TỔNG QUÁT
Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường cà phê hòa tan đang thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư nhờ vào tiềm năng phát triển mạnh mẽ Người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao sự tiện lợi của sản phẩm này, dẫn đến xu hướng ưa chuộng cà phê hòa tan cho nhu cầu sử dụng hàng ngày và trong văn phòng Sự nhanh chóng và tiện lợi của cà phê hòa tan đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng hiện đại.
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 10.5% mỗi năm, với tổng nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước đạt 60.000 tấn/năm, trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng 19.000 tấn Sự gia tăng nhu cầu này chủ yếu do thu nhập bình quân đầu người tăng lên và lối sống đô thị hóa, khiến giới trẻ ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi mà cà phê hòa tan mang lại.
Sự phát triển nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê hòa tan đã thúc đẩy các doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng giá trị thương hiệu, nhằm thu hút sự quan tâm và tạo lòng trung thành từ khách hàng Nghiên cứu cho thấy, việc xây dựng thương hiệu mạnh không chỉ tăng cường sức mạnh cạnh tranh mà còn giảm thiểu rủi ro trong lựa chọn của khách hàng Do đó, đo lường và phát triển giá trị thương hiệu cho sản phẩm cà phê hòa tan là công cụ quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển hiệu quả Để định hướng giá trị thương hiệu, cần xác định rõ các thành phần cấu thành và vai trò của chúng Trong bối cảnh cạnh tranh và đặc thù sản phẩm, việc lập kế hoạch kinh doanh trở nên thiết yếu, trong đó hoạt động Marketing đóng vai trò quyết định cho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu này không chỉ xác định ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu mà còn xem xét tác động của các yếu tố marketing mix đến các thành phần này.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cà phê hòa tan, với mục tiêu đo lường tại thị trường TP Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố này tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing để nâng cao giá trị thương hiệu.
Hồ Chí Minh ra đời nhằm mục đích cải thiện việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu cho sản phẩm cà phê hòa tan thông qua việc hoạch định các chiến lược Marketing Mix hiệu quả hơn.
Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
Kiểm định mô hình thang đo về các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan
Xây dựng và kiểm định mô hình thang đo nhằm phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Nghiên cứu này giúp xác định mối liên hệ giữa các yếu tố marketing và giá trị thương hiệu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Dựa trên kết quả đạt được, chúng tôi đề xuất chiến lược Marketing Mix cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê hòa tan, nhằm hỗ trợ họ trong việc hoạch định và xây dựng thương hiệu độc đáo của riêng mình.
Nghiên cứu này đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng cà phê hòa tan tại TPHCM, tập trung vào bốn thương hiệu chính: Trung Nguyên và Vina Café đại diện cho cà phê trong nước, cùng với Nescafé và Maccoffee đại diện cho cà phê hòa tan nước ngoài.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện theo hai bước như sau:
Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận tay đôi
Nghiên cứu này tiến hành khảo sát bảng câu hỏi mở với 10 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan, bao gồm 5 nam và 5 nữ, nhằm tìm ra ý kiến chung về giá trị thang đo Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, với tỷ lệ ý kiến trùng đạt 80% được coi là có ý nghĩa Ngoài ra, kết quả này sẽ hỗ trợ hình thành bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát thử với 20 người, nhằm đánh giá tính rõ ràng và bố cục của câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Bước 2 của nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định lượng sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu định tính Nghiên cứu này tiến hành điều tra mở rộng với mẫu 300 người tiêu dùng để thu thập ý kiến về các thang đo Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là phi xác suất.
Phần mềm SPSS được sử dụng trong nghiên cứu này để xử lý các công cụ thống kê mô tả và đánh giá thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA) Nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để xác định mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời đo lường tác động của các yếu tố Marketing mix lên các thành phần này Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định Independent sample t-test và phân tích phương sai (ANOVA) để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu theo độ tuổi, nhóm thương hiệu (trong nước hoặc nước ngoài), thu nhập và đối tượng khảo sát.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp hiện tại và những doanh nghiệp tiềm năng muốn gia nhập thị trường cà phê hòa tan.
Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đối với giá trị thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu, từ đó làm cơ sở xây dựng các chiến lược Marketing Mix hiệu quả nhất.
Nghiên cứu này không chỉ mang tính khám phá mà còn có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sản phẩm khác, đồng thời mở rộng khả năng đo lường trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp, cũng như nêu lên những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Khái niệm “thương hiệu” bắt nguồn từ chữ Brand, có nghĩa là “đóng dấu” trong tiếng Ailen cổ Ngày xưa, các chủ trang trại chăn nuôi đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để phân biệt đàn cừu của mình với những đàn khác, khẳng định quyền sở hữu và tạo sự khác biệt cho sản phẩm Hiện nay, thương hiệu đã trở nên phổ biến hơn, mang ý nghĩa rộng rãi và được nghiên cứu nhiều trong các lĩnh vực hàn lâm cũng như ứng dụng.
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chủ yếu được phân thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp
Theo quan điểm truyền thuống:
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, đóng vai trò như tên gọi và biểu tượng giúp thị trường và khách hàng nhận diện, phân biệt sản phẩm đó với hàng hóa tương tự từ các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp:
Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Trong bối cảnh này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở chức năng mà còn bao gồm sự thỏa mãn nhu cầu tâm lý, vì các đặc tính chức năng đã trở thành điều hiển nhiên trong mọi sản phẩm và dịch vụ.
Sản phẩm không chỉ mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, mà thương hiệu còn cung cấp thêm lợi ích tâm lý, tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng (Hankinson & Cowkinh, 1996).
Stephen King, một thành viên của tập đoàn WPP, đã nhấn mạnh rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, trong khi thương hiệu là những gì khách hàng lựa chọn mua Ông cho rằng sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh sao chép, nhưng thương hiệu lại là tài sản độc quyền của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, nhưng thương hiệu thành công sẽ luôn bền vững Để tạo sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cùng các giá trị của nó là điều thiết yếu để tồn tại và phát triển trong thị trường hiện nay.
Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp
Thương hiệu là 1 thành phần Sản phẩm là 1 thành phần của sản phẩm của thương hiệu
Hình 2.1: Mô hình v ề m ố i quan h ệ gi ữa thương hiệ u và s ả n ph ẩ m
Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm giữa hàng triệu hàng hóa và dịch vụ tương tự, đồng thời xác định nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng thể hiện vị trí xã hội của mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nó như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp phân đoạn thị trường hiệu quả Thương hiệu cũng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastava &
Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã đóng góp nhiều nghiên cứu hàn lâm liên quan đến giá trị thương hiệu Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã phát triển mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: theo quan điểm đầu tư/tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995) Từ góc độ Marketing ứng dụng, việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng giúp nhà quản trị nhận diện gốc rễ vấn đề, từ đó phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Dưới đây là định nghĩa về giá trị thương hiệu theo hai quan điểm tài chính và khách hàng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng là những yếu tố quan trọng để xác định giá trị tài sản Đối với tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu được tính bằng giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu, đã được chiết khấu theo suất chiết khấu tương ứng Việc tính toán này bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, thể hiện khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra lợi nhuận trong tương lai.
Theo J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann cho biết, giá trị thương hiệu là một chỉ số tài chính phản ánh giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky từ tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu được xác định bởi hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ những nỗ lực xây dựng thương hiệu trong nhiều năm qua.
Nghiên cứu về mô hình Giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam
2.2.1 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu theo Aaker là khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành và tài sản độc quyền như bằng sáng chế Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra lợi ích cho khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết này cung cấp nền tảng quan trọng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu.
Hình 2.2: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Aaker
2.2.2 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a Keller (2003)
Giá trị thương hiệu, theo Keller, là tổng hợp nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy, được hình thành qua quá trình trải nghiệm theo thời gian.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể áp dụng các công cụ Marketing để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Mô hình nghiên cứu này đã mở ra những hướng đi mới cho việc nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần của nó.
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Hình 2.3: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Keller
2.2.3 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Lassar & ctg
2.2.4 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a PGS.TS Nguy ễn Đ ình Th ọ t ạ i th ị trườ ng Vi ệ t Nam
Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn về thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định cho thấy bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được hình thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận không chỉ là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành mà còn là nguyên nhân dẫn đến lòng ham muốn thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu là yếu tố quyết định tạo nên giá trị thương hiệu, và điều này chủ yếu dựa vào cảm nhận của người tiêu dùng chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm Kết quả từ mô hình này cung cấp nền tảng cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam.
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tường về thương hiệu
Hình 2.5: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a PGS.TS Nguy ễn Đ ình Th ọ & ctg
2.2.5 Mô hình các y ế u t ố marketing mix đượ c l ự a ch ọ n và giá tr ị thương hi ệ u c ủ a Yoo & ctg (2000)
Nghiên cứu này sử dụng ba đặc tính từ mô hình của Aaker (1991) đó là:
Lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, cùng với chất lượng cảm nhận, là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Nghiên cứu mở rộng mô hình bằng cách đo lường các thành phần của Marketing Mix, bao gồm giá, khuyến mãi, hệ thống phân phối, hình ảnh cửa hàng và ngân sách quảng cáo Kết quả cho thấy những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình các y ế u t ố marketing mix đượ c l ự a ch ọ n và giá tr ị thương hiệ u
2.2 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan
Trong những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, khi người tiêu dùng thường dựa vào tên thương hiệu để đánh giá chất lượng sản phẩm Thương hiệu không chỉ là danh xưng dễ nhớ mà còn là công cụ để tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng Việc định vị và xây dựng thương hiệu được xem là bước đi quan trọng nhằm quảng bá và khẳng định giá trị của sản phẩm Nghiên cứu này áp dụng mô hình kết hợp giữa Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) và Yoo & cộng sự (2000).
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng đo lường mối liên hệ giữa các yếu tố Marketing Mix và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu.
Nh ậ n bi ết thương hiệ u:
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình này cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm ba yếu tố chính: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi.
Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller, mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác có mặt trên thị trường (Delamater, 1999; Schiffman & Kanuk, 2000).
Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu cà phê, họ cần nhận biết và phân biệt hương vị phù hợp với sở thích cá nhân Việc hiểu rõ hương vị của từng loại cà phê giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn thương hiệu phù hợp với "gu" của mình Thành phần nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong các mô hình nghiên cứu về Giá trị thương hiệu, không chỉ trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình mà còn cả sản phẩm vô hình, cả ở Việt Nam và trên thế giới Do đó, nhận biết thương hiệu là một phần không thể thiếu trong nghiên cứu Giá trị thương hiệu.
Ch ất lượ ng c ả m nh ậ n:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, phản ánh nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng sản phẩm và sự chênh lệch giữa giá trị mà họ nhận được so với mong đợi Điều này nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, chứ không phải chất lượng sản phẩm thực tế, là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận cao không chỉ tạo động lực mua sắm mà còn giúp thương hiệu phân biệt với đối thủ và mở rộng thị phần thông qua việc áp dụng thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Lòng ham mu ố n v ề thương hiệ u:
Lòng ham muốn sở hữu một thương hiệu của người tiêu dùng phản ánh mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của họ Khi người tiêu dùng cảm thấy yêu thích một thương hiệu, họ có xu hướng muốn tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó nhiều hơn.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc như thích thú và cảm mến Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận diện và so sánh nhiều thương hiệu khác nhau, và thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy thích thú.
Sự thích thú đối với một thương hiệu hình thành từ việc so sánh và đánh giá thương hiệu đó với các thương hiệu khác trong cùng một lĩnh vực cạnh tranh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, giúp tìm ra những ý kiến chung nhất về các khái niệm nghiên cứu trong thị trường cà phê.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến, nhằm kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), tương tự như nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực thương hiệu Theo phân tích nhân tố EFA, mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, và cỡ mẫu không nên dưới 100 (Hair & ctg, 1998) Với 39 biến trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 195 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được chọn sẽ lớn hơn con số này.
Hình 3.1: Mô hình quy trình nghiên c ứ u
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên các thang đo đã tồn tại trước đây trên thế giới và tại Việt Nam, kết hợp với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và thị trường Việt Nam.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng 8 khái niệm quan trọng, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Giá, và (6) Hệ thống phân phối Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá hiệu quả và sự thành công của thương hiệu trên thị trường.
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
Phân tích cronbach alpha, EFA
3.2.1 Thang đo n h ậ n bi ết thương hiệ u
Kế thừa thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ mô hình của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002), nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng và dễ trả lời Mức độ nhận biết thương hiệu, ký hiệu là BA, được đo lường bằng 6 biến quan sát từ BA_1 đến BA_6 Những biến này nhằm đánh giá các yếu tố liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của sản phẩm cà phê hòa tan, được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
B ả ng 3.1: Thang đo mức độ nh ậ n bi ết thương hiệ u
Ký hiệu biến Câu hỏi
Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê hòa tan X giữa nhiều loại cà phê khác Cà phê hòa tan X có những đặc điểm nổi bật giúp tôi phân biệt nó với các sản phẩm cà phê hòa tan khác.
BA_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi tôi nghĩ đến cà phê hòa tan
BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo, bao bì, hương vị X một cách nhanh chóng
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.2.2 Lòng ham mu ốn thương hiệ u
Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PB, bao gồm hai thành phần chính: thành phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng Các biến quan sát được sử dụng để đo lường thành phần này phản ánh mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả phỏng vấn cho thấy người tham gia hiểu rõ các câu hỏi, thể hiện mức độ yêu thích thương hiệu, sự ưa chuộng trong tiêu dùng và giá trị cảm nhận của nó Các biến quan sát này được đo lường qua thang đo Likert 5 khoảng cách.
B ả ng 3.2 : Thang đo L òng ham mu ốn thương hiệ u
Ký hiệu biến Câu hỏi
Tôi thích và tin tưởng vào sản phẩm X hơn các thương hiệu khác vì nó mang lại giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra Khả năng mua sắm sản phẩm X của tôi cũng rất cao, cho thấy sự ưu tiên của tôi dành cho thương hiệu này.
PB_5 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua cà phê hòa tan tôi sẽ mua X PB_6 Xác suất mua X của tôi rất cao
PB_7 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
3.2.3 Thang đo ch ất lượ ng c ả m nh ậ n
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, được ký hiệu là
PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối với các thuốc tính của thương hiệu đó (PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Trong thị trường cà phê, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng, mùi vị, hương vị và bao bì Thang đo này được kế thừa từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Người tham gia phỏng vấn cho rằng các đặc tính này rất quan trọng khi nhắc đến cà phê hòa tan Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_5.
B ả ng 3.3: Thang đo chất lượ ng c ả m nh ậ n
Ký hiệu biến Câu hỏi
Hương vị của X rất thơm ngon và đậm đà, mang đến trải nghiệm dễ uống Sản phẩm này cũng rất tiện lợi khi sử dụng, phù hợp với nhu cầu hàng ngày Bao bì và kiểu dáng của X hấp dẫn và đặc trưng, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Nhìn chung, chất lượng của X rất cao, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.
3.2.4 Đo lườ ng lòng trung thành
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL thang đo này được sử dụng và điều chỉnh trong các nghiên cứu của Yoo & ctg (2000), Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Nghiên cứu này áp dụng và điều chỉnh thang đo dựa trên mô hình của hai tác giả, kết hợp với kết quả định tính thu được, được ký hiệu từ BL_1 đến BL_5 Các biến quan sát trong thang đo này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.
B ả ng 3.4: Thang đo l òng trung thành th ương hiệ u
Ký hiệu biến Câu hỏi
Tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu cà phê hòa tan X và sẽ luôn chọn mua sản phẩm này mỗi khi có mặt tại cửa hàng Cà phê hòa tan X là lựa chọn hàng đầu của tôi, và tôi sẽ không tìm kiếm các loại khác.
Yếu tố giá, ký hiệu là PR, được phát triển bởi Yoo và cộng sự (2000) thông qua một thang đo đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu định tính Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, từ PR_1 đến PR_3, và được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu biến Câu hỏi
PR_1 Giá của X thì phù hợp với tôi PR_2 Giá của X thì cạnh tranh so với những thương hiệu khác PR_3 Nhìn chung, giá của X là hợp lý
3.2.6 Thang đo y ế u t ố h ệ th ố ng phân ph ố i
Hệ thống phân phối, được phát triển từ nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000), được ký hiệu là DI và được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ DI_1 đến DI_4 Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.
B ả ng 3.6: Thang đo v ề h ệ th ố ng phân ph ố i
Ký hiệu biến Câu hỏi
DI_1 Thương hiệu cà phê hòa tan X có mặt ở khắp mọi nơi so với những thương hiệu cùng loại khác
DI_2 Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn so với những thương hiệu cùng loại khác
DI_3 X được phân phối tại các cửa hàng uy tín, nổi bật với chất lượng sản phẩm Trong khi đó, DI_4 X có mặt tại những cửa hàng chuyên bán nhiều thương hiệu nổi tiếng khác.
3.2.7 Thang đo t hái độ chiêu th ị
Thang đo thái độ chiêu thị được phát triển bởi Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) dựa trên nghiên cứu định tính, cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo khi họ thường xuyên tiếp xúc với nó và đánh giá mức độ hấp dẫn của quảng cáo Tương tự, thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi cũng tích cực, đặc biệt khi họ thường xuyên tham gia vào các chương trình này.
Thái độ chiêu thị, ký hiệu là AD, được đánh giá thông qua 6 biến quan sát từ AD_1 đến AD_6 Những biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, giúp xác định mức độ thái độ của người tiêu dùng đối với các yếu tố chiêu thị.
B ả ng 3.7: Thang đo v ề t hái độ chiêu th ị
Ký hiệu biến Câu hỏi
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã phỏng vấn 300 người tiêu dùng với độ tuổi, giới tính và mức thu nhập đa dạng Sau khi phát 300 bảng câu hỏi, chúng tôi thu về 280 bảng, trong đó 22 bảng không đạt yêu cầu do lỗi như bỏ sót thông tin hoặc trả lời không hợp lý Cuối cùng, 258 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm cơ sở cho việc phân tích dữ liệu.
Theo kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu, trong số 258 người tiêu dùng được phỏng vấn, có 151 nam và 107 nữ, tương ứng với tỷ lệ 58.5% và 41.5% Đối với độ tuổi, 75 người trong số đó nằm trong khoảng từ 20 đến 30 tuổi, chiếm 29.1%.
Trong một khảo sát, 98 người ở độ tuổi từ 31 – 40 chiếm 38%, 45 người từ 41 – 50 tuổi chiếm 17.4%, và 40 người trên 50 tuổi chiếm 15.5% Về thu nhập, có 85 người (32.9%) có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng, 87 người (33.7%) có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng, 55 người (21.3%) từ 11 – 15 triệu đồng, 19 người (7.4%) từ 16 – 20 triệu đồng, và 12 người (4.7%) có thu nhập trên 20 triệu đồng Đối với loại sản phẩm, 132 người chọn thương hiệu cà phê trong nước như Trung Nguyên và Vina Café, trong khi 126 người chọn thương hiệu cà phê nước ngoài như Nescafé và Maccoffee.
Dưới dây là các kết quả thống kê được thể hiện qua các bảng:
B ả ng 4.1: B ả ng th ố ng kê gi ớ i tính m ẫ u nghiên c ứ u
Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
B ả ng 4.2: B ả ng th ống kê độ tu ổ i m ẫ u nghiên c ứ u
Tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Từ 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Tổng
B ả ng 4.3: B ả ng th ố ng kê thu nh ậ p m ẫ u nghiên c ứ u
Thu nhập Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Từ 16 – 20 triệu Trên 20 triệu Tổng
B ả ng 4.4: B ả ng th ố ng kê s ố lượng người tiêu dùng đánh giá theo thương hiệ u
Thương hiệu Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Trung nguyên, Vina Café Nestcafé, Maccoffee
Kiểm định thang đo
4.2.1 Ki ểm định thang đo bằ ng Cronbach Alpha
Cronbach Alpha là công cụ quan trọng trong việc loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng nếu Cronbach Alpha đạt từ 0.8 đến gần 1, thang đo được xem là tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 thì có thể sử dụng được.
Theo một số nhà nghiên cứu, Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể được coi là chấp nhận được khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha cho các thang đo lường trong nghiên cứu này đều đạt yêu cầu, với hầu hết các thang đo có hệ số Cronbach Alpha tương đối cao Cụ thể, kết quả từng thang đo được trình bày chi tiết như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (BA) đạt hệ số Cronbach Alpha điều chỉnh là 0.805, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với hệ số thấp nhất là BA_6 = 0.510 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều dưới 0.8, cho thấy rằng các biến quan sát trong thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.
B ả ng 4.5: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo Nhậ n bi ết thương hiệ u
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BA_1 BA_2 BA_3 BA_4 BA_5 BA_6
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PB) đạt hệ số Cronbach Alpha 0.914, cho thấy độ tin cậy cao với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức 0.3 Hệ số thấp nhất là PB_6 với giá trị 0.649 và cao nhất là PB_7 với giá trị 0.850 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.914, do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ được giữ nguyên để tiến hành phân tích EFA.
B ả ng 4.6: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo l òng ham mu ốn thương hiệ u
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
PB_1 PB_2 PB_3 PB_4 PB_5 PB_6 PB_7
Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.788, cho thấy độ tin cậy tương đối cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó PQ_4 có giá trị thấp nhất là 0.446 và PQ_2 có giá trị cao nhất là 0.689 Các hệ số alpha nếu loại biến đều dưới mức tin cậy 0.788, do đó, các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.
B ả ng 4.7: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo Chất lượ ng c ả m nh ậ n
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 PQ_5
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) đạt hệ số Cronbach Alpha là 0.783, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với BL_3 ở mức 0.493 và BL_2 cao nhất là 0.676 Hệ số alpha loại biến đều thấp hơn 0.783, do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.
B ả ng 4.8: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo L òng trung thành th ương hiệ u
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo biến giá (PR) có hệ số Cronbach Alpha là 0.626, cho thấy độ tin cậy ở mức chấp nhận được Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức giới hạn 0.3, với giá trị thấp nhất là PR_3 = 0.410 và cao nhất là PR_2 = 0.477 Hệ số alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.626, do đó, các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.
B ả ng 4.9: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo về giá
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ thống phân phối (DI) được đánh giá với hệ số Cronbach Alpha là 0.709, cho thấy độ tin cậy tương đối cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức giới hạn 0.3, với hệ số thấp nhất là DI_2 = 0.413 và cao nhất là DI_1 = 0.606.
Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.709 (Bảng 4.10) Do vậy, các biến quan sát của thang đo đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
B ả ng 4.10: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo về h ệ th ố ng phân ph ố i
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo thái độ chiêu thị (AD) có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.835, cao hơn mức yêu cầu, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với hệ số thấp nhất là AD_6 = 0.500 và cao nhất là AD_4 = 0.719 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.835, chứng tỏ rằng các biến quan sát trong thang đo này có thể được giữ nguyên để thực hiện phân tích EFA.
B ả ng 4.11: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo t hái độ chiêu th ị
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
AD_1 AD_2 AD_3 AD_4 AD_5 AD_6
Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (OB) có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.843, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0.3, với OB_4 là 0.605 và OB_1 là 0.754 Hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.843, do đó, các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.
B ả ng 4.12: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo giá tr ị thương hiệ u t ổ ng th ể
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Như vậ y, thông qua k ế t qu ả ki ểm đị nh b ằng thang đo Cronbach Alpha th ì t ấ t c ả các thang đo đều đạ t yêu c ầu để th ự c hi ệ n phân tích EFA
4.2.2 Ki ểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS, sử dụng phương pháp trích các thành phần chính và xoay nhân tố Varimax để tối ưu hóa khả năng giải thích Quá trình dừng lại khi Eigenvalue đạt giá trị 1 Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích, với giá trị KMO lớn (từ 0.5 đến 1) cho thấy phân tích là phù hợp, trong khi giá trị nhỏ hơn 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích không thích hợp với dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0.868 và sig = 0.000, xác nhận rằng phân tích nhân tố là phù hợp Nghiên cứu đã trích xuất 8 nhân tố với Eigenvalue = 1.155 và phương sai trích đạt 61.589% Tất cả các biến quan sát trong 8 thành phần của mô hình đều có trọng số lớn hơn 0.4.
Sau khi đánh giá các yếu tố trong thang đo marketing mix và giá trị thương hiệu thị trường cà phê hòa tan bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên Nghiên cứu này bao gồm 8 thành phần với 39 biến quan sát: Nhận biết thương hiệu (BA) với 6 biến, Chất lượng cảm nhận (PQ) với 5 biến, Lòng ham muốn thương hiệu (PB) với 7 biến, Lòng trung thành thương hiệu (BL) với 4 biến, Giá (PR) với 3 biến, Hệ thống phân phối (DI) với 4 biến, Thái độ chiêu thị (AD) với 6 biến, và Giá trị thương hiệu tổng thể (OB) với 4 biến quan sát.
B ả ng 4.13: K ế t qu ả EFA c ủa thang đo marketing mix và các y ế u t ố c ấ u thành nên Giá tr ị thương hiệ u Bi ế n quan sát
PB (1) AD (2) BA (3) PQ (4) BL (5) DI (6) OB (7) PR (8)
PB_1 PB_2 PB_3 PB_4 PB_5
PB_6 PB_7 AD_1 AD_2 AD_3 AD_4 AD_5 AD_6 BA_1 BA_2 BA_3 BA_4 BA_5 BA_6 PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 PQ_5 BL_1 BL_2 BL_3 BL_4 DI_1 DI_2 DI_3 DI_4
OB_1 OB_2 OB_3 OB_4 PR_1 PR_2 PR_3
Như vậ y, d ự a vào k ế t qu ả phân tích EFA, các nhân t ố rút trích c ủ a 8 khái ni ệ m chính đều đạ t yêu c ầ u C ụ th ể như sau:
Nhóm 1 (PB): gồm có PB_1, PB_2, PB_3, PB_4, PB_5, PB_6, PB_7
Nhóm 2 (AD): gồm có AD_1, AD_2, AD_3, AD_4, AD_5, AD_6
Nhóm 3 (BA): gồm có BA_1, BA_2, BA_3, BA_4, BA_5, BA_6
Nhóm 4 (PQ): gồm có PQ_1, PQ_2, PQ_3, PQ_4, PQ_5
Nhóm 5 (BL): gồm có BL_1, BL_2, BL_3, BL_4
Nhóm 6 (DI): gồm có DI_1, DI_2, DI_3, DI_4
Nhóm 7 (OB): gồm có OB_1, OB_2, OB_3, OB_4
Nhóm 8 (PR): gồm có PR_1, PR_2, PR_3
Phân tích hồi quy tuyến tính
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing mix và giá trị thương hiệu, cũng như tác động của giá trị thương hiệu lên các thành phần cấu thành của nó, mô hình hồi quy được áp dụng Mô hình này bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến.
Hệ số hồi quy riêng phần βi tương ứng với các biến độc lập Xi giúp đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Hệ số xác định R² (R square) được sử dụng để đo lường mức độ phù hợp này, tuy nhiên, R² không đảm bảo rằng mô hình có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Để phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, hệ số R² điều chỉnh được áp dụng.
4.3.1 Mô hình gi ữ a Giá tr ị thương hiệ u và các thành ph ầ n c ấ u thành nên Giá tr ị thương hiệ u
Như đã phân tích ở phần trên, mô hình nghiên cứu giả thuyết được biểu diễn dưới dạng như sau:
Y OB = β 0 + β 1 X BA + β 2 X PB + β 3 X PQ + β 4 X BL
B ả ng 4.14: K ế t qu ả phân tích h ồ i quy c ủ a giá tr ị thương hiệ u và các thành ph ầ n c ấ u thành nên giá tr ị thương hiệ u
Model R R2 R 2 adj Sai lệch chuẩn SE
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu tổng thể
Biến thiên SS df MS F Sig
Kết quả MLR cho thấy:
Hệ số xác định R 2 = 457 (≠ 0) và R 2 adj = 448 Kiểm định F của ANOVA (bảng 4.14) cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000, kết quả này cho biết an toàn khi bác bỏ β1
Mô hình hồi quy cho thấy rằng các hệ số β2, β3 và β4 đều bằng 0, ngoại trừ hằng số, điều này chứng tỏ mô hình là phù hợp Các biến độc lập trong mô hình này giải thích khoảng 44.8% phương sai của biến phụ thuộc, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc dự đoán kết quả.
Hệ số Beta chuẩn hóa là công cụ quan trọng để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Một hệ số Beta chuẩn hóa cao cho thấy nhân tố đó có vai trò quan trọng trong việc tác động đến giá trị thương hiệu Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết được trình bày chi tiết trong bảng 4.15.
B ả ng 4.15: B ả ng thông s ố th ố ng kê c ủ a t ừ ng bi ến trong phương tr ình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu tổng thể (OB)
Biến độc lập: Nhận biết thương hiệu (BA), Chất lượng cảm nhận (PQ), Lòng ham muốn thương hiệu (PB), Lòng trung thành thương hiệu (BL)
Dựa vào bảng kết quả trọng số hồi quy, tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc với trọng số hồi quy B có ý nghĩa thống kê (p = 000) Trong đó, lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, tiếp theo là lòng ham muốn thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động thấp nhất Hơn nữa, VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, cho thấy mô hình đạt yêu cầu.
Phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu.
OB = 0.206 BA + 0.261 PB + 0.199 PQ + 0.315 BL
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, với hệ số β = 0.315 và p = 0.000, nghĩa là khi lòng trung thành tăng lên một đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm 0.315 đơn vị Bên cạnh đó, lòng ham muốn thương hiệu cũng có ảnh hưởng lớn thứ hai đến giá trị thương hiệu với hệ số β = 0.261 và p = 0.000 Cuối cùng, nhận biết thương hiệu là yếu tố thứ ba tác động đến giá trị thương hiệu với hệ số β chưa được đề cập.
= 0.206; p = 0.000 Cuối cùng là thành phần chất lượng cảm nhận cũng có tương quan thuận với giá trị thương hiệu với hệ số β = 0.199; p = 0.000 Tóm lại, có thể kết luận rằng:
Khi lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng lớn thì giá trị thương hiệu của sản phẩm đó cũng lớn hơn
Khi khách hàng có ham muốn về thương hiệu đó cao thì giá trị thương hiệu của sản phẩm đó cũng tăng cao
Khi khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu cao thì giá trị thương hiệu của sản phẩm sẽ càng cao
Khi khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu tăng thì giá trị thương hiệu của sản phẩm cũng tăng theo
4.3.2 Tác độ ng c ủ a các y ế u t ố Mar keting mix đế n các thành ph ầ n c ủ a Giá tr ị thương hiệ u
Kiểm định mô hình hồi quy cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến các thành phần của nhận biết thương hiệu, với kết quả được thể hiện rõ ràng trong mô hình nghiên cứu.
B ả ng 4.16: T ổ ng h ợ p các h ệ s ố t ừ k ế t qu ả ki ểm đị nh mô hình h ồ i quy
Hệ số xác định R² = 0.235 và R² điều chỉnh = 0.226 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp với mức ý nghĩa p = 0.000, chứng tỏ các yếu tố marketing mix giải thích 22.6% phương sai của biến nhận biết thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy biến hệ thống phân phối (β = 0.272; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.280; p = 0.000) đều có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn
Hai yếu tố chính trong mô hình đạt yêu cầu là hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị, cả hai đều có tác động tích cực đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu Ngược lại, yếu tố giá không góp phần làm tăng nhận biết thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu
B ả ng 4.17: T ổ ng h ợ p các h ệ s ố t ừ k ế t qu ả ki ểm đị nh mô hình h ồ i quy
Lòng ham mu ố n thương hiệ u
Hệ số xác định R² = 0.248 và R² điều chỉnh = 0.239 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp với mức ý nghĩa p = 0.000, cho thấy các yếu tố marketing mix giải thích 23.9% phương sai của lòng ham muốn thương hiệu Kết quả từ Bảng 4.17 chỉ ra rằng biến giá (β = 0.118; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.407; p = 0.000) đều có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn
Hai biến hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu Việc áp dụng các chiến lược giá và chiêu thị hợp lý sẽ cải thiện cảm nhận về giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
B ả ng 4.18: T ổ ng h ợ p các h ệ s ố t ừ k ế t qu ả ki ểm đị nh mô hình h ồ i quy
Ch ất lượ ng c ả m nh ậ n
Hệ số xác định R² = 0.211 và R² điều chỉnh = 0.202 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với mức ý nghĩa p = 0.000, cho thấy các yếu tố Marketing mix giải thích 20.2% phương sai của biến chất lượng cảm nhận, một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Ngoài ra, kết quả kiểm định cho thấy biến hệ thống phân phối có hệ số β = 0.317, cho thấy ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận.
= 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.230; p = 0.000) có tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu
Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn
Nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, trong khi yếu tố giá không làm tăng nhận biết này Đặc biệt, hệ thống phân phối ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến chất lượng cảm nhận so với thái độ chiêu thị Do đó, việc điều chỉnh hai yếu tố này sẽ có tác động đáng kể đến cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu
B ả ng 4.19: T ổ ng h ợ p các h ệ s ố t ừ k ế t qu ả ki ểm đị nh mô hình h ồ i quy
Lòng trung thành thương hiệu
Hệ số xác định R² = 0.172 và R² điều chỉnh = 0.162 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với mức ý nghĩa p = 0.000, cho thấy các yếu tố Marketing mix giải thích 16.2% phương sai của lòng trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy biến giá (β = 0.162; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.394; p = 0.000) đều có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của giá trị thương hiệu
4.4.1 Phân tích s ự khác bi ệ t tro ng đánh giá y ế u t ố giá tr ị thương hiệu đố i v ới hai nhóm thương hiệ u
Nghiên cứu này thực hiện kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể bằng phương pháp Independent – sample T – test nhằm phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị trung bình của hai nhóm thương hiệu Bảng 4.20 trình bày số liệu thống kê về giá trị thương hiệu của hai nhóm này.
B ả ng 4.20: B ả ng ki ểm đị nh trung bình hai t ổ ng th ể
Thành phần giá trị thương hiệu Kiểm định Levene Kiểm định t
OB Phương sau giả định bằng nhau 1.077 300 019 985
Trong kiểm định Levene, giá trị Sig cho thành phần OB là 0.300, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của hai nhóm thương hiệu không khác nhau Do đó, chúng ta sử dụng kết quả từ kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau Căn cứ vào bảng 4.20, chúng ta có thể rút ra kết luận phù hợp.
Không có sự khác biệt đáng kể về giá trị thương hiệu giữa hai thương hiệu trong nước (Trung Nguyên, Vinacafé) và hai thương hiệu nước ngoài (Nestcafé, Maccoffee) Kết quả kiểm định t cho thấy giá trị sig là 0.985, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
4.4.2 Phân tích s ự khác bi ệt trong đánh giá yế u t ố giá tr ị thương hiệu đố i v ớ i nhóm gi ớ i tính
B ả ng 4.21: B ả ng ki ểm đị nh trung bình hai t ổ ng th ể
Thành phần giá trị thương hiệu Kiểm định Levene Kiểm định t
OB Phương sau giả định bằng nhau 754 386 -.936 350
Trong kiểm định Levene đối với thành phần OB, giá trị Sig là 0.386, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của nhóm giới tính là không khác nhau Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả từ kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau Căn cứ vào bảng 4.21, chúng ta có thể rút ra kết luận phù hợp.
Không có sự khác biệt đáng kể về giá trị thương hiệu giữa hai nhóm giới tính, với giá trị sig trong kiểm định t là 0.350, lớn hơn 0.05.
4.4.3 Phân tích s ự khác bi ệt trong đánh giá theo độ tu ổ i Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi, nghiên cứu dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên
B ả ng 4.22: K ế t qu ả ANOVA đánh giá theo độ tu ổ i
Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Levene statistic df1 df2 Sig
Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên
Giữa nhóm Trong nhóm Tổng
Kết quả kiểm định Levene cho thấy với mức ý nghĩa 0.591, phương sai đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu giữa 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng Bảng kết quả ANOVA chỉ ra rằng với mức ý nghĩa 0.724, lớn hơn 0.05, không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau.
4.4.4 Phân tích s ự khác bi ệt trong đánh giá theo nhóm thu nhậ p
B ả ng 4.23: K ế t qu ả ki ểm đị nh ANOVA theo nhóm thu nh ậ p
Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Levene statistic df1 df2 Sig
Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên
Giữa nhóm Trong nhóm Tổng
Kết quả kiểm định Levene cho thấy với mức ý nghĩa 0.443, phương sai đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu giữa bốn nhóm tuổi không khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Điều này cho phép sử dụng kết quả phân tích ANOVA Tuy nhiên, bảng kết quả ANOVA chỉ ra rằng với mức ý nghĩa 0.068 > 0.05, không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu theo nhóm thu nhập.
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo thành phần giá trị thương hiệu và tác động của các yếu tố Marketing mix đối với thị trường cà phê hòa tan tại TPHCM Nghiên cứu cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Chương này phân tích mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu và các yếu tố trong Marketing mix, đồng thời tóm tắt các kết quả kiểm nghiệm giả thuyết.
B ả ng 4.24: B ả ng k ế t qu ả gi ả thuy ế t
Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định
Giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn thuộc tính chính: Chất lượng cảm nhận (PQ), Lòng trung thành thương hiệu (BL), Nhận biết thương hiệu (BA) và Lòng ham muốn thương hiệu (PB) Những yếu tố này không chỉ định hình cách khách hàng nhìn nhận và tương tác với thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển và bền vững của nó trên thị trường.
Giá cả có mối quan hệ tích cực với chất lượng cảm nhận của sản phẩm, điều này cho thấy rằng khi giá tăng, người tiêu dùng thường cảm thấy sản phẩm có giá trị hơn Đồng thời, giá cả cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng ham muốn thương mại, khiến khách hàng có xu hướng chấp nhận sản phẩm hơn khi họ cảm nhận được giá trị tương xứng với mức giá bỏ ra.
H4 Hệ thống phân phối có mối quan hệ với tích cực với Chất lượng cảm nhận Được chấp nhận
H5 Hệ thống phân phối có mối quan hệ tích cực với Lòng trung thành thương hiệu Không chấp nhận
H6 Hệ thống phân phối có mối quan hệ tích cực với Nhận thức thương hiệu Được chấp nhận
H7 Hệ thống phân phối có mối quan hệ tích cực với Lòng ham muốn thương hiệu Không chấp nhận
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm Khi thái độ tích cực tăng lên, cảm nhận về chất lượng cũng sẽ được cải thiện, và ngược lại Điều này cho thấy sự quan trọng của việc xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả để nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu Khi thái độ tích cực tăng lên, cảm nhận về thương hiệu cũng sẽ được cải thiện, ngược lại, nếu thái độ giảm, nhận thức về thương hiệu sẽ suy giảm theo.
Dựa trên kết quả kiểm định, hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận Tuy nhiên, khi tiến hành chạy nghiên cứu, một số vấn đề mới đã xuất hiện.
