Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk
lOMoARcPSD|11950265 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Lớp học phần: 2111702035305 BÀI TIỂU LUẬN MƠN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Giảng viên hướng dẫn: TS.Ngô Thị Thu Họ tên sinh viên: Lê Thị Ngọc Quỳnh Mã số sinh viên: 1921005628 TP Hồ Chí Minh, 2021 Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 MỤC LỤC PHẦN LÝ THUYẾT PHẦN TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Tổng quan thị trường phân tích tình 2.1 Giới thiệu công ty: 2.2 Xu hướng thị trường: 2.3 Giá trị cốt lõi sứ mệnh công ty Vinamilk: 10 2.4 Cơ cấu tổ chức: 11 2.5 Danh mục sản phẩm: 12 2.6 Mục tiêu chiến lược: 13 PHẦN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 16 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 14 3.1 Tổng quan thị trường - ngành hàng .14 3.2 Môi trường vĩ mô 15 3.2.1 Chính trị - Pháp luật 15 3.2.2 Kinh tế .16 3.2.3 Văn hóa xã hội 17 3.2.4 Công nghệ 17 3.2.5 Môi trường dân số 18 3.2.6 Môi trường tự nhiên 19 3.3 Môi trường vi mô 19 3.3.1 Nguồn cung ứng .19 3.3.2 Giới trung gian 21 3.3.3 Đối thủ cạnh tranh 22 3.3.4 Khách hàng mục tiêu 24 Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 3.3.5 Công chúng: .25 PHẦN 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINAMILK 26 Phân tích chiến lược sản phẩm: .26 4.1 Chiến lược giá .26 4.1.1 Lợi cạnh tranh sữa đậu nành Vinamilk 26 4.1.2 Định vị .26 4.1.3 Nội dung định liên quan chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk 28 4.1.3.1 Thiết kế nhãn hiệu giá trị thương hiệu 28 4.1.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.1.3.3 Đặc tính sản phẩm 29 4.1.3.4 Kiểu dáng boa bì sản phẩm .30 4.1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .31 4.1.3.6 Phát triển sản phẩm 32 4.1.3.7 Chu kỳ sống sản phẩm 32 4.2 Chiến lược giá .33 4.3 Chiến lược phân phối 34 4.4 Chiến lược chiêu thị 34 PHẦN NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 38 Nhận định đề xuất .35 5.1 Nhận xét đánh giá 35 5.1.1 Ưu điểm 35 5.1.2 Nhược điểm 36 5.2 Giải pháp: 37 Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 DANH MỤC BẢNG Bảng Bảng liệt kê số nhà cung ứng Vinamilk .19 Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 DANH MỤC H Y Hình 1 Các cấp độ sản phẩm .2 Hình Chu kỳ sống sản phẩm Hình Mơ hình cấu tổ chức Vinamilk .11 Hình Tiêu thụ sữa FMCG theo quý - nguồn Nielsen 14 Hình Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam 15 Hình 3 Doanh thu xuất Vinamilk tăng trưởng năm gần 17 Hình Dây chuyền sản xuất sản phẩm sữa đậu nành hạt Vinamilk 18 Hình Biểu đồ quy mô dân số Việt Nam 2013 - 2020 18 Hình Sản phẩm sữa đậu nành Nuti .23 Hình 3.7 Bộ sưu tập sữa hạt TH True Nut 23 Hình Sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy 24 Hình 4.1 Sơ đồ định vị 27 Hình 4.2 Logo thương hiệu Vinamilk 28 Hình Lợi ích từ sữa đậu nành Vinamilk .29 Hình 4.4 Phiếu kết kiểm nghiệm độ an toàn sản phẩm 30 Hình 4.5 Sữa đậu nành hạt Vinamilk 32 Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 PHẦN 1: LÝ THUYẾT Khái niệm: Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm tập hợp đặc tính lợi ích mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng người tiêu dùng Với quan điểm trên, xem xét sản phâm cấp độ sau: Cấp độ - Cốt lõi sản phẩm Là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản phâm Cùng sản phâm manglại lợi ích khác cho nhóm khách hàng có nhu cầu khác Muốn xác định nhu cầu lợi ích cụ thể nhóm khách hàng, cơng ty phải nghiên cứu thịtrường để xác định Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa như: tiêu phản ánhchất lượng, đặc tính,bố cục bề ngồi,đặc thù,tên nhãn hiệu cụ thể,bao bì Thơng qua yếu tố cơng ty giúp khách hàng tìm mua phân biệt khác hãng chọn sản phâm tốt cho họ Cấp độ ba - Sản phẩm tăng thêm Để gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phâm hài lòng vềsản phâm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng dịch vụ lợi ích bổsung Cấp độ bao gồm yếu tố dịch vụ đặc biệt dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, tạo hài lòng Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 Hình 1.1 Các cấp độ sản phẩm Khái niệm chiến lược: Chiến lược tập hợp định mục tiêu dài hạn biện pháp, cách thức đường đạt đến mục tiêu Chiến lược kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp, thiết kế để bảo đảm mục tiêu công ty thực Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm định sản phâm, chiến lược sản phâm định thành công việc thực mục tiêu dự án có tác động đến định, địnhhướng dựa sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp Mục tiêu việc xây dựng chiến lược: Đưa phương hướng đắn trình quản trị Một chiến lược thành công phải đảm bảo yêu cầu sau: Chiến lược phải giúp doanh nghiệp thực điều phối phận chức tổ chức Xác định rõ ràng việc phân phối nguồn lực Làm để sản phẩm có lợi cạnh tranh thị trường Các bước xây dựng chiến lược Phân tích mơi trường: Thị trường, đối thủ cạnh tranh, công ty, yếu tố đầu vào, môi trường vĩ mô Xác định mục tiêu chiến lược Lựa chọn phương án, xác định chiến lược Xác định nội dung định liên quan đến chiến lược Nội dung chiến lược sản phẩm 4.1 Quyết định tập hợp sản phẩm Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 4.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm tập hợp sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau: chúng giống đặc điểm sản phẩm, hướng tới khách hàng có nhu cầu đặc điểm tiêu dùng giống nhau, có đặc điểm kinh doanh tiêu thụ sản phẩm tương tự nhau,… Khi kinh doanh dịng sản phẩm đó, doanh nghiệp xem xét lựa chọn chiến lược cho dòng sản phẩm vào mối quan hệ mức độ thay đổi tính đa dạng chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp có số lựa chọn khác Chiến lược đa dạng chuyên sâu: Doanh nghiệp lựa chọn định đa dạng chuyên sâu dòng sản phẩm nhu cầu khách hàng khác loại sản phẩm, tương đối ổn định theo thời gian, khách hàng tiềm tương đối trung thành với thương hiệu Do doanh nghiệp đa dạng chủng loại có cải tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian Chiến lược linh hoạt: lựa chọn nhu cầu khách hàng với loại sản phẩm khác biệt mau thay đổi, cạnh tranh đối thủ đe dọa thường xuyên doanh nghiệp Chiến lược chủng loại đơn giản: Mức độ đa dạng chủng loại sản phẩm thấp, có thay đổi cải tiến sản phẩm Chiến lược xem xét nhu cầu khách hàng tương tự ổn định theo thời gian, khách hàng nhạy cảm với giá trung thành với thương hiệu Trường hợp khách hàng người hiểu biết, muốn có sản phẩm tốt nhất, đối thủ cạnh tranh thường xuyên đưa sản phẩm làm cho sản phẩm doanh nghiệp bị lạc hậu không nhanh chóng thay đổi sản phẩm Như doanh nghiệp theo chiến lược thay đổi chuyên sâu 4.1.2 Quyết định hỗn hợp sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm tập hợp dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh Có hai khái niệm quan trọng hỗn hợp sản phẩm: - Chiều rộng hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa dịng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 - Chiều sâu hỗn hợp sản phẩm: thể khác biệt chủng loại dòng sản phẩm 4.2 Chiến lược theo chu kì sống sản phẩm Hình 1.2 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động doanh số tiêu thụ sản phẩm từ xuất thị trường khơng bán Đây q trình biến đổi chi phí sản xuất, lợi nhuận đặc trưng thị trường Chu kỳ sống sản phẩm có giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn giới thiệu sản phẩm giai đoạn quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược hoạt động giai đoạn là: • Sản phẩm: Quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm • Giá cả: Giá hớt váng thị trường sản phẩm độc đáo; Giá bán thâm nhập thị trường sản phẩm phổ biến; Giá khu vực: nơi giá khác nhau; Giá hạ thấp thời • Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc • Truyền thông: Truyền thông để tạo hiểu biết sản phẩm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong khuyến khích tiêu dùng Giai đoạn tăng trưởng Có thể xuất hai xu hướng thị trường giai đoạn tăng trưởng: tăng trưởng nhanh tăng trưởng chậm Nhà quản trị cần xem xét sản phẩm họ vị trí Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 + Trên 25 tuổi: thể dần chuyển sang trạng thái lão hóa, nên sản phẩm sữa cần bổ sung canxi đầy đủ cho thể Theo thu nhập: Tất sản phẩm có giá khác để phù hợp với thu nhập người Từ mở rộng mạng lưới người tiêu dùng Vinamilk Dù vậy, sản phẩm Vinamilk đầy đủ dinh dưỡng cho người dùng dù sản phẩm giá rẻ hay giá đắt Vậy phân đoạn thị trường vùng thu nhập việc xác định thị trường mục tiêu Vinamilk gồm: Thấp; Trung bình; Cao Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, siêu thị, trung tâm dinh dưỡng,… có khả tác động đến hành vi người mua hàng Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm 3.3.5 Công chúng: Vinamilk lịng cơng chúng uy tín thương hiệu lâu đời ngành hàng sữa thị trường, song hoạt động hướng đến cộng đồng “Vì trẻ em cần nhất!”, “Những chuyến xe yêu thương lăn bánh đại dịch”, “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”, xây dựng 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà nhân Ngồi ra, Vinamilk cịn tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình khác : Giải bóng đá Thiếu niên - Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cúp Vinamilk”; “Tam thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”,… Với việc xuất thường xuyên Quảng cáo truyền hình, tham gia chương trình tài trợ liên tục báo chí nhắc đến hội để Vinamilk quảng bá rộng rãi sản phẩm sữa đến với nhiều đối tượng người tiêu dùng Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 PHẦN 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINAMILK Phân tích chiến lược sản phẩm: 4.1 Chiến lược giá 4.1.1 Lợi cạnh tranh sữa đậu nành Vinamilk Sữa đậu nành hạt “made in Vietnam”, chuẩn quốc tế Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk sản xuất khép kín theo cơng nghệ chuẩn châu Âu với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, loại hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập từ Mỹ Sản phẩm đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa “chuẩn vị” loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu chất lượng dinh dưỡng người tiêu dùng Nhờ chất lượng đạt chuẩn quốc tế chu nhận diện thương hiệu, thiết kế tương xứng với định vị sản phẩm, sữa hạt Vinamilk sớm tạo dấu ấn ghi điểm từ mắt Thị trường sữa hạt, sữa thực vật ưa chuộng, thị trường cạnh tranh khốc liệt Vinamilk không ngừng nỗ lực để giữ vững vị dẫn đầu thị trường lợi sau: Thương hiệu uy tín, tiếng Giá hợp lý Sản phẩm chất lượng cao Nguồn tài dồi Xây dựng hệ thống kênh phân phối lớn, đa dạng Dây chuyền sản xuất đại, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế 4.1.2 Định vị Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 Hình 4.1 Sơ đồ định vị Sữa tươi Vinamilk tạo nên từ nguyên liệu đầu vào vô đảm bảo sản xuất với công nghệ đại nên sản phẩm đạt chất lượng cao xuất sang nhiều quốc gia khác Định vị cao cấp góp phần khẳng định sức cạnh tranh chất lượng thương hiệu Vinamilk, loại hạt Vinamilk tuyển chọn kỹ nhập từ Mỹ Giá bán thị trường sản phẩm sữa đậu nành Goldsoy 25.454 đồng/1 lít, sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi 20.713 đồng/1 lít, sản phẩm sữa đậu nành hạt 25.476 đồng/lốc (4 hộp x 180ml) sản phẩm sữa đậu nành Tươi 19.448/lốc (4 hộp x 180ml) Nhìn chung giá sản phẩm sữa đậu nành hạt thấp gấp đôi giá TH True Nut Sữa Nuti sản phẩm cung cấp nhiều dưỡng chất tốt, nguyên vật liệu để sản xuất NutiFood tuyển chọn từ hạt đậu nành chất lượng Tuy nhiên, dây chuyền sản xuất Nutifood chưa thực xuất sắc Vinamilk hay TH True Milk nên sản phẩm có giá thành thấp thương hiệu: 25.000/lít Thương hiệu TH True Milk định vị dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao đánh vào tâm lý mối quan hệ giá chất lượng Bên cạnh đó, nhiều năm trở lại đây, tập đoàn TH biết đến với hình ảnh thương hiệu tốt, sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, chất lượng, đạt chuẩn kiểm định chất lượng an toàn TH thương hiệu lần đóng vai trị tiên phong thị trường sữa hạt Việt Nam Sữa tươi TH True Milk thương hiệu tiên phong nước ta ứng dụng công nghệ trùng đại ESL đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế vào trình sản xuất, sản phẩm có mức giá cao thương hiệu trên: 50.000đ/lốc (4 hộp x 180ml) Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 4.1.3 Nội dung định liên quan chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk 4.1.3.1 Thiết kế nhãn hiệu giá trị thương hiệu Logo Vinamilk có cấu trúc: Bên ngồi hình trịn tượng trưng cho đất, bên có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình trịn tên viết tắt, tên giao dịch sàn chứng khoán doanh nghiệp Vinamilk Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền Thể thông điệp thể cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, tình u thương, trân trọng, trách nhiệm với sức khỏe người xã hội Vinamilk Hình 4.2 Logo thương hiệu Vinamilk Nhãn hiệu: Vinamilk cung cấp đầy đủ thông tin thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng nơi sản xuất 4.1.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Để tăng chiều sâu, Vinamilk tăng số lượng biến thể cách tăng hương vị cho sản phẩm Ngồi sữa đậu nành gấp đơi Canxi, Vinamilk cịn có sữa đậu nành hạt (óc chó, đậu đỏ, hạnh nhân), sữa đậu nành Golsoy sữa đậu nành Tươi Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 4.1.3.3 Đặc tính sản phẩm Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm Sữa Đậu Nành Vinamilk dùng nguyên liệu đậu nành nhập từ Mỹ Canada Đậu nành không biến đổi gen (nonGMO) kiểm nghiệm Trung Tâm Kiểm Nghiệm Mỹ, Canada Trung Tâm Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng (QUATEST 3) Hình Lợi ích từ sữa đậu nành Vinamilk Sản phẩm tạo quy trình cơng nghệ sản xuất tiên tiến giới với công nghệ sản xuất trích ly, chiết rót đạt tiêu chuẩn Châu Âu, sử dụng máy móc, thiết bị nhập từ công ty Sojasun (Pháp) công ty TetraPak (Thụy Điển) Iso-flavones đậu nành giúp cân nội tiết tố estrogen, cho phái đẹp da tươi trẻ mịn màng Sản phẩm hồn tồn khơng chứa chất bảo quản khẳng định bao bì Bên cạnh đó, phụ gia thực phẩm an tồn với sức khỏe người tiêu dùng Bộ Y Tế kiểm sốt an tồn thực phẩm cấp phép sử dụng, đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm theo quy định để sử dụng thực phẩm Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế Ủy ban chuyên gia khoa học quốc tế phụ gia thực phẩm JECFA Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 Hình 4.4 Phiếu kết kiểm nghiệm độ an tồn sản phẩm Đặc tính sản phẩm: sản xuất từ 100% hạt đậu nành không biến đổi gen, giàu đạm, không chất bảo quản giữ vị thơm ngon đậu nành tự nhiên Sữa đậu nành Tươi: Giàu dinh dưỡng, gấp đôi Canxi, giúp xương khỏe, cho mẹ thêm dẻo dai tươi tắn ngày Sữa đậu nành Goldsoy: Bổ sung vitamin D canxi giúp hỗ trợ hệ xương, giúp thể dẻo dai, giữ cho ngày động Sữa đậu nành hạt (Ĩc Chó, Hạnh nhân, Đậu đỏ): Khơng giảm 26% lượng đường mà cịn bổ sung vitamin A, D3, E, PP vitamin nhóm B, mang lại lợi ích TỐT (tốt cho da, tốt cho vóc dáng, tốt cho trí não) Sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi: Bổ sung Gấp đôi Canxi, giúp phát triển trì hệ xương vững Bổ sung loại Vitamins ( A,D, B6, B9,B12) giúp thể khỏe mạnh 4.1.3.4 Kiểu dáng boa bì sản phẩm Về bao bì: Sản phẩm chứa bao bì bịch giấy/hộp giấy, bên lớp nhựa PE chun dùng, ghép kín, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 121:2011/BYT Sản phẩm thiết kế đơn giản bắt mắt dễ nhận diện Với loại sữa đậu nành, Vinamilk thiết thiết kế bao bì khác để thể đặc trưng mà sản phẩm mang lại Sữa đậu nành hạt: Vinamilk chọn màu đậu nành làm màu chủ đạo cho bao bì, mặt trước bao bì in hình ảnh loại hạt (óc chó, đậu đỏ, hạnh nhân) để giúp khách hàng dễ dàng nhận loại sản phẩm nhìn lướt qua Sữa đậu nành gấp đơi canxi: Phía mặt trước bao bì có in hình gái tràn đầy lượng, với đồ thể thao nhìn khỏe khoắn thể đặc tính mà sản phẩm mang lại Sữa đậu nành Tươi Vinamilk: Trên bao bì sản phẩm có in hình đậu nành dịng sữa Tươi chảy xuống thể kết hợp độc đáo từ hạt đậu nành không biến đổi gen dịng Sữa tươi giàu dinh dưỡng, gấp đơi Canxi Nhằm đảm bảo lượng sữa khổng lồ đến tay người tiêu dùng mà giữ trọn tươi ngon khiết, nhà máy sản xuất Vinamilk cần có nguồn cung cấp Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 bao bì chất lượng cao dồi dào, hàng chục triệu hộp sữa ngày Do đó, Vinamilk hợp tác với hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu giới cơng ty Tetra Pak Thụy Điển Combibloc Đức để cung cấp bao bì chất lượng Tuy hai loại bao bì khác kích cỡ, màu sắc cách đóng gói hai dung tích đạt chuẩn quốc tế giúp giữ trọn tươi ngon sữa suốt tháng mà hoàn tồn khơng dùng chất bảo quản 4.1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm “Khách hàng” trọng tâm nỗ lực marketing, định hướng phát triển tương lai cơng ty Nhận định điều đó, Vinamilk đặt yếu tố quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng thực trì khách hàng lên hàng đầu Cơng ty ln có dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm tốt trước sau mua sản phẩm Tư vấn tiêu dùng: Nhằm hỗ trợ đáp ứng tốt yêu cầu quý khách cách nhanh chóng có thắc mắc, tư vấn dinh dưỡng hay khiếu nại chất lượng sản phẩm doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7, có thắc mắc nào, liên hệ với đại diện Vinamilk thông qua số điện thoại 1900 636 979 qua email vinamilk@vinamilk.com.vn Bên cạnh đó, khách hàng có thắc mắc vấn đề tư vấn dinh dưỡng có phận Chăm sóc khách hàng ghi nhận chuyển cho bác sĩ tư vấn trực tiếp Chính sách giao hàng: Đơn hàng đặt trực tuyến có giá trị tối thiểu sau khuyến lớn 300,000VND miễn phí vận chuyển Nếu Khách hàng có câu hỏi liên quan đến cách đặt hàng Chính sách giao hàng, liên hệ với qua địa email eshop@vinamilk.com.vn Điện thoại: 1900 636 979 (nhấn phím 1) Chính sách đổi trả: Quý Khách hàng cần kiểm tra tình trạng hàng hóa đổi hàng/ trả lại hàng thời điểm giao/nhận hàng trường hợp sau: Hàng không chủng loại, mẫu mã đơn hàng đặt website thời điểm đặt hàng Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 Không đủ số lượng, không đủ đơn hàng Tình trạng bên ngồi bị ảnh hưởng rách bao bì, bong tróc, bể vỡ… Khách hàng có trách nhiệm trình giấy tờ liên quan chứng minh thiếu sót để hồn thành việc hồn trả/đổi trả hàng hóa Chính sách tốn: Vinamilk có nhiều hình thức tốn (tiền mặt, Ví điện tử Moca, cổng VNPAY QR code, thẻ Quốc tế, thẻ nội địa) để khách hàng lựa chọn hình thức thuận tiện mua hàng 4.1.3.6 Phát triển sản phẩm Cho đến thời điểm tại, Vinamilk không ngừng cải tiến sản phẩm Nắm xu hướng sử dụng sản phẩm dinh dưỡng từ hạt ngày phát triển, Vinamilk cải tiến sản phẩm sữa đậu nành việc kết hợp loại hạt (hạnh nhân, óc chó, đậu đỏ) với đậu nành Sản phẩm sữa đậu nành hạt với công thức vượt trội giúp đẹp da, đẹp dáng tốt cho trí não Từ ngày đầu mắt sản phẩm, sữa đậu nành hạt Vinamilk giới trẻ đón nhận, khơng thị trường nội địa mà thị trường quốc tế Singapore, Trung Quốc Hàn Quốc Vinamilk mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng tốt Ngồi giữ ngun thành phần đậu nành không biến đổi gen, sữa giàu dinh dưỡng dung tích có Sữa đậu nành hạt Vinamilk cắt giảm bớt lượng đường sản phẩm mang đến cho khách hàng mùi vị lạ Hình 4.5 Sữa đậu nành hạt Vinamilk 4.1.3.7 Chu kỳ sống sản phẩm Từ năm 1976 - năm thành lập, Vinamilk trải qua nhiều dấu mốc khởi đầu cho trưởng thành phát triển ngày Thời gian gần đây, thấy Vinamilk Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 giai đoạn chín muồi Theo báo cáo tài Vinamilk, tăng trưởng ổn định quý năm 2021 Trong quý cuối năm 2020 quý năm 2021, doanh thu Vinamilk 2,6 nghìn tỷ đồng khoảng 3,15 nghìn tỷ đồng Sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk có hạn sử dụng tháng kể từ ngày sản xuất Vài năm trở lại đây, sữa hạt quan tâm ưa chuộng hơn, Vinamilk cho mắt thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành kết hợp với loại hạt (óc chó, hạnh nhân, đậu đỏ) Và sản phẩm đưa vào thị trường quốc tế Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore Có thể thấy sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk giai đoạn phát triển Tuy nhiên, thị trường ngày có nhiều thương hiệu sữa hạt, sữa thực vật xuất cạnh tranh gay gắt 4.2 Chiến lược giá Mặc dù chất lượng sản phẩm Vinamilk đạt tiêu chuẩn quốc tế lại có mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh ngành Chiến lược “chi phí thấp”: Khi áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk theo đuổi mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường sữa có cạnh tranh khốc liệt 40 doanh nghiệp hàng trăm nhãn hiệu sữa loại tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo sản phẩm với chi phí thấp các cơng ty nước ngồi Vì vậy, Vinamilk đứng vững thị trường đầy sóng gió Hiệu rõ ràng thị phần thương hiệu dần tăng lên từ 17% – 25% – 50% thị phần toàn quốc Các sản phẩm chủ lực sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, kem, phô mai… Chiến lược giá vinamilk thường xuyên thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường Vì vậy, vinamilk giữ vững vị trí tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp trở thành 10 thương hiệu đứng đầu Việt Nam Định giá cho sản phẩm mới: Khi công bố sản phẩm thị trường, Vinamilk lựa chọn hình thức định giá thâm nhập thị trường Để đảm bảo sản phẩm thích ứng với khách hàng cách nhanh chóng sâu sắc, Vinamilk đặt mức giá ban đầu thấp Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 4.3 Chiến lược phân phối Thế mạnh Vinamilk hệ thống rộng khắp nước, sản phẩm sữa đậu nành phân phối rộng rãi với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, từ kênh phân phối truyền thống đến kênh đại Sau dịch Covid, Vinamilk đánh mạnh Website sàn thương mại điện tử để khách hàng trải nghiệm sản phẩm mùa dịch Đối với kênh truyền thống: Bản chất kênh kênh VMS dó nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ bên Mỗi nhà phân phối hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa Vinamilk cho đại lý cửa hàng bán lẻ khu vực Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từ Vinamilk Tại nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ Vinamilk 4.4 Chiến lược chiêu thị Các phương thức quảng cáo: Trên truyền hình: coi phương thức quảng cáo chủ yếu nhiều người biết đến Sản phẩm Vinamilk chiếu nhiều kênh để người xem nước biết đến sản phẩm Không sản phẩm thường chiếu vào khung vàng (giữa chiếu phim hay chương trình giải trí,…) để dễ dàng thu hút khách hàng Trên báo: Vinamilk thường xuất tờ báo, đặc biệt trang báo điện tử nhằm đánh vào khách hàng có thói quen đọc báo tạp chí Trên Internet: Quảng cáo qua logo-baner website tiếng, có lượng truy cập lớn Quảng cáo đường text link thơng tin nhãn hàng quảng cáo xuất đoạn phim, video clip trước mở… Quảng cáo trời: Các biển quảng cáo đặt tuyến phố, trước cửa siêu thị, băng rôn cửa hàng, đại lý…Tại điểm chờ xe buýt Các hình thức khuyến cho sản phẩm: Giảm giá, quà tặng kèm, dùng thử miễn phí, tăng thể tích sữa giá khơng đổi Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 PHẦN 5: NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Nhận định đề xuất 5.1 Nhận xét đánh giá 5.1.1 Ưu điểm Chiến lược nhãn hiệu: Vinamilk dường trở thành thương hiệu có độ nhận biết cao thị trường Việt Nam, thương hiệu uy tín, lâu đời, ln đảm bảo an tồn chất lượng Đây thương hiệu người Việt tin dùng 45 năm Nhắc đến Vinamilk đổi phát triển không ngừng, thương hiệu sữa Vinamilk trở nên phổ biến nước, đồng thời đơn vị sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam “Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk” Nhận thấy ưu thương hiệu, Vinamilk giữ nguyên nhãn hiệu mà khơng chọn tên khác xun suốt q trình phát triển tên “Vinamilk” người biết đến với danh tiếng tốt Về chất lượng: Vinamilk thương hiệu xa nhờ uy tín, nhanh nhờ nhạy bén Với uy tín nhiều năm thị trường Việt Nam lẫn Quốc tế, sản phẩm Vinamilk đạt chuẩn chất lượng quốc tế Công ty dành nhiều năm liền để nghiên cứu thị trường, thói quen tiêu dùng nhằm nâng cao chất lượng dinh dưỡng sản phẩm Vinamilk đầu tư nghiên cứu phát triển để giới thiệu sản phẩm đặc sắc, phục vụ thị hiếu địa phương Các loại sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk có chất lượng tốt chinh phục nhiều thị trường quốc tế giá thành lại hợp lý, phù hợp với kinh tế hầu hết khách hàng Sản phẩm công ty đối tác chuyên gia đánh giá cao hiệu ứng dụng tiêu chuẩn dinh dưỡng “Vinamilk gây ấn tượng khơng chất lượng dịch vụ xác, linh hoạt mà sản phẩm cịn có hương vị thơm ngon Chiến lược chiêu thị: Vinamilk thông minh việc quảng bá thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng nước Sử dụng cộng đồng người Việt nước làm cầu nối để Vinamilk đến gần với người tiêu dùng địa Một yếu tố tạo nên nhận diễn lan tỏa mạnh mẽ thương hiệu Vinamilk âm nhạc Vinamilk sở hữu ca khúc vui nhộn quảng cáo, dễ nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện khơng em nhỏ mà cịn với vị phụ Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 huynh Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai đặc điểm nhận dạng chung cho hát TVC góp phần làm nên thành cơng hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk Đồng thời tài trợ cho nhiều chương trình ý nghĩa để nâng tầm thương hiệu lịng cơng chúng Chiến lược phân phối: Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới kênh phân phối mình, hệ thống đại lý công ty rộng rãi với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty yếu tố cốt lõi mang đến thành công hoạt động kinh doanh Vinamilk, cho phép công ty tiếp cận số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Bên cạnh đó, hệ thống phân phối rộng rãi giúp khách hàng dễ dàng tìm mua sản phẩm Vinamilk địa điểm Trong giai đoạn Covid diễn ra, Vinamilk đánh mạnh vào kênh phân phối thông qua sàn thương mại điện tử, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng lúc giãn cách 5.1.2 Nhược điểm Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu: Với nhu cầu tiêu dùng sữa người dùng ngày cao nguồn nguyên liệu nước đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, lại 70% nhập từ New Zealand, Mỹ, EU Nhật Bản Chính vậy, chi phí đầu vào tăng giá thành sản phẩm tăng lên Chưa có tính đa dạng hương vị: Sữa hạt, sữa thực vật ngày trở nên phổ biến hương vị đa dạng Dù cho mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành hạt năm, Vinamilk có loại sản phẩm sữa đậu nành hạt (óc chó, hạnh nhân, đậu đỏ) chưa có bổ sung thêm loại hương vị cho dòng sản phẩm So với đối thủ cạnh tranh TH True Nut, thương hiệu cho mắt hương vị khác (óc chó, gấc, macca, hạnh nhân, hạt dẻ cười, hạt nghệ, hạt gạo lứt đỏ) cho dòng sản phẩm sữa hạt để đáp ứng cho nhu cầu khác người tiêu dùng Độ ngọt: Đối với dòng sản phẩm sữa đậu nành hạt (đậu đỏ, óc chó, hạnh nhân), nhiều người tiêu cho vị sữa dịng sản phẩm đường Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 Thêm nữa, người tiêu dùng cảm nhận vị loại hạt dường lấn án vị sữa đậu nành 5.2 Giải pháp: Bên cạnh sữa bò dòng sản phẩm khác sữa hạt Vinamilk ưa chuộng thị trường nước lẫn quốc tế Vì để tránh tình trạng nguồn nguyên liệu nhập có chi phí cao ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm, Vinamilk nên đầu tự xây dựng trang trại nguyên liệu hạt Về đa dạng hương vị sản phẩm, Vinamilk nên cho mắt hương vị dịng sản phẩm sữa đậu nành hạt để đáp ứng nhu cầu khác đối tượng tiêu dùng khác nhau, đồng thời cạnh tranh với đối thủ khác dòng sản phẩm Sữa đậu nành cần xúc tiến nữa, đa dạng để tăng khả cạnh tranh với nhãn hiệu khác Nutifood, Vinasoy TH True Milk Bên cạnh đó, đề xuất chuyển đổi từ ống hút nhựa sang ống hút gạo giấy có thời gian phân hủy nhanh, mang đến đổi phù hợp với lối sống xanh, bảo vệ môi trường Vinamilk nên tiếp tục tích cực trì hoạt động xã hội để giữ vững nâng cao tối đa vị lịng cơng chúng Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 TÀI LIỆU THAM KHẢO SSI, Euromonitor (2021) FORECAST FOR VIETNAM’S DAIRY INDUSTRY IN 2021 Được trích lục từ: vietnamcredit: https://vietnamcredit.com.vn/news/forecast-forvietnams-dairy-industry-in-2021_14273 M.Chung (2021) Ngành sữa năm 2021 tăng trưởng theo kịch nào? Được trích lục từ: vneconomy: https://vneconomy.vn/nganh-sua-nam-2021-se-tang-truongtheo-kich-ban-nao.htm VnExpress (2019) Người Việt tiêu thụ gần 73 kem ngày Được trích lục từ: tamthuanphat.com.vn: http://tamthuanphat.com.vn/tin-tuc/40-nguoi-viet-tieu-thugan- 73-tan-kem-moi-ngay.htm Website GlobalEconomy: https://www.theglobaleconomy.com/ Website Vinamilk: https://www.vinamilk.com.vn/ TS Ngô Thị Thu (chủ biên) (2011), Marketing bản, Nhà xuất Lao động – Xã Hội Báo cáo thường niên Vinamilk (2020): https://www.vinamilk.com.vn/static/uploads/bc_thuong_nien/1617354921428a45ccc0746e6cdfa3569800fb919bbf8e6d36b54603862caf12ac95d89383.pdf a Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) lOMoARcPSD|11950265 KIỂM TRA ĐẠO VĂN b Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com) ... PHẦN 2: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Tổng quan thị trường phân tích tình 2.1 Giới thiệu công ty: Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products... tích chiến lược sản phẩm: 4.1 Chiến lược giá 4.1.1 Lợi cạnh tranh sữa đậu nành Vinamilk Sữa đậu nành hạt “made in Vietnam”, chuẩn quốc tế Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk sản xuất khép kín theo công. .. lOMoARcPSD|11950265 3.3.5 Công chúng: .25 PHẦN 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINAMILK 26 Phân tích chiến lược sản phẩm: .26 4.1 Chiến lược giá