Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
GIỚI THIỆU
ĐẶ T V ẤN ĐỀ
1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Với sự bùng nổ của mạng lưới Internet và nền tảng công nghệ kỹ thuật số trong thời đại 4.0, hành vi tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang diễn ra những thay đổi chóng mặt Bên cạnh việc khai thác và sử dụng Internet như một phương tiện liên lạc; trao đổi thông tin giữa người với người thì các nhà khoa học còn nghiên cứu phát triển các tiện ích nhằm kết nối người mua với người bán một cách nhanh chóng và tiện lợi Từ đó trong thị trường kinh doanh toàn cầu đã xuất hiện loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh - thương mại điện tử (E-commerce).
Tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2020 - 2021, COVID19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ Sự suy giảm của một số ngành dịch vụ chiếm tỉ trọng lớn đã làm giảm đáng kể mức tăng chung của toàn bộ nền kinh tế Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta chỉ ở mức 2,58% năm 2021 - mức thấp nhất trong vòng 30 năm qua (Sách trắng TMĐT, 2022) [1] Dù trong bối cảnh toàn cầu khó khăn thì TMĐT Việt Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định ở mốc 16%, doanh thu đạt 13,7 tỷ USD năm 2021
Theo dự đoán của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM, 2021) [2] thì trong những năm tiếp theo cho tới 2025 mức tăng trưởng của TMĐT Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục Dựa trên số liệu được đo lường bởi Sách trắng TMĐT (2022) [1], nước ta có đến 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến và phần đông (97%) trong số người tiêu dùng vẫn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến
Nhờ sự phát triển vượt trội của TMĐT nên đối tượng tiêu dùng chính - người trẻ thế hệ gen Z đã lọt vào tầm ngắm của các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Dự kiến tới năm 2025, gen Z (từ 15 - 24 tuổi) sẽ đóng góp ⅓ vào thị trường lao động trong nước (Vneconomy, 2021) [3] và cũng được coi là nhân tố tiềm năng chính đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay của nước nhà (VTVnews, 2021) [4] Đại
Trường Đại học Văn Lang (khu vực thành phố Hồ Chí Minh) - trường đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận QS Stars 4 sao đã được khẳng định về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất trong nhiều năm qua và sở hữu đông đảo số lượng sinh viên lên tới 20.000 bạn (năm 2022) Nắm bắt được xu hướng phát triển nền tảng công nghệ kỹ thuật số trên toàn cầu nên trường tạo cơ hội cho sinh viên tiếp xúc với mạng Internet nhằm phục vụ nhu cầu học tập cũng như là phục vụ đời sống hàng ngày Do đó, sinh viên Văn Lang đã quá thông thạo việc sử dụng internet và dễ bị thu hút bởi sự bắt mắt của các trang TMĐT
Nhận thấy được sự ảnh hưởng của Internet và dịch vụ kinh doanh trên các sàn TMĐT, nhóm tác giả đã chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang " nhằm nghiên cứu, chỉ ra những yếu tố chính tác động tới ý định mua sắm của nhóm đối tượng sinh viên trên Những kết quả được đúc rút sau khi nghiên cứu sẽ hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh cho các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trực tuyến và góp phần hồi phục nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch COVID19.
1.1.2 Tính mới của đề tài
Phần lớn những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hay những nghiên cứu tương tự đều có quy mô phổ rộng và tập trung vào các thế hệ khác nhau, các khu vực thành phố khác nhau Những nghiên cứu đó thường hướng tới nhóm người thuộc thế hệ gen X, thế hệ Millenial (gen Y) hay những người đã có thu nhập để tìm hiểu thói quen mua sắm của họ Vậy chúng ta hãy tự đặt câu hỏi rằng : “ Liệu đây có thực sự là lượng người tiêu dùng chính trên nền tảng thương mại điện tử ?”
Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một trong những trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam, là nơi ngày càng thu hút được nhiều người từ các vùng miền khác nhau tới để sinh sống, học tập hay làm việc Cho nên nhu cầu mua sắm để phục vụ đời sống là không thể thiếu Việc hiểu rõ về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm của các bạn sinh viên (đại diện của gen Z) sẽ góp phần hiểu và phát triển đúng những định hướng về thói quen tiêu dùng giúp các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ kinh doanh online phát triển đúng hướng, từ đó giúp cho thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, toàn Việt Nam nói chung càng trở nên phát triển hơn.
1.1.3 Đóng góp của nghiên cứu
Xây dựng được mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Khai thác thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến và cung cấp cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến có được góc nhìn cụ thể hơn về quan điểm của nhóm người tiêu dùng chính khi có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang. Đồng thời cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng sinh viên trường Đại học Văn Lang góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
M Ụ C TIÊU VÀ NHI Ệ M V Ụ NGHIÊN C Ứ U
Xác định các yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang - cơ sở thành phố Hồ Chí Minh
Tìm hiểu thói quen mua sắm trên các trang thương mại điện tử của các bạn sinh viên trường Đại học Văn Lang
Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang. Đưa ra hàm ý quản trị/giải pháp cho doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trên các trang TMĐT nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, gia tăng doanh thu cho phía người bán và nền tảng TMĐT Việt Nam cũng tăng trưởng theo hướng tích cực.
Những Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang ?
Các nhân tố tác động như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang ?
Nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất ? Nhân tố nào tác động yếu nhất?
PH Ạ M VI NGHIÊN C Ứ U
Nghiên cứu được tiến hành trực tuyến trong phạm vi các hội nhóm, diễn đàn sinh viên liên quan của trường Đại học Văn Lang trên các trang mạng xã hội.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Tất cả sinh viên (không phân biệt giới tính) đã có kinh nghiệm trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và những đối tượng đang có ý định mua sắm trực tuyến trong trường Đại học Văn Lang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Phương pháp kế thừa các kết quả nghiên cứu có cùng mục tiêu từ các dự án nghiên cứu khoa học trước đây và chọn lọc nội dung, bổ sung những ý kiến mới phù hợp với đề tài
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các tài liệu liên quan tới ý định mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử, sau đó sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, điều chỉnh thang đo các nhân tố tác động tới ý định mua sắm trực tuyến cho phù hợp với phạm vi trường Đại học Văn Lang
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua khảo sát bằng cách tạo bảng câu hỏi trên nền tảng google form để lấy số liệu với số lượng là 190 mẫu khảo sát Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích số liệu.
B Ố C Ụ C C Ủ A BÁO CÁO
Ngoài các danh mục bảng, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của nghiên cứu được trình bày gói gọn trong 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và tổ chức thu thập dữ liệu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Trong chương này, nhóm tác giả đặt ra vấn đề nhằm làm rõ lý do chọn đề tài, tính cấp thiết cùng với tính mới của đề tài, đồng thời xác định được mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Qua đó, nhận diện được đối tượng nghiên cứu và đưa ra phương pháp nghiên cứu phù hợp
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trên các sàn thương mại điện tử biết được các nhân tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của đối tượng người tiêu dùng trẻ (sinh viên trường Đại học Văn Lang).
Những đóng góp của đề tài cũng sẽ được trình bày trong chương này để làm mục tiêu của nghiên cứu hướng tới sự phát triển mạnh mẽ trong tương lai của thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Thương mại điện tử (E -Commerce)
Dựa trên nền tảng thông tin của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) [5] thì thương mại điện tử bao gồm những khâu việc từ sản xuất tới quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm trên các nền tảng sử dụng mạng Internet Người tiêu dùng thanh toán trực tuyến và các sản phẩm/dịch vụ được giao nhận tận nơi một cách hữu hình.
Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) [6], tất cả các hoạt động thương mại trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm khách hàng thông qua các hệ thống có nền tảng hoạt động dựa trên Internet thì đó chính là thương mại điện tử.
Tại Việt Nam, việc vận hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng sự hỗ trợ của các phương tiện điện tử có kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc bất kỳ nền tảng mạng mở nào khác thì đều là hoạt động thương mại điện tử theo quy định tại Điều 3, Khoản 1 của Nghị định 52/2013/NĐ - CP ngày 16/05/2013 do Chính phủ đề ra.
Nhìn chung, các khái niệm trên đều chỉ ra rằng TMĐT sẽ chỉ xảy ra khi mà các hoạt động thương mại và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) được vận hành trên nền tảng mạng Internet và phải thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Hay nói cách khác thương mại điện tử chính là “ thương mại không giấy tờ ".
Dù có nhiều ý kiến trái chiều về các hình thức tham gia hoạt động TMĐT nhưng các dạng chính được nhiều người công nhận bao gồm: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C), doanh nghiệp với chính phủ (B2G), khách hàng với khách hàng (C2C), thương mại di động (mobile commerce hay m-commerce).
2.1.2 Ý đị nh mua hàng tr ự c tuy ế n (Online purchase intention)
Theo Ajzen (1991) [7], ý định mua sắm được xem như là một thước đo mức độ sẵn sàng tiếp cận một hành động nhất định của con người và nỗ lực để thực hiện hành động cụ thể đó Khi một khách hàng dự định sẽ sử dụng thanh toán điện tử để mua sắm thì đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến (Pavlou, 2004) [8] Hay nói cách khác thì ý định mua hàng chính là sự sẵn sàng của một cá nhân để mua hàng hóa hay dịch vụ (Tirtiroglu & Elbeck, 2008) [9]; (Raza & cộng sự, 2014) [10].
Nhiều cá nhân vẫn cho rằng ý định mua hàng trực tuyến không tác động nhiều tới các doanh nghiệp thương mại điện tử nhưng theo He Dehua & cộng sự (2008) [11], thiếu đi ý định mua của khách hàng sẽ là một trở ngại nghiêm trọng đối với sự phát triển của nền tảng kinh doanh trực tuyến.
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được xây dựng vào năm
1975 bởi Ajzen & Fishbein và là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được nhiều tác giả lấy làm cơ sở nghiên cứu.
Theo TRA, yếu tố quyết định tới hành vi cuối cùng là ý định thực hiện hành vi Thái độ (attitude) và chuẩn mực chủ quan (subjective norm hoặc social norm) là hai yếu tố tác động đến ý định hành vi (behavior intention) Trong đó, thái độ cá nhân là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người dùng về một sản phẩm Chuẩn chủ quan thể hiện sự tác động của các mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, người thân thiết, ) đối với cá nhân người tiêu dùng
Hình 1 Thuyếthành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) [12]
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology
Dựa trên cơ sở của thuyết TRA, Davis; Bagozzi & Warshaw (1989) [13] đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin của người tiêu dùng
Mô hình TAM đã dành được được nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu về lĩnh vực hệ thống quản lý thông tin khi mô hình đã trở thành nền tảng lý thuyết nòng cốt và được sử dụng để phát triển thành công hệ thống thông tin (Taylor & Todd, 1995) [14].
TAM gợi ý rằng khả năng chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng được xác định bởi hai yếu tố: cảm nhận được tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận được tính dễ sử dụng (perceived ease of use) Hay nói theo một cách dễ hiểu, ý định sử dụng ứng dụng công nghệ được hình thành khi người dùng nhận thấy ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho công việc (cảm nhận về tính hữu ích) hay người dùng cho rằng ứng dụng đó dễ sử dụng (cảm nhận tính dễ sử dụng) dù cho họ không hề thích ứng dụng công nghệ đó (có thái độ tiêu cực)
Hình 2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
“Factors Affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in social media websites” - “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang MXH” (Siew Sin; Md Nor & Ameen,
Nhóm tác giả người Malaysia đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố gây ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại nước nhà dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Siew Sin & cộng sự cho rằng có ba nhân tố chính ảnh hưởng tới ý định hành vi (purchase intention) của NTD gồm nhận thức sự dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và chuẩn mực chủ quan (subjective norm)
H 椃 nh 3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Siew Sin; Md Nor & Ameen (2012)
“Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach”
- “Ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến : Một cách tiếp cận đa văn hoá” (Nathalie & cộng sự, 2020) [16].
Nathalie và cộng sự đã nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với phạm vi đa văn hoá bằng cách thực hiện khảo sát song song giữa hai nước Colombia và Tây Ban Nha Nhóm tác giả đã đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới ý định mua hàng trực tuyến dựa trên sự nghiên cứu và tham khảo từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết về sự đổi mới (IDT)
Dựa vào hình 2.6, các biến ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng trực tuyến gồm: thái độ (attitude), mua ngẫu hứng (buying impulse), chuẩn chủ quan (subjective norms), hiệu quả bản thân (self-efficacy), nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavior control-PBC), tính tương thích (compatibility) và cuối cùng là sự đổi mới cá nhân trong thời đại công nghệ thông tin (personal innovation in IT-PIIT)
Hình 4 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Nathalie & cộng sự (2020)
“An Analysis of the Factors Affecting Online Purchasing Behavior of Pakistani Consumers” - “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan” (Hooria Adnan, 2014) [17].
Tác giả Hooria (2014) đã nhận định có năm nhân tố tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan dựa trên sự tham khảo và phân tích đánh giá từ các nghiên cứu trước đây Nhận thức lợi ích (perceived benefits), nhận thức rủi ro (perceived risks), động lực khoái lạc (hedonic motivations), yếu tố tâm lý (psychological factors) và thiết kế của website (website design) chính là các yếu tố gây ra ảnh hưởng cho hành vi mua hàng trực tuyến (online buying behavior).
Dựa trên kết quả lấy được thông qua khảo sát online thì tác giả đưa ra nhận định rằng nhận thức rủi ro (PR) và yếu tố tâm lý chính là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới người dùng dịch vụ mua hàng online
Hình 5 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hooria Adnan (2014)
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam ” (Hà Ngọc Thắng & cộng sự, 2021) [18] Ở bài nghiên cứu này, tác giả Hà Ngọc Thắng & cộng sự cho rằng có tới sáu yếu tố tác động tới ý định mua trực tuyến gồm: thái độ mua sắm, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và rủi ro cảm nhận.
Thông qua hình thức gửi trực tiếp bảng hỏi qua mạng Internet và thu lại được một lượng số liệu thì kết quả sau xử lý cho thấy các giả thuyết ban đầu của hai tác giả đều được chấp thuận Nghĩa là sáu tố yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và rủi ro cảm nhận đều tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
Hình 6 Mô hình được đề xuất bởi Hà Ngọc Thắng & cộng sự (2021)
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” (Nguyễn Lê Phương Thanh, Luận văn thạc sĩ, 2013) [19].
Dù cho tác giả có đề cập tới bốn mô hình lý thuyết gồm TAM, TRA, TPR và ECAM nhưng để tối ưu được mô hình của bản thân cũng như là phù hợp nhất với mục đích nghiên cứu thì Nguyễn Lê Phương Thanh đã lựa chọn TAM làm cơ sở chính cho toàn bài Mô hình của tác giả có tới bảy nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến đó là: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến E-WOM.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá có tác động mạnh mẽ nhất đến ýđịnh mua sắm trực tuyến không chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới Điều này đã được chứng minh ở rất nhiều nghiên cứu trước đây và nó cũng hoàn toàn phù hợp với các nhận định về thế mạnh của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường
Hình 7 Mô hình được tổng hợp bởi Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” (Hoàng & cộng sự, 2018) [20].
Nhóm tác giả Hoàng cùng với những người cộng sự (2018) đã xác định được năm nhân tố chính ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân tại thành phố Huế dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Các giả thuyết được đưa ra là thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm tới môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, tính sẵn có của sản phẩm xanh đều tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Kết quả mà nhóm tác giả nhận được sau khi xử lý dữ liệu từ khảo sát nhận định rằng mọi giả thuyết được đưa ra đều đúng hay còn được hiểu là các giả thuyết đều được chấp nhận
Hình 8 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hoàng & cộng sự (2018)
2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu
Nhìn chung, những nghiên cứu về hành vi khoa học xã hội, cụ thể là ý định mua hàng và hành vi mua sắm trực tuyến cả trong và ngoài nước đều lấy các mô hình lý thuyết TRA, TAM làm cơ sở nghiên cứu Mỗi một nghiên cứu đều có sự kế thừa và phát triển mô hình theo thời gian, có sự bổ sung thêm biến nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn đọng của những nghiên cứu khi mà điều kiện kinh tế, nền tảng công nghệ không được như thời bây giờ và xu hướng tiêu dùng hiện nay có sự thay đổi.
Nhận thấy mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành động hợp lý TRA được sử dụng phổ biến, hiệu quả nhất cho nên tác giả quyết định sử dụng hai mô hình lý thuyết trên và kếthừa nghiên cứu“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam ” (Hà Ngọc Thắng & cộng sự, 2021) [18] để áp dụng vào việc triển khai nghiên cứu đề tài tương tự nhưng có sự thay đổi về phạm vi không gian và khách thể nghiên cứu - “Các yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang ”.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng (Attitude)
Theo Lin (2007) [21], trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng thể hiện họ đánh giá tốt hay không tốt về việc sử dụng Internet để mua hàng hoá/dịch vụ từ các trang thương mại điện tử Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ (Ajzen & Fishbein, 1975) [12].
De Matos, Ituassu & Rossi (2007) [22] cũng từng đề cập đến nhân tố thái độ dẫn tới ý định, hành vi của người tiêu là do họ cho rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích và đó chính là sự lựa chọn tốt với bản thân Yếu tố thái độ đã được chứng minh bởi nhiều bài nghiên cứu rằng nó có ảnh hưởng thuận chiều (tích cực) tới ý định mua sắm trực tuyến Quan điểm này được ủng hộ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Ha,2020 [23]; Ha & cộng sự, 2019 [24]; Lin, 2007 [21]; Pavlou & Fygenson, 2006 [25]; Yoh & cộng sự, 2003 [26]).
Cho nên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1 - Thái độ có tác động tích cực lên ý định mua hàng trực tuyến
2.4.2 Nhận thức sự hữu ích
Dựa vào mô hình TAM (Davis, 1989) [13], ý định của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhận thức về sự hữu ích Theo Davis (1989) [13], nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ để một cá nhân tin tưởng vào việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng năng suất/hiệu quả làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Hasslinger & cộng sự (2011) [27] đã đề cập tới việc người tiêu dùng nhận thấy việc mua sắm trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Một khi người tiêu dùng nhận thấy được việc sử dụng dịch vụ mua hàng/dịch vụ trên các sàn TMĐT đem lại cho nhiều lợi ích, họ sẽ có xu hướng lựa chọn nó làm công cụ mua sắm (Nguyễn & Lý, 2022) [28] Những quan điểm trên đều đang làm rõ mối quan hệ tích cực giữa nhận thức sự hữu ích và ý định mua hàng trực tuyến
Cho nên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H2 - Nhận thức về sựhữu ích có tác động tích cực lên ý định mua hàng trực tuyến
2.4.3 Nhận thức sự rủi ro
Nhân tố nhận thức sự rủi ro bao gồm sự lo ngại về rủi ro liên quan tới chất lượng sản phẩm/dịch vụ và rủi ro về thanh toán trực tuyến, điều này được khẳng định bởi Bauer (1960)
[29] trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Với bối cảnh mua sắm trực tuyến, thay vì tiếp xúc trực tiếp thì người mua sử dụng Internet để liên hệ với bên bán nên chắc chắn tiềm ẩn nhiều rủi ro. rủi ro về tính riêng tư (thông tin cá nhân có thể bị lộ bất hợp pháp) và rủi ro về bảo mật (thông tin thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp), …
Rủi ro liên quan đến sản phẩm cũng là yếu tố đáng quan ngại không kém vì đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên nỗi lo lắng hoặc sự không chắc chắn cho quyết định hay ý định của người tiêu dùng (Forsythe & Shi, 2003) [29].
Tất cả những những rủi ro nếu trên đều làm giảm ham muốn, ý định mua của người dùng và một số nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức về sự rủi ro có tác động ngược chiều (tiêu cực) tới ý định mua hàng trực tuyến (Ha, 2020 [23]; Hsin Chang & Wen Chen, 2008 [30]).
Cho nên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H3 - Nhận thức về sự rủi ro có tác động tiêu cực lên ý định mua hàng trực tuyến
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp)
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Để chọn lựa và xây dựng được mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến đề tài tương tự Nhóm tác giả chọn mô hình TAM & TRA và nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng cùng với cộng sự (2021) [18] để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang
Từ cơ sở lý thuyết và các khái niệm, vấn đề đã nêu ở trên, bài tiểu luận đề xuất mô hình gồm 3 nhân tố có tác động tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang Từ đó làm cơ sở cho phân tích, vận dụng các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này gồm 8 bước thực hiện và quy trình nghiên cứu được tóm tắt bởi hình
Hình 10 Quy trình nghiên cứu
(N guồn: N hóm tác giả đề xuất)
Cụ thể 8 bước thực hiện như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể) và đặt ra câu hỏi nghiên cứu cho toàn bài.
Bước 3: Tham khảo các nguồn tài liệu có liên quan tới đề tài nghiên cứu nhằm lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp với nghiên cứu Sau đó, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.Bước 4: Thảo luận để phân tích, đánh giá và đề xuất mô hình nghiên cứu Hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 5: Soạn bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bản thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập Chuyển giao và chia sẻ bảng hỏi qua hình thức gửi link khảo sát gián tiếp (trực tuyến) tới những sinh viên trường Đại học Văn Lang Bắt đầu thu thập bảng trả lời khảo sát sau 1 tháng truyền form (06/03/2023 - 06/04/2023).
Bước 6: Điều chỉnh, lọc bỏ các dữ liệu không đạt yêu cầu Dùng hệ số Cronbach's Alpha để phân tích độ tin cậy thang đo.
Bước 7: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối tương quan của các nhân tố trong mô hình thông qua phân tích hồi quy đa biến
Bước 8: Đưa ra kết luận và đề xuất.
XÁC ĐỊNH NHỮNG THÔNG TIN, DỮ LIỆU CẦN THU THẬP
3.2.1.Thông tin c ầ n thu th ậ p (giai đoạn sơ bộ - nghiên c ứu đị nh tính)
Sau nghiên cứu tài liệu, cần thu thập được cơ sở lý thuyết có liên quan tới đề tài nghiên cứu, những nghiên cứu đã có thành tựu liên quan tới đề tài, mô hình nghiên cứu của các tác giả, thang đo sơ bộ …
Với phương pháp thảo luận nhóm, ta cần thu thập được các giả thuyết đã được chứng minh qua nhiều bài nghiên cứu trong quá khứ để phân tích và đề xuất được một mô hình phù hợp với phạm vi không gian của đề tài.
3.2.2.D ữ li ệ u c ầ n thu th ậ p (giai đoạ n chính th ứ c - nghiên c ứu đị nh lượ ng)
Với hình thức khảo sát trực tuyến, ta cần thu lại những đánh giá chính xác thể hiện đúng quan điểm tiêu dùng hay nói cách khác là đầy đủ các câu trả lời của từng biến quan sát từ phía sinh viên trường Đại học Văn Lang
Ngoài ra, cũng cần thu lại những thông tin về nhân khẩu học (giới tính, khoá, khối ngành) và tần suất mua sắm của người dùng để hỗ trợ cho phần trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu. những sinh viên đang có ý định mua sắm trực tuyến trong phạm vi trường Đại học Văn Lang.
Việc khảo sát được tiến hành bằng cách phối hợp các khâu việc: thiết kế bảng hỏi trực tuyến trên Internet (google forms) và gửi, truyền đi đường liên kết (link) tới những hội, nhóm sinh viên trên các nền tảng mạng xã hội trực thuộc trường Đại học Văn Lang Thông tin câu trả lời sẽ được ghi vào cơ sở dữ liệu của google form khi mà người trả lời đã hoàn tất các câu trong bảng hỏi trực tuyến. Địa điểm nghiên cứu: Trường Đại học Văn Lang
3.4 KẾ HOẠCH TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
3.4.1 Đố i v ới phương pháp thả o lu ậ n nhóm k ế t h ợ p nghiên c ứ u tài li ệ u (nghiên c ứ u s ợ b ộ - nghiên c ứu đị nh tính)
Trao đổi với nhau các nguồn tài liệu tham khảo và thống nhất được cơ sở lý thuyết làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 1: Người điều hành buổi thảo luận đưa ra nội dung, đề tài cần được bàn bạc, mục tiêu phải hoàn thành của buổi thảo luận.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn hay thu thập ý kiến/quan điểm của từng thành viên có trong nhóm tác giả để thu thập các thông tin liên quan và cần thiết (cơ sở lý thuyết, mô hình đã được áp dụng, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo sơ bộ).
Bước 3: Tổng hợp lại các nội dung và trao đổi lại cả nhóm để chắt lọc được thông tin phù hợp và lược bỏ thông tin không phù hợp trong số những thông tin đã được sưu tầm và tổng hợp ở trên Sau đó,họp bàn để đưa ra các giả thuyết phù hợp với đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo và lập bảng câu hỏi.
Bước 4: Toàn bộ thông tin sẽ được tổng hợp lại một lần nữa và sẽ được đánh giá lần cuối bởi nhóm tác giả Người điều hành cuộc thảo luận nhận biểu quyết đồng ý với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh của tất cả thành viên nhóm tác giả thì buổi thảo luận kết thúc
3.4.2 Đố i v ới phương pháp phỏ ng v ấ n b ằ ng b ả ng h ỏ i tr ự c tuy ế n
(nghiên c ứ u chính th ứ c - nghiên c ứu định lượ ng)
Sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh ở bước thảo luận nhóm kết hợp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu định tính) thì nhóm tiến hành thu thập dữ liệu
3.4.2.1.Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Vì đối tượng khảo sát không đồng nhất về giới tính, niên khoá học, nên nhóm tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) [31], phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận được Để chọn được kích thước mẫu phù hợp với đề tài ta dựa trên các yếu tố sau, đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (N là cỡ mẫu, x là tổng số biến quan sát) (Hair & cộng sự, 1998) [32] Còn để biết được kích cỡ mẫu tối thiểu cần cho phân tích hồi quy ta tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) (Green, 1991) [33].
Với nghiên cứu này, nhóm tác giả chọn kích thước mẫu vừa đủ lớn để thoả mãn cả hai điều kiện trên vì báo cáo có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Mô hình gồm 3 biến độc lập và tổng 15 biến quan sát nên ta có: 5*15= 75 (cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA) và 8*3 + 50= 74 (cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy).
Dựa vào kết quả trên, nghiên cứu dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước tối thiểu là 100 mẫu cho 15 biến quan sát Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị gửi liên kết bảng hỏi trực tuyến tới hơn 100 sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Bước 1: 06/03/2023 tiến hành gửi Google form links vào các hội, nhóm nhắn tin hay các diễn đàn của sinh viên trường Đại học Văn Lang Mỗi thành viên của nhóm tác giả (gồm 12 người) gửi form khảo sát cho tối thiểu 10 sinh viên trong trường.
Bước 2: Tối ngày 06/04/2023 đóng đường link khảo sát và tiến hành lọc bỏ những phiếu trả lời không đạt yêu cầu (bị loại bởi câu hỏi sàng lọc hoặc tích thiếu câu trả lời, ) Ngày kế tiếp sẽ tiến hành mã hoá tên của các biến và kiểm tra lại bản tổng hợp các câu trả
3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI
3.5.1 Hình thành thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó
KẾ HOẠCH TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
3.4.1 Đố i v ới phương pháp thả o lu ậ n nhóm k ế t h ợ p nghiên c ứ u tài li ệ u (nghiên c ứ u s ợ b ộ - nghiên c ứu đị nh tính)
Trao đổi với nhau các nguồn tài liệu tham khảo và thống nhất được cơ sở lý thuyết làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 1: Người điều hành buổi thảo luận đưa ra nội dung, đề tài cần được bàn bạc, mục tiêu phải hoàn thành của buổi thảo luận.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn hay thu thập ý kiến/quan điểm của từng thành viên có trong nhóm tác giả để thu thập các thông tin liên quan và cần thiết (cơ sở lý thuyết, mô hình đã được áp dụng, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo sơ bộ).
Bước 3: Tổng hợp lại các nội dung và trao đổi lại cả nhóm để chắt lọc được thông tin phù hợp và lược bỏ thông tin không phù hợp trong số những thông tin đã được sưu tầm và tổng hợp ở trên Sau đó,họp bàn để đưa ra các giả thuyết phù hợp với đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo và lập bảng câu hỏi.
Bước 4: Toàn bộ thông tin sẽ được tổng hợp lại một lần nữa và sẽ được đánh giá lần cuối bởi nhóm tác giả Người điều hành cuộc thảo luận nhận biểu quyết đồng ý với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh của tất cả thành viên nhóm tác giả thì buổi thảo luận kết thúc
3.4.2 Đố i v ới phương pháp phỏ ng v ấ n b ằ ng b ả ng h ỏ i tr ự c tuy ế n
(nghiên c ứ u chính th ứ c - nghiên c ứu định lượ ng)
Sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh ở bước thảo luận nhóm kết hợp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu định tính) thì nhóm tiến hành thu thập dữ liệu
3.4.2.1.Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Vì đối tượng khảo sát không đồng nhất về giới tính, niên khoá học, nên nhóm tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) [31], phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận được Để chọn được kích thước mẫu phù hợp với đề tài ta dựa trên các yếu tố sau, đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (N là cỡ mẫu, x là tổng số biến quan sát) (Hair & cộng sự, 1998) [32] Còn để biết được kích cỡ mẫu tối thiểu cần cho phân tích hồi quy ta tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) (Green, 1991) [33].
Với nghiên cứu này, nhóm tác giả chọn kích thước mẫu vừa đủ lớn để thoả mãn cả hai điều kiện trên vì báo cáo có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Mô hình gồm 3 biến độc lập và tổng 15 biến quan sát nên ta có: 5*15= 75 (cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA) và 8*3 + 50= 74 (cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy).
Dựa vào kết quả trên, nghiên cứu dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước tối thiểu là 100 mẫu cho 15 biến quan sát Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị gửi liên kết bảng hỏi trực tuyến tới hơn 100 sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Bước 1: 06/03/2023 tiến hành gửi Google form links vào các hội, nhóm nhắn tin hay các diễn đàn của sinh viên trường Đại học Văn Lang Mỗi thành viên của nhóm tác giả (gồm 12 người) gửi form khảo sát cho tối thiểu 10 sinh viên trong trường.
Bước 2: Tối ngày 06/04/2023 đóng đường link khảo sát và tiến hành lọc bỏ những phiếu trả lời không đạt yêu cầu (bị loại bởi câu hỏi sàng lọc hoặc tích thiếu câu trả lời, ) Ngày kế tiếp sẽ tiến hành mã hoá tên của các biến và kiểm tra lại bản tổng hợp các câu trả
XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI
3.5.1 Hình thành thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó
Nghiên cứu chủ yếu dùng thang đo Likert - loại thang đo phổ biến trong các nghiên cứu hành vi khoa học xã hội trước đây Về nguyên tắc, thang đo có nhiều mức độ đánh giá như loại Likert 7 hoặc Likert 9 thì mức độ đo lường sẽ càng chính xác Nhưng, đối với Tiếng Việt thì việc sử dụng quá nhiều mức đánh giá sẽ dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời
Do đó, nhóm tác giả quyết định lựa chọn thang Likert 5 mức độ (1- hoàn toàn không đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý) Đối với các biến nhằm đo lường về nhân khẩu học/thông tin cá nhân (giới tính; khoa; … ) sẽ được đo lường bằng thang đo định danh.
1 TD1 Tôi thích mua hàng trực tuyến - Pavlou & Gefen
2 TD2 Sử dụng internet để mua hàng trên trang
TMĐT là một ý kiến hay
3 TD3 Tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên trang
TMĐT là một ý kiến thông minh
4 TD4 Mua hàng trực tuyến là một quyết định sáng suốt
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
5 HI1 Mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn - Tunsakul (2020) [34]
6 HI2 Mua được hàng hoá với giá rẻ hơn khi mua hàng trực tuyến
- Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) [35]
7 HI3 Mua hàng trực tuyến nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi
8 HI4 So sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua hàng trực tuyến
NHẬN THỨC SỰ RỦI RO
9 RR1 Mua hàng trực tuyến có rủi ro khi nền tảng website dễ bị lỗi, bảo trì, ảnh hưởng tới quá trình mua sắm
- Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) [35]
10 RR2 Mua hàng trực tuyến có thể gây thiệt hại về tài chính (rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví điện tử, internet banking, )
11 RR3 Chất lượng, hình ảnh của sản phẩm khác với quảng cáo trên trang TMĐT
12 RR4 Mua hàng trực tuyến có thể giao sai hàng, không rõ thời gian nhận hàng và cũng có thể không nhận được hàng Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
13 YĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai
15 YĐ3 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
Bảng 1 Bảng tổng hợp về thang đo sơ bộ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
Phương pháp xử lý dữ liệu gồm 3 bước chính: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến. Phần mềm thống kê SPSS 26.0 được dùng để hỗ trợ xử lý dữ liệu
3.6.1 Phân tích độ tin c ậy thang đo v ớ i h ệ s ố Cronbach’s Alpha
Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha giúp kiểm tra các biến quan sát của biến lớn (nhân tố lớn) có đáng tin cậy hay không, có liên kết chặt chẽ với nhau hay không Sử dụng phương pháp này trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để tránh trường hợp các biến không phù hợp sẽ tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn & Nguyễn, 2009) [39]
Chỉ số Cronbach’s Alpha ở bảng kết quả phân tích chỉ cho biết các biến quan sát có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến-tổng để loại ra những biến không có nhiều đóng góp hay hỗ trợ giải nghĩa yếu cho khái niệm cần đo (Hoàng & Chu, 2005) [40].
Hai tiêu chí chính được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Thứ nhất, chỉ số của hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.6 trở lên thì có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu đó là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Perterson & Jolibert, 1995 [41]; Hoàng & Chu, 2005 [40]) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
Thứ hai, các biến quan sát có chỉ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (Nguyễn & Nguyễn, 2009) [39]
3.6.2.Phân tích nhân t ố khám phá EFA
EFA dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các nhân tố quan sát thành nhân tố chính (nhân tố lớn) dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo Các biến đã được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn những nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu vẫn được giữ nguyên Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để đánh giá giá trị hội tụ và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo
Các tiêu chí để đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá EFA: Đầu tiên, hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair, 1998) [32].
Thứ hai, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ báo được dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố này là thích hợp (0.5 ≤ KMO ≤ 1) (Hoàng & Chu, 2005) [40].
Thứ ba, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig < 0.05 Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để đánh giá sự tương quan với nhau trong tổng thể của biến quan sát.
Thứ tư, thống số Eigenvalues phải có giá trị lớn hơn 1.
Cuối cùng, tổng phương sai trích (Total variance explained) phải lớn hơn 50% Có nghĩa rằng coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết nhân tố được trích giải thích được bao nhiêu phần trăm
3.6.3.Phân tích h ồi quy đa biế n
3.6.3.1.Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.Từng biến độc lập sẽ được xem xét riêng để đánh giá sự tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc ra sao Đồng thời, cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan mạnh thì nghĩa là giữa các biến có khả năng xảy ra trường hợp bị cộng tuyến (Carsten F.Dormann & cộng sự, 2013) [42]. có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Còn trong trường hợp xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau thì hệ số tương quan càng thấp càng tốt (nên dưới 0.5)
Thứ hai, giá trị Sig phải nhỏ hơn 0.05 với ý nghĩa độ tin cậy là 95% thì mới kết luận được rằng tương quan có ý nghĩa thống kế giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.6.3.2.Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Nghiên cứu này thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp “Enter”, tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các chỉ số thống kê liên quan.
Các nhà nghiên cứu thường đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R bình phương (R square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R square) Kiểm định F trong bảng phân tích sẽ cho ta biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig < 0.05 thì mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).
Ngoài ra, giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF cũng có thể kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng & Chu, 2005) [40].
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
YĐ - Ý định mua Tương quan Pearson 1 569** 584** 513**
TD - Thái độ Tương quan Pearson 569** 1 469** 494**
HI - Nhận thức sự hữu ích Tương quan Pearson 584** 469** 1 544**
RR - Nhận thức sự rủi ro Tương quan Pearson 513** 494** 544** 1
Bảng 6 Kết quả phân tích tương quan Pearson
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý dữ liệu bằng SPSS )
Từ kết quả Pearson cho thấy các biến độc lập TD, HI, RR có mối tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc vì giá trị tương quan Pearson đều đi từ 0.513 đến 0.584 Ngoài ra hệ số Sig của các biến độc lập với biến phụ thuộc là 0.000 < 0.05, do đó chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Xét về sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, trị số của chỉ số tương quan Pearson ở mức trung bình (0.469 - 0.544) chưa quá 0.07 và Sig = 0.000 < 0.05 nên khả năng xảy ra tình trạng cộng tuyến vẫn chưa cao (Carsten F Dormann & cộng sự, 2013) [42].
PHÂN TÍCH H ỒI QUY ĐA BIẾ N
Model R R 2 R adj 2 Sai lệch chuẩn SE
Bảng 7 Mô hình tóm tắt
Mô hình Tổng độ lệch bình phương Df (bậc tự do) Độ lệch bình phương bình quân
Nhân tố phụ thuộc: YĐ
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá t Sig Thống kê đa cộng tuyến
Beta Độ chấp nhận của biến
Bảng 9 Kết quả phân tích mô hình hồi quy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý dữ liệu bằng SPSS)
Bảng mô hình tóm tắt chỉ ra R bình phương hiệu chỉnh là 0.462, nghĩa là 46,2 % sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến (YĐ) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là thái độ (TD), nhận thức sự hữu ích (HI) và nhận thức sự rủi ro (RR).
Từ kết quả phân tích của bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.000 < 0.05 có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phù hợp, chúng phù hợp với dữ liệu thực tế của nghiên cứu Mô hình hồi quy đa biến đã xây dựng là phù hợp.
Cuối cùng, bảng 9 - bảng kết quả phân tích mô hình hồi quy cho ta thấy kết quả có 3 nhân tố độc lập đạt mức ý nghĩa Sig < 0.05 bao gồm TD (0.000), HI (0.000) và RR (0.015) Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình có giá trị từ 1.431 đến 1.584 (đều nhỏ hơn 2) Điều này chứng tỏ, các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến và mô hình có ý nghĩa thống kê cho nên các nhân tố trong mô hình đều được chấp nhận.
Các giả thuyết tác động cùng chiều (H1&H2) và giả thuyết ngược chiều H3 cũng không bị bác bỏ vì hệ số hồi quy 𝛽₁ (TD) = 0.327; 𝛽₂ (HI) = 0.341 và 𝛽3 (RR) = -0.166 cùng với giá trị Sig lần lượt là 0.000; 0.000; 0.015 đều đạt tiêu chuẩn Cả ba nhân tố chung quy thì đều có tác động tới ý định mua trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá:
Phương trình hồi quy chuẩn hoá:
Theo phương trình hồi quy chuẩn hoá thì nhân tố tác động cùng chiều nhận thức sự hữu ích (HI) gây ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định mua, theo sau là thái độ (TD).
SO SÁNH V Ớ I CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚC ĐÂY
Mô hình nghiên cứu đề xuất 3 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua Internet của sinh viên trường Đại học Văn Lang: (1) Thái độ, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Nhận thức sự rủi ro Kết quả sau khi xử lý dữ liệu cho thấy, cả 3 nhân tố trên đều tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này lấy mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) [13]; thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen
& Fishbein, 1975) [12] và kế thừa nghiên cứu từ tác giả Hà Ngọc Thắng & cộng sự (2021)
[18] để tóm tắt và đưa ra mô hình tối giản phù hợp với phạm vi không gian của nghiên cứu.
Qua nghiên cứu, thành phần nhận thức sự hữu ích (HI) tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến, điều này phù hợp với mô hình TAM và nghiên cứu trong nước của tác giả Hà Ngọc Thắng & cộng sự về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam ”
Thành phần thái độ (TD) cũng có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, điều này đã được đồng chứng minh bởi mô hình TRA và các nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng
& cộng sự (2021) [18], Hoàng & cộng sự (2018) [20], Nathalie (2020) [16], …
Cuối cùng là thành phần tác động ngược chiều - nhận thức sự rủi ro (RR), kết quả này tương đồng với nghiên cứu tương tự tại Pakistan của Hooria năm 2014, Hsin & cộng sự
Chương 4 đã trình bày đầy đủ thông tin về mẫu khảo sát và xử lý dữ liệu qua từng bước từ kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến.
Thông tin thu thập được từ mẫu khảo sát cho thấy đối tượng khảo sát đa phần là sinh viên nữ, năm 2 (khoá K27), theo học khối ngành kinh doanh & quản lý (UMO) và hầu hết đều có tần suất mua sắm qua Internet thường xuyên. Đánh giá độ tin cậy Cronbach cho kết quả: các khái niệm thành phần đều có hệ số lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 Dù cho, biến HI1 và RR1 có chỉ báo Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach của thang đo nhưng hai biến quan sát này đều giải thích rất mạnh mẽ cho HI và RR nên không bị loại khỏi thang đo Nhìn chung, các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Còn các chỉ số ở phần phân tích nhân tố khám phá EFA đều đạt tiêu chuẩn.
Phân tích hồi quy đa biến cũng đạt chuẩn cho thấy lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu mà ta thu thập được Từ phương trình hồi quy chuẩn hoá, nhân tố nhận thức sự hữu ích (HI) có tác độngdươngmạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng trực tuyến, theo sau đó là thái độ (TD) Còn nhân tố gây tác động âm chính là nhận thức sự rủi ro (RR).