Cuối kỳ chiến lược marketing cà phê hòa tan g7 trung nguyên

Theo các chuyên gia, Việt Nam có cơ hội trở thành nhà xuất khẩu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới vì Việt Nam là nhà sản xuất số một của loại robusta có hương vị đậm đà, loại cà phê chủ y

NHÓM 8 - BÀI CUỐI KỲ CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ HÒA TAN G7 TRUNG NGUYÊN Nguyễn Thiên Long - 31211020271 Nguyễn Minh Thy - 31211025054 Trần Minh Trí - 31211020534 Mai Ngọc Uyên Nhi - 31211024343 Phạm Nguyễn Hồng Anh - 31211023021 1 Market Analysis - Phân tích thị trường 1.1 Market size - Quy mô thị trường - Current market size - Quy mô thị trường hiện tại của cà phê hòa tan Cà phê hòa tan hay cà phê uống liền (instant coffee) là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê dưới dạng bột cà phê và đã được nêm nếm sẵn theo khẩu vị và được chế biến bằng phương pháp rang xay sấy khô Cà phê hòa tan được sử dụng ngay bằng cách chế với nước sôi và khuấy đều là có thể sử dụng Loại cà phê này rất tiện sử dụng, có thể bảo quản được lâu và dễ sử dụng Theo công ty nghiên cứu thị trường IMARC Group, cho biết thị trường cà phê hòa tan toàn cầu dự kiến sẽ tăng trưởng 4,7% mỗi năm đến năm 2023, từ 10,4 tỷ đô la năm 2017 lên 14 tỷ đô la Điều này là tin vui cho các nhà xuất khẩu cà phê hòa tan lớn nhất thế giới, Brazil, Indonesia, Malaysia, Ấn Độ và Việt Nam Theo các chuyên gia, Việt Nam có cơ hội trở thành nhà xuất khẩu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới vì Việt Nam là nhà sản xuất số một của loại robusta có hương vị đậm đà, loại cà phê chủ yếu được sử dụng để làm cà phê hòa tan Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam là một thị trường sôi động và tiềm năng, với nhiều nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà phân phối cạnh tranh nhau Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê hòa tan Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8.13% Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam Theo Vietnam News, Trung Nguyên Legend là công ty sản xuất cà phê G7, đang phát triển nhanh chóng trên khắp toàn cầu Tại Hội nghị Cấp cao APEC, ASEM, ASEAN và WEF, sản phẩm G7 của Trung Nguyên Legend đã được lựa chọn để phục vụ các đại biểu Cà phê G7 của Trung Nguyên Legend đang tạo ấn tượng mạnh trên thị trường toàn cầu - The potential market - Thị trường tiềm năng của cà phê hòa tan Cà phê hòa tan đang đạt được sức hút trên thị trường do nhu cầu tăng Lối sống bận rộn và thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy các định dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà phê xay tươi sáng hỗn hợp cà phê hòa tan Trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, G7 của Trung Nguyên là một trong những thương hiệu lớn, cùng với Nescafe của Nestlé và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa, chiếm tới 75% thị phần Bình quân một người Việt Nam chỉ tiêu thụ khoảng 0,5kg cà phê/năm Điều này cho thấy tiềm năng của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vẫn còn rất lớn Để khai thác thị trường tiềm năng, Trung Nguyên có thể tập trung nâng cao nhận thức về thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, tăng thị phần - The market growing - Thị trường đang phát triển của cà phê hòa tan Theo Statista Market Forecast, doanh thu trên thị trường Cà phê hòa tan tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 9,41% từ năm 2023 đến năm 2028, dẫn đến giá trị thị trường đạt 438,8 triệu USD vào năm 2028 Sự tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và nhu cầu về sự tiện lợi ngày càng tăng Hơn nữa, thị trường dự kiến sẽ có mức tăng trưởng khối lượng 5,5% vào năm 2024 Do đó, khối lượng trung bình mỗi người trên thị trường Cà phê hòa tan được dự đoán sẽ lên tới 0,18kg đơn vị vào năm 2023 - The market heading - Thị trường đang dẫn đầu của cà phê hòa tan Thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh cao với sự tham gia của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Nestle và Trung Nguyên dẫn đầu thị phần nhờ danh mục sản phẩm đa dạng và khả năng thâm nhập thị trường Các công ty lớn đã mua lại các công ty địa phương và phát triển sản phẩm mới để nâng cao hình ảnh Chẳng hạn, tháng 8/2022, Tập đoàn Masan mua lại 84% cổ phần của Phúc Long Coffee & Tea với thương vụ trị giá 453 triệu USD Sáu tháng sau khi mua lại phần lớn cổ phần trong thương vụ trị giá 110 triệu USD, tập đoàn bán lẻ Việt Nam đã nắm thêm 34% cổ phần công ty, trị giá 154 triệu USD - The products in the market - Các sản phẩm hiện có của cà phê hòa tan G7 Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê lớn gồm cà phê bột hoặc cà phê thô, tuy nhiên thị trường cà phê hòa tan lại bị bỏ ngỏ Nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã tham gia thị trường này với sản phẩm cà phê hòa tan G7 Sản phẩm có ưu thế về tính tiện lợi và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của đa số người dân Việt Nam Các sản phẩm của G7 Trung Nguyên gồm: + Cà phê hòa tan G7 3in1 Từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới cùng công nghệ rang Nano+ đặc biệt và bí quyết phương Đông, tuyệt phẩm cà phê Năng Lượng G7 mang đến sự tỉnh thức và sáng tạo mạnh mẽ bên những cuốn sách đổi đời + Cà phê hòa tan G7 Gu Mạnh X2 G7 Gu Mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị cà phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ + Cà phê hòa tan G7 2in1 G7 2in1 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của Cà phê rang xay Trung Nguyên + Cà phê G7 Hòa Tan Đen G7 Hòa Tan Đen là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê - Currently competing in the market - Thị trường cạnh tranh hiện tại của cà phê hòa tan G7 Về mức độ nhận biết: Top 5 thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất gồm Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore Trong đó, + G7 đứng đầu về mức độ nhận biết lần đầu 40,7% và thứ 3 về tổng mức độ nhận biết 78,3% + Nescafé ở vị trí thứ hai và có sự chênh lệch đáng kể về nhận biết lần đầu so với G7 (31,0%) nhưng lại là thương hiệu có tổng mức nhận biết cao nhất với 84,3% + Vinacafé Biên Hòa với 2 nhãn hiệu quan trọng nhất là Vinacafe và Wake up lần lượt chiếm vị trí thứ 3 và 4 ở cả mức độ nhận biết lần đầu (19,0% và 4,8%) và mức độ nhận biết tổng thể (81,7% và 64,3%) Về kiến thức thương hiệu: Nescafe và G7 là 2 thương hiệu có chỉ số quen thuộc cao nhất và gần như tương đương nhau + Đối với nhóm cà phê G7 có 62,8% cho biết đã sử dụng ít nhất một lần, 29,5% thường xuyên sử dụng thương hiệu này nhất trong 3 tháng gần đây => Chỉ số quen thuộc 47% + Đối với Nescafé trong số 68,8% người đã từng sử dụng thương hiệu này, 33% sử dụng thương hiệu này thường xuyên nhất trong 3 tháng gần đây => Chỉ số quen thuộc 48% Về mức độ mong muốn sử dụng trong tương lai: G7 đứng đầu trong top 5 của chỉ số này, chiếm 27,2% Còn Nescafé đứng thứ 2 chiếm 25,2% Về mức độ phổ biến của thương hiệu: Thay phiên nhau đứng đầu bảng đo lường mức độ yêu thích thương hiệu, Nescafe và G7 là 2 thương hiệu được yêu thích nhất (31.7 và 30.8), cách xa 3 thương hiệu còn lại trong top: Vinacafe 17.3, Wake up 7.1, Café Phố 6.5 1.2 Industry trends - Xu hướng ngành và The marketing Environment - Môi trường cạnh tranh 1.2.1 Industry trends - Xu hướng ngành - Gia tăng nhu cầu về cà phê hữu cơ (organic) và cà phê xanh (green) Nhu cầu về thực phẩm và đồ uống hữu cơ ở Việt Nam, đặc biệt là trà và cà phê, đang tăng với tốc độ nhanh hơn do những thay đổi trong lối sống cũng như chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống ngày càng tăng, ý thức nhiều hơn về thực phẩm lành mạnh Cùng với đó, sản lượng cà phê phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng cũng đang được duy trì ở mức cao ở Việt Nam, điều này được kỳ vọng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng trong nước Chẳng hạn, theo FAO, năm 2021, Việt Nam chiếm sản lượng cà phê xanh cao nhất, lên tới gần 1,85 triệu tấn - Cà phê hòa tan đang thu hút được sự chú ý trên thị trường do nhu cầu ngày càng tăng Cuộc sống ngày càng bận rộn và thời gian làm việc dài hơn khiến cho người tiêu dùng chuyển sử dụng từ cà phê xay tươi hoặc cà phê hòa tan tiêu chuẩn sang cà phê hòa tan hỗn hợp vì tính tiện lợi của nó Theo truyền thống, cà phê hòa tan được đóng gói chủ yếu trong lọ hoặc lon, có thể cồng kềnh và không thân thiện với môi trường Nhưng hiện nay, các thương hiệu như G7 Trung Nguyên cung cấp các sản phẩm cà phê hòa tan dưới dạng gói hoặc que dùng một lần, thuận tiện và dễ tái chế hơn Hơn nữa, sản lượng cà phê trong nước tăng lên là một trong những yếu tố chính thúc đẩy thị trường trong nước Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, năm 2022, sản lượng cà phê bột và cà phê hòa tan ở Việt Nam đạt xấp xỉ 154 nghìn tấn, tăng từ 141,4 nghìn tấn so với năm trước Bên cạnh đó, Việt Nam có nguồn cà phê Robusta dồi dào, là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê hòa tan Nhờ lợi thế mạnh mẽ này, các nhà sản xuất cà phê hàng đầu tại Việt Nam đang tập trung mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường bằng cách mở rộng cơ sở sản xuất cà phê hòa tan - Trends to compete - Xu hướng cạnh tranh = Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp G7 là sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên, cạnh tranh với Nescafe và VinaCafe trên thị trường Việt Nam Trong đó Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan, điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7 Và G7 đã làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược marketing “thách đố thị trường” để đối đầu với Nescafe, trong khi chiến lược này thường được các doanh nghiệp hạng hai trên thị trường áp dụng Ngay khi ra mắt sản phẩm G7 thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam; Ngày hội giới thiệu cà phê hòa tan G7 tại Dinh Thống Nhất; Chương trình thử mùi: mời người tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác như không biết là nhãn hiệu gì để họ tự đánh giá (thực tế nhãn hiệu khác là Nescafe) và kết quả là 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia Với chiến lược khôn ngoan và khá khó chịu khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng hóa, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho cuộc chiến lâu dài 1.2.2 The marketing Environment - Môi trường cạnh tranh - Social/ Cultural Trends - Xu hướng xã hội/văn hóa Cà phê hòa tan, được chế biến từ cà phê khô, là một trong những thức uống được ưa chuộng nhất toàn cầu Theo Ngân hàng Thế giới, Việt Nam với dân số đang tăng lên gần 99,46 triệu người vào năm 2022 và sự ảnh hưởng từ thời kỳ thực dân Pháp, đã trở thành động lực quan trọng đẩy mạnh sự phát triển của thị trường cà phê hòa tan trong nước Ngoài ra, sự phổ biến ngày càng tăng của cà phê hòa tan trong nước có thể là do số lượng người tiêu dùng trẻ ngày càng tăng, góp phần vào sự tăng trưởng của thị trường Theo Ngân hàng Thế giới, độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 27,6 tuổi, thuộc hàng trẻ nhất thế giới Nhóm dân số trẻ này đòi hỏi những đồ uống tiện lợi và dễ pha chế, cà phê hòa tan hoàn toàn phù hợp với yêu cầu đó Dân số đô thị Việt Nam đang tăng nhanh, từ 35,213% năm 2017 lên 38,766% vào năm 2022 Sự đô thị hóa tăng tốc thúc đẩy người tiêu dùng phát triển với lối sống thay đổi và nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm tiện lợi như cà phê hòa tan Dân số đô thị ngày càng mở rộng tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thị trường cà phê hòa tan vì những khu vực này có xu hướng có thu nhập khả dụng cao hơn và cơ sở hạ tầng bán lẻ hiện đại Do đó, các chiến dịch tiếp thị của Trung Nguyên hướng tới người tiêu dùng trẻ, thành thị Công ty cũng tài trợ cho một số lễ hội âm nhạc và chương trình truyền hình nổi tiếng Văn hóa cà phê ở Việt Nam có nền tảng lịch sử phong phú, bắt nguồn từ thế kỷ 19 khi cà phê được người Pháp du nhập vào Sau Chiến tranh Việt Nam, chính phủ thực hiện sáng kiến sản xuất cà phê quy mô lớn, củng cố hơn nữa mối liên hệ sâu sắc của đất nước với loại đồ uống được yêu thích này Khi đời sống con người ngày càng phát triển, đã có sự chuyển dịch sang bột cà phê hòa tan như Nestle, Trung Nguyên… - Economic Trends - Xu hướng kinh tế Theo Ngân hàng Thế giới, GDP của Việt Nam đã đạt giá trị 408,8 tỷ USD vào năm 2022 Số hóa nhanh chóng đã thúc đẩy sự phát triển của đất nước Những yếu tố này dẫn đến việc tăng nhịp sống nhanh trong nước và mở rộng thị trường cà phê hòa tan trong thời gian gần đây Bên cạnh đó, với sự thâm nhập internet ngày càng tăng, cũng như trải nghiệm khách hàng không ngừng cải thiện của các kênh bán lẻ trực tuyến, được kỳ vọng sẽ mở ra những con đường bán hàng mới cho các danh mục sản phẩm mới nổi như cà phê hòa tan trong nước Sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng sang các kênh trực tuyến được thể hiện rõ qua báo cáo e-Conomy SEA 2022, trong đó cho biết thương mại điện tử đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể ở mức 53%, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ trên hầu hết các lĩnh vực ngoại trừ du lịch Nhìn vào năm 2025, giá trị thương mại điện tử tổng thể có thể sẽ đạt 104 tỷ USD, khoảng 32% tốc độ tăng trưởng kép hàng năm - Political/Legal/Institutional Trends - Xu hướng về chính trị/pháp lý/thể chế Tỉnh Lâm Đồng được kỳ vọng sản lượng sản phẩm cà phê sẽ tăng trưởng đáng kể, lý do chính là nhờ chính sách hỗ trợ của chính phủ cho tỉnh này và giảm sản lượng sản xuất ở tỉnh Đăk Lăk Chính phủ đã thực hiện chính sách của Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn vào năm 2025 để ổn định canh tác cà phê ở khu vực Tây Nguyên, bao gồm tỉnh Lâm Đồng với diện tích 600.000 ha, hỗ trợ tăng trưởng thị trường trong tỉnh Thành phố Đà Lạt sẽ trồng 3.000 ha cà phê và sản xuất 9.000 tấn cà phê nhân - Technological Trends - Những xu hướng về kỹ thuật Sự gia tăng sản lượng cà phê hòa tan sấy đông lạnh Sấy đông lạnh bao gồm việc đông lạnh chiết xuất cà phê ở nhiệt độ khoảng -40°C, sau đó cắt thành tinh thể Sau khi các hạt được đông lạnh, chúng sẽ được sấy khô ở nhiệt độ thấp bằng chân không Việt Nam là một trong hai nước sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, theo thống kê của International Coffee Organization Theo báo cáo do USDA Foreign Agricultural Services công bố, sản lượng cà phê Robusta, chủ yếu được sử dụng trong cà phê hòa tan đông khô, là 28.740 nghìn bao 60kg trong năm 2022/23 lên 30.230 nghìn bao 60kg trong giai đoạn dự báo năm 2023/24, mức tăng trưởng này được dự đoán sẽ tác động đáng kể đến thị trường khu vực Kết luận: - Thuận lợi: + Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, sản lượng cà phê của Việt Nam trong năm 2022 đạt 325.000 tấn, tăng 2,3% so với năm 2021 Điều này cho thấy nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng + Xu hướng tiêu dùng cà phê thay đổi Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm cà phê có nguồn gốc, an toàn cho sức khỏe Điều này tạo ra cơ hội cho Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê Việt Nam có uy tín và chất lượng Người tiêu dùng cũng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm cà phê tiện lợi, phù hợp với nhu cầu sử dụng hàng ngày Dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên rất phù hợp - Thách thức: + Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do thị trường cà phê Việt Nam có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn, cả trong nước và quốc tế Điều này khiến cho Trung Nguyên phải cạnh tranh gay gắt hơn để giành lấy thị phần + Giá cà phê nhân trên thị trường thế giới trong năm 2022 tăng mạnh, giá nguyên liệu đầu vào cao ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của các doanh nghiệp cà phê - Xu hướng: + Xu hướng tiêu dùng cà phê cao cấp Nhóm khách hàng trung cao cấp đang ngày càng tăng lên, đòi hỏi các sản phẩm cà phê chất lượng cao, có hương vị đặc trưng Đây là xu hướng đang nổi lên trong thị trường cà phê Việt Nam + Xu hướng tiêu dùng cà phê bền vững Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm cà phê được sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường + Xu hướng tiêu dùng cà phê online Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cà phê bán hàng online - Thoái trào: + Xu hướng tiêu dùng cà phê truyền thống Xu hướng tiêu dùng cà phê truyền thống đang có dấu hiệu thoái trào, do người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu thưởng thức cà phê với hương vị mới lạ, hấp dẫn