Tiểu Luận - Quan Hệ Công Chúng - Đề Tài - Bản Kế Hoạch Pr

TIỂU LUẬNU LUẬNN QUAN HỆ CÔNG C CÔNG CHÚNG ĐỀ TÀI TÀI BẢN KẾ HON KẾ HOẠCH HOẠCH PRCH PR A.Những ưu điểm của bản kế hoạch PR: Bản kế hoạch PR đã trình bày được những mục tiêu mà công ty muốn đạt được đó là định vị sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani là sản phẩm xanh và sạch, gắn liền nhãn hiệu Dasani của Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường Bản kế hoạch trình bày đầy đủ những cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu đó, lộ trình các bước triển khai từng nội dung, giải pháp tiến hành Bản kế hoạch PR đã xây dựng được 1 chiến lược PR chi tiết, cụ thể Trình bày đầy đủ các phần cần có của một bản kế hoạch PR, cụ thể đó là 7 bước hoạch định chiến lươc PR và 2 phần “Tóm tắt cho lãnh đạo”, “Giới thiệu tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam” 1 Phần “Tóm tắt cho lãnh đạo”: Phần Tóm tắt cho lãnh đạo nêu khái quát được nội dung của bản PR, nêu bật được thực trạng tình hình về sản phẩm nước đóng chai và việc sử dụng nước đóng chai của người dân từ đó nêu ra được mục đích của bản kế hoạch PR Đồng thời tóm tắt được nội dung của 3 chiến lược chính giúp cho người đọc có thể nắm bắt được một cách khái quát về mặt nội dung của bản kế hoạch 2 Phần giới thiệu tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam: Phần này đã nêu được 1 cách ngắn gọn đầy đủ về lịch sử hình thành của công ty Coca-Cola, trình bày được thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và chiến lược lược kinh doanh của công ty Coca-Cola 3 Phân tích tình thế Sử dụng hiệu quả mô hình SWOT để phân tích tình hình hiện tại, những vấn đề cốt lõi để tạo nên được 1 chương trình PR hiệu quả, đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu của tổ chức Phân tích được những điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm, những cơ hội và thách thức dành cho sản phẩm nước tinh khiết nhãn hiệu Dasani trên thị trường Việt Nam Những điểm mạnh,điểm yếu,cơ hội và thách thức bản kế hoạch trình bày đều thực tế và chính xác Việc phân tích tình hình trả lời được các câu hỏi “Chúng ta đang ở đâu?” đó là những điểm mạnh,điểm yếu,cơ hội và thách thức trong mô hình SWOT Qua việc phân tích mô hình SWOT trả lời được câu hỏi “Vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì” cụ thể là những vấn đề mà sản phẩm nước tinh khiết nhãn hiệu Dasani của công ty Coca-Cola đang gặp phải trên thị trường Việt Nam Từ những vấn đề trên bản kế hoạch PR ra đời để giải quyết những vấn đề đó 4 Mục đích và mục tiêu PR: Xác định rõ ràng được mục đích và mục tiêu của sản phẩm từ nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Mục tiêu của chiến lược pr phù hợp với mục tiêu của tổ chức và mục tiêu của chiến lược marketing trong từng thời kì: sau 1 năm tăng nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, tạo niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm mục tiêu được xác định một cách rõ ràng, cụ thể, có tính khả thi được định lượng cụ thể, được gắn liền với thời gian cụ thể là 1 năm, tôn trọng phạm vi ngân sách và tuân thủ trật tự ưu tiên 5 Đối tượng mục tiêu: Xác định được nhóm công chúng mục tiêu: đối tượng sơ cấp và đối tượng thứ cấp, phân biệt rõ độ tuổi và mối quan tâm của họ nhằm có chiến lược phù hợp 6 Thông điệp then chốt: Thông điệp được xây dựng mang tính khái quát cao, làm nổi bật được những đặc tính ưu việt của sản phẩm, kích thích tiêu dùng 7 Chiến lược, chiến thuật: Tác giả đã xây dựng một chiến lược và chiến thuật rõ ràng mang tính logic, tác động vào việc quan tâm đến bảo vệ môi trường và vấn đề sức khỏe của cộng đồng nhằm giới thiệu sản phẩm - Với chiến lược 1 là giới thiệu sản phẩm thông qua ngày môi trường thế giới tác giả đã xây dựng được chiến thuật cụ thể, chi tiết từ khung giờ chiếu, ngày chiếu và chỉ tiêu, chi phí - Với chiến lược thứ hai là nhắc nhở người tiêu dùng về sức khỏe của họ qua đó nhấn mạnh việc sử dụng nước tinh khiết đóng chai sạch và khuyến khích sử dụng sản phẩm nước tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola sẽ luôn đồng hành cùng bạn bảo vệ môi trường, nhóm tác giả đã sử dụng chiến thuật là tổ chức hội thảo “Tầm quan trọng của nước đối với cơ thể con người” quan tâm đến sức khỏe của mọi người do đó sẽ thu hút được sự chú ý và tham gia của nhiều người - Với chiến lược thứ 3 nhằm khắc họa nhãn hiệu sản phẩm Dasani trong tâm trí người tiêu dùng, khẳng định Dasani sẽ luôn đồng hành cùng bạn bảo vệ môi trường, tác giả đã xây dựng chiến thuật qua sự kiện diễu hành bằng xe đạp, đêm nhạc hội, tuyền truyền giúp sản phẩm đến gần hơn với công chúng * Chiến lược và chiến thuật được xây dựng chi tiết, cụ thể, giúp cho mọi việc liên quan được triển khai một cách trôi chảy, các nhà quản trị không rơi vào những công việc vụn vặt lúng túng, bị động Chiến lược xây dựng trước là căn cứ cho chiến lược xây dựng sau Nguồn nhân lực và chi phí hoạt động cụ thể,chi tiết B Những hạn chế của bản kế hoạch PR và giải pháp khắc phục : + Đối tượng mục tiêu của chiến lược PR vẫn chưa đầy đủ Giải pháp: Trong phần đối tượng thứ cấp thêm đối tượng: các nhà phân phối: trực tiếp cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng tại điểm bán hàng + Chiến thuậtn thuật 1t 1 Bản kế hoạch đề xuất chiến thuật tự giới thiệu sản phẩm Danisa trên sóng truyền hình, thông qua một clip dài 5 phút, nhấn mạnh sự độc đáo của vỏ chai nước Dasani, được làm từ nhựa siêu nhẹ, có thể xoắn nhỏ trong lòng bàn tay sau khi sử dụng và có thể tái chế được Đoạn tự giới thiệu dự kiến phát trên kênh HTV7 vào các ngày thứ 4, thứ 7, chủ nhật vào lúc 20h45’, từ ngày 9/5 đến 27/5 Nhóm nhận thấy chiến thuật trên còn một số khiếm khuyết như sau + Đoạn tự giới thiệu kéo dài 5 phút với quá nhiều thông tin được đề cập (hình ảnh số liệu về tình trạng ô nhiễm môi trường bởi sự quá tải của rác thải, thiết kế kĩ thuật và quy trình sản xuất……) gây khó khăn cho khan giả trong việc ghi nhớ và tạo ấn tượng + Đoạn giới thiệu phát lại 3 lần một tuần trong một khoảng thời gian dài với cùng nội dung dễ khiến khán giả cảm thấy nhàm chán  Giải pháp Mục đích của bản kế hoạch PR trên là giúp người tiêu dùng tin tưởng vào nhãn hiệu Dasani là nước uống tinh khiết thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe Vì vậy, thay vì phát đoạn giới thiệu liên tục trong nhiều ngày vào các khung giờ cố định, có thể chỉnh sửa nội dung cho phù hợp và giới thiệu xen kẽ trong các chương trình truyền hình về sức khỏe cộng đồng hoặc các chương trình về bảo vệ môi trường nhằm khiến sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên nhất - Một số đề xuất 1, Chương trình “Chào ngày mới”, phát sóng lúc 6h30 – 7h00 hàng ngày trên kênh HTV7 Trong chương trình có chuyên mục “Sống khỏe mỗi ngày” với nội dung chính là cung cấp những kiến thức cần thiết cho sức khỏe cũng như giới thiệu các thực phẩm và sản phầm được tin dùng hiện nay Đối tượng chủ yếu theo dõi chương trình là người lớn (25-45 tuổi), chú trọng đến sức khỏe của mình và gia đình, có mối quan tâm đến những vấn nạn môi trường, sự biến đổi khí hậu và hành vi của họ ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình Đây cũng là một trong những đối tượng chính mà kế hoạch PR của Dasani hướng tới Đoạn giới thiệu sẽ có hiệu quả hơn nếu bên cạnh những thông tin mà bản thân doanh nghiệp cung cấp còn đi kèm với sự giới thiệu và nhận xét của các bác sĩ, chuyên gia sức khỏe trong chương trình Đặc biệt, bên cạnh những thông số kĩ thuật và quy trình sản xuất nên nhấn mạnh hơn vào chất lượng của sản phẩm 2, Chương trình “Góc môi trường”, phát sóng vào 9h10’ chủ nhật hàng tuần trên HTV7 Đây là chương trình chia sẻ những hành động, sự kiện vì môi trường Dasani hướng tới sự thân thiện với môi trường, với chất liệu làm từ nhựa siêu nhẹ, có thể xoắn nhỏ trong lòng bàn tay sau khi sử dụng và có thể tái chế Dasani có thể kết hợp giới thiệu sản phẩm với đặc tính thân thiện với môi trường, nhấn mạnh sự độc đáo về hình thức, cấu tạo Việc giới thiệu sản phẩm lồng ghép trong các chương trình truyền hình có tác dụng rất lớn trong việc mang sản phẩm đến với công chúng Đồng thời, giới thiệu được những đặc tính nổi bật cả về chất lượng lẫn hình thức với độ tin cậy cao mà không gây quá tải! + Chiến thuật 2: Tổ chức ngày hội “Xây dựng ngôi nhà xanh” vào ngày môi trường thế giới Sự kiện dự kiến diễn ra tại nhà Văn hóa thanh niên, thời gian từ 8h30’ đến 11h30’ trưa ngày 5-6-2012 Mục tiêu: thu hút 250 giới trẻ tham dự, 80% báo chí được mời đưa tin và giới thiệu trên 10 website, 300 chai nước Dasani và 500 tờ rơi được phân phát Chiến thuật trên chưa bao quát được toàn bộ đối tượng khách hành mà Dasani dự định hướng tới và có thể hướng tới.Sự kiện nhằm giới thiệu đặc tính nổi trội của Dasani với việc xoắn vỏ chai được làm bằng công nghệ cao, tiết kiệm, dễ tái chế và thân thiện với môi trường Ngoài ra việc xoắn vỏ chai cũng là một cách giải tỏa stress Tuy nhiên, sự kiện lại tổ chức tại nhà Văn hóa thanh niên với phần lớn đối tượng tham gia là giới trẻ.Trong khi đó vẫn còn nhiều đối tượng khác cũng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường cũng như các sản phẩm thân thiện với môi trường  Giải pháp 1 Thay địa điểm tổ chức thanh công viên Hồ Bán Nguyệt – Phú Mỹ Hưng Địa điểm này có không gian rộng rãi, cảnh quan đẹp, môi trường xanh sạch, an toàn, thoáng mát, doanh nghiệp có thể bố trí nhiều hoạt động sáng tạo mới mẻ, thể hiện tính thẩm mỹ, nghệ thuật, tạo sự giao lưu gắn kết với công chúng Đồng thời, tổ chức sự kiện ngoài trời cũng phần nào giúp nhấn mạnh thêm đặc tính thân thiện môi trường mà Dasani đang hướng tới công chúng 2 Bên cạnh việc tuyên truyền trên các trang sinh viên và báo dành cho giới trẻ, có thể tăng cường phát tờ rơi, quảng bá về sự kiện đến nhiều đối tượng công chúng khác nhau + Chiến lược 2: Xây dựng chương trình nhắc nhở người tiêu dung về sức khỏe của họ, qua đó nhấn mạnh việc sử dụng dòng nhước tinh khiết đóng chai sạch và khuyến khích sử dụng sản phẩm nước tinh khiết Dasani của công ty Coca-cola Việt Nam Bản kế hoạch đề xuất chiến thuật“Coca-Cola tài trợ, tổ chức hội thao khoa học “Tầm quan trọng của nước đối với cơ thể con người”.Hình thức tổ chức là một cuộc trò chuyện giữa các chuyên gia để trả lời câu hỏi của người dẫn chương trình và các câu hỏi về sức khỏe cũng như sản phẩm của các nhà báo Cuối chương trình sẽ kết hợp giới thiệu về nước uống tinh khiết Dasani đến người tiêu dùng với lời khuyên nên uống nhiều nước để đảm bảo sức khỏe Chiến thuật trên đã nhấn mạnh về tầm quan trọng của nước đối với cơ thể người và giới thiệu cơ bản về sản phẩm, nhưng chưa nhấn mạnh được nổi bật của sản phẩm nước tinh khiết đóng chai Dasani so với các sản phẩm khác và so với nước đun sôi để nguôi  Giải pháp: Cần nhấn mạnh hơn về đặc trưng kĩ thuật và chất lượng của sản phẩm Nước uống tinh khiết Dasani là sản phẩm nước uống cải tiến mới nhất của Coca-Cola tại Việt Nam và cũng là nhãn nước uống đóng chai đầu tiên cho người sử dụng cơ hội trả nước sạch về cộng đồng CoCa-CoLa mong muốn đem lại nước uống tinh khiết đóng chai an toàn cho sức khỏe và khẳng định chất lượng sản phẩm nước tinh khiết dasani Trên thực tế sản xuất nước uống đóng chai chất lượng phải qua nhiều giai đoạn và kết hợp một dây chuyền khép kín đạt tiêu chuẩn chất lượng cao với sự cho phép và kiểm định nghiêm ngoặc nước uống tinh khiết Dasani của CoCa-CoLa sản xuất trên giây chuyền đạt tiêu chuẩn đó và được chứng minh không có chất DEHP của cục an toàn vệ sinh thực phẩm “Nước đóng chai Dasani được lấy từ nguồn nước ngầm sâu dưới lòng đất, được xử lý qua hệ thống lọc thẩm thấu ngược RO, tiệt trùng nhờ hệ thống Ozone cùng với hệ thống chiết rót và đóng nắp hoàn toàn khép kín để loại bỏ hoàn toàn các tác nhân vi sinh” Theo một vị đại diện của Coca Cola,ông cho rằng, sự an toàn của người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm, trong đó có sản phẩm nước đóng chai Dasani là ưu tiên hàng đầu của Coca Cola “Chúng tôi sản xuất các sản phẩm đáp ứng các yêu cầu cao nhất của người tiêu dùng theo quy trình đạt chuẩn của công ty và tuân thủ các quy định về sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam” – ông khẳng định Nước đóng chai Dasani được lấy từ nguồn nước ngầm sâu dưới lòng đất, được xử lý qua hệ thống lọc thẩm thấu ngược RO, tiệt trùng nhờ hệ thống Ozone cùng với hệ thống chiết rót và đóng nắp hoàn toàn khép kín để loại bỏ hoàn toàn các tác nhân vi sinh Nếu như người dân mua máy lọc nước RO về lọc nước máy chỉ mất chừng 4 – 5 công đoạn thì các công ty sản xuất nước đóng chai phải đầu tư kỹ thuật, công nghệ và máy móc để xử lý nước sạch qua 10 công đoạn Vì vậy, giá trị nước tinh khiết đóng chai Dasani nằm ở “mức độ tinh khiết” Phần 5: Đối tượng mục tiêu 5.2 Đối tượng thứ cấp Ngoài các đối tượng thứ cấp mà bài viết đã nêu thì còn có những đối tượng sau: +Đối thủ cạnh tranh: Dù có vô số thương hiệu, nhưng thị trường nước uống đóng chai của Việt Nam cơ bản vẫn là sân chơi của các ông lớn Các thương hiệu nước uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống trên thị trường Năm 2011, thị trường nước uống đóng chai được nhiều hãng nhận định là khó "nhai" hơn năm 2010 Nhưng không vì thế mà các nhà sản xuất chùn chân Thậm chí các thương hiệu nước uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống trên thị trường Ngành thức uống giải khát ở Việt Nam gồm có: Pepsi, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Wonderfarm,… Trong đó nổi bật lên với 2 đại gia lớn nhất là Coca-Cola và Pepsi Và các sản phẩm của họ như La vie, Aquatina, Vĩnh Hảo, Qua kết quả khảo sát của Nielsen VietNam cho thấy, thị phần của la vie trong thị trường nước đóng chai hiện nay là 30%, Aquatina cùng vs trang tầm 30% thị phần… Vì thế nên Coca-Cola với nhãn hiệu Dasani sẽ phải nỗ lực rất nhiều mới đứng vững được trong thị trường này