Vai trò của chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố giá trị cảm nhận trong hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên thành phố hồ chí minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại công nghệ số, việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số trong giảng dạy đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) Theo KenResearch (2019), thị trường điện tử tại Việt Nam có thể đạt 3 tỷ đô la vào năm 2023 Nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2021) cho thấy đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy chuyển đổi từ phương thức giáo dục truyền thống sang hiện đại, với E-Learning ngày càng trở nên phổ biến thông qua các nền tảng học tập trực tuyến Hình thức học này không chỉ nâng cao kiến thức mà còn cải thiện kỹ năng của sinh viên Các trường Đại học trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, đang tích cực kết hợp công nghệ thông tin vào giảng dạy để đáp ứng nhu cầu học tập ngày càng cao Theo Pham và cộng sự (2020), học trực tuyến đã trở thành thông lệ trong giáo dục Việt Nam, với dự báo thị trường E-Learning toàn cầu đạt 352.348,96 triệu USD vào năm 2027, cho thấy tầm quan trọng của phương thức học này trong tương lai.

E-Learning trong giáo dục nói chung và trong giáo dục tại cấp bậc Đại học nói riêng, vấn đề này đang được chú trọng đầu tư và quan tâm nâng cao các chất lượng dịch vụ Trong đại dịch, các trường Đại học trên thế giới đã tạm dừng hoạt động trực tiếp và bắt đầu thực hiện đào tạo từ xa, đại dịch đã thúc đẩy các trường Đại học sẵn sàng chuyển đổi phương pháp giảng dạy, áp dụng học tập trực tuyến (E-Learning) (Puriwat và Tripopsakul, 2021) Theo Dayana Fozeli và cộng sự (2022) các nhà giáo dục được khuyến khích chuyển sang phương thức dạy học trực tuyến (E-Learning), vì đây là những thay đổi mang tính năng động và tích cực Qua đó khẳng định rõ vai trò chuyển đổi, kết hợp đào tạo E-Learning trong giáo dục của Việt Nam cũng như thế giới ở nhiều bối cảnh

Hiện nay, đào tạo cử nhân trực tuyến tại Việt Nam chưa phổ biến và ít trường đại học áp dụng rộng rãi Việc truyền thông và quảng cáo tuyển sinh cho chương trình đào tạo từ xa còn hạn chế, khiến nhiều người chưa biết đến Tại Việt Nam, có 13 trường đại học có hệ thống đào tạo từ xa, trong đó 5 trường nằm tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: trường Đại học Mở TP.HCM, trường Đại học Khoa học tự nhiên - ĐHQG TPHCM, trường Đại học Công nghệ thông tin - ĐHQG TPHCM, trường Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM, và trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn - ĐHQG TPHCM Do đó, nhóm nghiên cứu chọn thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi nghiên cứu để thu thập số liệu phù hợp nhất.

Bảng 1.1: Danh sách các trường Đại học sử dụng hình thức E-Learning tại Việt Nam

STT Tên trường Khu vực

1 Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội

2 Đại học Mở Hà Nội Hà Nội

3 Học viện Bưu chính viễn thông Hà Nội

4 Đại học Thái Nguyên Thái Nguyên

7 Đại học Mở TP.HCM TP.HCM

8 Đại học Khoa học tự nhiên - ĐHQG TPHCM TP.HCM

9 Đại học Công nghệ thông tin - ĐHQG TPHCM TP.HCM

10 Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM TP.HCM

11 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn - ĐHQG

12 Đại học Cần Thơ Cần Thơ

13 Đại học Trà Vinh Trà Vinh

Nghiên cứu “Vai trò của Chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố Giá trị cảm nhận trong hành vi Truyền miệng điện tử của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến” phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ E-Learning đều tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp giải pháp cho các trường Đại học và doanh nghiệp giáo dục nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy trực tuyến, từ đó tạo ra một hệ thống giáo dục hiệu quả tại Việt Nam Ngoài ra, nghiên cứu cũng đóng góp vào kiến thức về hành vi truyền miệng trong E-Learning cho các cơ sở giáo dục trên toàn thế giới, đồng thời đưa ra gợi ý cho việc triển khai chiến lược E-Learning nhằm tăng cường sự gắn kết từ phía người dùng, thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử và nâng cao thương hiệu cũng như mục tiêu tài chính cho doanh nghiệp và trường học Cuối cùng, đề tài còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội thông qua việc cung cấp tri thức linh hoạt và thuận tiện cho người học.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu "Vai trò của Chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố Giá trị cảm nhận trong hành vi Truyền miệng điện tử của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến" nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử về chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên là những yếu tố quan trọng trong quyết định truyền miệng điện tử Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp các trường Đại học nâng cao chất lượng giảng dạy trực tuyến.

Nghiên cứu nhằm điều tra và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đánh giá mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên là cần thiết Cần đề xuất giải pháp cho các trường Đại học nhằm cải thiện chương trình đào tạo, từ đó nâng cao chất lượng dạy học Mục tiêu là tạo ra môi trường học tập hiệu quả cho sinh viên và góp phần xây dựng nền giáo dục trực tuyến bền vững tại Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung điều tra hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning của sinh viên theo học chương trình đào tạo cử nhân tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-35

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung trong thời gian từ tháng

Nghiên cứu này tập trung vào các sinh viên đang theo học các chương trình cử nhân tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu nhân quả và nghiên cứu mô tả được sử dụng trong nghiên cứu với mục đích như sau:

Nghiên cứu nhân quả nhằm xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong cấu trúc nghiên cứu Phương pháp này giúp nhận diện ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của các biến quan sát đối với nhau và đánh giá mức độ tác động của chúng đến hành vi truyền miệng điện tử.

Nghiên cứu mô tả nhằm xác định các đặc điểm cụ thể của đối tượng khảo sát, tập trung vào sinh viên đã và đang sử dụng hình thức đào tạo trực tuyến – E-Learning tại các trường Đại học ở TP.HCM.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện của sinh viên về E-Learning Ngược lại, nghiên cứu định lượng tập trung vào việc kiểm tra mô hình, thang đo và mối tương quan giữa các biến Cỡ mẫu lớn trong nghiên cứu giúp tăng tính đại diện cho tổng thể và giảm sai số trong các ước lượng.

1.4.3 Phương pháp thu thập số liệu, dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung với khoảng 10 đối tượng mục tiêu qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến trên Google Meet Đối tượng phỏng vấn bao gồm sinh viên và người đi làm sử dụng đào tạo cử nhân trực tuyến, cùng với các chuyên gia và giảng viên đào tạo từ xa Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết và tăng độ tin cậy cho dữ liệu về hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và khảo sát trực tuyến qua Google Form, với bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo của đề tài và đăng tải trên các hội nhóm E-Learning Phương pháp khảo sát này cho phép thu thập dữ liệu lớn với chi phí thấp, đồng thời tạo sự đa dạng trong câu trả lời Quy trình khảo sát cũng được tự động hóa, giúp lưu trữ dữ liệu một cách thuận tiện mà không ảnh hưởng đến đối tượng khảo sát, với dự kiến khoảng hơn 410 mẫu sẽ được thu thập.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh Internet phát triển mạnh mẽ, học trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến tại các trường Đại học và các cấp học khác Nghiên cứu hiện tại tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến, điều mà trước đây chưa được khai thác sâu Nghiên cứu kết hợp Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M và lý thuyết Hành vi có kế hoạch để phân tích hành vi truyền miệng điện tử Kết quả sẽ đưa ra các đề xuất cho các trường Đại học và tổ chức giáo dục nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ, từ đó khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực từ người dùng Những đóng góp này được xem là mới mẻ cho nền giáo dục Việt Nam.

Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP

Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ mang đến những đóng góp về mặt học thuật cũng như thực tiễn, bao gồm:

Nghiên cứu này đóng góp vào kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách đề xuất và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng E-Learning và sự hài lòng của người học Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử.

Nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất dịch vụ E-Learning đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý quan trọng cho doanh nghiệp và các trường Đại học trong việc triển khai chiến lược cải thiện hiệu quả hệ thống E-Learning, từ đó gia tăng sự gắn kết của người dùng và khuyến khích ý định truyền miệng điện tử.

BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến, chúng tôi tập trung vào sinh viên tại thành phố Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin và trải nghiệm học tập của sinh viên thông qua các nền tảng trực tuyến Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà truyền miệng điện tử có thể thúc đẩy sự phát triển của chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến.

Hồ Chí Minh”, toàn bộ nội dung nghiên cứu được chia thành 5 cụ thể chương như sau:

Chương 1 - Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày các nội dung cơ bản của một bài báo cáo nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2 - Tổng quan lý luận: Trình bày một số nghiên cứu liên quan trước đây, trên cơ sở đó đề ra các khái niệm nghiên cứu; trình bày mô hình và lý thuyết nền được áp dụng vào nghiên cứu; biện luận các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày các kết quả sau khi xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mối tương quan và độ tin cậy của các biến; kiểm định các giả thuyết đã đề xuất

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu: Khái quát và trình bày tóm tắt kết quả của nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật và thực tiễn; đề xuất một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp, trường Đại học nhằm cải thiện hiệu quả việc truyền miệng điện tử thông qua việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến, xây dựng danh tiếng trường học, cũng như gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lòng của sinh viên

Trong phần 1, nghiên cứu tổng quan về hình thức đào tạo trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra cơ hội phát triển thông qua phân tích thị trường E-Learning toàn cầu và tại Việt Nam Nghiên cứu xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, từ đó làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của sinh viên về chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Chương này cũng nêu ra mục tiêu và tính mới của nghiên cứu, xác định ý nghĩa của nó Dựa trên nền tảng này, nhóm tác giả xây dựng khung lý thuyết, biện luận giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng thang đo cho phần hai.

TỔNG QUAN LÝ LUẬN

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1.1 Chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến (E-Learning)

Khái niệm Đào tạo trực tuyến (E-Learning)

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã thúc đẩy E-Learning trở thành hình mẫu giáo dục hiện đại Theo Charband và Jafari Navimipour (2018), E-Learning được định nghĩa là hệ thống cung cấp thông tin cho người học qua các website Công nghệ viễn thông trong giáo dục giúp người học vượt qua giới hạn về thời gian và khoảng cách, tạo điều kiện cho sự tương tác linh hoạt và thuận tiện.

Nghiên cứu của Dhawan (2020) về học trực tuyến trong khủng hoảng Covid-19 cho thấy công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển của đào tạo từ xa E-Learning được định nghĩa là trải nghiệm học tập qua các thiết bị kết nối Internet, cho phép sinh viên tương tác với nhau và với giảng viên Theo Singh và Thurman (2019), E-Learning đóng vai trò như cầu nối giữa giảng viên và sinh viên, với nhiều định nghĩa khác nhau về giáo dục trực tuyến ngày càng được hình thành.

Trong bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ E-Learning ảnh hưởng đến

Nghiên cứu của Phạm và cộng sự (2020) chỉ ra rằng E-Learning đang ngày càng trở nên phổ biến trong giáo dục phổ thông, được coi là một phương pháp sáng tạo trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục qua thông tin điện tử, nhằm nâng cao kiến thức và kỹ năng cho người học Hình thức học này mang lại lợi ích cho cả sinh viên và trường học, giúp trường tiết kiệm chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, số hóa điều kiện dạy học, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập và chia sẻ kiến thức Đặc biệt, E-Learning giúp sinh viên có môi trường học tập linh hoạt, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, rất phù hợp cho những người vừa học vừa làm.

Nghiên cứu này mở rộng từ các nghiên cứu trước, định nghĩa E-Learning là một hệ thống học tập trực tuyến qua Internet, cho phép sinh viên kết nối với bài giảng, học tập và tương tác với nhau cũng như với giảng viên, vượt qua rào cản về không gian và thời gian.

2.1.2 Hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên (E-WOM)

Khái niệm Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM)

Theo nghiên cứu của Hung Cuong (2020), truyền miệng (WOM) là một phương thức truyền thông mạnh mẽ, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Với sự phát triển của mạng xã hội, 20-50% quyết định mua hàng hiện nay được ảnh hưởng bởi các ý kiến từ bạn bè và người thân Công nghệ Website 4.0 đã tạo điều kiện cho người dùng giao tiếp và chia sẻ nội dung, dẫn đến sự gia tăng của E-WOM, nơi khách hàng có thể nhận thông tin sản phẩm từ những người tiêu dùng khác E-WOM, được định nghĩa bởi Bhandari và Rodgers (2017), là hành vi trao đổi thông tin sản phẩm trong các cộng đồng kỹ thuật số, với tác động lớn hơn so với quảng cáo truyền thống Hình thức E-WOM bao gồm chia sẻ ý kiến trên blog, mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, cho phép khách hàng tiếp cận những đánh giá và nhận xét về sản phẩm Tóm lại, E-WOM phản ánh hành vi của sinh viên trong việc chia sẻ ý kiến về trường đại học hoặc chương trình học trên các nền tảng kỹ thuật số, góp phần vào việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen,

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1985, mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) TPB cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi cảm xúc Kiểm soát hành vi nhận thức, được bổ sung vào mô hình TPB, phản ánh mức độ khó khăn mà cá nhân cảm nhận về hành vi cụ thể Yếu tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, tạo ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế Lý thuyết này dự đoán và giải thích hành vi của cá nhân trong nhiều lĩnh vực khác nhau, và hiện nay, TPB được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bao gồm năm yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, xu hướng hành vi và hành vi thực sự Những yếu tố này tương tác với nhau, ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân trong các tình huống cụ thể.

 Thái độ là khái niệm dùng để đánh giá một cách tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện

Chuẩn chủ quan đề cập đến các áp lực và ảnh hưởng xã hội tác động đến nhận thức của cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc thực hiện hành vi cụ thể.

 Kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi cụ thể một cách dễ dàng hoặc khó khăn

Xu hướng hành vi phản ánh các động cơ tác động đến hành vi của con người, đồng thời cũng là công cụ để đánh giá mức độ nỗ lực mà cá nhân bỏ ra trong việc thực hiện một hành động cụ thể.

Hành vi thực sự phản ánh cách một cá nhân phản ứng đối với mục tiêu cụ thể Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hành vi này thường thể hiện qua quyết định lựa chọn, đánh giá và việc mua hay không mua sản phẩm.

Theo Thuyết hành vi hợp lý (TPB), hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi.

Theo lý thuyết TPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đều ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của cá nhân, từ đó dẫn đến hành vi thực tế Mô hình này thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành động của con người.

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: The Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985))

2.2.2 Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) 2003

Năm 1992, DeLone và McLean đã giới thiệu mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin Tuy nhiên, qua quá trình thực nghiệm, các biến trong mô hình này không đo lường sự thành công một cách độc lập mà có sự phụ thuộc lẫn nhau.

Năm 2003, DeLone và McLean đã nghiên cứu và phát triển Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) bằng cách xem xét các nghiên cứu khác liên quan Họ đã khuyến nghị thêm Chất lượng dịch vụ như một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, nơi mà dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt Mô hình được cập nhật với 6 yếu tố chính: Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ, Sử dụng hoặc Ý định sử dụng hệ thống, Sự hài lòng của người dùng và Lợi ích Ngoài ra, các tác giả cũng đã bổ sung các tác động phản hồi giữa các thành phần Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ và Sử dụng, Sự hài lòng.

Hình 2.2: Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model)

LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại nước ngoài

Nghiên cứu của Shehzadi và cộng sự (2020):

Shehzadi đã nghiên cứu vai trò của học tập kỹ thuật số đối với sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh thương hiệu trường đại học tại Pakistan, đặc biệt trong bối cảnh COVID-19 Nghiên cứu tập trung vào vai trò của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), chất lượng dịch vụ trực tuyến và chất lượng thông tin điện tử, nhấn mạnh mối quan hệ giữa ICT và sự hài lòng của sinh viên thông qua E-learning và truyền miệng điện tử (E-WOM) Kết quả cho thấy rằng chất lượng E-learning và E-WOM có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học Tuy nhiên, nghiên cứu của Shehzadi và cộng sự (2020) chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hệ thống E-learning ở các nước đang phát triển mà chưa đưa ra giải pháp cụ thể cho các vấn đề mà các trường đại học phải đối mặt, cũng như thiếu sự thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực này để có cái nhìn sâu sắc hơn về E-learning.

Nghiên cứu của Santos và cộng sự (2013):

Nghiên cứu của Santos và cộng sự về việc áp dụng học trực tuyến tại các trường đại học Brazil đã làm sáng tỏ các khía cạnh tổ chức liên quan đến E-Learning, dựa trên lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm giảng viên từ các trường đại học tư thục và không mang tính khái quát cho toàn bộ hệ thống giáo dục Điều này bỏ qua những khác biệt quan trọng giữa các trường công và trường tư ở Brazil Để nâng cao giá trị nghiên cứu, các nghiên cứu trong tương lai cần khắc phục những hạn chế này.

2.3.2 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại Việt Nam

Nghiên cứu của Le Hoanh và cộng sự (2014):

Nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố thúc đẩy truyền miệng điện tử về các trang web học tập điện tử tại Việt Nam, tập trung vào đặc điểm người dùng và yếu tố nhân khẩu học Hai giai đoạn nghiên cứu bao gồm điều tra sơ bộ và điều tra chính thức Kết quả điều tra sơ bộ cho thấy danh tiếng, phần thưởng, cảm giác thân thuộc và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử Nghiên cứu đã phân tích 334 mẫu và sử dụng phân tích hồi quy bội để kiểm tra giả thuyết, cho thấy danh tiếng, phần thưởng và cảm giác thân thuộc có ảnh hưởng rõ rệt Từ kết quả này, nhóm tác giả gợi ý rằng các công ty học tập điện tử tại Việt Nam nên kích hoạt trang web của họ thông qua việc cung cấp phần thưởng và tạo cảm giác thân thuộc cho người dùng.

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2019):

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2019) đã đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ E-Learning, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại Việt Nam Phương pháp định lượng được áp dụng, với dữ liệu thu thập từ 6 giảng viên và 6 sinh viên đã hoàn thành khóa học trực tuyến Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ E-Learning bao gồm ba yếu tố: chất lượng hệ thống, chất lượng giảng dạy và tài liệu học tập, cùng với chất lượng dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ E-Learning tổng thể có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi khi chỉ tập trung vào hai trường đại học và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Tác giả đề xuất nghiên cứu trong tương lai nên xem xét vai trò danh tiếng của các trường đại học và yếu tố giá trị cảm nhận từ học trực tuyến, cũng như sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia để có cái nhìn sâu sắc hơn.

PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Các khái niệm nghiên cứu

Chất lượng đào tạo trực tuyến (E-Learning Quality)

Nghiên cứu của Satuti và cộng sự (2020) chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ E-Learning và sự tham gia học tập của họ Chất lượng dịch vụ E-Learning được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng của sinh viên và những gì họ nhận được từ nhà trường Mức độ chất lượng đào tạo trực tuyến càng cao, thì mức độ hài lòng của sinh viên với dịch vụ E-Learning càng tăng.

Trong nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020) về sự thành công của hệ thống E-Learning, các tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên cấu trúc của mô hình thành công hệ thống thông tin DeLone và McLean Mô hình này được mở rộng để phù hợp với bối cảnh E-Learning bằng cách kết hợp các yếu tố từ các lý thuyết khác Các yếu tố được áp dụng bao gồm: Chất lượng hệ thống kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống giáo dục, Chất lượng hệ thống hỗ trợ, Chất lượng giảng viên và Chất lượng người học.

Nhiều nghiên cứu đã xác định các thang đo Chất lượng dịch vụ E-Learning trong giáo dục đại học, tập trung vào các yếu tố như Chất lượng hệ thống thông tin, Chất lượng thông tin và Chất lượng dịch vụ để đánh giá thành công của hệ thống học tập điện tử (Lin, 2007; Wang và cộng sự, 2007, được trích dẫn bởi Pham và cộng sự, 2019).

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nhấn mạnh rằng chất lượng đào tạo trực tuyến được hình thành từ ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống.

Chất lượng hệ thống (System Quality)

Nghiên cứu của Gable và cộng sự (2008) chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là thước đo hệ thống thông tin từ khía cạnh kỹ thuật và thiết kế, trong đó cảm nhận về chất lượng hệ thống được định nghĩa qua đánh giá của người dùng Các yếu tố thể hiện chất lượng hệ thống của website E-Learning bao gồm sự thuận tiện khi truy cập, tính linh hoạt, tính tích hợp, thời gian phản hồi, độ tinh vi, độ tin cậy, khả năng truy cập, tính ổn định, tốc độ hệ thống, khả năng sử dụng, tính dễ sử dụng, điều hướng và tốc độ mạng (Lee-Post).

Theo mô hình thành công của hệ thống thông tin (IS), chất lượng hệ thống là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng và ý định sử dụng (DeLone và McLean, 2003) Nghiên cứu của Petter và cộng sự (2009) đã tổng hợp các nghiên cứu áp dụng mô hình này và chỉ ra rằng cả chất lượng hệ thống được cảm nhận và sự hài lòng của người dùng đều có mối quan hệ mạnh mẽ với việc sử dụng hệ thống.

Nghiên cứu của Aparicio và cộng sự (2017) chỉ ra rằng khi sinh viên dễ dàng truy cập vào hệ thống E-Learning với nền tảng ổn định và dễ điều hướng, họ có xu hướng chấp nhận và sử dụng hệ thống này nhiều hơn Điều này đồng nghĩa với việc hệ thống E-Learning ngày càng được sử dụng phổ biến, giúp người học tiếp cận hiệu quả nội dung môn học, nâng cao kiến thức và hoàn thành tốt các bài tập.

Năm 2019, khi dịch COVID-19 bùng phát toàn cầu, các cơ sở giáo dục Đại học phải đóng cửa, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ trong việc áp dụng E-Learning như phương thức giảng dạy chính Sự chuyển đổi này đã làm tăng đáng kể việc sử dụng các nền tảng E-Learning của sinh viên (Hafeez Muhammad và cộng sự, 2020).

Việc sử dụng của sinh viên cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề về phần cứng, phần mềm và mạng ngoài sự kiểm soát của E-Learning

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định rằng chất lượng hệ thống bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như sự thuận tiện khi truy cập, tính linh hoạt, khả năng tích hợp, thời gian phản hồi, độ tinh vi, độ tin cậy, khả năng truy cập, tính ổn định, tốc độ hệ thống, khả năng sử dụng, tính dễ sử dụng, điều hướng và tốc độ mạng, theo nghiên cứu của Lee và cộng sự.

Chất lượng thông tin (Information Quality)

Chất lượng thông tin là yếu tố then chốt trong E-Learning, được đánh giá qua độ liên quan, tính kịp thời, độ chính xác, sự dễ đọc và mức độ đầy đủ của thông tin Theo nghiên cứu của Theo Hammouri và Abu-Shanab (2018), chất lượng thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đào tạo trực tuyến.

Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp kiến thức trực tuyến chính xác và liên quan cho người dùng Trước đây, chất lượng thông tin được xem là một yếu tố trong việc đo lường mức độ hài lòng của người dùng, bao gồm các tiêu chí như tính liên quan, tính hữu ích, tính dễ hiểu, tính chính xác, độ tin cậy, tính đơn vị tiền tệ, tính đầy đủ và tính kịp thời (Shahzad và cộng sự, 2021).

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên, Abdullah AlMaqbali (2021) nhấn mạnh rằng các cơ sở giáo dục cần có hệ thống thông tin đáp ứng đầy đủ yêu cầu chức năng và cung cấp thông tin chất lượng cao Hệ thống học tập điện tử từ xa đóng vai trò quan trọng, giúp sinh viên dễ dàng truy cập thông tin khóa học và duy trì mối quan hệ với trường đại học Các lợi ích chính của chất lượng thông tin bao gồm độ chính xác, tính toàn vẹn, tính đầy đủ, tính khả dụng, tính dễ hiểu, tính kịp thời và thiết kế Để nâng cao trải nghiệm học tập, việc cải thiện chất lượng thông tin trong hệ thống học tập điện tử là rất cần thiết.

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2021) về ảnh hưởng của dịch Covid-19 đối với E-Learning tại các cơ sở giáo dục Đại học cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng, đặc biệt là khả năng đáp ứng của bộ phận kỹ thuật trong việc giải quyết thắc mắc của người dùng Bên cạnh đó, sự đồng cảm cũng được xem là một đặc điểm quan trọng, thể hiện mức độ chăm sóc mà hệ thống cung cấp cho người dùng.

Theo Li và cộng sự (2021), chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và hiểu biết về dịch vụ Để triển khai thành công và đáp ứng nhu cầu khách hàng, chất lượng dịch vụ là yếu tố thiết yếu Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào hỗ trợ kỹ thuật, bao gồm hỗ trợ người dùng và quản lý trong việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông Hỗ trợ kỹ thuật cho phép người dùng tương tác dễ dàng, cung cấp và nhận phản hồi Khi gặp vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể nhận hỗ trợ qua email hoặc điện thoại, điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của họ.

Chất lượng dịch vụ trong giáo dục được xác định là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm của sinh viên (Muhammad và Ariatmanto, 2021), đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp những điều độc đáo và gia tăng sự hài lòng của người dùng Đặc biệt, trong bối cảnh học tập trực tuyến, chất lượng dịch vụ có thể cải thiện trải nghiệm học tập thông qua tính tương tác, chức năng và khả năng đáp ứng Trong hệ thống E-Learning, năm yếu tố chính thể hiện chất lượng dịch vụ bao gồm quản trị và hỗ trợ, chất lượng người hướng dẫn, độ chính xác, tài liệu khóa học và bảo mật Để đảm bảo dịch vụ giáo dục tốt, các trường đại học cần nâng cao chất lượng học tập điện tử thông qua việc đánh giá dựa trên kinh nghiệm và nhận thức của sinh viên.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nhóm nghiên cứu đã xây dựng cơ sở lý luận từ các mô hình nghiên cứu trước đây về sự thành công của hệ thống E-Learning và ảnh hưởng của sự hài lòng sinh viên đến lòng trung thành tại các trường đại học Nghiên cứu áp dụng Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M và lý thuyết hành vi có kế hoạch để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên Kết quả cho thấy hành vi truyền miệng điện tử gia tăng khi sinh viên có lòng trung thành với trường, nhờ vào sự hài lòng được đáp ứng và giá trị cảm nhận cao từ chương trình đào tạo trực tuyến Các yếu tố chất lượng E-Learning và giá trị cảm nhận tích cực cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu để làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trong bối cảnh đào tạo cử nhân trực tuyến.

Hình 2.2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H2: Chất lượng hệ thống tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H3: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H4: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên

H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành

H6: Lòng trung thành được cho là có tác động mang tính xây dựng và trực tiếp đến

Bảng 2.1: Thang đo đề xuất

Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn

Chất lượng thông tin (Information Quality)

Chương trình đào tạo trực tuyến đã cung cấp cho tôi tài liệu học tập có đầy đủ thông tin cần thiết

Moodle has provided me with sufficient and required information

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

Chương trình đào tạo trực tuyến cho phép tôi dễ dàng truy cập và sử dụng các tài nguyên học tập

Information and resources needed from Moodle are always accessible

Thông tin từ chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) ở dạng dễ sử dụng (Khả năng sử dụng)

Information from Moodle is in a form that is readily useable

Thông tin trong chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) ngắn gọn và rõ ràng (Tính cụ thể)

Information in Moodle is concise and clear

Cấu trúc của chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) được tổ chức thành các thành phần hợp lý và dễ hiểu (Dễ hiểu)

The structure of Moodle is well organized into logical and understandable components

Nội dung của chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) luôn được cập nhật (Nội dung cập nhật)

The content of Moodle is up to date

Tôi nhận thấy thiết kế của chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) (ví dụ: phông chữ, phong cách, màu sắc, hình ảnh, video) đáp ứng tốt về chất lượng

(Các tiêu chuẩn chất lượng)

I perceive the design of Moodle (e.g fonts, style, colour, images, videos) to be good and meets the quality standards

Chất lượng hệ thống (System Quality)

SQ1 Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) cung cấp các phương tiện giao tiếp và tương tác như trò chuyện, diễn đàn và các thông báo

(Tương tác và giao tiếp)

Moodle provides interactivity and communication facilities such as chat, forums, and announcements

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

SQ2 Chương trình đào tạo trực tuyến

E-Learning mang đến nhiều phương thức học tập đa dạng như hình ảnh, video, âm thanh, văn bản và mô phỏng, giúp việc học trở nên thú vị và phù hợp với nhu cầu cá nhân của tôi.

(Đa dạng về cách học)

Moodle provides me with different learning styles (e.g flash animation, video, audio, text, simulation, etc.) and they are interesting and appropriate in my study

SQ3 Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) cung cấp đầy đủ các bài kiểm tra đánh giá và tài liệu đánh giá (ví dụ: câu đố, bài tập)

Moodle provides evaluation components and assessment materials (e.g., quizzes, assignments)

SQ4 Tôi tin rằng các phương tiện thông tin liên lạc là thành phần học tập

I believe that communication facilities hiệu quả trong quá trình học tập của tôi (Giao tiếp hiệu quả) have been effective learning components in my study

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

SRQ1 Có các hướng dẫn, đào tạo đầy đủ và rõ ràng về cách sử dụng

Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) (Cung cấp hướng dẫn dịch vụ)

There are enough and clear instructions/training about how to use Moodle

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

SRQ2 Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) cung cấp hỗ trợ và trợ giúp trực tuyến thích hợp

Moodle provides proper online assistance and help

SRQ3 Nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin luôn sẵn sàng và hợp tác khi gặp lỗi trong khi sử dụng chương trình học (Khả dụng)

The IT services staff is available and cooperative when facing an error at Moodle

SRQ4 Các nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin hiểu nhu cầu cụ thể của sinh viên (Hiểu biết công bằng)

The IT services staff understands the specific needs of students

SRQ5 Tôi nhận được phản hồi thỏa đáng và kịp thời từ nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin (Khả năng đáp ứng)

I receive a satisfactory and timely response from the IT services staff

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

PV1 Tôi nhận thấy chương trình đào tạo này rất đáng đồng tiền bát gạo

Online meetings I organize on this platform are very good value for money

PV2 Tôi nhận được những giá trị tương xứng từ trường Đại học so với những nỗ lực mà tôi bỏ ra

Overall value you get from your university for your effort

Teerooven gadum và cộng sự

PV3 Tôi nhận được những giá trị cho những gì tôi phải trả cho chương trình đào tạo trực tuyến này

One gets what they pay for this online meeting platform

PV4 Tôi cảm thấy chương trình đào tạo này xứng đáng với số tiền tôi đã bỏ ra

Online meetings on this platform are worth the money paid

PV5 Tôi cảm thấy tổng chi phí cho chương trình đào tạo này là hợp lý

Reasonableness of university overall cost

Teerooven gadum và cộng sự

PV6 So với các hình thức học tập khác, chi phí cho việc học trực tuyến này là hợp lý

Compared to alternatives, this platform charges fairly for online meetings

Nhìn chung, tôi hài lòng với các dịch vụ mà trường đại học này cung cấp

Overall, I am pleased with the services offered by this university

SA2 Dịch vụ do trường đại học của tôi cung cấp đáp ứng mong đợi của tôi

The service offered by my university meets my expectations

SA3 Tôi nghĩ mình đã làm đúng khi đăng ký vào trường đại học này

I think I did the right thing when I enrolled in this university

L1 Khả năng tôi sẽ xét lại trường đại học này trong tương lai là rất cao

The probability that I will consider this university again in the future is very high

Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng trường đại học này trong một thời gian

I intend to continue using this university for some time

L3 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bạn bè và gia đình của tôi

I will recommend this university to my friends and family

Ali và các cộng sự

Tôi sẽ tiếp tục ở cùng một trường đại học nếu tôi muốn bắt đầu một khóa học mới

I will continue at the same university if I wanted to start a new course

Truyền miệng điện tử (E-WOM)

Tôi thường nói những kinh nghiệm tích cực của tôi về trang web này với bạn bè/đồng nghiệp

I often talk my positive experiences about this website to friends/colleagues

Tôi thường nói chuyện với những người khác về lợi ích của việc chuyển sang điều này trang mạng

I often talked to others about the benefits of switching to this website

E3 Tôi thường giới thiệu trang web này cho những người khác

I often recommend this website to others

E4 Tôi đã hiển thị trang web này cho những người khác

I have shown this website to others

Trong phần hai, nghiên cứu đã trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài và áp dụng Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M cùng với lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) để phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung này sẽ làm nền tảng cho việc thiết lập các phương pháp nghiên cứu phù hợp trong phần ba.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CÁCH TIẾP CẬN

Nghiên cứu giải quyết vấn đề theo phương pháp thực dụng kết hợp quy nạp và suy diễn, sử dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng để đạt được kết quả cụ thể về lý thuyết và thực tiễn Phương pháp nghiên cứu định lượng thiết lập thang đo và mô hình lý thuyết, xác định mối quan hệ tác động tích cực và tiêu cực Đồng thời, nghiên cứu định tính qua E-Learning giúp hiểu sâu về nhận thức người tiêu dùng và thu thập ý kiến chuyên gia về hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên, từ đó điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thực dụng kết hợp giữa định tính và định lượng, nhằm đạt được kết quả cụ thể cả về thực tiễn lẫn lý thuyết Phương pháp định lượng được sử dụng để xây dựng mô hình lý thuyết và xác định mối quan hệ tác động tích cực và tiêu cực Đồng thời, nghiên cứu định tính giúp hiểu sâu hơn về nhận thức của người tiêu dùng trong môi trường học trực tuyến E-Learning Bằng cách thu thập ý kiến từ chuyên gia về hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên, nghiên cứu tập trung vào chất lượng tổng thể E-Learning qua góc nhìn của sinh viên về sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó tạo nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để hiện thực hóa nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã triển khai quy trình qua ba giai đoạn nhằm đảm bảo hiệu quả và tính khách quan cao.

Giai đoạn 1: Tổng quan về lý thuyết

Nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp nghiên cứu trực tiếp với tài liệu được trích xuất từ các nguồn thông tin uy tín như bài báo và tạp chí khoa học nổi tiếng trong và ngoài nước Thông tin liên quan được chọn lọc và trích dẫn theo tiêu chí khoa học Qua phương pháp nghiên cứu của Basic Research Bench, một số khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, dẫn đến việc hình thành các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu phù hợp Kết quả của giai đoạn này đã thiết lập thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết, được trình bày chi tiết trong Chương 2.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã giúp khám phá cảm nhận thực tế của người dùng về hình thức đào tạo trực tuyến tại Việt Nam Qua điều tra, nghiên cứu đã chỉ ra những vấn đề tồn tại trong quá trình thu thập dữ liệu, từ đó đề xuất hướng hiệu chỉnh thang đo và mô hình phù hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức

Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, nghiên cứu chủ yếu áp dụng phương pháp định lượng trong giai đoạn chính thức Tại đây, các giả thuyết và mô hình được kiểm định bằng phần mềm Smart-PLS, bao gồm kiểm tra giả thuyết, loại bỏ và thay thế các biến quan sát không phù hợp, cũng như đánh giá độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định giá trị hội tụ và phân biệt, phát hiện đa cộng tuyến và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu thảo luận về những phát hiện và đề xuất các giải pháp có giá trị cao.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để kiểm định giả thuyết và đo lường sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Việc áp dụng phương pháp này giúp xác định ảnh hưởng và vai trò của hình thức đào tạo trực tuyến trong giáo dục cử nhân tại Việt Nam Từ đó, nghiên cứu sẽ hình thành phương hướng hiệu chỉnh thang đo và mô hình dựa trên thực tế phù hợp với tình hình hiện tại.

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong đào tạo cử nhân trực tuyến tại Việt Nam (Hair Jr và cộng sự, 2021) Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện các yếu tố mới có thể tác động đến hành vi này, từ đó điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua việc trao đổi trực tiếp với chuyên gia và sinh viên, giúp điều chỉnh ý nghĩa và ngữ nghĩa trong thang đo, đảm bảo tính chính xác và hoàn thiện trước khi tiến hành khảo sát rộng rãi.

Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu bao gồm phỏng vấn sâu với sinh viên và người đi làm đang học trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến cá nhân mà không bị ảnh hưởng lẫn nhau Giai đoạn hai tiếp tục phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong giáo dục trực tuyến để khám phá các nhân tố mới và thảo luận về tác động của chúng đến hành vi truyền miệng điện tử Nghiên cứu này không chỉ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng mà còn điều chỉnh và bổ sung thang đo, tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng sau này.

Nghiên cứu định tính được thực hiện trong một tháng từ ngày 1 đến 30 tháng 12 năm 2022, với kích thước mẫu dự kiến là n ~ 10 và thực tế đạt n = 10, bao gồm 2 chuyên gia và 8 sinh viên hoặc người đi làm học trực tuyến Các cuộc phỏng vấn định tính được tiến hành qua Google Meet và ghi hình với sự đồng thuận của người tham gia Sau khi phỏng vấn, nghiên cứu đã điều chỉnh khái niệm, biện luận và thang đo dựa trên dữ liệu thu thập được và các nghiên cứu trước đó.

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong đào tạo cử nhân trực tuyến tại Việt Nam (Hair Jr và cộng sự, 2021) Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện các yếu tố mới và điều chỉnh mô hình, thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép thu thập thông tin trực tiếp từ chuyên gia và sinh viên, tạo điều kiện cho việc điều chỉnh ý nghĩa và ngữ nghĩa trong thang đo, từ đó hoàn thiện thang đo trước khi tiến hành khảo sát rộng rãi.

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính qua hai giai đoạn, bắt đầu với phỏng vấn sâu các nhóm sinh viên và người đi làm học trực tuyến nhằm thu thập ý kiến cá nhân một cách độc lập Giai đoạn này giúp tránh ảnh hưởng lẫn nhau, từ đó làm rõ cơ chế các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning Sau khi tổng hợp thông tin, nghiên cứu chuyển sang giai đoạn hai, phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia có kinh nghiệm trong giáo dục trực tuyến Giai đoạn này tập trung khai thác các nhân tố mới và mở rộng thảo luận về ảnh hưởng của các yếu tố khác đối với hành vi truyền miệng điện tử, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cũng như mô hình nghiên cứu cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong khoảng thời gian từ ngày 1 đến 30 tháng 12 năm 2022, một nghiên cứu định tính đã được thực hiện với số lượng mẫu theo nguyên tắc bão hòa Kích thước mẫu dự kiến cho nghiên cứu này là n ~.

Nghiên cứu này được thực hiện với 10 mẫu, bao gồm 2 chuyên gia và 8 sinh viên hoặc người đi làm theo học E-learning Các cuộc phỏng vấn định tính đã được tiến hành trực tuyến qua Google Meet và được ghi hình với sự đồng thuận của người tham gia Sau khi thu thập dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh khái niệm, biện luận và thang đo dựa trên thông tin thu được cũng như các nghiên cứu trước đó.

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn bán cấu trúc để thu thập thông tin về quá trình sử dụng chương trình đào tạo trực tuyến Buổi phỏng vấn được chia thành ba phần: phần một thu thập thông tin cơ bản về đáp viên và việc sử dụng chương trình; phần hai khai thác sâu đánh giá và cảm nhận của sinh viên về hình thức đào tạo này; phần ba tổng hợp các vấn đề còn tồn đọng và thảo luận về đề xuất, nguyện vọng của đáp viên cho tương lai của đào tạo trực tuyến Thời gian phỏng vấn trung bình là 30 phút cho sinh viên và 50 phút cho chuyên gia.

Nghiên cứu áp dụng phỏng vấn bán cấu trúc nhằm thu thập thông tin từ đáp viên qua ba phần chính Phần một tập trung vào việc thu thập thông tin cơ bản về đáp viên và quá trình sử dụng chương trình đào tạo trực tuyến Phần hai khai thác sâu các đánh giá và cảm nhận của sinh viên khi tham gia hình thức đào tạo này Cuối cùng, phần ba tổng quan các vấn đề tồn đọng từ chia sẻ của đáp viên, đồng thời thảo luận về các đề xuất và nguyện vọng của họ đối với đào tạo trực tuyến trong tương lai Mỗi buổi phỏng vấn kéo dài khoảng 30 phút cho sinh viên và 50 phút cho chuyên gia.

3.3.3 Quy trình nghiên cứu định tính

Bước 1: Xây dựng kịch bản phỏng vấn, bảng câu hỏi khảo sát dự kiến có chứa các câu hỏi đo lường cho các khái niệm nghiên cứu

Bước 2: Liên hệ đáp viên, thiết kế lịch hẹn

Bước 3: Thực hiện phỏng vấn sâu và ghi hình cuộc họp dưới sự cho phép của đáp viên/ Chuyên gia với thời gian dao động từ 30 - 50 phút

Bước 4: Thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và chỉnh sửa mô hình, thang đo nghiên cứu với mục tiêu thu thập kết quả bám sát thực tiễn.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phương pháp này được sử dụng để kiểm định mô hình, thang đo và mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu Dựa trên những kết quả này, nhóm tác giả đưa ra các kết luận chính thức và đề xuất giải pháp Mẫu của phương pháp định lượng lớn có khả năng đại diện cho tổng thể.

Mục đích của phương pháp này là kiểm định mô hình, thang đo và mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu, từ đó đưa ra các kết luận chính thức và đề xuất giải pháp Đặc biệt, trong trường hợp kích cỡ mẫu lớn, phương pháp định lượng có khả năng đại diện tốt cho tổng thể.

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đã tham gia học tập trực tuyến (E-Learning) tại các chương trình đào tạo của các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Đối tượng khảo sát bao gồm những sinh viên đã có kiến thức về E-Learning hoặc đã trải nghiệm học tập trực tuyến Để đảm bảo chất lượng dữ liệu, bảng khảo sát sẽ sử dụng các câu hỏi gạn lọc nhằm chọn đúng đối tượng mục tiêu.

Về kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng, (Jenkins và Quintana-Ascencio,

Trong nghiên cứu "Giải pháp kích thước mẫu tối thiểu cho các nghiên cứu hồi quy" năm 2020, đề xuất rằng kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 25 Điều này nhằm tránh tình trạng thiếu hụt thông tin trong thống kê, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu.

≥ 25 sẽ giải quyết tốt hơn khi phân tích mẫu Theo đề xuất của Mundfrom và cộng sự

Trong nghiên cứu về cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố, mức tối thiểu được đề xuất là từ 3 đến 20 lần số biến (2005) và theo Hair et al (2014), tỷ lệ cỡ mẫu nên là 1/10 giữa số câu hỏi trong bảng khảo sát và số lượng đáp viên để đảm bảo tính đa dạng và khách quan Với 31 biến quan sát, cỡ mẫu dự kiến là 310, nhưng nghiên cứu đặt mục tiêu cao hơn với n ≥ 300 để tối ưu hóa chất lượng dữ liệu Do hạn chế về thời gian và ảnh hưởng của dịch bệnh, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng khảo sát qua Google Form và gửi trực tuyến qua các Hội – Nhóm, diễn đàn sinh viên các trường Đại học.

Bên cạnh đó, nghiên cứu xây dựng bảng mã hóa biến quan sát giúp cho việc phân tích dữ liệu được thuận tiện

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến nghiên cứu

STT Tên biến quan sát Mã hóa biến quan sát

1 Chất lượng thông tin (Information Quality) IQ

2 Chất lượng hệ thống (System Quality) SQ

3 Chất lượng dịch vụ (Service Quality) SRQ

4 Giá trị cảm nhận (Perceived Value) PV

7 Truyền miệng điện tử (E-WOM) E

3.4.2 Quy trình nghiên cứu định lượng

Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, cần sử dụng dữ liệu đã thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Các bước trong quy trình nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày một cách cụ thể và chi tiết.

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần với

31 câu hỏi, thời gian khảo sát được dự đoán dao động trong khoảng 4 - 5 phút

Nghiên cứu này tập trung vào E-Learning và sử dụng câu hỏi "Bạn đã từng tham gia học tập trực tuyến chưa?" để phân loại đáp viên Nếu đáp viên trả lời "chưa", bảng câu hỏi sẽ dừng lại và không có khảo sát thêm Ngược lại, nếu đáp viên trả lời "có", họ sẽ được chuyển đến phần hai của bảng hỏi.

Phần hai của bài khảo sát tập trung vào nội dung chính, sử dụng thang đo Likert với năm mức độ lựa chọn từ 1 đến 5 Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ đồng ý, từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5).

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ câu trả lời của người tiêu dùng để phân tích các giá trị phân biệt và hội tụ, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo và sự nhất quán nội tại trong từng khái niệm nghiên cứu.

Trong phần ba, thông tin người tiêu dùng sẽ được lưu trữ để phục vụ mục đích phân tích dữ liệu Nghiên cứu cam kết đảm bảo tuyệt đối về bảo mật thông tin khi người dùng tham gia khảo sát.

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sẽ thực hiện định lượng sơ bộ với dự kiến số mẫu khoảng 100.

Nghiên cứu đã thực hiện 150 quan sát và sẽ tiếp tục điều chỉnh các vấn đề còn tồn đọng trước khi tiến hành khảo sát chính thức, sau khi hoàn tất quá trình định lượng sơ bộ.

Bước 3 trong quá trình nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ Mẫu nghiên cứu tối thiểu cần đạt 300 quan sát để đảm bảo tính chính xác Để thu thập đủ số liệu trong thời gian cho phép, thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Sau khi hoàn tất việc thu thập mẫu, nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng đào tạo trực tuyến cho các trường Đại học.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG

Phần mềm Smart-PLS là công cụ hữu ích cho phân tích dữ liệu định lượng trong ước lượng mô hình SEM (PLS-SEM) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2019), thuật toán PLS-SEM áp dụng mô hình đường dẫn PLS để ước tính các chỉ số của các biến tiềm ẩn, từ đó giúp xác định các mối quan hệ và kiểm tra giả thuyết nghiên cứu.

Phần mềm Smart-PLS là công cụ mạnh mẽ cho phân tích dữ liệu định lượng trong ước lượng mô hình SEM (PLS-SEM) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2019), thuật toán PLS-SEM áp dụng mô hình đường dẫn PLS để ước tính các chỉ số của biến tiềm ẩn trong mô hình, từ đó xác định các mối quan hệ và kiểm tra giả thuyết nghiên cứu.

3.5.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), còn gọi là phân tích cấu trúc hiệp phương sai hoặc phân tích biến tiềm ẩn, cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến một cách đồng thời Khác với các mô hình hồi quy truyền thống chỉ nghiên cứu mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, SEM có khả năng thể hiện các khái niệm chưa được quan sát và xác định mô hình lý thuyết để giải thích toàn bộ tập hợp các mối quan hệ (Hair và cộng sự, 2019).

Theo Hair và cộng sự (2014), việc sử dụng PLS-SEM trong phân tích dữ liệu đã gia tăng đáng kể, cho thấy sự phát triển của phương pháp này Mô hình SEM được coi là một công cụ xác nhận dữ liệu, yêu cầu các nghiên cứu phải xác định trước các mối liên hệ giữa các biến Ba đặc điểm nổi bật của SEM bao gồm: (1) Ước tính mối quan hệ và mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, (2) Khả năng thể hiện các khái niệm chưa quan sát trong các mối quan hệ chính, và (3) Giải thích hiệp phương sai giữa các mục đo lường (Hair và cộng sự, 2019).

Mô hình SEM được chia thành hai loại chính: SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) Việc lựa chọn giữa CB-SEM và PLS-SEM phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và đặc điểm của mô hình (Hair và cộng sự, 2012) CB-SEM tập trung vào việc xác nhận lý thuyết, với các giả định chặt chẽ, trong khi PLS-SEM được sử dụng để tối đa hóa phương sai giải thích trong các biến phụ thuộc, với giả định linh hoạt hơn.

Việc lựa chọn phương pháp phân tích là rất quan trọng trong nghiên cứu dữ liệu, đặc biệt trong nghiên cứu Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) của sinh viên đối với E-Learning Nghiên cứu cần xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc E-WOM, với phần lớn dữ liệu là dữ liệu thứ cấp Do đó, kỹ thuật phân tích PLS-SEM được xem là phù hợp hơn so với CB-SEM Hair và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng PLS-SEM có sức mạnh thống kê lớn hơn CB-SEM, từ đó nghiên cứu quyết định sử dụng PLS-SEM làm phương pháp phân tích dữ liệu chính.

3.5.2 Quy trình phân tích dữ liệu định lượng

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được chia thành các bước chính, cụ thể:

Thống kê mô tả là bước đầu tiên trong việc tóm tắt và mô tả dữ liệu từ mẫu khảo sát Phương pháp này giúp thu thập thông tin về đối tượng khảo sát, tính toán các chỉ số như số trung bình, phân phối tần số, phạm vi và độ lệch chuẩn.

Jr và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả được dùng để mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Bước 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng các hệ số Cronbach’s Alpha,

Composite Reliability (CR) and Average Variance Extracted (AVE) are essential metrics for assessing measurement reliability According to Hair et al (2019), a Cronbach’s Alpha coefficient between 0.6 and 0.7 indicates acceptable reliability, while a CR above 0.7 and an AVE of at least 0.5 confirm that the measurement scale is both valid and reliable.

Bước 3 trong quy trình đánh giá mô hình đo lường liên quan đến việc xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Để đạt giá trị hội tụ, hệ số AVE cần có giá trị tối thiểu là 0.5, với mức lý tưởng là trên 0.7 Đồng thời, giá trị phân biệt được xác định khi căn bậc hai của hệ số AVE của mỗi nhân tố lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó và các nhân tố khác (Hair và cộng sự, 2019).

Bước 4: Đánh giá mô hình cấu trúc với các nội dung (1) Dò tìm đa cộng tuyến,

(2) Đánh giá sự phù hợp của mô hình, (3) Đo lường hệ số R Square Adjusted, (4) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số Path Coefficient và giá trị T-Values

1 Dò tìm đa cộng tuyến: Mức độ cộng tuyến hoặc đa cộng tuyến cao giữa các biến độc lập được giới hạn giá trị tại 10 (Hair và cộng sự, 2019)

2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Thông qua chỉ số SRMR, trong đó chỉ số SRMR nhỏ hơn 0.08 được xem là phù hợp (Hair và cộng sự, 2019)

3 Đo lường hệ số R Square Adjusted: Giá trị R Square Adjusted bằng 0.67, 0.33, 0.19 tương ứng mạnh, trung bình và yếu trong mô hình đường dẫn PLS (Hair và cộng sự,

Bước 5: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định ước lượng Bootstrap, P-

Giá trị P-Value nhỏ hơn 0.05 và giá trị T-Value điển hình là 1.96 cho mức ý nghĩa thống kê 5% cho thấy có mối quan hệ giữa các biến và được chấp nhận (Hair và cộng sự, 2019).

Bước 6: Đánh giá vai trò trung gian bằng cách phân tích giá trị P-Values, T-Values và so sánh hệ số tác động chuẩn hóa (Original Sample) để xác định yếu tố trung gian có ảnh hưởng mạnh nhất trong các mối quan hệ.

Nghiên cứu nhằm phân tích thái độ và hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên đối với đào tạo cử nhân trực tuyến đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Phỏng vấn sâu được thực hiện với hai nhóm: sinh viên và người đi làm (n=9) để điều chỉnh thang đo, cùng với nhóm chuyên gia (n=2) nhằm thu thập thông tin sâu về chất lượng chương trình đào tạo Mẫu nghiên cứu chính thức được xây dựng với ít nhất 300 quan sát, sử dụng phần mềm Smart-PLS để xử lý và phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

4.1.1 Kết quả phỏng vấn Chuyên gia

Chất lượng đào tạo E-Learning tổng thể

Chất lượng dịch vụ trong chương trình đào tạo trực tuyến E-Learning là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng điện tử của người học.

Chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến yêu cầu toàn bộ hoạt động giảng dạy, hỏi đáp và tương tác giữa người học và tổ chức giảng dạy diễn ra qua hệ thống trực tuyến, khác với các hình thức đào tạo truyền thống Do đó, việc xây dựng, duy trì và cải thiện một hệ thống học tập chất lượng và mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu của người học là vô cùng cần thiết và quan trọng đối với các tổ chức giáo dục.

Chất lượng thông tin là yếu tố thiết yếu trong E-Learning, ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm học tập Tất cả các chương trình đào tạo, bao gồm cả đào tạo trực tuyến, cần đảm bảo cung cấp thông tin chất lượng cho người học, như giáo trình và sách vở Đặc biệt, trong môi trường học trực tuyến, thông tin và thông báo về khóa học, thời khóa biểu, lịch học, lịch thi, và điểm thi cần được trình bày một cách rõ ràng, chi tiết và kịp thời để hỗ trợ người học hiệu quả.

Sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên với chương trình đào tạo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của họ Sự hài lòng này phản ánh sự chấp nhận và thái độ thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ, cơ sở vật chất và thông tin giảng dạy của tổ chức giáo dục Trong bối cảnh chương trình đào tạo trực tuyến, sự hài lòng có thể được xem là yếu tố trung gian, ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử Khi sinh viên hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực, ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực Đối với những sinh viên có mức độ hài lòng trung bình, khả năng truyền miệng không cao.

Lòng trung thành của sinh viên

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm giáo dục, và có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên Nghiên cứu cho thấy, khi sinh viên không hài lòng, họ có khả năng truyền miệng tiêu cực, nhưng nếu không có lòng trung thành, khả năng này sẽ giảm Ngược lại, khi sinh viên hài lòng với chương trình học và nhận được giá trị mong muốn, lòng trung thành sẽ gia tăng, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực và khả năng tiếp tục đăng ký khóa học khác.

Giá trị cảm nhận là một yếu tố chủ quan, khác nhau ở mỗi cá nhân và khó xác định tính hợp lý Tuy nhiên, nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó dẫn đến việc truyền miệng điện tử Do tính chất chủ quan của giá trị cảm nhận, việc tham khảo ý kiến của nhiều người về chương trình học là cần thiết để có được đánh giá khách quan nhất.

Hành vi truyền miệng điện tử

Trong môi trường kinh doanh và truyền thông trực tuyến, truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng và cần được quản lý chặt chẽ để bảo vệ hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu Hiện tượng này thường xảy ra khi có sự kiện tích cực hoặc tiêu cực nổi bật Gần đây, một số thương hiệu nhỏ đã tạo ra những drama tiêu cực để thu hút sự chú ý, trong khi đó, truyền miệng điện tử cũng có thể trở thành công cụ nguy hiểm khi thông tin sai lệch được phát tán bởi đối thủ hoặc cá nhân khác, gây tổn hại cho doanh nghiệp và tổ chức.

4.1.2 Kết quả phỏng vấn Nhóm

Chất lượng E-learning tổng thể:

Chất lượng dịch vụ trong chương trình đào tạo trực tuyến là yếu tố quan trọng mà các đáp viên đều đồng tình, cho rằng nó ảnh hưởng đến chất lượng chung của chương trình Sinh viên, như những khách hàng, luôn mong muốn nhận được dịch vụ tốt Một số ý kiến nhấn mạnh rằng người học cần tìm hiểu kỹ về chất lượng dịch vụ trước khi theo học để tránh những trải nghiệm không tốt Tuy nhiên, nhiều sinh viên cảm thấy chất lượng dịch vụ hiện tại chưa được tối ưu, dẫn đến khó khăn trong việc liên hệ với giảng viên để giải quyết thắc mắc Việc không thể gặp trực tiếp giảng viên và giới hạn trong các buổi giải đáp khiến quá trình học tập trở nên căng thẳng Do đó, cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao trải nghiệm học tập của sinh viên.

Khi nói về chất lượng hệ thống trong chương trình đào tạo trực tuyến, các đáp viên đều nhấn mạnh rằng yếu tố hệ thống là thiết yếu và cần được đảm bảo ổn định Điều này là vì mọi hoạt động học tập tương tác đều phụ thuộc vào hệ thống.

Sinh viên sử dụng hệ thống để tra cứu thông báo và thông tin quan trọng trong chương trình học, tuy nhiên, việc học tập trở nên khó khăn khi hệ thống không ổn định hoặc gặp lỗi Chất lượng hệ thống giảng dạy trực tuyến được so sánh với cơ sở vật chất trong đào tạo truyền thống, cho thấy tầm quan trọng của nó Đa số ý kiến cho rằng sự thuận tiện và dễ truy cập của hệ thống là yếu tố cần đầu tư khi xây dựng chương trình đào tạo trực tuyến, đặc biệt vì người học thường vừa học vừa làm Ngoài ra, thiết kế và giao diện của hệ thống cũng là yếu tố quan trọng mà người học xem xét; một hệ thống chỉnh chu và giao diện dễ hiểu sẽ làm tăng uy tín cho chương trình học.

Trong cuộc phỏng vấn về chất lượng thông tin trong chương trình đào tạo trực tuyến, có hai quan điểm trái chiều Một số người cho rằng chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng, vì mục đích chính của học trực tuyến là tích lũy kiến thức về các môn học, đặc biệt là trong các lĩnh vực có sự thay đổi như marketing, quảng cáo, và thiết kế Ngược lại, một số khác cho rằng chất lượng thông tin chỉ ở mức trung bình, vì họ học chủ yếu để lấy bằng đại học một cách dễ dàng và nhanh chóng, tuy nhiên, thông tin vẫn cần được cập nhật rõ ràng để đáp ứng nhu cầu của người học Từ đó, có thể thấy rằng chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng và phụ thuộc vào mục đích học tập của từng người.

Các đáp viên yêu cầu cao về thiết kế tài liệu học tập, nhấn mạnh tầm quan trọng của tính chỉnh chu trong font chữ, hình ảnh minh họa và thiết kế bài giảng Họ cho rằng các ấn phẩm, tài liệu và slide bài giảng chỉnh chu sẽ thể hiện sự chuyên nghiệp của chương trình đào tạo.

Khảo sát về sự hài lòng trong chương trình đào tạo trực tuyến cho thấy hầu hết các đáp viên đều cảm thấy tương đối hài lòng với chương trình họ đang theo học Một trong số họ chia sẻ rằng, “những gì mình nhận được từ chương trình đào tạo trực tuyến hiện tại khiến mình cảm thấy hài lòng”.

Hình thức học tập trực tuyến đã đáp ứng nhu cầu vừa học vừa làm, cho phép người học vừa nâng cao trình độ văn bằng vừa tạo thu nhập Sự linh hoạt của học trực tuyến khiến nhiều người ưu tiên chọn các chương trình đào tạo trực tiếp; ví dụ, một số người lựa chọn học thạc sĩ trực tuyến để tiết kiệm thời gian và phù hợp với lịch trình cá nhân.

Khi đề cập đến lòng trung thành, hầu hết sinh viên đều cho rằng họ sẽ xem xét việc lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến tại trường mình đang theo học.

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Điều chỉnh và phát triển thang đo

Trong quá trình xây dựng thang đo, nhóm nghiên cứu đã dựa vào các nghiên cứu trước để đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua các biến quan sát Mặc dù thang đo được đề xuất phù hợp với các khái niệm hiện tại, việc dịch các nghiên cứu gốc từ tiếng Anh sang tiếng Việt có thể gây khó khăn trong việc hiểu nghĩa và ngữ cảnh của câu hỏi, dẫn đến sự phân vân trong câu trả lời của đáp viên Để khắc phục điều này, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn định tính để thu thập ý kiến phản hồi từ cả đáp viên và chuyên gia, từ đó điều chỉnh thang đo mới Kết quả là một số biến quan sát đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu, trong khi một số khác được điều chỉnh để rõ ràng và dễ đánh giá hơn, đồng thời nghiên cứu cũng bổ sung thêm các biến quan sát phù hợp hơn.

Kết quả điều chỉnh thang đo

Bảng 4.1 Kết quả điều chỉnh thang đo

Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn Điều chỉnh

Thêm mới Chất lượng thông tin (Information Quality)

Chương trình đào tạo trực tuyến đã cung cấp cho tôi tài liệu học tập có đầy đủ thông tin cần thiết

Moodle has provided me with sufficient and required information

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

Chương trình đào tạo trực tuyến cho phép tôi dễ dàng truy cập và sử dụng các tài nguyên học tập

Information and resources needed from Moodle are always accessible

Thông tin từ chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) ở dạng dễ sử dụng

Information from Moodle is in a form that is readily useable

Nội dung khóa học trực tuyến ngắn gọn, rõ ràng

Information in Moodle is concise and clear

Cấu trúc của chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) được tổ chức thành các thành phần hợp lý và dễ hiểu

The structure of Moodle is well organized into logical and understandable components

Nội dung của chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) luôn được cập nhật (Nội dung cập nhật)

The content of Moodle is up to date

Tôi nhận thấy thiết kế của chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning)

(ví dụ: phông chữ, phong cách, màu sắc, hình ảnh, video) đáp ứng tốt về chất lượng

(Các tiêu chuẩn chất lượng)

I perceive the design of Moodle (e.g fonts, style, colour, images, videos) to be good and meets the quality standards

Chất lượng hệ thống (System Quality)

SQ1 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) cung cấp các phương tiện giao tiếp và tương tác như trò chuyện, diễn đàn và các thông báo (Tương tác và giao tiếp)

Moodle provides interactivity and communication facilities such as chat, forums, and announcements

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

SQ2 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) cung cấp cho tôi các phương thức học tập thú vị và thích hợp (hình ảnh, video, âm thanh, văn bản, mô phỏng)

Moodle provides me with different learning styles (e.g flash animation, video, audio, text, simulation, etc.) and they are interesting and appropriate in my study

SQ3 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) cung cấp đầy đủ các bài kiểm tra đánh giá và tài liệu đánh giá

(ví dụ: câu đố, bài tập)

Moodle provides evaluation components and assessment materials (e.g., quizzes, assignments)

SQ4 Tôi tin rằng các phương tiện thông tin liên lạc hỗ trợ học tập hiệu quả trong chương trình

I believe that communication facilities have been effective learning components in my study

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

SRQ1 Có các hướng dẫn, đào tạo đầy đủ và rõ ràng về cách sử dụng Chương trình đào tạo trực tuyến

There are enough and clear instructions/training about how to use Moodle

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

SRQ2 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) cung cấp hỗ trợ và trợ giúp trực tuyến thích hợp

Moodle provides proper online assistance and help

SRQ3 Nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin luôn sẵn sàng và hợp tác khi gặp lỗi trong khi sử dụng chương trình học

The IT services staff is available and cooperative when facing an error at Moodle

SRQ4 Các nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin hiểu nhu cầu cụ thể của sinh viên

The IT services staff understands the specific needs of students

SRQ5 Trợ lý sinh viên và chuyên viên hỗ trợ hệ thống phản hồi kịp thời, thỏa đáng

I receive a satisfactory and timely response from the IT services staff

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

PV1 Tôi nhận thấy chương trình đào tạo này rất đáng đồng tiền bát gạo

Online meetings I organize on this platform are very good value for money

PV2 Tôi nhận được những giá trị từ trường đại học tương xứng với những nỗ lực của mình

Overall value you get from your university for your effort

PV3 Tôi nhận được những giá trị cho những gì tôi phải trả cho chương trình đào tạo trực tuyến này

One gets what they pay for this online meeting platform

PV4 Tôi cảm thấy chương trình đào tạo này xứng đáng với số tiền tôi đã bỏ ra

Online meetings on this platform are worth the money paid

PV5 Tôi cảm thấy tổng chi phí cho chương trình đào tạo này là hợp lý

Reasonableness of university overall cost

PV6 So với các hình thức học tập khác, chi phí cho việc học trực tuyến này là hợp lý

Compared to alternatives, this platform charges fairly for online meetings

Khả năng em sẽ xét lại trường đại học này trong tương lai là rất cao

The probability that I will consider this university again in the future is very high

Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng trường đại học này trong một thời gian

I intend to continue using this university for some time

Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bạn bè và gia đình của tôi

I will recommend this university to my friends and family

Ali và các cộng sự

Tôi sẽ tiếp tục ở cùng một trường đại học nếu tôi muốn bắt đầu một khóa học mới

I will continue at the same university if I wanted to start a new course

Truyền miệng điện tử (E-WOM)

Tôi thường kể những trải nghiệm tích cực về chương trình đào tạo này với bạn bè, đồng nghiệp

I often talk my positive experiences about this website to friends/colleagues

Tôi thường nói về lợi ích lựa chọn học chương trình trực tuyến ở đây với mọi người

I often talked to others about the benefits of switching to this website

Tôi thường giới thiệu chương trình đào tạo này cho mọi người

I often recommend this website to others

Tôi đăng bài, chia sẻ hiển thị về khóa học của chương trình đào tạo trực tuyến này cho những người khác

I have shown this website to others

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm định chất lượng thang đo, hiệu chỉnh các biến mô tả chưa rõ nghĩa và nhận diện các hạn chế thông qua ý kiến sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu này còn giúp kiểm định độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát Qua đó, các yếu tố của thang đo được kiểm định và hiệu chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

4.4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát sơ bộ n = 120 Đặc điểm Tần số

Sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM cho thấy sự phân bố đa dạng, với Đại học Mở TP.HCM dẫn đầu với 56 sinh viên, chiếm 46.7% Tiếp theo là Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TPHCM với 17 sinh viên, tương đương 14.2% Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TPHCM có 8 sinh viên, chiếm 6.7%, trong khi Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM ghi nhận 13 sinh viên, chỉ đạt 1.1% Cuối cùng, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TPHCM cũng góp mặt trong danh sách này.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)

4.4.3 Đánh giá mô hình đo lường

4.4.3.1 Đánh giá Độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp độ tin cậy của thang đo sơ bộ

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy và chất lượng của các thang đo, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp Hair và cộng sự (2019) cũng áp dụng độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) để kiểm định độ tin cậy của các biến mô tả Kết quả cho thấy nếu hệ số CR ≥ 0.7 (Henseler & Sarstedt, 2013) và AVE ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2019), thì thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Sau khi kiểm tra dữ liệu bằng phần mềm Smart PLS 4, các thang đo như Chất lượng thông tin (IQ), Chất lượng hệ thống (SQ), Chất lượng dịch vụ (SRQ), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Sự hài lòng (Satisfaction), Lòng trung thành (Loyalty), và Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, cho thấy độ tin cậy cao của các biến mô tả Kết quả khảo sát sơ bộ cũng cho thấy các hệ số Composite Reliability đều vượt mức 0.7, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, trong khi hệ số Average Variance Extracted (AVE) đạt trên 0.7, khẳng định tính hội tụ của thang đo với AVE ≥ 0.5.

4.4.3.2 Đánh giá Giá trị hộ tụ của thang đo

Bảng 4.4: Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading)

E IQ L PV SA SQ SRQ

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2019), nếu các trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) của thang đo lớn hơn 0.5, thang đo đó sẽ có ý nghĩa thống kê Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm Smart PLS 4 cho thấy tất cả các giá trị Outer Loading của thang đo đều vượt quá 0.5, điều này chứng minh rằng thang đo đã đạt giá trị hội tụ và có ý nghĩa thống kê.

4.4.3.3 Đánh giá Độ giá trị phân biệt

Bảng 4.5 Bảng hệ số tải chéo các nhân tố:

E IQ L PV SA SQ SRQ

Độ giá trị phân biệt là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự khác biệt giữa các biến, đảm bảo rằng các yếu tố đo lường không có mối tương quan với nhau Các hệ số căn bậc hai của AVE được thể hiện bằng các hệ số tô đậm, trong khi các hệ số còn lại thể hiện mối tương quan giữa các nhân tố Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và tính phân biệt, cần thỏa mãn điều kiện rằng căn bậc hai của AVE của mỗi nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó và các nhân tố khác (Hair và cộng sự, 2019).

Nghiên cứu sử dụng phần mềm kiểm định cho thấy các hệ số căn bậc hai AVE của từng nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó và các nhân tố khác Bảng giá trị Fornell-Larcker Criterion xác nhận rằng không có sự ảnh hưởng hay chồng chéo giữa các nhân tố, từ đó đảm bảo độ phân biệt của các yếu tố đo lường trong nghiên cứu.

4.4.4 Kết luận nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ đã xác nhận rằng mô hình và thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy cao, với các chỉ số kiểm định cấu trúc cho kết quả tốt và phù hợp với mục đích nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục trong nghiên cứu chính thức, bao gồm sự chênh lệch rõ rệt trong mẫu khảo sát, chủ yếu là sinh viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến thiếu sự cân bằng Để cải thiện tính khách quan, nghiên cứu chính thức cần mở rộng đối tượng khảo sát, tiếp cận đa dạng hơn với các nhóm tuổi khác nhau.

Nghiên cứu chính thức

4.5.1 Kết quả thống kê mô tả

Sau khi tiến hành khảo sát chính thức, nghiên cứu đã thu được 450 phản hồi qua Google Form Qua quá trình chọn lọc và xử lý, chỉ có 300 câu trả lời hợp lệ được đưa vào nghiên cứu chính thức, sau khi loại trừ những phản hồi không phù hợp như chưa từng tham gia chương trình đào tạo trực tuyến E-Learning, nằm ngoài khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, câu trả lời không mang tính xây dựng và câu trả lời trống.

4.5.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 4.6: Thống kê đặc điểm nghiên cứu mẫu n = 300 Đặc điểm Tần số

Sinh viên năm thứ Năm 1 38 12.7

Sinh viên trường Đại học Mở TP.HCM đạt 148 sinh viên, chiếm tỷ lệ 49.3% Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TPHCM có 37 sinh viên, tương đương 12.3% Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TPHCM ghi nhận 29 sinh viên, chiếm 9.7% Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM có 34 sinh viên, với tỷ lệ 11.3% Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TPHCM cũng tham gia vào thống kê này.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng a Tỷ lệ độ tuổi

Trong nghiên cứu này, tỷ lệ độ tuổi của những người tham gia khảo sát cho thấy độ tuổi từ 18 - 22 chiếm 48.3%, cao nhất so với các nhóm còn lại; độ tuổi từ 23 - 25 chiếm 41.3% và trên 25 tuổi chỉ chiếm 10.4% Đối tượng khảo sát là những người đã tham gia đào tạo trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19, khi việc học trực tuyến trở thành xu hướng không chỉ cho sinh viên hệ đào tạo từ xa mà còn cho cả sinh viên chính quy trong khoảng 1 năm học Do đó, nhóm tuổi 18-22 chủ yếu là sinh viên đã trải qua đào tạo trực tuyến và hiện đang quay lại học trực tiếp.

Tỷ lệ giới tính trong khảo sát cho thấy nữ chiếm 62.3% và nam chiếm 37.7%, tạo nên sự cân bằng giữa hai giới Điều này góp phần nâng cao tính khách quan của kết quả nghiên cứu.

Trong khảo sát nghiên cứu, sinh viên năm ba chiếm tỷ lệ cao nhất với 37.7%, tiếp theo là sinh viên năm hai, năm nhất và sinh viên đã tốt nghiệp Điều này cho thấy phần lớn đối tượng tham gia là sinh viên năm ba và năm tư, những người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi đại dịch Covid-19 trong quá trình học tập tại các chương trình đào tạo đại học Họ có sự hiểu biết, nhận thức và trải nghiệm phong phú về chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến tại các trường đại học.

Các bạn sinh viên tham gia khảo sát nghiên cứu này sinh sống tại Thành phố

Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất trong khảo sát với 79.3%, trong khi các khu vực khác chỉ chiếm 20.7% Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên theo học chương trình cử nhân trực tuyến tại các trường trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trong số đó, Đại học Mở dẫn đầu với 49.3%, tiếp theo là Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TP.HCM 12.3%, Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TP.HCM 9.7%, Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TP.HCM 11.3%, và Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TP.HCM 13.7% Ngoài ra, còn có sự tham gia của sinh viên từ các trường đại học khác, chiếm 3.7%.

4.5.2 Đánh giá mô hình đo lường

Mô hình đo lường được đánh giá thông qua phần mềm Smart-PLS 4, với mẫu dữ liệu n00.

4.5.2.1 Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy của thang đo là một điều kiện cần, đây là chỉ tiêu để đo lường mức độ của biến điều tra không bị sai số để xác định kết quả phỏng vấn có chính xác và phù hợp với số liệu thực tế Các chỉ số của cấu trúc đạt độ tin cậy cao sẽ cho ra mối liên hệ chặt chẽ với nhau, chứng minh được các chỉ số cùng đo lường một vấn đề Độ tin cậy tổng hợp của thang đo được kiểm định thông qua Cronbach’s Alpha, Composite Reliability (CR)) và phương sai trích (Average Variance Extracted (AVE)).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán của thang đo, với giá trị chấp nhận từ 0.7 trở lên Để đảm bảo độ tin cậy của các biến quan sát, hệ số Outer Loading cần lớn hơn hoặc bằng 0.5 và hệ số CR phải đạt tối thiểu 0.7 Ngoài ra, phương sai trích (AVE) cũng phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy các chỉ số Cronbach’s Alpha, CR và AVE của biến quan sát đều đạt yêu cầu, chứng tỏ thang đo có giá trị và độ tin cậy cao.

Bảng 4.7: Tổng hợp độ tin cậy thang đo

(Nguồn:tác giả nghiên cứu)

4.6.1.2 Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo

Bảng 4.8: Trọng số chuẩn hóa (outer loading)

IQ SQ SRQ PV SA L E

(Nguồn:tác giả nghiên cứu)

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2019), giá trị hội tụ được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan giữa hai thang đo trong cùng một khái niệm, với yêu cầu giá trị phải lớn hơn hoặc bằng 0.7 Kết quả từ bảng Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) cho thấy tất cả các chỉ số đều đạt giá trị lớn hơn 0.7, do đó, tất cả các thang đo đều có ý nghĩa thống kê và được giữ lại.

4.5.2.3 Độ giá trị phân biệt

Bảng 4.9: Hệ số tải chéo các nhân tố

IQ SQ SRQ PV SA L E

(Nguồn:tác giả nghiên cứu)

Việc đo lường độ giá trị phân biệt là cần thiết để xác định sự khác biệt và chứng minh không có mối tương quan giữa các yếu tố đo lường Để thực hiện điều này, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan với các nhân tố khác Các con số được tô đậm đại diện cho căn bậc hai AVE của từng biến quan sát, trong khi các con số không tô đậm thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố Kết quả cho thấy căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ với các nhân tố khác, chứng minh rằng các nhân tố đo lường có sự khác biệt rõ ràng và không có sự chồng chéo hay ảnh hưởng lẫn nhau, đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố trong mẫu nghiên cứu.

4.5.3 Đánh giá mô hình cấu trúc

Việc đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định bootstrap (nP00) bao gồm các bước quan trọng như: dò tìm đa cộng tuyến để xác định sự tương quan giữa các biến độc lập, đánh giá sự phù hợp của mô hình để đảm bảo tính chính xác, đo lường hệ số R2 điều chỉnh (R Square Adjusted) để đánh giá mức độ giải thích của mô hình, và kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua hệ số đường dẫn (Path Coefficient) cùng với giá trị T-value để xác định sự ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ.

4.5.3.1 Dò tìm đa cộng tuyến

Bảng 4.10 Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

(Nguồn:tác giả nghiên cứu)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự đồng nhất giữa các biến trong mô hình đo lường Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2019), giá trị VIF lớn cho thấy mức độ đa cộng tuyến cao, trong đó VIF nhỏ hơn 10 và không vượt quá 5 cho thấy mô hình không vi phạm đa cộng tuyến Kết quả thống kê cho thấy các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, đáp ứng các điều kiện cần thiết cho các phân tích tiếp theo.

4.5.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.11: Kết quả sự phù hợp của mô hình với thực tế nghiên cứu

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, chỉ số SRMR (standardized root mean square residual) là một yếu tố quan trọng cần xem xét Theo Hair và cộng sự (2019), chỉ số SRMR dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng nhỏ thì mức độ phù hợp càng tốt Cụ thể, SRMR nhỏ hơn 0.08 được coi là có mức phù hợp tốt Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy SRMR đạt 0.077, thấp hơn 0.08, điều này chứng tỏ mô hình được đánh giá có mức độ phù hợp tốt.

4.5.3.3 Đo lường hệ số R Square Adjusted

Bảng 4.12: Giá trị hệ số R 2

(Nguồn:tác giả nghiên cứu)

Chỉ số R Square thể hiện mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, trong khi R Square Adjusted cung cấp đánh giá chính xác hơn về sự phù hợp này Do đó, nghiên cứu đã chọn R Square Adjusted làm tiêu chí đánh giá chính.

Giá trị R Square Adjusted trong năm 2019 dao động từ 0 đến 1, với chỉ số này cần gần giá trị 1 để mô hình được đánh giá có ý nghĩa cao Ngược lại, nếu giá trị R Square Adjusted tiến gần về 0, mô hình sẽ có ý nghĩa yếu hơn.

THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Sự hài lòng

Nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng trong giáo dục trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu của Chen và cộng sự cũng hỗ trợ cho kết luận này, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng thông tin để đạt được sự thành công trong E-Learning.

Nghiên cứu năm 2020 về giáo dục trực tuyến tại Việt Nam đã kiểm định mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Sự hài lòng của sinh viên thông qua cả phương pháp định tính và định lượng Kết quả cho thấy sinh viên có yêu cầu cao về Chất lượng thông tin trong đào tạo trực tuyến; nếu chất lượng thông tin tốt, sự hài lòng tăng lên, ngược lại, nếu chất lượng thấp, sự hài lòng giảm Tuy nhiên, một số sinh viên tham gia học trực tuyến chỉ để có bằng Đại học hoặc Thạc sĩ một cách dễ dàng và không quá chú trọng đến chất lượng thông tin, miễn là chương trình đáp ứng đủ kiến thức cơ bản Ngược lại, những sinh viên có yêu cầu cao về thông tin và kiến thức mong muốn chương trình phải chuyên sâu hơn để phục vụ cho nhu cầu học tập của họ Do đó, mục đích tham gia học trực tuyến đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Sự hài lòng Kết quả định tính xác nhận giả thuyết này và bổ sung thông tin về sự điều tiết của Mục đích học tập, trong khi kết quả định lượng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này.

Giả thuyết: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận

5.1.2 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng

Nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong E-Learning Qua hai vòng kiểm định định tính và định lượng, nhóm tác giả xác nhận rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên Kết quả phỏng vấn định tính cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất, được tất cả các đáp viên quan tâm, khác với chất lượng thông tin Người học, với vai trò là người sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến, khẳng định quyền được hưởng dịch vụ chất lượng tốt nhất tương xứng với chi phí bỏ ra Tuy nhiên, trải nghiệm dịch vụ của các đáp viên lại khác nhau.

Nghiên cứu cho thấy rằng thời gian phản hồi khi giải quyết vấn đề qua dịch vụ có thể khác nhau, với những trải nghiệm tích cực dẫn đến sự hài lòng cao hơn so với những trải nghiệm tiêu cực Mặc dù sinh viên học cùng một chương trình đào tạo trực tuyến và sử dụng dịch vụ giống nhau, nhưng chất lượng dịch vụ lại không đồng nhất, cho thấy sự thiếu thống nhất trong việc hỗ trợ sinh viên Kết quả từ điều tra định lượng cũng xác nhận rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên, tức là khi chất lượng dịch vụ cao, sự hài lòng của sinh viên cũng tăng lên.

Giả thuyết: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận

5.1.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng hệ thống và Sự hài lòng

Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống E-Learning ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên, khi cho phép họ tiếp cận thông tin và kiến thức đầy đủ Khảo sát cho thấy cả chuyên gia và sinh viên đều công nhận tầm quan trọng của chất lượng hệ thống trong đào tạo trực tuyến Sự không ổn định của hệ thống có thể làm giảm trải nghiệm học tập, trong khi một hệ thống ổn định và dễ truy cập sẽ gia tăng sự hài lòng của sinh viên Chất lượng hệ thống được xem là yếu tố then chốt trong E-Learning; nếu không được cải thiện, nó sẽ cản trở quá trình học tập Tương tự như các yếu tố vật chất trong đào tạo trực tiếp, hệ thống E-Learning cần được nâng cấp để cải thiện trải nghiệm học tập Các chỉ số nghiên cứu định lượng cũng chứng minh mối quan hệ giữa sự thuận tiện trong truy cập hệ thống và sự hài lòng của sinh viên, khi họ có đầy đủ tính năng cần thiết như diễn đàn trao đổi và giao diện dễ sử dụng.

5.1.4 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng

Theo nghiên cứu của Teeroovengadum và cộng sự (2019), Demir và cộng sự

Nghiên cứu năm 2021 chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên, xác nhận các phát hiện trước đây Theo lý thuyết công bằng, khi sinh viên cảm thấy sự đánh đổi giữa những gì họ cho đi và nhận lại là công bằng, họ sẽ có phản ứng cảm xúc tích cực hơn đối với trường đại học Sinh viên không chỉ mong muốn các dịch vụ chất lượng cao và uy tín, mà còn kỳ vọng một thỏa thuận công bằng Nghiên cứu cho thấy, những sinh viên hài lòng với giá trị cảm nhận cao từ chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến chất lượng tốt, sẵn sàng chi trả nhiều hơn để tiếp tục theo học tại trường trong tương lai.

Sinh viên thường cảm thấy hài lòng khi trường học cung cấp dịch vụ và giảng dạy chất lượng, tương xứng với chi phí và công sức họ đã bỏ ra Ngược lại, sự không hài lòng xảy ra khi chất lượng dịch vụ và chương trình học không đáp ứng được kỳ vọng của họ Hiện nay, nhiều trường đại học chỉ tập trung vào việc hiểu ý nghĩa chiến lược và tài chính của nhận thức về chất lượng từ phía sinh viên, vì họ là những bên liên quan chính trong các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến.

Giả thuyết: Giá trị cảm nhận có sự tác động đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên

5.1.5 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của sinh viên với chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của họ Lòng trung thành này được thể hiện qua mức độ sẵn sàng quay lại cơ sở giáo dục và ý định giới thiệu cho người thân, bạn bè Các nghiên cứu trước đây, như của Giner và Peralt Rillo (2016) cùng với Hassan và Shamsudin (2019), cũng đã khẳng định điều này.

Năm 2021, nghiên cứu của Büyükdağ đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ, xác nhận rằng mức độ hài lòng càng cao thì lòng trung thành càng mạnh mẽ.

Nghiên cứu định lượng cho thấy sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ Cụ thể, khi sinh viên cảm thấy hài lòng với chất lượng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến, họ có xu hướng giới thiệu cho bạn bè và người thân, đồng thời có khả năng quay lại tham gia các chương trình khác tại trường Nhìn chung, sự hài lòng với chất lượng đào tạo trực tuyến thúc đẩy hành vi giới thiệu và sự quay trở lại của sinh viên.

Giả thuyết: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến Lòng trung thành của sinh viên

5.1.6 Mối quan hệ giữa Lòng trung thành và E-WOM

Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên trung thành cao thúc đẩy E-WOM tích cực, chia sẻ trải nghiệm về chương trình đào tạo trực tuyến và trường đại học qua các nền tảng kỹ thuật số Họ hài lòng với chất lượng chương trình và thường xuyên giới thiệu cho bạn bè và gia đình, đồng thời quảng bá trên mạng xã hội và các website Ngược lại, sinh viên có lòng trung thành thấp thường không chia sẻ hoặc chỉ trích chương trình đào tạo Những sinh viên trung thành sẽ đưa ra nhận xét tích cực về chất lượng dịch vụ, giảng viên và chi phí hợp lý, góp phần thu hút sinh viên tương lai.

Giả thuyết: Lòng trung thành được cho là có tác động mang tính xây dựng và trực tiếp đến E-WOM

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Nghiên cứu này dựa trên các kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với các giả thuyết đã được chấp thuận, nhằm đề xuất các cơ sở sắp xếp giúp học viên tăng cường khả năng truyền miệng điện tử tích cực Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào hệ số tác động của SA là 0.739 và L là 0.503.

Nghiên cứu khuyến nghị cần cải thiện sự hài lòng của người học thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận và các yếu tố liên quan đến chất lượng đào tạo trực tuyến, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống Việc này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm học tập và sự hài lòng tổng thể của người dùng.

Nghiên cứu của Song tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng thông qua việc kết hợp các phương thức truyền thông và hoạt động cộng đồng, đồng thời điều hướng E-WOM trên mạng xã hội để tăng cường lòng trung thành Điều này nhằm gia tăng E-WOM tích cực từ học viên đối với hình thức đào tạo trực tuyến và các trường học.

5.2.2 Đề xuất Để có thể đảm bảo một chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến có chất lượng, điều quan trọng là phải biết mức độ hài lòng của người học với chất lượng của chương trình đào tạo Do đó, mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định chất lượng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và/hoặc gián tiếp đến sự hài lòng, lòng trung thành và mức độ sẵn sàng truyền miệng điện tử của sinh viên Bên canh đó, trong nghiên cứu cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận với hành vi truyền miệng điện tử của người thông thông qua sự tác động trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành Vì vậy, đề tài đưa ra các đề xuất như sau:

5.2.2.1 Đề xuất về tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ:

Số lượng người học tham gia các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến ngày càng tăng, nhưng đội ngũ nhân viên hỗ trợ còn hạn chế Sự thiếu hụt nguồn nhân lực và ứng dụng công nghệ trong hỗ trợ sinh viên không đủ mạnh khiến sinh viên khó nhận phản hồi nhanh chóng từ giảng viên và trợ lý Do đó, cần cải thiện hệ thống phản hồi và hỗ trợ để nhanh chóng giải quyết thắc mắc và khó khăn của sinh viên trong quá trình học Nghiên cứu đề xuất một số phương án cụ thể để nâng cao chất lượng hỗ trợ này.

Cải thiện chức năng hộp thoại trực tuyến trên nền tảng học trực tuyến là cần thiết, vì thời gian phản hồi từ giảng viên thường chậm do họ không nhận được thông báo ngay lập tức Để nâng cao trải nghiệm của sinh viên, các trường đại học nên phát triển ứng dụng chat trực tuyến, cho phép giảng viên và sinh viên dễ dàng trao đổi thông tin Đồng thời, việc liên kết hộp thoại tin nhắn với các ứng dụng trò chuyện/mạng xã hội sẽ giúp cải thiện giao tiếp Ngoài ra, xây dựng đội ngũ hỗ trợ trực tuyến hiệu quả, với hệ thống Moderator thường xuyên phân luồng phản hồi, sẽ giúp giải quyết thắc mắc của sinh viên nhanh chóng, từ đó nâng cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Việc ứng dụng AI chatbot cũng là một xu hướng tiềm năng trong việc cải thiện trải nghiệm học tập trực tuyến.

Việc ứng dụng chatbot trong giáo dục đại học đang ngày càng trở nên phổ biến, giúp tạo ra sự tương tác hiệu quả với sinh viên Các trường cần nghiên cứu và phát triển chatbot để thay thế nhân viên trong việc tư vấn và giải đáp thắc mắc Khi được cập nhật thông tin đầy đủ và đào tạo chuyên sâu, chatbot có khả năng giải quyết nhanh chóng và chính xác các câu hỏi của sinh viên, mang lại tiện lợi và giảm thiểu tình trạng xử lý chậm trễ Điều này không chỉ nâng cao chất lượng phục vụ của chương trình đào tạo trực tuyến mà còn gia tăng sự hài lòng của sinh viên, góp phần cải thiện chất lượng hệ thống giáo dục.

Các trường Đại học nên tạo diễn đàn hỗ trợ để sinh viên giúp đỡ lẫn nhau trong học tập Diễn đàn này sẽ là nơi sinh viên có thể đăng câu hỏi, chia sẻ ý kiến và tìm kiếm sự hỗ trợ từ bạn bè hoặc giảng viên Có thể thiết kế diễn đàn trực tiếp trên hệ thống học tập trực tuyến hoặc trên các mạng xã hội như Facebook, Zalo, nhằm kết nối sinh viên từ các chương trình đào tạo khác nhau Điều này không chỉ giúp xây dựng cộng đồng sinh viên mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ và nắm bắt nhu cầu cũng như ý kiến của sinh viên trong các chương trình đào tạo.

5.2.2.2 Đề xuất nâng cao chất lượng thông tin:

Chất lượng giảng viên và bài giảng là yếu tố quan trọng thứ hai trong chất lượng E-learning Theo nghiên cứu của L Pham et al (2019), nhiều người ở các nước đang phát triển, bao gồm Việt Nam, vẫn cho rằng E-learning không phải là hình thức học tập hiệu quả Do đó, các trường đại học cần tuyển chọn giảng viên có trình độ cao, đam mê nghề nghiệp và được đào tạo bài bản Giảng viên cần có kiến thức lý thuyết vững chắc và kinh nghiệm thực tiễn, đồng thời chú ý đến sở thích của sinh viên, khuyến khích sự tương tác liên tục giữa sinh viên với nhau, với giảng viên và với tài liệu học tập điện tử để nâng cao hiệu quả học tập.

Các trường đại học ở Việt Nam cần không chỉ tuyển dụng giảng viên giỏi mà còn phải cải thiện hệ thống bài giảng với nội dung được cập nhật liên tục Tài liệu dạy và học cần được sắp xếp một cách hợp lý để sinh viên dễ dàng theo dõi Phản hồi từ các cuộc phỏng vấn cho thấy nhiều video bài giảng đã cũ, dẫn đến nội dung chưa được đổi mới, gây giảm sự hài lòng của sinh viên với chất lượng E-Learning Hệ thống bài giảng cần kết hợp lý luận và thực tiễn, đảm bảo tính liên tục và phù hợp với nhu cầu học tập, đồng thời tạo hứng thú cho sinh viên Bên cạnh đó, các trường cũng nên tăng cường hợp tác với các nhà xuất bản uy tín quốc tế để tiếp cận tài liệu và giáo trình hiện đại cho E-Learning.

5.2.2.3 Đề xuất nâng cao chất lượng hệ thống

Nâng cao chất lượng thiết kế khóa học

Trong nghiên cứu định tính, đáp viên cho rằng nhiều video bài giảng được ghi hình và biên tập từ lâu, dẫn đến chất lượng hình ảnh và video không đạt yêu cầu Điều này làm giảm sự hài lòng của sinh viên đối với chương trình đào tạo Nghiên cứu định lượng cũng xác nhận vấn đề này Do đó, các trường học cần nâng cấp chất lượng video và hình ảnh để tăng cường sự hứng thú và sự hài lòng của sinh viên trong chương trình đào tạo trực tuyến.

Để nâng cao chất lượng video bài giảng, giảng viên cần tăng cường ánh sáng và âm thanh Việc chọn địa điểm quay phim có ánh sáng đầy đủ là rất quan trọng, nên tránh những nơi quá tối hoặc quá sáng để đảm bảo hình ảnh rõ nét và dễ nhìn.

Sử dụng phần mềm chỉnh sửa video chuyên nghiệp giúp giảng viên nâng cao chất lượng video bài giảng, từ đó tạo ra trải nghiệm học tập tốt hơn cho sinh viên sau khi quay phim.

Sử dụng kỹ thuật trình chiếu hiệu quả là rất quan trọng, bao gồm việc áp dụng các slide PowerPoint, đồ thị và hình ảnh minh họa để giúp sinh viên dễ dàng hình dung và hiểu rõ hơn về nội dung học tập.

Trong phỏng vấn nhóm, đáp viên nhấn mạnh rằng hệ thống bị lỗi hoặc không ổn định có thể khiến sinh viên đánh giá và so sánh các trường đại học cũng như chương trình đào tạo khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Do đó, đề tài tập trung vào việc tìm kiếm giải pháp nâng cấp cơ sở hệ thống hoặc sử dụng dịch vụ đám mây để cung cấp tài nguyên mạnh mẽ hơn.

HẠN CHẾ

Bảng hỏi đã được phê duyệt bởi hai chuyên gia và kiểm tra với bảy ứng viên để phát hiện lỗi và điều chỉnh thang đo, do bảng câu hỏi được phát triển bằng tiếng Anh Tuy nhiên, vẫn còn một số rào cản ngôn ngữ như dịch thuật và ngữ nghĩa, gây ra hạn chế trong nghiên cứu định lượng tại Việt Nam.

Nghiên cứu hiện tại dựa trên dữ liệu thu thập tại một thời điểm, cho thấy nhận thức và hành vi của sinh viên về các chương trình đào tạo trực tuyến có thể thay đổi theo thời gian Để hiểu rõ hơn về những thay đổi này, các nghiên cứu trong tương lai cần áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu theo chiều dọc.

Nghiên cứu có hạn chế về mặt địa lý khi chỉ tập trung vào nhận thức và hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên tham gia chương trình đào tạo trực tuyến tại TP.HCM Do đó, các kết quả rút ra từ nghiên cứu này cần được khái quát một cách thận trọng.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Theo Mseleku (2020), đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy hầu hết các tổ chức giáo dục đại học trên thế giới chuyển sang nền tảng học tập trực tuyến như một giải pháp thay thế cho việc dạy và học truyền thống Điều này cho thấy sự phát triển nhanh chóng của đào tạo trực tuyến với đa dạng nền tảng và hình thức Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra nhiều thách thức cần được giải quyết để phù hợp hơn với xu hướng hiện tại Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây đã đánh giá tiêu chuẩn và cảm nhận về môi trường giáo dục E-Learning, nhưng sự thay đổi nhanh chóng về đa phương tiện và kiểm soát truyền thông vẫn là vấn đề cần được chú ý và điều tiết Nghiên cứu này tập trung vào E-WOM như một góc nhìn mới trong bối cảnh này.

Hành vi truyền miệng điện tử đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, mang lại lợi ích cho truyền thông tiếp thị và tối ưu chi phí cho các đơn vị Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành giáo dục và đào tạo trực tuyến, yếu tố này vẫn chưa được khai thác đầy đủ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến của sinh viên Điểm mới của nghiên cứu là xem xét tác động của hai yếu tố trung gian, là Sự hài lòng và Lòng trung thành, bên cạnh việc phân tích các yếu tố chất lượng trong chương trình đào tạo Ngoài ra, nghiên cứu cũng mở rộng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về nhận thức, cụ thể là Giá trị cảm nhận.

Nghiên cứu áp dụng Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng đến sự hài lòng Đồng thời, lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được kết hợp để dự đoán và giải thích hành vi của sinh viên trong chương trình đào tạo trực tuyến.

Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử thông qua sự hài lòng Để cải thiện chất lượng đào tạo và phát triển uy tín, các trường Đại học và tổ chức giáo dục cần áp dụng các giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của người học Điều này không chỉ thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử tích cực mà còn giúp các trường củng cố danh tiếng và thu hút thêm nhiều học viên tin tưởng vào phương thức đào tạo cử nhân trực tuyến.

Trong chương 5, nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cho các trường Đại học và tổ chức giáo dục nhằm nâng cao chất lượng đào tạo trực tuyến, tăng cường sự hài lòng và khuyến khích hành vi truyền miệng điện tử tích cực của sinh viên Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra một số hạn chế trong nghiên cứu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực E-Learning.