Phân tích và lấy ví dụ minh họa cho 10 từ khóa tiêu biểu về quan hệ công chúng

Bản chất tính nhân văn của dân tộc Việt Namnổi bật ở lòng nhân ái; tình yêu quê hương, đất nước; tinh thần quật cường chống giặc…Nhân văn Humanities hay còn là Chủ nghĩa nhân văn Humanis

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

VIỆN ĐÀO TẠO BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

Phần Mở đầu:

Danh sách các từ khóa và lý do lựa chọn:

1 Nhân văn: Là một giá trị cao đẹp hướng đến con người và sự đóng góp của con

người cho xã hội Chỉ khi xuất phát từ mục đích mang lại giá trị nhân văn, hoạtđộng trong quan hệ công chúng mới có sức lan tỏa mạnh mẽ tới con người và xãhội

2 Công chúng: Công chúng là đối tượng tiếp nhận các chiến dịch, chương trình mà

các đơn vị PR đưa ra Mọi hoạt động PR của một tổ chức, doanh nghiệp đều

hướng tới công chúng

3 Insight: Một doanh nghiệp, tổ chức hoạt động tốt luôn dựa trên vốn hiểu biết sâu

sắc về khách hàng, hay nói cách khác là hiểu rõ nỗi lòng, nguyện vọng của ngườidùng Hiểu được insight khách hàng chính là nắm được chìa khóa để mở ra cánhcửa trái tim họ, thuyết phục họ đến với sản phẩm của doanh nghiệp, tổ chức

4 Truyền thông: Là bước thứ 3 trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng,

bước thể hiện được rõ nhất những công việc của người làm PR

5 Mối quan hệ: Tầm quan trọng của việc gây dựng các mối quan hệ là tiền đề cho

mọi chiến lược PR hiệu quả

6 RACE: Để có được sự thành công trong hoạt động quan hệ công chúng, ta cần

đảm bảo thực hiện các bước cơ bản trong mô hình RACE

7 Chuyên nghiệp: Tính chuyên nghiệp là đặc điểm mà các nhà tuyển dụng luôn tìm

kiếm trong các cuộc phỏng vấn và đó cũng chính là tinh thần mà mọi người đềumuốn nhìn thấy ở một cá nhân mà họ tiếp xúc trong đời sống

8 Khoa học: Yếu tố giúp phân tích những xu hướng, cập nhật thông tin, dự đoán kết

quả, đề phòng rủi ro trong quá trình hoạt động

9 Quản lý: Để sắp xếp chi tiết, rõ ràng mọi công việc và hành động, lên kế hoạch

cho một timeline chuẩn mực và hợp lý thì quản lý là yếu tố không thể thiếu để mọiquá trình hoạt động trong quan hệ công chúng suôn sẻ

10 Sáng tạo: Luôn cần những chiến lược, kế hoạch, ý tưởng sáng tạo, đổi mới để

phát triển

Phần Nội dung:

1 Nhân văn (Humanities)

Nhân văn là một giá trị cao quý của dân tộc Việt Nam Theo truyền thống lịch sử

dân tộc, nhân văn là sợi dây kết nối các giá trị cùng các thế hệ khác nhau, là một trongnhững cội nguồn sức mạnh của đất nước Bản chất tính nhân văn của dân tộc Việt Namnổi bật ở lòng nhân ái; tình yêu quê hương, đất nước; tinh thần quật cường chống giặc…

Nhân văn (Humanities) hay còn là Chủ nghĩa nhân văn (Humanism), được coi là

tư tưởng, quan điểm, tình cảm trân trọng các giá trị sống tốt đẹp của con người như trítuệ, phẩm giá, nhân cách, sức mạnh… Chủ nghĩa nhân văn bao hàm cách nhìn nhận, đánhgiá con người về nhiều mặt (vị trí, vai trò, khả năng, bản chất…) trong các mối quan hệ

tự nhiên, xã hội và đồng loại

Trải qua từng giai đoạn lịch sử, thời kỳ tiến hóa và phát triển của xã hội, có rấtnhiều quan niệm về nhân văn được ra đời, nhưng nội dung cơ bản đều tập trung vào conngười và sự đóng góp của con người cho xã hội, tức là đề cập đến những giá trị tốt đẹpcủa từng cá nhân, trong đó bao gồm trách nhiệm cộng đồng và xã hội

Về lịch sử ra đời

Chủ nghĩa nhân văn là một trào lưu văn hóa – tư tưởng nảy sinh ở Italia và một sốnước khác ở châu Âu thời Phục hưng (thế kỷ XIV – XVI) Những người khởi xướng tràolưu này (thường được gọi là các nhà nhân văn) là các nhà thơ người Italia với chủ trươnggiải phóng nghệ thuật nói riêng, đồng thời giải phóng văn hóa và con người nói chung

Với góc nhìn trong văn học nghệ thuật

Chủ nghĩa nhân văn luôn là nguồn cảm hứng sáng tạo của các nhà văn, nghệ sĩ Thếgiới được sáng tạo ra trong văn học nghệ thuật và bằng văn học nghệ thuật, từ xưa đếnnay, đó là thế giới mà trong đó con người luôn luôn đấu tranh chống lại mọi thế lực thùđịch xuất hiện, để khẳng định sức mạnh, đồng thời thể hiện khát vọng làm người và khátvọng sống mãnh liệt

Giá trị nhân văn là một trong những nét đặc sắc trong tư tưởng Hồ Chí Minh

Cả cuộc đời cống hiến cho nhân dân, cho dân tộc của Người chính là biểu hiện sinhđộng và cụ thể nhất của chủ nghĩa nhân văn Chủ nghĩa nhân văn Hồ Chí Minh là chủnghĩa nhân văn khoa học, hiện thực, cách mạng, được hình thành và phát triển trên cơ sởcác giá trị nhân văn truyền thống dân tộc Việt Nam và chủ nghĩa Mác - Lênin, bao hàmcác giá trị cao đẹp nhất mà con người hướng tới

Như vậy, chủ nghĩa nhân văn không những thừa nhận và nâng cao giá trị con

người, mà còn chủ trương chiến đấu để giải phóng con người khỏi áp bức, đưa con ngườiđến chỗ thắng được tự nhiên, làm chủ vận mệnh của mình Chủ nghĩa nhân văn như mộtdòng chảy từ truyền thống đến hiện đại, từ quá khứ đến tương lai, mang tính lịch sử vàthời đại, lấy con người làm mục tiêu cao nhất

Nhân văn là một giá trị cốt yếu mà cả dân tộc luôn hướng đến, giữ gìn và phát huy từ quá khứ cho đến hiện tại và chắc chắn cả trong tương lai Nhắc đến nhân văn ta

có thể liên tưởng đến nhiều lĩnh vực, khía cạnh trong cuộc sống; vậy trong quan hệ côngchúng thì nhân văn được thể hiện như thế nào?

Quan hệ công chúng (Public relations) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh

nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn mộthình ảnh tích cực của mình Mục đích của quan hệ công chúng là thông báo cho côngchúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác,cuối cùng là thuyết phục họ duy trì quan điểm tích cực hoặc thuận lợi cho tổ chức, lãnhđạo, sản phẩm hoặc dịch vụ Vì vậy, muốn duy trì tốt những mối quan hệ đó, chúng taphải đặt sự chân thành lên hàng đầu Sự chân thành hướng đến những giá trị nhân văn,điều cốt lõi tạo nên một cộng đồng các mối quan hệ tốt đẹp giữa con người với conngười

Giá trị nhân văn luôn hướng đích đến sự hoàn thiện, hướng đến chân thiện

-mỹ Giá trị nhân văn vừa là những giá trị mang yếu tố tinh thần, có sức lan tỏa mạnh mẽ,

vừa góp phần tạo ra những giá trị vật chất cho sự phát triển kinh tế - xã hội Bởi vậy, hoạtđộng trong lĩnh vực quan hệ công chúng cần phải đáp ứng đủ những nguyên tắc trên

Truyền thông không đơn thuần là quảng bá cho thương hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp mà nó còn hướng người tiêu dùng tới những giá trị xã hội nhân văn.

Các chiến dịch truyền thông hiện nay đã không còn cố đánh bóng thương hiệu một cáchgượng ép, phô trương, làm chất lượng sản phẩm trở nên gượng gạo Thay vào đó lànhững câu chuyện về cuộc sống gia đình, những thông điệp xã hội được truyền tải đầytính nhân văn Vẫn lồng ghép thương hiệu nhưng thật khéo léo và chiếm được cảm tìnhcủa người xem

Thời gian qua, rất nhiều doanh nghiệp đã liên tiếp ghi dấu ấn với công chúng bằngnhững chiến dịch truyền thông mang ý nghĩa sâu sắc như chiến dịch của Honda ViệtNam, ZaloPay, Sendo…

Năm 2021, Chiến dịch Tết đầu tiên của Honda Việt Nam đã thành công hơn cả mong đợi khi MV “Đi Về Nhà” trở thành MV được phát nhiều nhất dịp Tết Tân Sửu

2021 Kiên trì lựa chọn chủ đề “về nhà”, thông điệp “Ride to Happiness” hay “Hành trình

hạnh phúc, muôn nẻo yêu thương” của Honda Việt Nam dễ dàng đi vào trái tim của triệungười Việt, giá trị của ngày Tết được gửi gắm khéo léo qua những giai điệu cùng với ĐenVâu và JustaTee Không dừng lại ở việc vinh danh những cố gắng đã qua, Honda ViệtNam còn muốn gửi gắm trong Đi Về Nhà những lời động viên cho năm mới, hạt mầmxuân sẽ đâm chồi, điều tích cực rồi sẽ được đền đáp và “nhà” vẫn ở đó chờ đón bạn

Tháng 8/2021, ZaloPay kết hợp với Sendo để triển khai chương trình “Gói trọn yêu thương” Người dân khắp cả nước có thể đặt đơn hàng nhu yếu phẩm được trợ giá để

hỗ trợ cho người dân khó khăn trong vùng dịch Đây là dự án ý nghĩa mới nhất đượcZaloPay khởi xướng cùng Sendo, với mong muốn hỗ trợ các bà con lao động nghèo mấtthu nhập tại TP.HCM duy trì cuộc sống trong giai đoạn giãn cách xã hội Với sự cộnghưởng giữa 2 nền tảng công nghệ và hệ sinh thái người dùng phong phú, ZaloPay vàSendo kỳ vọng chiến dịch “Gói trọn yêu thương” sẽ lan tỏa mạnh mẽ và nhận được 5000phần quà trao gửi từ các tấm lòng nhân ái trên mọi miền tổ quốc

Đầu năm 2022, ZaloPay ra mắt siêu phẩm âm nhạc Tết đánh dấu sự kết hợp giữa hai vocalist hàng đầu, Mỹ Tâm & Phan Mạnh Quỳnh Đây là món quà tri ân dành

tặng khán giả để chúng ta có dịp nhìn lại một năm đầy biến động và khởi đầu cho nămmới đầy an yên Mỗi một hình ảnh là một khoảnh khắc đời thời mà chúng ta, ai cũng đãtừng trải qua, từng nhìn thấy, để rồi lắng đọng thành những cảm xúc, những bình yên lạthường Ca khúc là một bức tranh ngày giáp Tết, có những người bôn ba ngược xuôi, cónhững mảnh đời mưu sinh với nhiều gian nan, có những nỗi ưu tư không lời, nhưng đâu

đó vẫn còn rất nhiều tình yêu thương được trao đi để “nối thêm cánh tay, tiếp thêm trái tim hẹn một năm như ý” Dưới sự đồng hành của ZaloPay, ca khúc được xây dựng dựa

trên những câu chuyện thật, là dịp để chúng ta nhìn lại một năm đã qua Đây còn là mónquà đặc biệt mà ca sĩ Mỹ Tâm, Phan Mạnh Quỳnh dành tặng khán giả Chính bởi nhữnggiá trị nhân văn đó, MV được ra mắt trong sự đón nhận của đại đa số khán giả Chỉ trongvòng 8 ngày, MV đạt 9,3 triệu lượt xem trên nền tảng Youtube, trong đó có 11.000 likes

và 0 dislike cùng hàng trăm bình luận tích cực

Qua một số minh chứng trên, có thể thấy rằng, nhân văn trong truyền thông là một giá trị vô cùng quan trọng Đôi khi trong cuộc sống, vì sự mưu sinh, vì miếng cơm

manh áo mà không phải ai cũng có thể nhận ra được những giá trị sống cao đẹp luôn hiệnhữu quanh ta, bởi vậy việc lan tỏa những giá trị đó trên các phương tiện truyền thông đạichúng để góp phần tăng nhận thức cũng như tìm sự đồng cảm cũng là nhân văn Chínhnhững điều đó đã giúp kết nối hàng triệu người trên khắp cả nước, kể cả đối với cộngđồng người Việt trên thế giới và đôi khi là cả cộng đồng các nước bạn, để xây dựng mộtcộng đồng sống tích cực, thân thiện và chân thành hơn, giúp nhau vượt qua khó khăn,cảm xúc trong cuộc sống qua những lời khuyên tuyệt vời và chân thành Chẳng có điều gìgiá trị hơn việc tự cá nhân mỗi người đánh thức và khơi dậy cảm xúc từ sâu thẳm chínhmình Hãy trân trọng những giá trị nhân văn trong cuộc sống của chúng ta Mỗi ngày cònđược sống, được làm việc là thêm một ngày ta được trao đi và nhận lại những điều tốtđẹp tuy nhỏ bé mà phi thường

2 Công chúng (General public)

Công chúng (General public) là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà

một tổ chức có liên hệ

Các nhóm công chúng của PR

Công chúng mục tiêu: Để hoạt động PR hay quảng cáo đạt được hiệu quả cao

nhất, các doanh nghiệp đã tiến hành phân chia công chúng thành những nhóm nhỏ hơn đểđáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp từng thời kỳ, từng khoản chính sách khác nhau vàhướng công chúng này tiếp cận một nội dung truyền thông riêng Họ được gọi là côngchúng mục tiêu Hay nói cách khác, đây là một bộ phận công chúng được sàng lọc, phânchia ra để đáp ứng một mục tiêu cụ thể phục vụ mục tiêu phát triển của doanh nghiệptrong một thời kỳ cụ thể

Ví dụ, một doanh nghiệp đang muốn tập trung chính sách đẩy mạnh thương hiệu

qua việc đăng bài và video qua báo chí thì công chúng mục tiêu của họ sẽ là những ngườitruy cập báo chí thường xuyên và quan tâm đến lĩnh vực của công ty Dựa vào đặc điểmcủa nhóm công chúng nay về thói quen tiếp cận thông tin để tung ra những nội dung phùhợp với thị hiếu tiếp cận của tầng lớp trí thức chuyên đọc sách báo, cập nhật tin tức

Công chúng tiềm năng là người có mong muốn sở hữu hoặc có nhu cầu về sản

phẩm trong thời điểm hiện tại hoặc tương lai Khác với những nhóm công chúng mụctiêu, khách hàng tiềm năng là những đối tượng chưa sẵn sàng tiếp nhận hoặc cần có thờigian tìm hiểu thông tin về sản phẩm cũng như chất lượng của doanh nghiệp để đi đếnquyết định tham gia hoặc quan tâm tới

Ví dụ, một doanh nghiệp kinh doanh phần mềm quản lý khách hàng, nhóm công

chúng mà họ cần tập trung có thể là các doanh nghiệp ở mọi quy mô nhưng họ phải thực

sự có nhu cầu mua phần mềm của doanh nghiệp và có đủ khả năng tài chính để quyếtđịnh mua sản phẩm trong tương lai sau khi đã tìm hiểu thông tin về phần mềm trên

Công chúng trong PR

Theo lý luận, Công chúng của PR được xác định là một nhóm người có mối quan hệ với khách hàng của mình Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng,

nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quanchức chính phủ và báo chí.

Trong thực tiễn, Công chúng của PR bao gồm những nhóm người khác nhau.

Lấy ví dụ là một công ty có quy mô trung bình, nhóm công chúng đối tượng của họ sẽbao gồm: Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọngtrong cộng đồng; Báo chí địa phương, bao gồm: báo in, phát thanh, truyền hình, các trangweb, các tạp chí thương mại; Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng laođộng tại địa phương; Các nhóm hoạt động xã hội

Chiến dịch “Shot on Iphone"

“Shot on iPhone” của gã khổng lồ công nghệ Apple là một chiến dịch tiếp thịtruyền thông xã hội nhằm quảng bá dòng điện thoại thông minh của mình Phần ấn tượngnhất của chiến dịch là cách Apple khai thác nội dung do người dùng tạo trên Instagram.Đối tượng mục tiêu cho chiến dịch chính là những khách hàng, người theo dõi hoặcngười hâm mộ quảng bá thương hiệu bằng nội dung gốc của họ, chẳng hạn như hình ảnh,video, bài đăng trên blog và bài đăng trên mạng xã hội Đối tượng tiềm năng chính lànhững người chưa sử dụng; đã sử dụng nhưng từ bỏ; và đã từ bỏ sử dụng và nghi ngờIphone của Apple Trong ví dụ này, Apple đã tạo hashtag #shotoniphone để quảng báchiến dịch truyền thông xã hội trên Instagram Cho đến nay, hashtag đã có 12,9 triệu bàiđăng, đây là cách quảng bá thương hiệu mà Apple không phải trả thêm 1 xu nào cho tiềnquảng cáo

Chiến dịch Dove #ShowUs

Chiến dịch truyền thông xã hội mới nhất của Dove được gọi là Dự án #ShowUS.Sau khi phát hiện ra rằng 70% phụ nữ không cảm thấy mình được đại diện trên cácphương tiện truyền thông và quảng cáo, Dove đã hợp tác với Girlgaze, Getty Images vàphụ nữ ở khắp mọi nơi để tạo ra một thư viện ảnh nhằm xóa bỏ những định kiến về sắcđẹp Đối tượng công chúng mục tiêu chính là những phụ nữ chưa hài lòng về bản thânmình, những người còn sống trong sợ hãi và tự ti về định kiến sắc đẹp của xã hội Đốitượng tiềm năng chính là những người quan tâm nhưng chưa có đủ sự động lực mua hàng

của Dove, những người hưởng ứng chiến dịch, những người vì chiến dịch mà thay đổisuy nghĩ và đặc biệt là Phụ nữ Với 5.000 hình ảnh trong thư viện ảnh và hơn 650.000lượt sử dụng hashtag trên Instagram, chiến dịch đã trở thành một cơn sốt trên internet.

3 Insight

“Mỗi người dùng đều có một giả thuyết riêng về những điều họ đã trải nghiệm”,thông qua những trải nghiệm ấy, họ có ý kiến, quan điểm và mong muốn riêng của mình

Đã bao giờ chúng ta tự hỏi rằng tại sao mình lại có thể dành hàng tiếng chỉ để lướt mạng

xã hội, xem các đoạn clip, rồi truy cập các trang thương mại điện tử và bị cuốn vàoshopping online mà chẳng hề biết chán? Hay đơn giản là việc chúng ta đều có những ưutiên của mình về các địa điểm vui chơi, ăn uống, mua bán và cả giáo dục Tại sao bạn lạilựa chọn thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác, dịch vụ của quán ăn này màkhông phải quán ăn kia? Đó là khi doanh nghiệp, tổ chức đã nắm rõ insight của bạn, cungcấp cho bạn đúng sản phẩm, dịch vụ mà bạn mong muốn

Vậy insight là gì? Chưa có cách định nghĩa chính xác nhất trong tiếng Việt về từ

khóa này nhưng hiểu một cách đơn giản, insight khách hàng (hay customer insight) là sựthật ngầm hiểu, là “nỗi lòng” mà người dùng không trực tiếp bộc lộ ra mà chỉ được pháthiện sau khi quan sát, thu thập dữ liệu và phân tích Insight có thể xuất hiện từ thói quen,hành vi, sở thích của người dùng mà đôi khi chính họ cũng không nhận ra Nhiệm vụ củadoanh nghiệp, tổ chức là nắm bắt được insight của khách hàng, đối tượng mục tiêu vàtruyền tải thông điệp đến với họ vào đúng thời điểm Nói cách khác, nhờ có insight,doanh nghiệp, tổ chức mới đến gần hơn với người dùng, tạo ra sự kết nối, gắn bó giữa họbằng các chiến dịch, chương trình

Đặc điểm của Insight

Mang tính tương đối

Không có insight nào được đánh giá là đúng hay sai, tốt hay xấu một cách tuyệtđối Insight được phát hiện dựa trên trải nghiệm cá nhân, có thể nó là sự giống nhau giữatrải nghiệm của một nhóm người để từ đó hình thành nên nhóm đối tượng mục tiêu của

nhãn hàng Tuy nhiên, insight là sự thật ngầm hiểu được nghiệm ra từ hành vi, thói quen,

sở thích của con người chứ không phải sự thật hiển nhiên Có thể đó là insight của ngườinày nhưng lại không phải insight của người kia

Không chỉ đến từ dữ liệu mà còn đến từ sự thấu hiểu

Để cho ra một insight hay, nhãn hàng không chỉ nhìn vào những con số, những báocáo mà họ xuất phát từ việc đặt chính mình vào vị trí người dùng Các celeb thường đượcmời đóng TVC hay làm gương mặt đại diện cho nhãn hàng một phần lớn vì sự nổi tiếngcủa họ Nhiều hãng mỹ phẩm đã phát hành quà tặng kèm in hình của thần tượng làm đại

sứ cho họ và nhắm đến đối tượng là người hâm mộ của thần tượng ấy Họ hiểu sâu sắcrằng mình đã mang đến giá trị vượt lên cả chất lượng sản phẩm của mình, chính là giá trịnằm ở quà tặng đi kèm Thông qua đó, họ được thỏa sức sáng tạo về các mặt hàng quàtặng kèm có in hình thần tượng của khách hàng Như vậy, doanh nghiệp khi tìm hiểuinsight phải luôn luôn đặt các câu hỏi “tại sao”, tìm ra lí do, động lực của insight đó đểđưa ra ứng dụng thực tiễn

Vai trò của Insight

Insight được coi là “trái tim của chiến dịch”, “các insight luôn là chủ đề và nguồn cảm hứng của các ý tưởng, từ đó tạo cho thương hiệu cơ hội chiếm lấy trái tim của khách hàng” Mạng xã hội là một phương tiện phổ biến hiện nay để các chiến dịch,

chương trình thể hiện mức độ hiệu quả của mình trong việc truyền tải thông điệp củadoanh nghiệp, tổ chức đến với khách hàng thông qua sự tìm hiểu kĩ càng, chuyên sâu vềinsight của họ

Tại chiến dịch “Sống như ý”, thông qua phim âm nhạc cùng tên, Bảo hiểm nhân

thọ Generali đã lan tỏa thông điệp tinh tế và sâu sắc nhân ngày 8 tháng 3: “Hạnh phúccủa người phụ nữ không chỉ nằm ở quyền cao chức trọng, mà chính là mong muốn đượcsống như ý, sống hạnh phúc theo định nghĩa của chính mình” Như vậy, doanh nghiệpvừa tiếp cận sản phẩm của mình đến với đúng khách hàng, vừa gây ấn tượng với thôngđiệp nhân văn đến xã hội Bảo hiểm nhân thọ Generali còn có các chương trình khác nhưTết 2020, Cảm ơn cha, Hãy yêu nhau đi cho đời như ý… mang nhiều thông điệp nhân

văn và gây được hiệu ứng của sản phẩm đến với các khách hàng mục tiêu khác Rõ ràng,doanh nghiệp đã phải thu thập dữ liệu, quan sát, phân tích insight khách hàng, đặt mìnhvào vị trí của họ, để rồi cùng với sự hiểu biết về sản phẩm của mình mới có thể đưa ra cácchiến dịch truyền thông hiệu quả.

4 Truyền thông (Communication)

“Truyền thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa con người với con người” 1

Truyền thông (Communication) có nghĩa là sự truyền đạt, thông tin, thông báo,

giao tiếp, trao đổi, liên lạc, giao thông…

Truyền thông là quá trình chia sẻ trao đổi hai chiều và được diễn ra liên tục giữa

chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông; là nội dung, cách thức, phương tiện đểđạt đến sự hiểu biết lẫn nhau giữa cá nhân với cá nhân và giữa cá nhân với cộng đồng, xãhội

Từ đó suy ra khái niệm chung nhất của Truyền thông

“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ

kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi hoặc thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội” 2

Truyền thông cũng chính là một trong những quy trình hoạt động Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với truyền thông và cụ thể là

các phương tiện truyền thông đại chúng Chức năng truyền thông trong trong quan hệcông chúng là một phần thiết yếu và không thể tách rời Có thể sơ đồ hoá mối quan hệgiữa các phương tiện truyền thông đại chúng với Quan hệ công chúng như sau:

1 Theo Xã hội học báo chí – Trần Hữu Quang.

2 Theo Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản – PGS TS Nguyễn Văn Dững.

Cơ quan /

Tổ chức

Công chúngQuan hệ

công chúng

Các phươngtiện TTĐC

Nhìn vào sơ đồ trên ta có thể thấy các phương tiện truyền thông đại chúng là cầunối giúp Quan hệ công chúng đạt mục đích, mục tiêu giúp mở rộng và thúc đẩy nhằmtăng cường các mối quan hệ và lợi ích của cơ quan tổ chức

Ví dụ, giữa PR và Truyền thông cụ thể cơ quan truyền thông là Báo chí Quan hệ

công chúng sẽ là nguồn cung cấp thông tin cho báo chí Báo chí thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng như Báo in các trang Báo điện tử, phát thanh… tuỳ vào mụcđích mà Báo chí sẽ chọn phương tiện nào để đưa tin Quan hệ công chúng vừa hỗ trợ thúcđẩy báo chí hoạt động chuyên nghiệp hơn thì Báo chí cũng giúp Quan hệ công chúng đưathông tin tới gần hơn công chúng tạo sự tin cậy và mang tính chuyên nghiệp

Truyền thông cũng chính là một bước quan trọng trong quy trình Quan hệ công chúng Truyền thông hay còn được gọi cách khác là triển khai Các chiến thuật chiến

lược của một chương trình quan hệ công chúng có thể biểu hiện ở bước này như một buổihọp báo hay một chiến dịch hoặc là các sự kiện các bài phát biểu… Mục đích chính củacác hoạt động truyền thông này nhằm thuyết phục, thúc đẩy động cơ, hoặc đạt hiểu biếtlẫn nhau

Trước những chiến dịch trong Quan hệ công chúng thì những câu hỏi được đặt ra

về các bước Truyền thông như: Nói với công chúng như thế nào? Truyền thông tin ra

sao, cách thức thế nào? Lựa chọn thông điệp và gây dựng thông điệp như thế nào để đạthiệu quả và gây ấn tượng cho công chúng

Ngoài ra, việc chọn những phương tiện truyền thông đại chúng phù hợp với chương

trình chiến dịch cũng vô cùng quan trọng Theo Kirk Hallahan về mô hình truyền thông

quan hệ công chúng bao gồm 5 loại hình cơ bản, bao gồm: Truyền thông đại chúng

(báo in, phát thanh, truyền hình…) Truyền thông tương tác (website, cơ sở dữ liệu, email, bản tin, diễn đàn, mạng xã hội….) Truyền thông có kiểm soát (brochures, bản tin nội bộ, sách báo cáo thường niên…) Sự kiện/ truyền thông nhóm (bài phát biểu, triển lãm thương mại, hội thảo, hội nghị, tuần hành, tài trợ, lễ kỷ niệm…) Truyền thông cá

nhân (thăm viếng cá nhân, vận động từ xa…)

Mô hình truyền thông này là sự kết hợp của nhiều dạng thức truyền thông cơ bảnnhư truyền thông liên cá nhân, nhóm và truyền thông đại chúng Trong thời đại ngày naythời đại của Internet thì truyền thông và các phương tiện truyền thông đóng vai trò cốt lõi

và quan trọng Còn trong PR truyền thông đóng vai trò là phương tiện truyền tải cũng nhưthể hiện tư duy, thông điệp… mà người làm PR muốn gửi gắm tới công chúng

Chiến dịch “Đánh bay Covi của Tiktok”, cũng như hàng loạt chiến dịch ý nghĩa

mà TikTok đã phối hợp cùng Bộ Y Tế khởi xướng nhiều chiến dịch ý nghĩa giúp tuyêntruyền, cung cấp thông tin và kết nối cộng đồng Mỗi chiến dịch đáp ứng được mục tiêu

và ý nghĩa riêng, phản ứng với kịp thời với từng giai đoạn ứng phó dịch bệnh Nổi bật

như chiến dịch Vũ điệu rửa tay, Kiến thức phòng dịch giúp nâng cao ý thức phòng dịch cho cộng đồng ngay khi Covid – 19 bắt đầu lan rộng Thank You Hero với hàng nghìn video tôn vinh và tiếp sức cho các y bác sĩ hay Happy At Home, Ở nhà vẫn vui, Ở nhà vẫn đẹp, cổ vũ mọi người trong thời gian giãn cách xã hội Các video được mọi người hưởng ứng, cụ thể Hashtag #covinhanhđiđi có tới 6.4 triệu lượt xem và truy cập cùng

hàng nghìn video được đăng tải nhận được hàng nghìn phản hồi tích cực Những thôngđiệp ý nghĩa trong từng chiến dịch thông qua kênh truyền thông là TikTok với các videongắn đã góp phần tuyên truyền, cổ vũ trong quá trình phòng chống COVID -19

Nhiệm vụ hàng đầu của người làm truyền thông quan hệ công chúng cần lưu ý chính là “Kiểm tra thông điệp” Theo Patrick Jackson, biên tập của tạp chí PR Reporter

và cũng là một nhà tư vấn lâu năm cho các nhân viên quan hệ công chúng Ông đưa ra 5yếu tố mà người làm PR nên kiểm tra về thông điệp trước khi công bố với công chúng.Thông điệp đưa ra có phù hợp, có ý nghĩa, dễ nhớ, dễ hiểu, có thể tin được hay không.Một nhân viên quan hệ công chúng cũng cần xác định mục tiêu cần đạt được thông quahoạt động truyền thông là gì?

Theo James Grunig, Giáo sư về Quan hệ công chúng ở Đại học Maryland ( Mỹ) đã

khẳng định rằng có 2 mục tiêu quan trọng nhất mà người làm quan hệ công chúng cần

chú ý Đó là:

Công bố thông điệp: Nhân viên quan hệ công chúng công bố tài liệu và thông điệp

cho giới báo chí thông qua các phương tiện thông tin có thể kiểm soát như brochureshoặc bản thông cáo báo chí

Phổ biến thông điệp một cách chính xác: Những thông điệp cốt lõi, trước khi xuất

hiện trên báo chí thường được biên tập bởi các tòa soạn báo, sau đó sẽ được phổ biến đithông qua nhiều hình thức truyền thông khác nhau Vì thế, nội dung và phương pháp pháttán thông điệp cần được nhân viên quan hệ công chúng cần lưu ý ngay từ đầu về độ chínhxác của nó

Tóm lại, Truyền thông chính là một công cụ hữu ích và là một bước không thể thiếu trong những chiến dịch PR Truyền thông chính là công cụ cốt lõi trong Quan hệ

công chúng Truyền thông và các phương tiện truyền thông đại chúng chính là nhữngphương tiện hữu ích, quan trọng và cần thiết để truyền đi những thông điệp, những chiếndịch mà người làm PR muốn gửi gắm tới công chúng và cũng qua đó biết được đánh giá,phản hồi của công chúng

5 Mối quan hệ (Relations)

Trong Quan hệ công chúng, việc tạo dựng nhiều mối quan hệ giúp người làm PR dễdàng hơn khi thực hiện một chiến dịch nào đó

Trước hết, mối quan hệ là gì? Mối quan hệ được hiểu là sự tác động qua lại giữa

hai hoặc nhiều đối tượng hoặc nhóm đối tượng có liên quan tới nhau Trong Triết học,mối quan hệ còn được dùng để chỉ sự quy định, sự tác động và chuyển hóa lẫn nhau giữacác sự vật, hiện tượng, giữa các mặt, các yếu tố của mỗi sự vật sự việc Khái niệm nàycũng là tiền đề cho phương pháp nghiên cứu các mối liên hệ cụ thể trong từng lĩnh vựcnghiên cứu chuyên ngành, bao gồm các mối liên hệ như cái chung và cái riêng, bản chất

và hiện tượng, nguyên nhân và kết quả Lấy ví dụ về quan hệ cung và cầu trong kinh tế,cung và cầu luôn tác động và ảnh hưởng lẫn nhau, từ đó tạo nên quá trình vận động, pháttriển không ngừng của cả hai

Như đã nêu khái niệm ở trên, trong quan hệ công chúng cũng có những mối

quan hệ liên kết với nhau mà người làm PR phải xây dựng để hỗ trợ cho công việc của mình Có bốn mối quan hệ điển hình trong quan hệ công chúng là quan hệ với báo chí;

quan hệ với khách hàng (cộng đồng, chính phủ); quan hệ với nhân viên/ PR in-house(Phòng PR nội bộ); cuối cùng là quan hệ với Agency (Công ty cung cấp dịch vụ PR)

Mối quan hệ giữa báo chí và quan hệ công chúng là mật thiết khi báo chí là kênh

truyền tải thông tin hữu ích và xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu, nhóm công chúngtrung gian có thể truyền thông điệp đến nhóm mục tiêu Ngược lại, quan hệ công chúng

sẽ cung cấp thông tin tiện lợi, nhanh chóng xác thực cho báo chí và đây cũng là nguồn tàichính cho báo chí Có thể nói nhà báo và nhân viên PR luôn hợp tác để tạo ra sản phẩmđôi bên có lợi Với một công ty hay tổ chức, lợi ích họ nhận được là hiệu quả truyềnthông, còn với báo chí thứ họ nhận được là nguồn đề tài dồi dào và nguồn thu nhập Đây

là mối quan hệ quan trọng nên phải luôn tìm cách để duy trì nó Có thể hẹn gặp nhà báo

mà mình đang làm việc cùng đi ăn, đi cà phê để gia tăng sự thân thiết hoặc quan tâm xem

họ thích màu gì, thứ gì để rồi đến ngày sinh nhật họ tặng món quà trùng với sở thích của

họ

Chẳng hạn như, biên tập viên hàng đầu của tạp chí công nghệ thông tin

Informative Week, Richard Wood cho rằng: “Các tài liệu và hoạt động PR không có tác dụng hoặc ảnh hưởng gì đến giới truyền thông Thật lạ lùng khi có ý kiến cho rằng, nhà báo sẽ thu thập tin tức từ các nhân viên PR để viết bài” Tuy vậy, nghiên cứu của một

công ty PR hàng đầu lại kết luận rằng, những người PR cấp cao thường xuyên nhận đượcnhiều cuộc gọi từ các nhà báo hơn số cuộc gọi họ thực hiện đến giới truyền thông.3

Bên cạnh việc xây dựng với mối quan hệ với báo chí để giúp các công ty, tổ chức

có bài xuất hiện trên các phương tiện truyền thông thì khách hàng, cộng đồng, chính

phủ là những công chúng mục tiêu, công chúng trung gian mà những người làm quan hệ công chúng hướng đến Nhiệm vụ của người làm PR lúc này là khiến nhóm đối

tượng này hài lòng với chất lượng của mình, từ đó gây dựng được chỗ đứng vững chắc vàcạnh tranh với các đối thủ David Parkinson, CEO của Method Communications nhận

3 Theo Trên cả PR – Tất tần tật các mối quan hệ trong PR – TS Hoàng Xuân Phương.

định: “Đối với một chuyên gia PR, làm việc với đa dạng các khách hàng sẽ giúp bạn trở thành chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau Đồng thời nó mang lại cơ hội phát triển thương hiệu cá nhân bởi chính đặc thù công việc của bạn là tương tác với các khách hàng và nhà báo trên diện rộng, thay vì gắn bó với duy chỉ một lĩnh vực.” 4 Đây là nhữngđối tượng dẫn đến thành công hay thất bại của một tổ chức doanh nghiệp, không thể giữmối quan hệ với khách hàng là mất đi những khách hàng trung thành, ngoài ra cũng cầnchú ý đến cộng đồng khi đây là nhóm đối tượng sẽ giúp đỡ tổ chức doanh nghiệp trongviệc kêu gọi vốn, tìm địa điểm tổ chức hoặc xin giấy phép Mối quan hệ với chính phủgiúp tổ chức, doanh nghiệp nhận định được lượng đơn hàng, biết được những thay đổitrong chính sách pháp luật, từ đó thuận lợi trong việc sản xuất kinh doanh Tất cả nhữngđối tượng này giúp nhân viên PR nâng cao nhận thức về từng đối tượng đồng thời đề racách thức duy trì mối quan hệ lâu dài khi mỗi đối tượng có những cách thiết lập các mốiquan hệ khác nhau.

Trong một xã hội đầy cạnh tranh ngày nay, xây dựng những mối quan hệ bên ngoài là chưa đủ mà còn cần sự đoàn kết từ bên trong nội bộ tổ chức, doanh nghiệp.

Mục đích của việc này là ngăn chặn những xung đột không đáng có, xây dựng một môitrường làm việc thân thiện, giúp cho tổ chức, doanh nghiệp ngày càng phát triển Nhữngnhân viên PR nên được coi là một phần của doanh nghiệp, khi đó họ có động lực làm việc

và đạt năng suất cao, muốn gắn bó với công ty lâu dài Doanh nghiệp nên có những chínhsách ưu đãi thỏa đáng với công sức nhân viên bỏ ra như có những ngày nghỉ có lương,thưởng lương hậu hĩnh, vinh danh cá nhân, nhóm xuất sắc khi một dự án/ chiến dịchthành công…

Và cuối cùng, giải quyết cho những khúc mắc trong quá trình lập chiến lược truyền

thông, xây dựng hình ảnh, chăm sóc khách hàng… mà phòng nội bộ không thể giảiquyết, tổ chức, doanh nghiệp nên tìm đến các Agency Agency đem đến sự chuyênnghiệp, tính hiệu quả trong chính sách và ngân sách, giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, vìthế đây là một kênh hữu ích của các tổ chức, doanh nghiệp Họ có kinh nghiệm trong quátrình tổ chức, biết cách phân bổ công việc hợp lý, nên họ sẽ đưa ra những phương pháp

4 Theo 5 điểm khác nhau giữa PR in-house và PR agency – Brands Vietnam