Luận văn ThS QTKD - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàngTMCP Hàng Hải Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Chiến lược phát triển kinh tế xã hội cùng với xu thế hiện đại hóa đấtnước trong thời gian qua là động lực to lớn của hệ thống các NHTM ViệtNam phát triển mạnh mẽ và thay đổi một cách rõ rệt Từ việc thay đổi môhình kinh doanh, tập trung đầu tư vào nhận diện thương hiệu, đa dạng hóa cácsản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu chí hàng đầu mà các ngân hàng hướng tới,nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tối ưu, đáp ứng phù hợpvới từng phân khúc KH và mục tiêu cụ thể Từ đó, đã mở ra nhiều cơ hội vàlợi thế cạnh tranh mới của các ngân hàng; trong đó có MSB

Tài chính ngân hàng đã trải qua những biến động trong năm 2021 và

2022 cùng những diễn biến khó lường và chưa rõ những xu hướng thay đổicủa năm 2023; tuy nhiên, vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng và các kế hoạchkinh doanh thận trọng hơn so với các ngành nghề khác Bên cạnh những khókhăn như đại dịch Covid-19, cuộc xung đột Nga - Ukraine đã có những ảnhhưởng đến tình hình kinh tế thế giới; và Việt Nam cũng không ngoại lệ, dẫnđến những khó khăn đối với hệ thống ngân hàng nói chung và MSB nói riêng

Nó đã làm cho xu hướng tiêu dùng của KH thay đổi buộc các ngành nghềdịch vụ, bao gồm ngành ngân hàng phải điều chỉnh, thay đổi phương thứckinh doanh nhằm nâng cao trải nghiệm và gia tăng SHL để thỏa mãn đượcnhu cầu của KH trong giai đoạn bình thường mới Tuy nhiên, những khó khăntạo ra các thách thức, chính là động lực cho MSB mở ra những cơ hội mới đểMSB vươn mình, khẳng định vị trí trong hệ thống các ngân hàng

Dựa trên nền tảng thấu hiểu KH khi sử dụng dịch vụ, MSB xác địnhchiến lược lấy KH làm trọng tâm, luôn đem đến trải nghiệm tốt nhất và khócưỡng ở mọi bước cung cấp dịch vụ trên mọi kênh tiếp xúc tại mọi thời điểm,bên cạnh sự cạnh tranh dịch vụ giữa các NHTM ngày một tăng cao khi tất cảcác ngân hàng đều phải bước vào một cuộc đua nâng tầm CLDV để chuyển

mình thành một ngân hàng hiện đại trong thời kỳ số Đây cũng là một tiêu chí

có tác động rất lớn đến SHL của khách hàng Trước những thách thức đó,MSB đặt ra cho mình những chiến lược thay đổi cụ thể, lâu dài nhằm đáp ứngSHL của KH về CLDV Tăng trải nghiệm tốt cho KH đã giúp MSB khẳngđịnh giá trị thương hiệu của mình trên thị trường ngành, đồng thời với mụctiêu trở thành ngân hàng có dịch vụ hoàn hảo dựa trên nền tảng số hóa hiệnđại, năm 2023 MSB đang từng bước chuyển mình nhằm linh hoạt trong quátrình cung cấp dịch vụ và mang đến những trải nghiệm vươn tầm đối vớikhách hàng

Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàngTMCP Hàng Hải Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu khóa luận của mình

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của đề tài là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH

về CLDV tại MSB; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng CLDVcũng như nâng cao SHL của KH khi lựa chọn dịch vụ của MSB

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu các vấn đề của đề tài nhằm giải đáp các câu hỏi:

Câu hỏi 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tạiMSB?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của

KH về CLDV tại MSB?

Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào được sử dụng phù hợp nhằm nâng caoSHL của KH về CLDV tại MSB?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH vềCLDV tại MSB Trong đó, luận văn tập trung nghiên cứu vào nhóm KHthường xuyên giao dịch tại quầy, và những trải nghiệm của KH khi tham giadịch vụ của MSB tại khu vực - Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là các KH đã và đang sử dụng dịch vụ của MSB

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nghiên cứu: nghiên cứu về SHL của KH khi sử dụngdịch vụ của MSB thông qua việc khảo sát các KH khi giao dịch tại MSB - khuvực Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian thực hiện:

Đối với dữ liệu thứ cấp, là các nguồn tin tác giả thu thập qua các bảng

số liệu cụ thể tại MSB - khu vực TP HCM và qua sách, báo, tạp chí, nguồnInternet chính thống Thời gian thu thập thập số liệu thứ cấp là giai đoạn2019-2022

Đối với dữ liệu sơ cấp, là các số liệu được tác giả thu thập từ hệ thốngbảng các câu hỏi đo lường SHL của KH, được lấy ý kiến, phỏng vấn trực tiếpvới KH giao dịch trực tiếp tại MSB và qua google drive với các KH đã và

đang giao dịch tại ngân hàng để có những đánh giá khách quan về CLDV củangân hàng Thời gian khảo sát từ tháng 11/2022 đến tháng 05/2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phươngpháp nghiên cứu định lượng

❖ Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó về các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ được sử dụng đểkhám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu, thang đo các khái niệmtrong mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lược khảo các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến của các khái niệm trong môhình nghiên cứu

Tác giả tiến hành phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được thực hiệndựa trên những thảo luận với các lãnh đạo ngân hàng và các chuyên gia có độ

am hiểu về sự hài lòng của KH trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ Thông tinthu thập được từ quá trình này nhằm đề xuất, điều chỉnh, xác định chọn lọc,

bổ sung các yếu tố có tác động đến SHL của KH về CLDV nhằm xây dựng

mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với thực trạng tại MSB

Bên cạnh đó tác giả sử dụng thêm phương pháp phỏng vấn nhóm: Tiếnhành thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến về SHL của KH đã, đang giao dịch

và trải nghiệm dịch vụ của MSB nhằm: Đánh giá mức độ cấp thiết và quantrọng của các hạn chế thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH vềCLDV tại MSB Từ đó đánh giá tính khả thi của các đề xuất hàm ý quản trịnhằm nâng cao SHL của KH về CLDV tại MSB

❖ Phương pháp nghiên cứu định lượng

Thang đo sau khi được điều chỉnh từ kết quả của nghiên cứu định tính

sẽ được sử dụng cho thang đo nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứuđịnh lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông quakhảo sát bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, sau đó sẽ được xử lý bằng phần mềmthống kê SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết được kiểm địnhbằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tại Ngân hàngTMCP Hàng Hải Việt Nam Sau đó, kiểm định T-test và ANOVA được thựchiện để so sánh khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượngdịch vụ của các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.5.2 Nguồn dữ liệu

❖ Đối với số liệu sơ cấp

Nghiên cứu thực hiện thông qua bảng câu hỏi được gửi đến các KHthường xuyên giao dịch và các KH sử dụng dịch vụ của MSB Dữ liệu sauquá trình kiểm tra và thu thập sẽ được mã hóa qua phần mềm Excel và xử lýthông qua phần mềm SPSS 20.0

❖ Đối với số liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập các tài liệu, thông tin liên quan về SHL của KH vềCLDV tại MSB, thông qua báo cáo thường niên của ngân hàng, sách báo, tạpchí ngân hàng và tài liệu do các phòng ban nội bộ do MSB cung cấp

1.6 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố đã ảnh hưởng đến SHL của KH về CLDV tạiMSB

Nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đã ảnh hưởng đến SHLcủa KH về CLDV tại MSB

Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao SHL của KH

và cải thiện CLDV nhằm gia tăng SHL cho khách hàng

Nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho các ngân hàng

và các cơ quan, tổ chức có hoạt động cùng lĩnh vực trong việc đánh giá SHLcủa KH về CLDV; từ đó, đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm gia tăng SHLcủa KH về CLDV ở mỗi tổ chức, ngân hàng

❖ Về tính thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các cấplãnh đạo, bộ phận kiểm soát; đặc biệt là bộ phận kiểm soát CLDV tại MSBthấy rõ và nắm chắc được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đếnSHL của KH về CLDV của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Dựa vào

đó, có thể đưa ra những đề xuất cải thiện và nâng cao CLDV trong thời giantới, xây dựng một bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phù hợp nhằm nâng sứccạnh tranh về giá trị thương hiệu, vị thế của ngân hàng và SHL của kháchhàng Từ đó, mang đến cho KH những trải nghiệm dịch vụ xứng tầm và cungcấp đến KH những tiện ích dịch vụ xuất sắc nhất

1.8 Kết cấu của đề tài

Bố cục của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Trình bày tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đốitượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, nội dungnghiên cứu, đóng góp và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đề tài nghiên cứuTrình bày các lý thuyết liên quan về SHL của khách hàng, CLDV, mốiliên hệ giữa CLDV và SHL của khách hàng, các mô hình đánh giá CLDV,lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về SHL củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ của MSB Xây dựng mô hình và giả thuyếtnghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo nghiên cứu chínhthức, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tổng quan về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, thống

kê mô tả mẫu nghiên cứu, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của KH về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày những đề xuất, kiến nghị hàm ý quản trị góp phần nâng cao

sự hài lòng của KH về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.Đồng thời đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu cho những

đề tài tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã trình bày và đưa ra lý do cho việc lựa chọn thựchiện đề tài nghiên cứu, đồng thời đưa ra các mục tiêu nghiên cứu, đối tượngnghiên cứu và phạm vi thực hiện nghiên cứu cùng phương pháp nghiên cứu

mà tác giả sử dụng nhằm đánh giá CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng HảiViệt Nam Từ đó đưa ra những ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 1 cũng trình bày lược khảo một số nghiên cứu trước đây vềSHL của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Với bó cục của bàinghiên cứu bao gồm 5 chương sẽ giúp tác giả khái quát hết những tác độngcủa SHL về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - khu vựcThành phố Hồ Chí Minh

Tiếp theo trong Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết của đềtài Nội dung này sẽ xoay quanh việc làm rõ các khái niệm cơ bản, lý thuyết

về các nhân tố ảnh hưởng đến SHL về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng HảiViệt Nam - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Trong chương này cũng sẽ nêu

ra những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan và đề xuất mô hìnhnghiên cứu phù hợp với đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT

NAM 2.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh với mục đích tạo ra lợi nhuận, thì mọi doanhnghiệp hay cửa hàng đều rất chú trọng đến các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa

có liên quan đến ngành nghề kinh doanh của mình Trong đó, để tạo ra dịch

vụ tốt, gia tăng các giá trị lợi nhuận, đối tượng khách hàng luôn được doanhnghiệp hay cửa hàng rất quan tâm; chính xác hơn, khách hàng “là những cánhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang nỗ lực Makerting hướng tới Họ

là người đưa ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặctính chất lượng của sản phẩm dịch vụ”

Với quan điểm của Oliver (1999), ông cho rằng “SHL của khách hàng

là những phản hồi về tình cảm hoặc toàn bộ sự cảm nhận của khách hàng đếnnhà cung cấp dịch vụ, sau khi khách hàng so sánh thấy được sự khác biệt vềnhững gì họ nhận được với mong đợi trước đó”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), định nghĩa SHL của khách hàng lànhững đánh giá về một sản phẩm hay một dịch vụ mà nó đã đáp ứng đượcnhu cầu và mong đợi của họ

Philip Kotler (2000), định nghĩa: SHL như là một cảm giác hài lònghoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhậnđược của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi củahọ

Theo Yuksel & Yuksel (2001), có hai khía cạnh về sự hài lòng, đó làhài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối (tức là sau khi tiêu dùng sản

phẩm) và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ (tức là gắnvới toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng).

Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của KH,

có thể hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng vềmức độ đáp ứng những mong đợi của khách hàng khi trải nghiệm mua dùngsản phẩm/ dịch vụ của một công ty hoặc một thương hiệu nào đó

2.1.2 Các yếu tố thể hiện sự hài lòng và các mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Các yếu tố thể hiện sự hài lòng

Kỳ vọng thực tế của KH: Việc quan tâm đến nhu cầu của KH về sảnphẩm, dịch vụ có đáp ứng được sự kỳ vọng ban đầu của họ hay không Đâyđược xem là tiêu chuẩn cơ bản và ưu tiên nhằm đánh giá mức độ thỏa mãncủa khách hàng

Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Khi KH sử dụngsản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những trải nghiệm và sự thỏa mãn nhu cầu

là yếu tố quyết định đến việc KH có cảm thấy thật sự vui vẻ để lan tỏa SHL

ấy đến những người thân của họ hay không, hay nói cách khác, những trảinghiệm đã đủ để họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của ngân hàng mình đến vớiđối tác, bạn bè và người thân của họ hay không?

SHL tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của một dịch vụhoàn hảo dựa trên 3 yếu tố bao gồm: chất lượng- độ tin cậy- mức độ hoànthành trách nhiệm với khách hàng

Trải nghiệm lý tưởng của KH: quá trình thử nghiệm về một sản phẩm,dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà tất cả các ngân hàng đều hướng đến để manglại những trải nghiệm tốt nhất với một dịch vụ hoàn hảo nhất Do vậy sự kỳvọng của KH chính là yếu tố quyết định đến những cải thiện về dịch vụ

SHL dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là nhữngyếu tố tác động đến sự phán xét chủ quan về một sản phẩm, dịch vụ nào đótrong quá trình trải nghiệm Việc đánh giá sản phẩm có hữu ích hay khôngđều dựa trên những cảm tình và nhận thức mà KH nhận lại khi trải nghiệmdịch vụ, sử dụng sản phẩm.

Khả năng quay lại lần sau: SHL của KH là yếu tố hàng đầu để giữ chân

họ cũng như tăng khả năng quay lại vào lần sau Do đó làm thế nào để giatăng số lượng KH trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nênSHL của KH mà những người làm dịch vụ nên ưu tiên và quan tâm

Mức độ 2: Hài lòng

Tại mức độ này, KH sau khi mua và sử dụng dịch vụ có thể cảm thấyưng ý nhưng không đảm bảo rằng họ có ý định quay trở lại hay không Kháchhàng ở mức độ này không phải là các KH trung thành Và theo các thống kêgần nhất, thông thường các tổ chức, doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60%

KH được đáp ứng kỳ vọng tại mức độ trung thành này

Mức độ 3: Cực kỳ hài lòng

Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này KH của bạn cực kỳ hài lòng vớinhững gì họ đã trải nghiệm và sử dụng Họ sẵn sàng kể với mọi người xungquanh những điều tốt đẹp nhất về những trải nghiệm thú vị mà họ đã trải qua

Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn Điều nàyxảy ra khi KH nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng Đây cũng là mức độ

mà bất kể doanh nghiệp hay ngân hàng nào cũng mong muốn nhận được - nóthể hiện sự chinh phục KH bằng chính thương hiệu và giá trị của tổ chức

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng

Hiểu được mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ của ngân hàngnhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

Đánh giá được kết quả các hoạt động của ngân hàng đồng thời nângcao hiệu quả dịch vụ ngân hàng

Các thông tin, kết quả khảo sát, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp sosánh và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Việc đánh giá SHL của KH sẽ giúp ngân hàng tạo được giá trị cạnhtranh so với các tổ chức tín dụng cùng hệ thống

2.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

SHL của KH phải thường xuyên được đo lường Bởi các chỉ số đolường, đánh giá mức độ hài lòng của KH sẽ là thước đo để phản ánh đượcnhững kỳ vọng, mong muốn của KH đối với những sản phẩm/dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp

Nếu một doanh nghiệp có thể thống kê chính xác và quản lý đượcnhững chỉ số đo lường quan trọng này thì việc nắm bắt nhu cầu thực tế của

KH sẽ dễ dàng hơn; từ đó, đưa ra được kế hoạch “chinh phục” KH để gia tănghiệu quả kinh doanh để có thể cạnh tranh tốt nhất với các đối thủ khác trên thịtrường (Hình 2.1)

Hình 2.1: Các chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng NPS CSAT

-CES

(Nguồn: https://khaosat.me/blog/so-sanh-nps-csat-ce)

Chỉ số Net Promoter Score (NPS)

Chỉ số NPS được sử dụng để đo lường mức độ trung thành và thiệncảm của KH đối với những dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Bêncạnh đó, chỉ số này cũng cho biết có bao nhiêu người sẽ giới thiệu cho mọingười xung quanh sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp Chỉ số NPS càngcao thì mức độ trung thành và thiện cảm của KH đối với sản phẩm/dịch vụcàng tốt, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ có cơ hội gia tăng doanh số bán hàng

Chỉ số Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT là từ viết tắt của Customer Satisfaction Score có thể hiểu là chỉ

số KH hài lòng, đo lường trực tiếp về cảm nhận của KH trong quá trình sửdụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp CSAT có điểm từ 1 đến 5 vàthường được biểu hiện theo 5 sắc thái khuôn mặt khác nhau; trong đó, mức độ

5 là “rất hài lòng”

Chỉ số CSAT sẽ hỗ trợ doanh nghiệp hiểu được những nhân tố để KHhài lòng với sản phẩm/dịch vụ; từ đó, đưa ra chiến lược kinh doanh và kếhoạch quảng bá hiệu quả để giữ chân khách hàng.

Chỉ số Customer Effort Score (CES)

Chỉ số CES giúp doanh nghiệp biết sản phẩm, dịch vụ đã được quảng

bá rộng rãi tới KH hay không, sau đó đưa ra những chiến lược marketing phùhợp, tăng hiệu quả tiếp vận đối với khách hàng

2.1.5 Tầm quan trọng sự hài lòng của khách hàng

SHL của KH phản ánh cảm nhận của KH đối với chất lượng sản phẩmhoặc dịch vụ của doanh nghiệp Nó giúp các doanh nghiệp hiểu được kỳ vọngcủa người tiêu dùng và cách để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ SHL của

KH là một loạt hoạt động thành công giúp nâng cao các khía cạnh khác nhaucủa doanh nghiệp, là một phương pháp đơn giản để tăng cao mức độ hạnhphúc và lòng trung thành của khách hàng Đây cũng là một cách tuyệt vời đểtận dụng doanh số bán hàng, cải thiện khả năng giữ chân KH và là một điểmsáng hàng đầu về sự tận tâm của thương hiệu

Chỉ số hàng đầu: Cung cấp cho các doanh nghiệp một dấu hiệu rõ ràng

về mức độ hài lòng của KH với các sản phẩm và dịch vụ của họ

Tăng doanh thu: Thường xuyên theo dõi SHL của KH cho phép doanhnghiệp có được những cái nhìn tổng quan và đánh giá chung, đẩy mạnh chiếnlược, tăng doanh số bán hàng và cải thiện sản phẩm dịch vụ

Thu hút KH mới: Việc quan tâm đến SHL của KH và thỏa mãn nhu cầucủa từng đối tượng KH tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các đánhgiá tích cực hơn và thu hút nhiều KH mới

Khẳng định vị thế thương hiệu: Mang lại SHL tốt cho KH giúp tạo ra

sự truyền miệng và thu hút được lượng lớn KH tìm đến, khẳng định được vịthế thương hiệu của doanh nghiệp

Trải nghiệm KH: SHL cung cấp dữ liệu sâu sắc về cách nâng cao hoạtđộng kinh doanh, theo dõi đánh giá của KH và so sánh các kênh, từ đó cảithiện những trải nghiệm của KH, vượt lên trước các đối thủ cạnh tranh và tìm

ra những cách thức mới để cung cấp một dịch vụ thành công

2.2 Tổng quan chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào từngmôi trường nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

CLDV là mức độ mà một dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của KH (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996)

Khác với Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996, Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994)cho rằng CLDV là những khả năng mà dịch vụ đáp ứng được sự mong đợicủa KH và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Trong khi đó, Parasuraman et al (1985), xác định: CLDV là khoảngcách giữa mong đợi của KH về những tiện ích dịch vụ đem lại cho họ cũngnhư nhận thức, cảm nhận về những kết quả họ có được khi đã sử dụng dịch vụ

đó Đây là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm tương đối đầy đủ ý nghĩa củaCLDV, nó thể hiện năng lực đáp ứng của người cung cấp dịch vụ và đượcđánh giá chính xác trên quan điểm KH, luôn xem KH là trọng tâm

2.2.2 Phân loại chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách khác nhau để đánh giá về CLDV thông qua cảm nhậncủa khách hàng Trong đó, các cách đánh thường được sử dụng, đó là: 10 tiêuchuẩn; RATER; 4P; chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác conngười

❖ Cách đánh giá theo 10 tiêu chuẩn

Tiêu chuẩn thứ 1: Độ tin cậy- tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ

“làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự tạo được niềm tin vớikhách hàng

Tiêu chuẩn thứ 2: Năng lực - có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết,đáp ứng được SHL của khách hàng

Tiêu chuẩn thứ 3: Tác phong - nhân viên cư xử lịch sự, nhã nhặn, âncần và thân thiện khi giao tiếp với khách hàng

Tiêu chuẩn thứ 4: Sự tín nhiệm - lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật vàchiếm được tình cảm của khách hàng

Tiêu chuẩn thứ 5: Sự bảo đảm - không có nguy hiểm, rủi ro hay nghingờ, có sự cam kết thỏa mãn được những mong muốn của khách hàng

Tiêu chuẩn thứ 6: Sự tiếp cận - có thể và dễ dàng tiếp cận

Tiêu chuẩn thứ 7: Truyền đạt thông tin - luôn luôn lắng nghe và thôngtin gửi đến cho KH được thông suốt, dễ hiểu mà họ có thể hiểu được

Tiêu chuẩn thứ 8: Hiểu rõ KH - luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu KH,hiểu rõ họ muốn gì và cần gì

Tiêu chuẩn thứ 9: Tính hữu hình- những khía cạnh hiện hữu của dịch

vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

Tiêu chuẩn thứ 10: Tính vượt trội - là CLDV mà bạn mang lại cho KHmột cách toàn diện một cách đáng kinh ngạc, khiến họ cảm thấy hài lòng vàthỏa mãn hơn bất kì đơn vị cung cấp nào

Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bênngoài của nhân viên phục vụ.

Sự thấu cảm (Empathy): Mức độ chăm sóc và quan tâm đến từng kháchhàng Trách nhiệm (Responsiverness): Tinh thần sẵn lòng giúp đỡ KH vàcung cấp dịch vụ mau lẹ

❖ Cách đánh giá 4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể định nghĩa như là nhậnthức của KH về 4P:

Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp

Thủ tục phục vụ (Procedure): Những thủ tục trong quá trình phục vụkhách hàng đơn giản hay phức tạp

Người phục vụ (Provider): Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịchvụ

Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): Khả năng đối phó,

xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Nhận thức của KH về một dịch vụ, được dựa trên hai yếu tố cơ bản:Chất lượng chức năng: Đề cập đến vấn đề KH nhận được cái gì khi sửdụng dịch vụ (What ?)

Chất lượng do cảm giác con người: KH nhận được dịch vụ mà mình sửdụng như thế nào, hay đó còn là cách mà ngân hàng triển khai thực hiện mộtdịch vụ cụ thể đối với KH trực tiếp sử dụng nó (How ?)

Như vậy, việc đánh giá CLDV phải dựa vào các yếu tố có liên quan vàthông qua những gì gọi là “cảm nhận” của KH, được đánh giá một cách có hệthống, độc lập và lập thành văn bản để ghi nhận được những bằng chứng đánh

giá và xem xét đánh giá đó một cách trung thực, khách quan, toàn diện Từ

đó, xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện SHL của KH đối vớiCLDV là rất khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ Đòihỏi, nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư nghiên cứu, linh hoạt vận dụng các cáchđánh giá phù hợp với sản phẩm dịch vụ mình đưa ra và đối với từng đối tượng

KH cụ thể để có những đánh giá sát đúng phục vụ cho việc nâng cao SHL của

sự thỏa mãn KH là một khái niệm tổng quát, thể hiện SHL của KH khi tiêudùng, sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đấy nói chung và các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng nói riêng

Theo Hurbert (1994), cho rằng SHL của KH chỉ nên đánh giá trongkhoảng thời gian ngắn, còn CLDV nên đánh giá theo thái độ KH về dịch vụ

đó trong một khoảng thời gian dài

Shemwell et al (1998), dẫn theo Thongsamak (2001), chỉ ra: CLDV vàSHL của KH có mối quan hệ biện chứng, chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch

vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức; còn đối vớihài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan dựa vào những cảm giác,cảm xúc

Parasuraman et al (1993), đã nêu lên nhiều điểm khác biệt giữa CLDV

và hài lòng của KH; trong đó, vấn đề “nhân quả” là điểm khác biệt lớn nhất

và cơ bản nhất

Các nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992), đã kiểm định mối quan

hệ giữa CLDV và SHL của KH và đưa ra kết luận KH có cảm nhận đượcCLDV thì mới dẫn đến SHL của khách hàng

Oliver (1993), thì cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách hàng Đối với Spereng (1996) và Ruyter, Bloemer (1997) cũng đã đưađến kết luận: “CLDV là tiền đề và là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến SHLcủa khách hàng”

Như vậy, CLDV và SHL của KH luôn có mối liên hệ gắn kết, hỗ trợchặt chẽ với nhau (Positive relationship); trong đó, CLDV là cái có trướcđược tạo ra làm cơ sở quan trọng quyết định đến SHL của khách hàng

Trong gần 3 thập kỷ hình thành và phát triển, MSB đã trải qua nhiềugiai đoạn chuyển mình của nền kinh tế Việt Nam và đã thực hiện rất nhiềuthay đổi để thích ứng với môi trường vĩ mô của đất nước cũng như sự kỳ vọngcủa khách hàng Tuy rằng sự thay đổi của MSB ở mỗi giai đoạn đều khácnhau nhưng tất cả đều hướng đến một mục tiêu chung: “đó là đáp ứng tốt hơnnhu cầu của khách hàng” và thích nghi tốt với xu thế phát triển của thời đại

Với mục tiêu nâng tầm chất lượng trải nghiệm cho khách hàng khi sửdụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thời gian qua MSB đã triểnkhai nhiều thay đổi và đạt được những kết quả vô cùng khả quan Cụ thể nhưchỉ số thể hiện sự hài lòng khách hàng, mức độ nhận diện thương hiệu đều cảithiện đáng kể, doanh thu từ hoạt động kinh doanh lõi tăng hơn 30%/năm, thunhập từ phí tăng hơn 60%/năm, tổng tài sản tăng gần 20%/năm Ngân hàngcũng đã gặt hái được nhiều giải thưởng uy tín trong thời gian qua Trong giaiđoạn sắp tới, với những cơ hội và thách thức mà cách mạng công nghệ 4.0mang đến, MSB sẽ tiếp tục triển khai những thay đổi mạnh mẽ và toàn diện

về mọi mặt hoạt động của ngân hàng nhằm nắm bắt tốt những cơ hội của thịtrường và vươn lên trở thành một trong những ngân hàng hàng trong danhsách đứng đầu tại Việt Nam.

Cách mạng công nghệ 4.0 đang mang đến vô vàn cơ hội và thay đổitrong cuộc sống Ngành tài chính ngân hàng dù rằng rất đặc thù và có nhữngchuẩn mực cao, tuy nhiên MSB cũng không thể đứng yên mà phải làm mớimình trên mọi phương diện để có thể thích nghi với giai đoạn phát triển mớicủa xã hội MSB sẽ triển khai những thay đổi toàn diện với mục tiêu trở thànhmột ngân hàng thân thiện, đáng tin cậy, thấu hiểu khách hàng nhất và có tỷsuất lợi nhuận cao

Trải nghiệm của khách hàng được gia tăng ở tất cả các khía cạnh: Từ

đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường CLDV cho tới việc sử dụng những ứngdụng của công nghệ hiện đại để mang tới cho khách hàng cảm giác tốt nhấtkhi sử dụng sản phẩm từ ngân hàng chúng tôi

Trong giai đoạn sắp tới, MSB sẽ có những thay đổi mạnh mẽ và toàndiện hơn nữa cho mục tiêu gia tăng trải nghiệm khách hàng Cụ thể trước mắt,khách hàng sẽ nhận thấy sự thay đổi rõ nhất ở những cải tiến liên tục sảnphẩm, dịch vụ hiện có; ra mắt những sản phẩm mới chất lượng hơn Khôngchỉ vậy MSB sẽ tinh gọn quy trình thủ tục sao cho chuẩn xác, nhanh chóngnhất; kỹ năng phục vụ, hỗ trợ của nhân viên chu đáo, tận tâm và chuyênnghiệp hơn

Để đáp ứng nhu cầu này MSB đang tiến hành cả hai thứ: Đào tạo conngười thật tốt và tập trung đầu tư vào hệ thống công nghệ tiên tiến Sự kếthợp, cộng hưởng này trên cơ sở nghiên cứu về khách hành và tư duy đổi mớiphát triển, MSB chắc chắn sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệmxứng tầm mà họ kỳ vọng

2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.4.1 Mô hình Gap

Gap hay Gap Model of Service Quality hay 5 Gap Model đều là tên gọicủa mô hình 5 khoảng cách CLDV Đây là một mô hình CLDV, mà trong đóviệc đảm bảo và nâng cao CLDV thực chất là giảm và xoá bỏ các khoảngcách Mô hình được diễn đạt ở Hình 2.2 Trong đó:

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &

ctg, 1985

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa nhận thức của KH với nỗ lực thoảmãn sự mong đợi đó của doanh nghiệp.

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa những thông số chất lượng củadoanh nghiệp và nỗ lực để đáp ứng sự mong đợi của KH về CLDV

Khoảng cách 3: Khác biệt giữa chất lượng của dịch vụ cung cấp vànhững thông số thiết kế

Khoảng cách 4: Khác biệt giữa CLDV cung cấp và chất lượng màdoanh nghiệp đã hứu hẹn với khách hàng

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ hưởngthụ Ngoài ra, cách diễn đạt khác về mô hình mô hình 5 khoảng cách như sau:Khoảng cách 5: Là hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượngdịch vụ được thụ hưởng, là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4

Khoảng cách 1: là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức củalãnh đạo về mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng

Để thu hẹp khoảng cách: Cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, quan tâm vàlắng nghe nhu cầu của họ để đưa ra những phương án chăm sóc phù hợp

Khoảng cách 2: Được xem là quá trình biến nhận thức về nhu cầukhách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu nhằm đưa ra phương án chăm sóccùng các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường Để thu hẹp khoảngcách: Cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực, có chính sách động viênkhuyến khích kịp thời

Khoảng cách 3: Đây được xem là quá trình mang đến cho khách hàngnhững dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết lập Để thu hẹp khoảng cách:Phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; trang thiết bị - cơ sở vật chất phùhợp, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý

Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thôngtin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng Để thu hẹp khoảng cách: Tăng cường

mang lại dịch vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tớikhách hàng.

2.4.2 Mô hình Gronroos

Trong kinh doanh, việc thấu hiểu được mong muốn của KH về CLDV

và nhận ra các nhân tố tác động đến CLDV là điều mà bất kể doanh nghiệpnào cũng cần hướng đến nhằm nâng cao SHL của khách hàng Để làm tăngthêm SHL của KH của mình, công tác quản lý CLDV của các doanh nghiệpphải kết hợp tạo ra đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhậnthức.“Gronroos (1984) (SQ1) xác định CLDV của một doanh nghiệp đượcxây dựng bởi các thành phần: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng vàhình ảnh”

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và những giá trị

KH nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào haylàm thế nào để KH nhận được kết quả từ chất lượng kỹ thuật Hay nó đượchiểu là cách thể hiện cách thức phân phối dịch vụ của nhà cung cấp tới ngườitiêu dùng

Hình ảnh được xem xét là yếu tố rất quan trọng trong CLDV; bởi nóđược xây dựng chủ yếu trên cơ sở của việc thực hiện chất lượng chức năng kỹthuật và chất lượng chức năng dịch vụ; ngoài ra còn các yếu tố như truyềnthông, truyền miệng, chính sách giá, …(Hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos

(Nguồn: Gronroos, 1984)

2.4.3 Mô hình Servqual

Mô hình Servqual của Parasuraman được xây dựng trên quan điểm củaCLDV, nó là sự so sánh giữa các giá trị được kỳ vọng/ mong đợi và các giá trịđem lại mà KH có thể cảm nhận được để xác định CLDV Đây là mô hìnhtổng quát, mang tính chất lý thuyết về CLDV Theo những nghiên cứu banđầu, Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra nhận định đối với một dịch vụ bất

kỳ được đưa ra sẽ được KH cảm nhận thông qua 10 thành phần: Tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, antoàn, hiểu biết KH, phương tiện hữu hình Mô hình Servqual ban đầu đưa ra

có ưu điểm bao quát cơ bản đến tất cả các khía cạnh của dịch vụ, nhưngnhược điểm là quá trình thực hiện đo lường, phân tích, đánh giá và đưa ra kếtquả là rất khó khăn, phức tạp Do đó, để vận dụng, thực hành hiệu quả đượctrong thực tế; năm 1988, Parasuraman kết luận CLDV theo Mô hình Servqual,gồm 5 thành phần cơ bản (Hình 2.4)

Hình 2.4: Mô hình Servqual

(Nguồn: Parasuraman 1988)

Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ; từ đó, tạo rađược uy tín đối với KH qua cảm nhận của họ ngay từ khi trải nghiệm dịch vụlần đầu Đó chính là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, tôntrọng cam kết, giữ đúng lời hứa với khách hàng

Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn, luôn sẵn sàngtrong việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho KH của nhà cung ứng dịch vụthông qua nhân viên phục vụ Đây là tiêu chí để đo lường về khả năng giảiquyết các vấn đề một cách nhanh chóng, hiệu quả của nhà cung ứng dịch vụnhư: KH cảm nhận không được sử dụng dịch vụ như kỳ vọng, thiếu thông tin

về dịch vụ, xử lý khiếu nại…

Năng lực phục vụ (Assurance): Là khả năng, trình độ chuyên môn đượcthực hiện đồng hành cùng với cung cách phục vụ khoa học, thái độ lịch sự,niềm nở, tôn trọng khách hàng Đây chính là thành phần rất quan trọng, trựctiếp tạo nên cảm nhận của KH về sự tín nhiệm, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ

Đồng cảm (Empathy): Chính là sự quan tâm một cách cụ thể nhất đếntừng vấn đề của KH khi sử dụng dịch vụ Nó được thể hiện ở việc nhìn nhận

ra và thấu hiểu các vấn đề mà KH đang mong muốn, kỳ vọng ở CLDV Do

đó, thực hiện tốt thành phần này là một nghệ thuật trong nâng cao CLDV;trong đó, nhân tố con người mang tính chất quyết định

Phương tiện hữu hình (Tangible): Là những hình ảnh được KH trựcquan nhìn thấy như: thương hiệu dịch vụ, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị, máymóc công nghệ đảm bảo cho thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục,phong thái của nhân viên phục vụ Đây vừa là công cụ chủ đạo để nâng caoCLDV vừa là bức tranh trực diện mà KH nhìn vào đó để có thể cảm nhận,đánh giá, so sánh, đối chiếu về CLDV mình sẽ, đang và đã sử dụng

2.4.4 Mô hình Servperf

Qua những nghiên cứu, đánh giá của Parasuraman và cộng sự đã khẳngđịnh Servqual là một công cụ đo lường về CLDV tại thời điểm đó có độ tincậy cao và chuẩn xác Tuy nhiên, thông qua lý luận và thực tiễn kết quả vậndụng của Servqual vào đánh giá CLDV; năm 1992, Cronin và Taylor vớinhững nghiên cứu từ Servqual đã đưa ra Mô hình Servperf (Thongmasak,2001) để đánh giá CLDV Mô hình Servperf chỉ thông qua đo lường CLDVcảm nhận mà không cần đo cả chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọngnhư Servqual; nên Mô hình Servperf còn được gọi là mô hình cảm nhận(Hình 2.5)

Đến năm 1994, Cronin và Taylor chỉ ra Servperf là mô hình hiệu suấtdịch vụ tạo nên dựa trên cơ sở phê bình dịch vụ Theo đó, mối liên hệ giữachất lượng được trải nghiệm và chất lượng mong đợi như Parasuraman chỉ rakhông phải là một cách tiếp cận đúng đắn trong việc đánh giá CLDV Đồngthời, chỉ rõ Servperf là đo lường thái độ chứ không phải là SHL, nhưng môhình này được sử dụng ý tưởng về nhận thức để dẫn tới SHL Mô hìnhServperf được kế thừa, chọn lọc, phát triển từ Servqual, với ưu điểm đơn giản,ngắn gọn, tiết kiệm thời gian và tạo được thiện cảm cho người trả lời để thuthập kết quả, phân tích, đánh giá so với Servqual; đồng thời, nó sử dụng danh

mục gần như tương đồng để đánh giá nên thuận tiện trong vận dụng mà khôngtạo ra khó khăn cho nhà cung ứng dịch vụ.

Hình 2.5: Mô hình Servperf

(Nguồn: Parasuraman 1988)

2.5 Lược khảo các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2019) đã đề xuất một mô hình nghiêncứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và vận dụng lý thuyết mô hìnhSERVPERF để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượngdịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng với đề tài: “ Các nhân tố ảnhhưởng đến SHL của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCPNgoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Vĩnh Long” Bảng câu hỏi nghiên cứuđược xây dựng gồm 7 thang đo với 30 biến quan sát cụ thể: Sự tin cậy, sựđồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo, mạng lưới,giá cả Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA);

phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (SEM)thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0 Kết quả chothấy sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chinhánh Vĩnh Long chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọngnhư sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới; 3- Độ tin cậy; 4-Sự đồng cảm Qua đó, đềxuất đến các nhà quản lý một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòngcủa khách hàng.

Nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020) đã hệ thống hóa cơ sở lýluận về NHTM và CLDV; đồng thời, đánh giá SHL của KH, nghiên cứu đã sửdụng Mô hình Servqual và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đểtìm ra kết quả nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu SHL của khách hàng đốivới CLDV của các NHTM trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa”.Bảng câu hỏi của nghiên cứu được xây dựng gồm 5 thang đo với 25 biến quansát; cụ thể 5 thang đo: tin cậy; phục vụ; hữu hình; đồng cảm; đáp ứng Trong

đó, kết quả của nghiên cứu chỉ chấp nhận 4 nhân tố có tác động đến SHL của

KH, theo thứ tự tác động từ mạnh đến yếu là: Thái độ phục vụ của nhân viên,

độ tin cậy, tính hữu hình, kỹ năng của nhân viên

Nghiên cứu theo một khía cạnh khác theo Nguyễn Hồng Hà và DươngThị Thanh Truyền (2020), nghiên cứu đã lược khảo một số nghiên cứu trong

và ngoài nước có liên quan đến đề tài của nghiên cứu là “Đánh giá SHL củakhách hàng về CLDV kiều hối tại Agribank Trà Vinh” Nghiên cứu này đượcthực hiện dựa trên thang đo Servperf gồm 22 biến quan sát để đo lường 6nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH đối với CLDV kiều hối là: Sự tin cậy, sựđáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, Sự đồng cảm và mạng lướiphòng giao dịch Phương pháp xử lý số liệu của nghiên cứu dựa trên đánh giá

độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và đánh giá điểm trung bình của 6 nhân

tố của mô hình dựa trên kết quả khảo sát trực tiếp 300 KH giao dịch kiều hốitại Agribank Trà Vinh (10 chi nhánh tại các huyện, thị xã trong Tỉnh) Và thu

được kết quả nghiên cứu là cả 6 nhân tố đều tác động đến SHL của KH theothứ tự mạnh đến yếu như sau: Sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự đápứng, mạng lưới phòng giao dịch, sự tin cậy, ứng dụng công nghệ.

Cũng theo nghiên cứu của Trương Mậu Tiên (2020), về chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thônViệt Nam - Chi nhánh An Giang, đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ ngân hàng điện tử và mức độ tác động của các nhân tố đếnCLDV ngân hàng điện tử Tác giả trình đã bày cơ sở lý thuyết về dịch vụngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và các mô hình chấtlượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điệntử; khảo lược kết quả của một số công trình nghiên cứu trong nước và ngoàinước có liên quan đến đề tài Kết quả, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân

tố ảnh hưởng đến CLDV ngân hàng điện tử của Agribank An Giang, đó là:phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và đồng cảm

Với nghiên cứu của Đỗ Thị Thúy Phương (2020) về “ Đánh giá sự hàilòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư vàphát triển Việt Nam - Chi nhánh Tuyên Quang” Trong nghiên cứu này, tácgiả đã sử dụng số liệu thu được từ khảo sát 150 khách hàng, áp dụng phươngpháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến Kết quảtác giả đã thảo luận và đánh giá được các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Tuyên Quang gồm 5 yếu tố: Sự tincậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình

Đồng tình với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị ThanhTruyền (2020), Nguyễn Thị Anh Thơ (2019) đã bổ sung thêm một vài nhân tốảnh hưởng đến SHL của KH đồng thời đã hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ,CLDV, dịch vụ ngân hàng, các nhân tố quyết định SHL của KH, cuối cùng làmối quan hệ giữa CLDV và SHL của khách hàng Nghiên cứu đã sử dụngkhám phá nhân tố EFA và kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng Anova dựa

trên kết quả khảo sát từ 130 KH cá nhân sử dụng các dịch vụ tại Chi nhánhSeabank Đà Nẵng, với mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Mô hình Servperf

và Servqual là: phương tiện hữu hình; khả năng làm việc; sự đáp ứng; độ tincậy và sự cảm thông Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra 5 nhân tố của mô hình

đề xuất đều phù hợp và có tác động tích cực đến SHL của KH cá nhân vềCLDV tại Ngân Hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2019) với đề tài : “Các nhân tốtác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàngthương mại Tiên Phong” Nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố tác độngđến sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử trên cơ sở dữ liệu khảo sát với 225khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàngthương mại Tiên Phong Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của các ngân hàng thương mại, bao gồm: độ tin cậy của dịch vụ e-banking,khả năng đáp ứng dịch vụ E-banking, phương tiện điện tử, năng lực phục vụE-banking, sự đồng cảm khách hàng E-banking, giá cả, chi phí dịch vụ E-banking

Cũng nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ, NguyễnThị Thúy Hằng (2018) đã đưa ra những cơ sở lý luận về sự hài lòng của KHđối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổphần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Sài Gòn” Tác giả đã nghiêncứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ thẻ tại VCB - Chi nhánh Nam Sài Gòn thông qua mô hình đánh giáchất lượng ROPMIS Bằng phương pháp định tính và phương pháp địnhlượng, trên cơ sở phân tích các số liệu thứ cấp thu thập được tại VCB - Chinhánh Nam Sài Gòn, thông qua bảng câu hỏi, tác giả sử dụng phương pháphồi quy đa biến để rút ra được các yếu tố của chất lượng dịch vụ thẻ tác động

đến sự hài lòng của khách hàng tại VCB - Chi nhánh Nam Sài Gòn bao gồm:Nguồn lực, kết quả, quá trình, quản lý và hình ảnh xã hội Từ đó, tác giả đưa

ra các hàm ý quản trị giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngân hàngThương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Sài Gòn

Đồng tình với một số yếu tố quyết định đến SHL của KH, Đỗ QuangThắng (2018), đã hệ thống cơ sở lý luận về các dịch vụ của ngân hàng, CLDV

và mối quan hệ giữa CLDV với SHL của KH, sau đó nghiên cứu sử dụngphân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và hồi quy để phân tích các nhân tốđược chọn để nghiên cứu trong mô hình đề xuất của nghiên cứu bao gồm 5yếu tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông, phương tiện hữuhình Kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 152 KH sử dụng là dịch

vụ Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Vũng Tàu.Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố: Sự cảm thông, sự đảm bảo, sựtin cậy, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm có tác động đến độ hài lòng của

KH khi đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu

-2.5.2 Nghiên cứu ngoài nước

Với nghiên cứu về SHL, nghiên cứu của Pakurár và cộng sự (2019) làđánh giá CLDV, bằng cách sử dụng mô hình Servqual, (tính hữu hình, khảnăng đáp ứng, sự đồng cảm, đảm bảo, độ tin cậy, khả năng tiếp cận, khía cạnhtài chính và năng lực của nhân viên) về SHL của KH tại các ngân hàngJordan Dữ liệu đã được thu thập từ 825 KH trong các ngân hàng Jordan Dữliệu mẫu đã được phân tích thống kê thông qua phân tích nhân tố khám phábằng phần mềm SPSS để xác định nhận thức về CLDV và SHL của kháchhàng Mô hình Servqual thường được áp dụng để đánh giá SHL của KH, cónăm khía cạnh: Tình cảm, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và độ tincậy Nghiên cứu này cho thấy rằng bằng cách thêm ba khía cạnh - tiếp cận,các khía cạnh tài chính và năng lực của nhân viên - với Mô hình Servqual,

nghiên cứu có thể tạo ra một công cụ tốt hơn để đánh giá SHL của kháchhàng Kết quả minh họa rằng Mô hình Servqual đã sửa đổi được trích xuấtbốn thang đo con trong mô hình mới thay vì tám trong mô hình ban đầu để ápdụng làm thước đo quản lý thích hợp thang đo cho SHL của khách hàng.Thang đo con đầu tiên chứa bốn nhân tố là tính đảm bảo, độ tin cậy, khả năngtiếp cận và năng lực của nhân viên Thang đo con thứ hai bao gồm hai nhân tố

- khả năng đáp ứng và sự đồng cảm Thang đo con thứ ba và thứ tư - khíacạnh tài chính và tính hữu hình là những yếu tố riêng biệt

Munusamy và cộng sự (2010) đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựatrên Mô hình Servqual với 5 yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

KH, bao gồm: Tính đảm bảo, tính tin cậy, tính hữu hình, sự đồng cảm và khảnăng đáp ứng Với phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và hồiquy mô hình, đưa ra kết quả dựa trên 117 mẫu khảo sát thu được, cho thấytính đảm bảo, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng có mối quan hệ tích cựcnhưng nó không có ảnh hưởng đáng kể đến SHL của khách hàng Tính tin cậy

có mối quan hệ tiêu cực nhưng nó không có ảnh hưởng đáng kể đến SHL củakhách hàng Tính hữu hình có mối quan hệ tích cực và có tác động đáng kểđến SHL của khách hàng

2.5.3 Tổng hợp và đúc kết tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua quá trình khảo lược các nghiên cứu trước đó có liên quan, tác giả

đã rút ra một số nội dung để ứng dụng cho đề tài

Về cơ sở lý thuyết, nhận thấy hầu hết các nghiên cứu đều hệ thống hóacác lý luận có liên quan đến sự hài lòng của KH Mô hình Servqual củaParasuraman & ctg (1985,1988) được xem là mô hình khá phổ biến và được

sử dụng rộng rãi ở nhiều ngành nghề dịch vụ khác nhau, như bài viết “Nghiêncứu SHL của khách hàng đối với CLDV của các NHTM trong nước trên địabàn thành phố Biên Hòa” của Phạm Thị Mộng Hằng (2020) So với Mô hìnhServperf bao gồm 5 nhân tố được đánh giá rằng mức độ cảm nhận của KH có

tác động tích cực đến CLDV, thì mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Mộng

Hằng (2020), Nguyễn Hồng Hà & Dương Thị Thanh Truyền (2020) về việc

sử dụng 2 mô hình: Servqual và Servperf cho thấy cả 2 mô hình đều được sử

dụng để đo lường CLDV thông qua bảng câu hỏi cụ thể (với Servqual chủ yếu

là các câu hỏi về cảm nhận và kỳ vọng; còn đối với Servperf chỉ bao gồm các

câu hỏi thiên về cảm nhận)

Tùy theo từng bối cảnh hoạt động của mỗi một ngành nghề dịch vụ

khác nhau để tác giả lựa chọn sử dụng mô hình nào để nghiên cứu là phù hợp,

tuy nhiên đánh giá trên các mô hình nghiên cứu trước đó Nguyễn Hồng Hà &

Dương Thị Thanh Truyền (2020) cho thấy Mô hình Servperf đưa ra những

câu hỏi chỉ thiên về cảm nhận, đôi khi không nói lên được sự kỳ vọng của KH

với dịch vụ mà họ trải nghiệm, từ đó các kết quả thu về sẽ không mô tả hết

cảm nhận của người được khảo sát và lượng thông tin thu thập được sẽ không

đảm bảo

Về công cụ, phương pháp phân tích dữ liệu thì tác giả áp dụng khá đa

dạng với nhiều hình thức khác nhau (tác giả sử dụng cả phương pháp định

tính cùng định lượng trong phân tích dữ liệu nhằm đánh giá sự hài lòng của

KH), hầu hết các tác giả đều sử dụng mô hình Servqual để đo lường các biến

quan sát của từng nhân tố, sau đó thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo (hệ

số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy

tuyến tính bội

Về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về CLDV, từ tổng

quan tài liệu nghiên cứu cho thấy, có nhiều nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sự

hài lòng của khách hàng như: Sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm

bảo, kỹ năng nhân viên, công nghệ

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước STT Tác giả Phương pháp phân tích Yếu tố ảnh hưởng đến sự

Thái độ phục vụ của nhânviên, độ tin cậy, tính hữuhình, kỹ năng nhân viên.

Sự đồng cảm, phương tiệnhữu hình, sự đáp ứng,mạng lưới phòng giaodịch, sự tin cậy, ứng dụngcông nghệ

3 Đỗ Thị Thúy Phương

(2020)

Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Sự tin cậy, sự đảm bảo, sựcảm thông, sự đáp ứng,phương tiện hữu hình

4 Trương Mậu Tiên

(2020)

Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Phương tiện hữu hình, độtin cậy, sự đáp ứng, sựđảm bảo và đồng cảm

6 Nguyễn Thị Anh Thơ

(2019)

Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Phương tiện hữu hình, khảnăng làm việc, sự đápứng, độ tin cậy, sự cảmthông

7 Trần Hồng Hải (2019) Phân tích nhân tố khám phá

(EFA); phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) và môhình cấu trúc tuyến tích(SEM) thông qua phầnmềm phân tích dữ liệuSPSS và AMOS 20.0

Giá cả, mạng lưới, độ tincậy, sự đồng cảm

E-EFA, phân tích hồi quy bội ứng dịch vụ E-banking,

phương tiện điện tử, nănglực phục vụ E-banking, sựđồng cảm khách hàng E-banking, giá cả, chi phídịch vụ E-banking

9 Đỗ Quang Thắng

(2018)

Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Sự tin cậy, sự đáp ứng, sựđảm bảo, sự cảm thông,phương tiện hữu hình

10 Nguyễn Thị Thúy

Hằng (2018)

Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Phương tiện hữu hình, sựđáp ứng, sự đảm bảo,năng lực nhân viên

Nghiên cứu nước ngoài

11 Pakurar và Cộng sự

(2019)

Phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Tính hữu hình, khả năngđáp ứng,sự đồng cảm,đảm bảo, độ tin cậy, khảnăng tiếp cận, khía cạnhtài chính và năng lực củanhân viên

12 Munusamy và Cộng

sự (2020)

Cronbach's Alpha, Phântích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Tính đảm bảo, tính tincậy, tính hữu hình, sựđồng cảm và khả năng đápứng

13 Cronin J.J and Taylor,

S.A., 1994

Phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

Sự tin cậy, sự đáp ứng,năng lực phục vụ, sự đồngcảm, phương tiện hữuhình

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Xét trên các nghiên cứu, đánh giá trước đó, tác giả căn cứ vào kết quảcủa nghiên cứu định tính để đưa ra 6 nhân tố tác động đến SHL của KH khi

sử dụng dịch vụ tại MSB phù hợp với bối cảnh và thực tại tại ngân hàng,nhằm tìm ra những phương án phù hợp cũng như thu thập được những dữ liệuđầy đủ làm căn cứ cải tiến và xây dựng mô hình CLDV phù hợp, đáp ứngđược nhu cầu thực tại tại ngân hàng

Trên nền tảng các nghiên cứu đã nêu trên, tác giả làm cơ sở tham khảo

và kế thừa có chọn lọc và bổ sung Từ đó tiến hành nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngânhàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng củatừng nhân tố, nhân tố nào ảnh hưởng mạnh, nhân tố nào ảnh hưởng yếu hơn

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đểkiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để xácđịnh các yếu tố và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, từ đó có căn cứ đo lườngmức độ ảnh hưởng của các nhân tố thông qua mô hình hồi quy bội Thực tếcho thấy, hiện nay chưa có một nghiên cứu nào tại MSB liên quan đến sự hàilòng của khách hàng về CLDV Chính vì vậy, luận văn sẽ là một tài liệu thamkhảo và có ý nghĩa thực tế cho ngân hàng, đồng thời làm cơ sở để tác giả đềxuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao SHL của khách hàng về CLDV tại Ngânhàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1985,1988) được xem là môhình khá phổ biến và được sử dụng rộng rãi ở nhiều ngành nghề dịch vụ khácnhau, như bài viết “Nghiên cứu SHL của khách hàng đối với CLDV của cácNHTM trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa” của Phạm Thị MộngHằng (2020) trên Tạp chí lí luận - Khoa học giáo dục So với Mô hìnhServperf bao gồm 5 nhân tố được đánh giá rằng mức độ cảm nhận của KH có

tác động tích cực đến CLDV, thì mô hình nghiên cứu của Phạm Thị MộngHằng (2020), Nguyễn Hồng Hà & Dương Thị Thanh Truyền (2020) về việc

sử dụng 2 mô hình: Servqual và Servperf cho thấy cả 2 mô hình đều được sửdụng để đo lường CLDV thông qua bảng câu hỏi cụ thể (với Servqual chủ yếu

là các câu hỏi về cảm nhận và kỳ vọng; còn đối với Servperf chỉ bao gồm cáccâu hỏi thiên về cảm nhận)

Tùy theo từng bối cảnh hoạt động của mỗi một ngành nghề dịch vụkhác nhau để tác giả lựa chọn sử dụng mô hình nào để nghiên cứu là phù hợp,tuy nhiên đánh giá trên các mô hình nghiên cứu trước đó Nguyễn Hồng Hà &Dương Thị Thanh Truyền (2020) cho thấy Mô hình Servperf đưa ra nhữngcâu hỏi chỉ thiên về cảm nhận, đôi khi không nói lên được sự kỳ vọng của KHvới dịch vụ mà họ trải nghiệm, từ đó các kết quả thu về sẽ không mô tả hếtcảm nhận của người được khảo sát và lượng thông tin thu thập được sẽ khôngđảm bảo

Đề tài nghiên cứu sử dụng Mô hình Servqual của Parasuraman & ctg(1985,1988) đo lường SHL của KH về CLDV được thực hiện tại MSB

Xét trên các nghiên cứu, đánh giá trước đó, tác giả căn cứ vào kết quảcủa nghiên cứu định tính để đưa ra 6 nhân tố tác động đến SHL của KH khi

sử dụng dịch vụ tại MSB phù hợp với bối cảnh và thực tại tại ngân hàng,nhằm tìm ra những phương án phù hợp cũng như thu thập được những dữ liệuđầy đủ làm căn cứ cải tiến và xây dựng mô hình CLDV phù hợp, đáp ứngđược nhu cầu thực tại tại ngân hàng

Trên cơ sở lý thuyết đã nêu, cùng sự nghiên cứu và tham khảo kết quảnghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình CLDV tại MSB, gồm 6 nhân tố:

Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu hiểu, công nghệ 4.0, kỹ năngnhân viên

Bảng 2.2 Tổng hợp nguồn của các biến nghiên cứu

BẢNG TỔNG HỢP MÔ TẢ CÁC BIẾN CỦA TÁC GIẢ

KỲ VỌNG BIẾN

1 Độc lập Sự Tin cậy Parasuraman (1988) Cronin

Taylor (1992), Dương Thị ThanhTruyền (2020), Phạm Thị MộngHằng (2020), Đỗ Thị ThúyPhương (2020),Trương Mậu Tiên(2020), Nguyễn Thị Anh Thơ(2019), Trần Hồng Hải (2019),Nguyễn Hồng Quân (2019),Parasuraman & ctg (1985), CroninJ.J and Taylor, S.A., 1994,Munusamy, J., Chelliah, S andMun, H.W., 2010

+

2 Độc lập Sự đáp ứng Dương Thị Thanh Truyền (2020),

Phạm Thị Mộng Hằng (2020), ĐỗThị Thúy Phương (2020),TrươngMậu Tiên (2020), Nguyễn HồngQuân (2019), Parasuraman & ctg(1985), Cronin J.J and Taylor,S.A., 1994, Munusamy, J.,Chelliah, S and Mun, H.W., 2010

+

3 Độc lập Sự đảm bảo Dương Thị Thanh Truyền (2020),

Phạm Thị Mộng Hằng (2020), ĐỗThị Thúy Phương (2020), TrươngMậu Tiên (2020), Đỗ QuangThắng (2018), Nguyễn Thị ThúyHằng (2018), Parasuraman & ctg

+

(1985), Cronin J.J and Taylor,S.A., 1994, Munusamy, J.,Chelliah, S and Mun, H.W., 2010

4 Độc lập Sự thấu hiểu Nguyễn Thị Anh Thơ (2019),

Tổng hợp các nghiên cứu của tácgiả

+

(Nguồn: Tổng hợp các biến trong mô hình đề xuất)

Giả thuyết nghiên cứu cho các nhân tố được đặt ra:

Sự tin cậy: Được xem là sự tin tưởng mà KH đặt trọn niềm tin và gửigắm nhu cầu của mình đối với dịch vụ của ngân hàng Nghiên cứu của DươngThị Thanh Truyền (2020), Phạm Thị Mộng Hằng (2020), Đỗ Thị ThúyPhương (2020),Trương Mậu Tiên (2020), Nguyễn Thị Anh Thơ (2019), TrầnHồng Hải (2019), Nguyễn Hồng Quân (2019) cho thấy sự tin cậy của KH làmột trong những nhân tố quan trọng thúc đẩy KH lựa chọn và sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng Mặt khác Parasuraman và cộng sự (1998),Cronin và Taylor (1992) đã cho thấy mối tương quan đặc biệt giữa sự tin cậyvới SHL của KH về CLDV mà họ được cung cấp