Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan g7 của hãng cafe trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu Luận Học Phần MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau 15 năm thực đường lối đảng khởi xướng lãnh đạo, đất nước ta đạt thành tựu quan trọng lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt chuyển bước vửng từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế hang hóa nhiều thành phần vận hành theo chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Từ chỗ doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tơn sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành khơng có cạnh tranh hạch tốn kinh tế hình thức ,sang phát triển loại hình doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế vận hành theo chế thị trường, doanh nghiệp phải tự hoạch toán , phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ có theo thứ thị trường Ngày mơi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn , ln vận đơng biến đổi, phá cứng nhắc kế hoạch ngắn hạn dài hạn doanh nghiệp, vấn đề đặt cần thiết phải hoạch định triển khai công cụ kế hoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với thay đổi mơi trường kinh doanh chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung tồn doanh nghiệp , chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trị vơ củng quan trọng, sở đẻ xây dựng thực chiến lươc kế hoạch khác chiến lược đầu tư phát triển , chiến lược giá, chiến lược phân phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê… Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “ vựa cà phê” lớn giới thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ Trung Ngun cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Để tạo riêng biệt với cac2 đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu Trung Nguyên xây dựng chiến lược sản phẩm toàn diện Để tiếp tục giữ vửng có có bước tie6b1 xa Trung Nguyên làm để khẳng định mắt người tiêu dung Đó lí để em chọn đề tài “ chiến lươc sản phẩm cà phê G7 hang cafe Trung Nguyên” Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài đặt mục tiêu sau: -Hệ thống lại kiến thức chiến lược sản phẩm Maketing -Mô tả tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam -Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm hang cafe Trung Nguyên -Đề xuất số biện pháp nhằm nag6 cai tính hiệu chiến lược sản phẩm hang cafe Trung Nguyên 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đồi tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan hãng ca fe Trung Ngun -Khơng gian : TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam -Thời gian: từ năm 2010-2011 Phương pháp nghiên cứu Được chia thành giai đoạn -Giai đoạn 1: thu thập thông tin: hướng dẩn giáo viên hướng dẫn, giáo trình marketing trường đại học Tài chính-marketing, tài liệu tham khảo, thong tin thu thập báo đài, trang wed internet -Giai đoạn 2: Xử lí thơng tin -Giai đoạn 3: Viết BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu gổm phần -Phần mở đầu -Phần nội dung: gồm chương CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM -Phần kết luận PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MAKETING 1.1 Khái niện maketing 1.2 Quá trình marketing 1.3 Nguyên tắc mục tiêu marketing 1.3.1 Nguyên tắc Marketing 1.3.2 Mục tiêu Marketing Vai trò chức Marketing 2.1 Vai trò Marketing 2.1.1 Chức Marketing TỔNG QUAN MARKETING – MIX 3.1 Khái niệm Marketing – Mix 3.2 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4Cs khách hang 3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1 Khái niệm sản phẩm 4.2 Các cấp độ sản phẩm 4.3 Phân loại sản phẩm 4.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm 4.5 Vai trò chiến lược sản phẩm 4.6 Nội dung chiến lược sản phẩm 4.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) 4.6.1.1Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 4.6.1.2Các định lien quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 4.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm 4.6.2.1Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm 4.6.2.2Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity) 4.6.2.3Các định lien quan đến nhãn hiệu 4.6.3 Quyết định lien quan đến đặc tính sản phẩm 4.6.3.1Quyết địn chất lượng sản phẩm 4.6.3.2Đặc tính sản phẩm 4.6.3.3Thiết kế sản phẩm 4.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 4.6.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 4.6.6 Phát triển sản phẩm 4.6.7 Chu kì sống sản phẩm (PLC – Product life cycle) CHƯƠNG II: : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 1.2 KHÁI QUÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÀ PHÊ HỊA TAN G7 1.3 CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7 THỰC TRẠNG CƠNG TY 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.2 Triết lý kinh doanh, sơ đồ tổ chức 2.3 Nguồn lực 2.4 Khách hang 2.5 Các cơng ty cạnh tranh ngành PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY 4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 4.2 Quyết định lien quan đến chất lượng sản phẩm 4.3 Thiết kế bao bì sản phẩm 4.4 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm 5.NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Môi trường vĩ mơ( mơ hình PEST) Mơi trường vi mơ( mơ hình FORCES) Mơi trường nội vi Mối quan hệ chiến lược sản phẩm cua công ty với phối thức khác maketing mix 5.1 phân phồi sản phẩm 5.2Gía sản phẩm 5.3 Chiêu thị sản phẩm CHƯƠNG III : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1 Phân tích đánh giá chiến lược sản phẩm công ty giai đoạn 2010-2011 3.2 Cơ sở xây dựng giải pháp 3.2.1 Cơ sở từ phân tích mơ hình SWOT cơng ty 3.2.2 Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường cà phê 3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu chiến lươc sản phẩm công ty MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .1 TỔNG QUAN VỀ MAKETING 1.1 KHÁI NIỆM MAKETING .2 1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING 1.3 NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING .5 1.3.1 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING .5 1.3.2 MỤC TIÊU MARKETING 1.4 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.4.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 2.1 KHÁI NIỆM MARKETING - MIX 2.2 QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH HÀNG8 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX .8 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 3.2 CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 3.3 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 10 3.4 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .10 3.5 VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM 10 3.6 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .11 3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 11  Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 11  Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 11 3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm 12 3.6.2.1 Khái niệm 12 3.6.2.2 Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity) 13 3.6.2.3 Các định liên quan đến nhãn hiệu 13 3.6.3 Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm 14 3.6.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 14 3.6.3.2 Đặc tính sản phẩm 14 3.6.3.3 Thiết kế sản phẩm 15 3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 15 3.6.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 16 3.6.6 Phát triển sản phẩm 16 3.6.7 Chu kì sống sản phẩm (PLC – Product life cycle) 19 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 21 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 21 1.2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23 1.2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 .23 1.2.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 24 1.2.3 NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 25 1.2.4 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7 25 THỰC TRẠNG CÔNG TY 25 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 25 2.2 TRIẾT LÝ KINH DOANH, SƠ ĐỒ TỔ CHỨC .27 2.3 NGUỒN LỰC 27 2.4 KHÁCH HÀNG 28 2.5 CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH .28 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 20082010 29 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 29 3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 29 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 30 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY 30 4.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 30 4.2 QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 32 4.3 THIẾT KẾ BAO BÌ 32 4.4 DỊCH VỤ HỔ TRỢ SẢN PHẨM 33 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN 34 5.1 VĨ MÔ 34 5.2 VI MÔ 34 5.3 NỘI VI 34 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VỚI CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING 34 6.1 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 34 6.2 GIÁ SẢN PHẨM 34 6.3 CHIÊU THỊ SẢN PHẨM 34 CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CƠNG TY HỒN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 36 NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2010 36 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT – GIẢI PHÁP MA TRẬN SWOT 36 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 37 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 37 DANG MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG Sản phẩm cà phê hồ tan G7 hội tụ tốt nhất, đặc biệt giới Cà phê thu mua từ vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại bậc giới kết hợp với bí pha chế huyền bí Phương Đơng Cơng nghệ đại có q trình sản xuất G7 khả chiết xuất độc đáo: lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà khơng sản phẩm mà cà phê hịa tan thị trường có 23/11/2003 Cà phê Hịa tan G7 thức đời Dinh Thống Nhất kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - bình chọn kiện quảng cáo tiếp thị ngọan mục năm 2003 việc “thử mù” với Nescafe với kết có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với thương hiệu tiếng toàn cầu Và tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…” 1.2.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HỊA TAN “Việt Nam gia nhập WTO, hội vàng cho cà phê Việt Nam xuất hội nhập quốc tế Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê giới tới năm tăng khoảng triệu bao (60 kg/bao), đến năm 2018, dự kiến giới cần tới 140 triệu bao" Chủ tịch Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam (Vicofa) Lương Văn Tự nhận định hội thảo "Đánh giá tác động hai năm gia nhập WTO kinh tế Việt Nam, ngành cà phê, ca cao, hồ tiêu, hạt điều" Bộ Công Thương vừa tổ chức Việt Nam có khoảng 500.000 cà phê, xuất sang 70 quốc gia vùng lãnh thổ ước khoảng 850.000 tấn/năm Theo tin từ Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), sáu tháng đầu năm nay, nước xuất 741.000 cà phê nhân, đạt kim ngạch 1,1 tỷ USD, tăng 23% lượng giảm 12,07% kim ngạch Cà phê Hoà tan Việt Nam thị trường bỏ ngỏ mà “đại gia” sản xuất cà phê thoả sức chinh chiến Theo khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh năm trở lại đây, bình quân 24 7,9%/năm giai đoạn 2003-2008 dự báo tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013 Đây lý giải nguyên nhân doanh nghiệp nước lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc thị trường sản phẩm cà phê nói chung Việt Nam cường quốc cà phê thứ giới thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê giới thiệu thị trường Theo Hiệp hội cà phê giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5%, thấp so với mức tiêu thụ 25,16% quốc gia sản xuất cà phê giới Chính thế, nhà sản xuất cà phê hịa tan nước khơng tiếc kinh phí đầu tư quảng bá sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường Từ loại cà phê ban đầu với thành phần cà phê, đường, bột kem đến doanh nghiệp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để đưa nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Đó loại cà phê nguyên chất gồm đường cà phê đen hiệu; cà phê với thành phần có thêm sâm; loại cà phê sữa, cà phê 1… Chưa hết, đầu năm 2010, Trung Nguyên nghiên cứu đưa thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi Passiona Sản phẩm sử dụng đường ăn kiêng có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức phụ nữ đảm bảo tốt cho sức khỏe Không thế, Passiona bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP loại thảo mộc phương Đông quý tốt cho sức khỏe da Giá bán sản phẩm cà phê hòa tan dao động từ 26.000 đến 40.000 đồng/hộp tùy loại số lượng gói nhỏ hộp 1.2.3 NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh người tiêu dùng miền chuyển từ thức uống truyền thống trà sang cà phê Mức tăng trưởng thị trường 10% năm 2009 THỰC TRẠNG CƠNG TY 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 25 Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng  16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê)  1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên  2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản  2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan  2002: Sản phẩm Trà Tiên đời  2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm  2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm  2006: Định hình cấu tập đồn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way  2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột 26  2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT  2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột “Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam thị trường nước, kết hợp nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh công nghệ chế biến cà phê đại nhằm tạo sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê tiếng giới”, ơng Vũ nói Ngày 23/11/2003, dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Trung Ngun thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7 với chương trình Ngày hội tuyệt đỉnh Đây lần Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau đứng đầu thị trường với cà phê rang xay Giai đoạn đầu, cà phê hòa tan G7 sản xuất hai nhà máy Buôn Ma Thuột, sau mở rộng với nhà máy cà phê hòa tan Bình Dương Cơng suất chế biến giai đoạn khoảng 150 - 200 tấn/tháng Tầm nhìn sứ mạng:  Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục  Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Gía trị cốt lõi  Khát vọng lớn  Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tê  Không ngừng sang tạo, đột phá  Thực thi tốt 27  Tạo giá trị phát triển bền vững Gía trị niềm tin  Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp  Cà phê lượng cho kinh tế tri thức  Cà phê mang lại sang tạo, hài hòa phát triển phát tri6n3 bền vững cho nhân loại 2.2 NGUỒN LỰC Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới 2.3 KHÁCH HÀNG Hướng đến loại khác hàng 2.4 CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Ngun nhắc tới cơng ty sau: a) Nescafe Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng b) Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: 28 Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hịa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến c) Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu la Mỹ, diện tích khn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại công đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm café hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực không ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường d) Maccoffee Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh đối thủ Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên thương hiệu trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó Vì vậy, rào cản nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng khơng cao 29 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sau gần thập kỷ phát triển, đến nay, cà phê hịa tan định hình “gu” rõ thị trường hai miền Nam, Bắc Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh người tiêu dùng miền chuyển từ thức uống truyền thống trà sang cà phê Mức tăng trưởng thị trường 10% năm 2009 Ông Lê Tuyên, Giám đốc Tiếp thị Trung Nguyên, cho biết, theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường uy tín (đơn vị nghiên cứu yêu cầu không công bố tên), Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần cịn lại Ơng Tun lý giải, người miền Bắc thể tinh thần dân tộc mạnh mẽ nên chiến lược đánh vào tinh thần dân tộc G7 dễ thu hút người tiêu dùng thị trường Trong đó, miền Nam phần miền Trung, nơi hoạt động mang tính chất thương mại quảng cáo, khuyến dễ tác động đến người tiêu dùng chiến lược tiếp thị “bom tấn” Nescafe đưa thương hiệu lên đầu bảng, với Vinacafe Theo đó, Vinacafe Nescafe bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, đến G7 Gộp chung tồn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, Nescafe gần 38%, lại G7 với thương hiệu khác PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY 30 4.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM Cà phê Trung Ngun có loại  Sản phẩm cao cấp  Trung Nguyên coffee Đặc biệt cho sang tạo  Weasel (250g)  Diamond collection (250g)  Legendee ( 250gr 500 gr)  Classic blend ( ion 425g) Sản phẩm trung cấp  Pasiona ( gói 250g)  Cà phê sang tạo: Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g) Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g) Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g) Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g) Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê  House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH  Cà phê chế phin Chế phin 1: culi robusra Chế phin 2: Arabica bobusta Chế phin 3: Arabica sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: Culi Arabica  Hạng rang xay có 11 loại Culli robusta Robusta Arabica Arabica sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica Robusta Brazil Arabica eakmat 31 Legendee Espresso buon ma thuot special Robusta special Robusta-arabica premium  Sản phẩm phổ thông:  Nâu-sức sống (loại 1)  Khát vọng (loại 3)  S- chinh phục ( loại 3) Sản phẩm cà phê hịa tan G7 có loại  G7  G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet (2g)  G7 capuccino có loại hương vị:  G7 capuccino- hazelnut: Hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất buon ma thuột  G7 capuccino – irish cream: mùi rượu liquerur, thoảng nhẹ Vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà phê tươi G7 capuccino-mocha: hương vị socola cà phê  G7 in 1- mạnh chưa đủ phải gu Có dây 10 sachets*16g Hộp 15 sachets* 16g Cà phê hòa tan passiona_cà phê dành cho phái đẹp Cà phê 77- cà phê mạnh suy nghĩ mạnh  Lucky- Arabica, robusta ( hộp 250g 500g)  Hero-arabica, rabusta ( 100g 500g)  Min-araca,rabusta (100g 500g)  Victory-arabica, rabusta (100g 500g) Như danh mục sản cà phê Trung Nguyên ta thấy Trung nguyên thực chiến lược đa dang hóa sản phẩm từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không dành cho phái mạnh mà dành cho phái đẹp Với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại giúp khỏ đẹp cho da… thói quen thưởng thức cà phê, mà sản phẩm ưa chuộng với người tiêu dùng 32 4.2 THIẾT KẾ BAO BÌ Cà phê trung nguyên thành cơng kì diệu xây dựng nhãn hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xương sản xuất nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xây dựng thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng nước mà với khách hàng nước G7 chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm quốc gia phát triển giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 cịn thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới Logo G7 thể tính quốc tế tên, đủ tạo ý để vươn giới Ngay logo sản phẩm có chữ “coffee” để khẳng định sản phẩm cà phê Và G7 đôi với bảo trợ Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm sản xuất Việt Nam Nhãn mác bao bì có ảnh hiong73 đến thành công hay thất bại thương hiệu Nó áo bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất lượng hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung ấp thơng tin đơn thuần, xa cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược maketing 33 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VỚI CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING 5.1 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Đối với Nescafe nói chiến lược phân phối cong ty thông minh Nếu nhà bán lẻ mua triệu đồng sản phẩm Nescafe hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với đối thủ Sức mua nhiều nhà bán lẻ cà phê hịa tan khơng đạt đến triệu Như vậy, để hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay mua hàng nhiều thương hiệu dồn vào mua Nescafe Đó chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe tặng sản phẩm Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hịa tan “chịu chi” cho việc phân phối Trong đó, nhà bán lẻ lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, nghĩa mức chiết khấu cao hay thấp tùy thuộc doanh số đại lý Tuy nhiên, mức chiết khấu G7 không vượt mức Nescafe áp dụng 5.2 GIÁ SẢN PHẨM 5.3 CHIÊU THỊ SẢN PHẨM Khảo sát thực tế báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động yếu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan người tiêu dùng Nescafe vào năm 2003 chiếm 7,8%, đến năm 2004 lên đến 10,2% Vinacafe tăng từ 5,1% lên 7,3% Riêng G7 tác động yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với yếu tố lựa chọn khác Điều cho thấy ngày đầu mắt hoạt động chiêu thị sản phẩm hãng cà phê trung nguyên tang cường đẩy mạnh Trong Ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị "thử mù" cho cà phê hòa tan Hai ly cà phê với nhãn hiệu G7 sản phẩm ngoại pha chế sẵn Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê hòa tan sẵn phát miễn phí cho người tham gia ngày hội nhận lại ý kiến chất lượng ly cà phê Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất 34 lượng sản phẩm lại Tiếp đó, vào tháng 11/2003, ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng tòa nhà đại doanh Nestlé đường Nguyễn Thị Minh Khai (Tp HCM) Những “độc chiêu” tiếp thị phát huy tác dụng Đến ngày 8/12/2003, sau tuần gửi mẫu, Trung Nguyên thức nhận đơn đặt hàng 16 cà phê hòa tan G7 nước: Mỹ, Úc, Hà Lan Riêng Mỹ, đợt giao hàng 13 Cùng với đó, sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên chào hàng đánh giá cao Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, nước khối EU Canada CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CƠNG TY HỒN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2010 35 Với nổ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích tạo mức tăng trưởng đánh kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường Ban đầu hang cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ thị trường Việt Nam nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng nước Nhờ tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượn quyền Việt Nam vòng mười năm từ hang cà phê nhỏ bé nằm giửa thũ phủ phê Buôn Ma Thuộc Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn mạnh với sáu cong ty thành viên: Cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên Công ty CPTM dịch vụ G7, Cơng ty Global Gateway(VGG) với ngành nghề chính: Sản xuất trà, chế biến, kinh doanh trà, Cà phê,nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối bán lẻ đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT – GIẢI PHÁP MA TRẬN SWOT PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN STRENGTHS S1: Công nghệ sản xuất ngắn Vốn đầu tư khơng lớn, thu hồi vốn nhanh S2: Có khả thâm nhập thị trường tương đối tốt S3: Tiếp cận sát với thị trường nước S4: Có vị lịng khách hàng S5: Chi phí nhân cơng rẻ S6: Mẫu mã đa dạng S7: Mạng lưới phân phối rộng khắp nước S8: Áp dụng dây chuyền sản xuất tự động S9: Sở hữu công nghệ sản xuất độc quyền lợp lấy sáng S10: Thương hiệu nhiều người OPPORTUNITIES O1: Chính sách Chính Phủ tập trung đầu tư ngành công nghiệp vật liệu xây dựng O2: Chính trị nước ổn định, dễ kêu gọi đầu tư nước O3: Nhu cầu sản phẩm nhựa ngày tăng O4: Trình độ giáo dục Việt Nam ngày tăng cao O5: Nhiều thị trường tiêu thụ nước ta gia nhập WTO O6: Khu cơng nghiệp, cơng trình ngày nhiều O7: Ý thức giữ gìn mơi trường dần cải thiện 36 biết đến WEAKNESSES THREATS W1: Khơng có khả đáp ứng đơn T1: Giá cước vận tải, giá nguyên liệu, đặt hàng theo thời vụ xăng dầu liên tục tăng cao W2: Chưa chủ động nguyên vật T2: Rủi ro tỉ giá ngoại tệ liệu T3: Bảo hoà thị trường hàng gia dụng W3: Chưa có sở nghiên cứu, ứng nội địa dụng khoa học kỹ thuật ngành T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày W4: Dây chuyền sản xuất lạc hậu nhiều so với nước giới T5: Nhu cầu sản phẩm nhựa kỹ thuật W5: Giá cao so với thị trường cao ngày gia tăng nước T6: Sản phẩm nhựa khó phân huỷ, quy W6: Các hoạt động chiêu thị cịn trình sản xuất nhựa dễ gây ô nhiễm môi W7: Lực lượng lao động có tay nghề trường chưa cao T7: Trong thời gian gần có W8: Chưa hướng tới khai thác giá trị nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm công trọn đời khách hàng ty làm giảm uy tín cơng ty T8: Đối thủ cạnh tranh nhiều gay gắt MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT Kết Luận Với nỗ lực,cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường Ban đầu Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng nước Nhờ tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh 37 doanh nhượng quyền Việt Nam vòng mười năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với sáu cơng ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên, Cong ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CPTM dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 38 ... VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1 Khái niệm sản phẩm 4.2 Các cấp độ sản phẩm 4.3 Phân loại sản phẩm 4.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm 4.5 Vai trò chiến lược sản phẩm 4.6 Nội dung chiến lược. .. CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HỊA TAN Cà phê hịa tan vươn lên chiếm 1/3 sản. .. động chiêu thị sản phẩm hãng cà phê trung nguyên tang cường đẩy mạnh Trong Ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị "thử mù" cho cà phê hòa tan Hai ly cà phê với nhãn hiệu G7 sản phẩm ngoại pha