Ảnh hưởng của việc mua sắtrực tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên trường đại học công nghiệp hà nội

Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá một số cơ sở lí luận về việc mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay và xác định các ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐHCNHN.. Câu hỏi nghiên

lOMoARcPSD|39514913 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI - BÀI THỰC HÀNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Sinh viên thực hiện: Nhóm 9 Lớp: 20222BM6046006 GVHD: Bùi Thị Thu Loan Hà Nội, tháng 5 /2023 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 DANH SÁCH NHÓM 9 Stt Họ và tên Mã số sinh viên 2020602744 1 Dương Thị Thanh Thúy 2021605874 2 Nguyễn Văn Việt 2020600891 3 Dương Ngọc Diệp BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Họ và tên Phân công công việc Dương Thị Thanh Thúy Lời cảm ơn, Chương I Nguyễn Văn Việt Chương II, Chương III, tổng hợp bài Dương Ngọc Diệp Chương IV, Chương V Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 1 Lí do chọn đề tài 3 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 3 Thời gian nghiên cứu 3 4 Câu hỏi nghiên cứu 3 5 Phương pháp nghiên cứu 4 6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 5 1.1 Những nghiên cứu liên quan 5 1.1.1 Nghiên cứu của Đào Hữu Mạnh ( 2019) 5 1.1.2 Nghiên cứu của Trần Phạm Mỹ Duyên 5 1.1.3 Nghiên cứu của nhóm K54E ( 2017) 5 1.2 Khoảng trống nghiên cứu 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 6 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 6 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 6 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7 2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 12 2.2.1 Khái niệm về thương mại điện tử 12 2.2.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến 13 2.2.3 Thanh toán mua hàng trực tuyến 13 2.2.4 Giao hàng mua hàng trực tuyến 13 2.2.5 Kết quả của việc mua sắm trực tuyến 14 2.2.6 So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến 16 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 20 3.3 Quy trình nghiên cứu 22 3.4 Thiết kế nghiên cứu 24 3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 24 3.4.2 Nghiên cứu chính thức 24 3.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu 24 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Thống kê mô tả 28 4.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 29 4.3 Phân tích nhân tố EFA 34 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 34 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 36 4.4 Phân tích tương quan 36 4.5 Phân tích hồi quy 37 4.6 Kết luận 37 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Danh mục bảng biểu Bảng 2.1:Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7 Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7 Bảng 2.3: So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến 18 Bảng 3.1: Mô hình nghiên cứu 19 Bảng 3.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát 23 Bảng 3.3: Thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu 25 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 28 Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo "Nhận thức sự hữu ích" 29 Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo "Nhận thức sự dễ sử dụng" 29 Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo"Mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua" 30 Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo "Động cơ mua sắm" 31 Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo "Yếu tố chi phí" 32 Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo "Nhận thứ về uy tín và tin cậy" 32 Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo "Kinh nghiệm mua hàng" 33 Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo "Nhận thức rủi ro" 33 Bảng 4.10: KMO và Barlett's của biến độc lập 34 Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố 35 Bảng 4.12: KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc 36 Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA 37 Bảng 4.14: Kết quả phân tích mô hình quy hồi 37 1 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn tới toàn thể thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội đã trang bị cho chúng em kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian chúng em theo học tại trường Phương pháp nghiên cứu khoa học là học phần rất thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn cô giáo Bùi Thị Thu Loan - Giảng viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Cô đã giảng dạy tận tình, chi tiết để nhóm em có đủ kiến thức và vận dụng chúng vào bài báo cáo này Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng em trả lời khảo sát, để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu Ngoài ra, xin cảm ơn nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất, tài liệu tham khảo, hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin giúp nhóm thực hiện bài nghiên cứu dễ dàng hơn Với vốn kiến thức có hạn nên đề tài nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót.Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này Chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống! 2 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 1 Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam Sự phát triển nhanh chóng của internet và công nghệ đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế nước ta Hàng loạt các hình thức kinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thu hút sự quan tâm của tất cả mọi người chính những sự tiện ích này mà thương mại điện tử mang lại đã tạo điều kiện thuận lợi cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ Mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên Sinh viên hiện này là đối tượng trưởng thành trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới trên thế giới Với bùng nổ của công nghệ thông tin như vậy, các xu hướng mưa sắm tiêu dùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển Người tiêu dùng nói chung hay sinh viên nói riêng đang dần chuyển sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mưa sắm truyền thống Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển, theo số liệu của cục TMĐT và CNTT(2015) CÓ ĐẾN 62% người sử dụng internet đã tham gia mua sắm trực tuyến và từ những việc mua sắm ấy thì có ảnh hưởng như thế nào đến việc quyết định mua hàng hay không của sinh viên? Chính vì vậy mà nhóm đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.” 2 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá một số cơ sở lí luận về việc mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay và xác định các ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐHCNHN Từ đó phân tích và đánh giá các ảnh hưởng đó đến việc mua sắm trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sinh viên mua sắm trực tuyến - Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội 3 Thời gian nghiên cứu 11 / 3 / 2023 – 18 / 5 / 2023 4 Câu hỏi nghiên cứu - Những ảnh hưởng nào của việc mua sắm trực tuyến quyết định đến việc mua hàng của sinh viên là như thế nào ? - Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng mua sắm trực tuyến quyết định mua hàng của sinh viên ? - Việc mua sắm trực tuyến có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của sinh viên ? - Thói quen mua hàng trực tuyến của sinh viên có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ không? - Những yếu tố nào trong mua hàng trực tuyến làm cho sinh viên có xu hướng mua hàng online thường xuyên hơn so với mua hàng truyền thống 3 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 3 sinh viên nhắm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của thị trường - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dữ tính là 130 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: hệ thống hoá được các ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội - Ý nghĩa thực tiễn: các ảnh hưởng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng của mình Từ đó, đánh giá được sự tác động của việc mua sắm sắm đến quyết định mua của sinh viên ĐHCNHN Giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của sinh viên hiện nay để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh 4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những nghiên cứu liên quan 1.1.1 Nghiên cứu của Đào Hữu Mạnh ( 2019) Tác giả đã nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” Nghiên cứu này tác giả làm rõ được các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hoá 1.1.2 Nghiên cứu của Trần Phạm Mỹ Duyên Tác giả đã nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM trong ngày hội mua sắm Nghiên cứu này hệ thống được hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến hiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua các ngày hội mua sắm trong năm 1.1.3 Nghiên cứu của nhóm K54E ( 2017) Đề tài nghiên cứu của nhóm là “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM” Nghiên cứu này được tác giả thực hiện trên địa bàn TP HCM để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Ước lượng được mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TP HCM 1.2 Khoảng trống nghiên cứu Từ việc tham khảo một số nghiên cứu cũ về ảnh hưởng mua hàng trực tuyến đối với quyết định mua hàng của sinh viên: - Sự khác biệt giữa hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam và khách hàng ở các quốc gia khác - Chi tiết về hành vi mua hàng trực tuyến của các phân khúc khách hàng khách nhau, chẳng hạn như người già, trẻ em, người khuyết tật và người nghèo - Hiệu quả của các chiến lược tiếp thị trực tuyến khách nhau, bao gồm tác động của quảng cáo trực tuyến, email marketing, marketing trên di động và nội dung tiếp thị trực tuyến - Tác động của yếu tố kinh tế và chính trị đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, bao gồm sự ổn định của đồng tiền, sự thay đổi của các chính sách thuế và các hạn chế về vận chuyển và phân phối - Tác động của việc sử dụng các sàn thương mại điện tử toàn cầu đến các doanh nghiệp và nhà bán lẻ của Việt Nam, cũng như sự tương tác giữa các kênh truyền thông xã hội và các sàn thương mại điện tử 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Căn cứ vào khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010) quy định như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Như quy định trên thì người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ với mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức được xem là người tiêu dùng Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở hai hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng - Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách, … - Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu… Hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu thế nào, và làm cách nào để có thể đáp ứng được những nhu cầu đó Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” ( Theo lý thuyết của Marketing ) “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” ( Theo Wikipedia ) Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sử dụng định nghĩa được nêu ra đầu tiên theo Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội Bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi Định nghĩa trên cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở hai vị trí là người mua và là người sử dụng Những định nghĩa sau được đưa vào giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn về người tiêu dùng ❖ Phân loại: Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành năm nhóm sau: Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan Nhà nước Họ là các cơ quan tổ chức của Nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan Nhà nước nhưng ở nước ngoài Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất tức là người tiêu dùng là cá nhân vì mục đích sử dụng của họ Cụ thể hơn là, những sinh viên của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, vì mục đích sử dụng của họ 6 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com)