng tăng theo Người Việt Nam ngày càng có xu hướng muốn trải nghiệm những dịch vụ du lịch trong và ngoài nước

Giai đoạn 2015-2019, du lịch Việt Nam phát triển đột phá, theo Trung tâm thông tin du lịch Việt Nam (2020), khách quốc tế đã tăng 2,3 lần, đạt tăng trưởng bình quân 22,7%/năm trong khi khách nội địa đã tăng gần 1,5 lần, tăng bình quân 10,5%/năm Đây là mức tốc độ tăng rất cao so với mức tăng bình quân 7,6%/năm giai đoạn 2011-2015 và là mức cao hàng đầu thế giới theo các báo cáo hàng năm của Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc

Theo báo cáo kinh tế số Đông Nam Á (Temasek, 2022) cho thấy năm 2022 thì tốc độ tăng trưởng kép (Compound Annual Growth Rate) của lĩnh vực du lịch trực tuyến là 153% so với năm 2021 Trong đó, 66% người đi du lịch lựa chọn đặt trực tuyến các

dịch vụ cho chuyến đi, tăng 23% so với năm 2019

Đặt dịch vụ du lịch trực tuyến là lĩnh vực tăng trưởng đều và ổn định nhất của nền kinh tế số trước đại dịch và tăng trưởng mạnh trở lại sau đại dịch (Temasek, 2019; VECOM, 2020, 2022) Thống kê doanh thu lĩnh vực này tại Đông Nam Á đã tăng lên 34,4 tỷ đô la vào năm 2019, từ 19,4 tỷ đô la vào năm 2015 Trong đó, riêng lĩnh vực dịch vụ lưu trú trực tuyến (chiếm tỷ trọng chủ yếu trong các dịch vụ du lịch được đặt trực tuyến) đã tăng gấp đôi từ 2015-2019, và dự báo sẽ tăng gấp khoảng 3 lần từ 2019-2025 (Temasek, 2019) Dịch vụ lưu trú trực tuyến tại Việt Nam năm 2022 có mức doanh thu khoảng gần 600 triệu đô với mức tăng trưởng hơn 40% (theo thống kê doanh thu Khách sạn và các dịch vụ lưu trú khác của Datareportal, 2022)

Thông tin sẵn có trên nền tảng số ngày càng phát triển và trở nên phổ biến Do đó, ngày càng nhiều người tìm kiếm các thông tin và đánh giá trực tuyến về sản phẩm dịch vụ trước khi mua sắm Có đến 86% khách du lịch khắp thế giới tham khảo thông tin truyền miệng trước khi đặt DVLT cho chuyến đi của mình (TripAdvisorInsights, 2017) Theo Datareportal (2022), hơn 40% người dùng Việt quyết định mua dựa vào các bình luận trực tuyến của khách hàng để ra quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ Truyền miệng trực tuyến thuộc nhóm tạo động lực mua cao nhất, thậm chí cao hơn cả động lực về giá cả và khuyến mãi

Với sự phát triển của xã hội và sự lan tỏa của công nghệ 4.0 đã đem đến trải nghiệm cực tốt cho khách hàng, nhất là khách hàng đi du lịch tự túc Trên thực tế, khách hàng có xu hướng du lịch tự túc nhiều hơn là du lịch theo các gói tour của các doanh nghiệp du lịch lữ hành Có đến 78% khách đi du lịch bằng hình thức tự túc (Qandme, 2018) Khách hàng Việt Nam có những lý do chính khi lựa chọn loại hình du lịch tự túc như: thích tự lên kế hoạch, lịch trình linh hoạt thoải mái, giá rẻ (Qandme, 2018) Những thông tin, website hỗ trợ thông tin cho khách du lịch tự túc là cực lớn, lượng dữ liệu khủng cung cấp cho họ đầy đủ thông tin và giờ đây các doanh nghiệp phải quảng bá mình sao cho người dùng cảm thấy muốn sử dụng dịch vụ của mình trên những website đại lý du lịch trực tuyến như Agoda, Trivago, Booking.com, Traveloka, Mytour.vn, Vntrip.com…

Đại lý du lịch trực tuyến (Online travel agency - OTA)

Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là một trang web hoặc một ứng dụng trực tuyến bán các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách hàng Các sản phẩm này bao gồm đặt phòng khách sạn, chuyến bay, tour du lịch, dịch vụ cho thuê xe, đổi tiền… Đại lý du lịch trực tuyến OTA là một bên thứ ba, thay mặt các doanh nghiệp du lịch, các khách sạn bán

sản phẩm cho khách hàng (Blal et al., 2018; Lv et al., 2020) Các đại lý du lịch trực

tuyến ngày càng quan trọng đối với khách sạn, bởi vì nó phục vụ như một kênh tiếp thị và phân phối Ngày càng nhiều du khách tiềm năng chuyển sang các OTA để tìm kiếm khách sạn, bởi vì OTA hoạt động như một “cửa hàng một cửa”, cho phép du khách dễ dàng tìm kiếm khách sạn, đọc đánh giá và so sánh giá cả (Melis & Piga, 2017) Bên cạnh đó, OTA giúp các khách sạn, nhà hàng tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi Thông thường, một doanh nghiệp du lịch muốn quảng cáo rộng như vậy phải tốn rất

nhiều chi phí cho quảng cáo Tuy nhiên, với OTA, khi đã đăng kí trên các đại lý du lịch trực tuyến này thì OTA sẽ quảng cáo cho các nhà cung cấp DVLT Khi khách hàng đăng ký DVLT, nhà hàng trên OTA, họ đã bán được dịch vụ và OTA cũng nhận được một phần hoa hồng từ đó Các OTA phổ biến thường hoạt động trên phạm vi toàn cầu Nên đây là một kênh bán giúp doanh nghiệp du lịch Marketing ít tốn kém mà hiệu quả

(Gao & Bi, 2021; B H Ye et al., 2019)

Theo khảo sát của Grant Thornton (VECOM, 2018) về du lịch Việt Nam, đặt DVLT qua hệ thống bán trực tuyến của bên thứ 3 chiếm hơn 30% doanh thu đặt DVLT Sự gia tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ (free and independent traveler – FIT) sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại các OTA đã thay đổi đáng kể thị trường du lịch (Qandme, 2018) Doanh nghiệp du lịch, đặc biệt lĩnh vực khách sạn lưu trú hiện nay đang đứng trước một bài toán khó để thay đổi mình để có những chiến lược Marketing phù hợp nhắm vào các đối tượng du khách bằng các kênh truyền miệng được ưa chuộng, đặc biệt là kênh OTA Do đó, việc nghiên cứu quá trình tiếp nhận và đánh giá thông tin truyền miệng trên OTA của khách hàng và xem xét sự ảnh hưởng của quá trình đó tới hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết

1.1.2 Bối cảnh lý thuyết

Lời truyền miệng (Word of Mouth - WOM) được xem là một nguồn thông tin quan

trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Hussain et al., 2020) Lời truyền miệng

(WOM) như một công cụ truyền thông có giá trị đã là chủ đề nghiên cứu trong lĩnh vực

tiếp thị và truyền thông từ những năm 1960 (Arndt, 1967; Dichter, 1966; Engel et al.,

1969) Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn thế giới Thời đại công nghiệp cũ đã được thay bằng thời đại thông tin với lượng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận từ mọi quốc gia, mọi thời điểm Song hành với đó là việc các phương

thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa (Bayer et al.,

2020) Điều đó chứng tỏ khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay người tiếp thị Những giao tiếp truyền miệng được đưa lên Internet thông qua các nền tảng ảo, từ đó hình thành nên truyền miệng điện tử, do đó Internet là phương tiện mấu chốt tạo nên sự khác biệt so với lời truyền miệng trước đây (Luo &

Zhong, 2015) Internet cung cấp một phương pháp khác cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng trực tuyến/truyền miệng điện tử (Electronic word-of-mouth - EWOM) Thuật ngữ EWOM đã trở thành một thuật ngữ thường được sử dụng để chỉ sự chia sẻ thông tin tương tác kỹ thuật số, đặc biệt là trong lĩnh vực DVLT và du lịch (Bronner & De Hoog, 2011;

Tham et al., 2013; C Wang, 2016) Từ năm 2000 đến 2020, có 1896 bài báo về truyền

miệng điện tử trong đó có 1777 bài nghiên cứu và 119 bài tổng quan lý thuyết (Reviews) (Verma & Yadav, 2021) Trong các nghiên cứu, EWOM được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm truyền miệng điện tử, truyền miệng trực tuyến (online WOM), các bình luận đánh giá trực tuyến (online review), các bài đăng trên các diễn đàn, mạng xã hội hoặc trang đóng góp cộng đồng (social WOM) Nhờ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi suy nghĩ, cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh và lựa chọn, khai thác tối đa quyền lợi của mình Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và cảm nhận sản phẩm trên website, blog, Forum, các trang web đánh giá, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter, …), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với doanh nghiệp và các các nhà bán buôn, bán lẻ (Verma & Yadav, 2021)

Trên thế giới có rất nhiều các nghiên cứu về sức mạnh của truyền miệng điện tử trong việc chi phối hành vi người tiêu dùng Trong top 5 nguồn công bố các bài nghiên cứu về truyền miệng điện tử thì đứng đầu là Dicision Support Systems (73 bài), theo sau là Tourism Management (54 bài) và International Journal of Hospitality Management (50 bài) (Verma & Yadav, 2021) Điều đó cho thấy ứng dụng rộng rãi của truyền miệng điện tử trong ngành du lịch và DVLT Điều này là do đặc điểm vô hình – thiếu trực quan của dịch vụ này, nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức độ rủi ro cao khi

quyết định mua (Pourfakhimi et al., 2020) Đặc điểm này khiến người tiêu dùng thường

khó khăn trong việc đánh giá trước khi thực sự tiêu dùng, vì vậy họ sử dụng kênh thông tin truyền miệng điện tử như một kênh tham khảo hữu hiệu trong quá trình quyết định mua của mình khi có đến 86% khách du lịch tham khảo thông tin truyền miệng trước khi đặt DVLT cho chuyến đi của mình (TripAdvisorInsights, 2017)

Các nghiên cứu về tầm quan trọng của truyền thông EWOM đối với DVLT thu hút

lượng lớn sự quan tâm từ các học giả Nghiên cứu của Litvin et al (2008) được trích

dẫn nhiều nhất trong 20 năm qua trên các nguồn uy tín như Web of Science (WoS) và Scopus (Verma & Yadav, 2021) Đây là một nghiên cứu về truyền miệng điện tử như

là phương tiện truyền thông marketing cho ngành DVLT Nghiên cứu của Ye et al

(2009) và Yeh & Choi (2011) sử dụng hàm log để đo lường tác động của truyền miệng điện tử lên doanh thu đặt DVLT và nhận thấy cứ 10% đánh giá trực tuyến tăng thêm sẽ mang về nhiều hơn 5% đặt phòng

Về lợi thế của EWOM trên OTA so với các kênh truyền miệng khác, nghiên cứu của Kobez (2018) cho rằng EWOM thông qua kênh Online Consumer Review (OCR) nói chung và OTA nói riêng có lợi thế là được phân phối dễ dàng và nhanh chóng hơn so với WOM thông thường, vốn chỉ giới hạn trong một nhóm gia đình và bạn bè hạn chế Các định dạng để đóng góp các đánh giá và ý kiến trực tuyến OCR rất đa dạng Thông thường, những đánh giá này đều mang tính định lượng — dưới dạng điểm số trung bình, xếp hạng hoặc xếp hạng loại sao được tổng hợp bởi một ứng dụng hoặc trang web và định tính dưới dạng nhận xét cá nhân của người tiêu dùng (Kobez, 2018) Yếu tố định tính này cung cấp thông tin theo ngữ cảnh và cho phép người đọc diễn giải xếp hạng tốt hơn, làm cho EWOM trở nên hữu ích hơn (Kumar & Benbasat, 2006) Định dạng phổ biến nhất là các trang web hoặc ứng dụng trực tuyến cho phép người dùng đánh giá online, thường tương đối chuẩn hóa, cùng với tùy chọn cung cấp xếp hạng và đánh giá bằng văn bản liên quan, thường tạo cơ hội cho người tiêu dùng tải lên bài viết

và hình ảnh có liên quan (Beuscart et al., 2016) Pan và các cộng sự (2007) cho rằng

chính trong lĩnh vực và dịch vụ du lịch, các kênh đánh giá trực tuyến (Online review) như kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đã trở thành nguồn thông tin đặc biệt quan trọng đối với khách hàng tiềm năng Trong khi nghiên cứu về lĩnh vực này cho đến nay còn hạn chế, Verma & Yadav cho rằng người tiêu dùng ngày càng dựa vào EWOM để cung cấp thông tin về các quyết định lựa chọn của khách hàng dịch vụ (Verma & Yadav, 2021)

Các nghiên cứu trước đây cũng khai thác các hướng tiếp cận và mô hình lý thuyết khác nhau để kể câu chuyện về tác động của thông tin EWOM đến hành vi mua DVLT trực

tuyến, cụ thể: Lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM (Aghakhani et al., 2018; Lee & Hong, 2019; Zainal et al., 2017); Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Hsu, 2021; Chong et al.,

2018; Kaur & Singh, 2020); Mô hình kích thích (S)-cơ chế xử lý (O)-phản ứng (R)

(Bigne et al., 2020; Ruiz-Mafe et al., 2020; Yan et al., 2018); Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Assaker, 2020), Lý thuyết về sự hài lòng U&G (Choi et al., 2019), Lý thuyết về quá trình ra quyết định TPB (Talwar et al., 2020a; Zahratu & Hurriyati, 2020),

Lý thuyết đặc điểm trạng thái tiềm ẩn (Leung & Yang, 2020) Một số nghiên cứu sử

dụng phối hợp hai hay nhiều ý tưởng lý thuyết: IAM và TPB (Daowd et al., 2020), IAM và ELM (Filieri & McLeay, 2014), IAM và Web Trust Model (Filieri et al., 2015), IAM và ra quyết định (C Wang, 2016), IAM và Big Five (Tapanainen et al., 2021), Thuyết

hành động hợp lý TRA, chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Hiệu ứng hào quang

(Huang et al., 2020) Một số nghiên cứu khảo sát các góc độ máy học – tin học của

OTA như cách sắp xếp các thông tin EWOM trong kết quả tìm kiếm, các thuật toán hỗ

trợ, hoặc ngưỡng đánh giá sao của các nhóm đối tượng người dùng (Nilashi et al., 2018; Ray et al., 2021; Rianthong et al., 2016)

Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã có sự quan tâm nhất định đến sự tác động từ EWOM

đến quá trình ra quyết định mua dịch vụ du lịch trực tuyến (Rosario et al., 2020; Litvin

et al., 2008; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2018), cho thấy tác động này là rất quan trọng

trong hành vi du khách trực tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu trước cũng cho thấy, EWOM trên các nền tảng khác nhau, cách tiếp cận khác nhau thì cho ra các kết quả

khác nhau (Lee & Youn, 2009; Yan et al., 2018) Các yếu tố có ý nghĩa kích thích khách

hàng đánh giá EWOM và từ đó kích thích hành vi tiêu dùng trên nền tảng OTA cũng

chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu (Ismagilova et al., 2019; Babić Rosario et

al., 2020) Nghiên cứu lược khảo (meta-analysis) của Babić Rosario et al (2020) cho

thấy hiệu quả của EWOM lên hành vi mua của khách hàng trên các nền tảng khác nhau (sàn thương mại điện tử, trang đánh giá, mạng xã hội) là khác nhau, trong mỗi ngành sản phẩm hữu hình hay dịch vụ khác nhau cũng khác nhau, và các biến số tác động đến

hiệu quả EWOM trong mỗi bối cảnh trên cũng là khác nhau Babić Rosario et al (2020)

cũng cho rằng cần thiết có thêm nghiên cứu về tác động của EWOM trên bối cảnh một nền tảng cụ thể hoặc một dịch vụ cụ thể để có cái nhìn sâu sắc hơn về cách người tiêu dùng thực sự tiếp nhận và phản hồi với EWOM

Khái niệm thái độ đã được nhắc nhiều đến trong các nghiên cứu về sự tác động từ EWOM đến hành vi của khách hàng nhưng chủ yếu là tiếp cận như một yếu tố trung gian đơn hướng (K H Nguyen & Do, 2017; Trần & Hoàng, 2020), trong khi thái độ

và sự thay đổi thái độ là quá trình phức tạp và có nhiều thành phần (Rosenberg & Hovland, 1960) Bartikowski & Walsh (2014) đã đề xuất nghiên cứu tác động của nhóm trung gian thái độ (trung gian kép) đến hành vi mua của khách hàng trên nền tảng đánh giá trực tuyến do người tiêu dùng viết Ngoài ra, nhóm các nghiên cứu về lây nhiễm thái độ (attitude contagion) cũng cho rằng, cần có thêm nghiên cứu về tác động chuyển biến thái độ (thái độ kép) trên nền tảng đánh giá dịch vụ mang tính trải nghiệm

(Bartikowski & Walsh, 2014; Fox et al., 2018; Hsu, 2020, 2022), mà dịch vụ du lịch là

một trong số đó

Ngoài ra, các nghiên cứu về tác động của EWOM đến hành vi mua thường chỉ dừng lại

ở việc đo lường ý định mua (Ismagilova et al., 2020; Lee & Hong, 2019; Leong et al.,

2019), chưa chú ý đến đo lường hành vi mua thực sự Trong khi hành vi mua thực sự

là mối quan tâm chính của các quản trị gia trong thực tiễn (Liu et al., 2020) Hwang et

al (2011) và Hsu (2020) đề xuất rằng cần thiết có một mô hình phân tích mối tương

quan giữa nhận thức thông tin trực tuyến và thái độ của khách hàng với trang web và hành vi mua hàng thực tế

Tác động của EWOM lên giai đoạn đánh giá sau khi mua của người đã nhận thông tin EWOM chưa được xem xét; vai trò của trải nghiệm cảm xúc có tác động như thế nào đến mối tác động giữa EWOM đến ý định hành vi của khách sau khi mua chưa được đánh giá Mối quan hệ giữa EWOM và ý định EWOM sau khi mua cùng với trải nghiệm

khách hàng mới chỉ được kiểm tra trong nghiên cứu của Liu et al (2020), và được chỉ

ra rằng, mối quan hệ này có ý nghĩa với ý định hành vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi viết EWOM đánh giá sau khi mua của họ

Niềm tin đã được xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến (Choi et al.,

2019; Hoàng & Nguyễn, 2017; Lee & Hong, 2019; Tran, 2020) Niềm tin khi đóng vai trò quan trọng trong việc chi phối hành vi người dùng, có những ảnh hưởng lên các mối quan hệ giữa các yếu tố khác, tức là, yếu tố này có vai trò điều tiết các mối quan hệ trong quá trình quyết định mua của người dùng (Ladhari & Michaud, 2015) Tuy nhiên, mức độ tin tưởng có tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa các yếu tố trong quá trình mua thì chưa được xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt trong bối cảnh hành vi đặt DVLT trực tuyến

1.1.3 Khoảng trống và đặt vấn đề nghiên cứu

Như phân tích tổng quan bối cảnh ở phần trên, luận án nhận thấy một số điểm lý thuyết chưa được phân tích kỹ trong các nghiên cứu trước đây Cụ thể:

(i) Các yếu tố kích thích đầu vào tác động đến tiếp nhận thông tin EWOM trên nền tảng OTA chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu (Rosario et al., 2016; Ismagilova et al., 2019; Filieri et al., 2015; Filieri & McLeay, 2014; Tran, 2020) Các nghiên cứu

trước đây đã có sự quan tâm nhất định đến sự tác động từ EWOM đến quá trình ra quyết

định mua dịch vụ du lịch trực tuyến (Rosario, De Valck, & Sotgiu, 2020; Litvin et al.,

2008; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2018) Điều này cho thấy tác động này là rất quan trọng trong hành vi du khách trực tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu trước cũng cho thấy, EWOM trên các nền tảng khác nhau, cách tiếp cận khác nhau thì cho ra các kết

quả tác động khác nhau (M Lee & Youn, 2009; Yan et al., 2018) Do đó, cần một

nghiên cứu xác định tổng hợp những yếu tố quan trọng nhất trên OTA lên quá trình nhận thức EWOM và xử lý thông tin của khách hàng cũng như tìm ra cách thức đo lường tác động này trên nền tảng OTA, đặc biệt tại một thị trường giàu tiềm năng du lịch trực tuyến như Việt Nam

(ii) Bên cạnh đó, thái độ của của người dùng sau khi tiếp nhận EWOM trên OTA trong

quá trình chuyển biến nhận thức và tác động đến hành vi của người dùng theo cơ chế kích thích (S)-cơ chế xử lý (O)-phản ứng (R) (Stimulate-Organism-Response) vẫn còn

là mối quan tâm chưa được mở rộng nghiên cứu xác đáng (Hsu, 2022) Thái độ thường

được đề cập đơn hướng một thành phần, trong khi quá trình này diễn tiến phức tạp và có thể gồm nhiều thành phần (Bartikowski & Walsh, 2014; Hwang et al., 2011) (iii) Tương tự như vậy, yếu tố niềm tin, đặc biệt là niềm tin vào EWOM cũng thường

được nghiên cứu khi đo lường hành vi mua trực tuyến (Hoàng & Nguyễn, 2017; Pham,

2016; Trần & Hoàng, 2020; Tran, 2020; Filieri et al., 2015; Lee & Hong, 2019; Choi

et al., 2019; Zainal et al., 2017) Điều này cho thấy mối liên quan của yếu tố này trong

quá trình ra quyết định trực tuyến Dù vậy, các nghiên cứu trước đây thường đặt yếu tố

Niềm tin trong chuỗi tác động trực tiếp hoặc gián tiếp trong quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên, niềm tin vào EWOM có tác động điều tiết rất quan trọng trong việc thúc đẩy thái độ người dùng trong quá trình tiếp nhận thông tin (Ladhari & Michaud,

2015) mà các nghiên cứu liên quan còn chưa khai thác sâu sắc Đó cũng chính là một khoảng trống lý thuyết mà luận án này muốn lấp đầy

(iv) Ngoài ra các nghiên cứu hiện nay về tác động từ EWOM lên hành vi mua trong lĩnh vực DVLT chủ yếu dừng ở việc đo lường ý định mua Chưa có nghiên cứu đi sâu vàohành vi mua thực sự và ý định hành vi EWOM sau khi mua một cách đồng thời

Trong khi đó, tác động của EWOM là trong tất cả các khâu của hành vi mua

(trước-trong-sau khi mua) Hwang et al (2011) và Hsu (2020) đề xuất rằng cần thiết có một

mô hình phân tích mối tương quan giữa nhận thức thông tin trực tuyến và thái độ của khách hàng với trang web và hành vi mua hàng thực tế Do đó, cần thiết tiến hành nghiên cứu tác động đồng thời mang tính hai chiều của EWOM lên hành vi mua và từ hành vi mua quay lại ý định EWOM trên OTA

(v) Các nghiên cứu trước chưa chú ý đến tác động từ EWOM đến ý định EWOM của

khách hàng sau khi mua trên OTA, vì vậy, cũng chưa đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

đến quá trình này Trong đó, đặc biệt quan trọng là sự ảnh hưởng của trải nghiệm cảm

xúc của khách hàng đối với DVLT lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT và ý định EWOM chưa được phân tích, đánh giá Mối quan hệ giữa EWOM và ý định EWOM

sau khi mua cùng với trải nghiệm khách hàng mới chỉ được kiểm tra trong nghiên cứu

của Liu et al (2020), và được chỉ ra rằng, mối quan hệ này có ý nghĩa với ý định hành

vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi viết EWOM đánh giá sau khi mua của họ

Với mong muốn đào sâu hiểu biết về chuyển biến thái độ của người dùng sau khi tiếp nhận EWOM từ kênh OTA, luận án này xây dựng một mô hình nghiên cứu làm rõ mối quan hệ nguyên nhân và kết quả trong việc tiếp nhận thông tin từ kênh OTA và việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Từ đó đóng góp vào sự phát triển lý thuyết hành vi tiêu dùng

Từ bối cảnh thực tiễn thôi thúc và các khoảng trống lý thuyết rút ra được, luận tập trung vào khám phá các yếu tố (kích thích – stimulus) tác động đến sự chấp nhận truyền miệng điện tử và tác động trực tiếp, gián tiếp của khái niệm này lên hành vi đặt DVLT trực tuyến của khách hàng trên nền tảng OTA Đồng thời, luận án cũng xem xét vai trò trung gian của thái độ với tiếp cận đa hướng (tách thái độ thành nhiều thành phần gồm thái độ người dùng đối với OTA và thái độ người dùng đối với dịch vụ lưu trú cụ thể

trên OTA (Hwang et al., 2011; Chen & Mathews, 2013)), vai trò điều tiết của niềm tin

EWOM trong mối quan hệ từ tiếp nhận thông tin EWOM đến hành vi đặt DVLT của người dùng, tác động từ quá trình này đến ý định EWOM tích cực trên OTA của khách hàng, cùng với vai trò điều tiết của trải nghiệm dịch vụ của khách hàng trong mối quan hệ từ hành vi dặt DVLT với ý định EWOM trở lại trên OTA

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài này là xác định sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng điện tử lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị dịch vụ và các đại lý du lịch trực tuyến để nâng cao hiệu quả truyền thông trên kênh OTA

1.2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để chi tiết hóa mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu này bao gồm các mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Xác định các yếu tố trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng;

(2) Xác định sự ảnh hưởng tích cực của sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người dùng trên OTA;

(3) Phân tích vai trò trung gian của thái độ của người dùng với DVLT và với trang đặt DVLT (OTA) trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của họ;

(4) Xác định sự ảnh hưởng tích cực của hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến đến ý định EWOM của người dùng trên OTA

(5) Khám phá tác động điều tiết của sự tin tưởng của người dùng đối với EWOM lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với thái độ của người dùng với dịch vụ lưu trú, thái độ với trang đặt DVLT (OTA), và với hành vi đặt DVLT trực tuyến trên OTA;

(6) Khám phá tác động điều tiết của trải nghiệm cảm xúc đối với DVLT lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT trực tuyến đến ý định EWOM tích cực trên OTA của khách hàng

(7) Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị kênh đặt DVLT trực tuyến – OTA cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ lưu trú cách thức quản trị thông tin EWOM trên nền tảng OTA để từ đó xây dựng thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi đặt DVLT trực tuyến của khách hàng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

1) Yếu tố nào trên OTA ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM của người tiêu dùng? 2) Sự chấp nhận EWOM có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người dùng trên OTA? Niềm tin vào EWOM của người dùng có tác động điều tiết lên mối quan hệ này không?

3) Thái độ của người dùng với DVLT và với OTA có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của họ hay không?

4) Hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định EWOM tích cực của người dùng trên OTA? Trải nghiệm cảm xúc của người dùng đối với DVLT có tác động lên mối quan hệ này không?

5) Hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà quản trị kênh đặt DVLT trực tuyến – OTA cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ lưu trú cách thức quản trị thông tin truyền miệng điện tử trên nền tảng OTA để từ đó xây dựng thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi đặt DVLT trực tuyến của khách hàng?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố tác động đến hành vi đặt DVLT trực tuyến trên nền tảng đặt DVLT trên OTA thông qua vai trò trung gian của sự tiếp nhận

EWOM Đồng thời mối quan hệ giữa tác động này đến ý định EWOM dưới sự chi phối của trải nghiệm người dùng Trong đó, hành vi đặt DVLT trên OTA được hiểu là hành vi mua trực tuyến của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cụ thể là DVLT

Đối tượng khảo sát của đề tài là khách du lịch nội địa có hành vi đặt DVLT thông qua website hoặc ứng dụng đặt DVLT trực tuyến, trong khuôn khổ phân tích của đề tài chỉ tập trung tìm hiểu về dịch vụ lưu trú được đánh giá trên các kênh OTA phổ biến (ví dụ như Booking, Mytour, Traveloka, Tripvago…)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu Dịch vụ lưu trú

Luật Du Lịch (2017) quy định “cơ sở lưu trú du lịch là nơi cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu lưu trú của khách du lịch” Ngoài ra, kinh doanh dịch vụ lưu trú còn bao gồm cả các loại hình dài hạn dành cho sinh viên, công nhân… Ngoài cung cấp dịch vụ lưu trú thì một số cơ sở còn cung cấp thêm các dịch vụ khác như ăn uống, giải trí, sức khỏe Điều 48 - Luật Du Lịch (2017) quy định rằng, các loại cơ sở lưu trú du lịch gồm: 1 Khách sạn

2 Biệt thự du lịch 3 Căn hộ du lịch

4 Tàu thủy lưu trú du lịch 5 Nhà nghỉ du lịch

6 Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê 7 Bãi cắm trại du lịch

8 Các cơ sở lưu trú du lịch khác

Theo cách hiểu phổ biến, DVLT gồm cả chỗ ngủ nghỉ, lưu trú và cả các dịch vụ ăn uống, giải trí sức khỏe được cung cấp bởi cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch

Như vậy, khái niệm dịch vụ lưu trú du lịch (DVLT) được sử dụng trong luận án này là dịch vụ lưu trú du lịch ngắn hạn được cung cấp bởi cơ sở lưu trú du lịch cho những người có nhu cầu (công tác, du lịch…) Dịch vụ lưu trú du lịch được hiểu là gồm cả không gian, tiện nghi lưu trú và cả các dịch vụ ăn uống, giải trí, sức khỏe và chăm sóc khác đi kèm cho khách du lịch

Dịch vụ lưu trú trên OTA được chọn trong nghiên cứu này vì:

- Đây là ngành dịch vụ, mang nặng tính trải nghiệm vô hình, khiến khách hàng khó khăn trong đánh giá trước khi mua EWOM trở thành nguồn tham khảo có giá trị đối với họ hơn trong những ngành khác

- Tiềm năng du lịch lưu trú ở nước ta và mức độ tăng trưởng cũng như cạnh tranh của các OTA là lớn Đó là động lực để OTA tăng sức cạnh tranh bằng cách hấp dẫn khách hàng đi đến quyết định mua trên nền tảng của mình

- Khách du lịch tự túc nội địa tăng lên theo hướng tái cơ cấu khách du lịch để phát triển bền vững, đây là thời cơ cho các nhà cung cấp DVLT đầu tư truyền thông và bán lẻ trên các đại lý DVLT trực tuyến

Giới hạn đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa thay vì bao gồm cả khách quốc tế

là vì:

- Do sự tác động của đại dịch Covid-19, hầu như các quốc gia Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam đều nhận ra sự phụ thuộc quá lớn vào khách quốc tế sẽ dẫn đến những hệ quả thiếu bền vững khi gặp khủng hoảng Tiềm năng du lịch của nguồn khách này đã tăng lên đáng kể theo mức tăng của thu nhập bình quân của người dân Việt Nam Đây là một mảng thị trường còn bỏ ngỏ và chưa được quan tâm đúng mức trong thời gian trước đây

1.3.2.2 Giới hạn không gian nghiên cứu

Luận án này tập trung vào hành vi du lịch trực tuyến (đặt dịch vụ lưu trú) ở bất kỳ nơi đâu của khách hàng, không giới hạn không gian của dịch vụ đã đặt, miễn là trên nền tảng OTA Tuy nhiên, các tiếp cận đáp viên trong hai cuộc khảo sát định tính và khảo sát định lượng của luận án diễn ra chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu

Luận án tập trung chủ yếu vào các khách hàng có đặt DVLT trực tuyến cho chuyến đi của mình trong khoảng 2 năm gần đây nhất (2019-2020,2020-2021) Trong năm 2020 và 2021, tình hình dịch bệnh Covid-19 đã cản trở phần lớn các dự định du lịch và đặt chỗ lưu trú Tỉ lệ hủy DVLT ở mức cao, lên tới 90% mỗi đợt dịch bệnh bùng phát (Tổng

cục du lịch, 2020) đã gây hạn chế cỡ mẫu, đây cũng là một trong các khó khăn mà luận án phải đối mặt

1.4 Thiết kế nghiên cứu

Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu, có kết hợp một số bước định tính, cụ thể như sau:

1.4.1 Cách tiếp cận vấn đề

Với mục tiêu đo lường tác động của EWOM trên OTA lên quá trình quyết định mua của người tiêu dùng do đó cách tiếp cận thực dụng (pragmatism) là phù hợp để tiếp cận và phân tích nhằm đưa ra kết quả thiết thực giúp các nhà quản trị OTA và quản trị doanh nghiệp lưu trú hiểu và phục vụ khách hàng của mình tốt hơn Do vậy kết hợp phương pháp quy nạp (định tính) vừa suy diễn (định lượng), theo đó tác giả sử dụng kết hợp các công cụ và phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm mang lại kết quả thiết thực về mặt lý thuyết và ứng dụng Sử dụng phù hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng về sự tiếp nhận EWOM, về quá trình chuyển biến thái độ và ra quyết định của khách hàng và các tác nhân ảnh hưởng, từ đó giúp xây dựng và hình thành thang đo Trong khi đó cách tiếp cận định lượng dùng để kiểm định thang đo và đo lường sự tác động giữa các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng công cụ phỏng vấn sâu để khám phá nhận thức, thái độ, hành vi đặt DVLT trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tảng OTA Phỏng vấn sâu từng đáp viên đã được thực hiện nhằm tránh việc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những ý kiến từ người tiêu dùng khác, làm mất đi bản chất thật sự khi tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tiếp nhận EWOM trên OTA Bên cạnh đó, công cụ thảo luận nhóm cũng được thực hiện để khẳng định mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về DVLT trực tuyến trên OTA

Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả phác thảo mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng và xác nhận khả năng xảy ra ảnh hưởng của các

tác nhân dẫn đến tiếp nhận EWOM, thái độ người dùng và quyết định đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của khách hàng

1.4.3 Phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích tương quan để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến các giả thuyết nghiên cứu Sau đó, phần mềm Smart-PLS3 được sử dụng để phân tích độ phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, phân tích mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học

Thứ nhất, luận án khẳng định vai trò trung gian của yếu tố thái độ khách hàng theo tiếp cận nhiều thành phần trong quá trình tiếp nhận thông tin EWOM và làm rõ mối quan hệ tương quan giữa tiếp nhận thông tin từ OTA và việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Từ đó, đo lường các tác động gián tiếp của sự tiếp nhận thông tin truyền miệng điện tử lên hành vi đặt DVLT trực tuyến của người dùng (thông qua cụm yếu tố thái độ kép) Từ đó đóng góp vào lý thuyết nghiên cứu EWOM và hành vi khách hàng trực tuyến về sự đa dạng của thái độ khách hàng

Thứ hai, luận án nghiên cứu và khám phá sự tác động của niềm tin EWOM lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi của người dùng trực tuyến, từ đó, mở rộng các mô hình nghiên cứu hiện có về vai trò điều tiết của niềm tin, điều chưa được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây

Thứ ba, luận án đi xác định các ảnh hưởng từ các kích thích trên OTA đến sự tiếp nhận EWOM trên kênh OTA góp phần cung cấp các hiểu biết sâu sắc hơn về các lý thuyết trước đây (SOR, IAM, TAM, ELM, …) Trong đó, luận án khám phá các yếu tố kích thích từ OTA có vai trò trong việc thúc đẩy người dùng tiếp nhận EWOM Từ đó, làm sáng tỏ vai trò của tiếp nhận EWOM trên OTA trong nhận thức khách hàng, góp phần

khai thác nhiều góc độ hơn các lý thuyết về nhận thức người tiêu dùng đáp ứng với thông tin và truyền thông EWOM

Thứ tư, luận án này nghiên cứu vai trò trung gian của thái độ và hành vi khách hàng trong bối cảnh tác động tích cực từ EWOM trên OTA quay lại ý định EWOM tích cực trên OTA Khách hàng sau khi tiếp nhận EWOM trên OTA qua cơ chế SOR sẽ hình thành ý định viết EWOM trên OTA sau khi tiêu dùng Từ đó phát triển thêm lý thuyết hành vi mua kết hợp truyền miệng điện tử

Thứ năm, luận án khám phá vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc khách hàng trong mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT trên OTA và ý định quay lại OTA để bình luận trực tuyến của họ Đây cũng là mối tác động cần được nghiên cứu thêm trong bối cảnh dịch vụ mang tính trải nghiệm như du lịch, lưu trú Điều này nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong việc hình thành ý định sau khi mua trực tuyến của khách hàng

Đề tài cung cấp những thông tin bổ ích cho các nhà kinh doanh nền tảng đặt DVLT trực tuyến cũng như các quản trị gia khách sạn, cơ sở lưu trú, giúp hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức thông tin truyền miệng điện tử của người dùng và từ đó có giải pháp thiết thực trong xây dựng và quản trị thông tin truyền miệng điện tử tạo ra các tác nhân kích thích có lợi cho hành vi mua trực tuyến Từ đó, thúc đẩy các nhà ứng dụng quan tâm đến truyền miệng điện tử trên các nền tảng trực tuyến nhiều hơn khi quyền lực đánh giá đang được trao về phía người tiêu dùng

Luận án cũng góp phần gia tăng hiểu biết sâu sắc về hành vi trực tuyến của người dùng trên kênh OTA, đang nổi lên như một kênh ưu tiên để đặt dịch vụ lưu trú tại Việt Nam Từ đó góp phần vào việc thực hành marketing du lịch cho cơ sở lưu trú một cách hiệu quả hơn

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

mô hình nghiên cứu

Là cơ sở để biện luận: Các yếu tố kích thích sự tiếp nhận EWOM được hiểu như các tác nhân kích thích bên ngoài mà khách hàng nhận được trên OTA nằm trong khu vực 1 của S-O-R Yếu tố sự tiếp nhận EWOM trên OTA của khách hàng là một dạng nhận thức của họ và xuất hiện trong khu vực 4 của S-O-R Ngoài ra, luận án cũng muốn khám phá vai trò của thái độ khách hàng, niềm tin EWOM, ý định EWOM tích cực có trong khu vực 6, yếu tố hành vi đặt DVLT là phản ứng hồi đáp hiện diện ở khu vực 7 của mô hình S-O-R.

2 Quá trình ra quyết định mua

Là cơ sở để biện luận: Yếu tố tiếp nhận EWOM ở khâu tìm kiếm thông tin, các yếu tố thái độ khách hàng liên quan đến khâu đánh giá phương án, Hành vi đặt DVLT thuộc khâu ra quyết định của người mua trên môi trường trực tuyến và ý định EWOM là hành vi sau khi mua của khách hàng

3 Lý thuyết về hành động hợp lý

Là cơ sở để biện luận: các ảnh hưởng từ niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan (là EWOM và sự tiếp nhận EWOM trên OTA) lên hành vi của người dùng trực tuyến trên OTA

4 Lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM

Làm cơ sở cho việc xác định các yếu kích thích từ thông tin EWOM cho mô hình S-O-R, trên cơ cở cho rằng, trong bối cảnh EWOM trên kênh OTA, cả hai tuyến xử lý thông tin trung tâm và ngoại vi đều tác động kích thích đến thái độ, hành vi của người dùng.

5 Các mô hình đánh giá Hiệu quả truyền thông

Cơ sở để biện luận về tác động của nhận thức người dùng khi tiếp nhận các thông tin đánh giá trên OTA lên thái độ đối với nền tảng OTA, thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ, cũng như tác động từ các cấu trúc thái độ này lên hành vi người dùng đặt dịch vụ trên OTA Cụ thể là các giả thuyết về mối quan hệ giữa thái độ khách hàng với hành vi mua của họ.

6 Mô hình chấp nhận thông tin

Kế thừa các tiền đề ‘chất lượng thông tin’ và ‘độ tin cậy nguồn tin’ từ IAM và góp phần mở rộng mô hình IAM bằng cách kết hợp các phần liên quan từ TRA (thái độ và hành vi).

2.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

2.2.1 Truyền miệng điện tử - EWOM

Các nhà nghiên cứu trước đã định nghĩa EWOM là WOM dựa trên World-Wide-Web, hướng đến nhiều cá nhân, mang tính ẩn danh và có sẵn bất cứ lúc nào (Jeong & Jang, 2011, trang 357) Còn Yang (2013) lập luận rằng EWOM là truyền thông được tạo ra và lan truyền thông qua nhiều phương tiện công nghệ EWOM đại diện cho các tương tác giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng về trải nghiệm và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua phương tiện mới, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trên thực tế, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự chuyển đổi quyền lực từ các công

ty sang người tiêu dùng (Burton & Khammash, 2010; Habibi et al., 2016; Labrecque et

al., 2013), những người có thể gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp bằng cách nói lên

bất kỳ mối quan tâm hiện có nào trên cộng đồng trực tuyến nơi họ trở nên hữu hình với một số lượng lớn các cá nhân Do đó, các công ty có thể gặp khó khăn hơn trong việc gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng thông điệp truyền thông tiếp thị với nhiều nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm khác nhau dành cho cá nhân, như đánh giá trực tuyến hoặc bảng xếp hạng được cung cấp bởi người tiêu dùng thực tế (Fang, 2014; Yang

et al., 2016)

Bởi vì EWOM có nguồn gốc từ các cá nhân khác chứ không phải các công ty, nó đại diện cho sự lựa chọn đáng tin cậy hơn về thông tin liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng so với các hình thức quảng cáo trên TV, in ấn hoặc trực tuyến (Nielsen, 2013) Điều này có thể được giải thích bởi độ tin cậy và tính thuyết phục cao hơn của truyền thông do người tiêu dùng tạo ra so với phần truyền thông do công ty khởi xướng (López & Sicilia, 2014) EWOM đại diện cho một nguồn kiến thức sản phẩm có giá trị, trong đó hơn 61% khách hàng trả lời họ đã tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Charlton, 2015)

Do tầm quan trọng của EWOM trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (López & Sicilia, 2014), khái niệm này đã nhận được sự chú ý đáng kể trong các tài liệu học thuật cũng như các báo cáo và ấn phẩm công nghiệp EWOM đã là một chủ đề quan tâm ổn định của các nhà nghiên cứu học thuật trong hơn 15 năm, với các nền tảng trực tuyến và phương thức truyền thông khác nhau cung cấp các hướng nghiên cứu bổ sung

Dựa vào các định nghĩa tổng hợp được, luận án này chọn cách hiểu về EWOM như sau:

EWOM được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra

bởi các khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet” (Hennig-Thurau et al.,

2004, trang 39)