ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH MARKETING XÃ HỘI TÔI ĐI BẦU CỬ CỦA VTV DIGITAL

Nhận định việc truyền thông trên kênh truyền thống là truyền hình vẫn chưa đủ, VTV mong muốn tăng độ phủ của chiến dịch truyền thông cho bầu cử bằng việc lần đầu tiên mở rộng mạnh mẽ san

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

-*** -BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN MARKETING XÃ HỘI

LỚP HỌC PHẦN: 04

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH MARKETING XÃ HỘI

“TÔI ĐI BẦU CỬ” CỦA VTV DIGITAL

Nguyễn Thị Thanh Hằng 11212063

Nguyễn Bảo Sơn 12220050

Triệu Thị Phương Thảo 11225987

Nguyễn Thúy Linh 11217706

Hà Nội, 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

1 Bối cảnh chiến dịch 3

2 Mục tiêu chiến dịch (trong 3 tháng trước bầu cử) 3

3 Môi trường Marketing xã hội 4

3.1 Môi trường vĩ mô 4

3.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý 4

3.1.2 Môi trường nhân khẩu 4

3.1.3 Môi trường kinh tế 5

3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội 6

3.1.5 Môi trường công nghệ 7

3.1.6 Môi trường tự nhiên 8

3.2 Cạnh tranh 9

3.2.1: Xác định đối thủ và giám sát cạnh tranh 9

3.2.2: Đối phó với cạnh tranh 10

4 Công chúng mục tiêu và thông điệp chính 11

4.1 Công chúng mục tiêu 11

4.2 Thông điệp chính 11

5 Các giai đoạn thực thi 11

6 Kết quả chiến dịch 14

7 Điều gì làm nên sức hấp dẫn của chiến dịch 16

7.1 Nội dung sáng tạo, mới lạ, hướng đến giới trẻ 16

7.2 Sản xuất những nội dung độc quyền của VTV 16

7.3 Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh phân phối 16

7.4 Chiến lược Music Marketing hiệu quả cùng màn kết hợp ấn tượng với các nghệ sĩ, ekip nổi tiếng 16

7.5 Sự kết hợp hiệu quả với các KOL và đội ngũ đoàn viên hùng hậu của Trung Ương Đoàn TNCS HCM để lan tỏa “Vũ điệu đi bầu" 17

1 Bối cảnh chiến dịch

Sự kiện Bầu cử Quốc hội khóa XV và Hội đồng Nhân dân các cấp nhiệm kỳ

2021 - 2026 là sự kiện chính trị lớn của đất nước, 5 năm mới tổ chức một lần Là Đài Truyền hình Quốc gia, VTV luôn đi đầu trong công tác tuyên truyền các sự kiện như thế này đến đông đảo khán giả Tuy nhiên, sự kiện bầu cử năm nay diễn ra trong bối cảnh các nền tảng số phát triển mạnh mẽ Nhận định việc truyền thông trên kênh truyền thống là truyền hình vẫn chưa đủ, VTV mong muốn tăng độ phủ của chiến dịch truyền thông cho bầu cử bằng việc lần đầu tiên mở rộng mạnh mẽ sang các kênh mạng

xã hội, nơi các khán giả trẻ “sinh hoạt” hàng ngày, đồng thời tận dụng các nền tảng số cốt lõi của VTV (VTVGo và VTV News)

Xuất phát từ ý tưởng đó, Tổng giám đốc Đài Truyền hình Việt Nam Lê Ngọc Quang đã giao cho Trung tâm sản xuất và phát triển Nội dung số - VTV Digital thiết

kế một chiến dịch truyền thông bầu cử trên các nền tảng số để phục vụ riêng nhóm cử tri trẻ

Là dự án táo bạo và mới lạ, chiến dịch truyền thông “Tôi đi bầu cử” bước đầu gặp phải những trở ngại về dạng tin cổ động thường khó cạnh tranh trên môi trường social vốn ưu ái cho các tin tức giải trí, người nổi tiếng Tuy nhiên, đội ngũ content trẻ

và nhiệt huyết của VTV Digital đã tìm cách tận dụng tối đa hệ sinh thái số sẵn có, từ các nền tảng social như Facebook, Youtube, TikTok, Instagram cho đến các kênh VTVGo, VTV.vn Bên cạnh đó, thuộc cơ quan báo chí chính thống đầu não, VTV Digital cũng nắm rõ các định hướng tuyên truyền với các nguồn thông tin đáng tin cậy, và bắt tay vào xây dựng kế hoạch cho chiến dịch “Tôi đi bầu cử"

2 Mục tiêu chiến dịch (trong 3 tháng trước bầu cử)

- Nhận thức: Thay đổi nhận thức của cử tri trẻ rằng bầu cử là hành động của một công

dân trưởng thành, có trách nhiệm với Tổ quốc, từ đó giúp họ thấy được tầm quan trọng của việc đi bầu cử

- Thái độ: Giới trẻ thay đổi thái độ với việc đi bầu cử, coi được bầu cử là một hành

động đáng tự hào

- Hành vi:

● Tăng tỷ lệ cử tri, đặc biệt là đối tượng cử tri trẻ (18-34) tuổi đi bầu cử cho Quốc hội khóa XV và Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2021-2026

● Tạo thói quen cho nhóm cử tri trẻ (18-34 tuổi) đi bầu cử một cách tự nguyện

3 Môi trường Marketing xã hội

3.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý

Các nhân tố trong môi trường pháp lý cơ bản đã hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức bầu cử một cách công khai, minh bạch và dân chủ Chính phủ Việt Nam đã ban hành những văn bản quy định chi tiết về hoạt động Bầu cử, quy định

rõ về quyền và nghĩa vụ của công dân trong việc tham gia bầu cử, đồng thời cũng hướng dẫn rõ về quyền và nghĩa vụ của cử tri, quy trình khi tham gia bầu cử Đại biểu Quốc hội Các hành lang pháp lý được ban hành một cách rộng rãi, bao gồm:

(i) Hiến pháp Việt Nam 2013 quy định quyền và nghĩa vụ của công dân trong việc tham gia bầu cử Điều 25 Hiến pháp quy định: "Công dân có quyền bầu cử, ứng

cử và tham gia vào các hoạt động của Nhà nước và xã hội"

(ii) Luật Bầu cử Quốc hội và HĐND các cấp 2025

(iii) Nghị định của Chính phủ về thi hành Luật Bầu cử Quốc hội và HĐND các cấp 2015

Việc chính phủ tạo ra môi trường pháp lý ngày càng hoàn thiện, khẳng định Bầu cử là quyền và nghĩa vụ của công dân tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà marketing xã hội thực hiện các kế hoạch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức, và khuyến khích công dân thực hiện quyền và nghĩa vụ quan trọng này

3.1.2 Môi trường nhân khẩu

Từ những năm cuối của Thế kỷ 20 và đầu Thế kỷ 21, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam diễn ra mạnh mẽ chưa từng có, từ mức 21,7% năm 1999 và đến nay đã đạt 41,5% (bình quân mỗi năm tăng gần 1 điểm phần trăm trong suốt 15 năm) Tốc độ đô thị hóa tăng nhanh kéo theo lượng lớn dân cư từ nông thôn lên thành phố cũng tăng một cách chóng mặt Những thành phố phát triển cũng có cơ hội tiếp cận công nghệ tốt hơn, từ đó có thể dễ dàng nắm bắt những xu hướng, tin tức mới

Với quy mô dân số gần 99 triệu người, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân nhất thế giới Theo báo cáo của Statista (2024), trong năm 2021, về cơ cấu dân số, Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người trong độ tuổi 16-64 chiếm 68,7% tổng dân số, đặc biệt là dân số trong độ tuổi 18 - 34, công chúng mục tiêu của chiến dịch chiếm tới gần 40%

Hình 1: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2019

Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Việt Nam, 2019

Thông tin về tình hình dân số, lao động việc làm quý IV và năm 2023 của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) cho biết, dân số trung bình của Việt Nam năm

2023 đạt 100,3 triệu người, trong đó tỷ lệ dân số nam và nữ khá cân bằng Cụ thể, tỷ lệ nam giới chiếm 49,9%, nữ giới chiếm 50,1% Dân số trung bình khu vực thành thị là 38,2 triệu người, chiếm 38,1%; khu vực nông thôn là 62,1 triệu người, chiếm 61,9% Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (xếp sau Indonesia

và Philippines) và đứng thứ 15 trên thế giới

Cơ cấu dân số của Việt Nam đang dịch chuyển theo hướng tăng tỷ lệ người cao tuổi và giảm tỷ lệ dân số trẻ Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng đồng thời trong quá trình già hóa dân số

3.1.3 Môi trường kinh tế

Giai đoạn năm 2020 - 2021, COVID-19 ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống xã hội, đặc biệt là kinh tế Các hoạt động kinh doanh bị đình trệ, nhiều doanh nghiệp phá sản, thâm hụt thương mại gia tăng Ngành du lịch, dịch vụ, sản xuất bị ảnh hưởng nặng nề Giãn cách xã hội khiến người dân ở nhà nhiều hơn, các hoạt động diễn

ra trực tiếp gần như hoàn toàn bị loại bỏ và thay thế bằng các hoạt động trực tuyến

Hình 2: Dự báo tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của một số quốc gia do sự bùng phát đại dịch COVID lần thứ 2 (Quý 4/2020)

Đơn vị: Phần trăm (%)

Nguồn: PwC (2020)

Báo cáo của PwC (2020) cho thấy, mặc dù Việt Nam là một trong số ít quốc gia

sẽ tiếp tục tăng trưởng trong năm 2020, tuy nhiên tăng trưởng GDP lại đang đạt mức thấp nhất trong ba năm trở lại đây

Cũng trong giai đoạn này, thị trường lao động đối mặt với tình trạng khủng hoảng nghiêm trọng hàng loạt kỷ lục tiêu cực được xác lập, hàng triệu lao động bị mất việc làm và bị cắt giảm thu nhập Cơ hội tìm kiếm được việc làm của người lao động trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Nhiều người dân gặp khó khăn về kinh tế, do đó, những nội dung tin tức họ quan tâm vào thời điểm đó liên quan đến tình hình dịch bệnh, kinh tế xã hội chung

3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội

Người dân Việt Nam có truyền thống yêu nước lâu đời Lòng yêu nước, tinh thần trách nhiệm với cộng đồng tạo nền tảng tốt cho việc tuyên truyền về tầm quan trọng của việc tham gia bầu cử

Nhận thức của người dân về tầm quan trọng của việc tham gia bầu cử ngày càng cao Tuy nhiên, vẫn còn một số người chưa thực sự hiểu rõ về quyền và nghĩa vụ

của mình trong việc tham gia bầu cử, đặc biệt là đối với nhóm cử tri trẻ do đây là sự kiện 5 năm mới có 1 lần nên với nhiều người, đây là lần đầu tiên họ tham gia bầu cử

Sự kiện Bầu cử Quốc hội khóa XV và Hội đồng Nhân dân các cấp nhiệm kỳ

2021 - 2026 diễn ra trong bối cảnh giãn cách xã hội do dịch bệnh COVID-19 Đây cũng là giai đoạn các nền tảng số mới nổi như Tiktok phát triển mạnh mẽ Người trẻ ở nhà, sử dụng mạng xã hội và dễ dàng tiếp cận thông tin mới thông qua những video ngắn Các xu hướng mới cũng có thể dễ dàng được tạo ra bằng âm thanh, video ngắn với nội dung đơn giản

Cụ thể, theo số liệu của We are Social (2022), măm 2021, Việt Nam chứng kiến

sự gia tăng nhanh chóng của của người dùng mạng xã hội tại Việt Nam với hơn 72 triệu người (chiếm 73.7% dân số), tăng 7 triệu người so với cùng kỳ năm ngoái Thêm vào đó, YouTube trở thành nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất, cùng với

sự bùng nổ của Tiktok cũng cho thấy xu hướng tiếp nhận thông tin của công chúng đã thay đổi rõ rệt

Hình 3: Nền tảng xã hội được người dùng Việt Nam sử dụng nhiều nhất

trong Tháng 1/2021

Nguồn: We are Social (2022)

3.1.5 Môi trường công nghệ

Sự bùng nổ của internet và mạng xã hội khiến các kênh marketing truyền thống dần trở nên kém hiệu quả Doanh nghiệp ngày càng tập trung vào các kênh marketing trực tuyến như website, mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, v.v Công nghệ mới cho phép các nhà làm marketing xã hội tiếp cận công chúng mục tiêu

ở ở mọi nơi, mọi lúc, với chi phí thấp hơn so với marketing truyền thống

Công nghệ phát triển khiến nhiều kênh marketing mới, hiệu quả hơn xuất hiện như Website, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok, giúp các nhà marketing xã hội dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng, dễ dàng phân tích, đo lường hiệu quả và hỗ trợ tăng khả năng tương tác đối với chiến dịch Đặc biệt, vào năm 2020 - 2021, sự bùng nổ của mạng xã hội Tiktok đã thúc đẩy sự thay đổi cách thức con người tiếp nhận thông tin, tăng cường tương tác và kết nối giữa người với người, cũng như mở ra cơ hội mới cho việc truyền thông và quảng bá

3.1.6 Môi trường tự nhiên

Trong năm 2021, thời điểm diễn ra chiến dịch "Tôi đi bầu cử", Việt Nam chịu

sự ảnh hưởng nặng nề của đại dịch COVID-19 Đại dịch này đã gây ra những thách thức lớn đối với nền kinh tế và xã hội, ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực cuộc sống, từ sản xuất, giáo dục, y tế đến các hoạt động văn hoá xã hội Việc áp dụng 5K và giãn cách

xã hội trong thời gian diễn ra bầu cử cũng tạo ra nhiều thách thức cho cử tri trong quá trình tiếp nhận thông tin và tiến hành hoạt động bầu cử, cũng như đã làm thay đổi cách

mà người dân tiếp cận thông tin và tham gia các hoạt động xã hội Điều này khiến cho việc tiếp cận và tương tác với công chúng trở nên phức tạp hơn, thôi thúc các nhà marketing xã hội phải tìm ra cách thức quảng bá, tuyên truyền và thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng mục tiêu

Đại dịch COVID cũng cho thấy những ảnh hưởng về môi trường đáng kể Kết quả khảo sát của VnEconomy (2022) về thói quen người tiêu dùng trong và sau đại dịch Covid-19 cho thấy, người tiêu dùng đã thay đổi thói quen, tăng việc tiếp nhận thông tin qua các kênh online, thay vì các kênh truyền thống như tạp chí, TV như trước đây Những thói quen này đã ăn sâu và có thể sẽ tiếp tục được duy trì phát triển mạnh thời gian tới

Hình 4: Số người từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng tiêu cực, quý IV năm 2021 và

quý I năm 2022

Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Việt Nam (2022)

Ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 cũng khiến cho công chúng trở nên dễ bị tổn thương hơn, cảnh giác và có xu hướng chọn lọc nhiều hơn khi tiếp nhận thông tin

3.2 Cạnh tranh

3.2.1: Xác định đối thủ và giám sát cạnh tranh

Là dự án táo bạo và mới lạ, chiến dịch truyền thông “Tôi đi bầu cử” bước đầu gặp phải những trở ngại về dạng tin cổ động thường khó cạnh tranh với các nội dung giải trí trending khác trong thời gian đó trên môi trường social phải kể đến như:

Phép thuật winx enchantix: xuất phát từ một bộ phim hoạt hình Winx - Công

chúa phép thuật của Italia được sản xuất năm 2004 hướng vào đối tượng trẻ em từ 6 đến 14 tuổi Trào lưu này xuất hiện khi một hot TikToker có hơn 20,000 lượt theo dõi trên TikTok lên tiếng những ai kỳ thị cộng đồng LGBT sẽ bị trừng trị Trào lưu này nhanh chóng được cộng đồng LGBT hưởng ứng, sau đó lan rộng ra "khắp mọi miền quê" Mang một thông điệp ý nghĩa Nhiều hot TikToker cũng đã tham gia trào lưu này để một phần lên tiếng bảo vệ cộng đồng LGBT Chỉ cần lên TikTok search theo hashtag #winx #winxbienhinh, kết quả sẽ trả về cho bạn hàng trăm nghìn các video từ nhiều tài khoản TikTok trên toàn thế giới Không chỉ các bạn trẻ, nhiều ca sĩ và người mẫu nổi tiếng cũng đã nhanh chóng bắt trend biến hình như Tóc Tiên, Võ Hoàng Yến Được hưởng ứng như vậy trend #PhepThuatWinX đã nhanh chóng thu về 600.000 lượt tương tác trên nền tảng Tiktok

Chị Ong Nâu phiên bản thất tình - tưởng không hợp mà hợp không tưởng:

Trong đoạn clip dài hơn 1 phút được đăng tải trên YouTube, dân tình được phen "cười lăn cười bò" trước hình ảnh một nam thanh niên giả gái hát nhạc thiếu nhi trên nền piano đậm mùi "thất tình" Chỉ sau một thời gian ngắn phát hành, ca khúc đã nhanh chóng thu về hơn 3 triệu lượt xem trên Facebook, hơn 500 nghìn lượt xem trên YouTube Trên nền tảng TikTok, bài hát mở đầu cho loạt trend cover Chị Ong Nâu Và

Em Bé bằng nhiều nền nhạc khác nhau Trend có sự tham gia của những gương mặt

"mặn mòi" như Trang Hý, Cris Phan, Ninh Dương Lan Ngọc, Bông Tím,

Hot trend "Nhìn sang trái": bài hát nhanh chóng được đông đảo khán giả đón

nhận và đạt được thành tích cao trên các bảng xếp hạng như đạt #1 âm nhạc thịnh hành YouTube chỉ sau 48 giờ phát hành MV đạt 8,8 triệu view chỉ sau 2 tuần công chiếu, đứng đầu các trang nghe nhạc trực tuyến như Spotify, Apple Music, Hiệu ứng của bài hát còn đến từ việc khởi xướng trào lưu "Nhìn sang trái, nhìn sang trái…" đang rất hot hai tháng cuối năm nay Trào lưu đã thu hút sự tham gia của đông đảo của

cả người nổi tiếng lẫn netizen Tính đến nay, "Nhìn sang trái" đã chạm mốc 830 triệu lượt xem và hàng trăm nghìn lượt video được tạo

Chiến dịch phòng chống dịch bệnh Covid 19 “Ghen Cô Vy”: Ghen Cô Vy

trở thành trào lưu Tik Tok 2021 đánh dấu sự thành công trong chiến dịch phòng chống dịch bệnh Covid 19 thời gian đầu Không những chỉ là một xu hướng được nhiều người biết đến, trend này còn gọi là Vũ điệu rửa tay, mang giá trị giáo dục, hướng mọi người biết cách phòng tránh các tác nhân gây bệnh, lây nhiễm cho cộng đồng điệu nhảy rửa tay của Quang Đăng thực sự tạo nên xu hướng thu hút hơn 200.000 người dùng bắt chước lại trên TikTok với hashtag #GhenCoVyChallenge Ngoài ra chiến

dịch còn vươn tầm thế giới khi liên tục nhận được phản hồi tích cực: chương trình

Last Week Tonight with John Oliver của kênh HBO, ca khúc Ghen Cô Vy và "Vũ điệu rửa tay" bất ngờ được MC John Oliver hết lời ca ngợi "hay không thể tưởng tượng nổi"

3.2.2: Đối phó với cạnh tranh

Các chiến dịch đối thủ được truyền tải và hưởng ứng rộng rãi trên các nền tảng

số Facebook, Tiktok, Youtube, Bằng việc đầu tư chỉn chu về hình ảnh, âm thanh cũng những giai điệu hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu người xem, bắt nguồn từ những điều rất đơn giản, các chiến dịch trên đều đạt những thành công rất lớn, thu hút hàng triệu lượt xem, chia sẻ trên các nền tảng, được đông đảo người trẻ yêu thích và lan tỏa

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các tin tức giải trí, dự án đã chọn sử dụng một hướng tiếp cận khác Họ đã tạo ra nội dung sáng tạo và ấn tượng để khán giả có thể hiểu hơn về bộ máy nhà nước cũng như quyền và nghĩa vụ của công dân, kết hợp giữa yếu tố giải trí để và thông điệp chính về quyền bầu cử

Sản xuất những nội dung độc quyền của VTV: Các clip review tòa nhà Quốc hội Việt Nam, clip giải thích vai trò của Quốc hội và HĐND các cấp theo phong cách trẻ trung, khơi gợi trí tò mò của các bạn trẻ về cách thức hoạt động của thể chế chính trị nước mình

Chiến lược Music Marketing hiệu quả cùng màn kết hợp ấn tượng với các nghệ

sĩ, ekip nổi tiếng: Mở màn với MV đầu tiên “Tôi đi bầu cử", Ngay sau đó, AMEE, Hứa Kim Tuyền, GREY-D - những tên tuổi được yêu thích của giới trẻ, nhanh chóng lọt vào “mắt xanh” của VTV để hợp tác ra mắt MV “Bài ca bầu cử 2021” VTV Digital đặt niềm tin vào vũ công Quang Đăng, trước đó đã từng thành công với “Vũ điệu rửa tay” để tiếp tục thực hiện “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok

Sự kết hợp hiệu quả với các KOL và đội ngũ đoàn viên hùng hậu của Trung Ương Đoàn TNCS HCM để lan tỏa “Vũ điệu đi bầu": Có 2 yếu tố thúc đẩy tốc độ viral của “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok trong vỏn vẹn 1 tuần trước ngày bầu cử

Các video ngắn, hình ảnh độc đáo và câu chuyện hấp dẫn đã được sử dụng để kích thích sự tò mò và tạo ra sự tương tác tích cực từ cộng đồng mạng Điều này đã