Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DƯƠNG THỊ THU HIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

DƯƠNG THỊ THU HIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 7 34 02 01

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO

HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ

LỜI CAM ĐOAN Tên tôi là: Dương Thị Thu Hiền – MSSV: 030136200182

Giảng viên hướng dẫn: ThS Huỳnh Quốc Khiêm

Tôi xin cam đoan nội dung trong khóa luận tốt nghiệp đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

là công trình nghiên cứu riêng của tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

TP Hồ Chí Minh, ngày28 tháng8 năm2023

Sinh viên thực hiện

Dương Thị Thu Hiền

Cuối cùng, tuy đã rất cố gắng để hoàn thiện đề tài nhưng nghiên cứu này vẫn không tránh khỏi còn một vài thiếu sót, hạn chế nhất định Do đó, tôi xin chân thành đón nhận những đóng góp, ý kiến quý báu của thầy cô để đề tài trở nên hoàn thiện hơn Và kính chúc quý thầy cô luôn mạnh khỏe để có thể dẫn dắt các thế hệ sinh viên tài năng mới sau này

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hồ Chí Minh, ngày28tháng8 năm2023

Dương Thị Thu Hiền

TÓM TẮT

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với các mục tiêu: xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng và đề xuất một vài khuyến nghị giúp các doanh nghiệp bảo hiểm thúc đẩy quyết định mua BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu chủ yếu bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và thu về được 260 phiếu khảo sát hợp

lệ từ những người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Số liệu sau thu thập được đưa vào xử lý trên Excel và phân tích trên phần mềm xử lý thống kê SPSS 26 với các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy

Kết quả phân tích cho thấy, có 6 nhân tố tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và các nhân tố sẽ được trình bày theo trình tự giảm dần dựa trên mức độ tác động là: (1)Nhận thức về giá trị, (2)động cơ mua, (3)thương hiệu của công ty, (4)các rào cản khi mua, (5)những tin tức qua mạng

xã hội, (6)nhân viên tư vấn (trong đó yếu tố các rào cản khi mua có sự ảnh hưởng ngược chiều và những yếu tố khác có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua BHNT của khách hàng) Ngoài những kết quả trên, phân tích còn chỉ ra mô hình nghiên cứu giải thích được 54,6% sự biến thiên của biến quyết định mua BHNT

Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp bảo hiểm thúc đẩy quyết định mua BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời chỉ ra được một số hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau có đề tài tương tự

ABSTRACT

The topic "Factors affecting customers' decisions to buy life insurance in Ho Chi Minh City" was carried out with the following objectives: to identify factors that affect customers' decisions to buy life insurance, evaluate the level of impact and make recommendations to help insurance businesses promote customers' decision to buy life insurance in Ho Chi Minh City

In study, the author conducted research mainly using quantitative methods through survey questionnaires and collected 260 valid survey forms from individuals living and working in Ho Chi Minh City The collected data are processed in Excel and analyzed on SPSS 26 statistical processing software with descriptive statistical methods, testing the reliability of the scale using Cronbach's Alpha, and factor analysis explore (EFA), Pearson correlation analysis and retrogression analysis Analysis results show that there are 6 factors affecting customers' determination to buy life insurance in Ho Chi Minh City and the factors will be arranged in descending order based on the level of impact as follows: (1)value awareness, (2)buying motivation, (3)company brand, (4)buying barriers, (5)news via social networks, (6)consultants (in which the factor of buying barriers has a negative impact and the remaining factors have the same impact on customers' decision to buy life insurance) Besides, the analysis results show that the research model explains 54.6% of the variation in the decision to buy life insurance

From there, the author has made some recommendations to help insurance businesses promote customers' decision to buy life insurance in Ho Chi Minh City At the same time, it points out some limitations of the study and suggests new research directions for future research

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU 5

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5

1.6.1 Tính mới của đề tài 5

1.6.2 Ý nghĩa khoa học và lợi ích của đề tài 5

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 7

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BHNT CỦA KHÁCH HÀNG 7

2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 8

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 11

2.2 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU 12

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 12

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 14

2.2.3 Đánh giá chung 15

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU 21

3.2.1 Phương pháp xác định mẫu 21

3.2.2 Xây dựng bảng hỏi và thu thập dữ liệu 21

3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 22

3.2.4 Mô tả biến, xây dựng thang đo 22

3.3 GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 27

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH 30

4.1.1 Phân tích thống kê mẫu khảo sát 30

4.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 33

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (mô hình EFA) 35

4.1.4 Phân tích tương quan Pearson 41

4.1.5 Phân tích hồi quy 42

4.2 THẢO LUẬN VỀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU THEO KẾT QUẢ ĐỐI CHIẾU VỚI THỰC TẾ 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

5.1 TÓM TẮT LẠI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

5.2 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 51

5.3 NÊU LÊN NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐƯA RA HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CHO NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 5

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ THEO TỪNG YẾU TỐ 11

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 14

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 18

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PEARSON 22

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 23

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

ANOVA Analysis Of Variance Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm phân tích thống kê

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương

sai

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

1 2.1 Bảng tổng hợp lược khảo nghiên cứu 15

2 3.1 Thang đo các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 24

6 4.4 Thống kê theo tình trạng nghề nghiệp 31

9 4.7 Thống kê khách hàng đã từng mua BHNT 32

10 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 33

11 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s test của các biến độc

12 4.10 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 36

14 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s test của biến phụ

17 4.15 Kết quả phân tích tương quan Pearson 42

22 4.20 Tóm tắt mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 49

Biểu

23 2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là một sản phẩm bảo hiểm đã ra đời từ rất lâu trước đây trên thị trường thế giới Tại Việt Nam hình thức này cũng đã hình thành và phát triển được một quãng thời gian khá dài (khoảng 20 năm) Và trong hơn 20 năm

đó, có thể thấy BHNT đem lại cho người tham gia, các cá nhân, gia đình và xã hội rất nhiều lợi ích, là một quỹ tiết kiệm và đầu tư cho tương lai khá là an toàn Nắm bắt được những lợi ích to lớn của BHNT nên thị trường ngành này hiện nay đã và đang không ngừng phát triển mạnh mẽ, đa dạng Đây là lý do vì sao cần thực hiện nghiên cứu đề tài các yếu tố tác động đến ý định mua BHNT của khách hàng

Về mặt lý luận; ở các nghiên cứu nước ngoài, Enkhjargal Chimedtseren và

Meysam Safari (2016) với công trình nghiên cứu các yếu tố chất lượng và dịch vụ

ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Trong mô hình đề xuất thực hiện nghiên cứu với các biến sự hài lòng và độ tin cậy của khách hàng sẽ là trung gian cho sự hình thành để đưa ra ý định mua sản phẩm BHNT và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người tiêu dùng gồm bảy yếu tố đó là tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo, sự hữu ích và cách giải quyết vấn đề Nghiên cứu trên đã cho ra kết quả chỉ có hai yếu tố là độ tin cậy và kỹ năng giải quyết vấn đề của đại lý bảo hiểm mới có thể làm tăng sự tin tưởng của khách hàng lên, còn những yếu tố khác có sự tác động không đáng kể Trong đề tài trên, tác giả đã tập trung nghiên cứu để nâng cao yếu tố chất lượng, dịch vụ (tức các yếu tố từ phía đại lý bảo hiểm) là chủ yếu và đã không xét đến các tác động từ bên ngoài cũng là nguyên nhân gây ảnh hưởng tới việc khách hàng ra quyết định mua sản

phẩm BHNT Manohar Giri (2018) đã nghiên cứu hành vi về quyết định mua BHNT

ở Ấn Độ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đến việc một hộ gia đình có quyết định mua BHNT hay không là do tình trạng tài chính của các thành viên trong gia đình họ Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy niềm tin và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố có tác động lớn làm ảnh hưởng tới thái độ đối với bảo hiểm và thái độ sẽ làm ảnh hưởng tới hành vi mua bảo hiểm của người dân tại Ấn Độ

Với các nghiên cứu trong nước, Nguyễn Thị Búp (2016) đã có nghiên cứu về

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT trên địa bàn tỉnh Trà Vinh Trong bài Nguyễn Thị Búp đã đề xuất 6 nhân tố tác động tới ý định mua của khách hàng là lợi ích về đầu tư, lợi ích về tinh thần, lợi ích về tiết kiệm, ý kiến của người thân, thông tin về công ty BHNT, độ tuổi của khách hàng Và kết quả là chỉ có ba nhân tố (gồm:

ý kiến của người thân, lợi ích tinh thần và thông tin về công ty BHNT) có sự ảnh

hưởng tới quyết định mua BHNT của khách hàng Đặng Thùy Dung và các cộng sự

(2021) khi thực hiện đề tài về ý định mua BHNT của người dân tại khu vực miền Bắc

đã đề xuất 6 nhân tố (thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, khả năng tiếp cận sản phẩm, hiểu biết tài chính và nhận thức rủi ro) vào mô hình yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT và trong đó yếu tố hiểu biết tài chính có sự tác động mạnh nhất với ý định mua BHNT của những người dân tại khu vực miền Bắc

Về mặt thực tiễn; thực trạng mua BHNT ở nước ta trong năm 2021 theo Bộ

tài chính là còn rất khiêm tốn, tỷ lệ người mua BHNT chỉ có 11% dân số Việt Nam tham gia mua, tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với Malaysia (khoảng 50%), Singapore (khoảng 80%), và Mỹ (khoảng 90%) Sang năm 2022, thị trường bảo hiểm Việt Nam đạt mức tăng ấn tượng (theo báo cáo từ Bộ Tài chính vào cuối năm 2022, các doanh nghiệp BHNT ước đạt tổng tài sản 694.083 tỷ đồng trong khi tổng tài sản của thị trường bảo hiểm là vào khoảng 811.312 tỷ đồng; tăng thêm 14,51% so với năm 2021 Tuy nhiên sang năm 2023, theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV) trong

6 tháng đầu tiên của năm số lượng hợp đồng khai thác mới đạt 1.028.402 hợp đồng (sản phẩm chính), đã giảm 31,3% so với cùng kỳ năm ngoái, điều này xảy ra có thể

kể đến là do hệ luỵ từ những bê bối trong hợp đồng BHNT được chia sẻ trên mạng

xã hội trong mấy tháng trước và những khiếu nại từ khách hàng cũng đã phần nào làm giảm uy tín, niềm tin của người dân thêm vào đó là việc các đơn vị BHNT đã không giải quyết đến nơi đến chốn các vụ việc càng làm cho khách hàng cảm thấy không tin tưởng, dẫn đến thị trường bảo hiểm ở nước ta đang trên đà tăng trưởng bị chững lại, tụt dốc Do đó, với một thị trường BHNT đang phát triển sôi động và còn

nhiều tiềm năng để mở rộng trong tương lai thì việc tìm hiểu và nghiên cứu ra những giải pháp để khôi phục sự tin tưởng từ nhóm khách hàng cũ cũng như thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới là cần thiết Nhất là tại thành phố Hồ Chí Minh, một vùng kinh tế trọng điểm ở phía Nam của nước ta, trung tâm của tài chính, thương mại và dịch vụ cả nước sẽ là một địa phương mang lại cơ hội khai thác lớn về BHNT Vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là thật sự cần thiết

để hỗ trợ các doanh nghiệp bảo hiểm tìm ra được chiến lược hiệu quả làm gia tăng ý muốn mua BHNT của khách hàng trong khu vực

Như vậy, các bài viết liên quan tới BHNT và các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT đã được nghiên cứu một cách đa dạng, phong phú trong nhiều năm qua Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa hoàn toàn đánh giá hết ở tất cả các khu vực mà chỉ được thực hiện rải rác ở những khu vực khác nhau và chỉ lấy mẫu ngẫu nhiên; cùng với đó theo thời gian trôi qua thì tình hình kinh tế của Việt Nam và thế giới cũng đang không ngừng phát sinh thay đổi, những yếu tố mới cũng dần xuất hiện nhiều hơn Nên các nghiên cứu này vẫn không thể phát hiện hết được tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng Điều này cho thấy việc nghiên cứu, cập nhật, làm mới tình hình ngành BHNT và phát hiện thêm nhiều yếu tố tác động mới là

cần thiết về cả mặt lý luận và thực tiễn Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

• Đưa ra những khuyến nghị giúp các doanh nghiệp bảo hiểm thúc đẩy quyết định mua BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành được các mục tiêu trên, tác giả cần trả lời các câu hỏi sau:

• Các yếu tố nào làm ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?

• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ra sao?

• Những khuyến nghị nào có thể được đưa ra cho các doanh nghiệp bảo hiểm

để thúc đẩy quyết định mua BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định mua BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu về không gian: thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: từ năm 2020 đến những tháng đầu năm 2023

Trong năm 2020 dịch bệnh Covid-19 bùng phát đã gây ra những ảnh hưởng to lớn đến các ngành kinh tế tại Việt Nam Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại lĩnh vực bảo hiểm vẫn khá ổn định, có xu thế phát triển và doanh thu phí BHNT tính tới cuối năm

2020 đã tăng 21% so với năm trước (có thể thấy tình hình BHNT trong năm này đã

có sự bùng nổ lớn) Do đó, tôi đã lựa chọn phạm vi thời gian nghiên cứu như trên

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Và đề tài sử dụng cả hai loại dữ liệu

sơ cấp, thứ cấp Với dữ liệu thứ cấp tác giả thực hiện thu thập thông qua các nguồn như: giáo trình; các bài báo, tạp chí về thực trạng của ngành BHNT (qua internet, Bộ Tài Chính, IAV…); từ những bài khóa luận tốt nghiệp, các đề tài nghiên cứu khoa học hay luận văn thạc sĩ ở Việt Nam và nhiều nước khác trên thế giới có liên quan tới bảo hiểm nhân thọ Dữ liệu sơ cấp được thực hiện thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi có câu trả lời được soạn sẵn dưới hình thức gửi form khảo sát (khảo sát trên mẫu đại diện đã được thực hiện để suy rộng ra kết quả tổng thể), và dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tác giả xử lý thông qua phần mềm SPSS 26 Thang đo sẽ được tiến hành kiểm định thống kê mô tả, hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Tính mới của đề tài

Sử dụng các dữ liệu mới với những đối tượng mới, phạm vi mới so với những nghiên cứu trước, và việc thực hiện nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ cho ra những kết quả mới Hơn thế nữa, nghiên cứu cũng có thêm một khám phá mới với biến độc lập mà tác giả đặt ra là tác động của những tin tức qua mạng xã hội

1.6.2 Ý nghĩa khoa học và lợi ích của đề tài

Các doanh nghiệp bảo hiểm thông qua nghiên cứu có thể nhận thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành

phố Hồ Chí Minh, và hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi của người mua Từ đó, góp phần giúp các doanh nghiệp bảo hiểm tìm ra chiến lược hiệu quả để gia tăng nhu cầu mua BHNT của người tiêu dùng trong khu vực này

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận

Chương 3: Mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương Giới thiệu nghiên cứu, tác giả đã nêu lên được tính cấp thiết của

đề tài nghiên cứu về cả mặt lý luận và mặt thực tiễn Sau đó, xác định được mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể của đề tài Đồng thời chi tiết hóa các mục tiêu bằng những câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng, phạm vi nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu của đề tài Cũng từ đó ta biết được những đóng góp mà đề tài có thể mang lại

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BHNT CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Đầu tiên ta xét về khái niệm người tiêu dùng; theo luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010) tại khoản 1, điều 3 đã định nghĩa rằng “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Như vậy, người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người cuối cùng sử dụng sản phẩm của quá trình kinh doanh

Về hành vi của người tiêu dùng, xét theo Philip Kotler (2005) “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua,

sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Còn hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

Như vậy ta có thể hiểu rằng hành vi của người tiêu dùng là những suy nghĩ, hành động của con người trong quá trình lựa chọn, ra quyết định tiêu dùng Và hành

vi của họ có thể bị tác động do ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài như ý kiến từ người xung quanh, thông tin sản phẩm hay từ các kênh truyền thông…

Bên cạnh đó, Kotler và Armstrong (2008) đã chia hành vi tiêu dùng thành 4 loại chính bao gồm: hành vi mua phức tạp, hành vi mua giảm bớt sự bất hòa, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Thứ nhất, hành vi mua phức tạp là hành vi được thực hiện khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua hàng

và nhận thấy rõ được giữa các thương hiệu có sự khác nhau đáng kể Thứ hai, hành

vi mua giảm bớt sự bất hòa là hành vi được thực hiện khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm hàng hóa đắt tiền, nhưng lại không thấy có sự khác biệt nào giữa các thương hiệu Và khi hoàn toàn không có sự nhận thức khác biệt lớn về thương

hiệu, người mua thường sẽ chọn những gì có sẵn, tiện lợi với mức giá tốt Tuy nhiên trong một vài tình huống, người mua có thể sẽ gặp phải sự bất hòa sau khi mua hàng nếu họ phát hiện ra một số nhược điểm của thương hiệu đã mua hoặc ưu điểm của thương hiệu mà mình không lựa chọn Thứ ba, hành vi mua theo thói quen là hành vi được thực hiện khi có ít người tiêu dùng tham gia và ít có sự khác biệt lớn về thương hiệu Nhìn chung người tiêu dùng trong dạng hành vi này thường nhận thức thông tin dựa trên những đánh giá từ truyền thông phương tiện, thay vì đi qua trình tự niềm tin–thái độ–hành vi thông thường Và họ sẽ mua sản phẩm quen thuộc của thương hiệu chứ không phải vì uy tín của thương hiệu đó Thứ tư, hành vi mua tìm kiếm sự

đa dạng là hành vi được thực hiện khi sự tham gia của người tiêu dùng thấp nhưng có

sự khác biệt đáng kể về thương hiệu Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ thường xuyên chuyển đổi thương hiệu do họ luôn đề cao lợi ích của sự đa dạng hơn là lợi ích của cảm giác hài lòng tạm thời

Tóm lại, người tiêu dùng là không giống nhau, họ luôn có cho riêng mình những đặc điểm và suy nghĩ không đồng nhất khi ra quyết định mua hàng nên sẽ làm cho họ có những hành vi mua khác nhau Vì thế, việc các doanh nghiệp đánh giá, phân tích hành vi của người tiêu dùng trước khi cho ra mắt một sản phẩm là hết sức cần thiết

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Có thể nói quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là hết sức phức tạp, nó bao gồm tất cả các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến các hoạt động sau khi mua hàng Và mỗi một người tiêu dùng đều là những cá thể riêng biệt nên đều có nhu cầu khác nhau trong cuộc sống hàng ngày và những nhu cầu này sẽ dẫn lối họ đưa ra những quyết định khác nhau khi mua hàng Quyết định mua của người tiêu dùng còn tùy thuộc vào đánh giá riêng của họ về một sản phẩm cụ thể, so sánh các sản phẩm khác nhau và lựa chọn mua sản phẩm Do đó việc hiểu, nhận thức được hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua và áp dụng cơ sở lý thuyết vào ứng dụng thực tiễn là rất cần thiết đối với các công ty

Theo Philip Kotler (2005), quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có thể mô hình hóa thành 5 giai đoạn sau: nhận biết nhu cầu (nhận dạng vấn đề), tìm kiếm thông tin liên quan, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và đánh giá sau khi mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2005) Biểu đồ 2.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu, đây là điểm bắt đầu cho quá trình dẫn đến quyết định mua Nhu cầu của một người có thể bắt nguồn từ những yếu tố kích thích bên trong (như đói, khát, sức khỏe yếu) hay bên ngoài (như chương trình quảng cáo, khuyến mãi) Khi nhu cầu tăng lên đến một mức độ nhất định sẽ gợi lên sự quan tâm của người dùng và sẽ trở thành động lực để giúp họ tìm đến các sản phẩm, dịch vụ Trong trường hợp này là nhu cầu mua BHNT

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin liên quan Khi người dùng có nhu cầu đủ mạnh, họ sẽ chủ động tìm kiếm những thông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ Thông tin mà người tiêu dùng cần có thể đến từ kinh nghiệm của những lần mua trước, từ nguồn thông tin cá nhân (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người quen ), hay từ nguồn thông tin thương mại như (quảng cáo, mạng xã hội, tờ rơi, ) Mỗi nguồn thông tin sẽ có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thông thường, thông tin được cung cấp từ nguồn thương mại sẽ cho khách hàng biết về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ giúp họ tham khảo và đánh giá những ý kiến chủ quan từ những người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ trước

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xử lý những thông tin đã thu được trong giai đoạn trước rồi

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin liên quan

Đánh giá các phương

án

Ra quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

thông qua các ưu/nhược điểm của sản phẩm/dịch vụ để đánh giá về các thương hiệu

Từ đó, tổng hợp lại để lựa chọn ra những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua về đặc điểm kĩ thuật, mẫu mã, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng Sau đó, những cái tên

có ưu tiên về lợi ích, mức độ uy tín và tiện ích sẽ được chắt lọc một lần nữa Lúc này, người dùng sẽ xem xét thật k để đưa ra phán đoán cuối cùng Giai đoạn này không chỉ giúp khách hàng lựa chọn được một cách nhanh chóng sản phẩm phù hợp với mong muốn của bản thân mà còn làm giảm bớt đi phần nào rủi ro trước và sau khi mua Về phía những người làm marketing, nhiệm vụ của họ là phải thiết kế sản phẩm mới hay thay đổi sản phẩm cũ khiến người tiêu dùng ưa thích dựa trên sự nắm bắt về những đánh giá của họ, từ đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng

Giai đoạn 4: Ra quyết định mua Sau khi lựa chọn về thương hiệu ưa thích nhất được người tiêu dùng xác định, họ sẽ có ý định mua hàng Tuy nhiên, có đôi lúc quyết định này sẽ bị thay đổi hay tạm hoãn do chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái

độ của những người xung quanh và các tình huống bất ngờ (không lường trước được như thu nhập, mức giá khác dự tính, thời gian, tâm lý, )

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ hình thành những cảm nhận, đánh giá cá nhân Họ sẽ có cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng

ở một mức độ nhất định, điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lại sản phẩm đó trong tương lai Nếu mức độ hài lòng cao thì sẽ khiến người tiêu dùng thấy vui thích rồi tiếp tục mua sản phẩm và có khả năng trở thành một khách hàng tiềm năng trong tương lai Nếu trải nghiệm không hài lòng sẽ làm cho người tiêu dùng có

ấn tượng xấu về thương hiệu Hơn nữa, những người dùng thường chia sẻ trải nghiệm khi mua hàng của họ cho mọi người xung quanh hay cả trên các trang mạng xã hội

Do đó, công việc của nhà tiếp thị vẫn cần phải tiếp tục, phải quan tâm đến cả hành vi sau mua hàng (hậu mãi) của khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp cho sau này

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Theo sự tham khảo từ các nghiên cứu khác của tác giả và chủ yếu là theo Philip Kotler (2012), các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua của người dùng gồm các yếu tố bên ngoài (yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội), các yếu tố bên trong (bao gồm yếu tố cá nhân và cả yếu tố tâm lý)

Yếu tố bên trong: Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản đầu tiên tác động tới hành

vi mua của người tiêu dùng, thể hiện qua ba yếu tố sau: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội Những người trong cùng một nền văn hóa nói chung và trong một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội nói riêng sẽ có những hành vi mua sắm tương tự nhau Yếu tố xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua của người dùng thông qua các yếu tố như gia đình, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng nghiệp ) và vị thế cũng như vai trò trong xã hội Trong đó, gia đình là nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng bởi sở thích của một người thường dựa trên thói quen mua hàng của những người trong gia đình

Với yếu tố bên ngoài: Ảnh hưởng từ yếu tố cá nhân đến hành vi mua của người dùng được thể hiện qua tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống và hoàn cảnh kinh tế Tùy vào từng độ tuổi, ngề nghiệp và phong cách sống mà họ có những sở thích khác nhau, sự quan tâm tới các hàng hóa cũng khác nhau Bên cạnh đó, những người có thu nhập cao hơn thì khát vọng mua sắm của họ cũng cao hơn và thường hướng tới

sử dụng các sản phẩm xa xỉ, trong khi đó, người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập cho những mặt hàng nhu yếu phẩm hằng ngày Hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân mà còn bởi yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, niềm tin và thái độ, nhận thức và kiến thức Nhu cầu được xem là nhân tố cơ bản có tính cấp thiết nhất đối với con người Còn động

cơ là hành động khi nhu cầu của một người trở nên đủ mạnh, từ đó thôi thúc người

đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu Niềm tin là cơ sở để người dùng có thể bày tỏ thái độ của mình một cách cụ thể đối với một sản phẩm Nhận thức là sự nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm và dựa vào những kiến thức, trải nghiệm của họ từ

những lần mua trước hay từ người khác tạo nên sự tin tưởng của một người dành cho sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, 2012) Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.2 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu “Analysis of Consumer Purchase Intention of Life Insurance-

Bangladesh Perspective”, Tasmin Jahan và Md Mahiuddin Sabbir (2018) đã dựa trên

phương pháp định lượng (với mẫu gồm 200 cá nhân), thực hiện nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng bao gồm: hồ sơ nhân khẩu học và xã hội, kiến thức tài chính, động cơ tiết kiệm, tâm lý lo ngại rủi ro Và kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tại thị trường Bangladesh các biến nhân khẩu học xã hội (ngoại trừ nghề nghiệp) không có tác động đáng kể đến ý định mua BHNT Nhân tố động cơ thừa kế (thuộc nhóm động cơ tiết kiệm) và hiểu biết về tài chính có tác động đáng kể nhất đến ý định mua BHNT của khách hàng Ngoài ra, nhóm tác giả cũng đã nêu lên một vài hạn chế trong nghiên cứu do tính chất thị trường tại Bangladesh như tôn giáo và văn hóa dân tộc có thể xem xét kết hợp trong nghiên cứu khác Bên cạnh đó, đề tài vẫn còn hạn chế như chủ

yếu chỉ nghiên cứu những vấn đề về tâm lý của khách hàng mà chưa cân nhắc đến các yếu tố bên ngoài, đây là điều có thể xem xét để cải thiện trong các đề tài sau

Dhirendra Singh Parihar và Manmohan Rahul (2019) với đề tài “Effect of

consumer characteristics on the purchase behavior towards Life Insurance” thực hiện nghiên cứu chủ yếu là ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học (như: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập gia đình,…) đến thái độ của người dùng với BHNT và từ thái

độ của họ đối với BHNT đánh giá đến ý định mua BHNT Qua phân tích các tác giả

đã kết luận rằng các yếu tố trong nhân khẩu học đóng vai trò hết sức to lớn trong động

cơ, sở thích của người dùng đối với BHNT và thái độ đối với BHNT có tác động đến quyết định mua của người dùng Trong nghiên cứu này nhóm tác giả chỉ nghiên cứu

về các biến nhân khẩu học, không đề cập thêm về các yếu tố khác Do đó, nghiên cứu này chỉ thể hiện được thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với BHNT mà không mang lại nhiều ý nghĩa cho việc đưa ra những góp ý nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng

Theo một hướng nghiên cứu khác của Muhammad Mehedi Masud và cộng sự

(2021) với đề tài “The underlying drivers of household purchase behaviour of life

insurance”, người viết đã tiến hành xem xét (bằng phương pháp định lượng) các yếu

tố gây ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT của các hộ gia đình thông qua các biến gồm: thái độ đối với việc mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về lợi ích BHNT, niềm tin và nhận thức rủi ro Kết quả cho biết các yếu tố chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, niềm tin và nhận thức rủi ro là nhóm các yếu tố quyết định chính thúc đẩy thái độ tích cực đối với việc mua BHNT tại Malaysia Và trong đề tài nghiên cứu trên, nhóm tác giả chỉ tập trung nghiên cứu nhóm những yếu tố đặc điểm cá nhân của khách hàng mà chưa xem xét đến nhóm yếu tố bên ngoài cũng tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng Đây là một trong những cái hạn chế mà đề tài này cần xem xét lại và bổ sung trong các nghiên cứu sau

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân: trường hợp nghiên cứu tại quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh”,

Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021) đề xuất những yếu tố sau gồm:

chuẩn chủ quan, thái đô với việc mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi, dich vụ của công ty BHNT và động cơ tiết kiệm đưa vào mô hình nghiên cứu Kết quả nghên cứu xác định được 5 yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến ý định mua BHNT và các nhân

tố trên sẽ được sắp xếp theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng của chúng là chuẩn chủ quan, dịch vụ của công ty BHNT, thái độ với việc mua BHNT, động cơ tiết kiệm

và nhận thức kiểm soát hành vi Từ kết quả phân tích, các tác giả cũng đề xuất năm ý kiến cá nhân nhằm hỗ trợ tăng cường ý định mua BHNT của người dân tại quận Gò Vấp Về mặt hạn chế nghiên cứu này được thực hiện trong một quy mô nhỏ là tại quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh nên các giải pháp được tác giả đưa ra trong đề tài này không thể mở rộng để sử dụng cho các nơi khác

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của

khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa” của Lê Quang Hiếu (2022), các

nhân tố ảnh hưởng trong mô hình được người viết chia ra làm hai nhóm là: nhóm đặc điểm cá nhân (với các biến nhận thức về giá trị của BHNT, các động cơ mua BHNT, các rào cản trong việc mua BHNT) và nhóm nhân tố bên ngoài có sự ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT (với các biến thương hiệu công ty, nhân viên tư vấn, quyền lợi khi mua BHNT, sự ủng hộ từ bạn bè, người thân) Nghiên cứu đã cho ra kết quả

là các biến trong nhóm đặc điểm cá nhân và trong nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT trừ yếu tố sự ủng hộ của bạn bè, người thân ra thì đều tác động làm ảnh hưởng tới việc mua BHNT của khách hàng Và phạm vi không gian tác giả lựa chọn là tại tỉnh Thanh Hóa nên ý nghĩa nghiên cứu đối với các nơi khác là không đủ lớn, vì thế không gian để phát huy và mở rộng đề tài này là còn rất lớn, có thể phát triển thêm trong những đề tài sau

Trong nghiên cứu của Đặng Trần Nhật Linh (2022) với đề tài “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm BHNT của khách hàng cá nhân thuộc công ty Hanesbrands tại ngân hàng kỹ thương Việt Nam-chi nhánh Huế”, người viết chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân thuộc công ty Hanesbrands qua ngân hàng kỹ thương Việt Nam với các biến đề xuất gồm: Thương hiệu, phí bảo hiểm, niềm tin đối với nhân viên tư vấn, động cơ mua bảo hiểm, quyền lợi sản phẩm Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố được đề xuất sẽ tác động làm ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty trên Về mặt hạn chế thì nghiên cứu này cũng chưa mang tính đại diện cao trong việc phát triển tổng thể bởi nó chỉ nghiên cứu trong phạm vi của công ty Hanesbrands nên các giải pháp được tác giả đưa ra không thể mở rộng trong việc phát triển kênh phân phối qua Ngân hàng tại các địa phương khác

lo ngại rủi ro

Định lượng

Kết quả của nghiên cứu chỉ

ra rằng tại thị trường Bangladesh các biến nhân khẩu học xã hội (ngoại trừ nghề nghiệp) gây ra ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua BHNT Nhân tố động cơ thừa kế (thuộc nhóm động cơ tiết kiệm) và hiểu biết về tài chính có tác

động đáng kể nhất đến ý định mua BHNT của khách hàng

tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập gia

đình,…)

Định lượng

Từ phân tích các tác giả kết luận rằng các yếu tố trong nhân khẩu học đóng vai trò then chốt trong động cơ, sở thích của người tiêu dùng đối với BHNT và thái độ đối với BHNT có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

về lợi ích BHNT, niềm tin và nhận thức rủi ro

Định lượng

Phân tích cho biết các yếu

tố chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, niềm tin và nhận thức rủi ro là những yếu tố quyết định chính thúc đẩy thái độ tích cực đối với việc mua BHNT tại Malaysia Kết quả của nghiên cứu cũng nhấn mạnh rõ xu hướng mua hàng của hộ gia đình ảnh hưởng đến hành

Định lượng và định tính

Kết quả nghiên cứu xác định được 5 biến nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến

ý định mua BHNT và các

Thu Hằng

(2021)

soát hành vi, dịch vụ của công

ty BHNT và động cơ tiết kiệm

yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng của chúng là chuẩn chủ quan, dịch vụ của công ty BHNT, thái độ đối với việc mua BHNT, động cơ tiết kiệm và nhận thức kiểm soát hành vi

5 Lê Quang Hiếu

(2022)

Nhận thức về giá trị của BHNT, các động cơ mua BHNT, các rào cản trong việc mua BHNT, thương hiệu công ty, nhân viên tư vấn, quyền lợi khi mua BHNT, sự ủng hộ của bạn

bè, người thân

Định lượng

Nghiên cứu cho ra kết quả các biến trong nhóm đặc điểm cá nhân và trong nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT trừ yếu tố sự ủng hộ của bạn bè, người thân ra thì đều có sự tác động làm ảnh hưởng đến việc mua BHNT của khách hàng

6 Đặng Trần

Nhật Linh

(2022)

Thương hiệu, phí bảo hiểm, niềm tin đối với nhân viên tư vấn, động

cơ mua bảo hiểm, quyền lợi sản phẩm

Định lượng và định tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố thương hiệu, phí bảo hiểm, niềm tin đối với nhân viên tư vấn, động cơ mua và quyền lợi của sản phẩm đều tác động làm ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Nhìn chung, đề tài về BHNT và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT không phải là một đề tài nghiên cứu mới mà trước đó cũng đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, do phạm vi nghiên cứu bị giới hạn nên các nghiên cứu được lược khảo phía trên chỉ tập trung vào mỗi địa điểm mà người viết

đã lựa chọn để viết đề tài nên những đề tài sẽ có sự khác nhau, sự mới mẻ nhất định trong nghiên cứu của từng tác giả Tóm lại, nhận xét chung cho các công trình nghiên cứu trong phần lược khảo là như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT

• Phạm vi nghiên cứu: các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực BHNT tại

Việt Nam, và tại một số khu vực khác (như Bangladesh, Malaysia)

• Thời gian nghiên cứu: các nghiên cứu được thực hiện tại những khoảng

thời gian khác nhau và khá liên tục

• Phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu được thực hiện theo hai

phương pháp định tính và định lượng (dựa trên việc sử dụng hai loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp)

Kết luận: Tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

BHNT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2023, bằng phương pháp định lượng và sẽ có khai thác tính mới trong đề tài

khách hàng tại công ty Hanesbrands

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày các cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng Đồng thời, chương 2 cũng thực hiện khảo lược các nghiên cứu trước bao gồm cả nghiên cứu trong nước và nhiều nước khác trên thế giới có liên quan đến đề tài Qua đó, lựa chọn được phương pháp nghiên cứu

và xây dựng thang đo phù hợp cho các chương sau

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu đề tài được thực hiện qua 6 bước, cụ thể như sau: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Tại bước này, tác giả lựa chọn và xác định vấn

đề là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, dựa trên sự cần thiết về hai mặt cả về mặt lý luận và tính cấp thiết về mặt thực tiễn Cụ thể, tác giả đã khoanh vùng một vài nghiên cứu liên quan trực tiếp đến vấn

đề, tìm kiếm khoảng trống tri thức và đánh giá thực tiễn thực trạng BHNT ở Việt Nam

để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu Dựa vào cơ sở đó, tôi xác lập mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và lựa chọn một phương pháp phù hợp

Bước 2: Tìm hiểu lý thuyết liên quan và lược khảo nghiên cứu Tôi đã lược khảo các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, tôi đưa ra đánh giá chungvề đối tượng, về hạn chế, phạm vi, thời gian và phương pháp nghiên cứu của những công trình này, để nhìn nhận rõ hơn sự cần thiết của việc tiếp tục thực hiện nghiên cứu

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát Tác giả xem xét kỹ lại các tài liệu đã được đề cập ở chương 2 Từ đó, xây dựng một form khảo sát với các câu hỏi

cụ thể và gửi đến những người đang sinh sống, hoạt động và làm việc trên địa bàn

TP Hồ Chí Minh

Bước 4: Xử lý, phân tích dữ liệu Tác giả thực hiện chọn lọc, tổng hợp các dữ liệu từ bảng hỏi và tiến hành xử lý, làm sạch thông qua Excel, với phần mềm SPSS 26 phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy Từ đó, nắm bắt được các đặc điểm khác nhau của khách hàng và liệt kê một vài đánh giá chung, để đưa ra giải pháp sau

đó

Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu.Tại bước này tác giả thực hiện tổng kết lại các kết quả đã được phân tích ở bước trước, đồng thời đánh giá, phân tích và thể hiện những kết luận một cách chính xác

Bước 6: Kết luận và kiến nghị Tôi sẽ trình bày những kết luận chính của đề tài tại bước này, đồng thời đề xuất một số những kiến nghị và nêu ra sự hạn chế từ đề tài

3.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU

3.2.1 Phương pháp xác định mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho biết cỡ mẫu (số lượng khảo sát) phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát có trong phân tích nhân tố Theo Hair và các cộng sự (1998) cho rằng để tính đại diện của tổng thể được đảm bảo thì tối thiểu kích thước mẫu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát (trích dẫn theo Đặng Trần Nhật Linh, 2022)

Như vậy, trong mô hình nghiên cứu này dự kiến có 24 biến quan sát, nên kích thước mẫu cần ít nhất đảm bảo a = b * 5 = 24 * 5 = 120 (trong đó: a là cỡ mẫu, b là số biến quan sát đưa vào khảo sát), để thích hợp với điều kiện thực hiện phân tích và đảm bảo

độ tin cậy Tuy nhiên, để tránh các tình huống bảng hỏi không hợp lệ, người tham gia khảo sát không hợp tác, tác giả quyết định số lượng mẫu sẽ thu thập là vào khoảng từ

250 khảo sát trở lên

3.2.2 Xây dựng bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng câu hỏi khảo sát online của biểu mẫu đã được tôi gửi đi qua đường link câu hỏi khảo sát trên Google Chrome Trong đó, bảng khảo sát gồm thông tin cơ bản với những câu hỏi về giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, khu vực sinh sống, thu nhập, nghề nghiệp và đã từng mua BHNT hay chưa, cùng với nội dung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT được xây dựng trên thang đo 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Dựa theo thang đo Likert 5 điểm, tổng 28 câu hỏi được đánh giá như sau: 1– hoàn toàn không đồng ý, 2– không đồng ý, 3– bình thường, 4– đồng ý và 5– hoàn toàn đồng ý (Phụ lục 1 – Bảng câu hỏi khảo sát)

3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khảo sát tôi đã tổng hợp số liệu về file excel để tiến hành xử lý, phân tích

dữ liệu và kiểm định qua các bước sau:

Bước một, làm sạch dữ liệu bằng cách kiểm tra, loại bỏ những mẫu khảo sát

bị thiếu thông tin Và mã hóa số liệu sau khi làm sạch qua phần mềm SPSS 26

Bước hai, thống kê mô tả bằng kỹ thuật Frequencies với các biến: độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, khu vực sinh sống, thu nhập, nghề nghiệp và đã từng mua BHNT hay chưa

Bước ba, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp này giúp xác định độ tương quan giữa các câu hỏi, làm cơ sở để xóa bỏ những biến quan sát không thích hợp Các biến đã đảm bảo độ tin cậy tiếp tục với phân tích nhân tố khám phá EFA, để tập hợp các biến phù hợp, đo lường các thành phần trong thang

đo Cuối cùng, đưa dữ liệu vào phân tích Pearson và hồi quy để xác định các giả định không vi phạm Qua đó, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập trong

mô hình tới quyết định mua BHNT của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh, biết được rằng nhân tố nào có tác động mạnh nhất và tiến hành đề xuất một số kiến nghị cho các công ty bảo hiểm

3.2.4 Mô tả biến, xây dựng thang đo

Động cơ mua BHNT: đây là một yếu tố về mặt tâm lý có tầm ảnh hưởng hết

sức quan trọng đến việc khách hàng có lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ hay không Trong các đề tài tương tự trước đây đã tiến hành lược khảo như của Tasmin Jahan và

Md Mahiuddin Sabbir (2018), Lê Quang Hiếu (2022) và của Đặng Trần Nhật Linh (2022) đã chỉ ra động cơ mua là một yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT

Do đó, tôi dự kiến đưa yếu tố này vào thang đo nghiên cứu với các biến quan sát sau: Nhận thấy được lợi ích của BHNT từ người khác; tiết kiệm cho tương lai; chuẩn bị cho cuộc sống sau khi về hưu; và để lại tài sản cho người thân

Các rào cản khi mua: Nhắc tới rào cản là nhắc tới các vấn đề về điều kiện

(như mức thu nhập, lòng tin…) khiến khách hàng muốn nhưng không có điều kiện mua hay khiến họ do dự không quyết định mua Nghiên cứu của Lê Quang Hiếu (2022) cũng đã cho thấy mức độ tác động của nhân tố này đến quyết định mua là khá lớn và ngược chiều Tức là khi yếu tố rào cản càng tăng lên thì việc ra quyết định mua BHNT của khách hàng sẽ càng giảm Qua đó, tác giả dự kiến sẽ đưa yếu tố này vào thang đo với các biến quan sát sau: Tôi không có đủ tiền để mua BHNT, tôi không tin tưởng các công ty BHNT, thông tin về BHNT không đầy đủ, thiếu chính xác, và thời gian của BHNT quá dài

Nhận thức về giá trị của BHNT: Sự nhận thức là một yếu tố có tác động trực

tiếp đến ý định mua của khách hàng Khi người tiêu dùng nhận thức được giá trị, lợi ích mà BHNT mang lại thì khả năng họ quyết định mua BHNT sẽ cao hơn Trong bài nghiên cứu củaMuhammad Mehedi Masud và cộng sự (2021), Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021), Lê Quang Hiếu (2022) cũng đã chỉ ra nhận thức có ảnh hưởng đến hành vi, thậm chí là nó có thể kiểm soát hành vi và rồi quyết định mua BHNT của người dùng sẽ bị ảnh hưởng Từ những đánh giá trên tôi dự kiến sẽ đưa yếu tố nhận thấy giá trị vào thang đo với các giá trị quan sát gồm: BHNT mang lại cảm giác an toàn cho bản thân, BHNT giúp bảo vệ người thân của tôi trước các biến

cố, BHNT giúp tôi an tâm về tài chính, và BHNT giúp tôi tiết kiệm (sự đầu tư cho tương lai)

Thương hiệu của công ty BHNT: Đề cập đến thương hiệu của công ty là nói

đến các vấn đề về sự uy tín, danh tiếng của thương hiệu, tiềm lực phát triển, tài chính của công ty… Người tiêu dùng thường xem xét rất kỹ các vấn đề trên trước khi trao niềm tin, sự kỳ vọng của mình vào công ty hay sản phẩm của công ty đó (đối với các công ty trong lĩnh vực bảo hiểm điều này càng quan trọng hơn) Kết quả nghiên cứu của Lê Quang Hiếu (2022), Đặng Trần Nhật Linh (2022) cho thấy hình ảnh thương hiệu của công ty mang đến sự ảnh hưởng không hề nhỏ tới việc người dùng lựa chọn mua BHNT tại công ty Vì thế, tôi dự định đưa yếu tố này với các biến quan sát sau:

tôi chọn mua BHNT của công ty có thương hiệu mạnh, tôi chọn mua BHNT của công

ty có uy tín, tôi chọn mua BHNT của công ty có tiềm lực tài chính tốt, tôi chọn mua BHNT của công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng vào thang đo của nghiên cứu

Nhân viên tư vấn: Trong bất kỳ một quá trình mua sản phẩm nào cũng đều

cần có ít nhất một nhân viên tư vấn tham gia vào, họ sẽ là cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng, họ luôn theo sát khách hàng để đưa ra lời khuyên, giải đáp thắc mắc

về sản phẩm, dịch vụ khiến người mua cảm thấy hài lòng và có ý định chọn mua sản phẩm, dịch vụ từ công ty tư vấn Và nhân viên tư vấn có trình độ chuyên môn cao, thái độ phục vụ thân thiện, dễ gần khiến mọi người có niềm tin hơn vào công ty Từ nghiên cứu của Lê Quang Hiếu (2022) và Đặng Trần Nhật Linh (2022) chỉ ra nhân viên tư vấn có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua BHNT của khách hàng Dựa trên kết luận của họ, tác giả quyết định đưa vào thang đo các biến nhân viên tư vấn cho khách hàng rõ ràng, nhân viên có thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình, luôn hỗ trợ khách hàng kịp thời, nhân viên tư vấn có kinh nghiệm làm việc lâu năm và uy tín, tư vấn viên có kiến thức chuyên môn về BHNT và thị trường bảo hiểm

Những tin tức qua mạng xã hội: Ngày nay, đa số mọi người đều có cho mình

ít nhất là một tài khoản mạng xã hội, nó đang dần trở thành một kênh thông tin rất phổ biến Và khi một người dùng đang muốn tìm hiểu thông tin về một sản phẩm, dịch vụ nào đó hay có nhu cầu mua sắm họ thường tìm kiếm, thu thập thông tin qua các trang mạng xã hội trước tiên, nhất là qua các bài bày tỏ cảm nhận từ những người

đã từng sử dụng sản phẩm hay những người có nhiều người chú ý Do đó, tác giả dự kiến sẽ thêm yếu tố thông tin qua mạng xã hội vào thang đo với các biến quan sát sau: Biết về BHNT qua các bài đăng của người thân, biết qua các trang chính thức của công ty BHNT, biết về BHNT từ các bài review của người nổi tiếng, biết qua những bài báo, tin tức nổi bật được đề cử

Quyết định mua BHNT: Đây là một biến phụ thuộc đánh giá sự sẵn lòng

tham gia BHNT của người dùng khi chịu ảnh hưởng từ các yếu tố động cơ mua BHNT, các rào cản khi mua, nhận thức về giá trị của BHNT, thương hiệu của công

ty, nhân viên tư vấn, những tin tức qua mạng xã hội Và những biến quan sát được đưa vào để đánh giá dựa trên sự tham khảo bài viết của Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021) gồm: Tôi sẽ đồng ý tham gia BHNT sau khi được giới thiệu, tôi nghĩ rằng việc mỗi người đều có 1 hợp đồng BHNT là cần thiết, tôi nghĩ rằng mua BHNT xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra, và tôi nghĩ rằng mua BHNT là quyết định đúng đắn

Bảng 3.1: Thang đo các biến quan sát của mô hình nghiên cứu

Biến quan sát Kí hiệu Nguồn tham khảo

Nhận thấy được lợi ích của

BHNT từ người khác DCM1

Tasmin Jahan và Md Mahiuddin Sabbir (2018), Lê Quang Hiếu (2022) và của Đặng Trần Nhật Linh (2022)

Tiết kiệm cho tương lai DCM2

Chuẩn bị cho cuộc sống sau

Lê Quang Hiếu (2022)

Tôi không tin tưởng các

BHNT mang lại cảm giác

an toàn cho bản thân NTGT1 Muhammad Mehedi Masud và cộng sự

(2021), Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021), Lê Quang Hiếu

(2022)

BHNT giúp bảo vệ người

thân của tôi trước các biến

cố

NTGT2

BHNT giúp tôi an tâm về

tài chính NTGT3

BHNT giúp tôi tiết kiệm

(sự đầu tư cho tương lai) NTGT4

Tôi chọn mua BHNT của

công ty có thương hiệu

Tôi chọn mua BHNT của

công ty có tiềm lực tài

chính tốt

TH3

Tôi chọn mua BHNT của

công ty luôn hướng về lợi

Nhân viên có kinh nghiệm

làm việc lâu năm và uy tín NVTV3

Nhân viên tư vấn có đủ

kiến thức chuyên môn về

BHNT và thị trường bảo

hiểm

NVTV4

Biết về BHNT qua các bài

đăng của người thân TTM1 Tác giả tự đề xuất

Biết qua các trang chính

thức của công ty BHNT TTM2

Biết về BHNT từ các bài

review của người nổi tiếng TTM3

Biết qua những bài báo, tin

tức nổi bật được đề cử TTM4

Tôi sẽ đồng ý tham gia

BHNT sau khi được giới

3.3 GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

Qua sự tham khảo thang đo các biến quan sát của những nghiên cứu trước, các giả thiết nghiên cứu được đặt ra với mục tiêu các yếu tố sẽ có sự ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng Cụ thể các giả thiết như sau:

H1: Động cơ mua BHNT có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua BHNT của

H4: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua BHNT của

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên kết quả tổng hợp từ khảo lược nghiên cứu của các tác giả và chủ yếu

là bài của Lê Quang Hiếu (2022) đã chỉ ra các nhóm nhân tố về động cơ mua, các rào cản khi mua, thương hiệu công ty, nhân viên tư vấn và nhận thức giá trị của BHNT

có ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Do vậy, mô hình nghiên cứu tôi đề xuất sẽ gồm các biến độc lập và phụ thuộc dự kiến là (trong đó biến phụ thuộc những tin tức qua mạng xã hội được tác giả thêm vào để thực hiện đánh giá xem liệu chúng có làm ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT):

Biến phụ thuộc: Quyết định mua BHNT

Biến độc lập: Động cơ mua BHNT; các rào cản khi mua BHNT; nhận thức về giá trị của BHNT; thương hiệu của công ty BHNT; nhân viên tư vấn; những tin tức qua mạng xã hội

(Nguồn: Đề xuất của tác giả) Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 này, tôi đã trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài với từng

giai đoạn cụ thể Trên cơ sở đó, xây dựng được những giả thiết nghiên cứu,

mô hình nghiên cứu phù hợp và thiết kế phiếu khảo sát để tiến hành chính thức

đi sâu vào phân tích thông qua phương pháp định lượng, sử dụng phần mềm

SPSS 26 Sau khi khảo sát gián tiếp thông qua bảng câu hỏi Google Forms, số

liệu thu được sẽ bắt đầu được phân tích, xử lý bằng những phương pháp sau

gồm: xử lý dữ liệu Frequencies, Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy và

những điều đó sẽ được thực hiện qua chương 4 tiếp theo