Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê lon birdy của công ty ajinomoto việt nam

Dự kin mức tiêu thụ sản phẩm này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai gần Số liệu của Euromonitor Cũng theo một nghiên cứu mới đây của Công ty Marketing ứng dụng IAM, lượng tiêu thụ cà phê

BÁO CÁO ĐỀ TÀI NHÓM

GVHD: TR N NH T MINH Ầ Ậ

TP.HCM, ngày 9 tháng 4 năm 2021

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN NGÀNH S N PH M Ả Ẩ 1

1.1 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VI T NAM Ệ 1

1.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CAFE TRONG NƯỚC 1

1.3 THỊ TRƯỜNG CAFE UỐNG LIỀN (RTD COFFEE) 2

1.4 KHÁCH HÀNG CỦA CAFE UỐNG LIỀN 2

1.5 THÁCH THC TRONG NGÀNH 2

2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN AJINOMOTO VIỆT NAM 4

2.1 TẬP ĐOÀN AJINOMOTO 4

2.2 CÔNG TY AJINOMOTO VI T NAM: Ệ 5

2.2.1 Trụ s chính: ở 5

2.2.2 Giới thiệu chung: 5

2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh: 7

2.2.4 Các sản phẩm chính c a công ty: ủ 7

2.2.5 Tầm nhìn và s m nh: ứ ệ 9

2.2.6 Nguồn lự 10c 2.2.7 Thành tựu đạt được: 10

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 12

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 12

3.1.1 Môi trường chính trị pháp luật: 12

3.1.2 Môi trường kinh t: 13

3.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội: 14

3.1.4 Môi trường công nghệ 14

3.1.5 Môi trường tự nhiên: 15

3.1.6 Môi trường dân số: 15

3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 15

3.2.1 customer ( khách hàng ): 15

3.2.2 đối thủ ạ c nh tranh ( competitor ): 16

3.2.2.1 Phân tích đối th c nh tranh: 16ủ ạ 3.2.3 CÔNG TY ( COMPANY ) 20

3.2.4 CATEGORY ( NGÀNH ) 22

4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH V Ị 23

4.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 23

4.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 24

4.2.1 Khách hàng mục tiêu của cà phê lon Birdy 24

4.2.2 Giá trị cốt lõi của Birdy mang lại cho khách hàng: 24

4.2.3 Lợi th cạnh tranh của Birdy 25

5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 26

5.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC S N PH M Ả Ẩ 26

5.1.1 Mục tiêu 26

5.1.2 Chin lược sản phẩm 27

5.2 TẬP HỢP KÍCH THƯỚC S N PHẢ ẨM 29

5.3 THƯƠNG HIỆU 31

5.3.1 Tên thương hiệu 31

5.3.2 Logo thương hiệu 33

5.3.3 Định vị thương hiệu 34

5.3.3 Thông điệp của thương hiệu Birdy 35

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 36

5.4.1 Các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm: 36

5.4.2 Thit k chỉ tiêu chất lượng 38

5.4.3 Quản trị chât lượng sản phẩm 38

5.5 THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM 38

5.6 DỊCH V H Ụ ỖTRỢ 40

5.7 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚ 40I 5.8 CHU KÌ S NG C A SỐ Ủ ẢN PHẨ 41M 5.9 VẤN ĐỀ HÀNG GI Ả 42

6 MỐI QUAN H ỆGIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI 3P CÒN L I Ạ 43

6.1 GIÁ 43

6.2 CHIÊU THỊ 44

6.3 PHÂN PH I Ố 45

7 KẾT QU ẢKHẢO SÁT 46

8 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 55

8.1 ĐÁNH GIÁ 55

8.2 ĐỀ XUẤT 57

TÀI LIỆU THAM KH O Ả 60

DANH MỤC HÌNH NH, B NG BI U Ả Ả ỂHình 1: Tập đoàn Ajinomoto Việt Nam 4 Hình 2: Tập đoàn Ajinomoto Việt Nam 5 Hình 3: Chu trình sản xuất khép tín c a công ty Ajinomoto ủ 7 Hình 4: Hệ thống xử lý nước thải cũng được đầu tư với quy mô hơn 100 tỷ đồng của công ty Ajinomoto 11 Hình 6: Bao bì sản ph m Birdy so vẩ ới đối th c nh tranh ủ ạ 39 Hình 7: Hình ảnh chu kì s ng c a s n ph m ố ủ ả ẩ 41

1 TỔNG QUAN NGÀNH S N PHẢ ẨM

1.1 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆ T NAM

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ ba th giới Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tip tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai th giới Vị trí này được duy trì kể từ đó đn nay

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao Năm 2011, kim ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng và 48,7% về giá trị so với năm 2010 Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm 2011 Tuy chim gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị kimn gạch mới chỉ chim 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà phê nhân th giới

1.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CAFE TRONG NƯỚC

Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008

và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đn 573,75 triệu USD vào năm 2016

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chim khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing ng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việ Nam uống cà phê 7lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đn 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)

1.3 THỊ TRƯỜNG CAFE UỐNG LIỀN (RTD COFFEE)

Mức tiêu thụ của cà phê uống liền vẫn còn ở mức thấp tuy vậy đang tăng lên rất nhanh chóng Năm 2009, mức tiêu thụ ước tính khoảng 542,000 lít, tăng 94.9%

so với con số 278,000 lít (năm 2004.) Dự kin mức tiêu thụ sản phẩm này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai gần (Số liệu của Euromonitor)

Cũng theo một nghiên cứu mới đây của Công ty Marketing ứng dụng IAM, lượng tiêu thụ cà phê uống liền ở Vệt Nam còn khá thấp (khoảng 600,000 lít/năm)

do thị trường sản phẩm này còn sơ khai

1.4 KHÁCH HÀNG CỦA CAFE UỐNG LIỀN

Cà phê uống liền được xem là sản phẩm tiện dụng Và thị trường của sản phẩm này đang ngày một lớn mạnh ở Vệt Nam và trên th giới nói chung Khách hàng của sản phẩm cà phê RTD là những người có lối sống bận rộn Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở Đối với nhóm khách hàng này, cà phê RTD đượ xem như là một sản phẩm gip họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khởi trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng, gip tit kiệm thời gian.Tuy vậy không có nghĩa là tiêu chuẩn họ đặt ra cho cà phê uống liền không cao Trang web seriouseats.com đã làm một cuộc khảo sát để bit yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê RTD Theo đó đã đưa các tiêu chuẩn cho một lon cà phê uống liền ngon, đó là: Màu, độ sánh, mùi thơm, hương vị

1.5 THÁCH TH C TRONG NG ÀNH

Thị trường cà phê uống liền được manh nha cách đây hơn 10 năm với sự góp mặt của thương hiệu đầu tiên đn từ Nhật Bản Năm 2008, sản phẩm cà phê lon Birdy được Ajinomoto đem về Việt Nam nhằm tìm phân khc khách hàng mới trên thị trường, được đánh giá khi đó là khá sơ khai Một năm sau, Nestle cũng muốn chia ming bánh thị phần khi nhanh chân đặt cơ sở sản xuất cà phê lon tại nhà máy thuộc tỉnh Đồng Nai Cùng thời gian này, Vinamilk rục rịch xây dựng nhà máy sản xuất cà phê uống liền, còn thị trường có thêm hai gương mặt mới là cà phê sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highland Coffee Động thái

gần đây nhất là sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee Max của công ty giải khát hàng đầu Coca Cola Điều này cho thấy các “ông trùm giải khát” vẫn không

có d u hi u nguấ ệ ội đi

Tuy nhiên, câu chuyện của ngành hàng cà phê uống liền lại không "màu hồng" như dự báo trước đó từ những nhà sản xuất, dù không có dấu hiệu “nguội đi”, nhưng thật chất lại đang dậm chân tại chỗ Dù xuất hiện nhiều thương hiệu với những chin dịch quảng cáo rầm rộ, nhưng chỉ vài năm sau đó, ngành hàng này trở nên yu th và dần chìm vào quên lãng Nhiều sản phẩm cà phê uống liền thậm chí đã bin mất khỏi thị trường chỉ trong thời gian ngắn

Theo đánh giá của nhiều khách hàng, cà phê lon mang dáng dấp của một mặt hàng tiêu dùng nhanh với vị ngọt của đường nhưng lại thiu hương cà phê Trong khi đó, thị trường mà dòng sản phẩm này hướng đn những khách hàng - uống cà phê truyền thống thường thích vị đậm đà hơn Với mức giá không cao - hơn là bao so với một cốc cà phê vỉa hè, nhưng dòng sản phẩm này được đánh giá chưa đủ sức nặng để thay th thói quen truyền thống của người tiêu dùng Chia sẻ tại sự kiện ra mắt sản phẩm mới đây, đại diện Coca cola cho rằng thị -trường Việt Nam tuy đã có các thương hiệu cà phê uống liền, nhưng theo nghiên cứu của họ, ngành hàng cà phê lon vẫn còn đủ lớn với tiềm năng cho những "tay chơi mới"

Tuy nhiên, thách thức với hãng sản xuất này, cũng là bài toán của những tên tuổi khác trên thị trường, vẫn là câu hỏi "làm th nào để người tiêu dùng chọn

cà phê lon thay vì cà phê vỉa hè với mức giá tương đương" Ông Lê Trung Tín - Giám đốc nhãn hàng Georgia Coffee Max của Coca cola cũng thừa nhận, thách -thức với dòng sản phẩm mới là nắm bắt "hương vị Việt"

2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN AJINOMOTO VIỆT NAM

2.1 TẬP ĐOÀN AJINOMOTO

Tập đoàn Ajinomoto được thành lập từ năm 1909 tại Tokyo, Nhật Bản với sản phẩm gia vị UMAMI đầu tiên trên th giới mang thương hiệu AJINOMOTO Với tiêu chí “góp phần xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người trên trái đất bằng cách đóng góp những tin bộ quan trọng trong các lĩnhvực thực phẩm và sức khỏe bằng những hoạt động vì sinh mệnh con người”, Tập đoàn Ajinomoto

đã và đang đóng góp cho sự phát triển của các nền kinh t bằng cách tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trên toàn th giới

Hình 1: Tập đoàn Ajinomoto Việt Nam Tập đoàn Ajinomoto hiện có 136 công ty con và 20 công ty thành viên trên khắp th giới, hoạt động trong ba lĩnh vực chính là Thực phẩm, Axit amin và Dược phẩm & Sức khỏe Nhà máy sản xuất của Tập đoàn có mặt tại 22 quốc gia và vùng lãnh thổ trên th giới Với mạng lưới phân phối rộng khắp và làm việc hiệu quả, các sản phẩm của Tập đoàn được phân phối tới 130 quốc gia và vùng lãnh thổtrên th giới Ajinomoto đã trở thành một tập đoàn toàn cầu lớn mạnh với đội ngũ nhân viên 27000 người

2.2 CÔNG TY AJINOMOTO VI T NAM: Ệ

Hình 2: Tập đoàn Ajinomoto Việt Nam

2.2.2 Giới thiệu chung:

Công Ty Ajinomoto Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư từ Nhật Bản thuộc Tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu đô la Mỹ.Từ - khi thành lập đn nay, công ty đã không ngừng mở rộng và nâng công suất sản

xuất các sản phẩm với tổng chi phí xây dựng, hoạt động và phát triển thị trường lên đn 70 triệu đô la Mỹ

Hiện Công ty Ajinomoto Việt Nam có hai trụ sở văn phòng tại TP.HCM và

Hà Nội, hai nhà máy sản xuất bao gồm Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động

từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành hoạt động từ năm 2008 Ngoài

ra công ty có 3 trung tâm phân phối lớn tại các tỉnh Long Thành, Hải Dương, Đà Nẵng cùng hơn 60 chi nhánh kinh doanh và gần 290 đội bán hàng trên toàn quốc Tổng số nhân viên làm việc tại Công Ty Ajinomoto Việt Nam lên đn hơn 2.300 người

Từ nguồn vốn ban đầu là 8,3 triệu USD với công suất 5.000 tấn/năm, đn nay tổng vốn đầu tư của công ty đã lên đn hơn 53 triệu USD với công suất 42.000 tấn/năm.Song song với quá trình mở rộng nhà máy và tăng công suất, Công ty AjinomotoViệt Nam còn ch trọng đn việc đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm đầu tiên là bột ngọt mang thương hiệu Ajinomoto, đn nay Công ty đã đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm chất lượng cao phục vụ nhu cầu người tiêu dùng như hạt nêm cô đặc Aji-ngon, bột ngọt cao cấp Aji plus, giấm ăn LISA, mayonna- yse LISA

Trong quá trình sản xuất, vấn đề bảo vệ môi trường luôn được đặt lên hàng đầu Hệ thống xử lý nước thải của công ty được lắp đặt theo công nghệ và tiêu chuẩn của Nhật Bản Bằng phương pháp xử lý vi sinh và lắng lọc, nước thải của công tyđảm bảo đạt các tiêu chuẩn về môi trường theo quy định của nhà nước Công ty Ajinomoto tự hào là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên trong ngành ch bin thực phẩm tại Việt Nam đạt chứng chỉ ISO 14001 về hệ thống quản lý môi trường Công ty cũng đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 nhằm đảm bảo sản phẩm đầu ra đạt tiêu chuẩn

chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh:

Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất các loại hạt nêm, bột ngọt (bột nêm và bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia (phân bón), giấm ăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng giấm và chất tạo bọt năng lượng

Hình 3: Chu trình sản xuất khép tín c a công ty Ajinomoto ủ

Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng, phong ph, trong đó công ty đặc biệt ch ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, một loại sản phẩm độc đáo

do công ty Ajinomoto liên kt đặc biệt với tập đoàn Calpis

- Ajinomoto Plus: dòng s n ph m b t ngả ẩ ộ ọt cao cấp xuất hiện t ừ năm 1997, chủyu dành cho các nhà hàng, khách sạn Điểm khác biệt chính là độ tinhkhit của dòng này cao hơn gấp 3 lần so với sản phẩm bột ngọt thường, nhưng giá cả thì chỉ mắc hơn 2 lần.

b Gia v d ị ạng lỏng:

- Giấm gạo LISA (2004): Giấm gạo LISA được ủ và lên men tự nhiên 100% từ gạo theo quytrìnhkiểm soát chất lượng của Nhật Bản, đảm bảo an toàn và tốt chosức khỏe người sử dụng Giấm gạo LISA với vị chua dịu nhẹ và mùi thơm đặc trưng, rất thích hợp để ch bin nước chấm, trộn gỏi, làm rau trộn hoặc ch binđồ chua

- Ajimayo (2005):Xốt trứng gà tươi, được làm từ trứng gà tươi, dầu hạt cải và giấm lênmentự nhiên, có vị chua béo hài hòa phù hợp với khẩu vị người Việt, mang đnvị ngon tuyệt vời cho nhiều món ăn như rau trộn, bánh mì, hải sản và thịt chiên (rán)

- Nước tương LISA (2008): Nước tương đậu nành LISA được làm từ nguyên liệu đậu nành chọn lọcbằng phương pháp lên men tự nhiên, đáp ứng các tiêu chuẩn

vệ sinh an toàn thực phẩm và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng

- Nước tương đậu nành LISA mang đn một hương vị tinh t, đậm đà chomón

ăn Nước tương đậu nành LISA đặc biệt thích hợp dùng để làm nướcchấm, làm gia vị ướp thức ăn hay nêm nm trong các món xào, kho, …

c Hạt nêm Aji-ngon (2000 ):

Hạt nêm Aji-ngon được làm từ nước dùng của xương hầm và thịt cùng vớimột lượng cân đối các gia vị khác như muối, đường, mononatriglutamate,… làm tăng hương vị thơm ngon cho các món ăn.Với tinh chất xương hầm và thịt, Hạt nêm Aji ngon mang đn hương thơm,vị ngon ngọt và đậm đà cho món ăn.-

d Gia vị tiện dụng:

- Bột tẩm chiên giòn Aji Quick: Là sự kt hợp giữa gia vị nêm sẵn và bột chiên khô Aji Quick gip cácmón chiên ngon hơn với vị hài hoà, hương thơm đặc trưng và

có độ giòn tự nhiên, không làm khô cứng mà vẫn giữ được vị ngọt, dinhdưỡng

của nguyên liệu

- Bột cà ri tiện dụng Aji Quick: Bột cà ri tiện dụng Aji Quick là sự kt hợp giữa bột

cà ri tự nhiên và gia vịnêm sẵn Aji Quick tiện dụng cho việc nấu nướng vì không mất thời giantẩm ướp cũng như nêm nm và có thể áp dụng đa dạng cho các món kho, xào, xốt … với hương vị cà ri mới

e Café lon Birdy (2010):

- Là sản phẩm của tập đoàn Calpis, một tập đoàn lớn của Nhật chuyên sản xuấtnước uống, phân phối thông qua hệ thống bán hàng của Ajinomoto.Là café đóng lon đầu tiên tại Việt Nam Sản xuất theo công nghệ tiên tin tạiNhật Bản gip giữ nguyên hương vị của nhữnghạt café Robusta

f Phân bón sinh học Ami-Ami:

- Phân bón hữu cơ sinh học AMI-AMI được sản xuất bằng công nghệ lên men visinh hiện đại của Nhật Bản, hình thành từ qui trình lên men sản xuất axít aminvới nguyên liệu chính là rỉ đường và tinh bột khoai mì Sau khi ủ lên men rồi lytâm, dịch lên men được tách ra thành 2 phần: axít amin dùng để phục vụ chosản xuất thực phẩm và dược phẩm, axít glutamic để sản xuất bột ngọt và phầnkhác là nước cái Nước cái chứa rất nhiều đạm vi sinh và thành phần khoáng vilượng được trung hòa, sau khi được điều chỉnh độ đạm, độ pH, … cho ra thành phẩm phân bón hữu cơ sinh học AMI AMI dạng lỏng.-

2.2.5 T m nhìn và s m nh: ầ ứ ệ

- Tầm nhìn: “Trở thành một Công ty được yêu mến và tin cậy nhất tại Việt Nam

với những “Đặc trưng riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe.”

- Sứ mệnh: “Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam thông qua văn hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm.”

2.2.6 Nguồn lực

Tất cả nhân viên của Công ty Ajinomoto Việt Nam dù đang đảm nhận công việc gì đều là tài sản quý giá nhất mà Công ty Ajinomoto đang sở hữu Chính nguồn nhân lực này là lực lượng chính yu đưa Công ty Ajinomoto trở thành một trong những Công ty thực phẩm hàng đầu tại thị trường Việt Nam trong hơn 28 năm qua Do vậy, Công ty luôn nỗ lực trong việc xây dựng và củng cố chính sách nhân sự của mình nhằm:

• Tăng cường động viên người lao động trong công việc hàng ngày và đóng góp cho Công ty bằng việc xây dựng một hệ thống quản lý nguồn nhân lực minh bạch

• Chi trả công bằng cho các nỗ lực của người lao động

• Ajinomoto Việt Nam luôn mong muốn nhân viên gắn bó lâu dài với công ty

và quyt định chọn công ty là nơi đáng tin cậy để phát triển sự nghiệp của mình Do vậy, chng tôi luôn thể hiện trách nhiệm của mình ở mức cao nhất

để có thể gip cho nhân viên được hưởng ch độ đãi ngộ canh tranh như: lương, phụ cấp, thưởng, quà, bảo hiểm tai nạn cá nhân, đào tạo trong và ngoài Công ty, hoạt động du lịch và Ngày hội gia đình Ajinomoto và các khoản hỗ trợ khác (bữa ăn giữa ca, xe đưa rước, đồng phục, …)

2.2.7 Thành tựu đạt được:

- Hiện nay Tập đoàn Ajinomoto có 123 nhà máy cùng nhiều văn phòng đại diện,

và đội ngũ hơn 34.000 nhân viên trên toàn cầu Các sản phẩm đa dạng của Tập

đoàn Ajinomoto đang được phân phối đn hơn 130 quốc gia, đóng góp cho cuộc sống hạnh phc của con người trên toàn th giới.

• Đặt ra mục tiêu cho chính mình là nằm trong 'Top 10 toàn cầu' của ngành công nghiệp thực phẩm như một 'công ty toàn cầu thực sự và đặc trưng'

• Ajinomoto- là công ty nỗ lực phát triển đồng hành cùng môi trường

• Hệ thống xử lý nước thải cũng được đầu tư với quy mô hơn 100 tỷ đồng

ng dụng công nghệ Nito sinh học từ Nhật Bản, nước thải sau xử lý đạt Quy chuẩn Việt Nam QCVN 40:2011 và mục tiêu “Không phát thải” của Tập đoàn

• Song song đó, các chương trình vận hành máy móc và công nghệ mới được công ty ch trọng nghiên cứu và đầu tư để giảm thiểu tối đa lượng điện năng tiêu thụ; những nguồn năng lượng “xanh” như năng lượng mặt trời, năng lượng gió cũng được tăng cường sử dụng Với những nỗ lực không ngừng,

từ năm 2010 – 2017, 19% lượng điện năng tiêu thụ và 26% lượng hơi nước bão hòa đã được tit giảm

Hình 4: H ệthống xử lý nước thải cũng được đầu tư với quy mô hơn 100 tỷ đồng của công ty Ajinomoto

Năng lực của Ajinomoto:

✓ Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991

✓ Nhà máy Ajinomoto Long Thành hoạt động từ năm 2008

✓ Công ty có 5 trung tâm phân phối lớn (Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đồng Nai, Cần Thơ), cùng 62 chi nhánh kinh doanh và hơn 280 đội bán hàng trên toàn quốc

✓Tổng số nhân viên lên đn hơn 2.400 người

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

3.1.1 Môi trường chính trị pháp luật:

Cà phê được nhà nước bảo hộ quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Đây là điều kiện thuận lợi để công ty có nguồn nguyên liệu, với giá cả phải chăng mang lại lợi nhuận cao, ổn định cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp

Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho công ty Ajnomoto có cơ hội cạnh tranh lành mạnh; thit lập mối quan hệ đng đắn, bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Điều này, làm nền tảng vững chắc để công ty phát triển quy mô, xây dựng thương hiệu, môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng, ổn định hình ảnh chất lượng sản phẩm cà phê lon trên thị trường cà phê trong nước và quốc t

3.1.2 Môi trường kinh tế:

Việt Nam được bit là 1 trong 3 quốc gia trong Đông Nam Á lọt vào top 50 nền kinh t có môi trường kinh doanh tốt nhất trên th giới do tạp chí Bloomberg thực hiện

Nước ta đang phát triển với GDP tăng trưởng ổn định Vì th thu nhập của người dân tại Việt Nam đều tăng ở mức độ từ thấp tới cao Điều này gip hầu ht các doanh nghiệp trong đó có Ajinomoto tip tục ổn định sản xuất và đẩy mạnh tăng trưởng từ thấp tới cao

dân Ngày nay, do tăng trưởng kinh t làm cho thu nhập của các tầng lớp

cư tăng lên ảnh hưởng ít nhiều đn khả năng thanh toán cho nhu cầu của họ Điều này làm đa dạng hóa các loại nhu cầu và xu hướng phổ bin là tăng cầu

Với lối sống “nhanh” của giới trẻ hiện nay nhu cầu về sự gọn lẹ, tiện lợi, nhanh chóng dễ bảo quản luôn hàng đầu Công ty Ajinomoto đáp ứng được nhu cầu đó của giới trẻ khi cho ra mắt sản phẩm cà phê lon Birdy Không dễ dàng để

có một ly cà phê đen đá và cà phê sữa với mức giá hợp lí được rang xay theo kiểu truyền thống tại Việt Nam và đặc biệt là ở các thành phố lớn Đây là lí do làm cho tính tiện dụng của cà phê được nâng lên Do đó sản phẩm này sẽ được khai thác tốt, tạo cơ hội cho thị trường cà phê lon Birdy lên một vị th mới

Hiện nay, lãi suất khá là cao và bất ổn, bên cạnh đó là vấn đề tỷ giá thường xuyên bin động gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn cũng như khin cho việc kinh doanh của công ty Ajinomoto gặp nhiều rủi ro về tỷ giá

Lạm phát cũng là nhân tố ảnh hưởng đn kinh doanh của công ty Lạm phát làm gia tăng các chi phí đầu vào của công ty làm cho việc tăng giá đầu ra là chuyện không hề dễ dàng Tuy nhiên trong thời kì khó khăn vừa qua công ty vẫn giữ được vị th tốt trên thị trường, tăng giá sản phẩm cà phê lon Birdy nhưng không đáng kể và vẫn được thị trường chấp nhận

3.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội:

Với tầm nhìn trở thành một công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những

“Đặc trưng riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã liên tục phát triển và giới thiệu ra thị trường nhiều dòng sản phẩm khác nhau Bên cạnh đó, công ty còn đóng góp cho việc giữ gìn nguồn thực phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp thông qua các sản phẩm phân bón hỗ trợ nông nghiệp

và nguyên liệu thức ăn chăn nuôi

Chính điều này nên đã từ lâu công ty Ajinomoto luôn được người tiêu dùng công nhận rộng rãi về chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp, qua đó tạo được tình cảm và hình ảnh đẹp trong mắt họ Ngoài ra, Ajinomoto có thể nắm bắt tốt phong cách cũng như khẩu vị của người Việt Đây là một lợi th mà các đối thủ gia nhập không dễ gì có được

Cà phê vốn là một loại thức uống đặc thù cho cả người Việt Nam lẫn th giới

Từ lâu nó đã trở thành một phần không thể thiu trong cuộc sống của nhiều người Đây là cơ hội cực kì thuận lợi để cho thị trường cà phê phát triển nhất là đối với loại hình cà phê mới mẻ như cà phê lon này

• Cơ hội:

Mới mẻ, tiện dụng, dễ bảo quản, mang theo

Uống liền không cần pha ch

Không tốn thời gian công sức cũng như tiền của để có một ly cà phê ngon Bao bì đẹp bắt mắt

• Thách thức:

Khá là mới nên chưa tip cận được ht đối tượng khách hàng Đặc biệt là những khách hàng thân thuộc đối với hương vị cà phê truyền thống

Hương vị không đủ độ đậm đà như cà phê truyền thống

3.1.4 Môi trường công nghệ

Công ty Ajinomoto xây dựng hệ thống và áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào, trong suốt quy trình sản xuất cho đn thành phẩm cuối cùng đn tay người tiêu dùng theo tiêu chuẩn Hệ thống quản lý

chất lượng ISO 9001:2015, Hệ thống phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn HACCP để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Hệ thống an ninh thực phẩm FOOD DEFENSE để kiểm soát các mối nguy có chủ ý gây ảnh hưởng đn chất lượng sản phẩm, Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2015, Hệ thống quản lý an toàn và sức khỏe nghề nghiệp OHSAS 18001:2007 và Hệ thống quản

lý năng lượng ISO50001:2011 Đặc biệt, Công ty còn áp dụng một số tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Hệ thống Quản lý chất lượng ASQUA của Tập đoàn Ajinomoto

3.1.5 Môi trường tự nhiên:

Với lợi th cà phê là nông sản đặc trưng của người Việt Do đó, công ty có điều kiện khai thác tốt nguồn nguyên liệu dồi dào này cũng như có nguồn nguyên liệu chất lượng, giá cạnh tranh nhất góp phần thu được lợi nhuận cao nhất cho công ty

3.1.6 Môi trường dân số:

Quy mô dân số Việt Nam lớn (năm 2016 đã hơn 92 triệu người), đây là một thị trường nội địa đầy hấp dẫn có khả năng phát triển cao đối với doanh nghiệp Với sở thích “thưởng thức cà phê” như một thói quen của người Việt, việc ra mắt một sản phẩm mới làm đa dạng hơn các loại thức uống trên thị trường hiện nay Đặc biệt đáp ứng được nhu cầu nhanh, gọn, lẹ, tiện dụng, an toàn mà không cần phải pha ch cầu kì như cà phê truyền thống thì sản phẩm này sẽ sớm được công chng đón nhận

3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3.2.1 customer ( khách hàng ):

Cà phê uống liền được xem là thức uống tiện dụng Và thị trường của sản phẩm này đang ngày càng một lớn mạnh ở Việt Nam và trên th giới nói chung Khách hàng của sản phẩm cà phê uống liền là những người có lối sống bận rộn

Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng Đối với khách hàng này cà phê được xem như là một loại thực phẩm gip họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khởi

trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng

mà vẫn tit kiệm được thời gian Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung là: phần lớn đều nằm trong độ tuổi lao động, bận rộn do công việc hay học tập, ít có thời gian rảnh rỗi và đều cần sự tỉnh táo

3.2.2 đối thủ c nh tranh ( competitor ): ạ

Đối thủ trực tip: Công ty cạnh tranh đối đầu trực tip với các đối thủ cạnh tranh Gồm các đối thủ đã tham gia vào thị trường từ lâu như Néscafe, Highlands, , Tân Hiệp Phát…và đặc biệt các đối thủ nặng kí nhất là các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường Việt Nam và quốc t đã

có từ lâu với cà phê truyền thống là TRung Nguyên, Mê Trang…Ngoài ra sự xâm nhập thị trường của Stabucks cũng không ít làm đe dọa đn sản phẩm của chng ta

Đối th gián ti p: Trung Nguyên, các loủ  ại nước góp phần làm tỉnh táo đầu óc…

3.2.2.1 Phân tích đối thủ c nh tranh:ạ

Đại diện cho những giá trị truyền thống và khẩu vị cà phê của người

Việt Nam, Trung Nguyên đã và đang sở hữu một lượng khách hàng

trung thành

Độ tuổi: từ 30 đn 50 tuổi Hầu ht những người sử dụng cà phê

Trung Nguyên đều là những người trung niên đứng tuổi Bên cạnh việc

sở hữu thu nhập tương đối thì nhóm khách hàng này là những người

đã uống cà phê lâu năm và quen thuộc với hương vị truyền thống đậm

đặc của Trung Nguyên

Nghề nghiệp: tập trung vào giới văn phòng, doanh nhân Giá của

sản phẩm tại các cửa hàng Trung Nguyên không hề thấp, dao động

từ 40.000 đồng đn 80.000 đồng nên chỉ những nhóm khách hàng

có thu nhập khá trở lên mới có thể chi trả

Giới tính: hầu ht là nam giới

b Th ị trường c a Highlands Coffeeủ

Highlands Coffee nắm bắt xu hướng xã hội khá sớm khi chủ yu

phát triển theo hướng dung hòa cà phê bản địa với hương vị nước

ngoài, nhằm mang những sản phẩm cà phê từ phương Tây đn phục

vụ cho người Việt Nam

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đn là nhóm

người tiêu dùng trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ Đây là nhóm

khách hàng có thu nhập ổn định, mong muốn trải nghiệm những giá trị

cấp cao Họ không muốn hạ mình uống cà phê ở những quán cà phê vô

danh Và Highlands Coffee đã ra đời và thành công trong việc thỏa mãn

nhu cầu đó của họ Không chỉ thưởng thức sản phẩm được đầu tư,

chăm cht, kt hợp giữa hương vị truyền thống và phương Tây, khách

hàng của Highlands còn được tận hưởng cảm giác thuộc vào đẳng cấp

khác của xã hội

Độ tuổi khách hàng ở Highlands Coffee thường tập trung từ

20-50 tuổi, độ tuổi của sinh viên, người đã đi làm Lý do vì ở độ tuổi này

khách hàng ngoài việc có tài chính ổn định thì còn có nhiều mối quan hệ

và công việc Các quán cà phê vì th là địa điểm thích hợp cho những

buổi họp mặt bạn bè, thảo luận công việc làm ăn Các doanh nhân có

thể đưa đối tác của họ đn đây để thảo luận công việc, bạn bè gặp nhau

có thể thuê phòng để tổ chức sự kiện,…

Ngoài lý do công việc và gặp gỡ, Highlands còn là nơi khách hàng lựa chọn để giải tỏa stress và thư giãn Dễ dàng nhận thấy những khách hàng như th này tại Highlands, họ đi một mình, kêu một ly cà phê và ngồi đọc báo thư giãn

c Thị trường Starbucks:

Bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê chuỗi của Việt Nam từ năm 2013, hiện nay Starbucks đã xác định cho mình được đối tượng khách hàng c ụthể Nu như Highlands và Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng trung lưu thì đối tượng khách hàng của Starbucks là những người có thu nhập cao Với m c giá ứtrung bình từ 80.000 đồng tr lên, viở ệc thưởng thức cà phê t i Starbucks không ạphù hợp với số đông người dân Vi t Nam hiệ ện tại v i thu nh p trung bình.ớ ậ

Độ tuổi: từ 20 40 tuổi Đây là độ tuổi có thu nhập tương đối, trẻ trung năng động và dễ tip cận với văn hóa mới Do Starbucks là hãng cà phê phương Tây nên hương vị của sản phẩm sẽ khó làm hài lòng những khách hàng lớn tuổi đã quen với ly cà phê truyền thống đắng, đậm đặc, pha phin,… Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, doanh nhân, học sinh sinh viên có điều kiện Đây là nhóm nghề nghiệp có thu nhập khá và ổn định, nhu cầu chi tiêu cao và sở hữu nhiều mối quan hệ trong xã hội nên sẽ là đối tượng khách hàng lý tưởng đối với Starbucks Bên cạch đó, nhờ tốc độ phục vụ nhanh (từ 1-3 pht/ly cà phê) nên những người có công việc bận rộn cũng là nhóm khách hàng đặc trưng của Starbucks

-Quốc gia: người nước ngoài cũng là một nhóm khách hàng thường xuyên của Starbucks Việc sở hữu một thương hiệu toàn cầu với hương vị

cà phê quen thuộc gip Starbucks dễ dàng tip cận những khách hàng đn nước ngoài tại Việt Nam Nhóm khách hàng này hầu ht là người đi du lịch hoặc công tác đa quốc gia

Bảng 3: Tổng quan về đối tượng khách hàng của 3 thương

hiệu Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks

Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks

ít đắng

• Độ tuổi từ 20-50 tuổi

• Học sinh, sinh viên có điều kiện

• Những người bận rộn

• Thu nhập khá

• Thích nghi với khẩu vị cà phê phương Tây: béo, ngọt và ít đắng

• Độ tuổi từ 20-40 tuổi

• Khách nước ngoài

và trong nước

• Học sinh, sinh viên có điều kiện

• Những người bận rộn

3.2.3 CÔNG TY ( COMPANY )

Công ty Ajinomoto Việt Nam đã xây dựng và thực hiện mô hình “Kinh doanh hướng đn môi trường B2N (Business to Nature)” và “Kinh doanh hướng đn xã hội B2S (Business to Society)”

Kinh doanh hướng đn môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và cung cấp những sán phẩm và công nghệ để hạn ch tối đa những tác động của hoạt động kinh doanh đối với môi trường, cũng như giải quyt những vấn đề môi trường, đặc biệt là những vấn đề liên quan đn sự đa dạng sinh học Mô hình kinh doanh hướng đn xã hội B2S tăng cường truyền tải những thông tin và hoạt động về môi trường đn các cơ quan hoặc cá nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các

tổ chức Ajinomoto Việt Nam cùng với những đối tác sẽ góp phần vào sự nhận thức chung về một xã hội bền vững thông qua đối thoại dưới những hình thức khác nhau, và đẩy mạnh cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và thông tin thân thiện với môi trường

Với nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ cho sản xuất, bằng công nghệ hiện đại, tiên tin, Ajinomoto Việt Nam đã nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học Ami Ami phục vụ cho đầu ra là sản -xuất nông nghiệp, cung cấp nguồn dưỡng chất dồi dào gip cải tạo đất, sử dụng cho cây công nghiệp, rau và nhiều loại cây trồng khác… tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng cao

• Tình hình tài chính:

Vốn đầu tư ban đầu là 8 triệu USD, 100% là vốn đầu tư nước ngoài

• Tình hình tổ chức quản lí của công ty

Ngoài ra, do chưa thông hiểu hoạt động của tổ chức Đảng và các đoàn thể trong doanh nghiệp nên ban giám đốc công ty tỏ ra e ngại các tổ chức đoàn thể sẽ xi giục người lao động đình công, giãn công đòi quyền lợi… Những

điều này đã ảnh hưởng không ít đn tư tưởng nhiều Đảng viên, một số còn dao động vì không bit tổ chức có tồn tại được hay không.

Khắc phục khó khăn, chi bộ đã tìm cho mình hướng đi riêng, phù hợp Bằng những hoạt động cụ thể như động viên cán bộ đảng viên và người lao động tham gia các phong trào, sáng kin trong lao động, sản xuất: học tập và vận hành tốt công nghệ sản xuất, qua đó nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tit kiệm nguyên liệu… đã làm thay đổi quan điểm, tạo ấn tượng tốt với quản lý phía Nhật Bản cũng như niềm tin của cán bộ, công nhân đối với tổ chức đảng và các tổ chức đoàn thể khác trong công ty Những kt quả ban đầu này đã trở thành động lực

để chi bộ Đảng của công ty phấn đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức của công ty ngày càng vững mạnh

• Tình hình nhân sự của công ty

Tổng số nhân viên hiện có của công ty là khoảng 2500 người đắc biệt đội ngũ cán bộ chuyên phòng Marketing được đào tạo đầy đủ các kĩ năng nhằm phát triển các chin lược Marketing của công ty:

a Kĩ năng phân khc thị trường

b Kĩ năng lựa chọn thị trường mục tiêu

c Kĩ năng xây dựng sản phẩm mới

• Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài:

Công ty đã tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao các quỹ học bổng cho học sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đn trường", đây là hoạt động thường niên của công ty và Hội Khuyn học tỉnh Đồng Nai, các suất học bổng này tuy có giá trị nhỏ, nhưng phần nào đó gip cho các em vươn lên nhiều hơn nữa trong học hành của mình

Với những đóng góp của công ty trong công tác bảo vệ môi trường, giữ gìn môi trường xanh , sạch, đẹp thì công ty Ajiinomoto Việt Nam đã được Bộ Tài

Nguyên - Môi Trường và Hội Liên Hiệp các Hội Khoa học và Kĩ thuật Việt Nam đã trao tặng cho công ty giải thưởng về môi trường" thương hiệu xanh" Giải thưởng này đã khẳng định vị trí một thương hiệu luôn nỗ lực để cải tin và bảo vệ môi trường, hòa cùng thiên nhiên để tạo nên một môi trường xanh sạch, góp phần mang đn cho xã hội một cuộc sống tốt đẹp hơn.

3.2.4 CATEGORY ( NGÀNH )

• Tình hình thị trường cà phê Việt Nam

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ ba th giới Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tip tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai th giới Vị trí này được duy trì kể từ đó đn nay

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao Năm 2011, kim ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng và 48,7%

về giá trị so với năm 2010 Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67

tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm 2011

Tuy chim gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị kim ngạch mới chỉ chim 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà phê nhân th giới

• Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước

Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đn 573,75 triệu USD vào năm 2016

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chim khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing ng dụng I.A.M về thói quen

sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê

7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu

dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đn 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

• Về cà phê uống liền (RTD coffee)

Mức tiêu thụ của cà phê uống liền vẫn còn ở mức thấp tuy vậy đang tăng lên rất nhanh chóng Năm 2009, mức tiêu thụ ước tính khoảng 542,000 lít, tăng 94.9%

so với con số 278,000 lít (năm 2004.) Dự kin mức tiêu thụ sản phẩm này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai gần (Số liệu của Euromonitor)

Cũng theo một nghiên cứu mới đây của Công ty Marketing ứng dụng IAM, lượng tiêu thụ cà phê uống liền ở Việt Nam còn khá thấp (khoảng 600,000 lít/năm) do thị trường sản phẩm này còn sơ khai

• Khách hàng của cà phê uống liền

Cà phê uống liền được xem là sản phẩm tiện dụng Và thị trường của sản phẩm này đang ngày một lớn mạnh ở Việt Nam và trên th giới nói chung Khách hàng của sản phẩm cà phê RTD là những người có lối sống bận rộn Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở Đối với nhóm khách hàng này, cà phê RTD được xem như là một sản phẩm gip họ tỉnh táo, tạo cảm khởi trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng, gip tit kiệm thời gian Tuy vậy không có nghĩa là tiêu chuẩn họ đặt ra cho cà phê uống liền không cao Trang web seriouseats.com đã làm một cuộc khảo sát để bit yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê RTD Theo đó đã đưa ra các tiêu chuẩn cho một lon cà phê uống liền ngon, đó là: Màu, độ sánh, mùi thơm, vị

4 TH Ị TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH V Ị

4.1 TH Ị TRƯỜNG MỤC TIÊU

Birdy xác định thị trường mục tiêu là những người sống ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP H ồ Chí Minh, Đà Nẵng,… ở độ tuổi t ừ 22 đn 50 tu Khách hàng ổ

mục tiêu ch y u là nhủ  ững người làm việc công s , các lái xe, không có nhi u thở ề ời gian để chuẩn bị một cốc cà phê cho mình hay người di chuyển nhiều cần sự tiện lợi mà cà phê truy n thở ề ống không đáp ứng được,… yêu cầu công vi c c n s ệ ầ ựtỉnh táo hơn nữa họ ít có thời gian rảnh rỗi để pha 1 cốc cà phê truyền thống Do

đó sản ph m cà phê lon BIRDY là l a chọn thích hợp nh ẩ ự ấ

4.2 CHIẾN LƯ C ĐỊNH V Ợ Ị

4.2.1 Khách hàng mục tiêu của cà phê lon Birdy

Trong chin lược định vị này, nhóm đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của Birdy

là những người làm việc công sở (nhân viên văn phòng), tài x lái xe, sinh viên.Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung là: phàn lớn đều nằm trong độ tuổi lao động, bận rộn do công vệc hay học tập, ít có thời gian rảnh rỗi và đểu cần sự tỉnh táo

4.2.2 Giá trị cốt lõi của Birdy mang lại cho khách hàng:

Nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng khi họ sử dụng sản phẩm cà phê hay sản phẩm cà phê uống liền nói riêng đó chính là sự tỉnh táo Do cafein là chất

có tác dụng kích thích hệ thần kinh trung ương, làm cho tỉnh táo, kích thuchs khả năng làm việc, đặc biệt là làm việc bằng trí óc, tăng cường hoạt đọng cơ Uống một ly cà phê vào buổi sáng, bạn sẽ cảm thấy phấn chấn bắt tay vào công việc cũng như để đối phó với cơn buồn ngủ khi làm việc đêm, một ly cà phê đen đậm được xem là biện pháp hiệu quả Do đó đầu tiên cà phê Birdy cần phải đáp ứng thật tốt nhu cầu này của khách hàng

Giống như tất cả những sản phẩm cà phê uống liền khác, một giá trị cơ bản nữa mà cà phê lon Birdy mang lại cho khách hàng đó chính là sự tiện lợi trong việc sử dụng sản phẩm (hay sự tiện dụng) bởi đây là loại cà phê có thể sử dụng ngay, không cần bất khì sự pha ch nào, có thể sử dụng mọi lc mọi nơi tùy nhu cầu

4.2.3 Lợi thế cạnh tranh của Birdy

Nói đn lợi th cạnh tranh của sản phẩm chính là nói đên sự khách biệt của sản phẩm đó so với các đối thủ cạnh tranh gip cho sản phẩm đưuọc khách hàng đánh giá cao hơn

Lợi th cạnh tranh của sản phẩm cà phê lon Birdy:

• Được sản xuất với công nghệ tiên tin từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ s nh an toàn thực phẩm.i

• Có hệ thống phân phối rộng khắp

=> Dựa trên những đặc điểm đã phân tích cũng như đặc điểm về đối thủ cạnh tranh, chungsb tôi đề xuất phương án định vị cho sản phẩm Birdy như sau:

Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm

Như đã phân tích ở trên, Birdy ó lợi th cạnh tranh về mặt chất lượng sản phẩm, Nhật bản là quốc gia hàng đầu tại Châu Á về lĩnh vực cải tin chất lượng sản phẩm được cả th giới công nhận Tại Việt Nam, thời gian gần đâyt, người dân bắt đầu quan tâm đn nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, nhất là thực phẩm Hnagf hóa xuất xứ từ Nật Bản đã tạo ấn tượng rất tốt với người dân Việt Nam từ nhiều năm nay Bằng chứng là hàng nhật luôn được ưa chuộng Do đó nu sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Nhật Bản chắn chắn sẽ chim được cảm tình và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Khi xây dựng k hoạch quảng cáo, cần phải nhấn mạng cam kt về chất lượng của sản phẩm

Lựa chọn phân khc thị trường của sản phẩm: Khách hàng mục tiêu chủ yu là những người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ tuổi từ 22 đn 50 tuổi, yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo, ít có thời gian rảnh rỗi

Tăng nhanh thị phần đạc biệt tại thị trường các Thành phố lớn như Hà Nội,

Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng….và các tỉnh thành tập trung dân cư đời sống kinh t phát triển

Đánh dấu thương hiệu mới nhưng của công ty đã có lòng tin đối với các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường gồm 2 sản phẩm chính :

• Birdy Robusta Cà phê pha sữa

• Birdy Robusta Black Cà phê đen

Yu tố thuận lợi thực hiện chin lược và đánh giá thẩm định tính khả thi

Các yu tố thuận lợi để thực hiện chin lược

Xp hạng mức độ thuận lợi (Dựa trên năng lực sản xuất và tiềm lực của công ty: cho điểm xp hạng theo thang điểm 10)

Có hệ thống phân phối rộng khắp 10

Sản xuất với công nghệ tiên tin từ Nhật Bản,

đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực

phẩm

9

Giá cả phù hợp với người tiêu dùng

(7.000đ/lon; 42.000đ/lốc 6 lon) 8

Đóng lon bật nắp tiện dụng, thưởng thức

5.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm cà phê lon Birdy

Căn cứ vào kt quả phân tích trên, công ty quyt định xây dựng các chin lược, chương trình marketing cụ thể như sau:

• Sản phẩm: Cà phê lon Birdy

• Thị trường: các thành phố lớn và các tỉnh có nền kinh t tương đối phát triển

• Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, xây dựng hình ảnh, thương hiệu và chủ yu là thâm nhập thị trường

• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm