Luận văn ThS QTKD - Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mobile banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Tp. Thủ Đức

Nó được coi làmột trong những dịch vụ di động có giá trị gia tăng và quan trọng nhất, nhưđược trích dẫn trong Lee và cộng sự 2003.Ở SCB – TP Thủ Đức, để giữ chân, thu hút và mang lại quy

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2022 được xem là một trong những năm khó khăn và thách thứcđối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Kinh tế toàn cầuđược dự báo giảm trong năm 2022 so với các dự báo đưa ra trước đó FitchRating đã điều chỉnh giảm 0,7 điểm phần trăm dự báo tăng trưởng GDP thếgiới năm 2022 xuống còn 3,5% Ngân hàng Thế giới dự báo mức tăng trưởngkinh tế toàn cầu sẽ đạt 4,1% năm 2022 trong khi con số này của Quỹ Tiền tệQuốc tế là 4,4% Báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu ngày 21 tháng 3 năm

2022 của Fitch Ratings dự báo tăng trưởng GDP năm 2022 của Hoa Kỳ, khuvực đồng Euro và Trung Quốc lần lượt là 3,5%, 3,0%, và 4,8% Trong khuvực Đông Nam Á, Ngân hàng Phát triển châu Á nhận định tăng trưởng năm

2022 của In-đô-nê-xi-a đạt 5,0%, Phi-li-pin đạt 6%, Thái Lan đạt 4%,Singapore đạt 4,1%, Malaysia đạt 5,9% và cao nhất là Việt Nam ở mức 6,5%

Trong bối cảnh kinh tế này Việt Nam là một thị trường có nhiều tiềmnăng trong lĩnh vực Tài chính ngân hàng Trong buổi hội nhập kinh tế quốc tế

đã và đang trở thành xu thế của thời đại và diễn ra trên nhiều lĩnh vực NgànhNgân hàng là một trong những ngành mà việc hội nhập được diễn ra một cáchsâu sắc Khi hội nhập các Ngân hàng thương mại Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội

về vốn, công nghệ, thị trường và học hỏi kinh nghiệm Trong xu thế đó, cácNHTM đang hoạt động tại Việt Nam đã và đang không ngừng nghiên cứu cácứng dụng Ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại Mộttrong số các dịch vụ hiện đại, tiện ích cao đó là dịch vụ Mobile Banking

Đây là một kênh mà thông qua đó khách hàng tương tác với Ngân hàngnhiều hơn, cũng như là Ngân hàng sẽ cập nhật các sản phẩm và dịch vụ đếnvới khách hàng một cách nhanh nhất như lãi suất tiền gửi, thanh toán hóa đơn,mua vé máy bay, đóng tiền điện nước, trả tiền internet, nạp card điện thoại Khách hàng có thể tương tác với Ngân hàng thông qua chiếc điện thoại di

động Đối với Ngân hàng đây là thị trường tiềm năng tăng thêm thu nhập, huyđộng được nguồn tiền nhàn rỗi thông qua gửi tiết kiệm online, tiết kiệm đượcchi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các Ngân hàng Đối với khách hàng thì

nó mang lại rất nhiều tiện ích như thực hiện các giao dịch không cần dùngtiền mặt, quản lý được tài khoản…Tiết kiệm thời gian và chi phí Vậy nênkhông có gì ngạc nhiên khi Mobile Banking trở thành xu hướng phát triểnhàng đầu trong ngành Ngân hàng

Tại Việt Nam, Ngân hàng điện tử (trong đó có Mobile Banking) bắtđầu được biết đến vào từ năm 2000 Trong giai đoạn đầu, dịch vụ này chủ yếutồn tại dưới dạng “Ngân hàng tin nhắn điện thoại” (SMS banking), hoạt độngthông qua tin nhắn trên điện thoại Sau năm 2010, trong bối cảnh của cuộccách mạng 4.0 và sự phổ biến của điện thoại thông minh, với 2 hệ điều hànhchính là Android và IOS, dịch vụ này mới thực sự bắt đầu có những bướcphát triển Hiện nay, Việt Nam là nước có dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng điện thoại

di động và Internet cao Đồng thời, Ngân hàng Nhà nước đã có chiến lượcthúc đẩy và hỗ trợ các NHTM chuyển đổi số lĩnh vực Ngân hàng

1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Theo số liệu khảo sát của Công ty Dịch vụ tài chính Visa, các dịch vụNgân hàng điện tử đang nhận được sự ủng hộ đông đảo từ người dân ViệtNam (với tỷ lệ 77%) và có 31% người dân sử dụng, trong đó, ba dịch vụ được

ưa thích nhất đó là thanh toán hóa đơn và chuyển tiền trực tuyến và truy vấntài khoản Theo thống kê từ Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 9 năm 2021,tổng số lượng giao dịch qua hệ thống thanh toán điện tử liên Ngân hàng lầnlượt tăng 1,88% về số lượng và tăng 42,58% về giá trị; hệ thống bù trừ điện tử

và chuyển mạch giao dịch tài chính tăng 96,63% về số lượng và 133,11% vềgiá trị; thanh toán qua điện thoại di động tăng từ 50% - 80%/năm về số lượng;thanh toán qua Internet tăng từ 35% - 40%/năm về số lượng so với cùng kỳnăm 2020; tốc độ tăng trưởng Mobile Banking là 200% Như vậy, Mobile

Banking đã có những bước phát triển vượt bậc tại Việt Nam, đặc biệt trongnhững năm gần đây.

Hầu hết các NHTM Việt Nam đã triển khai dịch vụ Mobile Bankingđược đầu tư nền tảng công nghệ và kỹ thuật tiên tiến nhất, có 3 ứng dụng củadịch vụ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất, đó là vấn tin số dư, chuyểnkhoản và thanh toán Đây cũng chính là những tính năng cơ bản mà ứng dụngMobile Banking ở các Ngân hàng đều triển khai Trong thời kỳ đại dịchCOVID-19, Mobile Banking đã được tích hợp dịch vụ đi chợ online (màtrước đó chưa có) để đáp ứng kịp thời và tốt nhất nhu cầu của khách hàng.Khảo sát về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ Mobile Banking chothấy: đánh giá các dịch vụ Mobile Banking theo các tiêu chí đều ở mức khátốt (với điểm bình quân các tiêu chí đạt từ 3,4 trở lên), cho thấy các Ngânhàng thương mại đang triển khai khá tốt dịch vụ Mobile Banking

Ứng dụng SCB Mobile Banking do Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)

và Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam (VNPAY) hợp tác pháttriển SCB Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng hiện đại, cho phép kháchhàng sử dụng điện thoại di động/máy tính bảng có kết nối Internet (GPRS/Wifi/3G) để thực hiện các giao dịch với ngân hàng Theo đó, thông qua ứngdụng Mobile Banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngânhàng dễ dàng, thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và chi phí.Dịch vụ này có một số lợi ích dành cho khách hàng như: Miễn hoàn toàn phíđăng ký và phí thường niên; Thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi; Tăngcường bảo mật, giao diện thân thiện; Chuyển khoản/ thanh toán bằng mã QRhiện đại; Đa dạng tiện ích: thanh toán hóa đơn, đặt vé máy bay/ tàu/ xe, véxem phim, phòng khách sạn,… Ngân hàng SCB đã cho ra đời ứng dụng nàyvới nhiều tính năng hữu ích cho cuộc sống cũng như trong công việc củakhách hàng, tuy nhiên đến nay số lượng người dùng vẫn còn thấp tại một sốchi nhánh/phòng giao dịch trên địa bàn TP Thủ Đức

Bảng 1.1 Thống kê số lượng KH đăng kí Mobile Banking của SCB so với

các chi nhánh/phòng giao dịch khác trên địa bàn TP Thủ Đức

Thứ

tự

Chi nhánh/Phòng

giao dịch

Địa chỉ

Số KH đăng kí/chi nhánh- PGD

Số KH đăng kí nhưng ít sử dụng/ngủ đông/đang hoạt động

1 PGD Quận 2

14Q Đường QuốcHương, Phường ThảoĐiền, TP Thủ Đức,Tp.HCM

7,008.00 6,963.00

5 PGD THỦ ĐỨC

705 Kha Vạn Cân, Khuphố 3, Phường LinhTây, Quận Thủ Đức,Tp.HCM

8,072.00 7,290.00

8,288.00 8,102.00

8 PGD Trần Não

91B Đ Trần Não, BìnhKhánh, Thành phố ThủĐức, Tp.HCM

9,102.00 8,858.00

(Nguồn: Báo cáo nội bộ SCB TP Thủ Đức)

Theo như báo cáo nội bộ của các phòng giao dịch và chi nhánh trên địabàn TP Thủ Đức cho thấy, hầu hết các khách hàng đăng kí và sử dụngkhoảng 90% khách hàng Tuy nhiên ở PGD Thủ Đức lại có số khách hàng ít

sử dụng/ngủ đông/đang hoạt động thấp hơn so với số lượng KH đăng kí, chỉchiếm khoảng 55% trên tổng số người đăng kí Với con số báo cáo như trêncho thấy tình hình đáng báo động trong quá trình phát triển ngân hàng di độngtại địa bàn TP Thủ Đức, chưa kể số khách hàng ngủ đông

Một trong những thay đổi mới trong ngành ngân hàng là hệ thống côngnghệ thông tin và nó chủ yếu được các ngân hàng thương mại sử dụng đểgiảm thời gian quay vòng và cải thiện hoạt động kinh doanh nói chung Sự rađời của công nghệ di động và các thiết bị của nó đã mang lại hiệu quả trongcách thức thực hiện các hoạt động thương mại và kinh doanh (Tiwari, Buse vàHerstatt, 2006) Trong số sự phát triển công nghệ này có sự ra đời của điệnthoại di động Điện thoại di động đóng vai trò là nền tảng để tung ra các ứngdụng và dịch vụ điện thoại di động sáng tạo Ngân hàng di động mang lại cơhội mới cho các ngân hàng mở rộng dịch vụ của họ tới khách hàng và cải

thiện khả năng cạnh tranh của họ (Barnes và Corbitt, 2003) Nó được coi làmột trong những dịch vụ di động có giá trị gia tăng và quan trọng nhất, nhưđược trích dẫn trong Lee và cộng sự (2003).

Ở SCB – TP Thủ Đức, để giữ chân, thu hút và mang lại quyết định sửdụng khi trải nghiệm dịch vụ của Ngân hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch

vụ cũng là điều vô cùng cấp thiết đối chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP SàiGòn (SCB) - TP Thủ Đức là cần thiết, sẽ giúp Ngân hàng có cơ sở khoa học

để đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ đến với khách hàng Nghiên cứu tìm

hiểu từ góc độ người tiêu dùng về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) -TP Thủ Đức”

với mong muốn hiểu được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó cógiải pháp thúc đẩy, khuyến khích khách hàng chấp nhận việc thanh toán thôngqua ứng dụng Mobile Banking của ngân hàng SCB TP Thủ Đức

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP ThủĐức Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũngnhư thúc đẩy ra quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng MobileBanking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP Thủ Đức

Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP ThủĐức

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng nhưthúc đẩy ra quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng.TMCP Sài Gòn (SCB) - TP Thủ Đức.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Bankingtại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP Thủ Đức?

Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngMobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP Thủ Đức như thếnào?

Hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thúc đẩy

ra quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng TMCP SàiGòn (SCB) - TP Thủ Đức?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP Thủ Đức.Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu vào nhóm khách hàng đã và đang sử dụngdịch vụ của Ngân hàng tại khu vực TP Thủ Đức

Đối tượng khảo sát: Là khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn

(SCB) tại phòng giao dịch số 705 Kha Vạn Cân, Khu phố 3, Phường LinhTây, Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh đã đăng kí tài khoản và sửdụng Mobile Banking, có sử dụng nhưng tần suất sử dụng thấp (2 lần/tháng)hoặc thậm chí là ở trạng thái tự động khóa/ngừng hoạt động Để khảo sátđúng đối tượng, tác giả sẽ lọc danh sách khách hàng trên hệ thống quản lýkhách hàng cá nhân của ngân hàng SCB phòng giao dịch TP Thủ Đức, nhómkhách này phải đạt tiêu chuẩn là sử dụng ít, ở trạng thái tự động khóa/ngừng

hoạt động Nhóm khách hàng này đa phần rơi vào độ tuổi trên 20, dưới 40 Vìvậy tác giả sẽ lấy các khách hàng nhỏ hơn hoặc bằng 40 tuổi.

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu

tại SCB - TP Thủ Đức

Thời gian thực hiện: Số liệu dùng để đo lường mức độ quyết định sử

dụng của khách hàng được thu thập hai hình thức, bảng câu hỏi phỏng vấntrực tiếp và câu hỏi phỏng vấn qua google forms với các khách hàng của ngânhàng SCB - TP Thủ Đức

Thời gian khảo sát từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023

Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian và một số điều kiện cònhạn chế nên đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu tập trung nhóm khách hàng cánhân có sử dụng những dịch vụ khác tại ngân hàng và có biết đến dịch vụmobile banking của ngân hàng SCB - TP Thủ Đức, không mở rộng thêmnghiên cứu các đối tượng khác

1.6 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách kết hợp hai phương pháp là địnhtính và định lượng:

Phương pháp định tính bao hàm việc lấy thông tin từ một vài cuộc điềutra và quan sát nhằm xác định tính chất, logic của các mối quan hệ và để xácđịnh các nhân tố, mô hình, thang đo và lập bảng khảo sát cho nghiên cứu địnhlượng

Phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thôngtin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứuđịnh lượng chuyên dùng các phương tiện và kỹ thuật định lượng để lượng hóa

các mối quan hệ, các mức độ tác động và nhân tố của mô hình được nghiêncứu và qua đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và viết kết luận.

1.6.2 Nguồn dữ liệu

Đối với số liệu sơ cấp

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn gián tiếp bằng bảngcâu hỏi đối với những khách hàng đã sử dụng Mobile Banking của ngân hàng

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa qua phần mềm Excel và xử lýthông qua phần mềm SPSS

Đối với số liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập các tài liệu, thông tin liên quan về nhân tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn(SCB) - TP Thủ Đức thông qua báo cáo thường niên của Ngân hàng, sáchbáo và tạp chí Ngân hàng, một số số liệu quan trọng và tài liệu do các phòngban nội bộ cung cấp

1.7 Đóng góp của đề tài

1.7.1 Về tính khoa học

Nghiên cứu sẽ góp phần làm rõ những cơ sở lý luận về nhân tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn(SCB)- TP Thủ Đức

Luận văn sẽ giúp hệ thống các mô hình nghiên cứu quyết định sử dụngMobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP Thủ Đức trongphạm vi nghiên cứu của đề tài, từ đó có thể nâng cao và cải thiện chất lượngdịch vụ nhằm gia tăng khách hàng

Nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các Ngân hàng

và các cơ quan, tổ chức có hoạt động cùng lĩnh vực trong việc đánh giá quyếtđịnh sử dụng của khách hàng về chất lượng Mobile Banking, từ đó đề xuất

các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng vềchất lượng Mobile Banking ở mỗi tổ chức, Ngân hàng.

1.7.2 Về tính thực tiễn

Nghiên cứu mong muốn sẽ làm tài liệu tham khảo cho các cấp lãnh đạotại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - TP.Thủ Đức cải thiện và hiểu đượctầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của kháchhàng về chất lượng Mobile Banking của Ngân hàng Từ đó có thể đưa ranhững đề xuất nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ trong thời gian tớinhằm nâng sức cạnh tranh về thương hiệu, vị thế của Ngân hàng, và nhân tốảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP SàiGòn (SCB) - TP Thủ Đức của khách hàng

Đồng thời có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụxứng tầm và cung cấp đến khách hành những tiện ích dịch vụ tốt nhất

1.8 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làmchia thành 5 chương, nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu Phần này trình bày những nội dung sau: Tổngquan và lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

đề tài

Chương 2: Cơ sở tổng quan nghiên cứu Phần này đưa ra những kháiniệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tácgiả xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu những giả thuyết cho mô hình đó

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phần này trình bày về quá trình vàphương pháp thực hiện đề tài, gồm các phần: xây dựng thang đo, nghiên cứuđịnh tính và định lượng, phân tích phương pháp

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân này trình bày cách thực xử lý dữliệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả, kiểm định thang

đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái nhiệm ngân hàng di động (Mobile Banking)

Ngành ngân hàng trong thời gian gần đây đã trải qua những thay đổicăn bản và điều này đang diễn ra trong tất cả các khía cạnh của ngành ngânhàng Một trong những thay đổi mới trong ngành ngân hàng là hệ thống côngnghệ thông tin (CNTT) và nó chủ yếu được các ngân hàng thương mại sửdụng để giảm thời gian quay vòng và cải thiện hoạt động kinh doanh nóichung Sự ra đời của công nghệ di động và các thiết bị của nó đã mang lạihiệu quả trong cách thức thực hiện các hoạt động thương mại và kinh doanh(Tiwari và Buse, 2006)

Trong số sự phát triển công nghệ này là sự ra đời của điện thoại diđộng Điện thoại di động phục vụ như một nền tảng để tung ra các ứng dụng

và dịch vụ điện thoại di động sáng tạo Việc sử dụng các công nghệ di độngcho mục đích thương mại đã tạo ra khái niệm về thương mại di động M-banking cung cấp một cơ hội mới cho các ngân hàng để mở rộng dịch vụ của

họ cho khách hàng của họ và do đó cải thiện khả năng cạnh tranh của họ(Sulaiman, Jaafar và Mohezar, 2007) Nó được coi là một trong những dịch

vụ di động có giá trị gia tăng và quan trọng nhất, như được trích dẫn trongLee và cộng sự (2003) Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra bằng chứng về nhữnglợi ích có được từ việc sử dụng dịch vụ m-banking (Barnes và Corbitt;Herzberg 2003) M-banking là một ứng dụng của thương mại di động chophép khách hàng giao dịch ngân hàng ảo vào bất kỳ thời gian và địa điểmthuận tiện nào (Tam và Oliveira, 2017)

Mobile Banking là một loại dịch vụ thương mại di động (m-commerce)cho phép người tiêu dùng thực hiện các dịch vụ ngân hàng bằng cách sử dụngthiết bị di động của họ (Barnes và Corbitt, 2003) Nó có thể được định nghĩa

là một phương tiện cung cấp các dịch vụ ngân hàng như truy vấn số dư,chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và lịch sử giao dịch qua điện thoại di độngcủa người dùng (Stair và Reynolds 2008) Kiesnoski (2000) định nghĩa m-banking là sự kiện xảy ra khi khách hàng truy cập mạng của ngân hàng bằngđiện thoại di động, máy nhắn tin, trợ lý kỹ thuật số cá nhân hoặc các thiết bịtương tự thông qua mạng không dây viễn thông Nó cũng có thể được địnhnghĩa là một ứng dụng của thương mại di động cho phép khách hàng giaodịch ngân hàng ảo vào bất kỳ thời gian và địa điểm thuận tiện nào (Tam vàOliveira, 2017).

2.1.2 Hành vi của người tiêu dùng đối với m-banking

Lamb và cộng sự (2000) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là cáchành vi ra quyết định liên quan trực tiếp đến việc có được và sử dụng các sảnphẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, bao gồm quá trình ra quyết định diễn ratrước và xác định các hành vi này

Có một số nhân tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ của người tiêudùng đối với dịch vụ m-banking và các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằngđộng lực, nhân khẩu học và sự chấp nhận đổi mới hoặc công nghệ mới của cánhân là một số nguyên nhân chính Ở các nước phát triển, thái độ của ngườitiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm trước đây về công nghệ liênquan và nó đã giúp tăng tỷ lệ chấp nhận do kinh nghiệm trước đó, nhưng điềunày có thể hơi khác ở các nước đang phát triển nơi công nghệ chỉ mới bắt đầu

có chỗ đứng Theo Benamati và Serva (2007), nhiều khách hàng của ngânhàng phải xem xét vấn đề hack, tính toàn vẹn của mật khẩu được sử dụng, mãhóa dữ liệu và bảo vệ thông tin cá nhân khi áp dụng ngân hàng điện tử Điềunày và nhiều vấn đề khác là những thách thức mà khách hàng của ngân hàngphải đối mặt và điều này có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết địnhcủa họ

2.2 Lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory)

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) của Rogers (1995) được coi làmột trong những lý thuyết thích hợp nhất để hiểu vấn đề áp dụng công nghệđổi mới (Medlin, 2001; Parisot, 1995) Theo lý thuyết này thì “quá trình mà(1) một sự đổi mới (2) được truyền đạt thông qua các kênh nhất định (3) theothời gian (4) giữa các thành viên của một hệ thống xã hội” (Rogers, 2003) Cụthể hơn đổi mới là một ý tưởng, quy trình hoặc công nghệ được coi là mớihoặc không quen thuộc đối với các cá nhân trong một khu vực hoặc hệ thống

xã hội cụ thể Sự phổ biến là quá trình thông tin về sự đổi mới truyền từ ngườinày sang người khác theo thời gian trong hệ thống xã hội

Theo mục đích của nghiên cứu này, m-banking được coi là sự đổi mới

từ giao dịch truyền thống chuyển sang giao dịch trực tuyến, ngân hàng đượccoi là một kênh truyền đạt sự đổi mới đó

Lý thuyết này còn gợi ý thêm về năm giai đoạn mà qua đó cá nhân cóthể tiến bộ từ lần đầu tiên tiếp xúc với sự đổi mới đến giai đoạn chấp nhận sựđổi mới (Rogers, 2003) Giai đoạn đầu tiên là khi người dùng biết đến và tiếpxúc với sự đổi mới, họ sẽ tìm hiểu về mục đích và chức năng của nó Giaiđoạn thứ hai là người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin vềsản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm, theo đó người dùng hình thành ýkiến tích cực hoặc tiêu cực về đổi mới để chấp nhận hoặc không chấp nhậnđổi mới Giai đoạn ba là sau khi có những thông tin về sản phẩm, người tiêudùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không? Giai đoạnthứ tư là dùng thử, nghĩa là người dùng quyết định dùng thử sản phẩm đểđánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn Cuối cùng, giai đoạn năm, sau khi thửđổi mới ở giai đoạn bốn, người dùng cảm thấy nó thật sự cần thiết trong cuộcsống hằng ngày của họ thì họ quyết định áp dụng thật sự Mỗi giai đoạn này

đều quan trọng và tương tác với các đặc điểm của một người (Alalwan vàcộng sự, 2015).

Hình 2.1 Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)

Vì tầm quan trọng của những giai đoạn này, Rogers (2003) đã nghiêncứu sâu hơn và thảo luận về năm đặc điểm của những người chấp nhận có khảnăng chấp nhận công nghệ đổi mới Ông đã xác định năm nhóm người ápdụng công nghệ mới, thay đổi tùy theo thời gian sản phẩm mới được áp dụngtrong vòng đời của nó Những nhóm này là: những người đổi mới, nhữngngười chấp nhận sớm, đa số sớm, đa số muộn và những người đi sau(Rambocas & Arjoon, 2012) Mỗi cụm khác nhau tùy theo tỷ lệ áp dụng côngnghệ sáng tạo

Nhóm đầu tiên, được gắn nhãn là “những người đổi mới”, là nhóm

người đại diện cho một nhóm khách hàng luôn háo hức và khao khát những ý

tưởng mới Nhóm thứ hai là “những người chấp nhận đổi mới sớm”, những

người theo dõi sự đổi mới trong quá trình áp dụng của họ và làm như vậy

tương đối sớm trong vòng đời của sản phẩm Nhóm khách hàng thứ ba là “đa

số sớm”, nghĩa là những người đầu tiên thu thập thêm thông tin về các sản

phẩm và dịch vụ trước khi áp dụng Xu hướng chấp nhận của họ phụ thuộcnhiều vào các khuyến nghị và đề xuất của nhóm người chấp nhận sớm Nhóm

thứ tư là nhóm “đa số muộn”, nghĩa là chỉ chấp nhận sản phẩm đổi mới sau

khi các nhóm khác đã thử sản phẩm và được chứng minh là thành công Cuối

cùng, nhóm thứ năm được gọi là những “kẻ tụt hậu”, những người thường

nghi ngờ về các sản phẩm mới, thường bị xã hội phát triển nhanh chóng và bỏlại sau lưng (Alalwan và cộng sự, 2015)

Theo lý thuyết, tốc độ phổ biến của sự đổi mới nghĩa là tỷ lệ chấp nhận

được xác định bởi các đặc điểm của đổi mới là lợi thế tương đối, tính tương

thích, độ phức tạp, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát Lợi thế tương

đối là mức độ mà một đổi mới được coi là tốt hơn so với ý tưởng mà nó đặtra; tính tương thích là mức độ mà một đổi mới được coi là phù hợp với cácgiá trị hiện có; độ phức tạp là mức độ mà một đổi mới được coi là tương đốikhó hiểu và khó sử dụng; khả năng thử nghiệm là mức độ mà một đổi mới cóthể được thử nghiệm trên cơ sở hạn chế; khả năng quan sát là mức độ mà kếtquả của một sự đổi mới có thể nhìn thấy được đối với những người khác(Rogers, 2003)

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý (TRA),Davis, Bogozzi và Warshaw thiết lập mô hình TAM Đây là một mô hìnhgiúp mô tả sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Irani,2000) Bên cạnh đó, TAM đã được phân bổ thành hai giá trị hành vi khácnhau là tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEOU) và tính hữu dụng được cảmnhận (PU) giúp xác định tác động của ý định hành vi của người tiêu dùng đốivới việc chấp nhận công nghệ (Irani, 2000) PEOU đề cập đến một ngườinhận thức rằng một hệ thống có thể được học một cách dễ dàng và không cần

nỗ lực, trong khi PU đề cập đến việc một cá nhân nhận thấy rằng việc sử dụngmột hệ thống nhất định sẽ có lợi cho họ (Davis, 1989) Hai niềm tin hành vinày được cảm nhận và bị tác động bởi các biến bên ngoài, sau đó dẫn đến ýđịnh hành vi cá nhân và hành vi thực tế Biến bên ngoài là những nhân tố ảnhhưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ.Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội vàquá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Davis, 1989)

Hình 2.2 Mô hình TAM (Davis và cộng sự, 1989)

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) phát triển từ thuyết TRA,bằng cách thêm vào biến “nhận thức về kiểm soát hành vi” trong mô hìnhTRA Ajzen cho rằng, việc kiểm soát hành vi bằng ý chí có thể làm giảm bớtảnh hưởng của ý định lên hành vi Do đó, một ý định được chấp nhận chỉ dẫnđến hành vi chỉ khi nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Đây là lý do mà

mô hình TPB (Hình 2.5) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dựđoán và giải thích hành vi của khách hàng trong cùng một nội dung và hoàncảnh nghiên cứu Nếu thái độ đối với hành vi là tốt và bản thân có sự kiểmsoát cao đối với hành vi thì các nhân đó càng đó động cơ để thực hiện hànhvi

Theo TPB, hành động của con người dựa trên hành vi, chuẩn mực vàkiểm soát niềm tin Sheeran (2002), phân tích 422 nghiên cứu trước đây, nhậnthấy rằng ý định dự đoán hành vi, trong đó ý định được định nghĩa là “Hướngdẫn mà mọi người đưa ra cho bản thân để cư xử theo những cách nhất định”.Innan và Moustaghfir (2012) sử dụng TPB và nhận thấy rằng ảnh hưởng đến

ý định mua bảo hiểm chăm sóc sức khỏe của nhân viên là dựa trên kiểm soáthành vi nhận thức và các chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về kiểm soát hành vi là nói đến nhận thức của một cá nhân

về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều nàyphụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Giả định rằng nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộniềm tin về sự kiểm soát.

Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy, được thực hiệntrong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó Theothuyết TPB, hành vi được xem như là một hàm bao gồm các ý định thích hợp

và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Islam và cộng sự (2019)

Bangladesh là một quốc gia đông dân trên thế giới với hơn 170 triệungười sinh sống tại quốc gia này Trong những năm gần đây, m-banking đã cótầm quan trọng đối với khách hàng trong nước vì nó cung cấp phạm vi rộnglớn cho người tiêu dùng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng bất cứ lúc

và bất cứ đâu trong nước Do đó, bài viết này nhằm mục đích xác định cácnhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong m-banking ởBangladesh Nghiên cứu này dựa trên khảo sát 231 khách hàng sử dụng dịch

vụ m-banking của 9 ngân hàng thương mại tư nhân ở Bangladesh Tổng quantài liệu đã xác định một số yếu tố liên quan đến m-banking như hệ thống tiệnlợi và đáp ứng nhanh, tốc độ và độ chính xác của giao dịch, độ tin cậy, bảo

mật giao dịch tại các quầy ATM và khó khăn công nghệ ảnh hưởng đến trảinghiệm của khách hàng trong hệ thống m-banking, Cả hai thống kê mô tả

và suy luận là được sử dụng để phân tích dữ liệu Thống kê mô tả đã được sửdụng để mô tả tình hình hiện tại của các hệ thống m-banking ở Bangladesh.Thống kê suy luận như phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội và Mô hìnhphương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa trảinghiệm tổng thể của khách hàng sử dụng dịch vụ m-banking và (các) nhân tố

cụ thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ m-banking.Kết quả cho thấy hệ thống tiện lợi và đáp ứng nhanh, an toàn giao dịch tại cácquầy ATM và khó khăn về công nghệ là những nhân tố quan trọng ảnh hưởngđến quyết định của khách hàng khi sử dụng m-banking ở Bangladesh Nghiêncứu này gợi ý rằng các nhà hoạch định chính sách nên tập trung vào hệ thốngm-banking tiện lợi và nhanh nhạy, bảo mật giao dịch trong các buồng ATM

và các yếu tố khó khăn về công nghệ ảnh hưởng đến trải nghiệm của kháchhàng khi sử dụng m-banking để cải thiện dịch vụ m-banking ở Bangladesh

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Islam và cộng sự (2019)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Al-Jabri và Sohail (2012)

Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống và xem xét một số yếu tố ảnhhưởng đến việc áp dụng m-banking Sử dụng sự lan tỏa của sự đổi mới làm lýthuyết cơ bản, dữ liệu được thu thập từ 330 người dùng m-banking thực tế ở

Ả Rập Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hồi quy Kết quảcho thấy rằng lợi thế tương đối, khả năng tương thích và khả năng quan sát cótác động tích cực đến việc áp dụng Trái ngược với những phát hiện trong cáctài liệu hiện có, khả năng thử nghiệm và độ phức tạp không có ảnh hưởngđáng kể đến việc áp dụng Rủi ro được nhận thức có tác động tiêu cực đếnviệc quyết định áp dụng m-banking của khách hàng

Hình 2.5 Nghiên cứu Al-Jabri và Sohail (2012) 2.3.1.3 Nghiên cứu của Mamun và cộng sự (2023)

Bài viết này tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụngm- banking ở Bangladesh Dữ liệu chính từ 630 người trả lời được thu thập từtháng 1 năm 2021 đến tháng 6 năm 2021 bằng cách sử dụng bảng câu hỏi cócấu trúc để thực hiện mục tiêu này Bảng câu hỏi gồm 20 câu liên quan đếnviệc áp dụng m-banking Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng đểchọn người trả lời từ các ngân hàng quận Pabna, Bangladesh Dữ liệu được

thu thập được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khám phá, thử nghiệm KMO

và Bartlett và kiểm tra độ tin cậy Các phát hiện xác nhận rằng rủi ro, sự tiệnlợi của việc sử dụng, dễ truy cập, chi phí và lợi thế so sánh là những yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng m-banking ở Bangladesh Rủi ro làyếu tố nổi bật nhất cho việc áp dụng m-banking ở Bangladesh Các cơ quanquản lý và các ngân hàng nên nhấn mạnh các yếu tố nêu trên để tiếp cận thịtrường mục tiêu để thực hiện các mục tiêu của họ

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Mamun và cộng sự (2023)

2.3.1.4 Nghiên cứu của Jain và Agarwal (2019)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đếnkhách hàng để quyết định sử dụng m-banking Đi qua các tài liệu trước đây,bốn yếu tố quyết định đã được xác định và được đánh giá bằng thang đoLikert 5 điểm Các bảng câu hỏi định lượng được phát cho những người đượchỏi ở khu vực Gwalior rơi ở bang Madhya Pradesh miền Trung Ấn Độ, sửdụng phương pháp thu thập dữ liệu chính Một cuộc điều tra thí điểm gồm 20người được hỏi đã được dẫn đến để xác nhận độ tin cậy của bảng câu hỏi Dữliệu được phân tích bằng các bài kiểm tra hồi quy Kết quả của cuộc điều tranày đã đưa ra kết luận rằng nhận thức sự hữu ích, sự thuận tiện và sự tintưởng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng m-banking trong khi chi phítài chính nhận thấy là không đáng kể

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Jain và Agarwal (2019)

2.3.2 Các nghiên cứu liên quan trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2022)

Nghiên cứu này đã tiến hành tổng hợp các khái niệm về Mobilebanking, các giả thuyết nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu đi trước trong việcnghiên cứu và phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụMobile banking Tác giả sử dụng các phân tích trong nghiên cứu định lượngnhư thống kê, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA,phân tích tương quan, mô hình hồi quy tuyến tính từ phần mềm SPSS để thựchiện việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụMobile banking của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bànthành phố Đà Nẵng với 291 khách hàng của các ngân hàng thương mại trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy nhân tố(1) Nhận thức rủi ro tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụMobile banking của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bànthành phố Đà Nẵng; kế đến là nhân tố (2) Hình ảnh ngân hàng; (3) Cảm nhậnchi phí; (4) Nhận thức hữu ích; (5) Nhận thức dễ sử dụng và (6) Ảnh hưởng

xã hội Kết quả nghiên cứu đóng góp các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyếtđịnh sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại các ngân hàngthương mại

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2022)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Nga (2023)

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và môhình cấu trúc tuyến tính (SEM), tác giả dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi sử dụng ngân hàng kỹ thuật số của khách hàng 50 tuổi ở Việt Nam.Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu thì có 350 câu trả lời hợp lệ trong số 398người tham gia khảo sát đã được thu thập và sử dụng để phân tích dữ liệu Kếtquả cho thấy m-banking cần được thiết kế dễ sử dụng, hữu ích, đáng tin cậy

và ít rủi ro hơn cho khách hàng cao tuổi, có thể làm tăng nhu cầu và quyếtđịnh của người già để sử dụng họ Về hành vi của khách hàng cao tuổi,nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về khách hàng cao tuổi, kỳ vọngcủa việc tiếp cận các dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số trong đại dịch CoVID-19tại các thị trường mới nổi Hơn nữa, nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình tíchhợp để dự đoán các hành vi và kiểm tra chính

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thanh Nga (2023) 2.3.2.3 Nghiên cứu của Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng, họ đãthay đổi thói quen, tăng mua sắm online do tác động của dịch Như vậy, đểthích ứng với nhu cầu người tiêu dùng, các ngân hàng thương mại đã đầu tưphát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, ứng dụng công nghệ số, công nghệ mới,công nghệ cao, hạ tầng thông tin, viễn thông, kỹ thuật vào sản phẩm nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố chínhảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng

cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Nhóm tác giả đã khảo sát dữliệu thu thập từ 700 khách hàng cá nhân đã đăng ký sử dụng dịch vụ Ngânhàng điện tử tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam và phân tích để đưa rabằng chứng Kết quả chính của nghiên cứu là khám phá 6 yếu tố chính ảnhhưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử Sáu yếu tố baogồm tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, sự đổi mới vàthông tin về dịch vụ Các yếu tố này có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê vớithái độ và quyết định chấp nhận dịch vụ Ngân hàng điện tử Từ kết quả đó,tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụngdịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng

Nga (2021) 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Al-Jabri & Sohail (2012), các cấu trúc được sử dụng trong TAM

là một tập hợp con của IDT; sự tích hợp các yếu tố của cả hai mô hình là một

mô hình mạnh mẽ hơn so với mô hình đơn lẻ Có những điểm tương đồng và

bổ sung rõ ràng giữa các cấu trúc của IDT và TAM Ngoài ra tại Việt Nam đã

có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đểđánh giá hành vi mua hàng cũng như kết hợp với mô hình TAM như nghiêncứu của Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021), Trần Thị Thanh Nga(2023), Ngô Đức Chiến (2022) Theo TPB, hành vi của một cá nhân có thểđược giải thích bằng ý định hành vi cùng với các nhân tố tác động đến ý địnhnhư thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen,1991) Theo Ajzen và Driver (1992), mô hình TPB được chứng minh là thànhcông trong việc giải thích ý định hướng tới việc thực hiện một hành vi, ý địnhthực hiện càng mạnh thì tỷ lệ thực hiện hành vi càng cao Vì vậy các kháiniệm được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: Nhận thức kiểm soát hành

vi, Chuẩn chủ quan Và hai nhân tố chính trong TAM gồm: Nhận thức tínhhữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng Cùng với các nhân tố trong mô hình phổbiến sự đổi mới IDT bao gồm: Khả năng tương thích, Khả năng dùng thử,Khả năng quan sát, Lợi thế tương đối Tuy nhiên tác giả sẽ không đưa nhân tố

Độ phức tạp vào mô hình vì theo danh sách khách hàng có tải ứng dụng tuynhiên ở trạng thái ngủ đông hoặc ít sử dụng được khảo sát là những kháchhàng có độ tuổi đa phần dưới 40 Các khách hàng dưới 40 tuổi hầu hết lànhững người còn đi làm văn phòng, có trình độ từ trung cấp, cao đẳng, thìviệc thích nghi với các ứng dụng công nghệ là khá dễ dàng

Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng côngnghệ đều kết luận rằng ngại rủi ro là một trong những nhân tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Trần Thị Thanh Nga,2023; Ngô Đức Chiến, 2022; Mamun và cộng sự, 2023; Al-Jabri và Sohail,2012) Do đó, để giải quyết những vấn đề như lòng tin của khách hàng thì cácnhà hoạch định chính sách cần có cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trungtâm hơn và hiểu đúng về những động lực khi quyết định sử dụng công nghệmới của người tiêu dùng, chẳng hạn các ứng dụng phải bảo mật thông tin củangười dùng, đảm bảo thông tin không bị bán cho một bên thứ ba, có nhữngcảnh báo khi tài khoản bị kẻ gian xâm nhập, làm được như vậy thì khách hàngmới an tâm hơn để đưa ra quyết định sử dụng m-banking Jain và Agarwal(2019) cho rằng trong lĩnh vực ngân hàng thì các sản phẩm và dịch vụ là vôhình, vì vậy niềm tin của khách hàng là nhân tố thiết yếu ảnh hưởng đến quyếtđịnh chấp nhận sản phẩm/dịch vụ/công nghệ của ngân hàng Dựa vào điềunày tác giả bổ sung vào yếu tố mới là Sự tin cậy của người tiêu dùng đối vớiứng dụng m-banking.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà một người biết rằngviệc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ cải thiện khả năng thực hiện công việccủa họ” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Trong các nghiên cứu trước đây, nhậnthức hữu ích được ghi nhận là một trong nhiều động lực có ảnh hưởng củahành vi đối với việc áp dụng m-banking (Akturan và Tezcan, 2012;Hanafizadeh và cộng sự, 2014) Wessels và Drennan (2010) đã chứng thựcbằng thực nghiệm tính hữu ích được nhận thức như một nhân tố dự đoán cốtlõi về hành vi khi người tiêu dùng Úc chấp nhận m- banking Phạm Tiến Đạt

và Phan Thị Hằng Nga (2021) cũng chứng thực bằng thực nghiệm vai trò củatính hữu ích trong việc đóng góp vào khả năng của người dùng để thực hiệnm-banking

Nhận thức được tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cho

là một trong những nhân tố cần thiết quyết định đến việc chấp nhận, quyếtđịnh và sử dụng sản phẩm dịch vụ với việc ứng dụng hệ thống công nghệthông tin hiện đại nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanhcủa khách hàng (Kesharwani và Shailendra, 2017) Cùng với các nghiên cứuđược trình bày bằng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) về việc chấp nhận

và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới, các nhà nghiên cứu đã khẳng địnhrằng khách hàng sẽ đón nhận và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ này nếu họcảm nhận được tính hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kaka, 2017;Fronvey, 2018) Nghiên cứu đã chứng minh rằng sự hữu ích được cảm nhậnảnh hưởng đến quyết định chấp nhận một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ Vìvậy, trong bối cảnh ngân hàng hiện đại, bằng chứng thực nghiệm từ các bốicảnh khác nhau nêu trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 như sau:

H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M- banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Nhận thức dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người dùng cảm nhậnđược sự khó khăn hay dễ dàng trong việc học sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

do ngân hàng cung cấp (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhiều nhà nghiên cứucoi mức độ dễ sử dụng của các sản phẩm và dịch vụ là một nhân tố quyết định

cơ bản đối với sự chấp nhận và sử dụng các kết quả của người tiêu dùng(Cheng, 2019; Jain và Agarwal, 2019) Các nhân tố này được thử nghiệm đốichiếu với nhau trong nhiều nghiên cứu về mức độ chấp nhận sản phẩm có ứngdụng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng (Clug, 2017; Phạm Tiến Đạt vàPhan Thị Hằng Nga, 2021) Các nghiên cứu đã chứng minh rằng cảm nhận vềtính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận một sản phẩm/dịchvụ/công nghệ (Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga, 2021; Trần Thị ThanhNga, 2023; Ngô Đức Chiến, 2022; Mamun và cộng sự, 2023) Vì vậy, đưa rabằng chứng thực nghiệm từ các bối cảnh khác nhau ở trên Như vậy, tác giả

đề xuất giả thuyết H2 như sau:

H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M- banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Sự tin tưởng là một trong những nhân tố quan trọng trong mối quan hệtrao đổi giữa hai đối tác để có được những kết quả cao quý như lòng trungthành (Morgan và Hunt, 1994; Chakiso, 2015) Bản chất của sự không chắcchắn với dịch vụ và m- banking khiến nó trở thành một trong những nhân tốquan trọng đối với các nhà tiếp thị (Luo, Li, Zhang và Shim, 2010) Morgan

và Hunt (1994) khẳng định rằng trong giao dịch, niềm tin đóng một vai tròquan trọng giữa các đối tác trao đổi Ví dụ, phát hiện của Chawla và Joshi(2017) chỉ ra rằng niềm tin dự đoán 68% nhận thức của người dùng về việcchấp nhận m-banking Tương ứng, những phát hiện của Jain và Agarwal(2019) chỉ ra rằng niềm tin và sự tín nhiệm được coi là rất quan trọng trongviệc giảm rủi ro nhận thức tổng thể của việc sử dụng m-banking Ngoài ranghiên cứu của Chawla và Joshi (2017) chỉ ra rằng niềm tin là một trongnhững nhân tố quan trọng nhất trong giao dịch ngân hàng, đặc biệt là trong m-banking

H3: Sự tin cậy có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M-banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Chuẩn chủ quan được hiểu là mức độ ủng hộ hay phản đối của nhữngngười có ảnh hưởng liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ công nghệ và động

cơ của những người có ảnh hưởng (Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995) Theo

lý thuyết về dự định hành vi, sự hỗ trợ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp lànhân tố quan trọng thúc đẩy ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực tế xảy

ra Các nghiên cứu trước đây (Ahmad và cộng sự, 2020; Ananda và cộng sự,2020; Lai, 2020; Trần Thị Thanh Nga, 2023) đã cho rằng chuẩn chủ quan cótác động tích cực đến việc quyết định áp dụng m-banking Trên cơ sở những

điều trên, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau: H4: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M-banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Ajzen (1991) định nghĩa kiểm soát hành vi là sự kết hợp giữa sự tự tin

và khả năng mà một cá nhân kiểm soát bản thân khi thực hiện một hành vi,phản ánh hành vi đó được thực hiện dễ dàng hay khó khăn Điều này mộtphần phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành

vi Kết quả cho thấy Kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định

sử dụng dịch vụ ngân hàng (Ahmad, Rasul, Yousaf, & Zaman, 2020; Ananda

và cộng sự, 2020; Anggraeni và cộng sự, 2021; Mbama và cộng sự, 2018;Trần Thị Thanh Nga, 2023) Dựa trên bằng chứng của các nghiên cứu trên,mối quan hệ này được đưa ra giả thuyết như sau:

H5: Kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

M-Khả năng tương thích đề cập đến mức độ mà một dịch vụ được coi làphù hợp với các giá trị, niềm tin, thói quen và trải nghiệm hiện tại so vớitrước đây của người dùng (Chen và cộng sự, 2004) Khả năng tương thích làmột tính năng quan trọng của sự đổi mới vì sự phù hợp với lối sống của người

dùng có thể thúc đẩy tốc độ chấp nhận nhanh chóng (Rogers, 2003) Nghiêncứu của Ndubisi và Sinti (2006) đã chỉ ra rằng khả năng tương thích là tiền đềquan trọng trong việc xác định hành vi áp dụng ngân hàng trực tuyến.Koenig-Lewis (2010) cho rằng nếu một sự đổi mới có tương thích với nhữngthói quen trong cuộc sống hằng ngày của họ thì họ sẽ cảm nhận được sự hữuích và tác động đến hành vi muốn sử dụng của khách hàng Al-Jabri và Sohail(2012) cũng nhận thấy rằng khả năng tương thích có mối tương quan đáng kểvới quyết định sử dụng m-banking Do đó, giả thuyết được kì vọng như sau:

H6: Khả năng tương thích có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M- banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Khả năng dùng thử đề cập đến khả năng thử nghiệm công nghệ mớitrước khi đưa ra quyết định sử dụng nó (Al-Jabri và Sohail, 2012) Nhữngkhách hàng chấp nhận tiềm năng được phép thử nghiệm với sự đổi mới sẽcảm thấy thoải mái hơn với nó và có nhiều khả năng sử dụng nó hơn(Agarwal & Prasad, 1998; Rogers, 2003) Tan và Teo (2000) cho rằng nếukhách hàng có cơ hội thử đổi mới, nó sẽ giảm thiểu một số nỗi sợ hãi chưabiết và dẫn đến việc tự tin sử dụng nó Với việc các ngân hàng cung cấp hỗtrợ và hướng dẫn sử dụng m-banking trong giai đoạn thử nghiệm, khách hàng

sẽ cảm nhận tự tin và những lo ngại về m-banking có thể được giảm thiểu.Lúc này họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng nó Giả thuyết H7 như sau:

H7: Khả năng dùng thử có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M- banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Khả năng quan sát của đổi mới mô tả mức độ mà một đổi mới có thểnhìn thấy được đối với các thành viên của hệ thống xã hội, và những lợi ích

có thể dễ dàng quan sát và truyền đạt (Rogers, 2003) Moore và Benbasat(1991) đã đơn giản hóa cấu trúc ban đầu bằng cách xác định lại khả năngquan sát thành hai cấu trúc: khả năng hiển thị và khả năng chứng minh kếtquả Trong bối cảnh của m-banking, khả năng quan sát được định nghĩa là

khả năng truy cập các dịch vụ ngân hàng bất kỳ lúc nào và từ bất kỳ vị trí nào

mà không bị chậm trễ, có thể nhìn thấy hiệu quả của các giao dịch m-bankingngay lập tức và truyền đạt lợi ích về khả năng tiếp cận cho những người khác.Thông qua việc tiếp xúc như vậy, khách hàng có được kiến thức về m-banking và có khả năng sử dụng nó Giả thuyết H5 như sau:

H8: Khả năng quan sát có tác động tích cực đến quyết định sử dụng M- banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

Lợi thế tương đối đề cập đến mức độ mà một sự đổi mới được coi làcung cấp nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm tiền nhiệm của nó (More vàBenbasat, 1991) Lợi thế tương đối dẫn đến tăng hiệu quả, lợi ích kinh tế vànâng cao vị thế (Rogers, 2003) Nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng lợithế tương đối của một sự đổi mới có liên quan tích cực đến tỷ lệ chấp nhận sửdụng công nghệ (Al-Jabri và Sohail, 2012; Huang và cộng sự, 2020) Nghiêncứu của McCloskey (2006) cho thấy rằng khi người dùng nhận thấy lợi thếhoặc tính hữu ích tương đối của công nghệ mới so với công nghệ cũ, họ có xuhướng sử dụng nó Trong bối cảnh quyết định sử dụng m-banking, các lợi íchnhư tính tức thời, tiện lợi và khả năng chi trả cho khách hàng đã được báo cáotrong nghiên cứu của Lin (2011) Do đó, giả thiết cho rằng:

H9: Lợi thế tương đối có tác động tích cực đến quyết định sử dụng banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB.

M-Tóm tắt chương 2

Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về các yếu tố tác động đếnquyết định sử dụng ứng dụng m-banking của khách hàng tại ngân hàng SCBphòng giao dịch thủ đức Tp.HCM Từ việc tham khảo các nghiên cứu liênquan trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyếtnghiên cứu để đo lường mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hìnhnghiên cứu Tiếp theo chương 3 sẽ mô tả phương pháp nghiên cứu, cách thứcthu thập và xử lý số liệu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thực hiện nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh các biến quan sát trong

đo lường các khái niệm nghiên cứu, bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo lýthuyết, sau đó thông qua khảo sát thử để điều chỉnh thang đo cho phù hợp vớibối cảnh đang nghiên cứu Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển vàđiều chỉnh thành thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho bước nghiên cứuđịnh lượng chính thức

Trên cơ sở mục đích nghiên cứu đã trình bày, mô hình nghiên cứu vàthang đo lý thuyết ban đầu được nêu ra, quá trình nghiên cứu sơ bộ được diễn

ra như sau:

Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá, vì vậymẫu được lựa chọn nghiên cứu định tính thường là một nhóm nhỏ Vì vậytrong nghiên cứu này tác giả sẽ nhóm nghiên cứu gồm hai chuyên gia và 10khách hàng đã từng sử dụng m-banking của ngân hàng SCB.

Buổi phỏng vấn được triển khai với 2 phần: Đầu tiên là nhận thứcchung về m-banking và quyết định sử dụng m-banking của người tiêu dùng;thứ hai là đánh giá, điều chỉnh các phát biểu của thang đo trong mô hìnhnghiên cứu

Buổi phỏng vấn sẽ diễn ra thông qua google meet được tác giả chia làmhai buổi, buổi thứ nhất là thảo luận với hai chuyên gia là phó giám đốc ngânhàng và trưởng phòng khách hàng cá nhân làm việc tại ngân hàng SCB chinhánh Thủ Đức Buổi hẹn thứ hai là 10 người là khách hàng đã từng sử dụngm-banking của ngân hàng SCB để đánh giá, hiệu chỉnh một số từ ngữ trongthang đo và bổ sung thêm những thang đo mới phù hợp với bối cảnh của ViệtNam hiện nay nếu có Thời gian phỏng vấn cụ thể được tiến hành tùy thuộcvào đối tượng sao cho phù hợp nhất đối với đối tượng tham gia

Hai chuyên gia tham gia trong buổi phỏng vấn gồm: Chuyên gia 1 làanh Nguyễn Minh Nhựt sinh năm 1990, hiện đang là giám đốc quan hệ kháchhàng cá nhân tại chi nhánh Thủ Đức ngân hàng SCB Chuyên gia 2 là chịPhạm Thị Mỹ Nhung sinh năm 1987, hiện đang là giám đốc dịch vụ kháchhàng cá nhân tại chi nhánh Thủ Đức ngân hàng SCB Quá trình phỏng vấn haichuyên gia diễn ra 30 phút thông qua google meet vào buổi tối cuối tuần lúc

20 giờ Sau khi tác giả giải thích mục đích của buổi thảo luận, hai chuyên giađều đồng ý rằng chuyển đổi số hiện đang là xu hướng trong mọi hoạt độngkinh tế xã hội Tài chính ngân hàng được cho là ngành có sự ứng dụng côngnghệ thông tin ở mức độ rất cao Những ứng dụng chuyển đổi số đã và đang

áp dụng, làm thay đổi cách thức giao dịch vốn có của dịch vụ ngân hàngtruyền thống, việc nghiên cứu về quyết định sử dụng m-banking của các

khách hàng tại ngân hàng SCB chi nhánh Thủ Đức là một điều cần thiết vìhiện nay số lượng khách hàng tải ứng dụng nhưng thực sự sử dụng thì cònquá ít so với các chi nhánh khác Sau khi được giải thích các nhân tố trong môhình nghiên cứu, hai chuyên gia cùng thảo luận và cho ý kiến về các nhân tố

là phù hợp với bối cảnh tại ngân hàng hiện nay

Tiếp theo, buổi hẹn với các khách hàng được lựa chọn để phỏng vấnthử về bảng câu hỏi và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Các kháchhàng đều hiểu rõ và đồng ý đây là những nhân tố cốt yếu để đưa ra quyết định

sử dụng m-banking Tuy nhiên, có một số thang đo chưa rõ nghĩa và được yêucầu điều chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu Thang đo ban đầu có 41 biến quan sát, saukhi nghiên cứu định tính phát hiện thêm 1 biến quan sát đó là CCQ5: “Chínhphủ hiện nay khuyến khích giao dịch không dùng tiền mặt” trong nhân tốchuẩn chủ quan Như vậy có tổng cộng 42 biến quan sát cho 9 khái niệmtrong mô hình nghiên cứu

Từ đó tác giả xây dựng bảng thang đo gốc và thang đo sau khi điềuchỉnh như sau:

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo

STT Thang đo gốc Thang đo dịch và chỉnh sửa

Perceived usefulness Nhận thức hữu ích

NTH

U1

I think using mobile banking

services would enable me to

save money

Tôi nghĩ rằng việc sử dụng cácdịch vụ m-banking của ngânhàng SCB sẽ giúp tôi tiết kiệm

tiền

Jain vàAgarwal(2019)

NTH

U2

I think using mobile banking

would make it easier for me to

conduct transactions

Tôi nghĩ rằng việc sử dụng banking của ngân hàng SCB sẽgiúp tôi thực hiện các giao dịch

m-dễ dàng hơnNTH I believe mobile banking is Tôi tin rằng dịch vụ m-banking

U3 helpful in work or life của ngân hàng SCB rất hữu ích

trong công việc và cuộc sốngNTH

U4

Overall, I think that using

online banking isadvantageous

Nhìn chung, tôi nghĩ rằng việc

sử dụng m-banking của ngânhàng SCB là thuận lợiPerceived ease of use Nhận thức dễ sử dụng

DSD1 Easy to learn and use banking

services

Tôi thấy khá dễ dàng tìm hiểu

và sử dụng các dịch vụ banking của ngân hàng SCB

m-PhạmTiếnĐạt vàPhanThịHằngNga(2021)

DSD2

Making transactions with

banking services are easy to

understand

Hướng dẫn thực hiện giao dịchtrên m-banking của ngân hàng

SCB rất dễ hiểu

DSD3 Feel that banking services are

flexible and easy to apply

Tôi cảm thấy các dịch vụ banking của ngân hàng SCB rấtlinh hoạt và dễ áp dụng

m-DSD4

Feel that every service the

bank provides meets the needs

of customers

Tôi cảm thấy mọi dịch vụ banking của ngân hàng SCBcung cấp đều đáp ứng được nhu

m-cầu của khách hàng

Subjective norm Chuẩn chủ quan

CCQ1

My family and friends

encourage me to use digital

banking services

Gia đình và bạn bè khuyếnkhích tôi sử dụng dịch vụ m-banking của ngân hàng SCB

TrầnThịThanhNga(2023)CCQ2

People who influence me

possibly think that I should

use digital banking services

Những người có ảnh hưởng đếntôi có thể nghĩ rằng tôi nên sửdụng dịch vụ m-banking của

ngân hàng SCBCCQ3 People who give me valuable Những người xung quanh tôi