Giới thiệu về thương hiệu Red Bull
Red Bull được biết đến là một thương hiệu nước tăng lực nổi tiếng và lâu đời trên thế giới, ra đời năm 1987 bởi 2 nhà đồng sáng lập Dietrich Mateschitz và Chaleo Yoovidhya Hiện nay, Red Bull đã có mặt tại hơn 167 quốc gia và vùng lãnh thổ; chiếm 25,1% thị phần trong thị trường đồ uống tăng lực thế giới theo thống kê của Euromonitor International năm 2022 với doanh thu hàng năm lên đến hàng tỷ USD.
Red Bull chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1999, đánh vào thị trường ngách của nước giải khát, loại thức uống có hàm lượng cafein và các khoáng chất giúp cơ thể tỉnh táo tức thời Có thể nói Red Bull Việt Nam đã chinh phục hàng trăm nghìn khách hàng mục tiêu bằng chiến lược Marketing Mix vô cùng độc đáo với sản phẩm độc nhất và thương hiệu chuyên nghiệp.
Với hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Red Bull Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công Theo dữ liệu của VietTimes thể hiện, doanh thu thuần củaRed Bull Việt Nam đã vượt mốc nghìn tỷ đồng trong ít năm trở lại đây Cụ thể, trong năm 2019, công ty này ghi nhận doanh thu thuần ở mức 1.013 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2018 Tuy nhiên, con số này có xu hướng chững lại trong các năm 2020 và 2021, lần lượt ở mức 1.010,8 tỷ đồng và 1.037,6 tỷ đồng.
(Nguồn: VietTimes) Đáng chú ý, trong giai đoạn này, Red Bull Việt Nam đều ghi nhận mức tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu trên 36% Chỉ trong 3 năm 2019 – 2021, công ty đã ghi nhận tổng cộng 1.176 tỷ đồng lợi nhuận.
Sản phẩm nước tăng lực Red Bull
Red Bull được sáng chế dựa vào cảm hứng từ loại đồ uống tăng lực Krating Daeng của Thái Lan Đây là loại nước uống ở tầm giá thấp rất được các tài xế lái xe đường dài ở Thái ưa chuộng Dựa vào loại thức uống này Dietrich Mateschitz đã thay đổi hương vị cho phù hợp với khẩu vị của người phương Tây.
Cho đến nay những sản phẩm của Red Bull bán tại thị trường Việt Nam vốn là sản phẩm Krating Daeng được cung cấp bởi Thái Lan với lon có vỏ màu vàng với tên Krating Daeng hay Red Bull Classic Sản phẩm có nước màu vàng, độ sánh hơn so với các các loại nước khác, hương vị mạnh làm đầu óc tỉnh táo, giảm căng thẳng mệt mỏi, bổ sung năng lượng Các thành phần trong nước tăng lực Red Bull hoàn toàn đạt tiêu chuẩn của Việt Nam, đã được Cục vệ sinh an toàn thực phẩm thuộc Bộ Y tế chứng nhận.
Môi trường marketing của Red Bull
Phân tích môi trường vĩ mô
Việt Nam được đánh giá là một nước có môi trường chính trị ổn định, ít có các vấn đề liên quan đến tôn giáo và xung đột sắc tộc Điều Này làm cho môi trường kinh tế vĩ mô ổn định và thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp, từ đó tạo ra nhiều việc làm cho lao động, cải thiện chất lượng cuộc sống, kích thích nhu cầu tiêu dùng của người dân
Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã tạo ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng trực tiếp đến ngành công nghiệp nước giải khát. Các doanh nghiệp đã có cơ hội học hỏi về công nghệ chế biến, đóng chai và các quy trình sản xuất khác, từ đó tạo ra những sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao. Điều này không chỉ mang lại cơ hội mà còn đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, đòi hỏi họ phải không ngừng nỗ lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, quy mô GDP của Việt Nam năm 2023 ước tính đạt 430 tỷ USD, tăng 5,05% so với năm 2022 và cao gấp 1,5 lần so với mức tăng trưởng 2,9% của kinh tế toàn cầu
Tính đến tháng 9 năm 2023, thu nhập bình quân tháng của người lao động là 7,0 triệu đồng, tăng 6,8%, tương ứng tăng 451 nghìn đồng so với cùng kỳ năm trước GDP tăng trưởng mạnh làm cho thu nhập bình quân đầu người tăng, kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngày càng nhiều đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng như hàng may mặc, nước giải khát, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng phát triển, mở rộng thị trường
Năm 2023, lạm phát bình quân của Việt Nam tăng 3,25%, đạt mục tiêu do Quốc hội đề ra là kiểm soát lạm phát ở mức 4,5% Đây là năm thứ 12 liên tiếp Việt Nam duy trì được mức lạm phát một con số kể từ sau khi lạm phát tăng cao năm 2011, góp phần đảm bảo ổn định kinh tế vĩ mô, tạo nền tảng vững chắc cho tăng trưởng kinh tế bền vững, củng cố niềm tin của người dân, doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài vào đồng nội tệ và môi trường kinh doanh tại Việt Nam Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và Red Bull Việt Nam nói riêng, khi lạm phát được kiểm soát tốt sẽ làm giảm sự tăng vọt của các chi phí sản xuất làm cho giá sản phẩm đầu ra được điều chỉnh ổn định Từ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng giữ chân khách hàng hơn và ngược lại.
Với nền văn hóa ẩm thực phong phú, nhu cầu sử dụng nước giải khát cũng tăng cao đặc biệt là đối với những khách hàng có độ tuổi từ 15-25 tuổi là những người trẻ luôn mong muốn trải nghiệm những hương vị mới mẻ, độc đáo, khác biệt với những gì đã tồn tại trước đó Đây là đặc điểm tiêu dùng mà các nhà sản xuất có thể khai thác để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Bên cạnh đó, kinh tế ngày càng phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng Ngày nay, nhu cầu việc chăm sóc cũng như thỏa mãn về nhu cầu thể chất ngày càng cao thì người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm chất lượng Sức khỏe cá nhân và phong cách sống lành mạnh đã trở thành xu hướng được xã hội quan tâm trong những năm gần đây Xu hướng mới này đã thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu sử dụng các thức uống lành mạnh như: Nước giải khát không đường ít calorie, sản phẩm thuần tự nhiên, chứa nhiều chất dinh dưỡng và các sản phẩm thân thiện với môi trường Đây sẽ là những tiêu chí sàng lọc trên thị trường nước giải khát nói chung và nước tăng lực nói riêng Vì vậy bắt buộc doanh nghiệp phải chú trọng về chất lượng, liên tục đổi mới, không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo dựng sự uy tín để tìm kiếm nguồn khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty cũng như củng cố niềm tin khách hàng
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng trong mọi lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ góp phần rất lớn trong việc sản xuất sản phẩm, việc tăng cường đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với tiêu chí tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường đang trở thành xu thế chung trong định hướng phát triển bền vững của nhiều doanh nghiệp
Ngoài ra, trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành công cụ marketing quan trọng đối với nhiều tổ chức Chúng có mức độ phổ biến ngày càng tăng, chủ yếu với khách hàng trẻ, nên tác động rất lớn đến kỹ thuật quảng cáo hiện đại. Theo phân tích của Kepios, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022 Số liệu này cho thấy cơ hội về thị trường tiềm năng và phát triển kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Red Bull đã tận dụng cơ hội này để quảng bá sản phẩm của mình với các chiến dịch truyền thông xã hội.
Nhà nước đã ban hành các chính sách, luật, nhằm giúp đỡ, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển như cũng như nhằm bảo vệ người tiêu dùng: Nghị quyết số 35/NQ-CP, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp…
Các quy định về an toàn thực phẩm và các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia được ban hành hòa hợp với Hiệp định về biện pháp vệ sinh và an toàn thực phẩm (SPS) khiViệt Nam gia nhập WTO đã nâng cao chất lượng sản phẩm trong ngành, đáp ứng được những yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các thị trường lớn trên thế giới như Châu Âu, Mỹ góp phần gia tăng sản lượng xuất khẩu của Việt Nam.
Phân tích môi trường vi mô
Thị trường nước tăng lực đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây và dần trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của nhiều người Điều này đồng nghĩa với việc mức độ cạnh tranh trong ngành được đẩy lên cao hơn và khốc liệt hơn khi mà các nhà sản xuất nước tăng lực đã phát triển các sản phẩm với nhiều hương vị và chức năng khác nhau để thu hút khách hàng
Một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Red Bull trên thị nước tăng lực phải kể đến đó là Sting của tập đoàn Pepsi Mặc dù tiến vào thị trường muộn nhất so với 2 ông lớn Redbull, Number 1 nhưng Sting lại tạo ra cơn sốt mới cho thị trường nước tăng lực Sting là sản phẩm thuộc tập đoàn Pepsi - ông lớn của “làng giải khát” thế giới - được sản xuất với 2 hương vị chính cho người tiêu dùng lựa chọn là Sting dâu và Sting vàng Ngoài ra, Sting còn đưa ra mẫu thiết kế chai nhựa tiện dụng khác hẳn hoàn toàn so với những sản phẩm cùng loại đi trước Hương vị của Sting của dễ uống hơn, nhẹ hơn nhưng vẫn đủ để sốc lại tinh thần cho những người mệt mỏi Đối thủ tiếp theo chính là Wake up 247 của VinaCafe Biên Hòa Khác với Red Bull và một số thương hiệu khác, Wake up 247 đã chọn một hướng định vị thị trường khác biệt Thay vì cạnh tranh trực tiếp với nhiều sản phẩm nước uống thể thao trên thị trường, Wake up 247 lại chọn một thị trường ngách hướng tới các "game thủ" với việc liên tục tài trợ cho giải đấu Liên Minh Huyền Thoại tại Việt Nam – một trong những trò chơi trực tuyến có lượng người chơi đông nhất hiện nay - hay Road to EEAC Hình ảnh sản phẩm Wake up 247 thường xuyên xuất hiện trên tay những "game thủ" nổi tiếng đã giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu này tại hệ thống quán net, gaming house Mặc dù Red Bull và Sting chiếm lĩnh kênh phân phối thông thường qua tạp hóa hay siêu thị, nhưng nhờ chọn lựa thị trường ngách chưa mấy đơn vị khai phá, kết quả kinh doanh của Wake up 247 tăng bằng lần trong những năm gần đây và đã trở thành một trong những cái tên dẫn đầu thị trường
Một đối thủ khác không thể không nhắc đến đó là Monster Energy của công ty Monster Beverage Corporation (Mỹ) Với phân khúc cao hơn, Monster tại Việt Nam thu hút bởi thiết kế bắt mắt với lon 355ml, Monster là hướng tới khách hàng với phong cách sống năng động, trẻ trung và đầy cuồng nhiệt Giá bán nhìn chung cao hơn nước tăng lực tại Việt Nam thay vào đó là đa dạng hương vị từ Monster Energy lon màu đen với chữ xanh và Monster Energy Ultra với hương vị nhẹ hơn và lượng đường ở mức thấp hơn
2.2 Khả năng thương lượng của khách hàng
Quyền thương lượng của khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Red Bull Khách hàng thường khá nhạy cảm về gia, luôn mong muốn nhận được chất lượng sản phẩm cao trong khi chi trả một số tiền thấp Tuy nhiên, khách hàng chỉ có khả năng “mặc cả” cao trong những trường hợp: mua sản phẩm với số lượng lớn, tồn tại ít người mua, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp thấp, có nhiều sản phẩm thay thế khác Quyền thương thượng của khách hàng đối với Red Bull là tương đối thấp Vì khách hàng của thương hiệu này thường là những khách hàng cá nhân, mua lẻ nên khả năng thương lượng của họ không cao Trường hợp khách hàng có khả năng thương lượng giá với Red Bull chủ yếu là những nhà bán lẻ, người mua với số lượng lớn Tuy nhiên, nhìn chung, Red Bull không gặp quá nhiều áp lực đến từ khả năng thương lượng của khách hàng như các ngành hàng đặc thù khác.
2.3 Áp lực từ nhà cung cấp
Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì Đây là những hàng hóa cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm nguồn cung dễ dàng ở địa phương dẫn đến khả năng thay thế cao và giá cả cạnh tranh Việc có nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành khiến cho việc chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng hơn, bởi vậy áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với Red Bull nói riêng tương đối thấp
2.4 Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những hàng hóa, dịch vụ có thể thay thế các sản phẩm khác có sự tương đồng về giá trị, công dụng, lợi ích thiết thực Hầu như, những sản phẩm thay thế thường đa dạng tính năng, chất lượng tốt, giá thành cạnh tranh đồng thời được áp dụng từ cải tiến về công nghệ Cho nên, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế sẽ làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ, lợi nhuận, thậm chí có thể xóa bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường của mỗi doanh nghiệp
Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm nước lọc, sữa và các sản phẩm từ sữa, trà thảo mộc, cà phê Những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhu cầu của khách hàng không muốn sử dụng nhiều nước tăng lực Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, trà thảo mộc, detox, ngày càng được ưa chuộng Theo một báo cáo xuất bản ngày 16/08/2022 của Momentum Works và công ty giải pháp thanh toán kỹ thuật số Qlub cho thấy, niềm yêu thích với món trà sữa trân châu đã lan tỏa khắp Đông Nam Á và khiến ngành công nghiệp này chạm tới mức doanh thu 3,66 tỷ USD trong năm 2021 Cũng theo báo cáo này, doanh thu ngành trà sữa Việt Nam đã lọt top 3 trong khu vực với 362 triệu USD, chỉ đứng sau hai thị trường hàng đầu là Indonesia với 1,6 tỷ USD và Thái Lan là 749 triệu USD trong năm 2021
Bên cạnh đó, những sản phẩm thay thế trên thị trường đều có chất lượng tốt, giá thành cạnh tranh, chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng Dựa vào những yếu tố phân tích trên, nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế Red Bull là rất lớn.
2.5 Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn
Là một trong những thương hiệu nước tăng lực xuất hiện sớm nhất trên thị trường, Red Bull nhanh chóng chiếm lĩnh miếng bánh thị phần với tên gọi quen thuộc của sản phẩm là "bò húc", dựa trên hình ảnh đại diện của Red Bull xuất hiện trên mỗi lon nước tăng lực Tuy nhiên hiện nay Red Bull phải đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới có những sản phẩm đột phá và thu hút rất nhiều người tiêu dùng.Trong đó, một cái tên đáng chú ý là LaVie Sparkling của LaVie - dòng sản phẩm nước uống có gas vị trái cây được ra đời vào năm 2019 Đây có thể được xem là một bước tiến mới của LaVie vì trước giờ, thương hiệu này chỉ tập trung cung cấp sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Đây có thể xem là một trong những bước ngoặt lớn nhất của Lavie bởi thương hiệu này đang dần mở rộng thị trường Sự thay đổi này đã góp phần không nhỏ vào sự đa dạng của thị trường nước giải khát có gas
Khác với các loại nước ngọt có gas, LaVie Sparkling chỉ chứa 54kcal (chiếm 2% năng lượng cần thiết mỗi ngày) và 12g đường trong 1 lon 330ml Đây sẽ là một sự lựa chọn mới mẻ cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người thích độ ngọt vừa phải và quan tâm đến sức khỏe của mình Đa số người tiêu dùng sẽ không ngay lập tức thích sản phẩm này vì họ chưa quen với độ ngọt của nó Tuy nhiên, về lâu dài, La VieSparkling sẽ dần thay đổi hành vi của người tiêu dùng vì nó đánh vào chính sức khỏe của người sử dụng Mặt khác, cũng chính vì điều này nên dù ra mắt cũng khá lâu nhưng LaVie Sparkling vẫn chưa thực sự phổ biến Ngoài ra do chiến thuật marketing còn chưa nổi bật, tối ưu hóa nên sản phẩm vẫn chưa tiếp cận với lượng khách hàng lớn.Nếu khắc phục được những yếu điểm trên thì LaVie Sparkling thật sự là đối thủ tiềm năng đáng gờm đối với Red Bull.
Phân tích mô hình STP
3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Độ tuổi 6-15 15-18 18-35 35-45 45-
Thu nhập không có không có Có thu nhập trung bình
Có thu nhập trung bình cao
Lối sống phụ thuộc vào người khác phụ thuộc vào người khác, bước đầu khám phá với lối sống mới
- có lối sống năng động, bận rộn và cần tăng cường năng lượng;
- thích trải nghiệm, khám phá, thích sự tự do và ưa mạo hiểm, được thể hiện
- có lối sống bận rộn và cần tăng cường năng lượng
-chú trọng tới yếu tố sức khỏe cả về thể chất và tinh thần bản thân
-ưa thích thể thao và các hoạt động giải trí
Thái độ với sản phẩm nước tăng được phép sử dụng nhưng không khuyến khích được phép sử dụng nhưng không khuyến khích giúp tăng cường trí lực, sự tỉnh táo khi làm việc, thể hiện cá tính riêng, thúc đẩy tinh thần tăng cường sự tập trung tỉnh táo khi làm việc được phép sử dụng nhưng không khuyến khích
Lối sống: Red Bull hướng đến nhóm khách hàng có lối sống năng động, bận rộn và cần tăng cường năng lượng Họ là những người thường xuyên tham gia các hoạt động thể thao, giải trí, học tập và làm việc.
Tính cách: Red Bull hướng đến nhóm khách hàng có tính cách tự tin, mong cầu được bứt phá, dám nghĩ dám làm, thích theo đuổi đam mê và khẳng định bản thân.
Sử dụng sản phẩm: Red Bull tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng nước tăng lực để tỉnh táo, tập trung và tăng cường năng lượng
Tham gia hoạt động: Red Bull hướng đến nhóm khách hàng thường xuyên tham gia các hoạt động thể thao, giải trí học tập và làm việc.
Quan tâm: Red Bull tập trung vào nhóm khách hàng quan tâm đến các sự kiện thể thao, lễ hội âm nhạc và giải trí.
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Red Bull ban đầu hướng đến nam giới, nhưng hiện nay đã mở rộng sang cả nữ giới Nhu cầu sử dụng nước tăng lực của phụ nữ ngày càng tăng, đặc biệt là những người phụ nữ năng động, ưa thích thể thao hay có guồng công việc lớn Với đặc tính của sản phẩm nước giải khát và cung cấp năng lượng nên
Nhóm khách hàng độ tuổi 18-35, năng động, có lối sống bận rộn và cần tăng cường năng lượng.
Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao.
Nhóm khách hàng có tính cách tự tin, dám nghĩ dám làm, thích theo đuổi đam mê và khẳng định bản thân.
Nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng nước tăng lực.
Nhóm khách hàng thường xuyên tham gia các hoạt động thể thao, giải trí, học tập và làm việc.
Nhóm khách hàng quan tâm đến các sự kiện thể thao, âm nhạc và giải trí.
3.3 Định vị thị trường (Positioning)
Sơ đồ định vị các hãng nước tăng lực hiện có trên thị trường Việt Nam theo giá cả và hương vị
Với việc định vị là một thương hiệu với giá cao, cũng như tập trung vào 1 hương vị nguyên bản, Red Bull sẽ dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng có thu nhập ở mức trung cao, đồng thời tạo ấn tượng mạnh mẽ về hương vị rất riêng có của mình so với đối thủ mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra
Ngoài ra Red Bull còn được định vị là thức uống cung cấp năng lượng, giúp tăng cường sự tập trung và tỉnh táo cho người tiêu dùng Sản phẩm phù hợp cho những người cần tập trung cao độ trong công việc, học tập, hay tham gia các hoạt động thể thao, giải trí Gắn liền với hình ảnh năng động, trẻ trung, dám nghĩ dám làm, luôn sẵn sàng đối mặt với thử thách, Red Bull tài trợ cho nhiều hoạt động thể thao mạo hiểm, âm nhạc, nghệ thuật đường phố, thu hút giới trẻ năng động.
Red Bull tạo dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, sang trọng, gắn liền với thành công và đẳng cấp Giá thành của 1 lon Red Bull cao hơn so với các sản phẩm nước tăng lực khác, góp phần tạo dựng vị thế thương hiệu Red Bull cũng khuyến khích theo đuổi đam mê, khơi dậy tinh thần dám nghĩ dám làm, bứt phá giới hạn bản thân Những thông điệp ấy được truyền cảm hứng qua các chiến dịch marketing, tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật.
Cộng đồng Red Bull: Red Bull xây dựng cộng đồng gắn kết, tạo sân chơi cho những người cùng đam mê, sở thích có thể kể đến như Red Bull Campus Clutch, Red Bull Can You Make It, Red Bull Music Festival.
Red Bull không chỉ đơn thuần là một thức uống tăng lực, mà còn là biểu tượng của năng lượng, sự tập trung, phong cách sống năng động và thành công.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của một/một số nhóm khách hàng
Yếu tố văn hoá
Về cơ bản, văn hóa là một phần của mọi xã hội và là nguyên nhân quan trọng dẫn tới nhu cầu và hành vi cá nhân Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua hàng sẽ khác nhau giữa các quốc gia, do đó marketers phải rất cẩn thận trong việc phân tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm chí các quốc gia khác nhau
Là một quốc gia với khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam được đánh giá là nơi có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong thị trường nước giải khát Văn hóa ăn uống ở Việt Nam đa dạng, dễ tiếp nhận những cái mới tạo điều kiện cho những sản phẩm mới tiếp cận nhanh hơn Đối với thị trường Việt Nam, Redbull được lọt vào danh sách top 10 nước ngọt bán chạy nhất ở Việt Nam
Một phần là sự du nhập của trao lưu cũng như văn hoá nước ngoài khiến cho Redbull được tiếp cận đến thị trường Việt Nam từ những năm 1999 Sau đó Redbull ngày càng khẳng định thương hiệu của mình và có mặt ở hầu hết những siêu thị lớn, tạp hoá, nhà hàng quán ăn, Bên cạnh đó thức uống Red Bull bày bán ở thị trường Việt Nam cũng có giá thành khá hợp lý, dễ tới tay người dùng với mức độ tiện lợi của nó
Ngoài ra ở Việt Nam văn hoá làm việc với thời gian trung bình một ngày dài khiến cho nhu cầu tiêu thụ nước tăng lực như Red Bull trong giới trẻ càng trở nên phổ biến hơn nhằm có thể đáp ứng được hiệu suất làm việc.
Yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố xã hội quan trọng bao gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị như sau:
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có tiềm năng hình thành thái độ hoặc hành vi của một người Tác động của nhóm tham chiếu thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và thương hiệu Một sản phẩm rõ ràng như Red Bull kết nối một lượng hình ảnh nhất định với việc tiêu thụ đồ uống.
Gia đình: Hành vi mua sắm của người mua được ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thành viên trong gia đình Trong trường hợp của Red Bull, việc cha hoặc anh trai tiêu thụ Red Bull sẽ ảnh hưởng đến các thành viên khác tiêu thụ Red Bull, dựa trên sự tin dùng và trải nghiệm thực tế.
Vai trò và Địa vị: Mỗi người sở hữu các vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội, phụ thuộc vào các nhóm, gia đình, tổ chức, v.v mà họ tham gia Do đó, quyết định mua sắm của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi chính vai trò và địa vị của họ Người có mức sống cao sẽ không bao giờ chấp nhận cái gì rẻ hơn hoặc ít nổi tiếng hơn Red Bull vì xem nó như là biểu tượng địa vị.
Yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Một số yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng là lối sống, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách.
Lối sống và tình hình kinh tế: Khi mọi người bắt đầu liên hệ một sản phẩm với hình ảnh và danh tiếng của bản thân, điều này sẽ bắt đầu ảnh hưởng tới việc tiêu dùng sản phẩm đó Người tiêu dùng có mức sống cao sẽ thích uống Red Bull đắt tiền hơn là lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn.
Nghề nghiệp và độ tuổi: Đây cũng là một yếu tố quan trọng của hành vi tiêu dùng Một học sinh hay người trẻ tuổi đam mê thể thao sẽ thích mua và tiêu thụ Red Bull hơn là một người già đã nghỉ hưu Dưới đây là số liệu phân tích hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm Red Bull dựa theo giới tính và độ tuổi
Chúng ta có thể nhận thấy rằng xu hướng mua đa phần là nam nhiều hơn nữ, khi nhìn vào biểu đồ giới tính cho thấy 36% là nữ và 64% là nam Ngược lại, quan sát từ biểu đồ độ tuổi rằng xu hướng mua có độ tuổi chủ yếu từ 15 đến 35 tuổi và ít nhất là trên 55 tuổi.
Yếu tố tâm lý
Động cơ chính để mua Red Bull thường liên quan đến nhu cầu tăng cường năng lượng và sự tỉnh táo Red Bull được tiếp thị với thông điệp: “Redbull cho bạn đôi cánh” để giúp khách hàng vượt qua cảm giác mệt mỏi và thúc đẩy hiệu suất khi làm việc, học tập và tập thể dục Một số khách hàng có thể mua Red Bull vì họ quan sát người khác uống và dẫn tới một trao lưu, xu hướng trải nghiệm thức uống của một nhãn hàng có tiếng và tin cậy trên toàn cầu.
Nhận thức về thương hiệu: Red Bull được nhận thức như một thương hiệu năng động liên kết với các sự kiện thể thao và văn hóa Mức độ phủ sóng của Redbull rất lớn và có thể thấy quảng cáo trên rất nhiều nền tảng như Facebook, Instagram, …các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, … Đi kèm với đó là chất lượng hình ảnh, quảng cáo và thông điệp gửi tới người xem rất bắt mắt, chỉn chu và điều này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới nhận thức của khách hàng và khiến họ tin tưởng vào lợi ích cũng như tác động của sản phẩm.Khách hàng có thể mua dựa trên trải nghiệm cá nhân hoặc nhận thức rằng sản phẩm cung cấp năng lượng cần thiết theo mong đợi.
Một số khách hàng có niềm tin rằng uống Red Bull trong ngưỡng hợp lý là an toàn cho sức khỏe, bên cạnh đó so sánh với cà phê thì lượng caffeine trong RedBull thấp hơn, hương vị cũng được ưa chuộng hơn Điều này đánh trúng vào tâm lý của nhiều người khi mà khách hàng ngày nay đề cao mức độ an toàn sức khoẻ đối với loại đồ uống tăng lực
Nhiều khách hàng có niềm tin rằng Red Bull thực sự hiệu quả trong việc tăng cường năng lượng tạm thời và cải thiện tập trung khi mà Redbull có những chiến dịch quảng cáo cũng như cho khách hàng trải nghiệm đồ uống miễn phí ở các gian hội chợ hoặc tài trợ có các chương trình, dự án giúp tiếp cận khách hàng nhiều hơn.
Khách hàng có thái độ tích cực với thương hiệu có khả năng mua sản phẩm thường xuyên hơn từ đó sẽ quảng cáo tới những khách hàng tiềm năng khác Điều này có thể do các chiến dịch quảng cáo tác động tới cảm xúc Những khách hàng trung thành và lâu dài cũng thường có thái độ tích cực với sản phẩm và chọn mua Red Bull mặc kệ các lựa chọn khác trên thị trường.
Phân tích mô hình SWOT
- Thương hiệu nước tăng lực đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam
- Thành công trong việc sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing), thể hiện chất lượng sản phẩm đi đôi với giá cả
- Nguồn lực mạnh từ tập đoàn mẹ TCP Group
- Mạng lưới phân phối rộng khắp
- Hoạt động Marketing mạnh mẽ, chuyên sâu, khai thác các phương tiện truyền thông xã hội và hoạt động thể thao.
- Gìn giữ được mùi vị truyền thống, đậm chất riêng chỉ có ở Red Bull
- Danh mục sản phẩm hạn chế, mẫu mã thiếu sự đa dạng
- Giá cao hơn đối thủ cạnh tranh
- Tranh cãi vấn đề an toàn sức khỏe trong khi người tiêu dùng có xu hướng ngày càng quan tâm đến chăm sóc sức khỏe
- Xung đột về địa bàn bán hàng giữa các nhóm bán hàng, khu vực nhà phân phối
- Nền kinh tế tăng trưởng, chất lượng cuộc sống cải thiện và nhu cầu về sử dụng thức uống cũng trở nên phổ biến -> Tiềm năng thị trường giải khát & nước tăng lực
- Thương mại điện tử phát triển
- Khoa học–công nghệ phát triển áp dụng vào quá trình sản xuất
- Toàn cầu hoá và sự thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài tỷ lệ cạnh tranh cao như Monster, Cocacola, Pepsico…
- Xuất hiện nhiều dòng sản phẩm phân khúc thấp và đa dạng mẫu mã
- Sản phẩm bị đạo nhái gây mất uy tín thương hiệu
- Xu hướng tiêu dùng lành mạnh
Các hoạt động marketing đang được áp dụng cho sản phẩm nước tăng lực Red Bull
Các biến số marketing (marketing mix)
1.1.Chiến lược sản phẩm của Red Bul
Chiến lược Marketing của Red Bull đầu tiên là chiến lược sản phẩm Ý tưởng cho thức uống Red Bull đến từ Krating Daeng, một thức uống năng lượng không có ga có nguồn gốc từ Thái Lan Thương hiệu đã đạt được sự hoan nghênh quốc tế từ năm
1981 và hiện có mặt tại hơn 167 quốc gia Dòng sản phẩm nước tăng lực không chỉ được sử dụng như một loại nước uống giải khát bình thường mà còn đáp ứng đủ nhu cầu và thị hiểu về chức năng tăng cường và bổ sung năng lượng
Trên thị trường Việt Nam, Red Bull thường được nhận dạng là lon màu vàng đồng với 2 chú bò tót đỏ húc nhau, và ở dưới có kèm theo tên của Thái: Krating Daeng. Lon Red Bull truyền thống dung tích 250ml với màu vàng đặc trưng, độ sánh hơn so với các loại nước khác Red Bull có vị ngọt và cacbonat không chỉ để giải khát thông thường mà còn có khả năng giúp tỉnh táo, chống mệt mỏi.
Ngoài sản phẩm Red Bull lon 250ml, TCP còn sản xuất Red Bull chai thủy tinh150ml, sản phẩm này có sự kết hợp giữa nhân sâm và sữa ong chúa, cùng với các thành phần Vitamin B3, B6, B5, B12, taurine,…sản phẩm có tác dụng bồi bổ sức khỏe, giải nhiệt cơ thể hiệu quả.
Trong những năm gần đây Red Bull đã nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị người Việt Nam và đã tung ra thị trường Red Bull vị cà phê ủ lạnh, Red Bull Thái Kẽm ít đường với mẫu mã đẹp mắt, phản ánh phong cách thiết kế đặc trưng với màu sắc nổi bật và logo dễ nhận diện.
1.1.2 Quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm a Sản phẩm cốt lõi
Red Bull mang đến lợi ích lý tính là bổ sung dinh dưỡng và duy trì sự tỉnh táo, ngoài ra Red Bull vô cùng tiện lợi, nhỏ gọn và dễ sử dụng, kích thích về vị giác với hương vị vô cùng độc đáo Lợi ích cảm tính Red Bull mang đến bắt nguồn từ nhu cầu lý tính chính là tinh thần sảng khoái, tích cực và năng động, chống mệt mỏi, khai phá được sức mạnh bản thân Nhìn chung, sản phẩm cốt lõi của Red Bull thỏa mãn được đầy đủ các lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng mong muốn khi tiêu thụ một sản phẩm nước tăng lực b Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu: Red Bull biến tấu từ cái tên Krating Daeng có nghĩa là bò đực đỏ hoặc bò tót đỏ trong tiếng Thái Trong tiếng Thái, “Daeng” nghĩa là màu đỏ,
“Krating” là một giống bò lớn có nguồn gốc từ khu vực Đông Á Đây là một tên gọi rất ngắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng, có khả năng liên tưởng cao hướng khách hàng liên hệ đến các công dụng cơ bản của sản phẩm.
Logo: Logo của Red Bull là hình ảnh 2 con bò màu đỏ húc nhau dưới ánh mặt trời vàng Hình ảnh con bò và màu sắc đỏ rực rỡ tượng trưng cho sức mạnh, tốc độ, lòng can đảm và sự quyền lực, còn mặt trời vàng đại diện cho năng lượng và sức sống. Hình ảnh hai chú bò đỏ đối đầu nhau trên bao bì của lon Red Bull đã trở thành một biểu tượng quen thuộc khắc sâu vào tâm trí của người dùng Đây cũng chính là lý do ngoài cái tên Red Bull, nhiều người tiêu dùng Việt Nam còn quen gọi thương hiệu này bằng cái tên dân dã “bò húc”.
Slogan: “Năng lượng tích cực, húc tung thách thức” là sự kết hợp hoàn hảo giữa hai yếu tố quan trọng để thành công: năng lượng tích cực và tinh thần dám đối mặt với thử thách. c Đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Red Bull đầu tư mạnh vào chất lượng sản phẩm với nguyên liệu chất lượng và quy trình sản xuất nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm cuối cùng đáp ứng các tiêu chuẩn cao: những thành phần sản xuất sản phẩm rất hiệu quả trong việc làm cho tinh thần tỉnh táo, bổ sung năng lượng…; sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, thông qua quy trình kiểm duyệt chặt chẽ; đạt Chứng nhận An toàn thực phẩm cấp bởi Cục Quản lý Thực phẩm Việt Nam, Chứng nhận ISO 9001:2008 cấp bởi Bureau Veritas Việt Nam và nhiều chứng nhận khác về chất lượng sản phẩm.
Về cơ bản, các thành phần tạo nên một sản phẩm Red Bull đều có tác dụng nhất định để phù hợp với tên gọi “nước tăng lực” Các thành phần chính trong Red Bull gồm có:
Caffeine: giúp kích thích não và hệ thần kinh, làm cho tinh thần tỉnh táo, không bị mệt mỏi
Vitamin nhóm B (B3, B5, B6, B12): Giúp cung cấp năng lượng, bổ sung nước cho cơ thể, giảm các nguy cơ mắc bệnh tim, giúp cho tế bào thần kinh luôn khỏe mạnh
Taurine: là một axit amin có tác dụng chống oxy hóa mạnh, tạo cảm giác tỉnh táo
Choline: Giúp cải thiện các hoạt động não, giúp tăng cường trí nhớ
Lysine: Giúp tăng khả năng hấp thụ canxi, hỗ trợ đường ruột khỏe mạnh
Inositol: Giúp tiêu hóa chất béo, cho cơ thể năng động hơn
Do đó, các công dụng của sản phẩm nước tăng lực Red Bull bao gồm:
Giúp cho tinh thần sảng khoái, đẩy lùi các cơn buồn ngủ và mệt mỏi, tăng cường độ tập trung
Thúc đẩy quá trình trao đổi chất
Cải thiện sự bền bỉ thể chất d Bao bì sản phẩm
Red Bull tập trung vào thiết kế bao bì để thu hút và tạo được ấn tượng đối người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên Bao bì sản phẩm Red Bull gồm 3 lớp cơ bản
Được đóng gói bằng vỏ lon nhôm dạng trụ bọc lấy sản phẩm bên trong Hãng sử dụng nhôm vì nhôm thuộc nhóm chịu áp lực từ gas trong nước giải khát tốt.
Theo phân tích công nghệ, vật liệu nhôm dẻo nên khi gia công thành dạng ống, trụ dễ dàng hơn nhờ công nghệ “dập sâu”
Màu sắc bao bì: màu vàng đậm, tươi sáng xen logo bò húc là đỏ hình ảnh biểu tượng cho sức mạnh và năng lượng
Trên bao bì cung cấp một số thông tin về nhãn hiệu, tên loại, thành phần dinh dưỡng và công dụng sản phẩm
Bao bì thiết kế thuận tiện cho việc sử dụng và bảo quản Với dung tích 250ml đủ để đáp ứng nhu cầu nhỏ gọn dễ mang theo mọi lúc mọi nơi.
Ngoài sản phẩm RedBull lon 250ml, TCP còn sản xuất Red Bull với bao bì chai thủy tinh dung tích 150ml.
Đề xuất giải pháp cải thiện các công cụ marketing cho nước tăng lực
Mô hình SWOT sẽ là công cụ hữu ích giúp chúng ta có một cái nhìn tổng quan về thế mạnh, thế yếu, rủi ro và cơ hội phân tích được các khó khăn, thuận lợi trong quá trình thiết lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, tiếp thị, phát triển cho sản phẩm nước tăng lực Red Bull.
Dựa trên mô hình SWOT đã phân tích trên để đề xuất giải pháp cải thiện công cụ marketing như sau
Phát triển sản phẩm mới: tạo sự đa dạng trong hương vị và mẫu mã; giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn; đáp ứng các nhu cầu, thị hiếu mới của người tiêu dung, tăng sức cạnh tranh trên thị trường nước tăng lực
Hương vị mới có thể từ các loại trái cây táo, dâu, nho… hoặc tung ra thị trường các sản phẩm không đường nhằm quảng bá là sản phẩm lành mạnh, vừa mang đến sự tỉnh táo vừa cung cấp chất dinh dưỡng để đối phó với các lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng hiện nay
Trên thực tế, Red Bull đã tung ra các sản phẩm Red Bull Red Edition vị dưa hấu, Red Bull Red Groovy Fizz vị dâu tây và mơ, Red Bull SugarFree ở các nước khác trên thế giới; và Red Bull vị cà phê ủ lạnh ở Việt Nam.
Cải tiến bao bì: Sản xuất các lon cao và thon như các dòng sản phẩm hiện nay của Coca Cola và Pepsi hay như sản phẩm Red Bull vị cà phê ủ lạnh đã phát hành ở Việt Nam để dễ cầm nắm Sử dụng các chất liệu thân thiện với môi trường, dễ tái chế để ghi điểm trong mắt người tiêu dùng trong bối cảnh bảo vệ môi trường đang là vấn đề được quan tâm.
Red Bull có thể điều chỉnh giá thấp hơn để tăng sức cạnh tranh: đầu tư cải tiến công nghệ nhằm giảm chi phí sản xuất, tìm kiếm các trung gian phân phối có mức giá hợp lý Tuy nhiên cần lưu ý rằng điều này có thể mâu thuẫn và làm giảm hiệu quả của chiến lược định giá cao cấp của Red Bull.
Phát triển kênh phân phối trực tuyến: Để nâng cao hiệu quả phân phối, Red Bull có thể đẩy mạnh phát triển kênh phân phối thông qua sàn thương mại điện tử giúp tiếp cận khách hàng, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo được chất lượng, xây dựng niềm tin và sự an tâm đối với khách hàng.
Tăng cường hợp tác với nhà phân phối: Red Bull cần tận dụng hiệu quả lợi thế kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ cộng tác chặt chẽ với các nhà phân phối bằng cách đưa ra những chính sách chiết khấu, hoa hồng phù hợp.
Xây dựng chính sách giá đồng nhất cho các nhà phân phối: Red Bull nên thiết lập chính sách giá đồng nhất cho các nhà phân phối và kiểm soát các hoạt động giá cả để tránh sự chênh lệch giá và xung đột về địa bàn bán hàng.
Mở các chiến dịch quảng bá về sự an toàn của sản phẩm Red Bull với sức khỏe người tiêu dùng nhằm củng cố lại niềm tin của khách hàng. Đổi mới và sáng tạo trong quảng cáo: tận dụng các công nghệ và phương tiện quảng cáo mới như video trực tiếp, nội dung tương tác, quảng cáo đa phương tiện… để tạo ra trải nghiệm thú vị và tương tác với khách hàng Việc sử dụng công nghệ VR(thực tế ảo) hoặc AR (thực tế tăng cường) có thể là một cách để Red Bull tạo ra những trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn cho khách hàng.