THƯƠNG HIỆU
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất Ví dụ, Omo là thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg Thương hiệu khác với những tài sản khác như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định.
Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của thương hiệu Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity)
- là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Tài sản thương hiệu dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác Điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng tài sản thương hiệu Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi hơn.
Ví dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ.
2 Tầm quan trọng của thương hiệu
2.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng và phong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
2.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu
1 2 tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp
CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến thương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó Bởi vậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhất quán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó Đó chính là tiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xây dựng thương hiệu.
Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.
Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu. Quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, nó dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục Bên cạnh đó quảng cáo có thể phác hoạ một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm có thương hiệu đó.
Những hình thức quảng cáo chính bao gồm: quảng cáo trên báo, truyền hình và truyền thanh, ngoài trời, qua internet, quảng cáo qua thư hoặc tại các điểm bán hàng Chúng ta sẽ cùng phân tích những ưu, nhược điểm của chúng ở bảng sau:
Hình thức Ưu điểm Nhược điểm
Chi phí thấp so với phương tiện truyền thông đại chúng khác
Kịp thời (cập nhật hàng ngày,
Việc sản xuất lại có thể không nhất quán
Thường chỉ có giá trị trong ngày đăng quảng cáo
Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh
Tiếp cận đúng đối tượng
Linh hoạt về kích cỡ, chi phí
Tính hữu hình (ví dụ: hình ảnh)
Dễ bị hạn chế bởi chữ hoặc tế xã hội khác nhaumàu đen trắng
Thiếu chuyển động, âm thanh.
Kịp thời, có thể phát nhiều lần
Hạn chế về thời gian
Cần thiết phải có sự lặp lại
Giá trị giải trí cao
Linh hoạt về thời gian và nội dung
Sử dụng hiệu ứng âm thanh (của các ngôi sao)
Dễ lạc trong quảng cáo khác
Thời gian liên tưởng về quảng cáo ngắn
Có thể nhắm tới đối tượng nhất định
Sử dụng hiệu ứng âm thanh hình ảnh
Hiệu quả truyền đạt cao
Chi phí sản xuất và quảng cáo lớn
Thông điệp quảng cáo ngắn do hạn chế thời gian
Cần thiết phải có sự lặp lại
Thời gian liên tưởng về quảng cáo ngắn
Dễ lạc trong quảng cáo khác
Tỉ lệ nghịch giữa thời gian xem và thu nhập của khán giả
Nhắm tới đối tượng mục tiêu cụ thể
Khó kiếm được danh sách
Nhiều cơ hội để thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ hơn thư “sạch”
Có thể bị xem là thư “rác” và không được mở Tại điểm bán hàng
Gây tác động muốn mua ngay
Giúp sản phẩm nổi bật so với sản phẩm cạnh tranh
Dễ lạc trong quảng cáo khác
Khách hàng có cơ hội phản ứng tức thì tại thời điểm giới thiệu quảng cáo (ví dụ: mua ngay) Ngoài trời
Khả năng truyền đạt lớn tới người xem tùy theo vị trí đặt bảng/biển.
Sử dụng nhiều màu sắc
Có thể cung cấp thông tin, hướng dẫn
Độ dài hạn chế với thông điệp quảng cáo
Chi phí sản xuất và chuẩn bị ban đầu lớn
Khó thuê những vị trí lý tưởng
Khách hàng có thể truy cập theo quỹ thời gian của họ
Cần thiết phải duy trì
Không hiệu quả nếu là biện pháp được sử dụng duy nhất
Tương đối hiệu quả về chi phí
Nhằm tới nhiều đối tượng người xem khác nhau
Chi phí phát triển và duy trì có thể khác nhau
Bảng 1 Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo
Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ Khuyến mại có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng
Những hình thức khuyến mại phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng bao gồm:
- Khuyến mại cho người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế để kích thích sự mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các hình thức như hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thi trúng thưởng…
- Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộ của các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thức như chiết khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểm bán hàng, hội chợ triển lãm…
- Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm động viên lực lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nên hiệu quả hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểu dương…
Các biện pháp khuyến mại được coi là phương tiện hiệu quả trong việc tác động đến sản lượng bán của một thương hiệu, song nó cũng có những nhược điểm nhất định Sau đây là những ưu, nhược điểm nổi bật nhất của công cụ này: Ưu điểm Nhược điểm
Nhiều chủ đề và công cụ khác nhau
Giá trị gia tăng với khách hàng
Thu hút đông đảo khách hàng
Duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Tăng động cơ mua hàng
Được xem là sự vui thích với khách hàng
Giảm cảm nhận về chất lượng và tăng kích ứng về giá cả
Có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh và vị thế lâu dài của thương hiệu
Tác động ngắn hạn: khách hàng không lặp lại hành động mua hàng khi khuyến mại kết thúc
Được sử dụng là biện pháp thay thế Khó khăn khi kết thúc khuyến mại
Bảng 2 Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi
Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống tiếp thị tương tác sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm mang lại phản hồi có thể đo lường và/ hoặc một giao dịch tại một địa điểm nào đó Tiếp thị trực tiếp còn được hiểu đơn giản là bất kì hình thức tiếp thị nào dẫn đến phản ứng của những khách hàng tiềm năng.
Các kênh tiếp thị trực tiếp thường được áp dụng là:
- Internet (qua các website bán hàng)
- Các phương tiện truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp khác như truyền hình, truyền thanh, báo chí…
Cũng giống các công cụ khác, Tiếp thị trực tiếp cũng góp phần tích cực vào việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, song vẫn tồn tại những nhược điểm nhất định: Ưu điểm Nhược điểm
Khách hàng mục tiêu có lựa chọn
Nhiều kênh tiếp thị trực tiếp đã được nghiên cứu kiểm định trước
Tỉ lệ phản hồi của khách hàng cao hơn
Việc đánh giá kiểm tra kết quả có thể tiến hành dễ dàng, trực tiếp.
Nếu đối tượng khách hàng không được lựa chọn kĩ lưỡng dễ dẫn tới phản ứng tiêu cực
Thư quảng cáo dễ bị xem là thư rác
Bảng 3 Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp
4 PR - Quan hệ cộng đồng
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu Ví dụ, Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá khá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương trình này Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
Ngày nay, các công ty nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tố không thể thiếu của bất cứ chương trình hoạt động nào của mình Nếu như các công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo, khuyến mại hay chỉ áp dụng các biện pháp truyền thống khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức về sản phẩm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế
Trong những phần sau của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích công cụ PR ở những góc độ khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như những hình thức biểu hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệu quả trong xây dựng và củng cố thương hiệu
PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1 PR (Public Relation) là gì?
PR là từ viết tắt của Public Relation, nghĩa là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR Tuy nhiên nếu bạn nghĩ PR là những hoạt động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường thuận lợi để ủng hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc tô vẽ cho một hình ảnh lu mờ… thì bạn đã lầm Sở dĩ xuất hiện khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này không đúng bởi một hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí con người. Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi việc đều “thuận buồm xuôi gió” và đôi khi chúng ta phải tìm giải thích cho những điều “trái gió” ấy. Chẳng hạn, bất kỳ ai - dù là công nhân, ông chủ, khách hàng hay chính khách - có liên quan đến cuộc đình công của các nhân viên một hãng đường sắt cũng đều thấy khó khăn khi phải tìm một lý do hợp pháp để giải thích vụ việc ấy Đó chính là công việc quản trị khủng hoảng (crisis management) - một chức năng quan trọng của PR
Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ.
Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp Nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và Nhà nước.
PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó cũng rộng hơn.
1.2 Lịch sử hình thành của PR
Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn Từ xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùng chữ tượng hình như một công cụ giao tiếp Ngay cả những bức tranh vẽ trong hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó.
Rõ ràng, quan hệ công chúng (PR) đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước Ngày nay, tại các sân bay, chúng ta có thể nhận ra các hãng hàng không thông qua màu sắc đặc trưng, logo và đồng phục của nhân viên Tập hợp những yếu tố này người ta gọi là bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) hay thương hiệu (brand) Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này, chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức
Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về niềm tin tôn giáo Đây chính là một hình thức PR Kiểu giao tiếp này đã ra đời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã - các mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã.
Những ý tưởng này xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, chúng ta không thể khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào Có thể tạm kết luận rằng quan hệ công chúng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại
2 Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại 2.1 Định nghĩa về PR
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ - còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề) Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được những nhược điểm trên
Quan hệ công chúng hay thường gọi là PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại cho dù chúng ta có mong muốn hay không, nói cách khác nó không thuộc quyết định của chúng ta PR bao gồm tất cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên hệ Mọi cá nhân trong xã hội đều sử dụng PR, trừ khi họ hoàn toàn bị cách ly và không liên hệ với con người.
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau.Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn "
Trên thế giới quan hệ công chúng (PR) thực sự đã nở rộ và phát triển Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng của Anh (Institute of Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch.
Còn ở nước ta, PR vẫn còn là một khái niệm khá lạ lẫm Thạc sỹ Nguyễn Thanh Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng”.
PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó
PR là một quá trình thông tin 2 chiều Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý; những mong muốn và nhận định của đối tượng
THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
1 Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam
Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam.
1.1 PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài
Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do:
- Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu
Dịch vụ báo chí do công ty PR Việt Nam Pioneer Communications cung cấp cho CitiBank
C h i phí: Theo công ty PR Pioneer Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội,
100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến Đó cũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa.
- Lạ: Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp dường như vẫn còn là quá mới lạ với các khách doanh nghiệp nội địa Nó thực sự chưa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quan trọng của
PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình, cũng như dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp chưa thực sự vươn tới những nhóm khách hàng này.
Hiệu quả: PR mang lại một hiệu quả cao cho mỗi doanh nghiệp Song nếu chỉ làm PR nửa vời như chỉ làm ở một số góc cạnh, một số mặt như chỉ tổ chức các cuộc họp báo, hay chỉ ở mức độ tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó, mà không chú ý đến sự phát triển sâu rộng hoạt động PR ở tất cả các mặt khác Nếu như vậy thì hiệu quả mà hoạt động PR mang lại là gần như không đáng kể
Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu Viettel Mobile luôn khai thác rất mạnh kênh báo chí và truyền thông đại chúng để gửi tới khách hàng những bức thông điệp về dịch vụ sản phẩm của họ, cũng nhưng trong việc giải quyết những cuộc khủng hoảng thường xuyên xảy ra (ví dụ như cuộc tranh chấp với VNPT gần đây) Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank đã tổ chức 2 giải bóng đá Agribank Cup vào các năm 2004, 2005, qua đó khẳng định mạnh mẽ tên tuổi và sức mạnh của thương hiệu Agribank Với những gì mà 2 thương hiệu Viettel Mobile và Agribank đã làm, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đi theo, dù rằng ở thời điểm hiện tại chúng ta chưa thực sự có nhiều ví dụ điển hình như vậy.
1.2 Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam
Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nước đã dám dành cho PR tới 25- 30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ Để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.
Theo anh Đinh Hồng Hà, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty PRPioneer Communications nhận xét: “Điều dễ nhận thấy và đáng bàn nhất là phần lớn doanh nghiệp vẫn1 nhầm lẫn giữa PR với Marketing và quảng cáo, hay thậm chí cho rằng PR là một mảng nhỏ của Marketing và quảng cáo.”
Trong thực tế, PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp Marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố Hỗn hợp Marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là có liên quan đến PR. Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng cường kiến thức cho thị trường
Nhận thức chung về PR ở Việt Nam còn hạn chế thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo Thậm chí, có những ứng xử kiểu như: “Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho”, hay “Quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”!
Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR chỉ đơn thuần là “giao tế nhân sự” Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu…
1.3 Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam
Bắt đầu từ năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng tiêu chí “một giá” thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước.
Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những công ty lớn và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Mặt khác, khi tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo phải lật mỏi tay xấp quảng thì người tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin Một số đại gia chi tiêu cho quảng cáo như Unilever, Tiger, Heineken, Ford bắt đầu cắt giảm chi phí cho quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động tiếp thị khác.
