Bài giảng marketing thương mại dịch vụ ( combo full slides 7 chương )

Tổng quan về marketing thương mại Thị trường marketing thương mại Quá trình nghiên cứu và phân tích marketing của công ty thương mại Chiến lược marketing hỗn hợp của công ty thương mại Khái quát về dịch vụ marketing trong các tổ chức cung ứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và giao tiếp cá nhân trong marketing dịch vụ Xây dựng và tổ chức chiến lược marketing trong các công ty cung ứng dịch vụ

MARKETING THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ

NỘI DUNG

1 Tổng quan về marketing thương mại

2 Thị trường marketing thương mại

3 Quá trình nghiên cứu và phân tích marketing của

công ty thương mại

4 Chiến lược marketing hỗn hợp của công ty thương

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại

của ĐH Kinh tế quốc dân, NXB Lao động_XH, 2005

2 Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB ĐH

Kinh tế quốc dân 2008

3 Marketing dịch vụ, TS Hà Nam Khánh Giao, NXB

Thống Kê 2004

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

THƯƠNG MẠI

1. HỆ THỐNG VÀ CHỨC NĂNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH

NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.HỆ THỐNG VÀ CHỨC NĂNG MARKETING CỦA

CÔNG TY THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm và chức năng của công ty Thương mại

1.2 Hệ thống marketing của công ty Thương mại1.3 Chức năng tác nghiệp của công ty Thương mại theo quản điểm tiếp cận hiện đại

1.1 Khái niệm và chức năng của công ty TM

Khái niệm:

DNTM là một đơn vị kinh doanh được thành lập

hợp pháp , nhằm mục đích thực hiện các hoạt

động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.

Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là

DNTM phải thỏa mãn hai điều kiện sau:

- Phải được thành lập theo luật định

- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương

mại với mục đích kiếm lời

1.1 Khái niệm và chức năng của DNTM

 Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh

 Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn trật tự xã hội

 Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán

kế toán & thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước

1.1 Khái niệm và chức năng của DNTM

Chức năng:

 Lưu chuyển hàng hóa

 Tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông

 Dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu

1.2 Hệ thống marketing của công ty Thương mại

Mỗi công ty TM đều xác

định nội dung quản trị KD

của mình chủ yếu 4 bộ

phận: marketing, tài chính,

sản xuất-hậu cần, tổ

chức-nhân sự và xác định tư duy

chiến lược hương về thị

sựS

ản ấ xut

1.3 Chức năng tác nghiệp của DNTM

Chức năng

tư vấn

Cnăng GD

và giáo dưỡng nhu cầu

Bvệ&

quản lý chất lượng HH

Ncứu & phát triển mặt hàng KD

Kết nối

không

gian

Kết nối thời gian

N cứu marketing mục tiêu

Chức năng thực hiện

Hình thành

dự trữ

Chuyển hóa mặt hàng

Nhóm các cnăng

trung gian kết nối

Nhóm các cnăng trung gian

Nhóm các cnăng hàng hóa

DOANH NGHIỆP TM

2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH

NGHIỆP THƯƠNG MẠI

2.1 Khái niệm marketing Thương mại

2.2 Bản chất của marketing Thương mại

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn

2.4 Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm

2.1 Khái niệm marketing thương mại

Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo

ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có

hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên

cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của

nhà sản xuất , nhà thương mại và người tiêu thụ.

2.2 Bản chất của marketing thương mại

Mục tiêu cuối cùng cũng là đảm bảo lợi nhuận Nhưng, mục tiêu trực tiếp là tạo ra

những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được nhiều

sản phẩm của DN mà qua đó mới có thể đạt đến

mục tiêu lợi nhuận

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển nhằm

giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại.

Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù

hợp với điều kiện mới của nền kinh tế Từ đó, sử dụng một

cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về

tổ chức và quản trị KD trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị TM bán lẻ

Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp

Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán

Quy cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu

TD của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình

Việc mua hàng của DNTM bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về

số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ

Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin có liên quan đến người tiêu dùng

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị TM bán lẻ

Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ

- Nhiều gian hàng, đa dạng hóa phục vụ, chọn lựa mặt hàng kinh doanh hiệu quả

- Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng

- Có sức mạnh về tài chính

- Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng

- Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý

- Uy tín, độ tin cậy thương mại cao,

- Tính năng động linh hoạt thấp

- Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh doanh

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị

TM bán buôn

 Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, các trung gian

 Khách thể chủ yếu gồm các công ty TM bán lẻ, cửa hàng TM tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ

Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung

ở thị trường mua vào và chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra

Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng nhanh lô hàng

 Marketing quan hệ rất quan trọng

2.4 Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm

Xác định dòng SP có thể thỏa mãn nhu cầu cụ thể

Xác định SP cơ bản có thể thỏa mãn nhu cầu chi tiêt

Xác định các nhóm KH có nhu cầu khác biệt và thái độ của họ với các SP cơ bản

Xác định các SP hoàn thiện và cách thức thỏa mãn nhu cầu cá biệt

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MARKETING

THƯƠNG MẠI

1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG TM

2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KDTM

3. DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

1 KHÁI NIỆM VÀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm thị trường

1.2 Cấu trúc loại thị trường

1.3 Đo lường nhu cầu thị trường

1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua và bán

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu

Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa

Thị trường đầu vàoThị trường đầu vào được mô tả bởi 3 yếu tố:

 Theo tiêu thức địa lý: nguồn cung cấp trong nước, ngoài nước

 Theo tiêu thức sản phẩm:

 Thị trường hàng hóa – dịch vụ

 Thị trường vốn

 Thị trường lao động

 Theo tiêu thức người cung cấp: các nhóm hàng hoặc

cá nhân người cung cấp hh có liên quan đến các yếu

tố đầu vào của DN

Có ý nghĩa với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa cho DN cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng SP của DN

Thị trường đầu raThị trường đầu ra được mô tả bởi 3 tiêu thức

 Theo tiêu thức địa lý: thị trường trong nước, ngoài nước

 Theo tiêu thức sản phẩm:

 Thị trường tư liệu sản xuất

 Thị trường tư liệu tiêu dùng

 Theo tiêu thức khách hàng: DN mô tả thị trường của mình theo các nhóm KH mà họ hướng tới để thỏa mãn bao gồm khách hàng hiện tại và KH tiềm năng

1.2 Cấu trúc thị trường (theo loại thị trường)

TT

Công ty TM

TT tiền

tệ và vốn

TT lao động

TT đầu vào

TT đầu ra

Nhân tố môi trường chính trị, pháp luật

Nhân tố môi trường cạnh tranh

Nhân tố môi trường tâm lý – xã hội

Nhân tố môi trường

văn hóa

Nhân tố môi trường

tự nhiên, công

nghệ Nhân tố môi trường

kinh tế

1.2 Cấu trúc thị trường (theo yếu tố xác định thị trường)

1 Mua cái gì?=> HH phải được giới thiệu cụ thể

2 Tại sao mua?=> Có kế hoạch tiếp thị và định hướng phát triển

SP

3 Ai mua?=> Phải biết rõ khách hàng mình là ai

4 Mua số lượng bao nhiêu?=> Giúp Công ty lập được kế hoạch

kinh doanh đúng đắn

5 Mua như thế nào?=> phải chiều ý & làm hài lòng khách hàng

6 Mua ở đâu? =>Xây dựng hệ thống kênh phân phối thuận tiện

cho KH

1.2 Cấu trúc thị trường (theo hình thái thị trường)

1 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước chia thành: TT

trong nước & TT quốc tế

2 Căn cứ vào mức độ XH hóa của TT: TT khu vực & TT toàn

quốc

3 Căn cứ vào hh lưu thông trên TT: TT tư liệu sx, hàng tiêu dùng

& dịch vụ

4 Căn cứ vào vị thế & vai trò: TT người bán & TT người mua

5 Căn cứ vào mật độ nhu cầu TT: TT chính(TT trung tâm) & TT

chuyển tiếp, TT ngoại vi

6 Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế của người mua &

bán trên TT: TT độc quyền, TT cạnh tranh…

Đo lường khái quát thị trường của CTTM

Tổng doanh số Doanh số ngành Doanh số công ty

Ngân hàng Nhóm hàng Tên hàng

Thế giới

Toàn quốc

Vùng Khu vực Người

6 mức sản phẩm

5 mức không gian

thời gian khác nhau và

tạo thành 90 kiểu thông

số mà công ty cần xác

định

1.3 Đo lường nhu cầu

Đo lường nhu cầu hiện tại của CTTM

Nhu cầu hiện tại của công ty là một phần xác định của tổng nhu cầu thị trường mà công ty có thể khai thác được dưới một nỗ lực marketing xác định

Qi = Si*Q

Qi : Nhu cầu của công ty i

Si: Thị phần của công ty iQ: Tổng nhu cầu của thị trường

1.3 Đo lường nhu cầu

2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH THƯƠNG MẠI

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường

2.2 Tiềm lực của doanh nghiệp

2.3 Khách hàng và cách mua sắm

2.4 Cơ hội kinh doanh thương mại

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường

Môi trường vi mô

1 Môi trường công

2 Môi trường kinh tế

3 Môi trường thiên nhiên

4 Môi trường công nghệ

5 Môi trường luật pháp - chính

trị

6 Môi trường văn hoá

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

 Dân số: quy mô của nhu cầu & tính đa dạng của nhu cầu

 Xu hướng vận động của dân số: dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng

 Hộ gia đình và xu hướng vận động: chất lượng và quy cách sản phẩm khi thỏa mãn nhu cầu của cả gia đình

 Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động

 Thu nhập và phân bổ thu nhập của NTD: yêu cầu về

sự thỏa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

 Nghề nghiệp tầng lớp XH: yêu cầu về sự thảo mãn nhu cầu theo địa vị XH

 Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hóa: sự

đa dạng của nhu cầu và cách thức thỏa mãn

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển XH & nền KT của đảng cầm quyền

Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của CP & khả năng điều hành của CP

Mức độ ổn định chính trị - XH

Thái độ & phản ứng của các tổ chức XH, các nhà phê bình XH

Thái độ & phản ứng của dân chúng

Hệ thống pháp luật với mức độ hoàn thiện của nó

& hiệu lực thực hiện luật pháp trong đời sống XH…

KT-MÔI TRƯỜNG KINH TẾ & CÔNG NGHỆ

Tiềm năng của nền kinh tế

Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Lạm phát & khả năng điều khiển lạm phát

Hoạt động ngoại thương, xu hướng mở/đóng của nền KT

Tỷ giá hối đoái & khả năng chuyển đổi của đồng nội tệ

Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi

% thất nghiệp

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nền kinh tế

Trình độ trang thiết bị kỹ thuật/công nghệ của ngành/nền KT

Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ KH-KT

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường

Số lượng đối thủ

Ưu, nhược điểm của các đối thủ

Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

MÔI TRƯỜNG ĐỊA LÝ – SINH THÁI

Vị trí địa lý

Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ

Các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm mỗi trường

2.2 Tiềm lực của doanh nghiệp

Vị trí địa lý, cơ sở vật chất – kỹ thuật của DN

Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo DN và những người tham gia k.soát, quản lý DN

7

8

2.3.1 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN (NTTTG)

Người tiêu thụ trung gian mua hàng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu của một

tổ chức (DN/cơ quan….) chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Người tiêu thụ trung gian bao gồm:

• Các nhà chế tạo (sx công nghiệp)

• Các nhà sx nông, lâm, ngư nghiệp

• Các nhà vận tải, DV công cộng

• Các nhà môi giới, đại diện

• Các nhà tài chính, bảo hiểm, kinh

doanh du lịch

• Chính phủ và các cơ quan CP

2.3.1 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN (NTTTG)

 Đặc điểm:

 Mua hàng để thỏa mãn nhu cầu hoạt động(sinh lợi) của một tổ chức.

 Nhu cầu của NTTTG xuất phát và phụ thuộc vào nhu cầu của NTDCC

 Luôn có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa trên TT

 Số lượng NTTTG, và tần suất xuất hiện trên thị trường thường ít hơn rất nhiều lần so với số lượng NTDCC

 Quyết định mua hàng được tiến hành rất đa dạng và phức tạp

 Cách thức mua hàng đa dạng

 Người đại diện tổ chức khi mua hàng thường hay quan tâm đến khoản

“hoa hồng

 Quá trình ra quyết định mua hàng gồm 10 bước

 Ở nhiều trường hợp, NTTTG cũng bị tác động bởi các yếu tố ảnh hưởng tương tự như NTDCC.

2.3.2 NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG (NTTCC)

NTTCC bao gồm tất cả những người đang sống trong một không gian địa lý cụ thể nào đó và khi xuất hiện, họ mua hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân họ.

Nghiên cứu NTTCC nhằm giải thích lý do:

Thành phần tham gia Khách hàng- doanh nghiệp

Quyết định và lý do

- Tích cực Tại sao mua? Tại sao bán được?

- Tiêu cực Tại sao không

mua? Tại sao không bán được?

2.3.2 NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG

 Đặc điểm:

 Luôn hành động hợp lý và có hiểu biết tốt về NC của họ &

có khả năng tìm được cách tốt nhất thỏa mãn NC.

 Luôn là “người tiết kiệm”, khi mua hàng họ luôn so sánh lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn NC từ cái

mà họ nhận được từ người bán.

 Quyết định mua/không mua hàng của NTDCC là kết quả của sự tác động nhiều yếu tố bên trong(cá tính) và bên ngoài của NTD

 Nhóm các yếu tố bên trong của NTDCC thuộc về tâm lý của con người đã được hình thành từ trong cuộc sống của họ.

 NC của KH rất đa dạng liên quan đến tất cả các mặt, các khía cạnh của đời sống con người

Nhận biết NC/mong muốn

Tìm kiếm thông tin trên thị

trường Xác định tiêu chuẩn SP thỏa

- Nhóm ảnh hưởng –Nền văn hóa

Đánh giá hiệu quả mua

Quyế

t định mua

Có

Sự hoàn ngượ

c thôn

g tin

2.4 CƠ HỘI KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Cơ hội là sự xuât hiện những khả năng cho phép người ta (DN) làm một việc gì đó

Trong TM, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng

và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thỏa mãn nhu cầu của nhà sản xuất/kinh doanh lẫn người tiêu thụ

Nhận diện cơ hội:

 Khả năng tăng thị phần của DN:cơ hội để DN tiêu thụ SP hiện tại trên các thị trường hiện tại.

 Khả năng mở rộng thị trường của DN:cơ hội để DN tiêu thụ SP hiện tại trên các thị trường mới

 Khả năng phát triển trên SP: đưa sản phẩm mới vào kinh doanh

 Khả năng đa dạng hóa

3 Dự báo nhu cầu thị trường

3.1 Đối tượng dự báo thị trường

3.2 Phạm vi của dự báo

3.3 Các phương pháp dự báo

CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

PHÂN TÍCH MARKETING CỦA CTTM

1. KHÁI NIỆM, NHIỆM VỤ VÀ CÁC LOẠI HÌNH

NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI

2. NGUYÊN TẮC, QUY TRÌNH CÁC BƯỚC NGHIÊN

CỨU CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI

3. PHÂN TÍCH MARKETING THƯƠNG MẠI

1 KHÁI NIỆM, NHIỆM VỤ VÀ CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm

1.2 Nhiệm vụ

1.3 Các loại hình nghiên cứu

1.1 Khái niệm

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập

và phân tích có hệ thống các dữ kiện về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ.”_ Hiệp hội marketing Mỹ

“Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách

có hệ thống, chân xác các dữ liệu thông tin và những phát

hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình

thế marketing xác định.”