ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH MARKETING XÃ HỘI TÔI ĐI BẦU CỬ CỦA VTV DIGITAL

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -*** - BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN MARKETING XÃ HỘI LỚP HỌC PHẦN: 04 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH MARKETING XÃ HỘI “TÔI ĐI BẦU CỬ” CỦA VTV DIGITAL Hoàng Tất Đạt 11217231 Lê Thị Hương 11212512 Phạm Quang Vũ 11207480 Nguyễn Thị Thanh Hằng 11212063 Nguyễn Bảo Sơn 12220050 Vi Thanh Việt 11208470 Triệu Thị Phương Thảo 11225987 Hồ Thiên An 11210211 Ngô Hoàng Anh 11200184 Nguyễn Thúy Linh 11217706 Hà Nội, 2024 MỤC LỤC MỤC LỤC .2 1 Bối cảnh chiến dịch 3 2 Mục tiêu chiến dịch (trong 3 tháng trước bầu cử) 3 3 Môi trường Marketing xã hội 4 3.1 Môi trường vĩ mô 4 3.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý 4 3.1.2 Môi trường nhân khẩu 4 3.1.3 Môi trường kinh tế 5 3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội 6 3.1.5 Môi trường công nghệ 7 3.1.6 Môi trường tự nhiên 8 3.2 Cạnh tranh 9 3.2.1: Xác định đối thủ và giám sát cạnh tranh 9 3.2.2: Đối phó với cạnh tranh 10 4 Công chúng mục tiêu và thông điệp chính 11 4.1 Công chúng mục tiêu 11 4.2 Thông điệp chính .11 5 Các giai đoạn thực thi 11 6 Kết quả chiến dịch 14 7 Điều gì làm nên sức hấp dẫn của chiến dịch .16 7.1 Nội dung sáng tạo, mới lạ, hướng đến giới trẻ .16 7.2 Sản xuất những nội dung độc quyền của VTV 16 7.3 Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh phân phối 16 7.4 Chiến lược Music Marketing hiệu quả cùng màn kết hợp ấn tượng với các nghệ sĩ, ekip nổi tiếng 16 7.5 Sự kết hợp hiệu quả với các KOL và đội ngũ đoàn viên hùng hậu của Trung Ương Đoàn TNCS HCM để lan tỏa “Vũ điệu đi bầu" 17 2 1 Bối cảnh chiến dịch Sự kiện Bầu cử Quốc hội khóa XV và Hội đồng Nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2021 - 2026 là sự kiện chính trị lớn của đất nước, 5 năm mới tổ chức một lần Là Đài Truyền hình Quốc gia, VTV luôn đi đầu trong công tác tuyên truyền các sự kiện như thế này đến đông đảo khán giả Tuy nhiên, sự kiện bầu cử năm nay diễn ra trong bối cảnh các nền tảng số phát triển mạnh mẽ Nhận định việc truyền thông trên kênh truyền thống là truyền hình vẫn chưa đủ, VTV mong muốn tăng độ phủ của chiến dịch truyền thông cho bầu cử bằng việc lần đầu tiên mở rộng mạnh mẽ sang các kênh mạng xã hội, nơi các khán giả trẻ “sinh hoạt” hàng ngày, đồng thời tận dụng các nền tảng số cốt lõi của VTV (VTVGo và VTV News) Xuất phát từ ý tưởng đó, Tổng giám đốc Đài Truyền hình Việt Nam Lê Ngọc Quang đã giao cho Trung tâm sản xuất và phát triển Nội dung số - VTV Digital thiết kế một chiến dịch truyền thông bầu cử trên các nền tảng số để phục vụ riêng nhóm cử tri trẻ Là dự án táo bạo và mới lạ, chiến dịch truyền thông “Tôi đi bầu cử” bước đầu gặp phải những trở ngại về dạng tin cổ động thường khó cạnh tranh trên môi trường social vốn ưu ái cho các tin tức giải trí, người nổi tiếng Tuy nhiên, đội ngũ content trẻ và nhiệt huyết của VTV Digital đã tìm cách tận dụng tối đa hệ sinh thái số sẵn có, từ các nền tảng social như Facebook, Youtube, TikTok, Instagram cho đến các kênh VTVGo, VTV.vn Bên cạnh đó, thuộc cơ quan báo chí chính thống đầu não, VTV Digital cũng nắm rõ các định hướng tuyên truyền với các nguồn thông tin đáng tin cậy, và bắt tay vào xây dựng kế hoạch cho chiến dịch “Tôi đi bầu cử" 2 Mục tiêu chiến dịch (trong 3 tháng trước bầu cử) - Nhận thức: Thay đổi nhận thức của cử tri trẻ rằng bầu cử là hành động của một công dân trưởng thành, có trách nhiệm với Tổ quốc, từ đó giúp họ thấy được tầm quan trọng của việc đi bầu cử - Thái độ: Giới trẻ thay đổi thái độ với việc đi bầu cử, coi được bầu cử là một hành động đáng tự hào - Hành vi: ● Tăng tỷ lệ cử tri, đặc biệt là đối tượng cử tri trẻ (18-34) tuổi đi bầu cử cho Quốc hội khóa XV và Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2021-2026 ● Tạo thói quen cho nhóm cử tri trẻ (18-34 tuổi) đi bầu cử một cách tự nguyện 3 3 Môi trường Marketing xã hội 3.1 Môi trường vĩ mô 3.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý Các nhân tố trong môi trường pháp lý cơ bản đã hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức bầu cử một cách công khai, minh bạch và dân chủ Chính phủ Việt Nam đã ban hành những văn bản quy định chi tiết về hoạt động Bầu cử, quy định rõ về quyền và nghĩa vụ của công dân trong việc tham gia bầu cử, đồng thời cũng hướng dẫn rõ về quyền và nghĩa vụ của cử tri, quy trình khi tham gia bầu cử Đại biểu Quốc hội Các hành lang pháp lý được ban hành một cách rộng rãi, bao gồm: (i) Hiến pháp Việt Nam 2013 quy định quyền và nghĩa vụ của công dân trong việc tham gia bầu cử Điều 25 Hiến pháp quy định: "Công dân có quyền bầu cử, ứng cử và tham gia vào các hoạt động của Nhà nước và xã hội" (ii) Luật Bầu cử Quốc hội và HĐND các cấp 2025 (iii) Nghị định của Chính phủ về thi hành Luật Bầu cử Quốc hội và HĐND các cấp 2015 Việc chính phủ tạo ra môi trường pháp lý ngày càng hoàn thiện, khẳng định Bầu cử là quyền và nghĩa vụ của công dân tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà marketing xã hội thực hiện các kế hoạch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức, và khuyến khích công dân thực hiện quyền và nghĩa vụ quan trọng này 3.1.2 Môi trường nhân khẩu Từ những năm cuối của Thế kỷ 20 và đầu Thế kỷ 21, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam diễn ra mạnh mẽ chưa từng có, từ mức 21,7% năm 1999 và đến nay đã đạt 41,5% (bình quân mỗi năm tăng gần 1 điểm phần trăm trong suốt 15 năm) Tốc độ đô thị hóa tăng nhanh kéo theo lượng lớn dân cư từ nông thôn lên thành phố cũng tăng một cách chóng mặt Những thành phố phát triển cũng có cơ hội tiếp cận công nghệ tốt hơn, từ đó có thể dễ dàng nắm bắt những xu hướng, tin tức mới Với quy mô dân số gần 99 triệu người, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân nhất thế giới Theo báo cáo của Statista (2024), trong năm 2021, về cơ cấu dân số, Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người trong độ tuổi 16-64 chiếm 68,7% tổng dân số, đặc biệt là dân số trong độ tuổi 18 - 34, công chúng mục tiêu của chiến dịch chiếm tới gần 40% 4 Hình 1: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2019 Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Việt Nam, 2019 Thông tin về tình hình dân số, lao động việc làm quý IV và năm 2023 của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) cho biết, dân số trung bình của Việt Nam năm 2023 đạt 100,3 triệu người, trong đó tỷ lệ dân số nam và nữ khá cân bằng Cụ thể, tỷ lệ nam giới chiếm 49,9%, nữ giới chiếm 50,1% Dân số trung bình khu vực thành thị là 38,2 triệu người, chiếm 38,1%; khu vực nông thôn là 62,1 triệu người, chiếm 61,9% Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (xếp sau Indonesia và Philippines) và đứng thứ 15 trên thế giới Cơ cấu dân số của Việt Nam đang dịch chuyển theo hướng tăng tỷ lệ người cao tuổi và giảm tỷ lệ dân số trẻ Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng đồng thời trong quá trình già hóa dân số 3.1.3 Môi trường kinh tế Giai đoạn năm 2020 - 2021, COVID-19 ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống xã hội, đặc biệt là kinh tế Các hoạt động kinh doanh bị đình trệ, nhiều doanh nghiệp phá sản, thâm hụt thương mại gia tăng Ngành du lịch, dịch vụ, sản xuất bị ảnh hưởng nặng nề Giãn cách xã hội khiến người dân ở nhà nhiều hơn, các hoạt động diễn ra trực tiếp gần như hoàn toàn bị loại bỏ và thay thế bằng các hoạt động trực tuyến 5 Hình 2: Dự báo tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của một số quốc gia do sự bùng phát đại dịch COVID lần thứ 2 (Quý 4/2020) Đơn vị: Phần trăm (%) Nguồn: PwC (2020) Báo cáo của PwC (2020) cho thấy, mặc dù Việt Nam là một trong số ít quốc gia sẽ tiếp tục tăng trưởng trong năm 2020, tuy nhiên tăng trưởng GDP lại đang đạt mức thấp nhất trong ba năm trở lại đây Cũng trong giai đoạn này, thị trường lao động đối mặt với tình trạng khủng hoảng nghiêm trọng hàng loạt kỷ lục tiêu cực được xác lập, hàng triệu lao động bị mất việc làm và bị cắt giảm thu nhập Cơ hội tìm kiếm được việc làm của người lao động trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Nhiều người dân gặp khó khăn về kinh tế, do đó, những nội dung tin tức họ quan tâm vào thời điểm đó liên quan đến tình hình dịch bệnh, kinh tế xã hội chung 3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội Người dân Việt Nam có truyền thống yêu nước lâu đời Lòng yêu nước, tinh thần trách nhiệm với cộng đồng tạo nền tảng tốt cho việc tuyên truyền về tầm quan trọng của việc tham gia bầu cử Nhận thức của người dân về tầm quan trọng của việc tham gia bầu cử ngày càng cao Tuy nhiên, vẫn còn một số người chưa thực sự hiểu rõ về quyền và nghĩa vụ 6 của mình trong việc tham gia bầu cử, đặc biệt là đối với nhóm cử tri trẻ do đây là sự kiện 5 năm mới có 1 lần nên với nhiều người, đây là lần đầu tiên họ tham gia bầu cử Sự kiện Bầu cử Quốc hội khóa XV và Hội đồng Nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2021 - 2026 diễn ra trong bối cảnh giãn cách xã hội do dịch bệnh COVID-19 Đây cũng là giai đoạn các nền tảng số mới nổi như Tiktok phát triển mạnh mẽ Người trẻ ở nhà, sử dụng mạng xã hội và dễ dàng tiếp cận thông tin mới thông qua những video ngắn Các xu hướng mới cũng có thể dễ dàng được tạo ra bằng âm thanh, video ngắn với nội dung đơn giản Cụ thể, theo số liệu của We are Social (2022), măm 2021, Việt Nam chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của của người dùng mạng xã hội tại Việt Nam với hơn 72 triệu người (chiếm 73.7% dân số), tăng 7 triệu người so với cùng kỳ năm ngoái Thêm vào đó, YouTube trở thành nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất, cùng với sự bùng nổ của Tiktok cũng cho thấy xu hướng tiếp nhận thông tin của công chúng đã thay đổi rõ rệt Hình 3: Nền tảng xã hội được người dùng Việt Nam sử dụng nhiều nhất trong Tháng 1/2021 Nguồn: We are Social (2022) 3.1.5 Môi trường công nghệ Sự bùng nổ của internet và mạng xã hội khiến các kênh marketing truyền thống dần trở nên kém hiệu quả Doanh nghiệp ngày càng tập trung vào các kênh marketing trực tuyến như website, mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, v.v Công nghệ mới cho phép các nhà làm marketing xã hội tiếp cận công chúng mục tiêu ở ở mọi nơi, mọi lúc, với chi phí thấp hơn so với marketing truyền thống 7 Công nghệ phát triển khiến nhiều kênh marketing mới, hiệu quả hơn xuất hiện như Website, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok, giúp các nhà marketing xã hội dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng, dễ dàng phân tích, đo lường hiệu quả và hỗ trợ tăng khả năng tương tác đối với chiến dịch Đặc biệt, vào năm 2020 - 2021, sự bùng nổ của mạng xã hội Tiktok đã thúc đẩy sự thay đổi cách thức con người tiếp nhận thông tin, tăng cường tương tác và kết nối giữa người với người, cũng như mở ra cơ hội mới cho việc truyền thông và quảng bá 3.1.6 Môi trường tự nhiên Trong năm 2021, thời điểm diễn ra chiến dịch "Tôi đi bầu cử", Việt Nam chịu sự ảnh hưởng nặng nề của đại dịch COVID-19 Đại dịch này đã gây ra những thách thức lớn đối với nền kinh tế và xã hội, ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực cuộc sống, từ sản xuất, giáo dục, y tế đến các hoạt động văn hoá xã hội Việc áp dụng 5K và giãn cách xã hội trong thời gian diễn ra bầu cử cũng tạo ra nhiều thách thức cho cử tri trong quá trình tiếp nhận thông tin và tiến hành hoạt động bầu cử, cũng như đã làm thay đổi cách mà người dân tiếp cận thông tin và tham gia các hoạt động xã hội Điều này khiến cho việc tiếp cận và tương tác với công chúng trở nên phức tạp hơn, thôi thúc các nhà marketing xã hội phải tìm ra cách thức quảng bá, tuyên truyền và thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng mục tiêu Đại dịch COVID cũng cho thấy những ảnh hưởng về môi trường đáng kể Kết quả khảo sát của VnEconomy (2022) về thói quen người tiêu dùng trong và sau đại dịch Covid-19 cho thấy, người tiêu dùng đã thay đổi thói quen, tăng việc tiếp nhận thông tin qua các kênh online, thay vì các kênh truyền thống như tạp chí, TV như trước đây Những thói quen này đã ăn sâu và có thể sẽ tiếp tục được duy trì phát triển mạnh thời gian tới Hình 4: Số người từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng tiêu cực, quý IV năm 2021 và quý I năm 2022 Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Việt Nam (2022) 8 Ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 cũng khiến cho công chúng trở nên dễ bị tổn thương hơn, cảnh giác và có xu hướng chọn lọc nhiều hơn khi tiếp nhận thông tin 3.2 Cạnh tranh 3.2.1: Xác định đối thủ và giám sát cạnh tranh Là dự án táo bạo và mới lạ, chiến dịch truyền thông “Tôi đi bầu cử” bước đầu gặp phải những trở ngại về dạng tin cổ động thường khó cạnh tranh với các nội dung giải trí trending khác trong thời gian đó trên môi trường social phải kể đến như: Phép thuật winx enchantix: xuất phát từ một bộ phim hoạt hình Winx - Công chúa phép thuật của Italia được sản xuất năm 2004 hướng vào đối tượng trẻ em từ 6 đến 14 tuổi Trào lưu này xuất hiện khi một hot TikToker có hơn 20,000 lượt theo dõi trên TikTok lên tiếng những ai kỳ thị cộng đồng LGBT sẽ bị trừng trị Trào lưu này nhanh chóng được cộng đồng LGBT hưởng ứng, sau đó lan rộng ra "khắp mọi miền quê" Mang một thông điệp ý nghĩa Nhiều hot TikToker cũng đã tham gia trào lưu này để một phần lên tiếng bảo vệ cộng đồng LGBT Chỉ cần lên TikTok search theo hashtag #winx #winxbienhinh, kết quả sẽ trả về cho bạn hàng trăm nghìn các video từ nhiều tài khoản TikTok trên toàn thế giới Không chỉ các bạn trẻ, nhiều ca sĩ và người mẫu nổi tiếng cũng đã nhanh chóng bắt trend biến hình như Tóc Tiên, Võ Hoàng Yến Được hưởng ứng như vậy trend #PhepThuatWinX đã nhanh chóng thu về 600.000 lượt tương tác trên nền tảng Tiktok Chị Ong Nâu phiên bản thất tình - tưởng không hợp mà hợp không tưởng: Trong đoạn clip dài hơn 1 phút được đăng tải trên YouTube, dân tình được phen "cười lăn cười bò" trước hình ảnh một nam thanh niên giả gái hát nhạc thiếu nhi trên nền piano đậm mùi "thất tình" Chỉ sau một thời gian ngắn phát hành, ca khúc đã nhanh chóng thu về hơn 3 triệu lượt xem trên Facebook, hơn 500 nghìn lượt xem trên YouTube Trên nền tảng TikTok, bài hát mở đầu cho loạt trend cover Chị Ong Nâu Và Em Bé bằng nhiều nền nhạc khác nhau Trend có sự tham gia của những gương mặt "mặn mòi" như Trang Hý, Cris Phan, Ninh Dương Lan Ngọc, Bông Tím, Hot trend "Nhìn sang trái": bài hát nhanh chóng được đông đảo khán giả đón nhận và đạt được thành tích cao trên các bảng xếp hạng như đạt #1 âm nhạc thịnh hành YouTube chỉ sau 48 giờ phát hành MV đạt 8,8 triệu view chỉ sau 2 tuần công chiếu, đứng đầu các trang nghe nhạc trực tuyến như Spotify, Apple Music, Hiệu ứng của bài hát còn đến từ việc khởi xướng trào lưu "Nhìn sang trái, nhìn sang trái…" đang rất hot hai tháng cuối năm nay Trào lưu đã thu hút sự tham gia của đông đảo của cả người nổi tiếng lẫn netizen Tính đến nay, "Nhìn sang trái" đã chạm mốc 830 triệu lượt xem và hàng trăm nghìn lượt video được tạo 9 Chiến dịch phòng chống dịch bệnh Covid 19 “Ghen Cô Vy”: Ghen Cô Vy trở thành trào lưu Tik Tok 2021 đánh dấu sự thành công trong chiến dịch phòng chống dịch bệnh Covid 19 thời gian đầu Không những chỉ là một xu hướng được nhiều người biết đến, trend này còn gọi là Vũ điệu rửa tay, mang giá trị giáo dục, hướng mọi người biết cách phòng tránh các tác nhân gây bệnh, lây nhiễm cho cộng đồng điệu nhảy rửa tay của Quang Đăng thực sự tạo nên xu hướng thu hút hơn 200.000 người dùng bắt chước lại trên TikTok với hashtag #GhenCoVyChallenge Ngoài ra chiến dịch còn vươn tầm thế giới khi liên tục nhận được phản hồi tích cực: chương trình Last Week Tonight with John Oliver của kênh HBO, ca khúc Ghen Cô Vy và "Vũ điệu rửa tay" bất ngờ được MC John Oliver hết lời ca ngợi "hay không thể tưởng tượng nổi" 3.2.2: Đối phó với cạnh tranh Các chiến dịch đối thủ được truyền tải và hưởng ứng rộng rãi trên các nền tảng số Facebook, Tiktok, Youtube, Bằng việc đầu tư chỉn chu về hình ảnh, âm thanh cũng những giai điệu hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu người xem, bắt nguồn từ những điều rất đơn giản, các chiến dịch trên đều đạt những thành công rất lớn, thu hút hàng triệu lượt xem, chia sẻ trên các nền tảng, được đông đảo người trẻ yêu thích và lan tỏa Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các tin tức giải trí, dự án đã chọn sử dụng một hướng tiếp cận khác Họ đã tạo ra nội dung sáng tạo và ấn tượng để khán giả có thể hiểu hơn về bộ máy nhà nước cũng như quyền và nghĩa vụ của công dân, kết hợp giữa yếu tố giải trí để và thông điệp chính về quyền bầu cử Sản xuất những nội dung độc quyền của VTV: Các clip review tòa nhà Quốc hội Việt Nam, clip giải thích vai trò của Quốc hội và HĐND các cấp theo phong cách trẻ trung, khơi gợi trí tò mò của các bạn trẻ về cách thức hoạt động của thể chế chính trị nước mình Chiến lược Music Marketing hiệu quả cùng màn kết hợp ấn tượng với các nghệ sĩ, ekip nổi tiếng: Mở màn với MV đầu tiên “Tôi đi bầu cử", Ngay sau đó, AMEE, Hứa Kim Tuyền, GREY-D - những tên tuổi được yêu thích của giới trẻ, nhanh chóng lọt vào “mắt xanh” của VTV để hợp tác ra mắt MV “Bài ca bầu cử 2021” VTV Digital đặt niềm tin vào vũ công Quang Đăng, trước đó đã từng thành công với “Vũ điệu rửa tay” để tiếp tục thực hiện “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok Sự kết hợp hiệu quả với các KOL và đội ngũ đoàn viên hùng hậu của Trung Ương Đoàn TNCS HCM để lan tỏa “Vũ điệu đi bầu": Có 2 yếu tố thúc đẩy tốc độ viral của “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok trong vỏn vẹn 1 tuần trước ngày bầu cử Các video ngắn, hình ảnh độc đáo và câu chuyện hấp dẫn đã được sử dụng để kích thích sự tò mò và tạo ra sự tương tác tích cực từ cộng đồng mạng Điều này đã 10 giúp lan tỏa thông điệp về tầm quan trọng của việc tham gia vào quyền bầu cử đến một lượng lớn người dùng và tạo ra sự lan rộng đáng kể trong cộng đồng trực tuyến 4 Công chúng mục tiêu và thông điệp chính 4.1 Công chúng mục tiêu Chiến dịch tập trung nhắm đến đối tượng cử tri trẻ, từ 18 - 34 tuổi và chú trọng vào Gen Z, giúp họ nhận rõ tầm quan trọng của việc bầu cử là hành động của một công dân trưởng thành, có trách nhiệm với Tổ Quốc, từ đó thuyết phục họ đi đến một hành động rất tự nhiên và đáng tự hào: Tôi đi bầu cử 4.2 Thông điệp chính Key Message của chiến dịch được thể hiện là: Bầu cử là quyền và nghĩa vụ của mỗi công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên Là công dân trách nhiệm và yêu nước, hãy đi bầu cử Thông điệp này đã được cá nhân hóa tới các bạn trẻ một cách gần gũi và ngắn gọn: “TÔI ĐI BẦU CỬ” 5 Các giai đoạn thực thi Chiến dịch “Tôi đi bầu cử” kéo dài gần 1 tháng (27/4-23/5), được triển khai theo 2 giai đoạn chính: “Giai đoạn Khai sáng” và “Giai đoạn Call-to-action” Điểm chung của tất cả các nội dung trên social media trong giai đoạn này đều gắn một thông điệp tổng kích thích vào tâm lý của người trẻ rằng “Họ là những công dân có trách nhiệm, yêu nước và cần phải đi bầu cử để thể hiện sự trách nhiệm, trưởng thành của mình” Trước 2 giai đoạn này Trong suốt tháng 3, thay vì sử dụng các hình thức loa phường hay hô hào khẩu hiệu, băng rôn trên các con phố như trước kia, VTV Digital đã gửi các tin nhắn SMS kêu gọi hành động đến người dân => Tác động đến nhận thức của người dân bởi hầu hết mọi người đều có điện thoại di động - mọi chiếc điện thoại đều có chức năng nhắn tin Tin nhắn được cập nhật liên tục có thể khiến nhiều người phải thốt lên “Biết rồi, khổ lắm, nói mãi” 11 Giai đoạn khai sáng ● 27/4 - 15/5: Ra mắt clip phỏng vấn giúp “khai sáng” kiến thức cho khán giả trẻ về sự kiện bầu cử, trong đó nhấn mạnh thông tin “23/5 là ngày toàn dân đi bầu” ● 5/5: Tung clip độc quyền “Review tòa nhà Quốc hội” toàn cảnh nơi làm việc của các đại biểu Quốc hội - những người được bầu bởi lá phiếu của người dân 12 ● 9/5: Ra mắt video lý giải “Vì sao phải đi bầu cử” thông qua hình thức behind the scene một buổi quay video của chính ekip VTV ● 11/5: Tung MV “Tôi đi bầu cử” do Lê Xuân Đức (Youtuber Bố con Sâu) sáng tác và thể hiện ● 12/5: Đăng tải “Từ điển bầu cử” giải nghĩa các thuật ngữ liên quan đến bầu cử một cách hài hước và gần gũi với giới trẻ ● 17/5: Dùng bộ ảnh mang yếu tố hoạt hình và hài hước kêu gọi mọi người thay avatar Song song với các hoạt động trên Youtube và Facebook, Instagram VTV24 cũng tích cực tương tác với khán giả với bộ câu hỏi Q&A trên story 13 Giai đoạn CTA ● 15/5: Một tuần trước ngày bầu cử, ra mắt MV “Bài ca bầu cử 2021” và “Vũ Điệu Đi Bầu” trên Tiktok thu hút người dùng cover điệu nhảy ● 21/5: Tung poster tập hợp “vũ trụ comic” với các nhân vật hot trên MXH như Thỏ bảy màu, Én, Thăng Fly, Quỳnh Aka, Lost Bird… kêu gọi người dân đi bầu cử với thông điệp ngộ nghĩnh 6 Kết quả chiến dịch Chia sẻ với VTV News, về kết quả của chiến dịch, đại diện ê-kíp cho biết tổng cộng lượt xem và tiếp cận trên các nền tảng MXH của VTV Digital và VTV với chiến 14 dịch “Tôi đi bầu cử” là 43 triệu trên tất cả 63 tỉnh thành cả nước Chưa tính các trang MXH bên ngoài lấy thông tin về để chia sẻ, thảo luận và lượng tiếp cận này là không nhỏ Cụ thể, trên nền tảng TikTok, tổng cộng cả chiến dịch #ToiDiBauCu thu hút 28,3 triệu view, trong đó, riêng điệu nhảy có tổng cộng 22,3 triệu view (#VuDieuDiBau: 15,5 triệu view #VuDieuBauCu: 1,8 triệu view) Khoảng 5 triệu view nhảy theo điệu nhảy nhưng không hashtag Riêng ca khúc Bài ca bầu cử đã lọt top thịnh hành trên tab music, có 31.800 video sử dụng nhạc này trên TikTok và Fanpage, có 10.000 bài viết đính kèm hashtag #ToiDiBauCu Tổng lượt reach các bài trên Fanpage TTTT VTV24 có hash tag #ToiDiBauCu là hơn 9 triệu lượt tiếp cận (Chưa tính lượt tiếp cận trên các page đăng chéo khác như VTV3, VTV7, VTV4, VTVgo, Báo điện tử VTV ) Các chất liệu video có tổng cộng là 10,6 triệu view (view tính tổng cả các Fanpage đã đăng chéo) và Instagram - đặt 17 story tương tác dạng Q&A Tổng tương tác gồm reply câu hỏi, react: hơn 80.000 lượt, tổng view story: 240 ngàn view và lượt tiếp cận các chất liệu là gần 500.000 lượt Theo ê-kíp thực hiện, đây là số lượng tương tác đột biến, đáng ghi nhận khi số lượng follow của kênh chưa nhiều, đa số là các bạn trẻ rất ít quan tâm đến các vấn đề chính trị thì lần này lại tỏ ra rất hồ hởi tương tác, nêu quan điểm và cuối cùng là ngày 23/5 thì gửi ảnh đi bầu cử như một phong trào thi đua Bên cạnh 2 bài hát tạo được hiệu ứng tốt, vũ điệu bầu cử tạo hiệu ứng mạnh thì chiến dịch “Tôi đi bầu cử” đã thực hiện những video rất chất lượng, nhận được sự quan tâm lớn của khán giả Đó chính là video review Tòa nhà Quốc hội Nội dung video này đã thu hút 15 triệu lượt view trên các nền tảng MXH trong và ngoài Đài Nhằm đẩy mạnh chiến dịch, đã có 1 kênh riêng về bầu cử được thành lập trên nền tảng VTVGo gồm tin tức bầu cử, phản bác các luận điệu sai trái, chiến dịch “Tôi đi bầu cử”, trong đó các chất liệu trong “Tôi đi bầu cử” đều có view rất cao Đặc biệt bài hát Bài ca bầu cử gần 80.000 lượt xem, bằng view phim Giờ vàng Riêng Cầu truyền hình trực tiếp ngày 23/5 có lượt view 280.000 cùng lúc là lượng view rất cao Từ những số liệu đã thống kê được ở trên, bà Vũ Minh Hường, trưởng ban nội dung số, VTV Digital cho biết chiến dịch đã thành công không hẳn là đo đếm bằng lượt view hay like, mà trong chính quá trình thay đổi nhận thức và hành động của không ít bạn cử tri trẻ Vào ngày 23/5, đã có nhiều bạn chụp hình check in trên mạng 15 xã hội với niềm vui, tự hào được đi bầu cử, còn tag VTV Digital như một chia sẻ với người bạn đồng hành trong quá trình thay đổi nhận thức của họ 7 Điều gì làm nên sức hấp dẫn của chiến dịch 7.1 Nội dung sáng tạo, mới lạ, hướng đến giới trẻ Lần đầu tiên một sự kiện chính trị thu hút người trẻ nhờ sự quan tâm đặc biệt đến tâm lý, nhu cầu và sở thích của người trẻ, đồng thời, tạo ra các diễn đàn để người trẻ tranh luận và đưa ra quan điểm riêng của mình 7.2 Sản xuất những nội dung độc quyền của VTV Các clip review tòa nhà Quốc hội Việt Nam, clip giải thích vai trò của Quốc hội và HĐND các cấp theo phong cách trẻ trung, khơi gợi trí tò mò của các bạn trẻ về cách thức hoạt động của thể chế chính trị nước mình 7.3 Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh phân phối Các kênh truyền thống gồm báo đài lớn (VTV, VOV, các báo lớn…), các điểm tuyên truyền trực tiếp tại các thành phố, cho đến các kênh mạng xã hội tạo một hiệu ứng tổng thể trên một độ phủ lớn 7.4 Chiến lược Music Marketing hiệu quả cùng màn kết hợp ấn tượng với các nghệ sĩ, ekip nổi tiếng - MV “Tôi đi bầu cử” (nhạc sĩ - ca sĩ Lê Xuân Đức) - MV “Bài ca bầu cử 2021” (AMEE, Hứa Kim Tuyền, GREY-D) - “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok (vũ công Quang Đăng) 16 7.5 Sự kết hợp hiệu quả với các KOL và đội ngũ đoàn viên hùng hậu của Trung Ương Đoàn TNCS HCM để lan tỏa “Vũ điệu đi bầu" Sự hưởng ứng nhiệt tình của mạng lưới các KOL cũng như của hàng nghìn đoàn viên của Trung Ương đoàn trên khắp 63 tỉnh thành khi phát động chiến dịch đã "phủ xanh" TikTok với hơn 3000 clip nhảy “Vũ điệu đi bầu" sôi động, trẻ trung và mang màu sắc đặc trưng của mỗi vùng miền => Chiến dịch đã phá vỡ định kiến rằng chính trị khô khan và nhàm chán: “Nhiều bạn trẻ, đặc biệt là Gen Z tỏ ra thích thú khi các thông tin về bầu cử lần đầu tiên được thể hiện theo phong cách tươi trẻ, gần gũi, hấp dẫn, chủ đề mà trước đây họ có rào cản tiếp cận và để ngoài sự quan tâm của mình.” - bà Vũ Minh Hường (Trưởng phòng Nội dung số, VTV Digital) 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 https://www.statista.com/statistics/444599/age-structure-in-vietnam/ 2 https://www.gso.gov.vn/su-kien/2019/12/thong-cao-bao-chi-ket-qua-tong-dieu-t ra-dan-so-va-nha-o-nam-2019/ 3 https://www.pwc.com/vn/vn/publications/vietnam-publications/economy-covid 19.html 18