Phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận .4 2.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu giai đoạn 2.1.3 Nội dung phát triển thương hiệu 10 2.1.4 Một số kinh nghiệm phát triển Thương hiệu số ngân hàng lớn Việt Nam Thế giới .30 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Đặc điểm ngân hàng TMCP Techcombank 38 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 38 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank .47 3.2 Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank 53 3.2.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ TechcomBank 53 3.2.2 Thị trường khách hàng mục tiêu Techcombank thời gian qua 54 3.2.3 Nhận thức thương hiệu NH TMCP Kỹ thương Việt Nam 57 3.2.4 Tình hình phát triển thương hiệu NH TMCP Kỹ thương Việt Nam 58 3.2.5 Tình hình phát triển thương hiệu NH TMCP Kỹ thương Việt Nam năm qua 60 Luận văn thạc sĩ Kinh tế 3.3 Đánh giá tình hình phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam .67 3.3.1 Những kết đạt .67 3.3.2 Những tồn nguyên nhân .71 4.1 Xu hướng phát triển định hướng nhà nước bảo hộ Phát triển Thương hiệu 77 4.1.1 Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ Tài Ngân hàng Việt Nam năm tới 77 4.1.2 Định hướng nhà nước bảo hộ phát triển thương hiệu 81 4.2 Chiến lược phát triển NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam thời gian tới 84 4.2.1 Mục tiêu .84 4.2.2 Biện pháp .87 4.3 Một số giải pháp phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam năm tới 88 4.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức ngân hàng thương hiệu phát triển thương hiệu 88 4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam .89 4.3.3 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên trách phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam 91 4.3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ .92 4.3.5 Giải pháp sách giá 94 4.3.6 Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển 97 4.3.7 Giải pháp hồn thiện cơng cụ quảng bá thương hiệu 100 4.3.8 Giải pháp người 106 4.3.9 Giải pháp quy trình cung ứng dịch vụ 109 4.3.10 Giải pháp xây dựng sở vật chất 110 4.3.11 Giải pháp bảo vệ thương hiệu 111 KẾT LUẬN 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 Luận văn thạc sĩ Kinh tế DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Techcombank 40 Hình 3.1 Các tiêu so sánh IB NHTM 78 Hình 3.2- Bản đồ định vị Techcombank 86 Hình 3.3- Mạng lưới phân phối Techcombank 99 Bảng 2.1 Bảng báo cáo kết kinh doanh 50 Bảng 2.2 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh 51 năm gần .51 Bảng 2.3- Tổng mức dư nợ DNNVV 56 Bảng 2.4- Bảng phí dịch vụ Techcombank .61 Bảng 3.1- Bảng lãi suất huy động USD 96 Biểu đồ 2.1- Biểu đồ tăng vốn điều lệ Techcombank 68 Biều đồ 2.2- Biều đồ giá trị truyền thông năm 2012 69 Biểu đồ 2.3- Biểu đồ mức độ nhận biết 70 Luận văn thạc sĩ Kinh tế 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Năm 2006 đánh dấu bước ngoặt lớn kinh tế Việt Nam Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 WTO, hội thách thức mở doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài Việt Nam Khơng nằm ngồi xu đó, ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đối mặt với cạnh tranh gay gắt Hiện ngày nhiều ngân hàng nước thành lập ngân hàng nước mở chi nhánh nước ta Bên cạnh theo cam kết gia nhập WTO Việt Nam phải nới rộng cửa cho ngân hàng nước thành lập thêm ngân hàng Việt Nam với 100% vốn nước ngồi tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt Hơn ngành khác lĩnh vực tài chính- ngân hàng lĩnh vực địi hỏi uy tín Có thể nói thương hiệu yếu tố sống ngân hàng Điều đặt toán lớn cho NHTM phải xây dựng thương hiệu lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với “ông lớn” khác HSBC, ANZ, Citi Bank Cạnh tranh động lực để phát triển Song cạnh tranh mà sản phẩm, dịch vụ ngân hàng giống nhau? Làm để tạo khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ để khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm ngân hàng Câu trả lời thương hiệu Một thương hiệu mạnh vũ khí khí cạnh tranh lợi hại mà ngân hàng có Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Luận văn thạc sĩ Kinh tế Qua thời gian nghiên cứu ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam em mạnh dạn thực đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam” Thông qua đề tài em mong muốn tìm biện pháp hữu hiệu để hoàn thiện tốt cho thương hiệu ngân hàng Kỹ thương Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Từ yêu cầu thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam năm gần đây, luận văn đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng Techcombank năm tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Góp phần hệ thống hóa lý luận thực tiễn thương hiệu phát triển thương hiệu Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam năm gần đây, đồng thời phát nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hang nghiên cứu Định hướng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng Techcombank thời gian tới 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Đề tài triển khai nghiên cứu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu luận văn thu thập thời gian năm Luận văn thạc sĩ Kinh tế 2010 đến 2012 Số liệu điều tra 2013 Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 10 / 2012 – tháng / 2013 1.4 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phối hợp phương pháp: 1.4.1 Các phương pháp nghiên cứu lý luận: nghiên cứu, phân tích, tổng hợp hệ thống báo cáo tài chính, liệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 1.4.2 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: 1.4.2.1 Sử dụng phương pháp điều tra phiếu hỏi, vấn cấp quản lý, nhân viên ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời gian vừa qua 1.4.2.2 Phương pháp quan sát: tiến hành quan sát trình thực nội dung phòng ban nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời gian qua Luận văn thạc sĩ Kinh tế CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm quen thuộc thời đại ngày Thế nhưng, để hiểu hiểu rõ khái niệm thương hiệu điều dễ dàng Rất nhiều người lầm tưởng thương hiệu nhãn hiệu Điều hồn tồn khơng Do trước tiên cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Khái niệm thương hiệu rộng nhãn hiệu Có thể nói nhãn hiệu yếu tố bên ngồi, hình thức biểu thương hiệu Nói cách khác nhãn hiệu yếu tố cấu thành nên thương hiệu với yếu tố khác chất lượng sản phẩm, dịch vụ; tem chứng nhận, dấu chứng nhận chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ, dẫn địa lý hàng hóa hay đơn giản đoạn nhạc đặc trưng Tất yếu tố tạo nên thương hiệu riêng biệt loại sản phẩm dịch vụ Qua trình nghiên cứu khái quát khái niệm thương hiệu sau: - Theo Ambler& Styles: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” - Theo Richard Moore: “Thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc dòng sản phẩm diện tâm trí khách hàng” Từ ta có khái niệm thương hiệu ngân hàng: Luận văn thạc sĩ Kinh tế “Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng” Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng Khách hàng khơng cần biết ý nghĩa tên gọi, biểu tượng ngân hàng họ có nhu cầu tài họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng cho thương hiệu vững tâm trí khách hàng Phân loại thương hiệu Có bốn loại thương hiệu bản: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia + Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại sản phẩm cụ thể Mỗi loại sản phẩm có tên thương hiệu riêng, chí người bán có nhiều thương hiệu cho loại sản phẩm Do sản phẩm dùng tên riêng nên có một sản phẩm có cố khơng ảnh hưởng đến sản phẩm lại Tuy nhiên chi phí xây dựng thương hiệu cá biệt cao, khơng khai thác lợi thương hiệu trước Thông thường thương hiệu cá biệt phù hợp với doanh nghiệp có nguồn tài dồi dào, nhân hùng mạnh sản phẩm có liên quan đến + Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất sản phẩm doanh nghiệp Mọi sản phẩm thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính khái qt đại diện bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch Luận văn thạc sĩ Kinh tế vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng  đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hóa xuất độc lập hàng hóa kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia + Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) Thương hiệu nhóm hay số chủng loại sản phẩm đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường khu vực địa lý định) Thương hiệu có đặc điểm giống thương hiệu gia đình có tính khái quát tính đại diện cao, điểm khác biệt thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, khu vực địa lý…) tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chiều rộng phổ hàng hóa + Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia Thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác theo định vị khác 2.1.2 Vai trò thương hiệu giai đoạn - Đối với ngân hàng Năm 2010 coi năm bùng nổ chất lượng quy mơ ngân hàng Việt Nam Tính đến thời điểm Việt Nam có ngân hàng thương mại (NHTM) Nhà nước, ngân hàng sách xã hội, 06 ngân hàng liên doanh, 39 NHTM cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngân hàng liên doanh Có thực tế Việt Nam NHTM có nhiều song sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho người dân ngân hàng giống Luận văn thạc sĩ Kinh tế Hình ảnh logo, slogan ngân hàng có điểm chung: Techcombank, MaritimeBank, SeaBank… chọn tông màu đỏ làm chủ đạo, OceanBank, MB, Saccombank chọn tơng màu xanh da trời Bên cạnh slogan ngân hàng nghe na ná giống với từ như: “thịnh vượng”, “giá trị”, “chia sẻ”… Vậy điểm giống khách hàng khó xác định ngân hàng ngân hàng Kinh doanh ngân hàng kinh doanh lịng tin Ngân hàng chiếm lòng tin khách hàng ngân hàng thành cơng Và thương hiệu yếu tố định chọn lựa khách hàng Hai năm trở lại đây, ngành tài ngân hàng coi ngành sôi động việc xây dựng thương hiệu hàng loạt ngân hàng, định chế tài tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding… ngân hàng nước ANZ Mới nhất, Ngân hàng TMCP Đại Dương thức thay đổi nhận diện thương hiệu với việc thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy Hàng loạt ngân hàng lớn nhỏ thay đổi lại nhận diện thương hiệu ngân hàng ý thức vai trò sống thương hiệu Vậy vai trò thương hiệu ngân hàng gì? Dưới vai trò mà thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng: Thứ nhất, thương hiệu công cụ để nhận diện tạo khác biệt cho sản phẩm, giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Một ngân hàng có thương hiệu dễ dàng khách hàng nhận diện hàng loạt ngân hàng khác Sự nhận biết giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian việc tiếp cận với khách hàng đưa sản phẩm, dịch vụ thị trường mục tiêu Ngồi ra, khách hàng có xu hướng trung thành với ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu Một khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể họ chấp nhận “ trả” giá cao so với thương hiệu khác sẵn lòng giới thiệu cho người khác thương hiệu mà họ trung thành Luận văn thạc sĩ Kinh tế 101 cạnh tranh sống mà nên cạnh tranh hợp tác phát triển, giữ vững thị phần, hạn chế tăng trưởng thị phần ngân hàng nước Sự hợp tác giúp cho ngân hàng khắc phục thiếu sót mình, tận dụng kinh nghiệm ngân hàng khác, biến điểm yếu thành điểm mạnh để phát triển Đẩy mạnh liên minh thẻ điều cần thiết năm tới Hiện hệ thống liên minh thẻ Techcombank tham gia 40 nước ngân hàng TMCP nước Tuy nhiên 40 ngân hàng TMCP Việt Nam Các ngân hàng lớn giới ANZ, HSBC, CitiBank…thì thẻ ngân hàng chưa chấp nhận Liên kết thẻ với ngân hàng nước thực bước đột phá lớn nâng tầm vóc Techcombank sánh với NHTM lớn giới Không ngân hàng tồn độc lập khơng có trợ giúp NHTM khác Do tương lai ngân hàng cần mở rộng liên kết để tiết kiệm chi phí, tăng cường hệ thống thơng tin tín dụng để giảm thiểu vay nợ lúc nhiều ngân hàng Điều giảm nhiều rủi ro tín dụng Techcombank nói riêng hệ thống ngân hàng nói chung 4.3.7 Giải pháp hồn thiện cơng cụ quảng bá thương hiệu Các giải pháp truyền thông, quảng bá thay đổi tùy thời điểm, thời kỳ mục đích cuối làm để thương hiệu khách hàng người tiêu dùng biết đến nhớ đến nhiều Thực tế có nhiều ngân hàng phải đến – 10 năm tìm chỗ đứng lịng khách hàng Tuy nhiên có thương hiệu ngân hàng sau thời gian ngắn xuất đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng Điều cho thấy thương hiệu khơng hồn tồn phụ thuộc vào thời gian xuất thị trường mà phụ thuộc nhiều vào truyền tải thông tin thương hiệu cách xác nhanh Dưới số biện pháp hoàn thiện công cụ quảng bá thương hiệu: 4.3.7.1 Quảng cáo Đầu tiên trước quảng bá thương hiệu công chúng ngân hàng cần xây dựng ngân sách truyền thông cụ thể Ngân sách truyền thông phải thay đổi Luận văn thạc sĩ Kinh tế 102 linh hoạt qua thời kỳ, vạch rõ khoản mục chi phí truyền thơng hoạt động tốn Cần thường xuyên quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng báo, truyền hình sản phẩm, chiến dịch khuyến hay chí quảng cáo trực tiếp thơng qua q trình tiếp xúc với khách hàng Cụ thể ngân hàng nên đẩy mạnh phát sóng kênh thơng tin VTV1, VTV3, Info TV Đây kênh thu hút tỷ lệ người xem cao Đặc biệt với kênh truyền hình Info TV, khán giả thường người có nhu cầu đầu tư hay hoạt động lĩnh vực tài chính, quảng cáo kênh thông tin nâng cao nhận thức thương hiệu ngân hàng tâm trí khách hàng Các đoạn quảng cáo truyền hình cần phải ngắn gọn dễ gây ý Đặc biệt nhạc điệu quảng cáo yếu tố quan trọng Có thể khách hàng khơng nhớ hình ảnh xuất clip quảng cáo điệu nhạc hay dễ nhớ in đậm lịng khách hàng Giờ phát sóng truyền hình tốt khoảng thời gian từ 19h30 đến 20h tối Đây khoảng thời gian sau thời kết thúc theo nghiên cứu khoảng thời gian mà tỷ lệ khán giả xem quảng cáo nhiều Một số tạp chí Tạp chí Ngân hàng, Báo đầu tư, Thời báo kinh tế ngân hàng nên đặc biệt ý tính chất đặc thù ngành Cần đăng tải thường xuyên báo tình hình hoạt động, xu hướng phát triển tương lai… Khi quảng cáo báo chí ngân hàng truyền tải đầy đủ mục đích, thơng điệp đầy đủ đến với khách hàng- ưu điểm lớn báo giới ngân hàng biết tận dụng kết hợp với tần số xuất thường xuyên tạo ý độc giả Quảng cáo Internet xu hướng hầu hết doanh nghiệp Công nghệ phát triển kéo theo Internet nhu cầu thiếu đại phận dân chúng Việc đẩy mạnh quảng cáo Internet góp phần khơng nhỏ cho hoạt động quảng bá thương hiệu Ngân hàng đăng logo quảng cáo số website báo mạng dantri, vnexpress hay taichinh24gio… Ngồi trang web Techcombank quảng cáo thương hiệu nhờ Luận văn thạc sĩ Kinh tế 103 thiết kế bắt mắt, thuận tiện phong phú Mỗi khách hàng có nhu cầu giao dịch họ tìm hiểu trước thông qua website ngân hàng Một website cung cấp đầy đủ thông tin, dễ dàng sử dụng, đa dạng, phong phú, bắt mắt, cập nhật nhanh chóng chương trình hay sách ưu đãi ngân hàng trở thành kênh quảng bá hữu hiệu thương hiệu ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam 4.3.7.2 Quan hệ công chúng Bên cạnh quảng cáo PR công cụ quan trọng chiến lược giúp ngân hàng quảng bá thương hiệu công chúng Ngân hàng cần tích cực tham gia hoạt động cộng đồng để tạo dựng nâng cao, gìn giữ hình ảnh tốt đẹp Các hoạt động cộng đồng khơng mang lại lợi ích cho xã hội mà tạo dựng danh tiếng cho ngân hàng Đặc biệt ngân hàng nên trọng đến hoạt động người nghèo, trẻ em khuyết tật, gia đình sách… Ngân hàng nên thường xuyên ủng hộ bệnh viện bệnh viện U Bướu, bệnh viện Nhi TW, bệnh viện dành cho người khuyết tật… Hoạt động xã hội tốt nâng hình ảnh ngân hàng lên vị trí mới- hình ảnh ngân hàng cộng đồng Từ khách hàng dễ có thiện cảm dễ dàng tiếp nhận ngân hàng Bên cạnh hoạt động tổ chức kiện nên tổ chức có quy mơ mục đích rõ ràng Mỗi kiện diễn ngân hàng thu hút lượng lớn khách hàng đến tìm hiểu tham khảo ngân hàng Tài trợ chương trình lớn đưa hình ảnh ngân hàng rộng rãi đến công chúng Hiện ấn phẩm nội ngân hàng phát hành đặn nhận hưởng ứng từ CBNV ngân hàng Tuy nhiên ngân hàng tăng số lần phát hành ấn phẩm năm, tạo điều kiện để nhân viên nắm tình hình hoạt động ngân hàng Những ấn phẩm đơn giản phong bì, túi xách, giấy tờ…đều cần in logo đầy đủ nhằm thể hình ảnh thương hiệu đồng tồn hệ thống Truyền tải thơng tin nội ngân hàng phổ biến thông tin sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển ngân hàng đến toàn thể CBNV Bởi hết, CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – Luận văn thạc sĩ Kinh tế 104 kênh truyền tải thông điệp trực tiếp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với khách hàng hiệu Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển ngân hàng làm cho CBNV ý thức trách nhiệm cơng việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực để CBNV phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng 4.3.7.3 Khuyến mại Cần phong phú hình thức khuyến mại chương trình tới Ngồi phần thưởng truyền thống oto, xe máy, nhà hay vàng… ngân hàng áp dụng phần thưởng có ý nghĩa tặng suất học bổng trường Đại học giới, miễn phí đóng bảo hiểm mở tài khoản ngân hàng… Các phần thưởng thu hút khách hàng có nhu cầu cho em du học hay muốn đảm bảo tương lai bảo hiểm Giảm giá phương thức thu hút khách hàng đến với ngân hàng Trong dịp lễ tết, kỷ niệm thành lập ngân hàng, ngân hàng áp dụng sách giảm giá phí Chẳng hạn chương trình khuyến mại miễn phí mở thẻ ATM, miễn phí mở thẻ Visa, Master… nhằm thu hút khách hàng cá nhân đến với ngân hàng Ngồi khách hàng nhận phần thưởng cơng tác quảng bá nên phổ biến rộng rãi tạo tâm lý yên tâm tin tưởng vào chương trình khuyến mại ngân hàng Ngân hàng đăng tin báo hay website thơng tin người trúng thưởng, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ họ sử dụng… 4.3.7.4 Truyền thông trực tuyến Bên cạnh kênh truyền thơng truyền thống truyền thông trực tuyến dần trở nên phổ biến Tuy nhiên quảng cáo trực tuyến Việt Nam chưa phát triển tương xứng với thị trường Internet rộng lớn với 20 triệu người sử dụng Theo AC Nelson nghiên cứu gần số lượng người sử dụng Luận văn thạc sĩ Kinh tế 105 Internet đạt 28 triệu vào năm 2012 – Internet kênh truyền thơng có tiềm quảng bá lớn mà ngân hàng nên khai thác thời gian tới Thông qua Internet ngân hàng tạo nhận biết thương hiệu mạnh hết làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu cách nhanh chóng.   Tích cực tuyên truyền hình ảnh thương hiệu ngân hàng báo điện tử Đặc biệt ngân hàng đăng lên số trang mạng chuyên thương hiệu lantabrand, vnbranding Hầu hết độc giả muốn tìm hiểu thương hiệu tham khảo trang báo mạng Nếu ngân hàng đăng nêu rõ ý nghĩa, nguồn gốc logo, ý nghĩa biểu tượng thương hiệu khách hàng khơng cịn khúc mắc hình ảnh thương hiệu Hơn đăng loạt thương hiệu giúp quảng bá rộng rãi chiến lược thay đổi nhận diện ngân hàng thời gian vừa qua Ngồi ngân hàng đặt logo banner quảng cáo website tiếng, website có lượng khách hàng truy cập lớn hay website rank cao Google phổ biến cách quảng cáo trực tuyến hiệu Nó khơng quảng bá thương hiệu mà nhắm đến khách hàng tiềm Internet Bên cạnh quảng cáo đường Text linh phương pháp quảng cáo trực tuyến nhanh chóng Đây phương pháp đặt quảng cáo chữ có đường link đến website ngân hàng Điều địi hỏi ngân hàng phải có tiêu đề cho đoạn quảng cáo, địa website, thông tin giới thiệu website hay quảng cáo sản phẩm dịch vụ để khách hàng đăng ký vào danh bạ Internet phục vụ việc tra cứu, tìm kiếm sản phẩm dịch vụ cỗ máy chủ tìm kiếm 4.3.7.5 Quảng bá thương hiệu tới cổ đông Bên cạnh việc sử dụng công cụ truyền thông gây ấn tượng khách hàng cổ đơng hay nhà đầu tư đối tượng nên ngân hàng quan tâm Giá trị thương hiệu ngân hàng tỷ lệ thuận với giá trị cổ phiếu ngân hàng sàn chứng khoán Do để nâng cao giá trị thương hiệu thị trường giải pháp tốt đưa để tiếp cận nhanh với khách hàng đưa cổ phiếu lên Luận văn thạc sĩ Kinh tế 106 sàn chứng khoán Giá trị cổ phiếu thường cao giá trị sổ sách cơng ty Phần chênh lệch giá trị vơ thương hiệu, tay nghề đội ngũ công nhân, kinh nghiệm quản lý đội ngũ lãnh đạo… Giá trị cổ phiếu cao chứng minh niềm tin khách hàng vào ngân hàng củng cố Gần thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” thị trường chứng khoán thường nhắc đến phương tiện thông tin đại chúng Một website đầy đủ sản phẩm, sách, chương trình khuyến mại chưa đủ mà bên cạnh chuyên mục dành cho nhà đầu tư với thơng tin phân tích hiệu kinh doanh để nhà đầu tư tham khảo trở nên cần thiết Những thông tin mạng lưới giao dịch, số lượng chi nhánh, báo cáo tài chính, tiêu ROE, ROA, CAR… phải công bố công khai minh bạch, cập nhật thường xun để nhà đầu tư có đầy đủ thơng tin, từ tạo mối liên hệ sâu rộng thương hiệu nhà đầu tư 4.3.7.6 Tài trợ Các hoạt động tài trợ cộng đồng đem lại hiệu tích cực khơng cho xã hội mà cịn cho doanh nghiệp Thơng qua chương trình tài trợ ngân hàng đánh bóng tên tuổi, tạo dựng danh tiếng, nâng cao vị thương hiệu trở thành “Ngân hàng cộng đồng” Thương hiệu danh tiếng song hành với nhau, để thương hiệu Techcombank gắn bó bền vững, đơng đảo cơng chúng đón nhận ngân hàng nên tích cực tham gia hoạt động tài trợ cộng đồng nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp lòng khách hàng Ngân hàng nên tạo lập quỹ khuyến học nhằm động viên khuyến khích học sinh, sinh viên nghèo vượt khó trường cấp đại học Các quỹ nên quỹ thường niên gắn bó với số trường cấp đại học định Chẳng hạn Saccombank có có quỹ “Ươm mầm cho ước mơ” gắn bó với tên tuổi Saccobank từ năm 2004, Techcombank nên tạo lập quỹ khuyến học riêng gắn với thương hiệu ngân hàng Tham gia hoạt động xây dựng nhà tình nghĩa, ủng hộ gia đình khó khăn bị thiên tai lũ lụt hay gia đinh thương binh, liệt sỹ… Tích cực tổ chức Luận văn thạc sĩ Kinh tế 107 chuyến thăm hỏi tặng quà cho gia đình nhiễm chất độc màu da cam, em nhỏ bị mắc bệnh hiểm nghèo… Tài trợ cho đội bóng tỉnh phương pháp nhằm in dấu tên tuổi Techcombank Hiện bóng đá nước ngày thu hút lượng lớn khán giả nên việc tài trợ cho đội bóng giúp cho thương hiệu ngân hàng in đậm tâm trí khách hàng đặc biệt người u thích bóng đá Kết hợp với Đài truyền hình tổ chức chương trình ca nhạc hay tài trợ cho gameshow truyền chương trình “Chắp cánh thương hiệu Việt” , “Đấu trường 100”… giúp ngân hàng tạo mức độ nhận biết sâu rộng đến với công chúng 4.3.8 Giải pháp người Khách hàng đánh giá ngân hàng thông qua kinh nghiệm thân môi trường xung quanh Qua tiếp xúc với nhân viên chí nhân viên bảo vệ khách hàng đánh giá ngân hàng Do xây dựng thương hiệu ngân hàng khơng nhiệm vụ phịng ban mà cịn trách nhiệm tồn CBNV ngân hàng Danh tiếng ngân hàng đến từ người làm ngân hàng Nhân lực chất lượng cao động lực để bứt phá, nâng cao tính cạnh tranh góp phần lớn vào việc phát triển thương hiệu ngân hàng Nâng cao trình độ nhân lực cần ý giải pháp sau: Tuyển dụng cán có trình độ chun mơn tốt Các kỹ tin học, ngoại ngữ phải đảm bảo qua thực tế Tránh tình trạng nhìn vào cấp mà đánh giá trình độ nhân viên Ngân hàng kiểm tra lực thực thơng qua q trình thi tuyển vấn vào ngân hàng Các test nghiệp vụ, trình độ anh văn phải thiết kế hợp lý để sàng lọc ứng viên khơng có lực Cần tập trung đào tạo nâng cao lực chuyên môn, nghiệp vụ CBNV ngân hàng thường xuyên Liên tục mở khóa đào tạo ngắn hạn, bổ xung kiến thức Luận văn thạc sĩ Kinh tế 108 cho nhân viên để hồn thành tốt công việc Luôn trau dồi đạo đức nghề nghiệp, gắn bó với nghề nhân viên, tạo mối dây liên kết ngân hàng, nhân viên khách hàng Xây dựng lộ trình đào tạo có khoa học Trong vịng năm tới ngân hàng cần xác định nhiệm vụ tương lai từ đưa phương hướng đào tạo thích hợp để phục vụ cho nhu cầu cơng việc thời gian tới Lộ trình đào tạo cần phải xây dựng sở nghiên cứu kỹ lưỡng, phịng ban phải có kế hoạch đào tạo riêng Hiện ngân hàng có phận chuyên trách đào tạo chuyên môn cho cán nhân viên ngân hàng Chỉ vòng thời gian ngắn mà phận đào tạo đạt thành tích kể cơng tác đào tạo CBNV Đây thành tích đáng mừng cần phát huy Bên cạnh kiến thức chuyên môn tốt hình thức bên ngồi nhân viên quan trọng Là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên ấn tượng nhân viên ấn tượng ngân hàng Do nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải có tác phong lịch sự, quần áo, đầu tóc phải gọn gàng, lời nói, cử nhã nhặn, biết lắng nghe tận tình giải thích cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp… Cần xây dựng sách đãi ngộ tốt nhân viên Hiện mức lương trung bình CBNV ngân hàng triệu đồng Đây mức lương tương đối cao song lại có chênh lệch lớn phòng ban, chức vụ Do ngân hàng nên xem xét nhằm thu hẹp phần khoảng cách Bên cạnh cần có sách thưởng, phạt phân minh Cuối tháng ngân hàng cần lập bảng đánh giá thành tích cơng tác cá nhân ngân hàng Từ dễ dàng tìm cán xuất sắc người chưa thực tốt cơng việc giao để có chế thưởng phạt thích hợp Tạo mơi trường làm việc thồi mái, động ngân hàng Tránh tình trạng q căng thẳng hay khơng khí “chây ì” làm việc Tạo điều kiện làm việc tốt cách tạo thiết kế lại phòng làm việc hay chí ngân hàng Luận văn thạc sĩ Kinh tế 109 áp dụng phương thức để nhân viên tự trang trí phịng làm việc theo sở thích riêng nhằm tạo tâm lý thoải mái làm việc Cần nâng cao trình độ quản lý cấp lãnh đạo thông qua trợ giúp đối tác nước ngồi Ngân hàng gửi cán theo học khóa quản lý ngắn hạn để nâng cao lực quản lý ngân hàng, trình độ chun mơn nghiệp vụ đặc biệt lĩnh vực quản trị Luận văn thạc sĩ Kinh tế 110 4.3.9 Giải pháp quy trình cung ứng dịch vụ Quy trình cung ứng dịch vụ đóng vai trị quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng Hiện ngân hàng áp dụng mô hình kinh doanh với thủ tục nhanh gọn trước nhiều Thậm chí việc mở tài khoản 10 phút Tuy nhiên ngân hàng tham khảo vài biện pháp nhằm nâng cao quy trình cung ứng như: Nâng cao hệ thống công nghệ ngân hàng để đẩy nhanh quy trình dịch vụ Cơng nghệ ngân hàng có hoạt động tốt, đưa kết nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng Tránh thủ tục rườm rà không cần thiết phải đảm bảo an toàn hệ thống, tránh làm nhanh làm ẩu khiến chất lượng tín dụng khơng xác Một số cơng đoạn rút ngắn chẳng hạn khách hàng không cần thiết phải đến tận ngân hàng để nộp photo Chứng minh thư Nhân dân hay giấy đăng ký kinh doanh cơng ty mà scan gửi mail cho cán ngân hàng Điều tiết kiệm thời gian, chi phí cho khách hàng đến giao dịch cho cán ngân hàng Hay dịch vụ Internet Banking Mobile Banking ngân hàng rút ngắn lại thủ tục mở tài khoản cách không bắt buộc chủ tài khoản phải đến tận ngân hàng trực tiếp mà thơng qua Internet hay gọi điện trực tiếp… Khi khách hàng bước chân vào chi nhánh hay phịng giao dịch ngân hàng bố trí nhân viên chun tiếp đón khách hàng Nhân viên có nhiệm vụ hỏi nhu cầu khách hàng tư vấn đến nơi giao dịch Ngồi phịng giao dịch nên có biển dẫn rõ chức năng, nhiệm vụ khu vực để khách hàng nhanh chóng tìm nơi cần đến Lắng nghe ý kiến từ phía khách hàng, nắm bắt vấn đề cịn tồn q trình phục vụ để thay đổi kịp thời Khắc phục sai sót trình phục vụ, nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng Cải thiện hệ thống ngân hàng điện tử tránh tình trạng khách hàng truy cập vào dịch vụ Internet Banking bị đứt đoạn Dịch vụ Internet Banking hay Luận văn thạc sĩ Kinh tế 111 SMS Banking tạo tiện ích tối đa cho khách hàng Khách hàng đặc biệt doanh nghiệp không cần phải đến tận ngân hàng in kê hay truy vấn số dư tài khoản mà nhanh chóng truy cập qua tài khoản cá nhân trực tuyến Khách hàng thực chuyển tiền qua Internet Banking vài lần kick chuột…Đây dịch vụ có dịch vụ Internet Banking Ngồi ngân hàng cung ứng thêm số giao dịch thông qua ngân hàng trực tuyến đặt lệnh chứng khoán trực tiếp qua Internet Banking hay Mobile Banking… Mở rộng mạng lưới phân bố ATM điểm toán chấp nhận thẻ ngân hàng Như phân tích phần thực trạng chương II, mạng lưới ATM ngân hàng chủ yếu tỉnh thành phố lớn, nhiều Hà Nội có 49 Các tỉnh Hải Dương, Bắc Ninh chi có từ 3-5 ATM, chí Nha Trang có ATM ngân hàng Khách hàng muốn rút tiền phải chi nhánh, phịng giao dịch ngân hàng rút chuyển tiền hay ngân hàng khác mạng lưới liên minh Điều làm giảm tốc độ trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng Nếu đẩy mạnh mạng lưới phân phối đại lúc ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đẩy nhanh tốc độ quy trình cung ứng dịch vụ 4.3.10 Giải pháp xây dựng sở vật chất Cơ sở vật chất ngân hàng yếu tố tác động đến tâm lý khách hàng ngân hàng có đại hay khơng Nhìn vào hệ thống trang thiết bị mà ngân hàng có khách hàng ln có so sánh đánh giá Nếu ngân hàng có sở vật chất đại, khang trang khiến khách hàng tin tưởng thoải mái trao gửi tiền hay thực nghiệp vụ tín dụng Do đầu tư vào sở vật chất vấn đề cần thiết thời gian tới Tuy nhiên ngân hàng cần ý đồng chi nhánh hay phòng giao dịch Thiết kế nội thất phải chuẩn hóa đồng từ hội sở đến phịng giao dịch nhằm tạo nên thống nhận diện chuẩn ngân hàng Luận văn thạc sĩ Kinh tế 112 Với số tiền World Bank tài trợ, Techcombank sử dụng để đầu tư công nghệ đại hóa ngân hàng Ngân hàng cho xây dựng trung tâm liệu khách hàng trung tâm dự phịng Hồn thiện sở liệu khách hàng nhằm đảm bảo tối đa chất lượng tín dụng Bên cạnh ngân hàng nên nâng cấp khả bảo mật nâng cấp hệ thống mạng Xây dựng hệ thống chuyển mạch tài hồn chỉnh có khả kết nối với tất tổ chức nước quốc tế Từ hệ thống phục vụ cho việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng địa với phạm vi sử dụng rộng rãi, đáp ứng nhu cầu khách hàng Đối với hệ thống tốn cơng nghệ ngân hàng phải đầu tư kỹ lưỡng Ngân hàng nên tiếp tục sử dụng hoàn thiện phần mềm Core- Banking nhằm triển khai thống tồn hệ thống Cơng khai hóa minh bạch thơng tin để cải thiện thời gian giao dịch đồng thời giúp khách hàng nhà lãnh đạo nắm rõ tình hình hoạt động ngân hàng Tiếp tục đầu tư đại hóa hệ thống toán Các điểm giao dịch thẻ phải thường xuyên kiểm tra, nâng cấp tránh tình trạng bị lỗi gây khó chịu cho khách hàng Đối với ATM ngân hàng nên cho lắp đặt phịng riêng tạo bảo mật, tránh tình trạng rút tiền hay thực giao dịch xảy vấn đề trộm id, password, cướp tiền… Công nghệ yếu tố thay đổi ngày, đòi hỏi ngân hàng phải đáp ứng theo kịp tiến Cơng nghệ đại yếu tố cạnh tranh lớn thời buổi công nghệ Ngân hàng biết nắm bắt thành tựu áp dụng vào hệ thống có lợi cạnh tranh nhiều so với mặt ngân hàng khác 4.3.11 Giải pháp bảo vệ thương hiệu Mỗi nhãn hiệu hàng hóa có tên tuổi riêng với thương hiệu ngân hàng vậy, ngân hàng có tên, logo, hiệu riêng tạo nên khác biệt đồng thời tạo nên nhận biết khách hàng ngân hàng Bảo vệ thương hiệu cách giúp ngân hàng giữ vững giá trị Luận văn thạc sĩ Kinh tế 113 thương hiệu – giá trị mà có lớn nhiều so với giá trị tài sản ngân hàng Tại Việt Nam đầu việc đăng ký bảo vệ thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngày 24/5/2005, BIDV thức Cơ quan đăng ký sáng chế Thương hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu BIDV hình chữ cho dịch vụ tài ngân hàng thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế thị trường Mỹ Thương hiệu BIDV bảo hộ thời gian 10 năm gia hạn BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng có Đơn đề nghị gia hạn BIDV sử dụng nhãn hiệu đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng phần tài sản lớn góp vốn liên doanh liên kết với đối tác nước Để bảo vệ cho thương hiệu Techcombank cần đăng ký bảo vệ quyền thương hiệu Khi ngân hàng đăng ký thương hiệu lãnh thổ hay quốc gia có nghĩa ngân hàng ngăn chặn bên thứ sử dụng đăng ký thương hiệu giống hệt thương hiệu tương tự có khả gây nhầm lẫn với thương hiệu ngân hàng Vì vậy, giải pháp phát triển thương hiệu Techcombank cách lâu dài bền vững ngân hàng cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo Việt Nam quốc tế Điều nhằm tạo khác biệt tiện lợi việc sử dụng thương hiệu Techcombank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khác hàng ngân hàng đại lý khắp giới Tóm lại, từ thực trạng xây dựng thương hiệu, vị thương hiệu Techcombank chương 2; chương đưa nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Techcombank tương lai, vươn tầm khu vực giới Xây dựng phát triển thương hiệu trình liên tục lâu dài, địi hỏi có định hướng rõ ràng, thực đồng bộ, toàn diện toàn thể CBNV toàn ngân hàng Trong tương lai khơng xa thương hiệu yếu tố định đến hành vi tiêu dùng khách hàng Luận văn thạc sĩ Kinh tế 114 KẾT LUẬN Ngày hầu hết NHTM nhận thức tầm quan trọng thương hiệu ngân hàng song từ nhận thức đến hành động cịn có khoảng cách lớn Thậm chí có ngân hàng nỗ lực xây dựng thương hiệu có chưa thành cơng Xây dựng thương hiệu khó, phát triển bảo vệ cịn khó Điều địi hỏi chuyên nghiệp đồng việc xây dựng thương hiệu nỗ lực toàn cán ngân hàng Ngoài việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách đồng bộ, chun nghiệp có chun nghiệp tạo nên đặc trưng khác biệt tin cậy Qua thời gian tìm hiểu, khóa luận đề cập đến sở lý thuyết thương hiệu, vấn đề cốt lõi để xây dựng thương hiệu mạnh Thông qua thực tế xây dựng thương hiệu ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam, khóa luận xin nêu vài nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu Techcombank trở thành thương hiệu mạnh, tương lai với giải pháp thương hiệu xác thương hiệu Techcombank trở thành thương hiệu sánh tầm với thương hiệu mạnh quốc tế Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn hướng dẫn tận tình giúp em hồn thành luận văn Tuy nhiên thời gian nghiên cứu lực cịn hạn chế nên khóa luận cịn nhiều thiếu sót em mong nhận đóng góp, nhận xét Hội đồng nhà trường Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy, cô môn giảng dạy truyền cho em kiến thức để hồn thành luận văn tốt nghiệp Luận văn thạc sĩ Kinh tế 115 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO NGUT.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), “Giáo trình Marketing Ngân hàng”, xuất lần NXB Thống kê PGS.TS Mai Văn Bạn (2009), “Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại”, nhà xuất tài Al Ries (2008), “Hai mươi hai nguyên tắc bất biến xây dựng thương hiệu, nhà xuất Văn hóa-Thơng tin Marty Neumeier (2006), “The Brand Gap”, nhà xuất Lao Động- Xã Hội Richard More (2009), “ Investing in a Strategic Brand Image”, nhà xuất Văn Hóa- Thơng tin Báo cáo thường niên ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam năm 2011 Báo cáo thường niên ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam năm 2012 Tạp chí nội ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam số 1-5 Báo cáo tài hợp ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam năm 2012 Luận văn thạc sĩ Kinh tế