Tiểu luận quan hệ công chúng đại cương nhãn hiệu lifebuoy

Bài học 27DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 29LỜI MỞ ĐẦU Trang 4 đánh giá kết quả của chiến dịch quan hệ công chúng mà các tổ chức, công ty,doanh nghiệp đã triển khai trên thực tiễn.Ra đời và

MỤC LỤC

Table of Contents

1 Giới thiệu tổng quan về chiến dịch “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10” 13

IV Evaluation - Đánh giá chiến dịch 22

có thể thấy được mức độ thành công của chiến dịch, những điểm tích cực cùngnhững điểm còn tồn tại để từ đó rút kinh nghiệm, định hướng hành động chonhững chiến dịch sau Trong bài nghiên cứu lần này, Nicew9 sẽ tập trung vào bước

đánh giá kết quả của chiến dịch quan hệ công chúng mà các tổ chức, công ty,doanh nghiệp đã triển khai trên thực tiễn.

Ra đời vào thời điểm gần kề của dịp Tết, trong bối cảnh đại dịch Covid 19vẫn tiếp tục lan rộng trên thế giới và Việt Nam với những hậu quả nặng nề, nhữngchiến dịch khác đang nhanh chóng “bắt trend”, thì chiến dịch “Sạch khuẩn trên tay,ước 10 được 10” của Lifebuoy đã tự tạo ra sự khác biệt cho bản thân khi nêu lênnhững góc nhìn mới trong những câu truyện cũ Thông qua những clip viral, chiếndịch của hãng còn thể hiện trách nhiệm cộng đồng và những cảm xúc khác lạ,chạm đến trái tim người xem Đó là những lí do Nicew9 quyết định lựa chọn chiếndịch “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10” làm chiến dịch mẫu cho bài nghiêncứu lần này

Nhóm Nicew9 chân thành cảm ơn sự giảng dạy, chỉ bảo tận tình của cô giáoHoàng Anh trong quá trình học tập cũng như trong bài thuyết trình bản thảo ýtưởng vừa qua, chân thành cảm ơn nhãn hàng Lifebuoy đã thực hiện chiến dịch đặcbiệt đóng góp cho cộng đồng, tạo cơ hội cho Nicew9 chọn làm chiến dịch mẫuphục vụ học tập, nghiên cứu

Mong rằng những kiến thức đã tìm hiểu được cùng những đánh giá, bài họcchúng tôi đưa ra dưới đây sẽ thật sự sát với nội dung bài học và mục tiêu, ý tưởngcủa nhà sản xuất để có thể phần nào đóng góp cho chiến dịch của Lifebuoy vànhững chiến dịch sau này, hướng tới thực hiện mục tiêu trở thành những nhà hoạtđộng quan hệ công chúng tài năng

- Tham gia trả lời câu hỏicủa các nhóm

A+

Đánh giá ưu điểm, hạnchế, bài học

- Tham gia trả lời câu hỏicủa các nhóm

- Làm PowerPoint

A+

Khái quát về thương hiệu;

phân tích chiến thuật,chiến lược; tổng kết bàitiểu luận

- Tham gia trả lời câu hỏi

A+

- Làm bản tóm tắt vềchiến dịch

- Tham gia chỉnh sửa,nhận xét bài Tiểu luận

Bối cảnh, thực trạng và

mô hình SWOT của chiếndịch

- Tổng hợp nội dung vàhoàn thiện tổng thể ở bảnWord

- Tham gia trả lời câu hỏicủa các nhóm

khiếm thị

- Tham gia trả lời câu hỏicủa các nhóm

A+

Kinh phí thực hiện chiếndịch và các kênh truyềnthông

A+

tượng công chúng và hoànthành nội dung thông điệpchiến lược

- Tham gia trả lời câu hỏicủa các nhóm

A

Đánh giá ưu điểm, hạnchế, dự trù rủi ro và cáchkhắc phục cho chiến dịch

- Tham gia trả lời câuhỏi của các nhóm

A+

Chiến thuật, chiến lược

- Tham gia trả lời câu hỏicủa các nhóm

- Đảm nhiệm vai tròthuyết trình chính

A

ccCHƯƠNG A: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

Hình A Logo thương hiệu Lifebuoy

Nhãn hiệu Lifebuoy khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William Lever,nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria Xà phòng khử trùng

Lifebuoy là một sản phẩm có thể dễ dàng mua được ngay từ lúc những sản phẩm

vệ sinh cá nhân còn chưa quá được chú trọng để mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơncho mọi người dân Ngay sau khi ra đời, xà phòng Lifebuoy đã được bán ở nhiềunơi trên thế giới, trong đó có đất nước Ấn Độ - nơi mà đến tận hôm nay vẫn là thịtrường dẫn đầu của Lifebuoy Hơn một thế kỷ nay, Lifebuoy đã là xà phòng khángkhuẩn bán chạy số 1 thế giới và đi đầu trong sứ mệnh bảo vệ sức khỏe và vệ sinhcho hàng tỉ người Với sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm xà phòng, dầu gội,sữa tắm, cồn rửa tay, Lifebuoy gắn liền với sự sạch sẽ, chăm sóc toàn diện chohàng triệu con người trên toàn thế giới

Trong suốt lịch sử 110 năm của Lifebuoy, nhãn hiệu giữ sự nhất quán trong việcbảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh Lifebuoy luôn giữ lời hứa cốtlõi về bảo vệ sức khỏe và cam kết hỗ trợ cuộc sống người tiêu dùng như một sựđảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa

Ví dụ: Chương trình tuyên truyền năm 1930 ở Mỹ có tiêu đề "Bàn tay sạch giúpbảo vệ sức khỏe", khuyến khích sử dụng xà phòng Lifebuoy để diệt vi khuẩn trêntay gây ra các vấn đề về sức khỏe Một chiến dịch tương tự tiếp tục ngày hôm nay,với các chương trình giáo dục vệ sinh của Lifebuoy đang diễn tại các quốc gia baogồm Ấn Độ, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia và Việt Nam.

Ở Việt Nam, trong năm 2009, quỹ 1.000.000 bánh xà phòng đã được huy động

"Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn".Tính đến năm 2013, Lifebuoy đã quyên tặnghơn 5 triệu bánh xà phòng trong các chương trình cải thiện sức khỏe và vệ sinh vàcác hoạt động phòng chống dịch bệnh Không chỉ vậy, Lifebuoy đã hỗ trợ bộ Y Tếchống lại đại dịch cúm và dịch tay chân miệng bằng cách truyền bá thói quen rửatay bằng xà phòng để chống lại mầm bệnh Có thể thấy được, Lifebuoy là mộtnhãn hàng với tuổi đời ấn tượng đã khẳng định được địa vị thương hiệu trên thịtrường cũng như trong lòng người tiêu dùng ở khắp mọi nơi

CHƯƠNG B: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ

I Research - Nghiên cứu

1 Giới thiệu về LifeBuoy

Là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever (được thànhlập năm 1929 với sự hợp tác giữa Margarine Unie là nhà sản xuất bơ thực vật HàLan và Lever Brothers là nhà sản xuất xà phòng Anh), xà phòng khử trùng hoànggia Lifebuoy được ra đời vào năm 1894 và ngay sau đó được sử dụng phổ biến ởnhiều nơi trên thế giới Năm 1995 Lifebuoy thâm nhập vào thị trường Việt Nam vànhanh chóng có được vị trí hàng đầu trên thị trường Đặt sức khỏe người tiêu dùnglên làm trung tâm của sản phẩm và dịch vụ, trong suốt thập kỷ qua Lifebuoy vẫnluôn duy trì và liên tục mở rộng các hoạt động giáo dục, đẩy mạnh các nỗ lực tráchnhiệm cộng đồng ở các nước mới nổi cho tới các các cường quốc trên thế giới Vàkết quả mà họ nhận được là trong khi các thương hiệu xà phòng nổi lên ngày càngnhiều, mẫu mã cùng chất lượng càng cao thì Lifebuoy vẫn giữ vững vị trí của

mình là nhãn hiệu sạch khuẩn hàng đầu trên thế giới Chúng ta có thể điểm quamột vài sản phẩm của Lifebuoy như sau:

- Nước rửa tay Lifebuoy với công thức ion bạc giúp sạch khuẩn hiệu quả đến99,9% Có thể kể đến các dòng nước rửa tay truyền thống, nước rửa tay chăm sóc

da, nước rửa tay cho làm bếp, nước rửa tay thiên nhiên ( Matcha và nha đam, Thanhoạt tính và bạc hà) Giá cả dao động từ 57000 đồng đến 165000 đồng tùy từngkích cỡ sản phẩm

- Để đáp ứng nhu cầu rửa tay tại mọi thời điểm, bảo vệ toàn diện sức khỏe củangười dùng, đặc biệt trong điều kiện thiếu xà phòng/ nước rửa tay sạch khuẩn haynước sạch, nhãn hiệu sạch khuẩn hàng đầu thế giới Lifebuoy đã ra mắt sản phẩmgel rửa tay khô Giá cả dao động từ 40000 đồng đến 259000 đồng tùy từng kích cỡsản phẩm

- Bên cạnh đó không thể không kể đến những bánh xà phòng Lifebuoy đã trởnên rất quen thuộc và xuất hiện hầu hết trong các hộ gia đình như xà phònglifebuoy bảo vệ vượt trội, xà phòng chăm sóc da, xà phòng mát lạnh sảng khoái, xàphòng mật ong và nghệ,… Giá niêm yết sản phẩm là 13000 đồng/ 1 bánh xàphòng

- Sản phẩm tiêu biểu cuối cùng của Lifebuoy đó chính là sữa tắm giúp detox

da mỗi ngày với thành phần từ thiên nhiên 100% giúp làm sạch sâu, bảo vệ da khỏikhói bụi ô nhiễm và vi khuẩn hằng ngày; loại bỏ những nguyên nhân gây nên cácvấn đề về da như ngứa, ửng đỏ, nổi mụn Có thể kể đến các dòng sữa tắm nhưMatcha và Nha đam, Than hoạt tính và bạc hà… Giá cả dao động từ 65000 đồngđến 177000 đồng tùy từng kích cỡ sản phẩm

Như vậy, chúng ta có thể thấy tất cả sản phẩm thuộc Lifebuoy đều có nguồngốc từ thiên nhiên đồng thời có tác dụng làm sạch vi khuẩn tuyệt đối cho người sửdụng Hầu hết những ý kiến của khách hàng đều đánh giá cao sản phẩm của

Lifebuoy như sử dụng rất tốt, mùi hương thơm, đem lại cảm giác sạch sẽ, sảngkhoái và cực kì phù hợp với giá tiền.

2 Bối cảnh thực hiện chương trình

Trong những năm gần đây, dịch bệnh có xu hướng diễn biến phức tạp, làm dấy lênnỗi quan ngại lớn về sức khỏe đối với toàn xã hội Covid-19 ngày càng khó kiểmsoát và có ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tính mạng con người Nguyênnhân chủ yếu dẫn đến thực trạng này bắt nguồn từ sự chủ quan trong việc phòngngừa dịch bệnh của mỗi cá nhân Bên cạnh đó, truyền thông trong nước thường có

xu hướng chỉ đưa tin khi dịch bệnh bắt đầu bùng phát Nhiều người dân vì lẽ đó rơivào tình thế bị động, không có những biện pháp để phòng, chống dịch kịp thời vàhiệu quả

Với sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của các gia đình Việt trong hơn hai thập kỷ qua,nhận thức được diễn biến phức tạp của dịch bệnh hiện nay, Lifebuoy đã khởi độngchiến dịch “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10” vào tháng 1/2021 vừa qua Đồngthời, nhắc nhở mọi người về một thói quen đơn giản nhất nhưng lại có khả năngphòng bệnh hiệu quả đó là: Sát khuẩn tay

3 Thực trạng

3.1 Tổng quan thị trường xà phòng Việt Nam

Những chiến dịch nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khỏe cộng đồng tạicác quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam đang được tích cực đẩy mạnhnhằm góp phần làm giảm thiểu nguy cơ tử vong của hàng triệu người mỗi năm, đặc

biệt là trẻ em Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc ước tính cứ mỗi 20 giây có một

em bé tử vong vì bệnh tiêu chảy, trong đó số trẻ sơ sinh chiếm tới 40%

"Nếu chúng ta không hành động khẩn trương, từ nay đến năm 2030 sẽ có 56 triệutrẻ em dưới năm tuổi tử vong - một nửa trong số đó là trẻ sơ sinh", Laurence

Chandy, Giám đốc Phụ trách Dữ liệu, Nghiên cứu và Chính sách của UNICEF chobiết “Từ năm 1990 đến nay, chúng ta đã đạt được những tiến bộ đáng kể trongviệc cứu sống trẻ em, tuy nhiên hàng triệu trẻ em vẫn bị tử vong do hoàn cảnh sốngcũng như nơi trẻ được sinh ra Với những giải pháp đơn giản về y tế, nước sạch,điện và vắc-xin, chúng ta có thể thay đổi điều này cho mọi trẻ em.”

Tuy nhiên, theo thống kê của tổ chức Unicef, tại Việt Nam chỉ có 12% người dân

có thói quen rửa tay bằng xà phòng và nước sạch trước khi ăn và chỉ có 16% rửatay bằng xà phòng sau khi đi vệ sinh Kinh tế, văn hóa, xã hội Việt Nam ngày càngphát triển, nhu cầu vệ sinh để bảo vệ sức khỏe càng được quan tâm hơn nữa do vậycác doanh nghiệp trong lĩnh vực xà phòng xuất hiện nhiều hơn và số lượng xàphòng rửa tay trên thị trường được tiêu thụ cũng tăng lên Một số thương hiệu xàphòng rửa tay như Lifebuoy, Hand Soap, Safeguard, Green cross, Bath & Bodyworks, đang có mặt trên thị trường, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêudùng

Việt Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân, một thị trường đầy tiềmnăng cho các sản phẩm xà phòng Có thể nói các công ty như Unilever, P&G, Johnson & Johnson đang đáp ứng khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng từ trẻ emđến người lớn tuổi

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh xà phòngrửa tay với chủng loại, kiểu dáng, mùi hương, đa dạng và phong phú Nhằm tăngcường khả năng cạnh tranh trước thị trường Việt Nam giàu tiềm lực, các doanhnghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đồng thờicho ra đời các dòng sản phẩm mới tiện lợi hơn, bắt mắt hơn Xà phòng rửa tayđược sản xuất dưới nhiều dạng như: bánh xà phòng, dung dịch, gel phục vụ tối đanhu cầu của khách hàng với rất nhiều mùi hương tự nhiên và tổng hợp cho kháchhàng thoải mái lựa chọn với mức giá cả phù hợp

Một số hãng xà phòng rửa tay trên thị trường:

Hình 1.3.1 Nước rửa tay Fruiser

Hình 1.3.2 Nước rửa tay Aqua Vera

Hình 1.3.3 Nước rửa tay Safeguard

3.2 Lợi thế cạnh tranh của nước rửa tay Lifebuoy ở Việt Nam

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay, Lifebuoy khôngngừng nỗ lực giữ vững vị trí số 1 của mình bởi những lợi thế sau:

• Chất lượng sản phẩm tốt

• Giá cả hợp lí

• Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời

• Văn hóa doanh nghiệp tốt

• Nhân lực chất lượng cao

• Tài chính dồi dào

• Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp

4 Mô hình SWOT trong bối cảnh và thực trạng khi đó

4.1 Điểm mạnh

tiêu dùng

rất mạnh vì Lifebuoy thuộc Unilever - tập đoàn đa quốc gia của Anh và HàLan

4.2 Điểm yếu

lược trước đó

4.3 Cơ hội

toàn dân phòng chống dịch Covid-19, ngày 22.3, Thủ tướng Chính phủ cũng

đã nhắc nhở mọi người đeo khẩu trang khi ra ngoài, thường xuyên rửa taybằng xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn hay Lifebuoy cũng đã từng phốihợp cùng Viện Sức khỏe nghề nghiệp và Môi trường (đơn vị thuộc Bộ Y tế )nên sẽ luôn có sự ủng hộ của Nhà nước

4.4 Thách thức

● Nền kinh tế vừa khủng hoảng, suy thoái, viễn cảnh phía trước chưa có cơ sở

để khẳng định hồi phục kinh tế hoàn toàn, vẫn ẩn chứa một số nguy cơ…

thương hiệu, nhãn hàng và các chủng loại sản phẩm rửa tay, diệt khuẩn khácnhau từ xà phòng rửa tay tới nước rửa tay và cả nước rửa tay khô…Điều đótạo nên sự đa dạng và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn cho bản thân

và gia đình, tuy nhiên cũng gây khó khăn cho việc tìm hiểu và quyết địnhnên sử dụng sản phẩm rửa tay nào mới là hiệu quả và đảm bảo an toàn chosức khỏe nhất

II Action Planning - Kế hoạch hành động

1 Giới thiệu tổng quan về chiến dịch “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10”

Chiến dịch được biết đến với tên gọi “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10”.Những hoạt động nổi bật của chiến dịch được thể hiện chủ yếu qua những sảnphẩm như clip viral “Lời nguyện cầu của những bàn tay” (nhằm truyền cảm hứng),hai TVC quảng cáo “Lifebuoy x KARIK: Tết 2021 – Sạch khuẩn trên tay, ước 10được 10 nha!” cùng các sản phẩm hài Tết kết hợp với BB Trần và Hải Triều nhằmtạo tương tác Thông qua đó khuyến khích thói quen rửa tay và lan tỏa chươngtrình góp quỹ “10 vạn đôi tay sạch – Chắp lên muôn nguyện cầu” Hoạt động chúcmừng năm mới cũng được Lifebuoy truyền tải thông tin qua influencer livestreamchúc năm mới khán giả

- Khái quát nội dung chương trình:

Lifebuoy đã gửi đến khán giả viral clip “Lời nguyện cầu của những đôi bàn

tay” với những góc nhìn rất lạ và truyền tải thông điệp phòng chống dịch hiệu

quả Những câu chuyên của năm cũ được Lifebuoy tái hiện qua hình ảnh nhữngđôi tay – góc nhìn người xem hiếm khi thấy các nhãn hàng khác khai thác,

những đôi tay hoang mang lo lắng, bất an vô định, nhọc nhằn vất vả buông thả

vì sự rã rời, … Nhãn hàng đã khắc họa những cung bậc cảm xúc khác nhau củanhững đôi tay mệt mỏi, buông xuôi vậy mà chưa bao giờ bỏ cuộc Những hìnhảnh được miêu tả sinh động, chân thật cùng những cảm xúc từng trải đã thật sựchạm đến trái tim và in đậm trong tâm trí của người xem

vọng năm mới an khang hạnh phúc hơn, đồng thời gửi gắm thông điệp hãy chủđộng bảo vệ đôi tay – giữ gìn sức khỏe bản thân và cộng đồng để hiện thực hóamọi nguyện cầu sắp tới Đó chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho Lifebuoy giữacác chiến dịch cùng thời điểm

Đối với chiến dịch lần này, mỗi lượt chia sẻ hay tham gia mini game của mọingười sẽ góp một phần vào quỹ “10 vạn đôi tay sạch – Chắp nên muôn nguyệncầu” Quỹ này sẽ được dùng để hỗ trợ các sản phẩm gel rửa tay Lifebuoy sạchkhuẩn miễn phí được trang bị tại những điểm công cộng như các bến xe, ga tàu,sân bay, chợ, siêu thị…Góp phần bảo vệ sức khỏe của mọi người dân trên nhữngchặng đường về quê đoàn tụ, an tâm đón Tết an lành

Đồng thời mang lại luồng gió mới, làm cho bản thân trở nên khác biệt và đángchú ý trước sự “bắt trend” truyền thông bằng việc kết hợp với các rapper nhưcác nhãn hàng khác lựa chọn

Tái nhận diện thương hiệu trong thời kỳ khó khăn về kinh tế, khẳng định vị trí

3 Đối tượng công chúng

3.1 Công chúng mục tiêu

đến xuân về, người khiếm thị

Ở ý này chúng tôi xin phép làm rõ hơn về đối tượng đặc biệt hơn cả đó chính

là “Người khiếm thị”: Cần “góp sức bảo vệ cộng đồng người khiếm thị”: đây

là một vấn đề quan trọng mà một chiến dịch thông qua hình tượng những đôibàn tay để truyền tải thông điệp như “ Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10”của Lifebuoy cần phải lưu ý Bởi cha ông ta từ xưa đã có câu” Giàu hai conmắt, khó hai bàn tay” để dạy con cháu về sự cần thiết của đôi mắt và bàn tayđối với cuộc sống con người Đối với những người khiếm thị, họ bị thiệt thòi

về đôi mắt, thì đôi bàn tay lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa Hàngngày, họ phải nhờ vào đôi bàn tay để có thể làm mọi việc như định hướng dichuyển, viết, cầm, nắm mọi vật, làm việc như massage Tất cả hành độngcủa họ đều dựa vào đôi bàn tay, chính vì vậy, đôi tay phải tiếp xúc với rấtnhiều nơi có thể không đảm bảo cho yếu tố vệ sinh Đặc biệt trong tình hìnhCovid 19 đang lan rộng, virus có thể lan truyền qua những con đường nhưkhông khí, trực tiếp tiếp xúc với người bệnh, qua đường phân lưu ý hơn làcác bề mặt bị nhiễm bẩn (theo thông tin được đưa ra trong bài phát biểu củathứ trưởng Bộ Y Tế Nguyễn Thanh Long trong buổi bọp báo của Bộ Y Tếvào tháng 2/2020) thì người khiếm thị càng cần phải được bảo vệ hơn Quantâm đến vấn đề của người khiếm thị trong chiến dịch này cũng là một điềukhiến chúng ta có thể thấy được tấm lòng và sự tinh tế của Lifebuoy trongquá trình thực hiện chiến dịch của mình