Vì vậy, việc chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là rất cần thiết và
Trang 1CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ngành bất động sản đóng vai trò quantrọng trong sự nghiệp phát triển của đất nước, đặc biệt là với thị trường căn hộtại Thành phố Hồ Chí Minh Thị trường căn hộ chung cư đang trải qua sựthay đổi đáng kể, với nhu cầu ngày một tăng cao từ phía người tiêu dùng Saugiai đoạn phát triển quá nóng, thị trường bất động sản lại rơi vào tình trạng trìtrệ và giao dịch sụt giảm mạnh trên tất cả các phân khúc thị trường trên địabàn TP.HCM kể từ năm 2008 Vì vậy, tình trạng tồn đọng bất động sản ngàycàng nhiều, đặc biệt là căn hộ chung cư Cuối năm 2013, theo số liệu sơ bộ từHiệp hội Bất động sản TP.HCM, số căn hộ đã hoàn thiện nhưng chưa bánđược là 10.053 căn hộ Để khắc phục khó khăn này, nhiều dự án đã được chủđầu tư giảm giá lên tới 20%-30%, thậm chí giảm 50% dự án so với thời kỳtăng trưởng quá nóng Bên cạnh đó, chủ đầu tư cũng tăng cường công tác tiếpthị và thực hiện thêm các hình thức khuyến mại như cho khách hàng trả góplên tới 70% giá trị căn hộ trong 20 năm, hỗ trợ lãi suất vay, tặng nội thất khimua căn hộ Mặc dù có chuyển biến tích cực, thị trường chung vẫn ảm đạm,tình hình tiêu thụ căn hộ rất chậm Nghịch lý là dù lượng căn hộ tồn khonhiều nhưng nhu cầu về nhà ở vẫn tiếp tục tăng mạnh trước áp lực tăngtrưởng dân số Theo ước tính của Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, số lượngcăn hộ so với nhu cầu thực tế còn thiếu khoảng 100.000 căn hộ Như vậy, kếtquả xảy ra có thể là do căn hộ chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.Bên cạnh đó, các công ty bất động sản không có thông tin đầy đủ và chínhxác về nhu cầu của khách hàng khi triển khai dự án
Dân số tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung ngày càng tăngcũng như sự chuyển dịch dân cư về TP.HCM càng cao nhưng quỹ đất thìkhông được phát triển thêm, chính vì thế loại hình “căn hộ” đang là mục tiêuphát triển nhà ở trong giai đoạn hiện nay “Căn hộ” sở hữu đầy đủ những chức
Trang 2năng thiết yếu của một ngôi nhà bao gồm đầy đủ các phòng như phòng khách,nhà bếp, phòng ngủ và toilet, … như một ngôi nhà thông thường sẵn có, ngoài
ra còn được sử dụng không gian chung của tòa nhà chung cư cùng với cáctiện ích nội, ngoại khu hiện đại sẽ giải quyết được bài toán khó về giá cả đấtbất động sản tăng cao và chi phí đắt đỏ để xây dựng ngôi nhà khang trang
Thực tế hiện nay có rất nhiều chủ đầu tư, doanh nghiệp tham gia đầu
tư, xây dựng các dự án chung cư, nhà ở xã hội do nhìn thấy được nhu cầu củathị trường và dư địa còn rất màu mỡ Các ông lớn như Vinhomes, Novaland,Hưng Thịnh,… đang xây dựng và đầu tư rất nhiều dự án tại Thành phố HồChí Minh, vẫn còn rất nhiều dự án xảy ra tình trạng đình trệ, sản phẩm chưatiếp cận được khách hàng cũng như chưa nắm bắt được những nhu cầu, mongmuốn thực tế
Căn hộ The Sun Avenue, một dự án độc đáo tại Thành phố Hồ ChíMinh do Công ty Novaland đứng ra phát triển, thu hút sự chú ý với khônggian sống hiện đại, tiện ích đa dạng và vị trí đắc địa, làm cho nó trở thành sựlựa chọn hấp dẫn cho những người đang tìm kiếm nơi ổn định để định cư Với
vị trí thuận lợi, gần trung tâm thành phố và kết nối giao thông tiện lợi, dự án
có đầy đủ tiện ích như hồ bơi, phòng tập gym, khu vui chơi trẻ em, và côngviên xanh Chất lượng xây dựng và thiết kế đẹp của The Sun Avenue do Chủđầu tư uy tín Novaland đã được khẳng định qua nhiều năm Điều này làm nổibật dự án như một bản mẫu, đánh dấu sự thành công trong việc thu hút sự
quan tâm của khách hàng Vì vậy, việc chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là rất cần thiết và
hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định nhữngmong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà Từ đó, kiến nghị một sốhàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợphơn, cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau
Trang 31.2 Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu tổng quát: Phân tích những yếu tố có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue ở Thành phố HồChí Minh, sau đó đưa ra các gợi ý về cơ sở quản trị nhằm tăng cường ý địnhmua căn hộ và đưa quyết định mua căn hộ, không chỉ đối với dự án NovalandThe Sun Avenue mà còn đối với các dự án khác trên địa bàn thành phố
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua căn hộ tại dự án NovalandThe Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua căn hộ thuộc dự
án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minhnhư thế nào?
Các chiến lược quản trị nào hỗ trợ chủ đầu tư/doanh nghiệp Novalandtrong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, cũng như cách họ tư vấn và chămsóc khách hàng, để khách hàng chuyển từ ý định mua căn hộ đến quyết địnhthực sự mua căn hộ tại dự án Novaland trong khu vực Thành phố Hồ ChíMinh?
Trang 41.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàngtại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua căn hộ thuộc dự án
Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Các căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue,
địa chỉ: Đại lộ Mai Chí Thọ, P.An Phú, Quận 2, TP HCM
- Phạm vi thời gian: Dự kiến thời gian khảo sát từ tháng 01/2023 đến
tháng 07/2023
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụthể:
- Phương pháp định tính: Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu
và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản,đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản căn hộ tại địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dụng để đo lường các kháiniệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
- Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu
thập được từ việc khảo sát của 300 khách hàng đã mua căn hộ của dự ánNovaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích bằngphần mềm thống kê SPSS 20.0
1.6 Đóng góp của đề tài
+ Đóng góp lý thuyết:
Trang 5Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng và cácyếu tố tương quan Xây dựng mô hình lý thuyết và thiết lập các thang đo đolường cho các khái niệm nghiên cứu, đó là nguồn tài liệu tham khảo hữu íchcho các nghiên cứu sau này về thị trường bất động sản tổng thể và thị trườngcăn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể Đề tài này không chỉmang lại kiến thức mới cho lĩnh vực nghiên cứu, mà còn cung cấp một nguồnthông tin quan trọng để hỗ trợ các nghiên cứu tương lai về chủ đề này.
+ Đóng góp thực tiễn:
- Hỗ trợ các nhà quản trị hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàngtại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này sẽ giúp họ đưa ra chiến lược kinhdoanh, tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp, nhằm thu hút và duy trì sựquan tâm của khách hàng đối với dự án Ví dụ, nếu nghiên cứu chỉ ra rằng vịtrí và tiện ích là những yếu tố quan trọng nhất, các nhà quản trị có thể tậptrung vào cải thiện và quảng bá những tiện ích nổi bật của dự án, đồng thờilựa chọn vị trí đắc địa cho các dự án mới
- Góp phần vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ hậu mãi và hỗ trợkhách hàng Nếu nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đặt ưu tiên vào chấtlượng dịch vụ sau khi mua, các nhà quản trị có thể tập trung vào việc cải thiện
và mở rộng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, nhằm tăng cường sự hài lòng củakhách hàng và khả năng chia sẻ thông điệp tích cực về sản phẩm với ngườithân
- Hỗ trợ trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu của Novaland và dự
án The Sun Avenue trên thị trường Những kết quả nghiên cứu này sẽ giúpNovaland có cái nhìn chi tiết hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ
đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và quảng cáo mục tiêu, nhằm hướngđến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng
Trang 6- Tăng cường sự nhận thức và hiểu biết trong cộng đồng nghiên cứu vàgiáo dục về thị trường bất động sản, đặc biệt là thị trường căn hộ chung cư tạiThành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này mở rộng kiến thức về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, cung cấp nền tảng lý thuyết và thựcnghiệm cho cộng đồng nghiên cứu và sinh viên, hỗ trợ họ tiếp tục nghiên cứusâu sắc trong lĩnh vực này.
1.7 Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung đượctóm tắt như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày lý do chọn đề tài,mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trìnhbày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, tổngquan các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như đặt ra cácgiả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trìnhnghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, điều chỉnh vàxây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiêncứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu,phân tích nhân tố EFA, CFA và SEM
Chương 5: Hàm ý quản trị Chương này trình bày các hàm ý về giảipháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết địnhmua căn hộ của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quảnghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trang 8CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hànhđộng nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhucầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông quaviệc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler,2009) Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt củamình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bảnthân Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiềucàng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùngđược đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã
sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là nhữngngười có tiềm năng mua nhà trong tương lai
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cánhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thôngqua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơnnhững thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họmua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua Các yếu tố dẫnđến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau:
Trang 9Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằngcác yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức củangười tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết củangười mua Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình raquyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng vàhành vi mua khác nhau
2.1.2 Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua,người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thôngqua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người
Trang 10thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm vàcác bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm.
2.1.2.1 Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm
Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người taphân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩmbao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sảnphẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ýkiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọiyếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màunhư thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩmthực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịchvụ) Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làmMarketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phùhợp
2.1.2.2 Các kiểu quyết định mua sản phẩm
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểuquyết định mua sản phẩm, Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩmcủa người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắmđảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắmthông thường Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiếnlược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm Ví dụ,khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là căn hộ thì người mua sẽphải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn Đây là hành
vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trườnghợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua căn hộ Thôngthường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìmhiểu thêm Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu
Trang 11dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiếnhành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng Vì vậy, người làm marketingcần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu nhữngtính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sựđánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công
ty Người làm marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệthẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợicủa sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của ngườimua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng
2.1.2.3 Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm
Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) có thểthấy hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn
ra trong quá trình quyết định mua và tác động của các yếu tố bên ngoài vào ýđịnh mua của họ Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quátrình, Kotler đưa ra 5 giai đoạn trong quy trình mua hàng như sau: 1- Nhậnbiết nhu cầu, 2- Tìm kiếm thông tin, 3- Đánh giá lựa chọn, 4 – Quyết địnhmua, 5- Hành vi sau khi mua hàng
Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên mà khách hàng trải qua Nhu cầu làmột sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, sự khácbiệt này đủ lớn để tác động đến khách hàng trong việc mua sắm Khi nhu cầutrở nên bức xúc và cấp thiết, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Khicác nhà tiếp thị hiểu được sự nhận biết nhu cầu của những khách hàng mụctiêu, họ sẽ thiết kế chiến lược marketing thích ứng để giải quyết nhu cầu đãđược nhận biết, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua căn hộ
Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồnkhác nhau Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhómbao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen),
Trang 12nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng,các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ
mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm) Mỗi nguồn thông tin thực hiện mộtchức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết địnhmua sản phẩm Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chứcnăng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳngđịnh hay đánh giá
Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết địnhmua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giágiá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệunào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa làđạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụthuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩmcủa người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phảihiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết
kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộngthuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có
ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặctính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai
Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá cáclựa chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua Ý định mua của người tiêu dùngthường dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất Để đi đến quyếtđịnh mua, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ củangười khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hyvọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Hai yếu tố này
có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩmkhác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (xem hình 2.2)
Trang 13Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt
là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim,2010)
Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn
quyết định mua sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khimua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mộtmức độ nào đó Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sảnphẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua Cái gì đãquyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với mónhàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gầnnhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sửdụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sảnphẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người kháchhàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì kháchhàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hàilòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc làkhách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sảnphẩm đó với người khác
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Theo Philip Kotler (2009), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngcủa bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu
Trang 14tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người muamột cách hiệu quả hơn.
Các yếu tố tâm lý: dựa trên kế quả nghiên cứu hành vi của người tiêudùng, người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi muacủa khách hàng bao gồm động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ
Các yếu tố cá nhân: theo Philip Kotler, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác,nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống Trong đó,tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đượchàng hoá, dịch vụ, đặc biệt là mua nhà ở vì đây là sản phẩm có giá trị rất cao.Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa
xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Tìnhtrạng kinh tế của người tiêu dùng gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ,tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm Những người làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thunhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sốtiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thìnhững người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xácđịnh lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảmbảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu
Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn vàhành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tácphong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sản phẩm đềuchứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt Các yếu tố văn hóa bao gồm: tầng lớp
xã hội, dân tộc, tín ngưỡng, sự phóng khoáng, năng động, sự trẻ trung, nhansắc, sức khỏe
Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể được quy địnhbởi những yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trựctiếp hoặc gián tiếp Các nhóm này được gọi là nhóm tham khảo bao gồm:
Trang 15nhóm tham khảo thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng Nhóm thamkhảo thân thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm gia đình, bạnthân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội Nhóm ngưỡng
mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viênnhưng có ước muốn hiện diện trong đó Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi,ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân Do vậy, các cá nhânkhông tiêu dùng như các thành viên của nhóm này
2.2 Tổng quan nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
Mô hình nghiên cứu của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011) đã khảo
sát 120 chủ sở hữu căn hộ, những người đã mua căn hộ của họ trong mườinăm qua, nghiên cứu đã thu lại và sử dụng số mẫu hợp lệ là 81 chủ sở hữu căn
hộ Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố để giúp các cá nhân vàngười ra quyết định trong tổ chức lựa chọn những căn hộ phù hợp, đáp ứngđược yêu cầu của khách hàng Kết quả đã phát hiện rằng có năm yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư, bao gồm các khía cạnh sau: Đặc điểm nhà, vị trí nhà, cảnh quan xung quanh, uy tín và danh tiếng người bán, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
quyết định mua căn hộ chung cư thường có sự khác biệt dựa trên độ tuổi vàgiới tính, trong khi tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn không tạo ra sựkhác biệt đáng kể Hạn chế của nghiên cứu là chưa khái quát được tính tổngthể của nghiên cứu, nghiên cứu sâu hơn có thể được tiến hành để bao gồmthông tin đầu vào từ các văn phòng và công ty bất động sản, bên cạnh nhữngngười mua căn hộ chung cư Hơn nữa, nghiên cứu này đặc biệt khuyến nghịnên thực hiện nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việcmua các loại bất động sản khác như đất đai và biệt thự; nghiên cứu nhiều hơn
về ảnh hưởng tiềm năng của quyết định mua căn hộ đối với các biến số khác,chẳng hạn như lợi nhuận và hiệu quả của tổ chức, phân bổ nguồn lực
Trang 16Mục tiêu của nghiên cứu của Tan Teck Hong (2012) là xác định các
thuộc tính nhà ở chính xác cần thiết cho người mua nhà lần đầu ở khu vựcthành thị Nghiên cứu phát ra 300 câu hỏi cho thanh niên Malaysia ở Greater
Kuala Lumpur (KL), và 265 câu hỏi đã được trả lại Theo nghiên cứu này, vị trí, cấu trúc căn hộ và môi trường xung quanh được xác định là những yếu tố
quan trọng trong quá trình ra quyết định mua nhà Ngoài ra, những ngườiđược phỏng vấn không chỉ quan tâm đến cấu trúc căn hộ mà còn chú ý đặc
biệt đến môi trường xung quanh và mức độ an toàn của khu vực Điều này
phản ánh xu hướng hiện nay, khi người dân ngày càng quan tâm đến giảiquyết các vấn đề về an ninh trong các khu vực đô thị Đặc biệt là vị trí và môitrường an toàn, trở thành điểm quan trọng trong các dự án nhà mới, đặc biệt làtrong việc cung cấp các khu vực được bảo vệ tốt hơn Tạo ra một môi trường
an ninh và an toàn là chìa khóa quan trọng mà các doanh nghiệp bất động sảncần đầu tư và chú trọng Bên cạnh đó, yếu tố về vị trí, sự tiện lợi đối với chợ,siêu thị, trường học và nơi làm việc cũng đóng vai trò quan trọng, có tác độngmạnh mẽ đến quyết định mua nhà của những người mua lần đầu
Mục tiêu nghiên cứu của Mansi Misra và cộng sự (2013) tại Delhi là
xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư củangười tiêu dùng, đó là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Các yếu tố bêntrong đề cập đến các thông số kỹ thuật và cơ sở vật chất được cung cấp bởicác nhà xây dựng trong thị trấn, trong khi các yếu tố bên ngoài đề cập đến khảnăng vay vốn dễ dàng, kế hoạch thanh toán, chiết khấu, thương hiệu của nhàxây dựng, … Nghiên cứu này cũng giúp phân tích sự khác biệt trong nhậnthức của người mua về ba vị trí quan trọng đối với các căn hộ dân cư ở NCR,viz Gurgaon, Noida và Greater Noida dựa trên các thông số như cơ hội kinhdoanh, tình hình luật pháp và trật tự, cơ sở y tế/giáo dục, Nghiên cứu sẽphân tích sâu hơn sự khác biệt trong nhận thức về 03 công ty bất động sản lớnhoạt động trong khu vực là Unitech, Jaypee Nhóm cơ sở hạ tầng và Omaxe.Sau khi tiến hành phỏng vấn trợ lý giám đốc kinh doanh của một công ty bất
Trang 17động sản hàng đầu cùng với một số nhà môi giới bất động sản, hai bảng câuhỏi đã được thiết kế để đáp ứng hai nhóm mục tiêu của nghiên cứu Dữ liệuđược phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel Kết quả đã chỉ ra sự khác biệttrong quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng tại ba địa điểm Noida,
Gugaon và Greater về các yếu tố như y tế giáo dục, trật tự an ninh, và khả năng kinh doanh.
Nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau đã được đề xuất để giải thíchthái độ, ý định và hành vi mua hàng của khách hàng Với một cách tiếp cậnmới, nghiên cứu của Kamal và Pramanik (2015) đã áp dụng lý thuyết hành vi
dự định để giải thích ý định mua trong bối cảnh Bất động sản, đặc biệt là hành
vi mua căn hộ Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các tiền đề của thái
độ mua hàng của khách hàng và điều tra tác động của thái độ mua hàng củakhách hàng đến ý định mua hàng Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi đãđược sử dụng để khảo sát 275 khách hàng và tỷ lệ phản hồi là 86,18% Banđầu, Phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện bằng cách sử dụng SPSS
(Phiên bản 21) Nghiên cứu đã khám phá sáu yếu tố cơ sở vật chất của dự án, các vấn đề về môi trường, vị trí và thông tin liên lạc, chất lượng vật chất, khuyến mãi và giá cả đóng vai trò là tiền đề cho thái độ mua hàng của khách
hàng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được sử dụng để kiểm tra cả
mô hình đề xuất và các mối quan hệ giả thuyết giữa các cấu trúc Kết quả chothấy rằng cơ sở vật chất của dự án, vị trí và thông tin liên lạc, chất lượng vậtchất và giá cả có tác động đáng kể đến thái độ mua hàng của khách hàngngoại trừ các vấn đề về môi trường và khuyến mãi Ngoài ra kết quả cũngchứng minh được rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độmua hàng của khách hàng Mô hình đề xuất cũng có mức độ phù hợp chấpnhận được với dữ liệu Các nhà phát triển bất động sản, nhà tiếp thị, nhàhoạch định chính sách có thể sử dụng kết quả này để hiểu rõ hơn, phân khúc
và làm hài lòng khách hàng Do đó, kết quả nghiên cứu chắc chắn sẽ giúp xâydựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và lòng trung thành của khách
Trang 18hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực Bất động sản (Thị trường căn hộ) để đạt đượclợi thế cạnh tranh cũng như đạt được sự phát triển bền vững của ngành.Nghiên cứu này có thể bị hạn chế do tập trung vào một phần địa lý của thịtrường Bất động sản Bangladesh.
Nhà ở là nhu cầu cơ bản của con người như được giải thích trong Thápnhu cầu Maslow Sở hữu một ngôi nhà là yếu tố vô cùng quan trọng trongviệc đảm bảo cảm giác an toàn cho mỗi cá nhân, gia đình Quyết định muanhà là một quyết định quan trọng vì chi phí nhà ở chiếm một lượng lớn chiphí hàng tháng của cá nhân Hơn nữa, tỷ lệ sở hữu nhà ở Malaysia theo báocáo của Cục Thống kê Malaysia (DOSM) năm 2019 không tăng đáng kể Vìvậy, chính phủ và các nhà phát triển nhà ở cần xác định các yếu tố quan trọngảnh hưởng đến việc ra quyết định mua nhà nhằm tăng tỷ lệ sở hữu nhà ở
Malaysia Nghiên cứu của Zulkifli và Ismail (2023) điều tra các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà ở và sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đếncác nhóm thu nhập khác nhau ở Sepang, Selangor Nghiên cứu này đo lườngcác yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Cácyếu tố bên trong đo lường các yếu tố phụ như thu nhập, giai đoạn của vòng
đời, việc làm và giáo dục Các yếu tố bên ngoài đo lường điều kiện tài chính
và kinh tế, giá nhà, vị trí, khu vực lân cận, loại và thiết kế nhà cũng như các
ưu đãi về nhà ở của chính phủ Một phương pháp hỗn hợp đã được áp dụngtrong nghiên cứu này bằng cách phỏng vấn các chuyên gia bất động sản vàkhảo sát 184 người trả lời trong khu vực nghiên cứu trường hợp Sử dụngphương pháp ghi chép và phân tích số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS đểnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Chuyên gia bất động sản và những ngườiđược hỏi đều đồng ý rằng tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định muanhà ngoại trừ giáo dục Tầm quan trọng của các yếu tố cũng khác nhau giữacác nhóm thu nhập Đối với các yếu tố bên trong, tất cả các nhóm thu nhậpđều thống nhất rằng thu nhập là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp đến là việclàm, giai đoạn của vòng đời và trình độ học vấn Tầm quan trọng của các yếu
Trang 19tố bên ngoài là khác nhau giữa các nhóm Hạn chế của nghiên cứu là chỉ khảosát một vùng nhỏ tại Malaysia Ngoài ra cũng khá ít yếu tố đối với việc xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở một quận khác ởSelangor Nghiên cứu trong tương lai, nên nghiên cứu tính hiệu quả của các
ưu đãi về nhà ở của chính phủ Việc xác định những ưu đãi về nhà ở nào củachính phủ có thể giúp ích cho từng nhóm thu nhập có thể giúp mọi ngườiMalaysia sở hữu một ngôi nhà
2.2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu của Phạm Đức Quỳnh (2020) tại Thành phố Hồ Chí Minh
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư đã chỉ ra sựquan trọng của 6 nhân tố, dựa trên kết quả khảo sát 223 người sở hữu căn hộ.Các nhân tố này bao gồm Giá cả, Hồ sơ pháp lý, Chi phí, Cơ sở vật chất, Vịtrí căn hộ và Môi trường sống Trong số này, Hồ sơ pháp lý và Giá cả đượcxác định là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua căn hộ chungcư
Nghiên cứu của Võ Phương Vy (2022) tại Trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ chung cư của khách hàng cá nhân cũng đã xác định 5 yếu tố quan trọng.Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát 250 người đã muachung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua căn hộ bao gồm Cấu trúc căn hộ, Tiện ích, Vị tríđịa lý, Tài chính, và Pháp lý
Dù có một số khác biệt về số lượng nhân tố và chi tiết cụ thể, cả hainghiên cứu đều chỉ ra sự đa dạng và quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh, và đồng thời,nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như Giá cả, Hồ sơ pháp lý, Cấu trúccăn hộ, và Địa lý trong quá trình này
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Trang 20Tác giả Tên đề tài Yếu tố ảnh hưởng đến
Đặc điểm nhà, Vị trí nhà, Cảnh quan xung quanh, Uy tín và danh tiếng người bán, Tình hình tài chính, Không gian sống riêng tư
Tan Teck
Hong (2012)
Meeting first-time buyers’
housing needs and preferences in greater Kuala Lumpur
Vị trí căn hộ, Cấu trúc căn
hộ, Môi trường xung quanh,
An ninh, Chất lượng căn hộMansi Misra
và cộng sự
(2013)
Consumer perception and buyerbehaviour for the purchase of residential apartments in NationalCapital Region of Delhi (NCR)
Y tế giáo dục, Trật tự an ninh, Khả năng kinh doanh
Cơ sở vật chất của dự án, Cácvấn đề về môi trường, Vị trí
và thông tin liên lạc, Chất lượng vật chất, Khuyến mãi
Giá cả, Hồ sơ pháp lý, Chi phí, Cơ sở vật chất, Vị trí căn
Cấu trúc căn hộ, Tiện ích, Vị trí địa lý, Tài chính, Pháp lý
Trang 21(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu
+ Mối quan hệ giữa tài chính và quyết định mua
Yếu tố tài chính không thể phủ nhận sự quan trọng khi người dân đưa
ra quyết định mua căn hộ chung cư Đây không chỉ là một lựa chọn quantrọng mà còn là quyết định có yếu tố tài chính lớn đồng hành Người tiêudùng thường phải đối mặt với việc phải chi trả một khoản tiền lớn, đồng thờicòn phải đối diện với các chi phí vay vốn, lãi suất, và những yếu tố tài chínhkhác Do đó, quyết định mua căn hộ không chỉ đơn giản là một quá trình chọnlựa mà còn là quá trình đánh giá kỹ lưỡng, như các nghiên cứu như Mwfeq &Ctg (2011) hay Opuku and Abdul (2010) đã từng đề cập Những nghiên cứunày đặt ra vấn đề về sự ảnh hưởng của yếu tố tài chính, đặc biệt là trong việcđưa ra quyết định mua căn hộ
Hơn nữa, tình hình tài chính không chỉ đơn thuần là một con số, mà còntác động sâu sắc đến các khía cạnh khác như giá mua, chi phí lãi vay, và thunhập của người mua, như đã được Opuku and Abdul (2010) nhấn mạnh.Mwfeq & Ctg (2011) thậm chí đã tiến hành nghiên cứu về yếu tố kinh tế baogồm thu nhập, lãi suất, và tính thanh khoản, và chứng minh rằng chúng có ảnhhưởng đáng kể đến quyết định mua căn hộ tại Amman, Jordan Trên cơ sở đó,
đề tài đề xuất giả thuyết:
H1: Tài chính ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
+ Mối quan hệ giữa vị trí căn hộ và quyết định mua
Vị trí của căn hộ là một khía cạnh mà nhiều nhà nghiên cứu chú trọng
và đưa vào xem xét trong mô hình nghiên cứu khi khảo sát về hành vi muabất động sản Kamal, và Pramanik (2015) đã nhấn mạnh vai trò quan trọng
Trang 22của vị trí, đặc biệt là trong việc đánh giá cách di chuyển của người tiêu dùngkhi họ đưa ra quyết định mua bất động sản.
Trong một nghiên cứu tận dụng dữ liệu về quyết định mua nhà củangười mua lần đầu tại Kuala Lumpur, Tan Teck Hong (2012) đã tỷ lệ và đolường các yếu tố vị trí bằng cách sử dụng các biến quan sát như khoảng cáchđến chợ, sự tiện lợi đối với siêu thị, gần trường học, hay khoảng cách đến nơilàm việc Kết quả của nghiên cứu này rõ ràng chỉ ra rằng yếu tố vị trí có tácđộng tích cực và đồng chiều với quyết định mua nhà Trên cơ sở đó, đề tài đềxuất giả thuyết:
H2: Vị trí căn hộ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
+ Mối quan hệ giữa điều kiện căn hộ và quyết định mua
Trong việc lựa chọn chung cư cao tầng là nơi cư trú, khách hàngthường rất tập trung vào một yếu tố quan trọng, đó là diện tích của căn hộ.Khía cạnh này chủ yếu tác động đến việc thiết kế bên trong căn hộ, là kết quảcủa nghiên cứu được thực hiện bởi Kamal và Pramanik (2015), Mateja KosKokluc (2009) Theo Irena Vida (2009), những yếu tố thiết kế bên ngoài căn
hộ như ban công, khu vực phơi quần áo, hoặc diện tích một phần mà kháchhàng có thể tận dụng thêm có thể tạo ra một ấn tượng tích cực về mặt thẩm
mỹ từ phía bên ngoài Điều này đã làm tăng sự hứng thú và sự kết nối với căn
hộ, làm cho quyết định mua của khách hàng trở nên tích cực và linh hoạt.Kamal và Pramanik (2015) đã thực hiện phân tích chi tiết về yếu tố này thôngqua các thang đo như cấu trúc tòa nhà, tầm nhìn từ căn hộ, trang trí nội ngoạithất, và thiết kế tổng thể của căn hộ Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất giả thuyết:
H3: Điều kiện căn hộ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
+ Mối quan hệ giữa pháp lý căn hộ và quyết định mua
Đề tài đưa ra giả thuyết về vấn đề "Pháp lý căn hộ" đóng vai trò quantrọng và là một rào cản đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư
Trang 23của khách hàng, đặc biệt là trong ngữ cảnh hiện nay khi nhiều dự án căn hộchưa hoàn thiện hồ sơ pháp lý Tình trạng này dẫn đến nhiều khó khăn, trong
đó có việc mua nhà mà sau nhiều năm vẫn chưa có giấy tờ hợp pháp Mặc dùviệc chứng minh thu nhập và tài sản sở hữu thông qua giấy tờ pháp lý là quantrọng, nhưng sự không rõ ràng và kéo dài trong quá trình cấp giấy tờ hợppháp đối với các dự án chưa hoàn thiện có thể tạo ra rủi ro và bất tiện chongười mua Trong bối cảnh này, việc một dự án có hồ sơ pháp lý rõ ràng vàchủ đầu tư uy tín trở thành quyết định quan trọng, tăng cường niềm tin và antâm của khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua nhà Giả thuyết này dựatrên nghiên cứu của Kamal và Pramanik (2015) và sẽ được kiểm chứng vàphân tích chi tiết trong quá trình nghiên cứu tiếp theo Nó cũng đặt ra tháchthức quan trọng cho ngành bất động sản và các cơ quan quản lý liên quan đểtăng cường giám sát và đảm bảo tính minh bạch và đúng đắn trong các quytrình pháp lý của các dự án căn hộ chung cư Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất giảthuyết:
H4: Pháp lý căn hộ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
+ Mối quan hệ giữa thương hiệu dự án và quyết định mua
Ngày nay, với sự bùng nổ của các dự án căn hộ chung cư, tình trạngxây dựng liên tục diễn ra mặc dù hồ sơ pháp lý chưa hoàn thiện đã tạo ra vấn
đề lớn Các chủ đầu tư đua nhau triển khai các dự án mà chưa đảm bảo hồ sơpháp lý, làm cho nhiều người mua căn hộ phải đối mặt với tình trạng chưanhận được giấy tờ hợp pháp sau nhiều năm sở hữu, đồng thời, thủ tục hànhchính cũng trở nên phức tạp Điều này tạo ra một khía cạnh bất lợi cho ngườimua khi họ cần giấy tờ pháp lý để chứng minh thu nhập và sở hữu tài sản
Dự án có hồ sơ pháp lý rõ ràng và được đầu tư bởi chủ đầu tư uy tín cóthể tạo ra sự tin cậy và an tâm cho khách hàng khi họ đưa ra quyết định muacăn hộ Điều này đặt ra một điểm quan trọng: "Pháp lý căn hộ" không chỉ làmột khía cạnh quan trọng mà còn được xem xét như một rào cản quyết định
Trang 24đối với việc mua căn hộ chung cư, như đã được thảo luận và phân tích trongnghiên cứu của Kamal và Pramanik (2015) Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất giảthuyết:
H5: Thương hiệu dự án ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
2.3.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên việc tổng hợp và phân tích mô hình nghiên cứu từ các nguồn
đa dạng và tác giả khác nhau, tác giả đã xây dựng một mô hình toàn diện vềcác yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland TheSun Avenue ở Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình này bao gồm năm yếu tốđộc lập là: Tài chính, Vị trí căn hộ, Điều kiện căn hộ, Pháp lý căn hộ vàThương hiệu dự án, cùng với một biến phụ thuộc quan trọng là Quyết địnhmua của khách hàng Biến phụ thuộc này đóng vai trò chính thể hiện sự ảnhhưởng và quyết định cuối cùng của người mua
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn: Tác giả đề xuất
Trong đó:
- TC: Tài chính
- VT: Vị trí căn hộ
Trang 25- DK: Điều kiện căn hộ
Trang 26CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định lượng
và định tính thông qua hai giai đoạn, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Chương 3 sẽ mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp thuthập dữ liệu, và cách thức phân tích dữ liệu đã được thu thập thông qua cá cthang đo được áp dụng, cụ thể như sau:
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng cáchphát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với người đã mua căn hộ trong
dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứuđược thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá và hiểu rõ các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua căn hộ trong dự án Novaland The Sun Avenue tạiThành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các quyết địnhquản trị trong lĩnh vực bất động sản
Bước 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu tham khảo
Tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định mua căn hộ và cácyếu tố ảnh hưởng trong ngữ cảnh của bất động sản Xem xét các nghiên cứutham khảo để xây dựng nền tảng cho việc lựa chọn yếu tố và phương phápnghiên cứu
Bước 3: Bảng phỏng vấn sơ bộ
Xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ để tiến hành cuộc phỏng vấn định tínhvới một số người tiêu dùng tiềm năng Mục tiêu là xác định các yếu tố chính
và thu thập ý kiến chi tiết về quyết định mua căn hộ
Bước 4: Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu)
Trang 27Thực hiện các phỏng vấn sâu với những người tiêu dùng có kinhnghiệm mua căn hộ trong dự án Phân tích chi tiết ý kiến và suy nghĩ của họ
về các yếu tố ảnh hưởng
Bước 5: Bảng phỏng vấn chính thức
Xây dựng bảng phỏng vấn chính thức dựa trên kết quả của bước 4 Tiếnhành cuộc phỏng vấn chi tiết với một số lượng lớn người tiêu dùng, nhằm xácđịnh các xu hướng chung và sự đa dạng trong quyết định mua căn hộ
Bước 6: Nghiên cứu định lượng
- Khảo sát 238 người tiêu dùng trong dự án Novaland The Sun Avenue
- Mã hóa và nhập liệu dữ liệu từ cuộc khảo sát
- Làm sạch dữ liệu và thực hiện thống kê mô tả
- Kiểm định thang đo để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mối quan hệ giữa cácbiến
- Phân tích khẳng định (CFA) để kiểm tra mô hình
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giảthuyết nghiên cứu
Bước 7: Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng hợp kết quả từ cả nghiên cứu định tính và định lượng Đưa ra kếtluận về yếu tố quyết định mua căn hộ và đề xuất các chiến lược quản trị dựatrên những hiểu biết thu được từ nghiên cứu Hàm ý cho quản trị bao gồm cácgợi ý để cải thiện chiến lược bán hàng, quảng bá, và quản lý dự án
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ hình như hình 3.1sau:
Trang 28Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.2 Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho việcphân tích, với mỗi câu hỏi đại diện cho các biến nghiên cứu Quy trình xâydựng thang đo được thực hiện theo ba bước: (1) Xây dựng thang đo nháp dựatrên cơ sở lý thuyết, (2) Tiến hành phỏng vấn chuyên gia để hình thành thang
Trang 29đo sơ bộ, (3) Phân tích sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức Kết quả cuốicùng của thang đo chính thức bao gồm 5 nhân tố là Tài chính (TC), Vị trí căn
hộ (VT), Điều kiện căn hộ (DK), Pháp lý căn hộ (PL), Thương hiệu dự án(TH) đã được chuyên gia và nhóm thảo luận đồng ý và chấp nhận Đồng thời,thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả đã đề xuất 20biến quan sát cho 5 biến độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1đến 5, tương ứng với 1=Hoàn toàn không đồng ý, 2=Không đồng ý, 3=Bìnhthường, 4=Đồng ý; 5=Hoàn toàn đồng ý Các biến quan sát được lấy từ cácnghiên cứu trước đó và được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng, không gian
và thời gian nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với sự đánh giábằng chỉ số Cronbach's Alpha, với điều kiện chấp nhận là hệ số Alpha lớn hơn0.6 và hệ số tương quan qua biển tổng lớn hơn 0.3 Kết quả phân tích sơ bộcho thấy độ tin cậy của các nhân tố và biến quan sát trong mô hình nghiêncứu, hỗ trợ sử dụng thang đo này cho nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1: Thang đo chính thức và nghiên cứu sơ bộ
Thứ
tự Thang đo gốc Thang đo chỉnh sửa Ghi chú
Nguồn tham khảo Tài chính
1 Giá căn hộ hợp lý Giá căn hộ phù hợp
với khả năng tài chính
Chỉnh sửa từngữ
Kamal vàPramanik(2015)2
Có chương trình hỗ
trợ tài chính từ ngân
hàng
Chính sách vay vốn,lãi suất ưu đãi, hấp dẫn
Chỉnh sửa từngữ
căn hộ
Giữ nguyên
Trang 30Chỉnh sửa từngữ
Kamal vàPramanik(2015) MwfeqHaddad vàcộng sự(2011)
2 Gần chợ, trường học,
bệnh viện
Vị trí căn hộ gần chợ,trường học, bệnh viện Bổ sung từ
"vị trí cănhộ"
3 Gần các tuyến đường
chính
Vị trí căn hộ gần cáctuyến đường chính
4
Thuộc tổng thể cáckhu cao ốc, khu dân cưmới, mà giá đất có thể
tăng
Thảo luận chuyên gia
Điều kiện căn hộ
1 Chất lượng căn hộ
hoàn thiện tốt
Chất lượng hoànthiện căn hộ tốt và nội
thất đẹp
Chỉnh sửa từngữ
Mansi Misra
và cộng sự(2013); Kamal
và Pramanik(2015)
2
Môi trường xung
quanh đẹp, không gian
thoáng mát
Căn hộ có cảnh đẹp vàkhông gian thoáng mátChỉnh sửa từ
Căn hộ có trang bị bãi
đỗ xe ô tô, sân chơicho trẻ em, phòng hộitrường cộng đồng
toàn
Chỉnh sửa từngữ
Trang 31Diện tích căn hộ phù
hợp với gia đình
Diện tích căn hộ phùhợp với gia đình Giữ nguyên
2
Căn hộ được xây
dựng bởi công ty xây
Thảo luậnchuyên gia
Thương hiệu dự án
1
Chủ đầu tư tạo dựng
niềm tin cho khách
hàng
Novaland tạo dựngniềm tin cho khách
hàng
Chỉnh sửa từngữ
Mansi Misra
và cộng sự(2013)
Chỉnh sửa từngữ
3 Công ty xây dựng rất
đáng tin
Đơn vị xây dựng cónhiều năm hoạt độngtrong ngành xây dựng
Chỉnh sửa từngữ
Quyết định mua của khách hàng
1
Tôi quyết định mua
nhà vì nó phù hợp với
nhu cầu của tôi
Tôi quyết định muacăn hộ Avenue tạiTP.HCM vì nó phùhợp với nhu cầu của
tôi
Bổ sung từ
"căn hộAvenue tạiTP.HCM"
Kamal vàPramanik(2015)
Trang 322 Tôi có kế hoạch mua
nhà
Nếu có kế hoạch muacăn hộ, tôi sẽ mua căn
hộ Avenue tạiTP.HCM
Chỉnh sửa từngữ
3
Tôi sẽ giới thiệu bạn
bè, người thân để mua
nhà
Tôi sẽ giới thiệu bạn
bè, người thân để muacăn hộ Avenue tạiTP.HCM
Bổ sung từ
"căn hộAvenue tạiTP.HCM"
Bổ sung từ
"căn hộAvenue tạiTP.HCM"
Trang 33(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2023)
3.3 Phương pháp chọn mẫu
Tác giả của nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện,một dạng chọn mẫu phi xác suất Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu đượcthực hiện thông qua hai phương tiện chính: (1) Thu thập trực tiếp bằng cáchphát phiếu khảo sát cho mỗi khách hàng quyết định mua căn hộ thuộc dự ánNovaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh, và (2) Lấy mẫu trựctuyến bằng cách gửi link Google Form cho từng khách hàng để họ có thể điềnthông tin khảo sát qua mạng
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện thường linh hoạt và tiện lợi, tuynhiên, cũng cần lưu ý đến khả năng biểu diễn của mẫu đối với tổng thể và cácyếu tố có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu
3.3.1 Xác định kích thước mẫu
Tác giả đã lựa chọn kích thước mẫu dựa trên phương pháp thuận tiện,tuân theo nguyên tắc được Hair và đồng nghiệp (2010) đề xuất, đòi hỏi mộtkích thước mẫu tối thiểu là 100 và không ít hơn 5 lần số biến quan sát (N >
100 và N = 5k, với k là số biến quan sát) Hoàng Trọng và đồng nghiệp(2008) cũng đề xuất cỡ mẫu ít nhất là bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng tổng cộng 20 biến quan sát,điều này dẫn đến việc chọn kích thước mẫu tối thiểu là 100 phiếu (N = 5 x20) Đối với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidell (1996), đểđạt được kích thước mẫu tối thiểu là N = 50 + 8m (trong đó m là số biến độclập của mô hình và N là kích thước mẫu) Do đó, số lượng mẫu tối thiểu là 90theo công thức trên (N = 50 + 8 x 5)
Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu, tác giả đã quyết địnhtăng số lượng mẫu lên 300 Do đó, tác giả đã thu thập thông tin trực tiếp từ
Trang 34300 bảng câu hỏi được phân phối cho đối tượng khảo sát, nhằm đảm bảo có
đủ số lượng mẫu lớn nhất để phục vụ cho nghiên cứu
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Tác giả đã thu thập mẫu nghiên cứu theo hai phương thức, bao gồmviệc phát phiếu khảo sát trực tiếp cho từng khách hàng và thu mẫu trực tuyếnbằng cách gửi liên kết Google Docs cho những người đã quyết định mua căn
hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh Quátrình khảo sát diễn ra trong khoảng thời gian từ tháng 01/2023 đến tháng07/2023
Đối tượng khảo sát là các cá nhân đã mua căn hộ trong dự án NovalandThe Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh Tổng số phiếu khảo sát phát ra
là 300, nhưng chỉ thu được 268 bảng, và 30 bảng đã bị loại bỏ do chúngkhông hợp lệ với thông tin thiếu chính xác Kích thước mẫu cuối cùng được
sử dụng để phân tích là 238 quan sát
3.4 Phân tích dữ liệu
Làm sạch dữ liệu: Bằng cách kiểm tra dữ liệu trống có thể xảy ra trả lời
trong quá trình khảo sát bị sai sót hoặc do nhập liệu nhầm Các bảng khảo sát
có cùng một giá trị trả lời thông qua giá trị trung bình của các câu trả lời sẽ có
độ tin cậy thấp chính vì vậy, để tăng độ tin cậy của khảo sát, các khảo sát cógiá trị trung bình chẵn và có giá trị thống kê trống sẽ được loại bỏ
Thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân
tích chi tiết mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập,
và các biến khác Bảng tần số được áp dụng để tổng hợp thông tin, tạo cơ sởcho việc phân tích và rút ra nhận xét về vấn đề nghiên cứu
Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ
các biến không đảm bảo độ tin cậy trong quá trình phân tích Các biến có hệ
số trong quan biên-tổng nhỏ hơn 0.5 đã được loại bỏ, trong khi các thang đo