Đang tải... (xem toàn văn)
IN SIGNHT: Khách hàng mục tiêu của Dove là những người có xu hướng chăm sóc sức khỏe,chăm sóc cơ thể của bản thân nhiều hơn.. Mặc dù các sản phẩm của Dove phù hợp cho mọi phụ nữ và nam
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA KINH TẾ VẬN TẢI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH GVHD: T.S TRẦN DIỆU HẰNG Nhóm 7: Danh sách sinh viên STT Tên thành viên MSSV 1 Phan Nguyễn Ngọc Trinh 2 Nguyễn Phạm Minh Thuận 3 4 5 6 TP Hồ Chí Minh - Ngày tháng năm 2024 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên chấm MỤC LỤC : LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 BỐI CẢNH: CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH : 2.1 2.2 2.3 2.4 CHƯƠNG 3: TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH LỜI MỞ ĐẦU 3 IN SIGNHT: Khách hàng mục tiêu của Dove là những người có xu hướng chăm sóc sức khỏe, chăm sóc cơ thể của bản thân nhiều hơn Đối tượng Khách hàng này thường có xu hướng dành nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm có rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thể Mặc dù các sản phẩm của Dove phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ 18 tới 50 nhưng theo báo cáo tiêu dùng thì hầu hết Khách hàng chọn mua sản phẩm của Dove nằm trong độ tuổi 18 tới 34, nữ giới, có sự độc lập về tài chính Các chiến dịch của Dove kéo dài hàng thập kỷ là minh chứng cho việc hãng này rất tâm huyết vào đối tượng Khách hàng là nữ giới của mình Đặc biệt là chiến dịch “Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự”: Từ thách thức quan niệm đến khuyến khích lòng tự tôn với mục tiêu thay đổi nhận thức của người phụ nữ về vẻ đẹp đích thực Trong cuộc khảo sát nhãn hàng đã nhận thấy rằng nhận thức về vẻ đẹp của người phụ nữa ngày càng bị thu hẹp và khó đạt được, cái đẹp chỉ tồn bởi gầy, trẻ và mái tóc vàng Hầu hết những người phụ nữ đều không tự tin về vẻ đẹp của bản thân ( chỉ có 2% phụ nữ miêu tả mình đẹp và 31 % là tự nhiên và trung bình là 26% ) Họ phải chịu áp lực lớn từ xã hội để phải đẹp theo một khuôn mẫu nhất định Và người phụ nữ luôn khao khát được nhìn nhận và đánh giá cao vẻ đẹp thực sự của bản thân ( “60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này, 72% phụ nữ cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp và 81% phụ nữ Mỹ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không bao giờ đạt được” ) Bên cạnh đó, thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chủ yếu tập trung vào việc quảng bá hình ảnh phụ nữ hoàn hảo, không tì vết Điều này khiến cho nhiều phụ nữ cảm thấy tự ti và xa lánh Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và với muốn trở thành thương hiệu đồng hành cùng phụ nữ trên hành trình khám phá và yêu thương bản thân, Dove đã kết hợp cùng công ty tư vấn Ogilvy khởi động chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp” với thông điệp “ vẻ đẹp thật sự là vẻ đẹp vượt ngoài khuôn mẫu” 4 Creative Idea “Real Beauty” – Vẻ đẹp đích thực Xã hội đương đại tồn tại nhiều quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữ như một điều gì đó rất giá trị nhưng lại không thật hay khó với tới Nhận thấy phụ nữ thường không có cái nhìn tích cực về vẻ đẹp của họ và luôn tự đánh giá thấp bản thân Năm 2004, Dove đã tiến hành một nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia và tìm ra “sự thật ngầm hiểu” đáng ngạc nhiên: Chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp, hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay “trung bình” (26%) 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này 72% phụ nữ cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp 81% phụ nữ Mỹ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không bao giờ đạt được” Định nghĩa về nhan sắc đang ngày càng thu hẹp và khó đạt được, bởi chỉ có gầy, trẻ và tóc vàng mới được xem là đẹp Năm 2004 dove đã bắt tay với Ogilvy khởi động chiến dịch truyền thông mang tên “Real Beauty” vẻ đẹp đích thưc Nhằm thay đổi suy nghĩ của công chúng về chuẩn mực sắc đẹp cũng như truyền cảm hứng khích lệ mỗi phụ nữ có thể tự tin yêu thương bản thân mình hơn Thông điệp chính: “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp” Chiến dịch “Real Beauty” của dove phá tan định kiến về chuẩn mực sắc đẹp và khuyến khích các cô gái hãy luôn tự tin vào vẻ ngoài của chính mình Mở đầu quảng cáo ngoài trời đầu đã tung ra một loạt quảng cáo OOH tại mỹ, Anh, Canada và nhiều quốc gia khác trên thế giới với hình ảnh của những người mẫu không chuyên, họ ở nhiều trăng tuổi đến từ nhiều quốc gia trên thế giới với những đặc điểm màu da, mái tóc kiểu dáng, thân hình khác nhau Bắt tay với nhiếp ảnh gia chân dung nổi tiếng Rankin dove đã ghi lại khoảnh khắc khắc tự nhiên tươi vui của các bà, các mẹ, các chị Thay vì sử dụng những người mẫu chuyên nghiệp, Dove đã mới những người phụ nữ vẻ ngoài ngoài bình thường Mặc dù đã xuất hiện nhiều khuyết điểm trên cơ thể, xong họ vẫn vô cùng tự tin, rạng rỡ và mang lại năng lượng tích cực cho người xem Chưa dừng lại ở đó, một vài biển quảng cáo còn có thêm hoạt động bình chọn cho người đi đường, bên cạnh hình ảnh, người mẫu sẽ xuất hiện thêm cái ô tích lựa chọn như là “béo hay vừa vặn”, “rạn da hay xinh đẹp”, “mắt một mí hay hai mí” và khuyến khích người qua đường nhắn tin bình chọn cho đáp án mình muốn Kết quả bình chọn sẽ được cập nhật ngay trên bảng quảng cáo và dễ dàng được nhìn thấy ngay lập tức Những sự lựa chọn trên hầu hết là suy nghĩ băn khoăn của những người phụ nữ khi tự đánh giá vẻ bề ngoài của mình Dove chọn quảng cáo Out-of-Home (OOH) bởi: ● Khả năng tiếp cận rộng rãi: Quảng cáo OHH xuất hiện trên các bảng quảng cáo, tòa nhà, xe buýt, và các vị trí công cộng khác Điều này giúp đến hàng triệu người thấy thông điệp của Dove mỗi ngày Khả năng tiếp cận rộng rãi này không thể so sánh với một số hình thức quảng cáo khác như truyền hình hoặc truyền thông xã hội ● Tạo ấn tượng mạnh mẽ: Quảng cáo OHH thường lớn và nổi bật, thu hút sự chú ý của người đi đường Hình ảnh thường được trình bày rõ ràng và đậm nét, giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhớ ● Thích hợp cho thông điệp của Dove: Chiến dịch Real Beauty của Dove tập trung vào việc thay đổi quan niệm về vẻ đẹp và tạo sự tự tin cho phụ nữ Quảng cáo OHH cho phép Dove truyền tải thông điệp này một cách rõ ràng và trực tiếp đến một lượng lớn người dân Việc chọn quảng cáo OHH là một cách hiệu quả để đưa thông điệp của Dove đến với nhiều người và tạo sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Tạo nên một cá tính thực sự cho riêng mình Ngoài ra việc Dove thêm hoạt động bình chọn cho người đi đường ở một vài biển quảng cáo nhằm mục đích thực hiện hai mục tiêu truyền thông của chiến dịch là: ● Để “mọi người ở Mỹ” bàn tán về chiến dịch, về bản chất của vẻ đẹp và về Dove ● Định vị Dove là một thương hiệu có tư duy tiến bộ, sẵn sàng bác bỏ các khuôn mẫu và định kiến lỗi thời Dove chỉ cho phép lựa chọn một trong hai đáp án vì thương hiệu mong muốn người tham gia suy nghĩ nghiêm túc về câu trả lời Với ý nghĩa truyền cảm hứng để mọi người có thể tự tin hơn nhìn nhận vẻ đẹp bản thân tích cực hơn