Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá một số cơ sở lí luận về việc mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay và xác định các ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐHCNHN.. Câu hỏi nghiên
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hoá một sốcơ sở lí luận về việc mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay và xác định các ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐHCNHN Từ đó phân tích và đánh giá các ảnh hưởng đó đến việc mua sắm trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên mua sắm trực tuyến
- Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
- Những ảnh hưởng nào của việc mua sắm trực tuyến quyết định đến việc mua hàng của sinh viên là như thế nào ?
- Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng mua sắm trực tuyến quyết định mua hàng của sinh viên ?
- Việc mua sắm trực tuyến có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của sinh viên ?
- Thói quen mua hàng trực tuyến của sinh viên có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ không?
- Những yếu tố nào trong mua hàng trực tuyến làm cho sinh viên có xu hướng mua hàng online thường xuyên hơn so với mua hàng truyền thống
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 3 sinh viên nhắm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của thị trường
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dữ tính là 130 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: hệ thống hoá được các ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội
- Ý nghĩa thực tiễn: các ảnh hưởng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng của mình Từ đó, đánh giá được sự tác động của việc mua sắm sắm đến quyết định mua của sinh viên ĐHCNHN Giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của sinh viên hiện nay để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh.
T Ổ NG QUAN V Ề NGHIÊN C Ứ U
Những nghiên cứu liên quan
1.1.1 Nghiên c ứ u c ủa Đào Hữ u M ạ nh ( 2019)
Tác giả đã nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” Nghiên cứu này tác giả làm rõ được các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hoá
Tác giả đã nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM trong ngày hội mua sắm Nghiên cứu này hệ thống được hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến hiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua các ngày hội mua sắm trong năm
1.1.3 Nghiên c ứ u c ủ a nhóm K54E ( 2017) Đề tài nghiên cứu của nhóm là “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM” Nghiên cứu này được tác giả thực hiện trên địa bàn TP HCM để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Ước lượng được mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TP HCM.
Khoảng trống nghiên cứu
Từ việc tham khảo một số nghiên cứu cũ về ảnh hưởng mua hàng trực tuyến đối với quyết định mua hàng của sinh viên:
- Sự khác biệt giữa hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam và khách hàng ở các quốc gia khác
- Chi tiết về hành vi mua hàng trực tuyến của các phân khúc khách hàng khách nhau, chẳng hạn như người già, trẻ em, người khuyết tật và người nghèo
- Hiệu quả của các chiến lược tiếp thị trực tuyến khách nhau, bao gồm tác động của quảng cáo trực tuyến, email marketing, marketing trên di động và nội dung tiếp thị trực tuyến
- Tác động của yếu tố kinh tế và chính trịđến hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, bao gồm sự ổn định của đồng tiền, sự thay đổi của các chính sách thuế và các hạn chế về vận chuyển và phân phối
- Tác động của việc sử dụng các sàn thương mại điện tử toàn cầu đến các doanh nghiệp và nhà bán lẻ của Việt Nam, cũng như sự tương tác giữa các kênh truyền thông xã hội và các sàn thương mại điện tử.
CƠ SỞ LÝ LU Ậ N V Ề MUA HÀNG TR Ự C TUY Ế N
Lý thuy ết hành vi ngườ i tiêu dùng
2.1.1 Khái ni ệm ngườ i tiêu dùng
Căn cứ vào khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010) quy định như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”
Như quy định trên thì người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ với mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức được xem là người tiêu dùng
Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở hai hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng
- Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách, …
- Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu…
Hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu thế nào, và làm cách nào để có thể đáp ứng được những nhu cầu đó
Một số khái niệm khác:
“Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” ( Theo lý thuyết của Marketing )
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” ( Theo Wikipedia )
Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sử dụng định nghĩa được nêu ra đầu tiên theo Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội Bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi Định nghĩa trên cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở hai vị trí là người mua và là người sử dụng Những định nghĩa sau được đưa vào giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn về người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành năm nhóm sau:
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân
Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan Nhà nước Họ là các cơ quan tổ chức của
Nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan Nhà nước nhưng ở nước ngoài
Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất tức là người tiêu dùng là cá nhân vì mục đích sử dụng của họ Cụ thể hơn là, những sinh viên của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, vì mục đích sử dụng của họ
2.1.2 Khái ni ệm hành vi ngườ i tiêu dùng
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” ( Phlip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội ) Để dễ dàng nắm bắt, ta có thể nói hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi muasản phẩm Quá trình như vậy gọi là quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Marketing, hành vi người tiêu dùng là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng
Tổng kết, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp
B ả ng 2.1:Mô hình hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng
( Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) )
B ả ng 2.2: Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng
( Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) )
Tầng lớp xã nhóm hội
Xã hội Nhóm tham khảo gia đình Vai trò và địa vị
Cá nhân Nghề nghiệpTuổi Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự nhận thức NGƯỜI MUA
Tâm lý Động cơNhận thứcKiến thứcNiềm tin và thái độ
➢ Quyết định mua của người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua
➢ Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
Bước1: Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A Maslow ( từ thấp đến cao gồm năm bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng; nhu cầu tự khẳng định mình ) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước
Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua Có bốn nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, dùng thử …
- Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet …
Hành vi mua sắm trực tuyến
2.2.1 Khái ni ệ m v ề thương mại điệ n t ử
Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và phong phú như:
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban etal., 2006)
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”
2.2.2 Khái ni ệ m v ề mua hàng tr ự c tuy ế n
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet
Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)
2.2.3 Thanh toán mua hàng tr ự c tuy ế n
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking
- Thanh toán qua thẻ tín dụng
- Chuyển khoản qua ngân hàng
- Chuyển tiền qua bên thứ ba
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ ( COD - Cash on Delivery )
2.2.4 Giao hàng mua hàng tr ự c tuy ế n
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hóa, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:
- Tải về: Đây là phương pháp được sử dụng cho các sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số…
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh …
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc và không gian
- Cung cấp mã số được in ra hoặc gửi mail: Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh
- Giao hàng tận nơi: Sản phẩm sẽ được gửi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối
2.2.5 K ế t qu ả c ủ a vi ệ c mua s ắ m tr ự c tuy ế n a) Tích cực:
❖ Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện việc thanh toán Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các cửa hàng truyền thống Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng qua mạng Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu nhậpthông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ. Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh Thương mại Điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả ( Trần Văn Hòe,
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân phối khách hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trên mạng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong quá trình nhóm nghiên cứu nhóm có tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đó, nhóm chúng em xin đề xuất mô hình nghiên cứu dưới đây Mô hình này được kết hợp từ các ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến quyết định mua của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài sử dụng mô hính chấp nhận thương mại điện tử - ECAM để làm cơ sở lý thuyết xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài Bởi mô hình ECAM là mô hình kết hợp mô hính chấp nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPB Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất sử dụng 3 nhân tố: nhận thức sự hữu ích và nhận thức rủi ro và nhận thức về dễ sử dụng
Ngoài ra, dựa trên các bài nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhóm chúng em bổ sung vào mô hình các ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến quyết định mua của sinh viên trường ĐHCNHN như là: việc mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua, kiến thức và kinh nghiệm mua hàng, nhận thức về sự uy tín và tin cậy, yếu tố chi phí
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức về dễ sử dụng
Mua hàng online có ảnh hưởng tích cực
Quyết định mua hàng của sinh viên trường ĐHCNHN
Nhận thức về sự uy tín và tin cậy
Kiến thức và kinh nghiệm mua hàng
Xét thấy các bài nghiên cứu và mô hình lý thuyết trên đều có những yếu tố phù hợp với mục đích của nghiên cứu, chúng cung cấp nền tảng khoa học để hình thành khung lý luận mới cho nghiên cứu này.
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu được cho thấy rằng: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả, động cơ và sở thích là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mức độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa các quốc gia, khu vực, tỉnh thành Từ lập luận trên, nhóm đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học
❖ Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986) Nhận thức hữu ích khi mua hàng trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phủ
Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào
(Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian
Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012)
(Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác với nhau thông qua những thông tin được cung cấp Do đó, khách hàng khi mua hàng trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al.,2005)
Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng
H1: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng
❖ Nhận thức tính dễ sử dụng quyết định đến mua sắm trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986)
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor
(1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hảng (Davis, 1989; Hong và cộng sự, 2006; Hsieh và Liao, 2011)
Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán Vì vậy, nhóm đưa ra giả định
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến
❖ Mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng
(Ngai, E.W.T và cộng sự, 2015) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về mức độ rủi ro khi mua snr phẩm trực tuyến Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng được xem là yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối với các sản phẩm khác nhau, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và yếu tố quyết định mua hàng có sự khác biệt
H3: Mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng
❖ Nhận thức về yếu tố chi phí
“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996)
Theo Jiang và Rosembloom (2005), khách hàng thường dựa và giá để quyết định chất lượng sản phẩm để xác định vì họ không thể nhìn thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề ập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng Quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Cảm nhận về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016)
Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014)
Giả thuyết nhóm đề xuất như sau:
H4: Chi phí có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng
❖ Nhận thức về sự uy tín và tin cậy
Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng
Quy trình nghiên cứu
Việc nghiên cứu của đề tài toàn bộ được mô tả trong sơ đồ của hình bên dưới Trước hết, căn cứ vào cơ sở lý thuyết và lí do để chọn đề tài cũng như ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn đã nêu trong chương I của bài nghiên cứu Tiếp theo,thực hiện các công việc theo đúng trình tự và được sắp xếp một cách logic khoa học giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ
KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ
-Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
-Tổng quan về hành vi mua trực tuyến
-Xây dựng mô hình -Thiết lập giả thuyết nghiên cứu
-Xây dựng quy trình nghiên cứu
-Lựa chọn mẫu nghiên cứu
-Kiểm định các mô hình đã xây dựng
- Kiểm định các giả thuyết
-Phân tích các ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến quyết định mua của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
-Đánh giá các ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến quyết định mua của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
-Kết luận các ảnh hưởng của mua trực tuyến đến quyết định mua của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
-Tổng kết những đóng góp và đề xuất của đề tài
B ả ng 3.2: Mô hình nghiên c ứ u t ổ ng quát Để thực hiện đề tài, nhóm thực hiện nghiên cứu cơ sở lí thuyết của đề tài cũng như là tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và mô hình lí thuyết nghiên cứu để có thể đưa ra được mô hình đề xuất cho bài Đầu tiên, nhóm tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ từ việc kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận thương mại điện tử E- CAM và các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trước đó Để xây dựng được thang đo hoàn chỉnh nhóm đã thực hiện kiểm định mô hình trong phạm vi giới hạn của đề tài gồm 2 bước.
Thiết kế nghiên cứu
3.4.1 Nghiên c ứu sơ bộ Được thực hiện để điều chỉnh mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu
Tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân người có ý định mua hàng trực tuyến cùng với đó là những người có kinh nghiệm và kiến thức về mua hàng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy, khách hàng đánh giá sự hữu ích, kinh nghiệm và khẳng định việc mua sắm trực có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 127 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, nhóm tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của mua sắm online đến quyết định mua hàng của sinh viên và từ đó tác giả có thể đưa ra kết luận và khuyến nghị phù hợp
3.4.3 Ch ọ n m ẫ u nghiên c ứu và thang đo nghiên cứ u
Vì đối tượng khảo sát không đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập,… nên nhóm lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, nhóm lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận được Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được nhóm sử dụng thông qua hình thức khảo sát bằng hình thức gửi bảng hỏi tới các bạn sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm sẽ cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu sinh viên từ tất cả các khoa của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội khi tiến hành khảo sát
Nhóm tiến hành khảo sát 130 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội có ảnh hưởng của việc mua hàng trực tuyến đến quyết định mua hàng để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 –hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 7 thang đo với 40 biến quan sát Nội dung cụ thể như sau:
B ả ng 3.3 : Thang đo các nhóm nhân t ố nghiên c ứ u
Nhận thức sự hữu ích
1 HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Bagozzi và Warshaw
2 HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, công sức
3 HI3 Mua hàng trực tuyến sẽ giúp tránh được những phiền phức khó chịu
4 HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào, lúc nào
Nhận thức sự dễ sử dụng
5 DS1 Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm Nguyễn Lê
Phương Thanh (2013); Venkatesh and Davis (2001)
6 DS2 Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi đặt hàng
7 DS3 Mua hàng trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
8 DS4 Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn
Việc mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thông qua
9 AH1 Trước khi mua hàng trực tuyến tôi hay xem nhận xét, đánh giá từ người mua trước đó về sản phẩm
10 AH2 Tôi thường chú ý đến các sản phẩm được người mua đánh giá nhiều sao
11 AH3 Tôi nhận thấy sản phẩm được mọi người đánh giá cao thường có chất lượng tốt
12 AH4 Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hướng
13 AH5 Những nhận xét tích cực trên diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi Động cơ mua sắm
14 ĐC1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi Ajzen và
Fishbein (1975); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic
15 ĐC2 Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi
16 ĐC3 Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi
17 ĐC4 Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (2015) và nhóm đề xuất
18 ĐC5 Tôi thấy thích thú khi mua hàng trực tuyến
19 ĐC6 Tôi thích mua hàng trực tuyến vì tôi muốn cập nhật xu hướng sử dụng công nghệ
20 ĐC7 Tôi thích chủ động trong việc tiếp cận và mua hàng chọn lọc
21 CP1 Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm Hasslinger và cộng sự (2007); Oded Lowengart và cộng sự
22 CP2 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi
23 CP3 Giá của sản phẩm khi mua bao gồm hết tất cả chi phí
24 CP4 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn
Nhận thức về uy tín và tin cậy
25 NT1 Tôi tin rằng website X cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm Jarvenpaa và cộng sự (2000); McKnight và cộng sự (2002); Rong Li và cộng sự (2007)
26 NT2 Tôi tin rằng website X đáng tin cậy
27 NT3 Tôi tin rằng website X sẽ thực hiện các cam kết
28 NT4 Tôi tin rằng website X hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng
29 KN1 Tôi có khá nhiều kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
30 KN2 Tôi cảm thấy các bước mua hàng trực tuyến khá dễ dàng
31 KN3 Tôi thấy hài lòng với trải nghiệm mua hàng trực tuyến
32 KN4 Nhờ có kinh nghiệm tôi có thể nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần mua với giá ưu đãi
33 RR1 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm không giống với mô tả trên website
34 RR2 Tôi lo lắng có nhiều rủi ro về hàng hóa trong quá trình giao hàng
35 RR3 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong việc nhận sản phẩm
36 RR4 Tôi lo lắng về độ bảo mật thông tin cá nhân
Quyết định mua sắm trực tuyến
37 QĐ1 Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Ajzen và
Fishbein (1975); Davis (1985); Davis và cộng sự
38 QĐ2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới
39 QĐ3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai (1989); Zarmpou và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic
40 QĐ4 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến
KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U VÀ TH Ả O LU Ậ N
Thống kê mô tả
B ả ng 4.1 : Đặc điể m m ẫ u kh ả o sát dung Nội Thông tin người tham gia khảo sát Số phiếu khảo sát hợp lệ Phần trăm
Công Nghệ May và Thiết Kế Thời Trang 12/127 9,4%
Công nghệ hóa 7/127 5,5% Điện tử 4/127 3,1%
(Nguồn: Nhóm tổng hợp khảo sát trên SPSS)
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
❖ Nhận thức sự hữu ích
B ả ng 4.2: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo "Nhậ n th ứ c s ự h ữ u ích"
Cronbach’s Alpha tổng =0,629 < 0,633 (Cronbach’s Alpha của HI3) nên nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành lại biến HI3
❖ Nhận thức sự dễ sử dụng
B ả ng 4.3: Ki ểm định độ tin c ậy thang đo "Nhậ n th ứ c s ự d ễ s ử d ụ ng"
Cronbach’s Alpha tổng =0,749 lớn hơn tất cả các Cronbach’s Alpha của các biến, các biến đều thỏa mãn
❖ Mua hàng online có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
Cronbach’s Alpha tổng =0,743lớn hơn tất cả các Cronbach’s Alpha của các biến, các biến đều thỏa mãn.
B ả ng 4.4: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo"Mua sắ m tr ự c tuy ế n có ảnh hưở ng tích c ự c đế n quy ết đị nh mua"
Cronbach’s Alpha tổng =0,825 lớn hơn tất cả các Cronbach’s Alpha của các biến, các biến đều thỏa mãn
B ả ng 4.5: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo "Động cơ mua sắ m"
Cronbach’s Alpha tổng =0,724 lớn hơn tất cả các Cronbach’s Alpha của các biến, các biến đều thỏa mãn
❖ Nhận thức về uy tín và tin cậy
B ả ng 4.6: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo "Yế u t ố chi phí"
B ả ng 4.7: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo "Nhậ n th ứ v ề uy tín và tin c ậ y"
Cronbach’s Alpha tổng =0,821 lớn hơn tất cả các Cronbach’s Alpha của các biến, các biến đều thỏa mãn
Cronbach’s Alpha tổng =0,821 lớn hơn tất cả các Cronbach’s Alpha của các biến, các biến đều thỏa mãn
Cronbach’s Alpha tổng =0,821< 0,823 (Cronbach’s Alpha của RR2) nên nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành lại biến RR2
B ả ng 4.8: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo "Kinh nghiệ m mua hàng"
B ả ng 4.9: Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo "Nhậ n th ứ c r ủ i ro"
Phân tích nhân tố EFA
4.3.1 Phân tích nhân t ố EFA cho bi ến độ c l ậ p
KMO= 0,809>0,5; sig Bartlett’s Test=0,000 < 0,05 như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp
Có 10 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích luy là 68,579%>50% như vậy 10 nhân tố được trích giải thích được 78,091% biến thiên dữ liệu của 36 biến quan sát tham gia vào EFA
B ả ng 4.10: KMO và Barlett's c ủ a bi ến độ c l ậ p
B ả ng 4.11: Ma tr ậ n xoay nhân t ố
4.3.2 Phân tích nhân t ố EFA cho bi ế n ph ụ thu ộ c
KMO=0,730 > 0,5; sig Bartlett’s Test=0,000 < 0,05 như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp
Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2,213>1 Nhân tố này giải thích được 55,337% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA.
Phân tích tương quan
Theo kết quả nhóm thu được thì hệ số Pearson Correlation của nhận thức sự hữu ích là cao nhất Điều này khẳng định Nhận thức sự hữu ích là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng
B ả ng 4.12: KMO và Bartlett's c ủ a bi ế n ph ụ thu ộ c
Phân tích hồi quy
Hệ số sig < 0,05 có nghĩa là mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu, các biến độc lập trong mô hình có tương quan với biến phụ thuộc
Ta thấy Sig của biến chi phí nhỏ hơn 0,05 nên, ta thu được một phương trình hồi quy như sau: QĐ = 0,269*CP
Kết luận
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, giá cả hấp dẫn…Chính vì thế, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian Đề tài đã khảo sát bằng bảng hỏi cho 127 sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội và nhóm tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS xác định nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức về dễ sử dụng, Mua hàng online có ảnh hưởng đến quyết
B ả ng 4.13: Ki ểm đị nh ANOVA
B ả ng 4.14: K ế t qu ả phân tích mô hình quy h ồ i định mua, yếu tố chi phí, nhận thức về sự uy tín, kiến thức và kinh nghiệm và nhận thức rủi ro
Trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng, một số giải pháp cũng đã đề xuất nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến theo thứ tự ưu tiên của các giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Trong bài báo cáo, nhóm cũng đã thể hiện, trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sao cho theo trình tự một công trình nghiên cứu khoa học cho mô hình lí thuyết Bên cạnh thực hiện quy trình nghiên cứu theo thiết kế đã đề ra cùng tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS bài báo cáo đã đưa ra được kết quả chi tiết về sự ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến quyết định của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.