Luận văn ThS QTKD - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Chiến lược phát triển kinh tế xã hội cùng với xu thế hiện đại hóa đất nước trong thời gian qua là động lực to lớn của hệ thống các NHTM Việt Nam phát triển mạnh mẽ và thay đổi một cách rõ rệt Từ việc thay đổi mô hình kinh doanh, tập trung đầu tư vào nhận diện thương hiệu, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu chí hàng đầu mà các ngân hàng hướng tới, nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tối ưu, đáp ứng phù hợp với từng phân khúc KH và mục tiêu cụ thể Từ đó, đã mở ra nhiều cơ hội và lợi thế cạnh tranh mới của các ngân hàng; trong đó có MSB Tài chính ngân hàng đã trải qua những biến động trong năm 2021 và 2022 cùng những diễn biến khó lường và chưa rõ những xu hướng thay đổi của năm 2023; tuy nhiên, vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng và các kế hoạch kinh doanh thận trọng hơn so với các ngành nghề khác Bên cạnh những khó khăn như đại dịch Covid-19, cuộc xung đột Nga - Ukraine đã có những ảnh hưởng đến tình hình kinh tế thế giới; và Việt Nam cũng không ngoại lệ, dẫn đến những khó khăn đối với hệ thống ngân hàng nói chung và MSB nói riêng Nó đã làm cho xu hướng tiêu dùng của KH thay đổi buộc các ngành nghề dịch vụ, bao gồm ngành ngân hàng phải điều chỉnh, thay đổi phương thức kinh doanh nhằm nâng cao trải nghiệm và gia tăng SHL để thỏa mãn được nhu cầu của KH trong giai đoạn bình thường mới Tuy nhiên, những khó khăn tạo ra các thách thức, chính là động lực cho MSB mở ra những cơ hội mới để MSB vươn mình, khẳng định vị trí trong hệ thống các ngân hàng Dựa trên nền tảng thấu hiểu KH khi sử dụng dịch vụ, MSB xác định chiến lược lấy KH làm trọng tâm, luôn đem đến trải nghiệm tốt nhất và khó cưỡng ở mọi bước cung cấp dịch vụ trên mọi kênh tiếp xúc tại mọi thời điểm, bên cạnh sự cạnh tranh dịch vụ giữa các NHTM ngày một tăng cao khi tất cả các ngân hàng đều phải bước vào một cuộc đua nâng tầm CLDV để chuyển mình thành một ngân hàng hiện đại trong thời kỳ số Đây cũng là một tiêu chí có tác động rất lớn đến SHL của khách hàng Trước những thách thức đó, MSB đặt ra cho mình những chiến lược thay đổi cụ thể, lâu dài nhằm đáp ứng SHL của KH về CLDV Tăng trải nghiệm tốt cho KH đã giúp MSB khẳng định giá trị thương hiệu của mình trên thị trường ngành, đồng thời với mục tiêu trở thành ngân hàng có dịch vụ hoàn hảo dựa trên nền tảng số hóa hiện đại, năm 2023 MSB đang từng bước chuyển mình nhằm linh hoạt trong quá trình cung cấp dịch vụ và mang đến những trải nghiệm vươn tầm đối với khách hàng Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu khóa luận của mình 1.2 Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của đề tài là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng CLDV cũng như nâng cao SHL của KH khi lựa chọn dịch vụ của MSB 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB (2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao SHL của KH về CLDV tại MSB 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu các vấn đề của đề tài nhằm giải đáp các câu hỏi: Câu hỏi 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB? Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB? Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào được sử dụng phù hợp nhằm nâng cao SHL của KH về CLDV tại MSB? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB Trong đó, luận văn tập trung nghiên cứu vào nhóm KH thường xuyên giao dịch tại quầy, và những trải nghiệm của KH khi tham gia dịch vụ của MSB tại khu vực - Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là các KH đã và đang sử dụng dịch vụ của MSB 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian nghiên cứu: nghiên cứu về SHL của KH khi sử dụng dịch vụ của MSB thông qua việc khảo sát các KH khi giao dịch tại MSB - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian thực hiện: Đối với dữ liệu thứ cấp, là các nguồn tin tác giả thu thập qua các bảng số liệu cụ thể tại MSB - khu vực TP HCM và qua sách, báo, tạp chí, nguồn Internet chính thống Thời gian thu thập thập số liệu thứ cấp là giai đoạn 2019-2022 Đối với dữ liệu sơ cấp, là các số liệu được tác giả thu thập từ hệ thống bảng các câu hỏi đo lường SHL của KH, được lấy ý kiến, phỏng vấn trực tiếp với KH giao dịch trực tiếp tại MSB và qua google drive với các KH đã và đang giao dịch tại ngân hàng để có những đánh giá khách quan về CLDV của ngân hàng Thời gian khảo sát từ tháng 11/2022 đến tháng 05/2023 1.5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng ❖ Phương pháp nghiên cứu định tính Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu, thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Trên cơ sở lược khảo các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được thực hiện dựa trên những thảo luận với các lãnh đạo ngân hàng và các chuyên gia có độ am hiểu về sự hài lòng của KH trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập được từ quá trình này nhằm đề xuất, điều chỉnh, xác định chọn lọc, bổ sung các yếu tố có tác động đến SHL của KH về CLDV nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với thực trạng tại MSB Bên cạnh đó tác giả sử dụng thêm phương pháp phỏng vấn nhóm: Tiến hành thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến về SHL của KH đã, đang giao dịch và trải nghiệm dịch vụ của MSB nhằm: Đánh giá mức độ cấp thiết và quan trọng của các hạn chế thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB Từ đó đánh giá tính khả thi của các đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao SHL của KH về CLDV tại MSB ❖ Phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo sau khi được điều chỉnh từ kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng cho thang đo nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, sau đó sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Sau đó, kiểm định T-test và ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau 1.5.2 Nguồn dữ liệu ❖ Đối với số liệu sơ cấp Nghiên cứu thực hiện thông qua bảng câu hỏi được gửi đến các KH thường xuyên giao dịch và các KH sử dụng dịch vụ của MSB Dữ liệu sau quá trình kiểm tra và thu thập sẽ được mã hóa qua phần mềm Excel và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 ❖ Đối với số liệu thứ cấp Nghiên cứu thu thập các tài liệu, thông tin liên quan về SHL của KH về CLDV tại MSB, thông qua báo cáo thường niên của ngân hàng, sách báo, tạp chí ngân hàng và tài liệu do các phòng ban nội bộ do MSB cung cấp 1.6 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố đã ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB Nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đã ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại MSB Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao SHL của KH về CLDV tại MSB 1.7 Đóng góp của đề tài ❖ Về tính khoa học Nghiên cứu sẽ góp phần làm rõ những cơ sở lý luận đối với SHL của KH về CLDV tại MSB Luận văn sẽ giúp hệ thống các mô hình nghiên cứu đến SHL của KH về CLDV của MSB trong giới hạn nghiên cứu của đề tài; từ đó, có thể nâng cao và cải thiện CLDV nhằm gia tăng SHL cho khách hàng Nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho các ngân hàng và các cơ quan, tổ chức có hoạt động cùng lĩnh vực trong việc đánh giá SHL của KH về CLDV; từ đó, đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm gia tăng SHL của KH về CLDV ở mỗi tổ chức, ngân hàng ❖ Về tính thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các cấp lãnh đạo, bộ phận kiểm soát; đặc biệt là bộ phận kiểm soát CLDV tại MSB thấy rõ và nắm chắc được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Dựa vào đó, có thể đưa ra những đề xuất cải thiện và nâng cao CLDV trong thời gian tới, xây dựng một bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phù hợp nhằm nâng sức cạnh tranh về giá trị thương hiệu, vị thế của ngân hàng và SHL của khách hàng Từ đó, mang đến cho KH những trải nghiệm dịch vụ xứng tầm và cung cấp đến KH những tiện ích dịch vụ xuất sắc nhất 1.8 Kết cấu của đề tài Bố cục của đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu về đề tài Trình bày tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, nội dung nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đề tài nghiên cứu Trình bày các lý thuyết liên quan về SHL của khách hàng, CLDV, mối liên hệ giữa CLDV và SHL của khách hàng, các mô hình đánh giá CLDV, lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về SHL của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của MSB Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Tổng quan về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày những đề xuất, kiến nghị hàm ý quản trị góp phần nâng cao sự hài lòng của KH về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Đồng thời đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu cho những đề tài tiếp theo TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1, tác giả đã trình bày và đưa ra lý do cho việc lựa chọn thực hiện đề tài nghiên cứu, đồng thời đưa ra các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi thực hiện nghiên cứu cùng phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng nhằm đánh giá CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Từ đó đưa ra những ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Chương 1 cũng trình bày lược khảo một số nghiên cứu trước đây về SHL của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Với bó cục của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương sẽ giúp tác giả khái quát hết những tác động của SHL về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo trong Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài Nội dung này sẽ xoay quanh việc làm rõ các khái niệm cơ bản, lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến SHL về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Trong chương này cũng sẽ nêu ra những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh với mục đích tạo ra lợi nhuận, thì mọi doanh nghiệp hay cửa hàng đều rất chú trọng đến các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa có liên quan đến ngành nghề kinh doanh của mình Trong đó, để tạo ra dịch vụ tốt, gia tăng các giá trị lợi nhuận, đối tượng khách hàng luôn được doanh nghiệp hay cửa hàng rất quan tâm; chính xác hơn, khách hàng “là những cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang nỗ lực Makerting hướng tới Họ là người đưa ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm dịch vụ” Với quan điểm của Oliver (1999), ông cho rằng “SHL của khách hàng là những phản hồi về tình cảm hoặc toàn bộ sự cảm nhận của khách hàng đến nhà cung cấp dịch vụ, sau khi khách hàng so sánh thấy được sự khác biệt về những gì họ nhận được với mong đợi trước đó” Theo Zeithaml & Bitner (2000), định nghĩa SHL của khách hàng là những đánh giá về một sản phẩm hay một dịch vụ mà nó đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Philip Kotler (2000), định nghĩa: SHL như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ Theo Yuksel & Yuksel (2001), có hai khía cạnh về sự hài lòng, đó là hài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối (tức là sau khi tiêu dùng sản phẩm) và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ (tức là gắn với toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng) Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của KH, có thể hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng những mong đợi của khách hàng khi trải nghiệm mua dùng sản phẩm/ dịch vụ của một công ty hoặc một thương hiệu nào đó 2.1.2 Các yếu tố thể hiện sự hài lòng và các mức độ hài lòng của khách hàng 2.1.2.1 Các yếu tố thể hiện sự hài lòng Kỳ vọng thực tế của KH: Việc quan tâm đến nhu cầu của KH về sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được sự kỳ vọng ban đầu của họ hay không Đây được xem là tiêu chuẩn cơ bản và ưu tiên nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Khi KH sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những trải nghiệm và sự thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định đến việc KH có cảm thấy thật sự vui vẻ để lan tỏa SHL ấy đến những người thân của họ hay không, hay nói cách khác, những trải nghiệm đã đủ để họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của ngân hàng mình đến với đối tác, bạn bè và người thân của họ hay không? SHL tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của một dịch vụ hoàn hảo dựa trên 3 yếu tố bao gồm: chất lượng- độ tin cậy- mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng Trải nghiệm lý tưởng của KH: quá trình thử nghiệm về một sản phẩm, dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà tất cả các ngân hàng đều hướng đến để mang lại những trải nghiệm tốt nhất với một dịch vụ hoàn hảo nhất Do vậy sự kỳ vọng của KH chính là yếu tố quyết định đến những cải thiện về dịch vụ