Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên với cà phê hòa tan g7

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN G7 Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn Sinh Viên : Phan Ngọc Thành MSSV: 1421003087 Lớp: 14DMC Chuyên Ngành : Truyền Thơng Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU B PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing chiến lược sản phẩm 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Một số thuật ngữ marketing 1.1.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Q trình marketing 1.1.3.1 Nghiên cứu thơng tin marketing 1.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị 1.1.3.3 Xây dựng hoạt động marketing 1.1.3.4 Triển khai thực hoạt động Marketing 1.1.3.5 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 1.1.4 Vai trò marketing 1.1.5 Chức marketing 1.2 Khái quát marketing – mix 1.3 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm sản phẩm 1.3.2 Phân loại sản phẩm 1.3.3 Chiến lược sản phẩm 1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.1.2 Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand ) 1.4.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm 1.4.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand Equity ) 1.4.2.3 Các định liên quan đến nhãn hiệu 1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 1.4.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 1.4.3.2 Đặc tính sản phẩm 1.4.3.3 Thiết kế sản phẩm 1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.4.6 Phát triển sản phẩm 1.4.6.1 Giai đoạn hình thành lựa chọn ý tưởng sản phẩm 1.4.6.2 Soạn thảo thẩm định dự án 1.4.6.3 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm 1.4.6.4 Thiết kế sản phẩm 1.4.6.5 Giai đoạn thử nghiệm 1.4.6.6 Chế tạo hàng loạt tung sản phẩm thị trường 1.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Chương : Thực trạng chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với cà phê hoà tan G7 2.1 Tình hình chung ngành cà phê hịa tan Việt Nam 2.2 Sơ lược công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun 2.2.1 Sơ lược cơng ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên 2.2.1.1 Giới thiệu công ty 2.2.1.2 Lịch sử phát triển 2.2.1.3 Nguồn nhân lực 2.2.1.4 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi công ty 2.2.1.5 Thị phần Trung Nguyên Việt Nam 2.2.1.6 Thành tích khen thưởng 2.2.1.7 Đối thủ cạnh tranh ngành 2.2.2 Giới thiệu khái quát dịng sản phẩm cơng ty 2.2.2.1 Các dịng sản phẩm cà phê 2.2.2.2 Các dòng sản phẩm khác 2.3 Phân tích chiến lược S – T – P công ty 2.3.1 Phân khúc thị trường 2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 2.3.3 Định vị sản phẩm 2.4 Giới thiệu khái quát cà phê hoà tan G7 cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun 2.5 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với cà phê hoà tan G7 2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm 2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 2.5.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm 2.5.6 Chu kì sống sản phẩm 2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 2.6.1 Chiến lược giá 2.6.2 Ciến lược phân phối 2.6.3 Chiến lược chiêu thị 2.7 Thực trạng tình hình tiêu thụ G7 cơng ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Chương : Nhận xét đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hòa tan G7 3.1 Nhận xét mang tính chủ quan nội dung chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun 3.2 Một số đề xuất mang tính cá nhân cho chiến lược sản phẩm G7 công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên C PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cà phê xuất Việt Nam vào năm 1850 người Pháp theo Thiên Chúa Giáo Cho đến hết năm 2015 Việt Nam trở thành nước đứng đầu xuất chủng loại cà phê Robusta giới ( theo số liệu cập nhật từ tháng 2/2016 truy cập vào 12h01 ngày 14/04/2016 – nguồn : (http://giacaphe.com/47877/danh-sach-cac-nuoc-xuat-khau-ca-phe-hang-daugioi/ ) Có thể nói ngành cà phê Việt Nam có vai trị vị trí to lớn phát triển đất nước giải lượng lớn công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn hộ gia đình đem lại kim ngạch đáng kể cho đất nước Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay hòa tan Việt Nam mờ nhạt chủ yếu phát triển cà phê truyền thống Nhưng gần thị trường cà phê rang xay hòa tan Việt Nam ngày trở nên hấp dẫn, cạnh tranh xuất nhiều nhà máy chế biến cà phê lớn đời Khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ nước cà phê rang cà phê xay; 1/3 cịn lại cà phê hồ tan Tiêu thụ cà phê hồ tan tăng đáng kể đóng góp vào tổng tiêu thụ cà phê nước ta giới trẻ, dân thành thị ưa thích sử dụng cà phê on-the-go ngồi uống cà phê phin truyền thống Theo thống kê Nielson Việt Nam cho thấy có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam tăng 5% so với năm 2014 Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới 140000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp.Nestle đứng thứ với 26% thị phần Trung Nguyên đứng thứ với 16% thị phần Trần Quang đứng thứ với 15% thị phần 2% chia cho công ty nhỏ lẻ lại ( Nguồn : http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/5060-thi-truongca-phe-viet-nam-qui-i-nam-2015-phan-2.html , truy cập lúc 12h14 AM 14/04/2016 ) Trung Nguyên doanh nghiệp có tuổi đời có trẻ bắt đầu xuất vào năm 1996 từ xưởng nhỏ Bn Mê Thuộc Nhưng vịng năm sản phẩm Trung Ngun có mặt tồn quốc ngày hơm Trung Ngun giữ cho 16% thị phần cà phê hịa tan Việt Nam Ban đầu với vài sản phẩm cà phê đưa thị trường Trung Nguyên sở hữu cho nhiều sản phẩm cà phê mẫu mã bao bì đa dạng Đặc biệt dòng cà phê G7 tung thị trường vào năm 2003 gây chấn động nhanh chóng ấn định tên tuổi thị trường cà phê hòa tan Giữa thị trường cà phê hòa tan sôi động “ông lớn” ngành Nestle, VinaCafe chiếm lĩnh thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 có cú hit ngoạn mục vừa xuất lại đón nhận thu hút lượng lớn khách hàng chọn mua sản phẩm năm 2016 tức 10 năm trôi qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 giữ thị phần cho người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Chính điều thúc đẩy người thực đề tài muốn tìm hiểu chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên với dòng sản phẩm cà phê G7 năm gần để hiểu sâu nội dung chiến lược sản phẩm giúp cho dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 tồn đến tận hôm ưa chuộng Đề tài tìm hiểu chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hồ tan G7 tìm hiểu phân tích nội dung chiến lược sản phẩm đưa nhận xét đề xuất mang tính cá nhân để hồn thiện chiến lược sản phẩm cơng ty Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu : - Nhằm phục vụ cho thân người thực đề tài để từ việc nghiên cứu mà học hỏi kinh nghiệm, học cho thân phát triển sản phẩm thị trường biến thành học hữu ích cơng việc liên quan đến ngành Marketing sau - Nhằm đóng góp ý kiến cá nhân cho nội dung chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên * Mục tiêu cụ thể cần đạt : - Hệ thống hóa lý thuyết sở lý luận chiến lược sản phẩm Marketing, Marketing – Mix - Phân tích tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam - Giới thiệu khái quát công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun - Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên sử dụng thị trường Việt Nam năm gần từ nhận xét (chủ quan) chiến lược sản phẩm cơng ty với sản phẩm cà phê hịa tan G7 - Đề xuất mang tính cá nhân nội dung chiến lượng sản phẩm nói chung chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm nói riêng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Khách thể nghiên cứu : cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun, ngành cà phê hòa tan Việt Nam Đối tượng nghiên cứu : chiến lược sản phẩm nội hàm Marketing - Mix cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên với sản phẩm cà phê G7 Giới hạn xoay quoanh đối tượng nghiên cứu : phân tích nội dung chiến lược sản phẩm áp dụng cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Đối tượng khảo sát : Khách hàng nam nữ độ tuổi 18-40 sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 với cỡ mẫu 300 Giới hạn không gian khảo sát : Siêu thị Big C City Land ( số 99, đường Nguyễn Thị Thập, P.Tân Phú, Quận Siêu thị Lotte Mart ( số 469, đường Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hưng, Quận 7) Thời gian thực đề tài : 10 tuần (16/3/2016 – 1/6/2016) Giới hạn không gian nghiên cứu : quận 7, TP.HCM Giới hạn nguồn tài liệu : báo cáo tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp năm lại Nội dung nghiên cứu chi tiết  Hệ thống hóa lý thuyết sở lý luận chiến lược sản phẩm Marketing, Marketing – Mix thông qua công cụ : + Marketing Mix : gồm 4P – Products ( sản phẩm ), Prices ( giá ), Promotions ( chiêu thị ), Place ( phân phối ) + STP : Gồm Segmentation ( Phân khúc thị trường ), Targeting ( mục tiêu ), Positioning ( Định vị ) + SWOT ( chiến lược sản phẩm ) : Gồm Strengths ( điểm mạnh ), Weaknesses ( điểm yếu ), Oppotunites ( hội ) Threats ( thách thức )  Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm nội dung chiến lược sản phẩm  Mối quan hệ chiến lược sản phẩm với chiến lược khác 4P  Khát quát ngành cà phê hòa tan Việt Nam  Giới thiệu công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun ( sợ lược cơng ty : lịch sử, cấu tổ chức, tầm nhìn, đối thủ )  Giới thiệu sản phẩm mà công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên cung cấp  Phân tích nội dung chiến lược S- T –P công ty  Giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan G7 nội dung chiến lược sản phẩm mà cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7  Mối quan hệ chiến lược sản phẩm công ty với phối thức khác marketing mix  Dựa vào số liệu qua việc thu thập từ bảng khảo sát q trình quan sát để phân tích để đưa ý kiến cá nhân cho chiến lược sản phẩm công ty  Sự hỗ trợ chiến lược sản phẩm từ thành tố khác 4P Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn nhằm tìm kiếm thơng tin có ích cho qua nguồn sau : + Marketing – NXB Lao Động – Xã Hội ( 2011) – Khoa Marketing, Trường ĐH Tài Chính + Sách Quản trị Marketing khoa Marketing, Đại học Tài Marketing 10 + Giáo trình “Nghiên cứu Marketing”, PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân + Thông tin thứ cấp lấy từ nguồn : www.trungnguyen.com.vn , www.giacaphe.com, www.vietrade.gov.vn , www.cafe.net.vn - Phương pháp giả thuyết : đưa dự đoán để đánh giá nhận xét tổng thể cơng ty - Phỏng vấn ( định tính ) : lấy số liệu trực tiếp từ người tiêu dùng qua việc vấn bảng câu hỏi soạn sẳn - Quan sát ( 5W + H ) + What? Quan sát hành vi lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan G7 nam nữ độ tuổi 18-40 + Where? Quan sát Siêu thị Big C City Land ( số 99, đường Nguyễn Thị Thập, p.Tân Phú, Quận Siêu thị Lotte Mart ( số 469, đường Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hưng, Quận 7) +When? Vào 10h-12h 16h-20h ngày 7,8,14,15 tháng năm 2016 + Why? Việc quan sát giải đáp số thông tin đối tượng độ tuổi, giới tính chọn mua sản phẩm cà phê hịa tan G7 nhiều + Who? Nam nữ độ tuổi từ 18-40 + How? Quan sát hành vi mua sản phẩm đối tượng mục tiêu cho không để họ thấy người quan sát để họ thoải mái tự nhiên lựa chọn sản phẩm Bố cục đề tài Phần mở đầu Phần nội dung : gồm chương Chương : Cơ sở lý luận Marketing chiến lược sản phẩm Chương : Thực trạng chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với dòng sản phẩm cà phê G7 Chương : Nhận xét đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Phần kết luận PHẦN NỘI DUNG 11 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Một số thuật ngữ Marketing o Nhu cầu tự nhiên (Need) trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận (thực phẩm, quần áo, an toàn) o Mong muốn (Want) nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu nhu cầu tự nhiên yếu tố cá tính văn hố quy định o Nhu cầu có khả toán (Demand) lượng hoá ước muốn có điều kiện thu nhập định o Sản phẩm (Product): đem thị trường để tạo ý, mua sắm thoả mãn nhu cầu o Giá trị khách hàng (Customer value): đánh giá khách hàng lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ o Sự thoả mãn (Sactisfaction): trạng thái cảm xúc khách hàng thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận sử dụng sản phẩm với kỳ vọng họ o Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing xảy người ta tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu Trao đổi hành vi nhận từ người khác vật đưa lại cho họ vật khác o Giao dịch (Transaction): trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi o Thị trường (Market): tập hợp khách hàng có có (tiềm năng) có nhu cầu sản phẩm, có khả sẵn sàng trao đổi để thoả mãn nhu cầu 1.1.2 Khái niệm marketing 12 Marketing bao trùm lĩnh vực diễn khắp nơi Tuy nhiên marketing hiểu khác cịn có nhiều quan điểm nhầm lẫn Có thể hiểu marketing q trính mà qua cá nhân hay tổ chức thõa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác Theo quan điểm truyền thống: Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Định nghĩa Wolfgang J.Koschnick ) Theo quan điểm đại: Marketing q trình xã hội cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác (Định nghĩa Philip Kotler 1) 1.1.3 Quá trình Marketing 1.1.3.1Nghiên cứu thơng tin marketing Đây điểm khởi đầu marketing, trình thu thập xử lý phân tích thơng tin marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường… chuẩn bị điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường 1.1.3.2Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm nhiều phân khúc thị trường khác nhau, phân khúc phân khúc theo đuổi mang lại giá trị cao cho họ Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả Định vị nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt tâm trí khách hàng sản phẩm dịch vụ 1.1.3.3Xây dựng hoạt động marketing Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp thiết kế hoạt động phối thức Marketing (Marketing Mix) để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu 1.1.3.4Triển khai thực hoạt động marketing Là trình biến Marketing-Mix thành hành động 13 Hình : Bịch 1kg Kích thước : 275*130*70 G7 2in1 Được chiết xất từ hạt cà phê tốt giới Sản xuất cơng nghệ hàng đầu bí khơng thể chép, cà phê hịa tan G7 2in1 có hương vị mạnh, "gu" uống cà phê đen người Việt, giữ vị đắng thật cà phê rang xay đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thứ thiệt Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.25 % Hạn sử dụng : năm 43 Hình : Hộp 15 gói x 16gr Kích thước : 130*70*110 mm G7 gu mạnh X2 2in1 Cà phê G7 gu mạnh X2 2in1 sản phẩm cà phê giúp tăng cường tỉnh táo, tập trung giúp kích hoạt trí não, gia tăng sáng tạo hiệu suất làm việc… đặc biệt người tiêu dùng hoạt động lĩnh vực trí não miền đất nước G7 GU MẠNH X2 2in1 loại cà phê hòa tan mạnh cà phê pha phin thành phần gồm Cà phê Đường Cà phê G7 gu mạnh X2 - 2in1 sản phẩm mắt thị trường năm 2013, bước đột phá sáng tạo năm Hình : Hộp 12 gói x 20gr sáng tạo Trung Nguyên Kích thước : 105*60*180 mm Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.25 % 44 G7 gu mạnh x2 3in1 G7 hoà tan đen Cà phê G7 gu mạnh X2 sản phẩm cà phê giúp tăng cường tỉnh táo, tập trung giúp kích hoạt trí não, gia tăng sáng tạo hiệu suất làm việc… đặc biệt người tiêu dùng hoạt động lĩnh vực trí não miền đất nước G7 X2 3in1 loại cà phê hòa tan mạnh cà phê pha phin thành phần gồm Sữa - Cà phê Đường Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng Hình : Hộp 12 gói x 25gr cafeine ≥ 0.25 % Kích thước : 105*60*160 mm Cà phê G7 hòa tan đen dòng sản phẩm cà phê hịa tan đen túy khơng đường, có chất lượng hương vị đậm đà, thơm ngon gu thưởng thức người sành cà phê Cà phê G7 hòa tan đen mang đến tiện lợi cho người sử dụng, giúp Hình : Hộp 15 gói x 2gr người thích cà phê rang Kích thước : 77*58*72 mm xay có ly cà phê ý tiết kiệm thời gian Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.25 % Hạn sử dụng : năm 45 G7 Passiona 4in1 G7 Cà phê hòa tan Cappucino Cappuccino Mocha mang phong cách Ý với Mocha hương thơm tinh tế, mùi vị hấp dẫn đặc trưng Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.16 % Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp.Với hàm lượng caffeine thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, với số loại thảo mộc Phương Đông đường ăn kiêng, Trung Nguyên tạo sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho người phụ nữ đam Hình : Hộp 14 gói x 16gr mê hương vị cà phê Kích thước : 105*57*157 mm Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.1% Hình : Hộp 12 gói x 18gr Kích thước : 105*60*180 mm G7 cappucino Hazelnut G7 Cappuccion Hazelnut kết hợp mùi vị hạt dẻ ấm nồng hạt cà phê chất lượng Lần Việt Nam, có Trung Nguyên tạo sản phẩm cà phê hòa tan phong cách 46 Hình : Hộp 12 gói x 18gr Ý Cà phê hịa tan G7 Cappuccino Hazenlnut Kích thước : 105*60*180 mm giúp tiết kiệm thời gian sống bận rộn Chỉ tiêu chất lượng : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.16 % 2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm Đối với Trung Nguyên, G7 sản phẩm cốt lõi, mang đến thành cơng cho nhãn hiệu Có thể nói G7 sản phẩm đánh dấu thành công rõ ràng Trung Nguyên Với phần chữ G7 cách điệu gam màu chủ đạo nâu vàng chủ đạo thể sang trọng sản phẩm Tông màu chủ đạo bao bì lại màu đỏ nên màu nâu vàng làm toát lên bật cho sản phẩm Với nhiều loại cà phê khác nên tên gọi quan trọng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết loại khác Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Ngun Vũ: “Trung Ngun chọn thương hiệu G7 tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng nước mà với khách hàng nước G7 chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm quốc gia phát triển giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 cịn thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới Logo G7 thể tính quốc tế tên, đủ tạo ý để vươn giới Ngay logo sản phẩm có chữ “coffee” để khẳng định sản phẩm cà phê Và G7 đôi với bảo trợ Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm sản xuất Việt Nam “Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam thị trường nước, kết hợp nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh công nghệ chế biến cà phê đại nhằm tạo sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê tiếng giới”” 47 Hình : logo cà phê G7 Bên logo có dịng chữ “Cà phê thứ thiệt” thể đẳng cấp cho sản phẩm “Cà phê thứ thiệt” dành cho người “thứ thiệt” Với định vị cho cà phê dành cho người độ tuổi trưởng thành người thành đạt nên chữ “thứ thiệt” tạo cho người dùng cảm giác sử dụng sản phẩm đẳng cấp họ người đẳng cấp Nhãn hiệu G7 có đầy đủ yếu tố nhãn hàng tốt dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ phân biệt với nhãn hàng khác, luật lệ để đăng ký nhãn hàng với quan có thẩm quyền 2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Đây dòng sản phẩm cà phê chủ chốt Trung Nguyên nên đặc tính sản phẩm ln phải an tồn minh bạch Trung Ngun cam kết mang lại cho khách hàng sản phẩm chất lượng Các bước sản xuất cà phê kiểm tra để đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm nhặt tổ chức FDA đạt chứng nhận FSSC 22000 để phân phối sản phẩm đến 60 quốc gia giới Trên bao bì sản phẩm ghi rõ chi tiết thông tin thành phần với thơng tin quan trọng khác Vì suốt chặng đường kể từ ngày G7 mắt thị trường nhận tin tưởng tuyệt đối từ khách hàng Người tiêu dùng nhận thông tin minh bạch, hưởng dịch vụ giao hàng nhanh, sản phẩm có nhiều loại kích thước để người tiêu dùng có nhiều phương án lựa chọn tối ưu cho * Với nhiều loại sản phẩm khác nhau, Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng nhiều kích cỡ sản phẩm khác : - G7 3in1 : + Loại bịch : 20 gói 16g ; 100 gói 16g; 50 gói 16g; 1kg 48 + Loại hộp : 21 gói 16g; 18 gói 16g - G7 2in1 : Hộp 15 gói 16g - G7 hồ tan đen : hộp 15 gói 2g - G7 gu mạnh : + 2in1 : hộp 12 gói 20g + 3in1 : hộp 12 gói 25g - G7 passiona 4in1 : Hộp 14 gói 16g - G7 cappucino Mocha : hộp 12 gói 18g - G7 cappucino Hazelnut : 12 gói 18g Có thể thấy Trung Nguyên cung cấp đa dạng kích thước mẫu mã chủng loại cho dịng riêng biệt Tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều phương án lựa chọn sản phẩm phù hợp 2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm Nhãn mác – bao bì có ảnh hưởng đến thành cơng hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với chủng loại sản phẩm đa dạng với nhiều kích thước khác Trung Ngun chọn ngun liệu làm nên bao bì ngồi hộp giấy bao nilon Bao bì tiếp xúc làm từ nilon với dạng túi nhỏ cho lần pha Có thể dễ dàng nhận màu sắc chủ đạo bao bì sản phẩm Trung Nguyên màu vàng, nâu, đỏ, đen Chỉ ngoại trừ G7 passiona dành riêng cho nữ có tơng màu hồng Màu sắc bao bì với màu nâu, đen, vàng, đỏ kết hợp với đỏ đen hai gam màu chủ đạo cho sản phẩm Riêng loại G7 cappucino màu sắc chủ đạo vàng Thiết kế bao bì đa dạng nhiều kích cỡ bắt mắt giúp cho G7 ln khiên khách hàng dễ dàng tìm thấy quầy hàng tràn ngập thương hiệu cà phê khác Sản phẩm bao bì G7 với kết hợp màu sắc tinh tế tạo cho khách hàng cảm nhận phong cách vừa truyền thống vừa đại, màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc, liên tưởng đầy trí tuệ với gam màu truyền thống cà phê Việt * Vài thơng tin bao bì cà phê G7 3in1 : - Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu : Độ ẩm ≤ % Hàm lượng cafeine ≥ 0.25 % - Thành phần : đường, bột kem, cà phê hoà tan, muối - Hạn sử dụng : năm kể từ ngày sản xuất 49 - Sản phẩm : Cơng ty CP Cà Phê Hồ Tan Trung Nguyên ( Địa chỉ: Khu A, KCN Tân Đơng Hiệp, PhườngTân Đơng Hiệp, TX Dĩ An, Bình Dương ) - Số đăng kí : 2158/2009/YTBD-CNX - Mã sản phẩm : 5000033 2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Với mẫu mã kích thước đa dạng chất lượng tuyệt vời mà Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng Điều tuyệt vời mà Trung Ngun làm tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm tốt Với tảng websize : www.cafe.net.vn nơi giới thiệu chi tiết sản phẩm kênh bán hàng online đầu tư tốt nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến làm việc hiệu qua cách trả lời câu hỏi khách hàng chuyên nghiệp, tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Ngồi cịn có hotline 1900 6016 ( làm việc từ thứ – thứ : 8h00 – 17h00; thứ 8h00-12h00 ); ln có nhân viên túc trực sẳn sang giải đáp câu hỏi khách hàng Showroom địa Lầu 1, 197 Đinh Tiên Hoàng, P.Tân Định, Q.1, TP.HCM, hoạt động 8:30 – 21:00 từ thứ đến Chủ Nhật ln chào đón khách hàng đến xem trực tiếp sản phẩm nghe tư vấn từ nhân viên 2.5.6 Chu kì sống sản phẩm *Giai đoạn giới thiệu thị trường : 16/06/1996 khởi nghiệp Buôn Ma Thuột đến năm 2003 G7 đời dù thời điểm thương hiệu Trung Nguyên khẳng định Nhưng sản phẩm nên giai đoạn cơng ty chậm mở rộng lực sản xuất, hoạt động sản xuất phân phối chậm, khách hàng biết đến G7 cịn Để kích thích tăng trưởng ngày 23/11/2013 Trung Nguyên mở cơng nhắm thẳng vào đối thủ nặng kí Nestcafé với sản phẩm cạnh tranh nescafe Khởi đầu “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tổ chức quy mô Dinh Thống Nhất – TPHCM với 35 000 người tham dự Tại Trung Nguyên tổ chức thử mù sản phẩm, với sản phẩm G7 Nescafe Trước tiến hành kiện Trung Ngun có gởi thơng báo cho Nestcafé sẳn sàng cho vụ kiện có Kết thử mù sản phẩm có đến 89% người chọn G7 11% chọn Nescafe Sau Trung Ngun cịn tổ chức 50 uống thử cà phê G7 nhà đại doanh Nestcafé đường Nguyễn Thị Minh Khai, TP HCM Kết thu sau sau tuần G7 đơn đặt hàng tới 16 cà phê để xuất sang nước *Giai đoạn phát triển G7 phát triển mạnh mẽ nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê số Việt Nam, phủ lựa chọn để phục vụ cho hội nghị lớn quốc gia quốc tế WEF, ODA, ASEM,… Hiện G7 có mặt 60 quốc gia giới Ở giai đoạn này, Trung Nguyên nghiên cứu phát triển dịng sản phẩm cà phê hồ tan, đứng đầu thị trường phong phú : G7 3in1, G7 2in1, G7 gu mạnh,G7 hoà tan đen, G7 cappuccino – dòng sản phẩm lạ với hương vị thơm ngon hoà quyện hạt cà phê tuyệt vời vùng đất Buôn Ma Thuột tạo nên cà phê Capppuccino nhẹ nhàng căng tràn cảm hứng tuyệt phẩm cà phê Ý Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm giúp G7 đáp ứng nhu cầu ngày phong phú người tiêu dùng, góp phần tăng sức cạnh tranh với thương hiệu lớn khác Với lời kêu gọi người Việt ưu tiên ủng hộ cà phê người Việt qua hoạt động Marketing giúp G7 chiếm ưu người tiêu dùng Việt *Giai đoạn chin muồi : Giai đoạn trình độ cơng nghệ chất lượng G7 đạt đến cân Cùng với thương hiệu khác Nestcafé, Vinacafé có cho sản phẩm chất lượng khơng cạnh Để tiếp tục cạnh tranh G7 thực chiến lược sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm hay hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp đẩy mạnh Cụ thể : Trung Nguyên cải tiến sản phẩm G7 với tiêu chí trung bình năm nhãn hàng nhiều mẫu mã cà phê Sự phong phú đa dạng sản phẩm, bao bì bắt mắt ln trọng Nâng cao chất lượng dịch vụ websize bán online với nhân viên trực tổng đài sẳn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng 2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 2.6.1 Chiến lược giá Trung Ngun ln coi trọng sách giá thơng qua việc coi trọng giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh với đối thủ thị trường tăng số lượng hàng bán công ty 51 Trung Nguyên đầu tư vào công nghệ dây chuyền sản xuất để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm mà giá thành mức ổn định Trung Ngun có sách ưu đãi nhóm khách hàng BẢNG BÁO GIÁ CÀ PHÊ G7 TẠI WEBSIZE CỦA TRUNG NGUYÊN Sản phẩm Trọng lượng Giá bán (trên websize) (Đ/v : vnđ ) G7 3in1 Hộp 18 gói 16g 47 900 G7 3in1 Bịch 50 gói 16g 119 500 G7 3in1 Bịch 20 gói 16g 48 300 G7 3in1 Bịch 1kg 145 700 G7 3in1 Bịch 100 gói 16g 222 100 G7 hồ tan đen G7 hoà tan đen G7 2in1 Hộp 15 gói 2g 21 900 Bịch 100 gói 2g 131 600 Hộp 15 gói 16g 47 100 G7 gu mạnh 2in1 G7 cappuccino Hazelnut G7 cappuccino Mocha G7 Passiona Hộp 12 gói 20g 43 300 Hộp 12 gói 18g 51 500 Hộp 12 gói 18g 51 500 Hộp 14 gói 16g 44 800 52 G7 gu mạnh 3in1 Hộp 12 gói 25g 49 400 2.6.2 Chiến lược phân phối Trung Nguyên sử dụng nhiều kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các kênh phân phối truyền thống : G7 xuất hầu hết tiệm tạp hoá nhỏ, lẻ, hộ kinh doanh nước Các kênh phân phối đại : G7 phân phối hầu hết hệ thống siêu thị lớn, ngồi cịn cửa hàng tiện lợi cung cấp sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên có trang web giới thiệu sản phẩm bán online trang cafe.net.vn Ngồi Trung Ngun cịn có hệ thống quán cà phê nhượng quyền nơi phân phối sản phẩm G7 đến tay người tiêu dùng hiệu Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm hỗ trợ cho nhà phân phối, phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm công ty Đội ngũ bán hàng kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu khắp đất nước 2.6.3 Chiến lược chiêu thị Có thể nói thành cơng G7 nhờ phần to lớn vào hoạt động chiêu thị Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, đa phần nhờ vào hoạt động PR để nâng giá trị thương hiệu tạo niềm tin với khách hàng Trung Nguyên quảng cáo G7 phương tiện truyền thông TV, Internet, báo giấy, báo điện tử,… Trung Ngun cịn kết hợp với Cơng ty TNHH đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc tập đoàn cà phê Trung Nguyên, tổ chức chương trình “coffee tour” đặc biệt, hội cho khách du lịch học hỏi, khám phá trải nghiệm thú vị cà phê Trung Nguyên thường xuyên tổ chức chương trình “Ngày hội bán hàng” để gắn kết nhân viên văn phòng lại gần với đội ngũ sales nhằm hiểu tâm tư nguyện vọng họ 53 2.7 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm cơng ty  Hành vi, thị hiếu, thái độ người tiêu dùng G7 Phương pháp quan sát kết hợp khảo sát Thời gian thực : 28/4/2016 – 8/5/2016 Số mẫu khảo sát : 100 Địa điểm khảo sát, quan sát : Siêu thị Lotte Mart quận 7, Big C quận Đối tượng quan sát : khách hàng nam nữ tuổi 18-40 Kết : - Có 50.4% khách hàng chọn mua G7 Nam, 49,6% Nữ - 35,2% khách hàng chọn mua G7 độ tuổi 18-22; 34,4% độ tuổi 23-29; 30,5% độ tuổi 30-40 - G7 3in1 Passiona chiếm đến 80% dòng sản phẩm G7 mà khách hàng chọn mua, lại chia cho sản phẩm khác - G7 3in1 chọn mua khách hàng độ tuổi 18-22 cao - Có tới 71% người khảo sát cho sử dụng cà phê hào tan G7 để chống buồn ngủ - Qua khảo sát G7 định vị tâm trí khách hàng với yếu tốt : Giá cao, hãn hiệu tiếng, chất lượng tốt, dòng sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu trẻ trung TĨM TẮT CHƯƠNG Cung cấp thơng tin tổng quan thị trường cà phê hoà tan Việt Nam, giới thiệu công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với sản phẩm công ty Giới thiệu chi tiết cà phê G7 chiến lược sản phẩm G7 công ty Cùng với thành tố nội hàm 4P kết hợp thúc đẩy chiến lược sản phẩm Đưa thơng tin tìm qua việc khảo sát, quan sát hành vi mua cà phê G7 CHƯƠNG : NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT MANG TÍNH CHỦ QUAN CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 54 3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm G7 công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Chiến lược Điểm mạnh Nhược điểm Kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định chất lượng sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Bao bì sản phẩm Các dịch vụ hổ trợ Danh mục đa dạng chiều dài chiều rộng Các sản phẩm cho nhiều đối tượng Các chiến lược thu hẹp hay mở rộng danh mục sản phẩm phù hợp Chất lượng sản phẩm cao Các giải pháp đảm bảo chất lượng tốt Chỉ tập trung vào số sản phẩm định Chưa có nhiều sản phẩm cho phân khúc giới tính nữ Tên sản phẩm ngắn gọn dễ nhớ, dễ in sâu vào tâm trí khách hàng, thể đầy đủ yếu tố dễ đọc, thông tin sản phẩm, Bao bì có màu sắc đẹp, kết hợp gam màu truyền thống cà phê Việt Nam thể sang trọng cho sản phẩm Nhiều kích cỡ bao bì khác cho loại sản phẩm Các dịch vụ hỗ trợ phù hợp đa dạng Tên gọi giống nên dễ gây nhầm lẫn lựa chọn sản phẩm cho khách hàng lựa chọn nhiều dòng sản phẩm Chưa đa dạng chất liệu hay mẫu mã bao bì 55 Chưa thường xuyên đầu tư nghiên cứu cải tiến, nâng cao chất lượng Cần nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ Websize bán online cịn hay gặp cố khơng ổn định Các định tới đặc tính sản phẩm Sản phẩm phong phú với nhiều chủng loại phù hợp với nhiều đối tượng Một số sản phẩm chưa quan tâm phát triển thêm nhiều kích cỡ Phát triển sản phẩm Có nhiều sản phẩm Có nghiên cứu kĩ đưa sản phẩm thị trường Cần nghiên cứu thêm nhu cầu thời điểm mắt sản phẩm Chu kì sống sản phẩm Các định marketing phù hợp cho giai đoạn Giai đoạn chín muồi cần tập trung đẩy mạnh phát triển đặc tính lạ cho sản phẩm cung cấp mẫu bao bì đẹp mắt việc sử dụng hoạt động chiêu thị nhiều để kích thích tăng trưởng cho sản phẩm 3.2 Đề xuất mang tính cá nhân cho chiến lược sản phẩm G7 công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun Cần đưa nhiều dịng sản phẩm mới, nghiên cứu nhu cầu thực tế người tiêu dùng nay, phát triển sản phẩm G7 hoà tan dành cho sinh viên với định vị giá rẻ Thêm nhiều kích thước sản phẩm cho loại G7 2in1, Passiona, G7 hồ tan đen Vì thực tế Trung Ngun tập trung phát triển mẫu mã bao bì đa dạng cho G7 3in1 Về bao bì sản phẩm đưa thêm nhiều loại bao bì với chất liệu lạ màu sắc bao bì thay đổi cho bắt mắt Dịch vụ hỗ trợ cung cấp thêm dịch vụ giao hàng tận nơi (tuỳ theo đơn đặt hàng lớn hay nhỏ), bán qua kênh mua sắm online lazada.com, tiki.vn,… Phát triển thêm kênh phân phối để người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy mua TÓM TẮT CHƯƠNG Về bản, chương nêu ưu nhược điểm chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên đưa biện pháp mang tính cá nhân để hồn thiện nội dung chiến lược sản phẩm 56 Với thơng tin tìm kiếm thông qua chương 2, nội dung chương mang tính chủ quan cao nên cịn nhiều thiếu sót TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH THAM KHẢO - Marketing trường Đại học Tài Chính – Marketing dành cho chương trình đặc biệt, chất lượng cao - Quản trị sản phẩm nhà xuất Thống Kê 2002 - Quản trị marketing Khoa Marketing, ĐH Tài Marketing - Giáo trình “Nghiên cứu Marketing” PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân TRANG WEB THAM KHẢO : - Trungnguyen.com.vn - Cafe.net.vn - http://bancaphetrungnguyen.com/ - Brandsvietnam.com 57 ... sản phẩm mà công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên cung cấp  Phân tích nội dung chiến lược S- T –P cơng ty  Giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan G7 nội dung chiến lược sản phẩm mà cơng ty cổ phần. .. : Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hồ tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 , công ty liên doanh VietNam Global Gateway với. .. vị sản phẩm 2.4 Giới thiệu khái quát cà phê hoà tan G7 cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun 2.5 Chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hồ tan G7 2.5.1 Kích thước tập