Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
lOMoARcPSD|39211872 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Thanh Thúy Lớp : 222_71MRKT40103_14 Sinh viên thực hiện : Nhóm 6 Tp Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2023 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 LỜI CAM ĐOAN Các thành viên nhóm 6 là những người thực hiện bài tiểu luận với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Văn Lang” Nhóm tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung của bài hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của các thành viên trong nhóm và có sự nghiên cứu những tài liệu khoa học có đề tài tương tự cùng với sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Thị Thanh Thúy Các số liệu và kết quả có được trong bài tiểu luận đều dựa trên khảo sát thực tế Sinh viên: Nhóm 6 Lớp Nghiên Cứu Marketing 14 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 DANH SÁCH NHÓM STT Họ và tên Mã số sinh viên Hoàn thành 100% 1 Nguyễn Hoàng Hải An 2173401151303 80% 90% 2 Lê Thị Thuý An 2173401150100 100% 80% 3 Lê Ngọc Anh 2173401151300 100% 100% 4 Nguyễn Lại Kim Anh 2173401150927 100% 100% 5 Nguyễn Đình Bảo Chương 2173401151257 100% 100% 6 Nguyễn Xuân Huyền Diệu 2173401151027 100% 7 Hoàng Thị Dung 2173401150905 8 Nguyễn Thị Mai Ngân 2173401150152 9 Phan Ngọc Yến Nhi 2173401150493 10 Lê Thị Hồng Sương 2173401151037 11 Nguyễn Thị Mai Trâm 2173401151666 12 Lê Phạm Ngọc Trang 2173401151327 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 Att ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT B2B B2C : Attitude B2G : Business to business B : Business to consumer BI : Business to government C2C : Behavior ECAM : Behavior intention EFA : Consumer to consumer EWOM : E-Commerce Acceptance Model HI : Exploratory Factor Analysis IDT : Electronic Word of mouth KMO : Hữu ích MXH : Inovation diffusion theory NTD : Kaiser – Mayer - Olkin RR : Mạng xã hội SN : Người tiêu dùng TD : Rủi ro TAM : Subjective norm TPB : Thái độ TRA : Technology Acceptance Model TPR : Theory of planned behavior VIF : Theory of Reasoned Action YĐ : Theory of Perceived Risk : Variance inflation factor : Ý định mua hàng Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) 7 Hình 2.Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) 8 Hình 3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Siew Sin; Md Nor & Ameen (2012) 9 Hình 4 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Nathalie & cộng sự (2020) .10 Hình 5 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hooria Adnan (2014) .11 Hình 6 Mô hình được đề xuất bởi Hà Ngọc Thắng & cộng sự (2021) .12 Hình 7 Mô hình được tổng hợp bởi Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 13 Hình 8 Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hoàng & cộng sự (2018) 14 Hình 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 Hình 10 Quy trình nghiên cứu 18 Bảng 1 Bảng tổng hợp về thang đo sơ bộ 24 Bảng 2 Đặc điểm mẫu khảo sát 28 Bảng 3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 29 Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 32 Bảng 5 Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .33 Bảng 6 Kết quả phân tích tương quan Pearson 34 Bảng 7 Mô hình tóm tắt 35 Bảng 8 Kiểm định ANOVA 35 Bảng 9 Kết quả phân tích mô hình hồi quy .36 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.1.2 Tính mới của đề tài 2 1.1.3 Đóng góp của nghiên cứu 2 1.2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3 1.2.1 Mục tiêu chung: 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 3 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.3.1 Phạm vi không gian 3 1.3.2 Phạm vi thời gian .3 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 4 1.3.4 Khách thể nghiên cứu 4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 1.5 BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6 2.1 CÁC KHÁI NIỆM .6 2.1.1 Thương mại điện tử (E-Commerce) .6 2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến (Online purchase intention) 6 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .7 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) 7 2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 7 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 8 2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 8 2.3.2 Nghiên cứu trong nước 11 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu 14 2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .14 2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng (Attitude) .14 2.4.2 Nhận thức sự hữu ích 15 2.4.3 Nhận thức sự rủi ro 15 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .16 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU 18 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18 3.2 XÁC ĐỊNH NHỮNG THÔNG TIN, DỮ LIỆU CẦN THU THẬP .19 3.2.1 Thông tin cần thu thập (giai đoạn sơ bộ - nghiên cứu định tính) 19 3.2.2 Dữ liệu cần thu thập (giai đoạn chính thức - nghiên cứu định lượng) 19 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 19 3.4 KẾ HOẠCH TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU 20 3.4.1 Đối với phương pháp thảo luận nhóm kết hợp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu sợ bộ - nghiên cứu định tính) 20 3.4.2 Đối với phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi trực tuyến (nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng) .21 3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 22 3.5.1 Hình thành thang đo sơ bộ 22 3.5.2 Thiết kế bảng hỏi 24 3.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 24 3.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha .24 3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25 3.6.3 Phân tích hồi quy đa biến 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .26 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH 27 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ - ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .27 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 28 4.2.1 Nhóm chỉ báo của nhân tố Thái độ - TD 30 4.2.2 Nhóm chỉ báo của nhân tố Nhận thức sự hữu ích - HI .30 4.2.3 Nhóm chỉ báo của nhân tố Nhận thức sự rủi ro - RR .30 4.2.4 Nhóm chỉ báo của nhân tố phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến - YĐ 31 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 31 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 34 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 35 4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .37 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 38 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 39 5.1 KẾT LUẬN .39 5.2 ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ .39 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 40 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 PHỤ LỤC 46 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com) lOMoARcPSD|39211872 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.1.Tính cấp thiết của đề tài Với sự bùng nổ của mạng lưới Internet và nền tảng công nghệ kỹ thuật số trong thời đại 4.0, hành vi tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang diễn ra những thay đổi chóng mặt Bên cạnh việc khai thác và sử dụng Internet như một phương tiện liên lạc; trao đổi thông tin giữa người với người thì các nhà khoa học còn nghiên cứu phát triển các tiện ích nhằm kết nối người mua với người bán một cách nhanh chóng và tiện lợi Từ đó trong thị trường kinh doanh toàn cầu đã xuất hiện loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh - thương mại điện tử (E-commerce) Tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2020 - 2021, COVID19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ Sự suy giảm của một số ngành dịch vụ chiếm tỉ trọng lớn đã làm giảm đáng kể mức tăng chung của toàn bộ nền kinh tế Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta chỉ ở mức 2,58% năm 2021 - mức thấp nhất trong vòng 30 năm qua (Sách trắng TMĐT, 2022) [1] Dù trong bối cảnh toàn cầu khó khăn thì TMĐT Việt Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định ở mốc 16%, doanh thu đạt 13,7 tỷ USD năm 2021 Theo dự đoán của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM, 2021) [2] thì trong những năm tiếp theo cho tới 2025 mức tăng trưởng của TMĐT Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục Dựa trên số liệu được đo lường bởi Sách trắng TMĐT (2022) [1], nước ta có đến 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến và phần đông (97%) trong số người tiêu dùng vẫn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến Nhờ sự phát triển vượt trội của TMĐT nên đối tượng tiêu dùng chính - người trẻ thế hệ gen Z đã lọt vào tầm ngắm của các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Dự kiến tới năm 2025, gen Z (từ 15 - 24 tuổi) sẽ đóng góp ⅓ vào thị trường lao động trong nước (Vneconomy, 2021) [3] và cũng được coi là nhân tố tiềm năng chính đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay của nước nhà (VTVnews, 2021) [4] Đại diện cho thế hệ Z chính là lực lượng sinh viên bậc cử nhân (từ 18 - 22 tuổi), thế hệ người tiêu dùng sử dụng phần lớn công nghệ thông tin như điện thoại di động và internet Lượng sinh viên tiếp cận với công nghệ 4.0 mạnh mẽ nhất có thể nói chính là các bạn trẻ tới từ thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, …) 1 Downloaded by mon hon (monmon1@gmail.com)