Vai trò của chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố danh tiếng trong hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên thành phố hồ chí minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến

82 Trang 7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp CV Convergent validity Giá trị

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại công nghệ số phát triển mạnh mẽ, việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật số trong giảng dạy đã thúc đẩy sự mở rộng của các chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) Theo KenResearch (2019), thị trường điện tử Việt Nam dự kiến đạt 3 tỷ đô la vào năm 2023 Nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2021) cho thấy đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy chuyển đổi từ giáo dục truyền thống sang hiện đại, với việc học trực tuyến ngày càng phổ biến thông qua các nền tảng mạng và ứng dụng di động Học trực tuyến không chỉ nâng cao kiến thức mà còn cải thiện kỹ năng của sinh viên Các trường Đại học trên toàn cầu, bao gồm Việt Nam, đang nhận thấy nhu cầu gia tăng trong việc tích hợp công nghệ thông tin vào giảng dạy, dẫn đến sự phát triển đa dạng các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Theo Pham và cộng sự (2020), học trực tuyến đã trở thành thông lệ trong giáo dục Việt Nam, với thị trường E-Learning toàn cầu dự kiến đạt 352.348,96 triệu USD vào năm 2027, tăng trưởng từ 126.199,67 triệu USD vào năm 2021 với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm 18,66%.

E-Learning trong giáo dục nói chung và trong giáo dục tại cấp bậc Đại học nói riêng, vấn đề này đang được chú trọng đầu tư và quan tâm nâng cao các chất lượng dịch vụ Trong đại dịch, các trường Đại học trên thế giới đã tạm dừng hoạt động trực tiếp và bắt đầu thực hiện đào tạo từ xa, đại dịch đã thúc đẩy các trường Đại học sẵn sàng chuyển đổi phương pháp giảng dạy, áp dụng học tập trực tuyến (E-Learning) (Puriwat và Tripopsakul, 2021) Theo Dayana Fozeli và cộng sự (2022) các nhà giáo dục được khuyến khích chuyển sang phương thức dạy học trực tuyến (E-Learning), vì đây là những thay đổi mang tính năng động và tích cực Qua đó khẳng định rõ vai trò chuyển đổi, kết hợp đào tạo E-Learning trong giáo dục của Việt Nam cũng như thế giới ở nhiều bối cảnh

Hiện nay, đào tạo cử nhân trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa phổ biến và ít trường Đại học áp dụng rộng rãi Việc truyền thông và quảng cáo tuyển sinh cho chương trình đào tạo từ xa còn hạn chế, dẫn đến ít người biết đến Tại Việt Nam, hiện có 13 trường Đại học triển khai hệ thống đào tạo từ xa, trong đó có 5 trường ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Đại học Mở TP.HCM, Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TPHCM, Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TPHCM, Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM, và Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TPHCM Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi nghiên cứu để thu thập dữ liệu phù hợp nhất.

Bảng 1.1: Danh sách các trường Đại học sử dụng hình thức E-Learning tại Việt Nam

STT Tên trường Khu vực

1 Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội

2 Đại học Mở Hà Nội Hà Nội

3 Học viện Bưu chính viễn thông Hà Nội

4 Đại học Thái Nguyên Thái Nguyên

7 Đại học Mở TP.HCM TP.HCM

8 Đại học Khoa học tự nhiên - ĐHQG TPHCM TP.HCM

9 Đại học Công nghệ thông tin - ĐHQG TPHCM TP.HCM

10 Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM TP.HCM

11 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn - ĐHQG

12 Đại học Cần Thơ Cần Thơ

13 Đại học Trà Vinh Trà Vinh

Nghiên cứu "Vai trò của Chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố Danh tiếng trong hành vi Truyền miệng điện tử của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ E-Learning tác động mạnh đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp giải pháp cho các trường Đại học và doanh nghiệp giáo dục nhằm cải thiện chất lượng giảng dạy trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả hệ thống E-Learning tại Việt Nam Các phát hiện cũng đóng góp vào kiến thức toàn cầu về hành vi truyền miệng trong E-Learning, đồng thời gợi ý cho doanh nghiệp và trường học cách tăng cường sự gắn kết của người dùng, thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử, nâng cao thương hiệu và đạt được mục tiêu tài chính Nghiên cứu còn góp phần vào phát triển bền vững xã hội thông qua việc truyền tải tri thức linh hoạt và thuận tiện cho người học.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu "Vai trò của Chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố Danh tiếng trong hành vi Truyền miệng điện tử của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến" nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên về các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên trong việc quyết định tham gia truyền miệng điện tử, từ đó đề xuất các giải pháp cho các trường Đại học để nâng cao chất lượng giảng dạy trực tuyến.

Nghiên cứu này nhằm điều tra và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đánh giá mối quan hệ và ảnh hưởng giữa các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên là cần thiết Đề xuất các giải pháp cho các trường Đại học nhằm cải thiện chương trình đào tạo sẽ nâng cao chất lượng giảng dạy, tạo ra môi trường học tập hiệu quả cho sinh viên, và góp phần xây dựng nền giáo dục trực tuyến bền vững tại Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung điều tra hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning của sinh viên theo học chương trình đào tạo cử nhân tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-35

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung trong thời gian từ tháng

Nghiên cứu này tập trung vào các sinh viên đang theo học chương trình cử nhân tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu nhân quả và nghiên cứu mô tả được sử dụng trong nghiên cứu với mục đích như sau:

Nghiên cứu nhân quả đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cấu trúc nghiên cứu Qua đó, nó giúp nhận diện ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của các biến này đối với hành vi truyền miệng điện tử, cũng như đánh giá mức độ tác động của chúng.

Nghiên cứu mô tả nhằm xác định đặc điểm của các đối tượng khảo sát, cụ thể là sinh viên đang hoặc đã từng sử dụng hình thức đào tạo trực tuyến – E-Learning tại các trường Đại học ở TP.HCM.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện của sinh viên về E-Learning Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm tra mô hình, thang đo và mối tương quan giữa các biến Cỡ mẫu lớn giúp tăng tính đại diện cho tổng thể và giảm sai số trong ước lượng nghiên cứu.

1.4.3 Phương pháp thu thập số liệu, dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với khoảng 10 đối tượng mục tiêu qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến trên Google Meet, bao gồm sinh viên và người đi làm sử dụng đào tạo cử nhân trực tuyến, cùng với các chuyên gia và giảng viên đào tạo từ xa Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết và dữ liệu đáng tin cậy về hành vi truyền miệng điện tử đối với E-Learning Nhóm nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện và khảo sát trực tuyến qua Google Form, với bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo của đề tài, sau đó được chia sẻ trên các hội nhóm E-Learning và cộng đồng liên quan Cách tiếp cận này cho phép thu thập dữ liệu lớn với chi phí thấp, tạo sự đa dạng trong câu trả lời, đồng thời tự động hóa quy trình khảo sát và lưu trữ dữ liệu một cách thuận tiện Dự kiến, số mẫu khảo sát sẽ đạt khoảng 410 mẫu.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh Internet phát triển mạnh mẽ, hình thức học tập trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến tại các trường đại học và các cấp học khác Nhiều nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới đã tập trung vào việc phân tích các yếu tố quyết định thành công của hệ thống E-Learning và sự hài lòng của người dùng Tuy nhiên, vẫn còn thiếu nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, như danh tiếng của trường học và tổ chức giáo dục Đặc biệt, có rất ít nghiên cứu về hành vi truyền miệng điện tử liên quan đến đào tạo cử nhân trực tuyến Nghiên cứu này nhằm phát triển những khía cạnh chưa được khai thác trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu này xác định ba cấp bậc tạo chiều sâu cho việc phân tích sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, từ đó đưa ra các đề xuất cho các trường Đại học và tổ chức giáo dục nhằm nâng cao chất lượng đào tạo Kết hợp Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M và lý thuyết Hành vi có kế hoạch, nghiên cứu phân tích hành vi truyền miệng điện tử qua việc đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học trực tuyến Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các đề xuất thiết thực giúp cải thiện hệ thống đào tạo, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của tổ chức, khuyến khích hành vi truyền miệng điện tử tích cực từ người dùng Những đóng góp này được coi là giá trị mới cho nền giáo dục Việt Nam.

Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP

Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ mang đến những đóng góp về mặt học thuật cũng như thực tiễn, bao gồm:

Nghiên cứu này đóng góp vào kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách xác định và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng E-Learning và sự hài lòng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử.

Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất dịch vụ E-Learning đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý cho doanh nghiệp và các trường Đại học trong việc triển khai chiến lược nâng cao hiệu quả hệ thống E-Learning, nhằm tăng cường sự gắn kết của người dùng và thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử.

BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến dành cho sinh viên tại thành phố Các yếu tố như chất lượng nội dung, sự hài lòng của sinh viên và sự tương tác trên mạng xã hội được xem là những yếu tố chính thúc đẩy hành vi này Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và sự tin tưởng từ phía người học có thể làm tăng khả năng chia sẻ thông tin tích cực về chương trình đào tạo.

Hồ Chí Minh”, toàn bộ nội dung nghiên cứu được chia thành 5 cụ thể chương như sau:

Chương 1 - Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày các nội dung cơ bản của một bài báo cáo nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2 - Tổng quan lý luận: Trình bày một số nghiên cứu liên quan trước đây, trên cơ sở đó đề ra các khái niệm nghiên cứu; trình bày mô hình và lý thuyết nền được áp dụng vào nghiên cứu; biện luận các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày các kết quả sau khi xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mối tương quan và độ tin cậy của các biến; kiểm định các giả thuyết đã đề xuất

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu: Khái quát và trình bày tóm tắt kết quả của nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật và thực tiễn; đề xuất một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp, trường Đại học nhằm cải thiện hiệu quả việc truyền miệng điện tử thông qua việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến, xây dựng danh tiếng trường học, cũng như gia tăng sự hài lòng của sinh viên

Nghiên cứu đã tổng quan về hình thức đào tạo trực tuyến tại Việt Nam, chỉ ra cơ hội phát triển thông qua phân tích thị trường E-Learning toàn cầu và trong nước Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, giúp định hướng nghiên cứu chính xác và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của sinh viên về chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Chương một cũng nêu rõ mục tiêu, tính mới và ý nghĩa của nghiên cứu Dựa trên nền tảng này, nhóm tác giả đã xây dựng khung lý thuyết, biện luận giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng thang đo cho phần hai.

TỔNG QUAN LÝ LUẬN

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1.1 Chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến (E-Learning)

Khái niệm Đào tạo trực tuyến (E-Learning)

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông đã đưa E-Learning trở thành hình mẫu giáo dục hiện đại Theo Charband và Jafari Navimipour (2018), E-Learning là hệ thống cung cấp thông tin và kiến thức qua website Công nghệ viễn thông cho phép người học vượt qua giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý, tạo điều kiện cho sự tương tác linh hoạt và thuận tiện.

Nghiên cứu của Dhawan (2020) về học trực tuyến trong khủng hoảng Covid-19 cho thấy công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển của đào tạo từ xa E-Learning được định nghĩa là trải nghiệm học tập qua các thiết bị kết nối Internet, cho phép sinh viên tương tác với nhau và với giảng viên Theo Singh và Thurman (2019), E-Learning đóng vai trò là cầu nối giữa giảng viên và sinh viên, mở ra nhiều định nghĩa mới về giáo dục trực tuyến.

Trong bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ E-Learning ảnh hưởng đến

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2020) chỉ ra rằng E-Learning đang ngày càng trở nên phổ biến trong giáo dục phổ thông, được coi là một cách tiếp cận sáng tạo nhằm cung cấp dịch vụ giáo dục qua thông tin điện tử, từ đó nâng cao kiến thức và kỹ năng cho người học E-Learning mang lại lợi ích cho cả sinh viên và trường học, giúp trường tiết kiệm chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, số hóa điều kiện dạy học và tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ kiến thức Đối với sinh viên, E-Learning cung cấp môi trường học tập linh hoạt, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, đặc biệt hữu ích cho những người vừa học vừa làm.

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu định nghĩa E-Learning là một hệ thống học tập trực tuyến thông qua Internet, cho phép sinh viên kết nối với bài giảng, thực hiện học tập và tương tác với nhau cũng như với giảng viên, vượt qua rào cản về không gian và thời gian.

2.1.2 Hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên (E-WOM)

Khái niệm Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM)

Theo nghiên cứu của Hung Cuong (2020), truyền miệng (WOM) là một phương thức truyền thông mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị, khi mọi người chia sẻ ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng Sự phát triển của mạng xã hội đã làm tăng sức ảnh hưởng của WOM, với 20-50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi các thông tin từ bạn bè và người thân Công nghệ Website 4.0 cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ ý kiến dễ dàng hơn, trong khi E-WOM (truyền miệng điện tử) trở thành một công cụ quan trọng trong việc hỗ trợ quyết định mua hàng E-WOM được định nghĩa là hành vi trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các người tiêu dùng trong các cộng đồng kỹ thuật số, và có thể bao gồm đánh giá trên blog, mạng xã hội, và các nền tảng trực tuyến khác Theo Bhandari và Rodgers (2017), E-WOM không chỉ là ý kiến tích cực mà còn có thể là tiêu cực, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng Trong nghiên cứu này, E-WOM được hiểu là hành vi của sinh viên trong việc chia sẻ ý kiến về trường đại học hoặc chương trình học trên các nền tảng kỹ thuật số, có thể là nhận xét tích cực hoặc tiêu cực, với phạm vi tiếp cận rộng lớn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen,

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1985, mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Theo TPB, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi cảm xúc Kiểm soát hành vi nhận thức, một yếu tố bổ sung trong mô hình TPB, đề cập đến nhận thức của cá nhân về mức độ khó khăn của hành vi cụ thể Yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mà còn giải thích sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế TPB được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bao gồm năm yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, xu hướng hành vi và hành vi thực sự Những yếu tố này tương tác với nhau để ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân.

• Thái độ là khái niệm dùng để đánh giá một cách tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện

Chuẩn chủ quan là những áp lực và ảnh hưởng xã hội tác động đến nhận thức của cá nhân, dẫn đến việc cá nhân quyết định có thực hiện hành vi cụ thể hay không.

• Kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi cụ thể một cách dễ dàng hoặc khó khăn

Xu hướng hành vi đề cập đến các động cơ tác động đến hành vi của con người và được sử dụng để đánh giá mức độ nỗ lực mà một cá nhân bỏ ra để thực hiện một hành động cụ thể.

Hành vi là phản ứng thực tế và cách cư xử của cá nhân nhằm đạt được mục tiêu cụ thể Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hành vi thể hiện qua quyết định lựa chọn, đánh giá và mua hoặc không mua sản phẩm.

Theo Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ của cá nhân, các tiêu chuẩn chủ quan và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi.

Theo lý thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực tế của cá nhân Mô hình này nhấn mạnh mối liên hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành động của con người.

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: The Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985))

2.2.2 Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) 2003

Năm 1992, DeLone và McLean đã giới thiệu mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin Tuy nhiên, trong quá trình thực nghiệm, các biến trong mô hình này không đo lường sự thành công một cách độc lập mà có sự phụ thuộc lẫn nhau.

Năm 2003, DeLone và McLean đã xem xét và phát triển Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) bằng cách tham khảo các nghiên cứu khác Họ đã khuyến nghị bổ sung Chất lượng dịch vụ như một yếu tố quan trọng trong môi trường thương mại điện tử, nơi dịch vụ khách hàng đóng vai trò thiết yếu Mô hình cập nhật bao gồm 6 yếu tố: Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ, Sử dụng hoặc Ý định sử dụng hệ thống, Sự hài lòng của người dùng và Lợi ích Ngoài ra, các tác giả cũng đã nhấn mạnh các tác động phản hồi giữa các thành phần này, tạo nên một cấu trúc chặt chẽ cho mô hình.

Hình 2.2: Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model)

LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại nước ngoài

Nghiên cứu của Shehzadi và cộng sự (2020):

Nghiên cứu của Shehzadi đã chỉ ra vai trò quan trọng của học tập kỹ thuật số đối với sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại Pakistan, đặc biệt trong bối cảnh COVID-19 Nghiên cứu tập trung vào tác động của thông tin và công nghệ truyền thông (ICT), chất lượng dịch vụ trực tuyến và chất lượng thông tin điện tử đến danh tiếng của các trường đại học thông qua E-learning, truyền miệng điện tử và sự hài lòng của sinh viên Mối quan hệ giữa ICT và chất lượng dịch vụ trực tuyến, cùng với chất lượng thông tin điện tử, đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đến E-WOM và sự hài lòng của sinh viên, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt cho trường Tuy nhiên, nghiên cứu của Shehzadi và cộng sự (2020) chỉ phản ánh bức tranh ban đầu về hệ thống E-learning tại các nước đang phát triển mà chưa đưa ra giải pháp cụ thể cho các vấn đề mà các trường đại học gặp phải Ngoài ra, nghiên cứu chỉ dựa vào bảng khảo sát mà chưa có sự thảo luận từ các chuyên gia để có cái nhìn toàn diện hơn về E-learning.

Nghiên cứu của Santos và cộng sự (2013):

Nghiên cứu của Santos và cộng sự về việc áp dụng học trực tuyến tại các trường đại học Brazil đã làm sáng tỏ các khía cạnh tổ chức liên quan đến E-Learning, dựa trên lý thuyết phân tách về hành vi có kế hoạch Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu khảo sát chỉ bao gồm giảng viên từ các trường đại học tư thục và không phản ánh đầy đủ sự khác biệt giữa các trường công và tư ở Brazil Do đó, các nghiên cứu trong tương lai cần khắc phục những hạn chế này để nâng cao giá trị và tính tổng quát của kết quả nghiên cứu.

2.3.2 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại Việt Nam

Nghiên cứu của Le Hoanh và cộng sự (2014):

Nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố thúc đẩy truyền miệng điện tử về các trang web học tập điện tử tại Việt Nam, tập trung vào đặc điểm người dùng và yếu tố nhân khẩu học Nghiên cứu gồm hai giai đoạn: điều tra sơ bộ và điều tra chính thức Kết quả điều tra sơ bộ cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử bao gồm danh tiếng, phần thưởng, cảm giác thân thuộc và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức Qua phân tích độ tin cậy và tính hợp lệ trên 334 mẫu, cùng với phân tích hồi quy bội số, nghiên cứu xác định rằng danh tiếng, phần thưởng và cảm giác thân thuộc là những yếu tố quan trọng Từ kết quả này, nhóm tác giả khuyến nghị các công ty học tập điện tử tại Việt Nam nên tăng cường hoạt động trang web thông qua việc sử dụng phần thưởng và tạo cảm giác thân thuộc cho người dùng.

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2019):

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2019) đã phân tích mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ E-Learning, Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên tại Việt Nam Phương pháp định lượng được áp dụng, với dữ liệu khảo sát từ 6 giảng viên và 6 sinh viên đã hoàn thành khóa học trực tuyến Kết quả cho thấy Chất lượng dịch vụ E-Learning gồm 3 yếu tố: Chất lượng hệ thống, Chất lượng giảng dạy và tài liệu học tập, cùng Chất lượng dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu khẳng định Chất lượng dịch vụ E-Learning tổng thể tác động tích cực đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi khi chỉ tập trung vào 2 trường đại học và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ Tác giả đề xuất nghiên cứu tương lai nên xem xét vai trò danh tiếng của các trường đại học, yếu tố giá trị cảm nhận từ học trực tuyến và sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia để có cái nhìn sâu sắc hơn.

PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Các khái niệm nghiên cứu

Chất lượng đào tạo trực tuyến (E-Learning Quality)

Nghiên cứu của Satuti và cộng sự (2020) chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ E-Learning Chất lượng dịch vụ E-Learning được xác định thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng của sinh viên và những gì họ nhận được từ nhà trường Khi chất lượng đào tạo trực tuyến được cung cấp tốt hơn, mức độ hài lòng của sinh viên với dịch vụ E-Learning cũng tăng lên.

Trong nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020) về sự thành công của hệ thống E-Learning, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cấu trúc của mô hình thành công hệ thống thông tin DeLone và McLean, đồng thời được mở rộng bằng cách kết hợp các yếu tố từ các lý thuyết khác để phù hợp với bối cảnh E-Learning Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như: Chất lượng hệ thống kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống giáo dục, Chất lượng hệ thống hỗ trợ, Chất lượng giảng viên và Chất lượng người học.

Nhiều nghiên cứu đã xác định các thang đo Chất lượng dịch vụ E-Learning trong giáo dục đại học, tập trung vào các yếu tố như Chất lượng hệ thống thông tin, Chất lượng thông tin và Chất lượng dịch vụ để đánh giá sự thành công của hệ thống học tập điện tử (Lin, 2007; Wang và cộng sự, 2007).

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nhấn mạnh rằng Chất lượng đào tạo trực tuyến được xác định bởi ba yếu tố quan trọng: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thông tin và Chất lượng hệ thống.

Chất lượng hệ thống (System Quality)

Nghiên cứu của Gable và cộng sự (2008) chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là một thước đo quan trọng của hệ thống thông tin, được đánh giá từ góc độ kỹ thuật và thiết kế Cảm nhận về chất lượng hệ thống có thể được hiểu là những đánh giá của người dùng đối với hệ thống thông tin dựa trên các yếu tố kỹ thuật và thiết kế Các yếu tố chính thể hiện chất lượng hệ thống của website E-Learning bao gồm sự thuận tiện khi truy cập, tính linh hoạt, khả năng tích hợp, thời gian phản hồi, độ tinh vi, độ tin cậy, khả năng truy cập, tính ổn định, tốc độ hệ thống, khả năng sử dụng, tính dễ sử dụng, khả năng điều hướng và tốc độ mạng (Lee-Post).

Theo mô hình thành công của IS, chất lượng hệ thống là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng và ý định sử dụng (DeLone và McLean, 2003) Petter và cộng sự (2009) đã thực hiện phân tích tổng hợp các nghiên cứu áp dụng mô hình này và phát hiện rằng chất lượng hệ thống được cảm nhận có mối quan hệ mạnh mẽ với sự hài lòng của người dùng, đồng thời sự chú ý đến chất lượng hệ thống cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng.

Nghiên cứu của Aparicio và cộng sự (2017) cho thấy rằng khi sinh viên dễ dàng truy cập vào hệ thống E-Learning với nền tảng ổn định và dễ điều hướng, họ có xu hướng chấp nhận và sử dụng nó nhiều hơn Điều này dẫn đến việc gia tăng sử dụng hệ thống E-Learning, khuyến khích người học áp dụng các phương tiện học tập điện tử, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc hiểu biết nội dung môn học, cải thiện kiến thức và hoàn thành tốt các bài tập.

Năm 2019, khi dịch COVID-19 bùng phát toàn cầu, các cơ sở giáo dục Đại học buộc phải đóng cửa, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong việc áp dụng E-Learning như phương thức giảng dạy chính Sự chuyển đổi này đã khiến sinh viên tích cực sử dụng các nền tảng E-Learning để tiếp tục quá trình học tập của mình (Hafeez Muhammad và cộng sự, 2020).

Việc sử dụng của sinh viên cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề về phần cứng, phần mềm và mạng ngoài sự kiểm soát của E-Learning

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định chất lượng hệ thống dựa trên các yếu tố như sự thuận tiện khi truy cập, tính linh hoạt, tính tích hợp, thời gian phản hồi, độ tinh vi, độ tin cậy, khả năng truy cập, tính ổn định, tốc độ hệ thống, khả năng sử dụng, tính dễ sử dụng, khả năng điều hướng và tốc độ mạng, theo nghiên cứu của Lee và cộng sự.

Chất lượng thông tin (Information Quality)

Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng trong E-Learning, được đo lường qua mức độ liên quan, kịp thời, chính xác, dễ đọc và đầy đủ của thông tin Theo Hammouri và Abu-Shanab (2018), chất lượng thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đào tạo trực tuyến.

Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp kiến thức trực tuyến chính xác và liên quan cho người dùng Theo nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2021), chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên các yếu tố như tính liên quan, tính hữu ích, tính dễ hiểu, tính chính xác, độ tin cậy, tính đơn vị tiền tệ, tính đầy đủ và tính kịp thời, tất cả đều góp phần vào mức độ hài lòng của người dùng.

Trong nghiên cứu của Abdullah AlMaqbali (2021) về sự hài lòng của sinh viên, ông nhấn mạnh rằng các cơ sở giáo dục cần có hệ thống thông tin không chỉ đáp ứng yêu cầu chức năng mà còn phải cung cấp thông tin chất lượng cao Hệ thống học tập điện tử từ xa đóng vai trò quan trọng, giúp sinh viên truy cập thông tin khóa học và duy trì mối quan hệ với trường đại học Các lợi ích chính của chất lượng thông tin bao gồm độ chính xác, tính toàn vẹn, tính đầy đủ, tính khả dụng, tính dễ hiểu, tính kịp thời và thiết kế Để cải thiện hệ thống học tập điện tử, việc nâng cao chất lượng thông tin là điều cần thiết.

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Theo nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2021) về ảnh hưởng của dịch Covid-19 trong E-Learning đối với sinh viên tại các cơ sở giáo dục Đại học, chất lượng dịch vụ được xác định qua khả năng đáp ứng, phản ánh cách bộ phận kỹ thuật xử lý các thắc mắc của người dùng một cách hiệu quả Bên cạnh đó, sự đồng cảm cũng là một yếu tố quan trọng, thể hiện mức độ hỗ trợ chu đáo của hệ thống đối với người dùng.

Chất lượng dịch vụ, theo Li và cộng sự (2021), là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và hiểu biết về dịch vụ Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ là yếu tố thiết yếu trong việc triển khai hệ thống Yếu tố này phụ thuộc vào hỗ trợ kỹ thuật, bao gồm hỗ trợ người dùng và quản lý trong việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông Hỗ trợ kỹ thuật cần đảm bảo người dùng có thể tương tác dễ dàng, cung cấp và nhận phản hồi Khi gặp vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ, sự hỗ trợ qua email hoặc điện thoại sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

Chất lượng dịch vụ được xác định là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm của sinh viên, có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp những trải nghiệm độc đáo và gia tăng sự hài lòng của người dùng Trong giáo dục, chất lượng dịch vụ có thể cải thiện dịch vụ học tập trực tuyến thông qua các yếu tố như tính tương tác, chức năng và khả năng đáp ứng Trong hệ thống E-Learning, năm yếu tố chính thể hiện chất lượng dịch vụ bao gồm quản trị và hỗ trợ, chất lượng người hướng dẫn, độ chính xác, tài liệu khóa học và bảo mật Để nâng cao chất lượng học tập điện tử, các trường Đại học cần cải tiến dịch vụ dựa trên đánh giá từ kinh nghiệm và nhận thức của sinh viên.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nhóm nghiên cứu đã triển khai cơ sở lý luận từ việc thu thập và phân tích thông tin từ các mô hình nghiên cứu trước đó, bao gồm mô hình đánh giá sự thành công của hệ thống E-Learning của Al-Fraihat và cộng sự (2020), mô hình ảnh hưởng của sự hài lòng sinh viên đối với lòng trung thành tại các trường đại học của Giner và Peralt Rillo (2016), cùng với nghiên cứu của Hung Cuong (2020) về hành vi truyền miệng điện tử Nghiên cứu áp dụng Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để làm rõ mối quan hệ giữa các giả thuyết Kết quả cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi truyền miệng điện tử, với hành vi này gia tăng khi sinh viên cảm thấy hài lòng với trường đại học Các yếu tố như chất lượng E-Learning và danh tiếng của trường cũng được đánh giá tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng của sinh viên Mô hình nghiên cứu về hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên đối với đào tạo cử nhân trực tuyến được đề xuất như Hình 2.2.3.

Hình 2.2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H2: Chất lượng hệ thống tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H3: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H4: Danh tiếng có tác động tích cực đối với sự hài lòng của sinh viên

H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành

H6: Lòng trung thành được cho là có tác động mang tính xây dựng và trực tiếp đến

Bảng 2.1: Thang đo đề xuất

Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn

Chất lượng thông tin (Information Quality)

Chương trình đào tạo trực tuyến đã cung cấp cho tôi tài liệu học tập có đầy đủ thông tin cần thiết

Moodle has provided me with sufficient and required information

Al-Fraihat và cộng sự (2020)

Chương trình đào tạo trực tuyến cho phép tôi dễ dàng truy cập và sử dụng các tài nguyên học tập

Information and resources needed from Moodle are always accessible

Thông tin từ chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) ở dạng dễ sử dụng (Khả năng sử dụng)

Information from Moodle is in a form that is readily useable

Thông tin trong chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) ngắn gọn và rõ ràng (Tính cụ thể)

Information in Moodle is concise and clear

Cấu trúc của chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) được tổ chức thành các thành phần hợp lý và dễ hiểu (Dễ hiểu)

The structure of Moodle is well organized into logical and understandable components

Nội dung của chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) luôn được cập nhật (Nội dung cập nhật)

The content of Moodle is up to date

Tôi nhận thấy thiết kế của chương trình đào tạo trực tuyến (E-

Learning) (ví dụ: phông chữ, phong cách, màu sắc, hình ảnh, video) đáp ứng tốt về chất lượng

(Các tiêu chuẩn chất lượng)

I perceive the design of Moodle (e.g fonts, style, colour, images, videos) to be good and meets the quality standards

SQ1 Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) cung cấp các phương tiện giao tiếp và tương tác như trò chuyện, diễn đàn và các thông báo

(Tương tác và giao tiếp)

Moodle provides interactivity and communication facilities such as chat, forums, and announcements

E-Learning mang đến cho tôi nhiều phương thức học tập đa dạng như hình ảnh, video, âm thanh, văn bản và mô phỏng Những phương thức này không chỉ thú vị mà còn rất phù hợp với cách tôi tiếp thu kiến thức.

(Đa dạng về cách học) f

Moodle provides me with different learning styles (e.g flash animation, video, audio, text, simulation, etc.) and they are interesting and appropriate in my study

(E-Learning) cung cấp đầy đủ các bài kiểm tra đánh giá và tài liệu đánh giá (ví dụ: câu đố, bài tập)

Moodle provides evaluation components and assessment materials (e.g., quizzes, assignments)

SQ4 Tôi tin rằng các phương tiện thông tin liên lạc là thành phần học tập hiệu quả trong quá trình học tập của tôi (Giao tiếp hiệu quả)

I believe that communication facilities have been effective learning components in my study

SRQ1 Có các hướng dẫn, đào tạo đầy đủ và rõ ràng về cách sử dụng

Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) (Cung cấp hướng dẫn dịch vụ)

There are enough and clear instructions/training about how to use Moodle

SRQ2 Chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) cung cấp hỗ trợ và trợ giúp trực tuyến thích hợp

Moodle provides proper online assistance and help

SRQ3 Nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin luôn sẵn sàng và hợp tác khi gặp lỗi trong khi sử dụng chương trình học (Khả dụng)

The IT services staff is available and cooperative when facing an error at Moodle

SRQ4 Các nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin hiểu nhu cầu cụ thể của sinh viên (Hiểu biết công bằng)

The IT services staff understands the specific needs of students

SRQ5 Tôi nhận được phản hồi thỏa đáng và kịp thời từ nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin (Khả năng đáp ứng)

I receive a satisfactory and timely response from the IT services staff

R1 Trường Đại học giảng dạy trực tuyến sở hữu đội ngũ giảng viên có năng lực

Faculty are competent Parahoo và cộng sự (2016)

R2 Trường Đại học giảng dạy trực tuyến sở hữu đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm lâu năm

Faculty have long teaching experience

R3 Trường Đại học nổi tiếng với các chương trình đào tạo xuất sắc

University is known for excellent quality programs

R4 Trường Đại học được biết đến với các chương trình uy tín

University is known for its reputable programs

R5 Trường Đại học có danh tiếng tốt trên thị trường

University has a good reputation in market

R6 Sử dụng công nghệ một cách hiệu quả

R7 Khoa giao tiếp bằng các công cụ điện tử

Faculty communicate using electronic tools

Nhìn chung, tôi hài lòng với các dịch vụ mà trường đại học này cung cấp

Overall, I am pleased with the services offered by this university

SA2 Dịch vụ do trường đại học của tôi cung cấp đáp ứng mong đợi của tôi

The service offered by my university meets my expectations

SA3 Tôi nghĩ mình đã làm đúng khi đăng ký vào trường đại học này

I think I did the right thing when I enrolled in this university

L1 Khả năng tôi sẽ xét lại trường đại học này trong tương lai là rất cao

The probability that I will consider this university again in the future is very high

Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng trường đại học này trong một thời gian

I intend to continue using this university for some time

L3 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bạn bè và gia đình của tôi

I will recommend this university to my friends and family

Ali và các cộng sự

Tôi sẽ tiếp tục ở cùng một trường đại học nếu tôi muốn bắt đầu một khóa học mới

I will continue at the same university if I wanted to start a new course

Truyền miệng điện tử (E-WOM)

Tôi thường nói những kinh nghiệm tích cực của tôi về trang web này với bạn bè/đồng nghiệp

I often talk my positive experiences about this website to friends/colleagues

Tôi thường nói chuyện với những người khác về lợi ích của việc chuyển sang điều này trang mạng

I often talked to others about the benefits of switching to this website

E3 Tôi thường giới thiệu trang web này cho những người khác

I often recommend this website to others

E4 Tôi đã hiển thị trang web này cho những người khác

I have shown this website to others

Trong phần hai của nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến đề tài được trình bày một cách rõ ràng Nghiên cứu áp dụng Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M và lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) để phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các phương pháp nghiên cứu thích hợp cho phần ba.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CÁCH TIẾP CẬN

Nghiên cứu giải quyết vấn đề theo phương pháp thực dụng kết hợp quy nạp và suy diễn, sử dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm đạt được kết quả cụ thể về lý luận và thực tiễn Phương pháp định lượng thiết lập thang đo và mô hình lý thuyết, xác định mối quan hệ tác động tích cực và tiêu cực Nghiên cứu định tính thông qua E-Learning giúp hiểu sâu về nhận thức người tiêu dùng, thu thập ý kiến chuyên gia về hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên đối với chất lượng E-Learning, từ đó điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thực dụng kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm đạt được kết quả cụ thể về thực tiễn và lý thuyết Phương pháp định lượng được sử dụng để xây dựng mô hình lý thuyết, thiết lập các thang đo và xác định mối quan hệ tác động tích cực và tiêu cực Đồng thời, nghiên cứu định tính giúp hiểu sâu về nhận thức của người tiêu dùng thông qua E-Learning, thu thập ý kiến của chuyên gia về hành vi truyền miệng điện tử trong sinh viên, từ đó đánh giá chất lượng tổng thể E-Learning dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Giai đoạn 1: Tổng quan về lý thuyết

Nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp nghiên cứu trực tiếp, với tài liệu được thu thập từ các nguồn thông tin uy tín như bài báo và tạp chí khoa học trong và ngoài nước Thông tin liên quan được chọn lọc và trích dẫn theo tiêu chí khoa học Qua phương pháp nghiên cứu của Basic Research Bench, một số khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, từ đó hình thành các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu phù hợp Kết quả giai đoạn này đã thiết lập thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết, được trình bày chi tiết trong Chương 2.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, việc kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã giúp khám phá cảm nhận thực tế của người dùng về hình thức đào tạo trực tuyến tại Việt Nam Qua điều tra sơ bộ, nghiên cứu đã chỉ ra những vấn đề tồn tại trong quá trình thu thập dữ liệu, từ đó đưa ra hướng hiệu chỉnh thang đo và mô hình phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức

Sau khi chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết và mô hình thông qua phần mềm Smart-PLS Giai đoạn này bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), xác định giá trị hội tụ và phân biệt, phát hiện đa cộng tuyến, và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các giải pháp có giá trị cao.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết và đo lường sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Việc áp dụng phương pháp này hỗ trợ xác định ảnh hưởng và vai trò của đào tạo trực tuyến trong giáo dục cử nhân tại Việt Nam, từ đó hình thành phương hướng hiệu chỉnh thang đo và mô hình phù hợp với thực tiễn.

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các nhân tố tác động trong nghiên cứu (Hair Jr và cộng sự, 2021) Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong đào tạo cử nhân trực tuyến tại Việt Nam, từ đó điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp Phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua trao đổi trực tiếp với chuyên gia và sinh viên, cho phép điều chỉnh ý nghĩa và ngữ nghĩa trong thang đo, giúp hoàn thiện công cụ khảo sát trước khi thực hiện nghiên cứu diện rộng.

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính qua hai giai đoạn, bắt đầu với phỏng vấn sâu các nhóm sinh viên và người đi làm học cử nhân trực tuyến, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi truyền miệng điện tử mà không bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác Giai đoạn hai tập trung vào phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong giáo dục trực tuyến, từ đó khai thác các nhân tố mới và thảo luận sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử Nghiên cứu này không chỉ mở rộng kiến thức mà còn điều chỉnh và bổ sung thang đo, mô hình nghiên cứu, làm tiền đề cho nghiên cứu định lượng chính thức sau này.

Nghiên cứu định tính được thực hiện trong một tháng từ ngày 1 đến 30 tháng 12 năm 2022, với kích thước mẫu dự kiến là n ~ 10, nhưng thực tế chỉ đạt n =

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính qua hai giai đoạn, bắt đầu bằng phỏng vấn sâu với sinh viên và người đi làm đang học cử nhân trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến cá nhân mà không bị ảnh hưởng lẫn nhau Giai đoạn một kết thúc với khối lượng thông tin tổng hợp từ các nhóm này Tiếp theo, giai đoạn hai diễn ra với phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia có kinh nghiệm trong giáo dục trực tuyến, nhằm khai thác những nhân tố mới và mở rộng thảo luận về ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hành vi truyền miệng điện tử Qua đó, nghiên cứu cũng tiến hành hiệu chỉnh và bổ sung thang đo, tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng chính thức sau này.

Nghiên cứu được thực hiện với 10 mẫu, bao gồm 02 chuyên gia và 08 sinh viên hoặc người đi làm đang theo học E-learning Các cuộc phỏng vấn định tính diễn ra trực tuyến qua Google Meet và được ghi hình với sự đồng thuận của người tham gia Sau khi phỏng vấn, nhóm tác giả đã điều chỉnh khái niệm, biện luận và thang đo dựa trên dữ liệu thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu cũng như các nghiên cứu trước đó.

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc, trong đó sử dụng danh mục câu hỏi và chủ đề đã chuẩn bị sẵn, nhưng cho phép thay đổi thứ tự và các câu hỏi phụ dựa trên bối cảnh Buổi phỏng vấn được chia thành ba phần: Phần một thu thập thông tin cơ bản về đáp viên và quá trình sử dụng chương trình đào tạo trực tuyến; Phần hai khai thác sâu về đánh giá và cảm nhận của sinh viên về hình thức đào tạo này; Phần ba tổng hợp các vấn đề còn tồn đọng và

Nghiên cứu áp dụng phỏng vấn bán cấu trúc nhằm thu thập thông tin từ đáp viên thông qua danh mục câu hỏi đã chuẩn bị, với khả năng điều chỉnh thứ tự và các câu hỏi phụ theo bối cảnh Buổi phỏng vấn được chia thành ba phần: đầu tiên, thu thập thông tin cơ bản về đáp viên và quá trình sử dụng chương trình đào tạo trực tuyến; thứ hai, khai thác sâu các đánh giá và cảm nhận của sinh viên về hình thức đào tạo này; và cuối cùng, tổng quan các vấn đề còn tồn đọng và thảo luận về đề xuất, nguyện vọng của đáp viên cho tương lai của đào tạo trực tuyến Thời gian phỏng vấn trung bình là 30 phút cho sinh viên và 50 phút cho chuyên gia.

3.3.3 Quy trình nghiên cứu định tính

Bước 1: Xây dựng kịch bản phỏng vấn, bảng câu hỏi khảo sát dự kiến có chứa các câu hỏi đo lường cho các khái niệm nghiên cứu

Bước 2: Liên hệ đáp viên, thiết kế lịch hẹn

Bước 3: Thực hiện phỏng vấn sâu và ghi hình cuộc họp dưới sự cho phép của đáp viên/ Chuyên gia với thời gian dao động từ 30 - 50 phút

Bước 4: Thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và chỉnh sửa mô hình, thang đo nghiên cứu với mục tiêu thu thập kết quả bám sát thực tiễn.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phương pháp này được sử dụng để kiểm định mô hình, thang đo và mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu Từ đó, nhóm tác giả đưa ra các kết luận chính thức và đề xuất giải pháp dựa trên những kết luận đó Mẫu của phương pháp định lượng lớn có khả năng đại diện cho tổng thể.

Mục đích của phương pháp này là kiểm định mô hình, thang đo và mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu Dựa trên kết quả, nhóm tác giả đưa ra các kết luận chính thức và đề xuất giải pháp Đặc biệt, phương pháp định lượng với kích cỡ mẫu lớn có thể đại diện cho tổng thể.

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đã trải nghiệm và tham gia học tập trực tuyến (E-Learning) tại các chương trình của trường Đại học Đối tượng nghiên cứu bao gồm những sinh viên có hiểu biết về E-Learning và đã tham gia học tập trực tiếp Mẫu đại diện cho tổng thể là sinh viên học trực tuyến tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Để đảm bảo chất lượng dữ liệu, các câu hỏi sàng lọc sẽ được sử dụng ở đầu bảng khảo sát nhằm chọn đúng đối tượng mục tiêu.

Về kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng, (Jenkins và Quintana-Ascencio,

Trong nghiên cứu "Giải pháp kích thước mẫu tối thiểu cho các nghiên cứu hồi quy" được đề xuất vào năm 2020, tác giả khuyến nghị rằng kích thước mẫu tối thiểu nên là n ≥ 25 Điều này nhằm tránh tình trạng thiếu hụt thông tin trong thống kê và đảm bảo tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.

≥ 25 sẽ giải quyết tốt hơn khi phân tích mẫu Theo đề xuất của Mundfrom và cộng sự

Năm 2005, nghiên cứu về "Khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu để tiến hành phân tích nhân tố" đề xuất cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 3 đến 20 lần số lượng biến Theo Hair et al (2014), tỷ lệ cỡ mẫu lý tưởng là 1/10 giữa số câu hỏi trong bảng khảo sát và số lượng đáp viên, nhằm đảm bảo tính đa dạng và khách quan của thông tin Với 30 biến quan sát trong nghiên cứu, cỡ mẫu dự kiến là 300, nhưng để nâng cao chất lượng dữ liệu, mục tiêu cỡ mẫu được đặt ra là n ≥ 300 Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và ảnh hưởng của dịch bệnh, nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện Công cụ khảo sát được thiết kế trên nền tảng Google Form, với mục tiêu thu thập ít nhất 410 quan sát thông qua các Hội – Nhóm, diễn đàn sinh viên các trường Đại học.

Bên cạnh đó, nghiên cứu xây dựng bảng mã hóa biến quan sát giúp cho việc phân tích dữ liệu được thuận tiện

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến nghiên cứu

STT Tên biến quan sát Mã hóa biến quan sát

1 Chất lượng thông tin (Information Quality) IQ

2 Chất lượng hệ thống (System Quality) SQ

3 Chất lượng dịch vụ (Service Quality) SRQ

7 Truyền miệng điện tử (E-WOM) E

3.4.2 Quy trình nghiên cứu định lượng

Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, việc sử dụng dữ liệu đã thu thập từ phương pháp khảo sát qua bảng câu hỏi là rất quan trọng Các bước trong quá trình nghiên cứu định lượng sẽ được tổng quan chi tiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần với

41 câu hỏi, thời gian khảo sát được dự đoán dao động trong khoảng 4 - 5 phút

Phần một của nghiên cứu tập trung vào việc thu thập thông tin liên quan đến E-Learning Câu hỏi gạn lọc "Bạn đã từng tham gia học tập trực tuyến chưa?" được áp dụng để phân loại đối tượng khảo sát Nếu đáp viên trả lời "chưa", bảng câu hỏi sẽ dừng lại và không tiếp tục khảo sát Ngược lại, nếu đáp viên xác nhận đã tham gia học tập trực tuyến, bảng câu hỏi sẽ chuyển sang phần hai để thu thập thêm dữ liệu.

Phần hai của bài khảo sát tập trung vào nội dung chính, sử dụng thang đo Likert để thu thập thông tin Các câu hỏi được thiết kế với năm mức độ lựa chọn từ 1 đến 5, phản ánh mức độ đồng ý từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý".

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ câu trả lời của người tiêu dùng để phân tích giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá độ tin cậy của thang đo và sự nhất quán nội tại trong từng khái niệm nghiên cứu.

Trong phần ba, thông tin người tiêu dùng sẽ được lưu trữ để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu Nghiên cứu cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin của người dùng khi tham gia khảo sát.

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sẽ thực hiện định lượng sơ bộ với khoảng 100 mẫu dự kiến.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Mẫu nghiên cứu đặt ra tối thiểu là 410 quan sát, và để đạt được số mẫu này trong thời gian cho phép, thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Sau khi thu thập đủ số liệu, nghiên cứu tiến hành phân tích và thảo luận kết quả, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng đào tạo trực tuyến từ xa cho các trường Đại học.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG

Phần mềm Smart-PLS là công cụ hiệu quả cho phân tích dữ liệu định lượng trong ước lượng mô hình SEM (PLS-SEM) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2019), thuật toán PLS-SEM áp dụng mô hình đường dẫn PLS để ước tính các chỉ số của các biến tiềm ẩn, từ đó giúp xác định các mối quan hệ và kiểm tra giả thuyết nghiên cứu.

Phần mềm Smart-PLS là công cụ hữu ích cho phân tích dữ liệu định lượng, đặc biệt trong ước lượng mô hình SEM (PLS-SEM) Theo Hair và cộng sự (2019), thuật toán PLS-SEM áp dụng mô hình đường dẫn PLS để ước tính chỉ số của các biến tiềm ẩn trong mô hình, từ đó giúp xác định các mối quan hệ và kiểm tra giả thuyết nghiên cứu.

3.5.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), còn gọi là phân tích cấu trúc hiệp phương sai hay phân tích biến tiềm ẩn, cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập một cách đồng thời Khác với các mô hình hồi quy truyền thống, SEM có khả năng thể hiện các khái niệm chưa được quan sát và xác định mô hình lý thuyết để giải thích toàn bộ tập hợp các mối quan hệ, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2019).

Theo Hair và cộng sự (2014), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM để phân tích dữ liệu đã gia tăng đáng kể Mô hình SEM được coi là một công cụ xác nhận dữ liệu, yêu cầu các nghiên cứu phải xác định trước các mối liên kết giữa các biến Ba đặc điểm nổi bật của SEM bao gồm: (1) Ước tính mối quan hệ và mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, (2) Khả năng thể hiện các khái niệm chưa được quan sát trong các mối quan hệ chính, và (3) Giải thích hiệp phương sai giữa các biến đo lường (Hair và cộng sự, 2019).

Mô hình SEM được phân loại thành hai loại chính: SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) Việc lựa chọn giữa CB-SEM và PLS-SEM phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và đặc tính của mô hình (Hair và cộng sự, 2012) CB-SEM chủ yếu nhằm xác nhận lý thuyết, với các giả định chặt chẽ, trong khi PLS-SEM được sử dụng để tối đa hóa phương sai giải thích trong các biến phụ thuộc, với các giả định linh hoạt hơn.

Việc lựa chọn phương pháp phân tích là rất quan trọng trong nghiên cứu dữ liệu, đặc biệt trong nghiên cứu về Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) của sinh viên đối với E-Learning Nghiên cứu cần xác định mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc E-WOM, với phần lớn dữ liệu là dữ liệu thứ cấp Kỹ thuật phân tích PLS-SEM được coi là phù hợp hơn so với CB-SEM, nhờ vào sức mạnh thống kê vượt trội mà PLS-SEM mang lại, như đã được Hair và cộng sự (2019) chỉ ra Do đó, nghiên cứu quyết định chọn PLS-SEM làm phương pháp phân tích dữ liệu chính.

3.5.2 Quy trình phân tích dữ liệu định lượng

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được chia thành các bước chính, cụ thể:

Thống kê mô tả là bước đầu tiên trong việc tóm tắt và mô tả dữ liệu từ mẫu khảo sát Nó giúp thu thập thông tin về đối tượng khảo sát, tính toán các chỉ số như trung bình, phân phối tần số, phạm vi và độ lệch chuẩn.

Jr và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả được dùng để mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Bước 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng các hệ số Cronbach’s Alpha,

Composite Reliability (CR) and Average Variance Extracted (AVE) are crucial metrics in assessing measurement scale validity According to Hair et al (2019), a Cronbach’s Alpha coefficient ranging from 0.6 to 0.7 indicates acceptable reliability, while a CR above 0.7 and an AVE of at least 0.5 signify that the measurement scale is both valuable and reliable.

Bước 3: Đánh giá mô hình đo lường là rất quan trọng, trong đó giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo cần được xem xét Để đánh giá giá trị hội tụ, hệ số AVE phải đạt tối thiểu 0.5, với mức lý tưởng là lớn hơn 0.7 Đồng thời, giá trị phân biệt được đo lường thông qua căn bậc hai của hệ số AVE, yêu cầu phải lớn hơn hệ số liên hệ giữa các nhân tố khác (Hair và cộng sự, 2019).

Bước 4: Đánh giá mô hình cấu trúc với các nội dung (1) Dò tìm đa cộng tuyến,

(2) Đánh giá sự phù hợp của mô hình, (3) Đo lường hệ số R Square Adjusted, (4) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số Path Coefficient và giá trị T-Values

1 Dò tìm đa cộng tuyến: Mức độ cộng tuyến hoặc đa cộng tuyến cao giữa các biến độc lập được giới hạn giá trị tại 10 (Hair và cộng sự, 2019)

2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Thông qua chỉ số SRMR, trong đó chỉ số SRMR nhỏ hơn 0.08 được xem là phù hợp (Hair và cộng sự, 2019)

3 Đo lường hệ số R Square Adjusted: Giá trị R Square Adjusted bằng 0.67, 0.33, 0.19 tương ứng mạnh, trung bình và yếu trong mô hình đường dẫn PLS (Hair và cộng sự,

Bước 5: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định ước lượng Bootstrap, P-

Giá trị P-Values nhỏ hơn 0.05 và T-Values khoảng 1.96 cho mức ý nghĩa thống kê 5% cho thấy có mối quan hệ giữa các biến và được chấp nhận (Hair và cộng sự, 2019).

Bước 6: Đánh giá vai trò trung gian bằng cách phân tích giá trị P-Values và T-Values, đồng thời so sánh hệ số tác động chuẩn hóa (Original Sample) để xác định yếu tố trung gian có ảnh hưởng mạnh nhất trong các mối quan hệ.

Nghiên cứu nhằm phân tích thái độ và hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên đối với đào tạo cử nhân trực tuyến đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu hai nhóm đối tượng: sinh viên và người đi làm (n=7) để điều chỉnh thang đo câu từ, ngữ nghĩa, cùng với nhóm chuyên gia (n=2) nhằm thu thập thông tin sâu về chất lượng chương trình đào tạo và hành vi truyền miệng Mẫu nghiên cứu chính thức được xây dựng với tối thiểu 410 quan sát và dữ liệu được phân tích bằng phần mềm Smart-PLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

4.1.1 Kết quả phỏng vấn Chuyên gia

Chất lượng đào tạo E-Learning tổng thể

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong chương trình đào tạo trực tuyến E-Learning, ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng điện tử của người học.

Chất lượng thông tin là yếu tố cần thiết có tác động tích cực đến chất lượng E-Learning Tất cả các chương trình đào tạo, không chỉ riêng đào tạo trực tuyến, đều cần đảm bảo thông tin chất lượng cho người học, bao gồm giáo trình và sách vở Đặc biệt, trong chương trình học trực tuyến, việc cung cấp thông tin rõ ràng và kịp thời về khóa học như thời khóa biểu, lịch học, lịch thi, lịch đăng ký môn học và điểm thi là rất quan trọng để hỗ trợ người học.

Danh tiếng của trường Đại học, đặc biệt là chương trình đào tạo trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin và thái độ của sinh viên khi lựa chọn chương trình học Một trường có uy tín cao không chỉ nâng cao chất lượng giáo dục mà còn khuyến khích sinh viên truyền miệng về trường một cách tích cực Cảm giác tự hào về trường càng lớn, khả năng sinh viên chia sẻ và giới thiệu trường với người khác càng cao.

Sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên đối với chương trình đào tạo trực tuyến là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành Điều này được hiểu là thái độ thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ, cơ sở vật chất và thông tin giảng dạy của tổ chức giáo dục Trong bối cảnh chương trình đào tạo trực tuyến, sự hài lòng đóng vai trò trung gian, ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử Khi sinh viên hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ ý kiến tích cực, trong khi sự không hài lòng dẫn đến truyền miệng tiêu cực Đối với mức độ hài lòng trung bình, khả năng truyền miệng sẽ không cao.

Lòng trung thành của sinh viên

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả giáo dục, và có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên Nghiên cứu cho thấy, khác với sự hài lòng, sinh viên không hài lòng có thể tạo ra những phản hồi tiêu cực, trong khi sinh viên thiếu lòng trung thành thường ít có khả năng truyền miệng điện tử Tuy nhiên, khi sinh viên hài lòng với chương trình học và nhận được giá trị mong muốn, họ có xu hướng phát triển lòng trung thành cao, điều này thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực và khả năng tiếp tục đăng ký các khóa học khác.

Hành vi truyền miệng điện tử

Trong môi trường kinh doanh và truyền thông trực tuyến, truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng và cần được quản lý cẩn thận để bảo vệ hình ảnh và danh tiếng Hiện tượng này thường xảy ra khi có sự kiện tích cực hoặc tiêu cực nổi bật Một số thương hiệu nhỏ đã lợi dụng tình huống này để tạo ra drama tiêu cực nhằm thu hút sự chú ý Bên cạnh đó, truyền miệng điện tử cũng có thể trở thành mối lo ngại khi thông tin sai lệch được lan truyền bởi đối thủ hoặc cá nhân khác, gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp và tổ chức.

4.1.2 Kết quả phỏng vấn Nhóm

Chất lượng E-learning tổng thể:

Chất lượng dịch vụ trong chương trình đào tạo trực tuyến là yếu tố quan trọng được các đáp viên đồng tình, cho rằng sinh viên như khách hàng cần nhận được dịch vụ tốt Một số người nhấn mạnh rằng người học nên tìm hiểu kỹ về chất lượng dịch vụ để tránh những trải nghiệm tiêu cực trong quá trình học tập Nhiều ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ hiện tại chưa được tối ưu, gây khó khăn trong việc liên hệ với giảng viên và giải quyết thắc mắc Sự hạn chế về thời gian và số lượng buổi giải đáp, cùng việc phải thông qua phòng quản lý đào tạo từ xa, làm kéo dài và phức tạp hóa các vấn đề cần xử lý Cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao trải nghiệm học tập của sinh viên.

Khi nói đến chất lượng hệ thống trong chương trình đào tạo trực tuyến, các đáp viên đều nhất trí rằng yếu tố hệ thống là điều kiện tiên quyết cần được duy trì ổn định Điều này là cần thiết vì mọi hoạt động học tập tương tác đều diễn ra trên nền tảng hệ thống.

Sinh viên sử dụng hệ thống để tra cứu thông báo và thông tin quan trọng trong chương trình học, nhưng việc học tập trở nên khó khăn nếu hệ thống không ổn định và thường xuyên gặp lỗi Chất lượng hệ thống trong giảng dạy trực tuyến được so sánh với cơ sở vật chất và lớp học, cho thấy tầm quan trọng của nó Đa số đáp viên đồng ý rằng sự thuận tiện và tính dễ truy cập của hệ thống cần được đầu tư khi xây dựng chương trình đào tạo trực tuyến, vì người học thường vừa học vừa làm và cần truy cập mọi lúc, mọi nơi Ngoài ra, thiết kế và giao diện của hệ thống cũng là yếu tố quan trọng mà người học xem xét khi chọn chương trình đào tạo; một hệ thống chỉnh chu và giao diện gọn gàng, dễ hiểu sẽ tạo ấn tượng tốt và nâng cao uy tín của chương trình học.

Đối với thiết kế tài liệu học tập, đáp viên yêu cầu cao về tính chỉnh chu, bao gồm font chữ, hình ảnh minh họa và thiết kế bài giảng Chương trình cần chú trọng đến việc tạo ra các ấn phẩm, tài liệu và slide bài giảng chuyên nghiệp, điều này sẽ thể hiện sự chuyên nghiệp của chương trình đào tạo.

Khảo sát về sự hài lòng trong chương trình đào tạo trực tuyến cho thấy đa số người tham gia đều cảm thấy hài lòng với chương trình họ đang theo học Một trong những đáp viên chia sẻ rằng, “những gì mình nhận được từ chương trình đào tạo trực tuyến hiện tại khiến mình cảm thấy hài lòng.”

Hình thức học tập trực tuyến đã đáp ứng nhu cầu vừa học vừa làm của người học, cho phép họ vừa nâng cao trình độ với văn bằng mới vừa có thể tạo thu nhập Sự linh hoạt trong việc học trực tuyến khiến nhiều người ưu tiên lựa chọn chương trình đào tạo này, như một người học cho biết: "Thay vì tốn nhiều thời gian cho việc học thạc sĩ trực tiếp, tôi chọn học thạc sĩ trực tuyến để phù hợp với lịch trình của mình."

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Điều chỉnh và phát triển thang đo

Nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây, sử dụng các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Mặc dù thang đo được phát triển dựa trên các nghiên cứu gốc bằng tiếng Anh, việc dịch sang tiếng Việt có thể gây khó khăn cho đáp viên trong việc hiểu rõ nghĩa và từ ngữ trong câu hỏi Để khắc phục điều này, nhóm đã tiến hành phỏng vấn định tính để thu thập ý kiến phản hồi từ cả đáp viên và chuyên gia, từ đó điều chỉnh thang đo Kết quả là một số biến quan sát đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu, trong khi một số khác được điều chỉnh để rõ ràng hơn, và các biến quan sát mới cũng được bổ sung để phù hợp hơn với ngữ cảnh nghiên cứu.

Kết quả điều chỉnh thang đo

Bảng 4.1 Kết quả điều chỉnh thang đo

Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn Điều chỉnh

Thêm mới Chất lượng thông tin (Information Quality)

Chương trình đào tạo trực tuyến đã cung cấp cho tôi tài liệu học tập có đầy đủ thông tin cần thiết

Moodle has provided me with sufficient and required information

Al-Fraihat và cộng sự

Chương trình đào tạo trực tuyến cho phép tôi dễ dàng truy cập và sử dụng các tài nguyên học tập

Information and resources needed from Moodle are always accessible

Thông tin từ chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) ở dạng dễ sử dụng

Information from Moodle is in a form that is readily useable

IQ4 Nội dung khóa học trực tuyến ngắn gọn, rõ ràng Information in Moodle is concise and clear

Cấu trúc của chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) được tổ chức thành các thành phần hợp lý và dễ hiểu

The structure of Moodle is well organized into logical and understandable components

Nội dung của chương trình đào tạo trực tuyến

(E-Learning) luôn được cập nhật (Nội dung cập nhật)

The content of Moodle is up to date

Tôi nhận thấy thiết kế của chương trình đào tạo trực tuyến (E-

I perceive the design of Moodle (e.g fonts, style,

Learning) (ví dụ: phông chữ, phong cách, màu sắc, hình ảnh, video) đáp ứng tốt về chất lượng

(Các tiêu chuẩn chất lượng) colour, images, videos) to be good and meets the quality standards

SQ1 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) cung cấp các phương tiện giao tiếp và tương tác như trò chuyện, diễn đàn và các thông báo

(Tương tác và giao tiếp)

Moodle provides interactivity and communication facilities such as chat, forums, and announcements

Chương trình đào tạo trực tuyến SQ2 mang đến cho người học những phương thức học tập đa dạng và hấp dẫn như hình ảnh, video, âm thanh, văn bản và mô phỏng, giúp tối ưu hóa trải nghiệm học tập.

Moodle provides me with different learning styles (e.g flash animation, video, audio, text, simulation, etc.) and they are interesting and appropriate in my study

SQ3 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) cung cấp đầy đủ các bài kiểm tra đánh giá và tài liệu đánh giá (ví dụ: câu đố, bài tập)

Moodle provides evaluation components and assessment materials (e.g., quizzes, assignments)

SQ4 Tôi tin rằng các phương tiện thông tin liên lạc hỗ trợ học tập hiệu quả trong chương trình

I believe that communication facilities have been effective learning components in my study

SRQ1 Có các hướng dẫn, đào tạo đầy đủ và rõ ràng về cách sử dụng Chương trình đào tạo trực tuyến

There are enough and clear instructions/training about how to use Moodle

SRQ2 Chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) cung cấp hỗ trợ và trợ

Moodle provides proper online assistance and help giúp trực tuyến thích hợp

SRQ3 Nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin luôn sẵn sàng và hợp tác khi gặp lỗi trong khi sử dụng chương trình học (Khả dụng)

The IT services staff is available and cooperative when facing an error at Moodle

SRQ4 Các nhân viên dịch vụ công nghệ thông tin hiểu nhu cầu cụ thể của sinh viên

The IT services staff understands the specific needs of students

SRQ5 Trợ lý sinh viên và chuyên viên hỗ trợ hệ thống phản hồi kịp thời, thỏa đáng

I receive a satisfactory and timely response from the

R1 Trường Đại học giảng dạy trực tuyến sở hữu đội ngũ giảng viên có năng lực

Faculty are competent Parahoo và cộng sự

R2 Trường Đại học giảng dạy trực tuyến sở hữu đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm lâu năm

Faculty have long teaching experience

R3 Trường Đại học nổi tiếng với các chương trình đào tạo xuất sắc

University is known for excellent quality programs

R4 Trường Đại học được biết đến với các chương trình đào tạo uy tín (chất lượng đào tạo, chất lượng đầu ra, bằng cấp…)

University is known for its reputable programs

R5 Trường Đại học có danh tiếng tốt trên thị trường

University has a good reputation in market

R6 Sử dụng công nghệ một cách hiệu quả

(chất lượng đào tạo được nâng cao khi áp dụng công nghệ)

R7 Khoa giao tiếp bằng các công cụ điện tử Faculty communicate using electronic tools

Nhìn chung, tôi hài lòng với các dịch vụ mà trường đại học này cung cấp

Overall, I am pleased with the services offered by this university

Dịch vụ do trường đại học của tôi cung cấp đáp ứng mong đợi của tôi

The service offered by my university meets my expectations

Tôi nghĩ mình đã làm đúng khi đăng ký vào trường đại học này

I think I did the right thing when I enrolled in this university

SA4 Học trực tuyến rất thú vị E-learning is enjoyable

SA5 Học trực tuyến đáp ứng nhu cầu giáo dục của tôi

E-learning satisfies my educational needs

Khả năng em sẽ xét lại trường đại học này trong tương lai là rất cao

The probability that I will consider this university again in the future is very high

Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng trường đại học này trong một thời gian

I intend to continue using this university for some time

Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bạn bè và gia đình của tôi

I will recommend this university to my friends and family

Ali và các cộng sự

Tôi sẽ tiếp tục ở cùng một trường đại học nếu tôi muốn bắt đầu một khóa học mới

I will continue at the same university if I wanted to start a new course

Truyền miệng điện tử (E-WOM)

Tôi thường kể những trải nghiệm tích cực về chương trình đào tạo này với bạn bè, đồng nghiệp

I often talk my positive experiences about this website to friends/colleagues

Tôi thường nói về lợi ích lựa chọn học chương trình trực tuyến ở đây với mọi người

I often talked to others about the benefits of switching to this website

Tôi thường giới thiệu chương trình đào tạo này cho mọi người

I often recommend this website to others

Tôi đăng bài, chia sẻ hiển thị về khóa học của chương trình đào tạo trực tuyến này cho những người khác

I have shown this website to others

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm định chất lượng thang đo và hiệu chỉnh các biến mô tả chưa rõ nghĩa, đồng thời nhận diện các hạn chế thông qua ý kiến sinh viên Nghiên cứu này cũng giúp kiểm định độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát Qua đó, các yếu tố của thang đo được kiểm định và điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

4.4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát sơ bộ n = 120 Đặc điểm Tần số

Sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM có sự phân bổ như sau: Đại học Mở TP.HCM chiếm 46.7% với 56 sinh viên, trong khi Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TPHCM có 14.2% với 17 sinh viên Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TPHCM ghi nhận 6.7% với 8 sinh viên, và Đại học Bách Khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM chỉ có 1.1% với 13 sinh viên Cuối cùng, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TPHCM cũng góp mặt trong danh sách.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)

4.4.3 Đánh giá mô hình đo lường

4.4.3.1 Đánh giá Độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp độ tin cậy của thang đo sơ bộ

(Nguồn: tác giả nghiên cứu)

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy và chất lượng của các thang đo, nhằm loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình Ngoài ra, Hair và cộng sự (2019) áp dụng độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) để kiểm tra độ tin cậy của các biến mô tả trong thang đo Nếu hệ số CR đạt ≥ 0.7 (Henseler & Sarstedt, 2013) và AVE ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2019), điều này cho thấy thang đo đã đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Sau khi kiểm tra dữ liệu bằng phần mềm Smart PLS 4, các thang đo như Chất lượng thông tin (IQ), Chất lượng hệ thống (SQ), Chất lượng dịch vụ (SRQ), Danh tiếng (Reputation), Sự hài lòng (Satisfaction), Lòng trung thành (Loyalty), và Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Kết quả khảo sát sơ bộ cũng cho thấy hệ số Composite Reliability của các biến đều lớn hơn 0.7, đáp ứng tốt yêu cầu về độ tin cậy Hệ số Average Variance Extracted (AVE) đều đạt mức > 0.7, thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy và tính hội tụ của thang đo.

4.4.3.2 Đánh giá Giá trị hộ tụ của thang đo

Bảng 4.4: Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading)

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2019), các trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) lớn hơn 0.5 cho thấy thang đo đạt ý nghĩa thống kê Phân tích dữ liệu bằng phần mềm Smart PLS 4 cho thấy tất cả giá trị Outer Loading của thang đo đều vượt quá 0.5, chứng minh rằng thang đo đã đạt giá trị hội tụ và có ý nghĩa thống kê.

4.4.3.3 Đánh giá Độ giá trị phân biệt

Bảng 4.5 Bảng hệ số tải chéo các nhân tố:

Độ giá trị phân biệt là yếu tố quan trọng để đánh giá sự khác biệt giữa các biến, đảm bảo rằng các yếu tố đo lường không có mối tương quan với nhau Các hệ số căn bậc hai của AVE thể hiện mức độ phân biệt, trong khi các hệ số còn lại là hệ số tương quan giữa các nhân tố Để đảm bảo thang đo có độ tin cậy và tính phân biệt, điều kiện là căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan với các nhân tố khác (Hair và cộng sự, 2019).

Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm kiểm định để xác định rằng các hệ số căn bậc hai AVE của từng nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó và các nhân tố khác Bảng giá trị Fornell-Larcker Criterion chỉ ra rằng các nhân tố không có sự ảnh hưởng hay chồng chéo lẫn nhau, từ đó đảm bảo độ phân biệt của các yếu tố đo lường trong nghiên cứu.

4.4.4 Kết luận nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ đã xác nhận rằng mô hình và thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy cao, với các chỉ số kiểm định cấu trúc cho kết quả tốt và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục trong nghiên cứu chính thức, đặc biệt là sự chênh lệch về đối tượng khảo sát, chủ yếu là sinh viên Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến thiếu tính cân bằng Để cải thiện tính khách quan của kết quả, nghiên cứu cần mở rộng đối tượng khảo sát, tiếp cận đa dạng các nhóm tuổi khác nhau.

Nghiên cứu chính thức

4.5.1 Kết quả thống kê mô tả

Sau khi tiến hành khảo sát chính thức, nghiên cứu đã thu thập được 450 phản hồi qua Google Form Qua quá trình chọn lọc và xử lý, 300 câu trả lời hợp lệ đã được xác định để đưa vào nghiên cứu chính thức, loại trừ những câu trả lời không phù hợp như chưa từng tham gia chương trình đào tạo trực tuyến E-Learning, nằm ngoài khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, câu trả lời không mang tính xây dựng, và câu trả lời trống.

4.5.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 4.6: Thống kê đặc điểm nghiên cứu mẫu n = 300 Đặc điểm Tần số

Sinh viên năm thứ Năm 1 38 12.7

Sinh viên trường Đại học Mở TP.HCM chiếm tỷ lệ 49.3%, trong khi Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TPHCM có 12.3% Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TPHCM và Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM lần lượt đạt 9.7% và 11.3% Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TPHCM cũng góp mặt trong danh sách này.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng a Tỷ lệ độ tuổi

Tỷ lệ độ tuổi trong khảo sát cho thấy nhóm từ 18-22 chiếm 48.3%, cao nhất so với các nhóm khác; nhóm từ 23-25 chiếm 41.3%, và nhóm trên 25 chỉ chiếm 10.4% Đối tượng khảo sát là những người đã tham gia đào tạo trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, khi mà học trực tuyến không chỉ dành cho sinh viên từ xa mà còn cho cả sinh viên chính quy trong khoảng thời gian một năm học Nhóm tuổi 18-22 chủ yếu gồm sinh viên đã tham gia đào tạo trực tuyến và quay lại chương trình đào tạo trực tiếp.

Tỷ lệ giới tính trong khảo sát cho thấy nữ chiếm 62.3% và nam chiếm 37.7%, tạo ra sự cân bằng giữa hai giới Điều này góp phần nâng cao tính khách quan của kết quả nghiên cứu.

Sinh viên năm ba chiếm tỷ lệ cao nhất trong khảo sát nghiên cứu này, với 37.7%, tiếp theo là sinh viên năm hai, năm nhất và sinh viên đã tốt nghiệp Đối tượng chính tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên năm ba và năm tư, những người chịu ảnh hưởng lớn từ đại dịch Covid trong quá trình học tập tại các chương trình đào tạo đại học Họ có sự hiểu biết, nhận thức và trải nghiệm phong phú về chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến tại các trường đại học.

Các bạn sinh viên tham gia khảo sát nghiên cứu này sinh sống tại Thành phố

Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất với 79.3% sinh viên tham gia khảo sát, trong khi các khu vực khác chỉ chiếm 20.7% Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên theo học các chương trình cử nhân trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Đại học Mở chiếm 49.3% Các trường khác bao gồm Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TP.HCM 12.3%, Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TP.HCM 9.7%, Đại học Bách Khoa TP.HCM - ĐHQG TP.HCM 11.3% và Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TP.HCM 13.7% Ngoài ra, còn có sự tham gia của sinh viên từ các trường đại học khác, chiếm 3.7%.

4.5.2 Đánh giá mô hình đo lường

Mô hình đo lường được đánh giá thông qua phần mềm Smart-PLS 4, với mẫu dữ liệu n00.

4.5.2.1 Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy của thang đo là một điều kiện cần, đây là chỉ tiêu để đo lường mức độ của biến điều tra không bị sai số để xác định kết quả phỏng vấn có chính xác và phù hợp với số liệu thực tế Các chỉ số của cấu trúc đạt độ tin cậy cao sẽ cho ra mối liên hệ chặt chẽ với nhau, chứng minh được các chỉ số cùng đo lường một vấn đề Độ tin cậy tổng hợp của thang đo được kiểm định thông qua Cronbach’s Alpha, Composite Reliability (CR)) và phương sai trích (Average Variance Extracted (AVE)).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán của thang đo, với giá trị chấp nhận từ 0.7 trở lên Để đảm bảo độ tin cậy, các biến quan sát cần có hệ số Outer Loading lớn hơn hoặc bằng 0.5 và hệ số CR đạt từ 0.7 trở lên Ngoài ra, phương sai trích (AVE) cũng phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy các chỉ số Cronbach’s Alpha, CR và AVE đều đạt yêu cầu, chứng tỏ thang đo có giá trị và độ tin cậy cao.

Bảng 4.7: Tổng hợp độ tin cậy thang đo

4.6.1.2 Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo

Bảng 4.8: Trọng số chuẩn hóa (outer loading)

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2019), giá trị hội tụ được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan giữa hai thang đo trong cùng một khái niệm, với yêu cầu tối thiểu đạt 0.7 Kết quả từ bảng Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) cho thấy tất cả các chỉ số đều lớn hơn 0.7, chứng tỏ rằng tất cả các thang đo đều có ý nghĩa thống kê và được giữ lại.

4.5.2.3 Độ giá trị phân biệt

Bảng 4.9: Hệ số tải chéo các nhân tố

Việc đo lường độ giá trị phân biệt là cần thiết để đảm bảo sự khác biệt giữa các yếu tố nghiên cứu, chứng minh không có mối tương quan giữa chúng Để thực hiện điều này, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan với các nhân tố khác Các con số tô đậm đại diện cho căn bậc hai AVE của từng biến quan sát, trong khi các con số không tô đậm thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố Kết quả cho thấy căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ với các nhân tố khác, chứng minh rằng các nhân tố đo lường có sự khác biệt rõ ràng và không bị chồng chéo, đảm bảo độ phân biệt trong mẫu nghiên cứu.

4.5.3 Đánh giá mô hình cấu trúc

Việc đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định bootstrap (nP00) bao gồm các bước quan trọng như dò tìm đa cộng tuyến và đánh giá sự phù hợp của mô hình.

(2), Đo lường hệ số R 2 (R Square Adjusted) (3), Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường dẫn Path Coefficient và giá trị T-value (4).

4.5.3.1 Dò tìm đa cộng tuyến

Bảng 4.10 Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự đồng nhất giữa các chỉ số trong mô hình đo lường hoặc giữa các cấu trúc trong mô hình cấu trúc Theo Hair và cộng sự (2019), giá trị VIF cao cho thấy mức độ đa cộng tuyến tăng, và một mô hình được coi là không vi phạm đa cộng tuyến khi VIF nhỏ hơn 5 và các biến độc lập có giá trị VIF dưới 10 Kết quả từ bảng thống kê cho thấy các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.5.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.11: Kết quả sự phù hợp của mô hình với thực tế nghiên cứu

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với thực tế nghiên cứu, chỉ số SRMR (standardized root mean square residual) là yếu tố quan trọng cần xem xét Theo Hair và cộng sự (2019), chỉ số SRMR dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng nhỏ thì mức độ phù hợp càng tốt Cụ thể, SRMR nhỏ hơn 0.08 được coi là có mức phù hợp tốt Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy SRMR đạt 0.077, thấp hơn 0.08, điều này cho thấy mô hình được đánh giá có mức độ phù hợp tốt.

4.5.3.3 Đo lường hệ số R Square Adjusted

Bảng 4.12: Giá trị hệ số R 2

Chỉ số R Square đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, trong khi R Square Adjusted cung cấp cái nhìn chính xác hơn về mức độ phù hợp này Do đó, nghiên cứu ưu tiên sử dụng giá trị R Square Adjusted để thực hiện đánh giá.

Giá trị R Square Adjusted năm 2019 dao động từ 0 đến 1, với chỉ số này càng gần giá trị 1 thì mô hình càng có ý nghĩa cao Ngược lại, khi giá trị R Square Adjusted tiến gần về 0, mô hình sẽ trở nên có ý nghĩa yếu hơn.

THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Sự hài lòng

Nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng trong giáo dục trực tuyến Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Chen và các cộng sự, cho thấy rằng việc đánh giá sự thành công của E-Learning phụ thuộc vào chất lượng thông tin mà người học nhận được.

Nghiên cứu về giáo dục trực tuyến (E-Learning) tại Việt Nam đã chỉ ra rằng Chất lượng thông tin có mối quan hệ chặt chẽ với Sự hài lòng của sinh viên Kết quả định tính cho thấy sinh viên yêu cầu cao về Chất lượng thông tin trong đào tạo trực tuyến; nếu Chất lượng thông tin được đảm bảo tốt, Sự hài lòng sẽ tăng lên, ngược lại, nếu Chất lượng thông tin thấp, Sự hài lòng sẽ giảm Tuy nhiên, một số sinh viên tham gia học trực tuyến chỉ để có bằng cấp nhanh chóng và không quá chú trọng đến chất lượng thông tin, miễn là nó đáp ứng đủ yêu cầu kiến thức Ngược lại, những sinh viên có yêu cầu cao về kiến thức mong muốn Chất lượng thông tin phải chuyên sâu hơn để phục vụ nhu cầu học tập của họ Do đó, mục đích học tập đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Sự hài lòng trong chương trình E-Learning Kết quả định tính đã xác nhận giả thuyết này và chỉ ra sự điều tiết của yếu tố Mục đích học tập, trong khi phương pháp định lượng cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này.

Giả thuyết: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận

5.1.2 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng

Nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng trong E-Learning Qua hai vòng kiểm định định tính và định lượng, nhóm tác giả xác nhận rằng Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên Kết quả phỏng vấn định tính cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất được các đáp viên quan tâm Khác với chất lượng thông tin, tất cả người học đều chú trọng đến chất lượng dịch vụ, khẳng định quyền được nhận dịch vụ tốt nhất tương xứng với chi phí bỏ ra Tuy nhiên, trải nghiệm dịch vụ của các đáp viên lại có sự khác biệt.

Khi liên lạc để giải quyết vấn đề, thời gian phản hồi có thể khác nhau; một số trường hợp nhanh chóng, trong khi những trường hợp khác lại kéo dài Nghiên cứu cho thấy rằng những người trải nghiệm dịch vụ tích cực có mức độ hài lòng cao hơn so với những người trải nghiệm dịch vụ tiêu cực Dù sinh viên học cùng một chương trình đào tạo trực tuyến và trải nghiệm dịch vụ giống nhau, chất lượng dịch vụ lại không đồng nhất, cho thấy sự thiếu thống nhất trong việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ sinh viên Kết quả từ điều tra định lượng cũng khẳng định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên: chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng càng tăng.

Giả thuyết: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận

5.1.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng hệ thống và Sự hài lòng

Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống E-Learning ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên, khi cho phép họ tiếp cận thông tin và kiến thức đầy đủ Cả chuyên gia và sinh viên đều nhận định rằng chất lượng hệ thống là yếu tố quan trọng trong đào tạo trực tuyến Sự không ổn định của hệ thống có thể gây cản trở cho trải nghiệm học tập, trong khi một hệ thống ổn định và dễ truy cập sẽ nâng cao sự hài lòng và thoải mái của sinh viên Do đó, chất lượng hệ thống được xem là yếu tố then chốt trong E-Learning, tương tự như vai trò của cơ sở vật chất trong đào tạo trực tiếp Các chỉ số nghiên cứu định lượng cũng chứng minh rằng khi sinh viên có trải nghiệm truy cập thuận tiện với đầy đủ tính năng như diễn đàn và giao diện dễ sử dụng, sự hứng thú và hài lòng trong học tập sẽ tăng lên.

5.1.4 Mối quan hệ giữa Danh tiếng và Sự hài lòng

Mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên đã được xác nhận trong nghiên cứu của Parahoo và cộng sự (2016), cho thấy danh tiếng của trường đại học là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên, tiếp theo là cơ sở vật chất, sự tận tâm của giảng viên và tương tác giữa sinh viên Trong bối cảnh giáo dục trực tuyến tại Việt Nam, nghiên cứu định tính cho thấy sinh viên có xu hướng hài lòng hơn khi trường và chương trình học của họ có danh tiếng tốt Tuy nhiên, đôi khi danh tiếng bị thổi phồng so với thực tế, dẫn đến sự giảm sút hài lòng trong quá trình học Kết quả định lượng cũng chứng minh rằng khi sinh viên nhận thức danh tiếng chương trình học tích cực, họ sẽ cảm thấy tự hào, từ đó tăng cường sự hài lòng.

Giả thuyết: Danh tiếng tác động tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận

5.1.5 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành

Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên với chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ Lòng trung thành này chủ yếu được thể hiện qua mức độ sẵn sàng quay lại với cơ sở giáo dục đại học và ý định giới thiệu cho người thân, bạn bè Nhiều nghiên cứu khác, như của Giner và Peralt Rillo (2016) cùng với Hassan và Shamsudin (2019), cũng đã khẳng định những kết quả tương tự.

Năm 2021, nghiên cứu của Büyükdağ cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên, khẳng định rằng mức độ hài lòng càng cao thì lòng trung thành càng lớn.

Nghiên cứu định lượng cho thấy sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ Cụ thể, khi sinh viên hài lòng với chất lượng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến, họ có xu hướng giới thiệu cho người thân và bạn bè, cũng như quay lại tham gia các chương trình khác tại trường Tóm lại, sự hài lòng với chất lượng đào tạo trực tuyến khuyến khích hành vi giới thiệu và sự trở lại của sinh viên.

Giả thuyết: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến Lòng trung thành của sinh viên

5.1.6 Mối quan hệ giữa Lòng trung thành và E-WOM

Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên có lòng trung thành cao thúc đẩy E-WOM tích cực, chia sẻ trải nghiệm và giới thiệu các khóa học hoặc trường đại học qua nền tảng kỹ thuật số Họ thường quảng bá chương trình đào tạo trực tuyến trên mạng xã hội và các website, góp phần tuyển dụng sinh viên tương lai và trở thành cựu sinh viên tích cực (Hung Cuong, 2020) Các phát hiện cho thấy lòng trung thành ảnh hưởng tích cực đến việc sinh viên chia sẻ trải nghiệm của họ về chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến, đặc biệt là khi họ hài lòng với chất lượng Sinh viên sẽ chia sẻ quan điểm và đề xuất chương trình đào tạo qua mạng xã hội, trong khi những sinh viên có lòng trung thành thấp thường không chia sẻ hoặc chỉ trích chương trình không đáp ứng nhu cầu Ngược lại, sinh viên trung thành cao sẽ đưa ra những nhận xét tích cực về chất lượng dịch vụ, chương trình đào tạo, chi phí hợp lý và giảng viên chất lượng.

Giả thuyết: Lòng trung thành được cho là có tác động mang tính xây dựng và trực tiếp đến E-WOM

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Nghiên cứu dựa trên kết quả định tính và định lượng cùng các giả thuyết được chấp thuận, đã đề xuất các cơ sở sắp xếp nhằm nâng cao khả năng truyền miệng điện tử tích cực của học viên Cụ thể, nghiên cứu xác định hệ số tác động của SA là 0.739 và L là 0.503.

Nghiên cứu đề xuất rằng để cải thiện sự hài lòng, cần tập trung vào danh tiếng và các yếu tố liên quan đến chất lượng đào tạo trực tuyến, bao gồm IQ, SQ và SRQ Cụ thể, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống là rất quan trọng, bên cạnh việc cải thiện danh tiếng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng thông qua việc kết hợp các phương thức truyền thông và hoạt động cộng đồng, đồng thời tối ưu hóa E-WOM trên mạng xã hội để gia tăng lòng trung thành Mục tiêu là tạo ra E-WOM tích cực từ học viên đối với hình thức đào tạo trực tuyến và các trường học.

5.2.2 Đề xuất Để có thể đảm bảo một chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến có chất lượng, điều quan trọng là phải biết mức độ hài lòng của người học với chất lượng của chương trình đào tạo Do đó, mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định chất lượng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và/hoặc gián tiếp đến sự hài lòng, lòng trung thành và mức độ sẵn sàng truyền miệng điện tử của sinh viên Bên cạnh đó, trong nghiên cứu cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa danh tiếng và hành vi truyền miệng điện tử của người thông thông qua sự tác động trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành Vì vậy, đề tài đưa ra các đề xuất như sau:

5.2.2.1 Đề xuất về tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ:

Số lượng người học tham gia các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đang gia tăng, nhưng nguồn nhân lực hỗ trợ còn hạn chế Việc ứng dụng công nghệ trong hỗ trợ sinh viên chưa hiệu quả, dẫn đến việc người học khó nhận phản hồi nhanh chóng từ giảng viên và trợ lý sinh viên Do đó, cần cải thiện hệ thống phản hồi và hỗ trợ để giải quyết kịp thời những thắc mắc và khó khăn của sinh viên trong quá trình học Nghiên cứu đề xuất một số phương án cụ thể để nâng cao chất lượng hỗ trợ này.

Cải thiện chức năng hộp thoại trực tuyến trên nền tảng học trực tuyến là cần thiết, bởi thời gian phản hồi từ giảng viên thường chậm do họ không nhận được thông báo ngay Các sinh viên cho biết họ gặp khó khăn khi cần hỗ trợ qua hộp thoại Để nâng cao trải nghiệm người dùng, các trường cần phát triển ứng dụng chat trực tuyến hoặc liên kết hộp thoại với các ứng dụng mạng xã hội, giúp giảng viên nhận thông tin tức thì Đồng thời, việc xây dựng đội ngũ nhân viên hỗ trợ tốt hơn và có hệ thống Moderator thường xuyên sẽ giúp trả lời thắc mắc của sinh viên nhanh chóng, từ đó nâng cao sự hài lòng với chất lượng dịch vụ Ứng dụng AI chatbot cũng có thể đóng góp vào việc cải thiện giao tiếp và hỗ trợ sinh viên hiệu quả hơn.

Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) và ứng dụng chatbot đang ngày càng trở nên phổ biến trong việc tương tác với con người Các trường Đại học cần nghiên cứu và triển khai chatbot để thay thế nhân viên trong việc tư vấn và giải đáp thắc mắc của sinh viên Khi được cập nhật đầy đủ thông tin và đào tạo chuyên sâu, chatbot có khả năng tham vấn và giải quyết vấn đề nhanh chóng và chính xác, mang lại sự tiện lợi cho người dùng và giảm thiểu tình trạng xử lý chậm trễ trong các vấn đề trực tuyến Việc này không chỉ nâng cao chất lượng phục vụ của chương trình đào tạo trực tuyến mà còn gia tăng sự hài lòng của sinh viên, đồng thời cải thiện chất lượng hệ thống giáo dục.

Các trường Đại học nên xây dựng diễn đàn hỗ trợ để sinh viên có thể tương tác, chia sẻ kiến thức và tìm kiếm sự giúp đỡ từ bạn bè và giảng viên Diễn đàn này có thể được tích hợp trên hệ thống học tập trực tuyến hoặc trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, nhằm kết nối sinh viên từ nhiều chương trình đào tạo khác nhau Việc này không chỉ tạo ra một cộng đồng sinh viên gắn kết mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục và giúp các trường nắm bắt nhu cầu cũng như ý kiến của sinh viên một cách hiệu quả.

5.2.2.2 Đề xuất nâng cao chất lượng thông tin:

Chất lượng giáo viên và bài giảng là yếu tố quan trọng trong E-learning, đặc biệt ở các nước đang phát triển như Việt Nam, nơi nhiều người vẫn cho rằng E-learning không đảm bảo chất lượng Để nâng cao chất lượng học tập, các trường đại học cần tuyển chọn giảng viên có trình độ cao, tâm huyết và được đào tạo bài bản Giảng viên cần có kiến thức lý thuyết và thực tiễn vững vàng, đồng thời chú trọng đến sở thích của sinh viên, khuyến khích sự tương tác liên tục giữa sinh viên với nhau, với giảng viên, và với tài liệu học tập điện tử, nhằm đạt được kết quả học tập tốt hơn.

Để nâng cao chất lượng đào tạo trực tuyến E-Learning, các trường đại học ở Việt Nam cần hoàn thiện hệ thống bài giảng bằng cách cập nhật liên tục tài liệu dạy và học, sắp xếp một cách hợp lý để sinh viên dễ dàng theo dõi Phản hồi từ sinh viên cho thấy nhiều video bài giảng đã lỗi thời, dẫn đến sự không hài lòng với chất lượng giảng dạy Do đó, các bài giảng cần kết hợp lý luận và thực tiễn, đảm bảo tính liên tục và đáp ứng nhu cầu học tập, đồng thời tạo hứng thú cho sinh viên Hơn nữa, việc tăng cường hợp tác với các nhà xuất bản uy tín toàn cầu sẽ giúp các trường tiếp cận với giáo trình hiện đại cho E-Learning.

5.2.2.3 Đề xuất nâng cao chất lượng hệ thống

Nâng cao chất lượng thiết kế khóa học

Để nâng cao chất lượng video bài giảng, giảng viên cần tăng cường ánh sáng và âm thanh Việc chọn địa điểm quay phim có ánh sáng đầy đủ là rất quan trọng, nên tránh những nơi quá tối hoặc quá sáng.

Sử dụng kỹ thuật trình chiếu hiệu quả hơn bằng cách áp dụng các slide PowerPoint, đồ thị và hình ảnh minh họa giúp sinh viên dễ dàng hình dung và hiểu rõ nội dung học tập.

HẠN CHẾ

Bảng hỏi đã được xác nhận bởi hai chuyên gia và thử nghiệm với bảy ứng viên để phát hiện lỗi và điều chỉnh thang đo, vì bảng câu hỏi được phát triển bằng tiếng Anh Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số rào cản ngôn ngữ như dịch thuật và ngữ nghĩa, gây ra những hạn chế nhất định trong nghiên cứu định lượng tại Việt Nam.

Nghiên cứu hiện tại dựa trên dữ liệu thu thập tại một thời điểm, điều này có thể không phản ánh chính xác nhận thức và hành vi của sinh viên đối với các chương trình đào tạo trực tuyến, vì chúng có thể thay đổi theo thời gian Do đó, để hiểu rõ hơn về sự thay đổi trong nhận thức của sinh viên, các nghiên cứu trong tương lai cần sử dụng dữ liệu theo chiều dọc.

Nghiên cứu này có hạn chế về mặt địa lý khi chỉ tập trung vào nhận thức và hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên theo học chương trình đào tạo trực tuyến tại TP.HCM Do đó, các kết quả thu được cần được khái quát một cách thận trọng.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nhiều tổ chức giáo dục đại học trên toàn cầu đã chuyển sang nền tảng học tập trực tuyến như một giải pháp thay thế cho việc dạy và học truyền thống (Mseleku, 2020) Sự chuyển đổi này đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của đào tạo trực tuyến, mở rộng về nền tảng và hình thức Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra nhiều thách thức cần được giải quyết để phù hợp với xu hướng hiện tại Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây đã xem xét tiêu chuẩn và cảm nhận trong môi trường giáo dục E-Learning, nhưng sự thay đổi nhanh chóng về đa phương tiện và kiểm soát truyền thông cần được chú ý và điều chỉnh Nghiên cứu này tập trung vào E-WOM như một góc nhìn mới trong bối cảnh này.

Hành vi truyền miệng điện tử đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, mang lại lợi ích cho truyền thông tiếp thị và tối ưu chi phí cho các đơn vị Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành giáo dục và đào tạo trực tuyến, yếu tố này chưa được khai thác đầy đủ Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến của sinh viên, đồng thời xem xét mức độ tác động của hai yếu tố trung gian là sự hài lòng và lòng trung thành Ngoài việc phân tích các yếu tố chất lượng trong chương trình đào tạo, nghiên cứu còn mở rộng để đánh giá ảnh hưởng của yếu tố danh tiếng.

Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ rõ ràng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử thông qua yếu tố trung gian là sự hài lòng Để cải thiện chất lượng đào tạo và phát triển uy tín, các trường đại học và tổ chức giáo dục cần áp dụng các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của người học Điều này không chỉ thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử tích cực mà còn giúp củng cố danh tiếng và thu hút thêm nhiều đối tượng lựa chọn phương thức đào tạo cử nhân trực tuyến.

Trong chương 5, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giải pháp cho các trường Đại học và tổ chức giáo dục nhằm nâng cao chất lượng đào tạo trực tuyến, tăng cường sự hài lòng và hành vi truyền miệng tích cực của sinh viên Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra một số hạn chế trong nghiên cứu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực E-Learning.

Tiêu đề	Vai Trò Của Chất Lượng Đào Tạo Trực Tuyến Và Yếu Tố Danh Tiếng Trong Hành Vi Truyền Miệng Điện Tử Của Sinh Viên Thành Phố Hồ Chí Minh Đối Với Hình Thức Đào Tạo Cử Nhân Trực Tuyến
Tác giả	Nguyễn Cao Khuyên
Người hướng dẫn	ThS. Lê Thị Kim Khang
Trường học	Trường Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Doanh Quốc Tế
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	139
Dung lượng	1,89 MB