(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING sản PHẨM cà PHÊ hòa TAN g7

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 GVHD: ThS Trần Nhật Minh Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9001-1 Lê Thị Vạn Châu Thị Huế Trân Nguyễn Thị Hồng Thắm Cao Thị Lan Thy Trần Thị Mỹ Vân Hoàng Gia Anh Đạt Trần Thị Kim Thảo Huỳnh Thị Mỹ Trang Vịng Nhật Minh 10.Nguyễn Thị Bích Trâm Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2020 PHẦN TỔNG QUAN 1.1 Đặc điểm thị trường cà phê hòa tan Thị trường café thường chia thành phân khúc lớn café rang xay café hòa tan Trong phân khúc café hòa tan chia làm hai phân khúc nhỏ café hòa tan nguyên chất café hòa tan trộn lẫn 1.2 Đặc điểm sản phẩn hòa tan Cà phê hòa tan định dạng cà phê gồm cà phê nhân xanh, cà phê hạt rang, cà phê bột, cà phê sữa , cà phê pha (ở dạng lỏng – cà phê đóng lon) cà phê đặc (coffee liquid) Cà phê hịa tan loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê dạng bột cà phê nêm nếm sẵn theo vị chế biến phương pháp rang xay sấy khô Được chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê kết hợp với bí riêng biệt cà phê sạch, cà phê tươi công nghệ sản xuất cà phê đại 1.3 Giới thiệu cà phê G7 Cà phê G7 thương hiệu cà phê hịa tan Tập đồn Trung Ngun, bao gồm nhiều sản phẩm khác G7 3in1, 2in1, G7 hòa tan đen v.v Với tên G7, sản phẩm thể khát vọng nâng tầm cà phê Việt CEO Đặng Lê Nguyên Vũ G7 tên viết tắt nước công nghiệp phát triển giới (Group of Industrial Countries) gồm: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức Ý Xây dựng sản phẩm, điều mà CEO Trung Nguyên ao ước đem G7 đến với quốc gia phát triển cạnh tranh với thực phẩm tên tuổi Hoa Kỳ Châu Âu 1.4 Các đối thủ cạnh tranh ngành 1.4.1 Nestcafe Tên doanh nghiệp: công ty TNHH Nestle Việt Nam Là tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư kinh nghiệm nguồn tài hùng mạnh, thâm nhập vào th ị trường chiến lược phân ph ối công ty đề cao trọng Nescafé vào thị trường xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với nhà phân phối bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao 1.4.2 Vinacafe Tên doanh nghiệp: Tổng công ty Cà phê Việt Nam Vinacafé hay viết Vinacafe thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan, đồng thời tên hiệu thường dùng để Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đây thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp tiếng hàng đầu Việt Nam 1.4.3 Cà phê Phố Thành lập năm 1994, Công ty TNHH FES (Việt Nam) cơng ty đưa văn hóa uống cà phê hòa tan vào Việt Nam với dòng sản phẩm MacCoffee 3in1 Đậm đà MacCoffee 3in1 Cổ điển Năm 2013 mắt sản phẩm MacCoffee – Café Phố Sữa Đá Thông qua khảo sát thị trường mong muốn đến gần với người tiêu dùng Việt FES Việt Nam định chọn tên Café Phố đặt sản phẩm cà phê mình, tạo quen thuộc, gần gủi dễ mến với người Việt MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài xây dựng dựa số liệu 201 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng mục tiêu cá nhân 50 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng nhà bán lẻ (đã có loại bỏ đối tượng sai câu trả lời thiếu xác) Đối tượng khảo sát: - Người tiêu dùng: người sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan, sinh sống làm việc TP.HCM Mẫu chọn ngẫu nhiên: có 2% 18 tuổi, 49% từ 18 đến 22 tuổi, 28% từ 26 - 35 tuổi, 15% từ 36 - 50 tuổi, 6% 50 tuổi - Nhà bán lẻ: bao gồm 32 cửa hàng tạp hóa, 13 cửa hàng tiện lợi, siêu thị Bản báo cáo hoàn toàn dựa số liệu thu thập thực tế với số xác (khơng sử dụng khoảng số) BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG, VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA THƯƠNG HIỆU Bảng Dữ liệu tình hình thị trường Tổng mẫu 201 Đã sử dụng Thương hiệu sử dụng nhiều Tần suất (lần/tháng) Giá sản phầm trung bình/gói (đồng) Cường độ mua trung bình (gói/lần) Doanh thu 32 Tổng cộng 201 13 201 2,5 5,2 2500 2290 2800 2500 11,4 17,25 13,69 8,6 2686170 498316 107500 7188930,4 2932,50 38,57% 37.37% 355,94 4,68% 6.93% 223,60 2,94% 1.49% 7603,90 100% 100% 140 168 135 Cafe Phố 90 41 74 68 2,17 2,95 2420 18,02 G7 Nescafe Vinacafe 1787944,4 210900 2488,62 32,73% 29.34% Doanh số 1603,24 Thị phần theo doanh số 21,08% Thị phần theo doanh thu 24.87% Thị phần tương đối Tính tốn theo lý thuyết 54,67% 84,86% Tính tốn theo đối thủ (*) 64,42% Mức độ tập trung thị 92,38% trường (3TH) Mức độ thâm nhập 100,00% ngành Mức độ thâm nhập 69,65% 83,58% thương hiệu 3.1 Thị phần (Market share) Khác 117,84% 12,14% 7,62% 54,67% 450,42% 717,01% 67,16% 44,78% 15,92% Thị phần theo doanh số theo doanh thu G7 đứng vị trí thứ thị trường (chiếm 21,08% theo doanh số 24.87% theo doanh thu), Vinacafe thương hiệu chiếm lượng thị phần lớn (chiếm 38,57% theo doanh số 37,37% theo doanh thu) Theo sau vị trí thứ Nestcafe với thị phần theo doanh số chiếm 32,73% thị phần theo doanh thu chiếm 29,34% Điều cho thấy số lượng sản phẩm bán thương hiệu nhiều ta Vinacafe Nestcafe có lược marketing thích hợp nhằm thu hút khách hàng họ mua sản phẩm nhiều Do đó, G7 cần xem xét lại lý người tiêu dùng lại dùng sản phẩm lại thương hiệu Bên cạnh cần có sách thích hợp để cạnh tranh với đối thủ 3.2 Thị phần tương đối (Relative Market Share) Thị phần tương đối theo lý thuyết G7 so với đối thủ lớn Vinacafe với 54,67% Còn thị phần tương đối theo Nescafe so với đối thủ lớn Vinacafe với 84,86%, cà phê Phố so với Vinacafe 12,14% Vinacafe so với đối thủ lớn lại thị trường Nescafe chiếm 117,84% Ta thấy, cafe Phố thương hiệu cafe khác chiếm thị phần nhỏ so với đối thủ dẫn đầu Vinacafe, Nescafe G7 Thị phần tương đối G7 so với đối thủ Nescafe 64,42%, Vinacafe 54,67%, Cafe Phố 450,42% Ta thấy ta có ưu lớn so với cafe Phố, nhỏ so với Nescafe Vinacafe Do đó, ta thấy để G7 tồn thị trường cà phê hòa tan nên cạnh tranh trực tiếp với Vinacafe Nescafe Cần đưa chiến lược mới, dò xét lại hạn chế tồn để tăng khả cạnh tranh 3.3 Mức độ tập trung thị trường Thị trường ngành cà phê hịa tan có mức độ tập trung cao, với đối thủ Vincafe, Nescafe, G7 chiếm 92,38% tồn thị trường Chứng tỏ thị trường công ty lớn năm giữ Hiện tại, G7 chiếm thứ tổng thể, chịu sức ép lớn từ đối thủ lớn 3.4 Mức độ xâm nhập thị trường (Market Penetration) Đối thị trường mục tiêu mà nhóm khảo sát mức độ xâm nhập cafe hịa tan chiếm 100%, có nghĩa tất người tiêu dùng khảo sát trả lời mua loại sản phẩm cafe hịa tan Vì sản phẩm cafe hòa tan đạt đến giai đoạn bão hòa, dư địa để phát triển thị trường thấp Khách hàng mua cafe hòa tan, họ khơng mua thương hiệu G7 họ mua thương hiệu đối thủ cạnh tranh Chính để tiếp tục phát triển bắt buộc phải cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh ngành 3.5 Mức độ xâm nhập thương hiệu (Bran Penetration) Mức độ xâm nhập thị trường G7 đứng thứ với 69,65%, điều có nghĩa số khách hàng nói họ mua sản phẩm cafe G7 có 69,65%, mức độ xâm nhập Nescafe 83,58%, mức độ xâm nhập Vinacafe 67,16% ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG (AAU) 4.1 Awareness ( Nhận biết) TOP OF MIND - Chỉ số đo lường xuất tâm trí khách hàng - Câu hỏi khảo sát: “Khi nhắc đến cà phê hoà tan anh/ chị nghĩ đến nhãn hiệu đầu tiên?” Thương hiệu Chỉ số TOM G7 27.86% Nescafe 43.28% Vinacafe 21.39% Cafe Phố 4.5% Khác 3.0% Tổng 100% 4.2 - Hiểu Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng khảo sát có kiến thức hiểu biết định vào thương hiệu - Câu hỏi khảo sát: “Anh/ chị vui lịng chọn câu mơ tả tương ứng với nhãn hiệu cà phê hoà tan sau đây?” - Chỉ số hiểu/có kiến thức thương hiệu Thương hiệu Vinacafe 67.66% Nescafe 79.10% G7 78.11% cafe phố 88.56% Không biết nhãn hiệu - Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng đến sản phẩm - Câu hỏi khảo sát: “2 Anh/ chị biết nhãn hiệu cà phê hòa tan sau đây?” Thương hiệu Chỉ số đánh giá độ nhãn hiệu Vinacafe 22,89% Nescafe 10% G7 16,9% Cafe phố 40,3% 4.3 Thích - Chỉ số đo lường thái độ khách hàng mức độ cảm nhận họ - Câu 4: Anh/ chị vui lòng cho biết cảm nhận mức độ yêu thích anh/ chị với nhãn hiệu cà phê hoà tan sau? Thương hiệu Chỉ số thích Vinacafe 49,75% Nescafe 72.63% G7 58,7% Cafe phố 41,29% NHẬN XÉT Vinacafe Chỉ có 21,39% số người khảo sát nhớ đến Vinacafe đầu tiên, so với Nescafe (43,28%) G7 (27,86%), nhiên lại cao cafe phố (4,5%) Cùng với đó, số người hiểu Vinacafe (67.66%) thấp nhiều so với nescafe (79.10%), G7 (78.11%), Cafe phố (88.56%) Tỷ lệ người nhãn hiệu Vinacafe cao (chỉ Cafe phố), số người thích Vinacafe hẳn so với Nescafe G7 Chứng tỏ chiến lược Marketing Vinacafe chưa hiệu Hiện Vinacafe có thị phần cao ngành Do đó, tương lai, Vinacafe nên cải thiện hoạt động marketing để bảo vệ thị phần Nescafe Có tới 43.28% số người khảo sát nhớ đến Vinacafe đầu tiên, cao so với sản phẩm khác Cùng với đó, số người hiểu Nescafe (79.10%) cao so với Vinacafe (67.66%), G7 (78.11%), nhiên thấp so với Cafe phố (88.56%) Tỷ lệ người nhãn hiệu Nescafe thấp so với sản phẩm lại, số người thích Nescafe cao hẳn so với Vinacafe G7 Chứng tỏ chiến lược Marketing Nescafe hiệu Hiện Nescafe có thị phần đứng thứ hai ngành (chỉ sau Vinacafe) Do tương lai, Nescafe nên đẩy mạnh hoạt động marketing, tập trung vào phát triển thị phần để cạnh tranh trực tiếp với Vinacafe G7 Có tới 27.86% số người khảo sát nhớ đến G7 đầu tiên, cao so với sản phẩm Vinacafe Cafe phố, nhiên thấp so với Nescafe Cùng với đó, số người hiểu G7 (78.11%) cao so với Vinacafe (67.66%), nhiên thấp so với Cafe phố (88.56%) Nescafe (79.10%) Tỷ lệ người nhãn hiệu G7 Nescafe, số người thích G7 (58,7%) cao so với Vinacafe (49,75%) Cafe phố (41,29%), nhiên thấp so với Nescafe (72.63%) Chứng tỏ chiến lược Marketing G7 hiệu Hiện thị phần G7 đứng thứ ngành (sau Vinacafe Nescafe Cafe phố Phần lớn số cafe phố so với nhãn hàng lại, ngoại trừ số hiểu thương hiệu cao nhãn hàng khác (88.56%) Điều thể rõ xét đến thị phần thấp cafe phố 4.4 Hành vi Mua sử dụng SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Vinacafe 56.2% Nescafe 73.6% G7 62.7% Café Phố 44.8% HÀNH VI MUA - RFM Vinacafe Tần suất mua hàng trung bình 2.5 (lần / tháng ) Cường độ mua trung bình 17,25 (gói/lần) Nestcafe Tần suất mua hàng trung bình 2,95 (lần / tháng ) Cường độ mua trung bình 11.4 (gói/lần) G7 Tần suất mua hàng trung bình 2,17 (lần / tháng ) Cường độ mua trung bình 18,02 (gói/lần) Café Phố Tần suất mua hàng trung bình (lần /tháng ) Cường độ mua trung bình 13,69 (gói/lần) Lần mua gần thương hiệu - 55 NTD mua cách lần khảo sát tuần - 39 NTD mua cách lần khảo sát tuần - 33 NTD mua cách lần khảo sát tuần - 33 NTD mua cách lần khảo sát tuần - 41 NTD mua cách lần khảo sát tuần NHẬN XÉT: - Nescafe thương hiệu đánh giá hài lòng với mức 73.6%, đồng thời thương hiệu ntd mua với tần suất cao nhiên lần mua, hành vi khách hàng mua 11,4 gói, nhiều so với thương hiệu cạnh tranh - Vinacafe có mức độ hài lịng khơng cao so với đối thủ, nhiên ntd lại mua nhiều sản phẩm lần mua (17,25 gói), đứng sau G7 - Café G7 khơng nhận đánh giá hài lịng cao nhất, ntd mua nhiều sản phẩm lần mua 18,02 (gói/lần) - Café phố chưa để lại nhiều ấn tượng, người tiêu dùng không đánh giá cao hài lòng thương hiệu so với đối thủ - Đa số người tiêu dùng mua café tuần lần, lần mua trung bình 10 gói, nhiên k có khác biệt lớn tần suất mua hàng nhóm người tiêu dùng SỰ SẴN SÀNG GIỚI THIỆU - NPS Thương hiệu Chỉ số NPS G7 14,93% Nescafe 28,36% Vinacafe 27,86% Cafe Phố 5,97% Khác 1,00% Tổng 78,11% NHẬN XÉT Có tới 28,36% người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Nescafe đến người thân bạn bè Vinacafe có số xấp xỉ với Nescafe với 27,86% Trong đó, G7 chiếm 14,93% Café Phố 5,97% Đây khách hàng có thiện cảm sản phẩm cafe hòa tan Họ tin tưởng nhận điều tốt từ thương hiệu đem lại nên họ sẵn sàng đem rao giảng thương hiệu họ sử dụng Từ điều cho thấy, bước đầu đạt số thành cơng hài lịng khách hàng cịn số chưa thuyết phục số khách hàng cịn lại SẴN SÀNG TÌM KIẾM Thương hiệu Phần trăm sẵn sàng tìm kiếm G7 62,69% Nescafe 57,21% Vinacafe 46,77% Cafe Phố 38,31% NHẬN XÉT Trong tương lai, khách hàng sẵn sàng tìm kiếm mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 chiếm tới 62,69%, Nescafe chiếm số trung bình 57,21% Trong Vinacafe Cafe Phố chiếm mức trung bình với 46,77% 38,31% Điều cho thấy rằng, sản phẩm cafe hòa tan với số % trung bình tạo giá trị sản phẩm khiến khách hàng sẵn sàng tìm kiếm, mua sản phẩm họ đến điểm bán sản phẩm cafe có thương hiệu Do vậy, có hội tạo ảnh hưởng lên khách hàng cảm nhận họ giá trị sản phẩm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng theo cách mà làm khách hàng thực hài lòng tối đa hóa lợi nhuận Đối với thương hiệu có sản phẩm mức trung bình nên cân nhắc, xem xét lại lý họ không không tiếp tục mua mua với tỉ lệ thấp nhằm đưa biện pháp điều chỉnh cho hợp lý Tuy nhiên, dù có mức phần trăm thương hiệu nên trọng cố gắng nâng số lên mức cao nhằm tránh trường hợp khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING MIX CỦA THƯƠNG HIỆU (4PS) 5.1 Đo lường chiến lược sản phẩm 5.1.1 Tỉ lệ Khách hàng chấp nhận mua thử - Chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng mục tiêu chấp nhận bỏ tiền để mua sản phẩm nhãn hàng Câu hỏi khảo sát “ Anh/chị mua nhãn hiệu cà phê sau đây” (Vì câu hỏi có nhiều lựa chọn nên khách hàng chọn nhiều thương hiệu để mua thử) Kết khảo sát: - 140/201 kết khảo sát đáp án “G7” - 168/201 kết khảo sát đáp án “Nescafe” - 135/201 kết khảo sát đáp án “Vinacafe” - 90/201 kết khảo sát đáp án “Café Phố” - 32/201 Kết khảo sát đáp án “Khác” Công thức: Tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử = Số người mua nhãn hàng/Số người khảo sát Tên thương hiệu Chỉ số % T ỉl ệchấấp nhậ n mua th 90 80 70 60 50 40 30 20 10 NHẬN XÉT Thông qua số liệu G7 Nescafe Vinacafe Café Phốố Khác tính tốn Column2 thấy nescafe thương hiệu có tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử cao ( 83,58%), thấp thương hiệu cà phê hịa tan khác (15,92%) Nhìn chung tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử sản phẩm cà phê hòa tan xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là: Nescafe, G7, Vinacafe, Cafe Phố, sản phẩm cà phê hòa tan khác 5.2 Tỉ lệ khách hàng mua lại - Chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng mua lại/mua thường xuyên nhãn hiệu sản phẩm Câu hỏi khảo sát “ Anh/chị vui lòng cho biết nhãn hiệu café hòa tan thường mua nhất” Kết khảo sát - 41/140 kết khảo sát đáp án “G7” - 72/135 kết khảo sát đáp án “Nescafe” - 67/168 kết khảo sát đáp án “Vinacafe” - 13/90 kết khảo sát đáp án “Café Phố” - 4/32 kết khảo sát đáp án “Khác” Tên thương hiệu Chỉ số % G7 29.28 Nescafe 42.86 Vinacafe 49.63 Café Phố 14.44 Khác 12.5 T ỉ l ệ mua l ại 90 80 70 60 50 40 30 20 10 NHẬN XÉT: Dựa vào số liệu tính tốn so sánh với tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử có G7 Nescafe Vinacafe Café Phốố T lỉ ệchấốp nhận mua thử Khác Column1 thể thấy tỉ lệ mua lại khách hàng sau mua thử nhãn hàng có thay đổi thứ tự, là: Vinacafe, Nescafe, G7, Café Phố, sản phẩm cà phê khác 5.3 Tỉ lệ giữ khách hàng - Là số đo lường tỉ lệ khách hàng có ý định mua sản phẩm tương lai Câu hỏi khảo sát “ Trong tương lai Anh/chị có ý định mua nhãn hiệu cà phê hịa tan sau khơng” Kết khảo sát: - G7: 9/41 Sẽ mua 21/41 chắn mua - Nescafe: 30/72 Sẽ mua 36/72 chắn mua - Vinacafe: 26/67 mua 32/67 chắn mua - Cafe Phố: 3/13 mua 9/13 chắn mua Tên thương hiệu Chỉ số % Chắc chắn mua Sẽ mua G7 Nescafe Vinacafe Café Phố 21.95 41.67 38.80 23.07 51.22 50 47.76 69.23 Tỉ lệ gi ữ khách hàng 80 70 60 NHẬN XÉT: Qua kết tính 50 40 30 tốn trên, ta thấy 20 tỉ lệ % khách hàng 10 G7 Nescafe Sốố khách hàng mua l ại Vinacafe Seẽ mua Café Phốố Chắốc chắốn seẽ mua mua cà phê hòa tan xếp theo thứ tự nhãn hiệu: nescafe, vinacafe, café Phố, G7 Tỉ lệ % khách hàng chắn mua nhãn hiệu cà phê hòa tan xếp theo thứ tự: café Phố, G7, Nescafe, Vinacafe 5.4 Tỉ lệ khách hàng rời bỏ - Chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng khơng có ý định mua nhãn hiệu sản phẩm tương lai Câu hỏi khảo sát “ Trong tương lai Anh/chị có ý định mua nhãn hiệu cà phê hòa tan sau không” Kết khảo sát: - G7: 3/41 không mua 2/41 chắn không mua - Vinacafe: 1/67 không mua 2/67 chắn không mua Nhận xét: có thương hiệu cà phê hịa tan mà khách hàng khơng có ý định mua tương lai Tuy nhiên tỉ lệ khách hàng không mua chiếm tỷ lệ nhỏ Cụ thể: Thương hiệu G7 Tỉ lệ khách không mua tương lai (%) 7,3 Vinacafe 1,49 hàng Tỉ lệ khách hàng chắn không mua tương lai (%) 4,88 2,99 ĐO LƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Tổng G7 Nescafe Vinacafe Café cộng Giá Khác Ghi 2500 Nguồn: Phố 2420 2500 2290 2800 sản Bách phẩm Hóa trung Xanh bình/ ngày gói 2.3.202 (đồng) Doan 7188930 1787944 h thu 4 Doan 7603.9 2109000 2686170 498316 107500 1603.24 2488.62 2932.5 355.94 223.6 100% 21.08% 32.73% 38.57% 4.68% 2.94% 100% 24.87% 29.34% 37.37% 6.93% 1.49% h số Thị phần theo doanh số Thị phần theo doanh thu Giá chuẩn (Giá bình quân) Giá 2502 (*) -3.28% -0.08% -8.47% 11.91% -0.08% G7 định trung giá thấp bình giá trung 96.72% 99.92% 91.53% 111.91% 99.92% bình thị (2*) trường (vì giá trung bình nhỏ 100%) Giá (4*) bình 2416.18 quân -15.235% 11.54% 3.21% (3*) 111.54% 103.21% 32.47% 97.32% 67.53% 197.32 % 84.765% Giá G7 3.3% Nescafe -3.2% đối Vinacafe 5.7% 9.17% thủ Café Phố -13.58% -10.72% -18.22% Khác -3.2% 0% -8.4% 12% 103.3% 94.63% 115.7% 103.3% 91.6% 112% 100% 109.17 122.27 109.17 % % % G7 Nescafe 96.8% -5.37% 15.7% 3.3% -8.4% 12% 0% 22.27% 9.17% -10.72% (5*) Vinacafe 105.7% Café Phố 86.42% 89.28% 81.78% Khác 96.8% 100% 91.6% 89.28% 112% (*) Giá chuẩn ( giá trung bình ) = Tổng giá sản phẩm thương hiệu có thị trường / số lượng thương hiệu ((2420 + 2500 + 2290 + 2800 + 2500) /5 = 2502) (2*) Giá trung bình thương hiệu A = Giá thương hiệu A / giá chuẩn * 100% (3*) Giá bình quân thương hiệu A = Thị phần theo doanh số / thị phần theo doanh thu (4*) giá chuẩn ( giá bình quân) = ( giá bán spA * thị phần spA ( theo doanh số ))/ tổng thị phần thương hiệu (100%) (5*) giá đối thủ A = giá sản phẩm A / giá sản phẩm đối thủ NHẬN XÉT: Tổng thị phần thương hiệu G7, Nescafe Vinacafe chiếm tới 92.38% thị phần thị trường => thị trường thống lĩnh toàn thị phần thị trường giá bình quân gia quyền gần rơi vào mức giá G7, Nescafe Vinacafe Bất kì thay đổi cuar thương hiệu ảnh hưởng đến tất đối thủ thị trường G7 định giá thấp so với giá bình quân thị trường để khách hàng cảm thấy có lợi sản phẩm => tạo lợi định G7 ĐO LƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Cách tính:  Độ phủ =số lượng điểm bán có bán sản phẩm : tổng lượng điểm bán thị trường x 100%  ACV = tổng diện tích cửa hàng có bán thương hiệu : tổng diện tích tất cửa hàng x 100%  PCV = tổng diện tích trưng bày ngành hàng cửa hàng có bán thương hiệu : tổng diện tích trưng bày ngành hàng cửa hàng x 100% G7 Vinacafe Nescafe Cafe Phố Số cửa hàng có bán TH 41 45 37 32 Tổng số hàng 50 Độ bao phú (%) 82% 90% 74% 64% Diện tích thương hiệu (m2) 1310,25 1389,75 958 897,75 Tổng diện tích điểm bán (m2) 1525,75 ACV 85,88% 91,09% Tổng diện tích trưng bày thương hiệu (%) 82900 215025 Diện tích trưng bày ngành hàng (%) 582450 PCV 14,23% 36,92% 62,79% 58,84% 173050 35075 29,71% 6,02% Nhậnxét Độ phủ: Vinacafe thương hiệu có độ phủ cao (90%) tổng số điểm bán Độ bao phủ cao nên khả phân phối rộng rãi Tuy nhiên phân phối G7 (82%) thương hiệu có sức ép trực tiếp Vinacafe Theo sau hai ông lớn ngành cafe hịa tan Nescafe Cafe Phố nhanh chóng gia nhập thị trường với độ phủ mức 74% 64% ACV: Với số ACV 90,09% cho thấy Vinacafe khơng có độ phủ cao mà cịn quy mơ lớn ngành hàng Nescafe Cafe Phố đồ phủ nằm mức số ACV mức trung bình Đáng ý G7 với 85,88% cho thấy quy mô điểm bán lớn, với độ phủ cao dấu hiệu tích cực cho thương hiệu Xét điểm bán Vinacafe đối thủ đáng gờm cho G7, để cạnh tranh trực tiếp với Vinacafe G7 Nescafe Cafe Phố cần tăng thêm quy mô điểm bán PCV: Vinacafe dẫn đầu độ phủ, quy mô tiếp tục dẫn đầu lực bán hàng, đạt mức cao ngành Theo sau Nestcafe, G7 Cafe Phố 29.71%, 14.23% 6.02% Sự chênh lệch số cao cho thấy lực bán hàng mức độ trung thành từ khách hàng có khác biệt lớn Thấp Cafe phố chiếm 6,02% so với tổng ngành Với số lực bán hàng thấp cá thương hiệu cần xem xét cân lại điểm bán toàn hệ thống ... điểm sản phẩn hòa tan Cà phê hòa tan định dạng cà phê gồm cà phê nhân xanh, cà phê hạt rang, cà phê bột, cà phê sữa , cà phê pha (ở dạng lỏng – cà phê đóng lon) cà phê đặc (coffee liquid) Cà phê. .. phê sạch, cà phê tươi công nghệ sản xuất cà phê đại 1.3 Giới thiệu cà phê G7 Cà phê G7 thương hiệu cà phê hịa tan Tập đồn Trung Ngun, bao gồm nhiều sản phẩm khác G7 3in1, 2in1, G7 hòa tan đen v.v... thương hiệu cà phê hịa tan khác (15,92%) Nhìn chung tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử sản phẩm cà phê hòa tan xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là: Nescafe, G7, Vinacafe, Cafe Phố, sản phẩm cà phê hòa