Pr quan hệ công chúng biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ***************** Chuyên đề thực tập PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sinh viên: Nguyễn Thu Hải Lớp: QTKDTH44A Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp 2006 HÀ NỘI, THÁNG MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU CHƯƠNG I THƯƠNG HIỆU -6 I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Tầm quan trọng thương hiệu 2.1 Vai trò thương hiệu khách hàng 2.2 Vai trò thương hiệu công ty -7 II CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU -8 Quảng cáo -9 Khuyến mại 11 Tiếp thị trực tiếp -12 PR - Quan hệ cộng đồng -13 CHƯƠNG II PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -15 BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 15 I KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 15 Lịch sử PR 15 1.1 PR (Public Relation) gì? 15 1.2 Lịch sử hình thành PR -15 Định nghĩa phân biệt PR với quảng cáo, Marketing khuyến mại16 2.1 Định nghĩa PR -16 2.2 Phân biệt PR với quảng cáo quan hệ tương hỗ -18 2.3 Phân biệt PR Marketing 19 2.4 Phân biệt PR khuyến mại. 21 Vai trò PR -21 Ưu, nhược điểm PR 24 II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 25 Tổng quan thị trường PR Việt Nam 25 1.1 PR sử dụng chủ yếu doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi 25 1.2 Nhận thức cịn thiếu sót PR doanh nghiệp Việt Nam -26 1.3 Thị phần ngành PR - độc tôn công ty Việt Nam -27 Các công cụ PR 29 2.1 Quan hệ báo chí -29 2.1.1 Vai trò tầm quan trọng -29 2.1.3 Khai thác PR qua kênh báo chí -32 2.2 Tổ chức kiện 35 2.3 Trách nhiệm xã hội -37 2.4 Quản trị khủng hoảng 39 2.5 Quan hệ phủ 40 PR xây dựng thương hiệu 43 3.1 PR ó độ tin cậy lớn -44 3.2 PR cung cấp đầy đủ thông tin thương hiệu 45 3.3 Thông tin đại chúng xây dựng thương hiệu -46 CHƯƠNG III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ -48 Một vài nhận định 48 Kiến nghị -48 2.1 Cách thức áp dụng PR -48 2.2 Đào tạo PR 49 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng Ưu nhược điểm hình thức quảng cáo 11 Bảng Ưu nhược điểm hình thức khuyến 12 Bảng Ưu nhược điểm hình thức tiếp thị trực tiếp 13 Bảng Ưu nhược điểm PR 24 Biểu đồ Thời gian xem tivi trung bình khán giả Việt Nam 32 Biểu đồ Mơ hình khai thác PR hiệu Việt Nam 35 Biểu đồ Mơ hình AIDA 46 LỜI NÓI ĐẦU Theo báo cáo gần đây, “2/3 vị giám đốc Marketing giám đốc nhãn hiệu Mỹ tin PR giữ vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999) Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hoá dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng Các doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng Trong đó, nói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu Trên giới, PR khơng cịn khái niệm PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng quan trọng Khi truyền thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Hơn nữa, thông điệp PR mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian viết báo, chứa đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình dễ cơng chúng chấp nhận Còn Việt Nam, qua thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ công chúng thứ công cụ lạ lẫm xa xỉ Tuy vậy, để hiểu PR công cụ mang lại hiệu cao, thông tin đến đối tượng rộng với chi phí thấp khơng phải doanh nghiệp thường trực nhận thức kinh doanh Những vấn đề nêu lí để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” với mục tiêu phân tích hiểu rõ vai trị tác dụng PR vào hoạt động quản lí, xây dựng thương hiệu Tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp, người hướng dẫn giúp đỡ thực đề tài này, xin cảm ơn công ty PR Pioneer Communications cung cấp thông tin quý báu thị trường PR Việt Nam để tơi hồn thành đề tài CHƯƠNG I THƯƠNG HIỆU I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu giúp phân biệt người bán người sản xuất Ví dụ, Omo thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg tên thương hiệu bia tiếng giới tập đoàn Carlsberg Thương hiệu khác với tài sản khác sáng chế, phát minh chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn người bán, tài sản có thời hạn hiệu lực định Khi bàn thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu thương hiệu Điều liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) - tác dụng tích cực mang đến khác biệt việc biết thương hiệu phản ứng khách hàng sản phẩm dịch vụ Tài sản thương hiệu dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm so với sản phẩm khác Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải trọng tới việc tạo dựng tài sản thương hiệu Amazon.com coi thương hiệu hàng đầu bán sách qua mạng, cho phép họ bán cao từ 7%-12% so với đối thủ tên tuổi Tài sản thương hiệu cần phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu (brand valuation)- cơng việc tính tốn tổng giá trị tài thương hiệu Ví dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ la Mỹ, Microsoft 65 tỉ hay thương hiệu IBM có giá 53 tỉ la Mỹ Tầm quan trọng thương hiệu 2.1 Vai trò thương hiệu khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm mà chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu cịn thương hiệu khơng Kết là, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hoá định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến mại dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích từ việc mua thương hiệu họ cảm thấy thoả mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thực chất, lợi ích khách hàng cảm nhận đa dạng phong phú Các thương hiệu xem công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác