Luận văn ThS QTKD - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ngành bất động sản đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp phát triển của đất nước, đặc biệt là với thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh Thị trường căn hộ chung cư đang trải qua sự thay đổi đáng kể, với nhu cầu ngày một tăng cao từ phía người tiêu dùng Sau giai đoạn phát triển quá nóng, thị trường bất động sản lại rơi vào tình trạng trì trệ và giao dịch sụt giảm mạnh trên tất cả các phân khúc thị trường trên địa bàn TP.HCM kể từ năm 2008 Vì vậy, tình trạng tồn đọng bất động sản ngày càng nhiều, đặc biệt là căn hộ chung cư Cuối năm 2013, theo số liệu sơ bộ từ Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, số căn hộ đã hoàn thiện nhưng chưa bán được là 10.053 căn hộ Để khắc phục khó khăn này, nhiều dự án đã được chủ đầu tư giảm giá lên tới 20%-30%, thậm chí giảm 50% dự án so với thời kỳ tăng trưởng quá nóng Bên cạnh đó, chủ đầu tư cũng tăng cường công tác tiếp thị và thực hiện thêm các hình thức khuyến mại như cho khách hàng trả góp lên tới 70% giá trị căn hộ trong 20 năm, hỗ trợ lãi suất vay, tặng nội thất khi mua căn hộ Mặc dù có chuyển biến tích cực, thị trường chung vẫn ảm đạm, tình hình tiêu thụ căn hộ rất chậm Nghịch lý là dù lượng căn hộ tồn kho nhiều nhưng nhu cầu về nhà ở vẫn tiếp tục tăng mạnh trước áp lực tăng trưởng dân số Theo ước tính của Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, số lượng căn hộ so với nhu cầu thực tế còn thiếu khoảng 100.000 căn hộ Như vậy, kết quả xảy ra có thể là do căn hộ chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, các công ty bất động sản không có thông tin đầy đủ và chính xác về nhu cầu của khách hàng khi triển khai dự án Dân số tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung ngày càng tăng cũng như sự chuyển dịch dân cư về TP.HCM càng cao nhưng quỹ đất thì không được phát triển thêm, chính vì thế loại hình “căn hộ” đang là mục tiêu phát triển nhà ở trong giai đoạn hiện nay “Căn hộ” sở hữu đầy đủ những chức 1 năng thiết yếu của một ngôi nhà bao gồm đầy đủ các phòng như phòng khách, nhà bếp, phòng ngủ và toilet, … như một ngôi nhà thông thường sẵn có, ngoài ra còn được sử dụng không gian chung của tòa nhà chung cư cùng với các tiện ích nội, ngoại khu hiện đại sẽ giải quyết được bài toán khó về giá cả đất bất động sản tăng cao và chi phí đắt đỏ để xây dựng ngôi nhà khang trang Thực tế hiện nay có rất nhiều chủ đầu tư, doanh nghiệp tham gia đầu tư, xây dựng các dự án chung cư, nhà ở xã hội do nhìn thấy được nhu cầu của thị trường và dư địa còn rất màu mỡ Các ông lớn như Vinhomes, Novaland, Hưng Thịnh,… đang xây dựng và đầu tư rất nhiều dự án tại Thành phố Hồ Chí Minh, vẫn còn rất nhiều dự án xảy ra tình trạng đình trệ, sản phẩm chưa tiếp cận được khách hàng cũng như chưa nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn thực tế Căn hộ The Sun Avenue, một dự án độc đáo tại Thành phố Hồ Chí Minh do Công ty Novaland đứng ra phát triển, thu hút sự chú ý với không gian sống hiện đại, tiện ích đa dạng và vị trí đắc địa, làm cho nó trở thành sự lựa chọn hấp dẫn cho những người đang tìm kiếm nơi ổn định để định cư Với vị trí thuận lợi, gần trung tâm thành phố và kết nối giao thông tiện lợi, dự án có đầy đủ tiện ích như hồ bơi, phòng tập gym, khu vui chơi trẻ em, và công viên xanh Chất lượng xây dựng và thiết kế đẹp của The Sun Avenue do Chủ đầu tư uy tín Novaland đã được khẳng định qua nhiều năm Điều này làm nổi bật dự án như một bản mẫu, đánh dấu sự thành công trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng Vì vậy, việc chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là rất cần thiết và hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà Từ đó, kiến nghị một số hàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợp hơn, cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau 2 1.2 Mục tiêu của đề tài Mục tiêu tổng quát: Phân tích những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue ở Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó đưa ra các gợi ý về cơ sở quản trị nhằm tăng cường ý định mua căn hộ và đưa quyết định mua căn hộ, không chỉ đối với dự án Novaland The Sun Avenue mà còn đối với các dự án khác trên địa bàn thành phố Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các biện pháp quản trị nhằm hỗ trợ chủ đầu tư/doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh, cung cấp tư vấn và chăm sóc khách hàng, nhằm chuyển đổi ý định mua căn hộ thành quyết định mua, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? Các chiến lược quản trị nào hỗ trợ chủ đầu tư/doanh nghiệp Novaland trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, cũng như cách họ tư vấn và chăm sóc khách hàng, để khách hàng chuyển từ ý định mua căn hộ đến quyết định thực sự mua căn hộ tại dự án Novaland trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh + Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Các căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue, địa chỉ: Đại lộ Mai Chí Thọ, P.An Phú, Quận 2, TP HCM - Phạm vi thời gian: Dự kiến thời gian khảo sát từ tháng 01/2023 đến tháng 07/2023 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể: - Phương pháp định tính: Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản căn hộ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát - Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát của 300 khách hàng đã mua căn hộ của dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 1.6 Đóng góp của đề tài + Đóng góp lý thuyết: 4 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng và các yếu tố tương quan Xây dựng mô hình lý thuyết và thiết lập các thang đo đo lường cho các khái niệm nghiên cứu, đó là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về thị trường bất động sản tổng thể và thị trường căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể Đề tài này không chỉ mang lại kiến thức mới cho lĩnh vực nghiên cứu, mà còn cung cấp một nguồn thông tin quan trọng để hỗ trợ các nghiên cứu tương lai về chủ đề này + Đóng góp thực tiễn: - Hỗ trợ các nhà quản trị hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này sẽ giúp họ đưa ra chiến lược kinh doanh, tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp, nhằm thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với dự án Ví dụ, nếu nghiên cứu chỉ ra rằng vị trí và tiện ích là những yếu tố quan trọng nhất, các nhà quản trị có thể tập trung vào cải thiện và quảng bá những tiện ích nổi bật của dự án, đồng thời lựa chọn vị trí đắc địa cho các dự án mới - Góp phần vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ khách hàng Nếu nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đặt ưu tiên vào chất lượng dịch vụ sau khi mua, các nhà quản trị có thể tập trung vào việc cải thiện và mở rộng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khả năng chia sẻ thông điệp tích cực về sản phẩm với người thân - Hỗ trợ trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu của Novaland và dự án The Sun Avenue trên thị trường Những kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Novaland có cái nhìn chi tiết hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và quảng cáo mục tiêu, nhằm hướng đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng 5 - Tăng cường sự nhận thức và hiểu biết trong cộng đồng nghiên cứu và giáo dục về thị trường bất động sản, đặc biệt là thị trường căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này mở rộng kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, cung cấp nền tảng lý thuyết và thực nghiệm cho cộng đồng nghiên cứu và sinh viên, hỗ trợ họ tiếp tục nghiên cứu sâu sắc trong lĩnh vực này 1.7 Kết cấu luận văn Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, tổng quan các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như đặt ra các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, CFA và SEM Chương 5: Hàm ý quản trị Chương này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết định mua căn hộ của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 6 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009) Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: 8 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau 2.1.2 Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người 9 thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm 2.1.2.1 Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ) Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp 2.1.2.2 Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm, Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là căn hộ thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn Đây là hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua căn hộ Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu 10