Tiểu Luận - Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng. - Đề Tài - Vấn Đề Tổ Chức Và Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng

Nhà quản lý tiếp thị:o Rất nhiều nhà quản lý tiếp thị đã tiến hành phân tích thị trường và khách hàng để hướng đến phát triển kế hoạch sản phẩm, thương hiệu, danh mục và phân phối những

V N Đ T CH C VÀ QU N LÝ ẤN ĐỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ Ề TÀI Ổ CHỨC VÀ QUẢN LÝ ỨC VÀ QUẢN LÝ ẢN LÝ

Cơ cấu quản lý khách hàng thông thường

.

Tổ chức mạng ảo.

Liên lạc giữa cá nhân với cá nhân.

Quản

lý khách hàng chủ chốt.

Đội ngũ bán hang.

I VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ CHỨC VÀ QUẢN LÝ C VÀ CRM:

CR M

CR M

CRM chiến lược.

CRM chiến lược.

CRM hoạt động.

CRM hoạt động.

CRM phân tích.

CRM phân tích.

CRM hợp tác.

CRM hợp tác.

n đơn đặt hàn g

Ghi nhậ

n đơn đặt hàn g

Nhà ngo

ại giao

Nhà ngo

ại giao

Kỹ thu ật

Kỹ thu ật

Ngư

ời tạo

ra nhu cầu

Ngư

ời tạo

ra nhu cầu

Tìm giải phá

p cho ngư

ời bán

Tìm giải phá

p cho ngư

ời bán

Không phải tất cả đại diện bán hàng đều đảm nhận những vai trò tương tự nhau.

 Thách thức bán hàng cũng bị ảnh

hưởng từ các đơn đặt hàng tồn kho

Một vài đại diện chỉ tập trung vào

giành được những khách hàng mới (thợ săn) Những người khác thì tập trung vào việc nuôi dưỡng những khách hàng

đã có (nông dân) Giúp cho

doanh nghiệp duy trì liên lạc, theo dõi các

cơ hội và quản lý thị phần cũng như khách hàng của họ.

2 Quản lý khách hàng:Người quản lý khách hàng (NQLKH)

o NQLKH cam kết phục vụ khách hàng hoặc

một nhóm khách hàng được chỉ định

o NQLKH giữ vai trò ranh giới ở giữa

o NQLKH phải chắc chắn có thể hiểu được yêu cầu của khách hàng và khách hàng cũng phải hiểu được những gì mà công ty đem lại cho họ

o NQLKH thường chịu trách nhiệm trong việc

phát triển, duy trì, cải thiện sự ổn định trong mối quan hệ với khách hàng

o NQLKH nhìn chung là người đóng vai trò

chính, họ dùng tốt lực lượng bán hàng tự động hóa

3 Nhà quản lý tiếp thị:

o Công việc của một nhà quản lý tiếp thị là

quản lý được nhu cầu

o Các quyết định tiếp thị là những yếu tố

quan trọng của chiến lược CRM, trong đó bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển giá trị khách hàng

3 Nhà quản lý tiếp thị:

o Rất nhiều nhà quản lý tiếp thị đã tiến hành phân tích thị trường và khách hàng để hướng đến phát triển kế hoạch sản phẩm, thương hiệu, danh

mục và phân phối những nỗ lực marketing của

họ đến với từng kênh đối tác khác nhau

o CRM hoạt động trong hình thức của mô hình tự động hóa tiếp thị cho khách hàng và phân khúc thị trường, quản lý đầu mối, quản lý tài nguyên thị trường, quản lý chu kì của sản phẩm

4 Phân tích thị trường:

o Giữ cấp độ đầu vào và vị trí cơ sở

o Chức năng nhận diện, giải thích các dữ liệu

về thị trường và khách hàng sẽ làm nền tảng cho các quyết định quản lý

Nhà phân tích thị trường cần:

o Sử dụng thành thạo các phân tích thị trường hoặc các web phân tích.

o Có khả năng chọn chính xác phương pháp phân tích đối với từng loại dữ liệu khác

nhau, định nghĩa, thứ tự, thời gian và tỉ lệ.

Đánh giá, báo cáo về chiến dịch tiếp thị

Khách hàng tiềm năng

Tổ chức

5 Quản lý chiến dịch (QLCD):

Nội bộ

• - Quản lý chuỗi trong tiếp thị

• - Vai trò phát triển khách hàng và bán hàng

• Quản lý IT

• Chuyên gia phân tích dữ liệu và các nhân viên riêng

Quản lý quan hệ bên ngoài

• Nhà cung cấp mail trực tiếp

• Người tiếp thị email

Quản lý quan hệ bên ngoài

• Nhà cung cấp mail trực tiếp

• Người tiếp thị email

6 Quản lý thị trường:

Thị trường

là gì?

Thị trường cũng có thể đề cập đến một nhóm khách hàng, bất luận là nhóm sản phẩm nào.

6 Quản lý thị trường:

Quản lý thị trường nhìn chung là chịu trách

nhiệm về hoạt động kinh doanh ở từng khu vực địa lý cụ thể, từng phân đoạn thị trường và

từng nhóm sản phẩm tương ứng.

Ví du: SOHO,….

Với sự tập trung về mặt địa lý, khách hàng và sản phẩm, hầu hết bất cứ các ứng dụng CRM nào đều có thể sử dụng bởi người quản lý thị trường

7 Quản lý quan hệ khách hàng

(QLQHKH):

B2 B

Tìm hiểu sự kinh doanh của khách hàng

Tiến trình và sản phẩm

Khả năng nhận biết khi nào thì sản

phẩm và dịch vụ của công ty họ có thể có được giá trị

7 Quản lý quan hệ khách hàng

(QLQHKH):

o Người QLQHKH cũng sử dụng các ứng dụng của CRM hoạt động

QLQHKH

• Phải biết lắng nghe một cách thấu đáo

• Hiểu khách hàng đang cần gì

• Nhận biết được

cơ hội và phản ứng một cách thích hợp.

8 Đại lý dịch vụ khách hàng:

(CSAs)

o Họ làm việc với một loạt công nghệ truyền

thông CSAs có thể thực hiện được trong nước lẫn ngoài nước hoặc trong vài trò pha trộn cả hai

Yêu cầu dịch vụ

Ngo

ài nướ c

Cộng tác với nhà quản lý chiến dịch và tiếp thị

II Mục tiêu chiến lược của CRM:

o Quan niệm “ chiến lược là trước cơ cấu” là

do Affred Chander phát biểu.

o Ông cho rằng tổ chức nên xác định mục tiêu chiến lược của họ trước khi thiết kế cơ cấu

Một cơ cấu tổ chức phải đạt được 3 kết quả chủ yếu:

Sự đạt được khách hàng mục tiêu và

phân đoạn thị trường

Sự đạt được khách hàng mục tiêu và

phân đoạn thị trường

Sự níu giữ và phát triển khách hàng

chiến lược trọng yếu hoặc phân đoạn thị

trường trọng yếu

Sự níu giữ và phát triển khách hàng

chiến lược trọng yếu hoặc phân đoạn thị

trường trọng yếu

Sự phát triển không ngừng và phân phối

các giá trị cạnh tranh cao cấp và kinh

nghiệm đến với những khách hàng đã

được lựa chọn.

Sự phát triển không ngừng và phân phối

các giá trị cạnh tranh cao cấp và kinh

nghiệm đến với những khách hàng đã

được lựa chọn.

II Mục tiêu chiến lược của CRM:

o Không một tổ chức nào đạt được 3 kết quả này một mình

o Môi trường kinh tế ngày càng biến đông Vì vậy, cơ cấu phải được thiết lập và có thể cho phép tổ chức nhận diện và phản ứng lại với

sự thay đổi của môi trường.

II Mục tiêu chiến lược của CRM:

III Cơ cấu quản lý khách hàng thông thường:

Công ty hoạt động vì

3 mục tiêu CRM

Cơ cấu tổ chức theo địa lý

Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu, danh mục

Cơ cấu tổ chức theo thị trường

và danh sách khách hàng

Cơ cấu tổ chức ma trận

Cơ cấu tổ chức theo chức năng

1 Cơ cấu quản lý theo chức năng:

- Cơ cấu theo chức năng có các chuyên gia về bán hàng, marketing và dịch vụ sẽ báo cáo đến các lãnh đạo chuyên môn như: giám đốc hoặc phó chủ tịch phụ trách về bán hàng và marketing

- Doanh nghiệp nhỏ và vừa với phục vụ sản phẩm hẹp thường có xu hướng ưu chuộng cơ cấu tổ

chức này

o Ba nguyên lý cốt lõi đó là giao tiếp với khách hàng, bán hàng, marketing và dịch vụ Những nguyên tắc này có thể hoặc không thể phối hợp với các nỗ lực của công ty về chia sẻ kiến thức của khách hàng bằng cách lưu trữ dữ liệu khách hàng chung.

o Các quyết định của chuyên gia có thể ảnh hưởng đến sự đạt được khách hàng và níu chân khách

hàng

1 Cơ cấu quản lý theo chức năng:

2 Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa

lý:

Cơ cấu theo địa lý tuân theo một vài hoặc tất

cả ba nguyên tắc cốt lõi của CRM: giao tiếp với khách hàng, bán hàng, marketing và dịch vụ.

• Tổ chức theo khu vực địa lý trên toàn lãnh thổ châu Mỹ, EMEA, Asia- Pacific

Công

ty quốc tế

• Tổ chức theo lãnh thổ quốc gia, từng khu vực và từng địa phương.

Công

ty nhỏ hơn

2 Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa

lý:

Giảm chi phí bán hàng và dịch vụ

Bán hàng trực tiếp đối với một vài khách hàng quan trọng nhất.

Cung cấp dịch vụ khách hàng khác nhau đối vỡi những nhóm khách hàng khác

nhau.

Cung cấp dịch vụ thông qua những trung tâm liên lạc

tập trung.

Phát triển công nghệ điều khiển

từ xa Ví dụ: trang

web.

2 Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý:

3 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu và

danh mục:

Phổ biến trong công ty với nhiều loại sản phẩm

Công ty ngày càng tập trung vào sản phẩm thay vì khách hàng

Trong loại công ty B2B, người quản lý sản phẩm và thương hiệu, danh mục chịu trách nhiệm phát triển chiến lược tiếp thị cho sản phẩm sau đó phối hợp

những nổ lực của các chuyên gia trong nguyên cứu thị trường, quảng cáo bán hàng, xúc tiến bán hàng

và dịch vụ để đảm bảo rằng mục tiêu chiến lược phải đạt được

3 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu và

danh mục:

o Người quản lý sản phẩm và thương hiệu

phải cạnh tranh với nguồn lực của công ty

để hỗ trợ cho thương hiệu của họ thông qua

các kế hoạch hằng năm

o Sau đó sẽ mời các người quản lý thương

hiệu và sản phẩm phải nộp và bảo vệ kế

hoạch marketing của họ

o Nguồn lực đang ngày càng mỏng ở các

thương hiệu và nguy cơ công ty ngày càng

chỉ tập trung vào sản phẩm thay vì khách

hàng

3 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu và

danh mục:

o Các công ty đa thương hiệu đã nhận thấy

rằng: trong trường hợp xấu nhất quản lý

thương hiệu là một cách tốn kém để tiếp

thị dịch vụ của họ

o Các nhà quản lý thương hiệu khác có thể

đề xuất những khách hàng giống nhau

trong cùng một ngày

o Một vài công ty cố gắng phối hợp nỗ lực

tiếp thị sản phẩm của họ bằng cách bổ

nhiệm người quản lý một nhóm sản phẩm

với vai trò giám sát

o Người quản lý thương hiệu sẽ nằm trong nhóm danh mục Nhóm danh mục sẽ làm việc với một nhóm

khách hàng

o Nhóm khách hàng sẽ làm việc gần gũi với khách

hàng để giúp họ học được làm thế nào để có lợi ích nhiều hơn từ sự phân loại sản phẩm thông minh, vị trí và quyết định xúc tiến, họ giúp các nhà bán lẻ

hiểu được tốt hơn và khai thác dữ liệu khách hàng của họ

o Bên cạnh đó, dành riêng cho mỗi danh mục là một nhóm tiến trình những người mà chịu trách nhiệm đảm bảo rằng tiến trình kinh doanh là phù hợp với yêu cầu của khách hàng Loại cơ cấu này cố gắng lồng ghép sản phẩm với chức năng và sự xem xét về khách hàng

3 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu và

danh mục:

4 Cơ cấu tổ chức theo thị trường hoặc danh sách

trường, nhà quản lý phân đoạn, nhà quản lý tài

khoản, nhà quản lý kinh doanh khách hàng,

5 Cơ cấu tổ chức theo

vụ nhiều nhóm khách hàng khác

nhau

Thường được áp dụng trong những công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phục

vụ nhiều nhóm khách hàng khác

nhau

IV Tổ chức mạng ảo

Trong thế giới mạng ngày

nay rất khó để phân biệt

ranh giới của tổ chức

Trong thế giới mạng ngày

nay rất khó để phân biệt

ranh giới của tổ chức

Vai trò ngày càng quan trọng của IT trong việc thiết

kế tổ chức

Vai trò ngày càng quan trọng của IT trong việc thiết

kế tổ chức

 Nhận diện và phản ứng nhanh với sự thay đổi của môi trường

 Hợp tác để phát triển và mang đến giá trị tốt hơn cho khách hàng

 Tăng cường và chia sẻ kiến thức về khách hàng

 Cải thiện cá nhân và chi phí chung

IV Tổ chức mạng ảo

Hiệu quả của IT trong việc thiết kế tổ chức:

o Hệ thống tổ chức hỗ trợ trực tiếp bằng cách thực hiện quy trình xủ lý thông tin ít tốn kém

o Việc tăng cường xử lí IT này sẽ làm cho iệc quản lí của các dự án sẽ hiệu quả hơn

o Cho phép thông tin được chia sẻ không chỉ trong tổ chức theo chiều dọc, chiều ngang mà còn với bên

ngoài

Những tính chất nổi trội của IT trong tổ chức

Giao diện KH là

phải thống nhất

Điểm liên lạc đầu tiên phải đảm nhiện giải quyết các thắc mắc

Kết cấu nền cho phép các điểm liên lạc có được thông tin khách hàng và sản phẩm liên quan ngay lập tức

IV Tổ chức mạng ảo

V LIÊN LẠC GIỮA CÁ NHÂN VỚI

CÁ NHÂN:

Vai trò của liên lạc giữa cá nhân với cá

nhân:

Nhận diện được nhu cầu của khách hàng.

Giải quyết vấn đề

và thực hiện cam kết.

Giảm sự không chắc chắn và tạo

sự liên kết xã hội chặt chẽ hơn.

Tạo cơ sở cho sự phát triển của sản phẩm và quá trình thích ứng.

Quản lý sự mong đợi từ phía khách hàng.

V LIÊN LẠC GIỮA CÁ NHÂN VỚI

• người mua phối hợp với đối tác

• người bán

và người mua phối hợp với đối tác P h

điểm liên lạc cặp

quản lý liên lạc của

chúng với tương đương ở bên kia

VI QUẢN LÝ N LÝ KHÁCH HÀNG CHỦ CHỐT (KAM)

 Khách hàng chủ chốt là khách hàng có

ý nghĩa chiến lược

 Có một trong hai cách để thực hiện

KAM:

 Những người chuyên môn sẽ chịu trách

nhiệm trong việc quản lý mối quan hệ hoặc một nhóm người sẽ được bổ nhiệm

 Thành viên của một nhóm có thể đảm nhận

nhiệm vụ hoàn toàn một khách hàng đơn lẻ hoặc có thể làm việc với nhiều khách hàng chủ chốt

VI QUẢN LÝ N LÝ KHÁCH HÀNG CHỦ CHỐT (KAM) Động lực để thích ứng với cơ cấu

1

• Sự tập trung của mức độ người mua nằm trong tay của một vài người

2 • Toàn cầu hoá

3 • Chương trình giảm người bán

4 • Càng nhiều yêu cầu cao hơn từ khách hàng

Lợi ích của KAM

thu và lợi nhuận

Lập lại các giao dịch cũ mà rẻ hơn so với

các giao dịch mới

Mối quan hệ dài hạn cho phép sử dụng các công nghệ thuận lợi, như EDI và

chia sẻ cơ sở dữ liệu

Sự quen thuộc và đáng tin cậy làm giảm

đi việc kiểm tra và làm cho nó dễ dàng

hơn trong kinh doanh

Vấn đề trong việc quản lý

Chọn chiến lược phù hợp cho tài khoản chính

Xâu dựng khả năng hoạt động cho việc quản lý tài khoản

Mô hình của sự phát triển KAM

Cấu trúc nơ đối với đầu- KAM

Tài chính

Liên lạc chính

Công ty bán hàng

Công ty mua hàng

Quản

lý KH chủ chốt

Cấu trúc kim cương cho quan hệ đối

tác- KAM

R&D Admin Hoạt động

Vận chuyển ngoài nước

Hội đồng

Vận chuyển trong nước

Liên lạc chính

đồng

KAM khác với các loại khách hàng

khác

o Đầu tiên,tập trung không phải về lợi nhuận thu được

từ mỗi giao dịch từ mỗi cá nhân mà tập trung vào việc xây dựng giá trị lâu dài

o Thứ hai, kế hoạch khách hàng chủ chốt mang tính

chiến lược hơn bán hàng trong ngắn hạn

o Thứ ba, KAM (nhóm) tiếp xúc liên tục, rất thường

xuyên trên một số chức năng, ở nhiều cấp độ của hệ thống phân cấp đặc biệt truy cập thường được cung cấp cho quản lý cấp cao của khách hàng liên hệ với khách hàng không chủ chốt có xu hướng ít gặp hơn và

ít lớp

o Thứ tư,nhà cung cấp đầu tư vào các khách hàng chủ chốt mà phục vụ như là cấu trúc trái phiếu

cũng như bán hàng.

chức

đến với nhau để xây dựng các dịch vụ và kinh doanh mới đối với những khách hàng đã được thiết lập mối quan hệ

thể sắp xếp bằng cách thu thập thông tin về khách hàng, dự án, sản phẩm có sẵn cho đối tác

Thank you!