Tiểu luận cuối kì chủ đề xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi thể hiện bản chất và đạo đức của thực thể đó, định hình cách họ tương tác với môi trường xung quanh và xác định hướng đi của họ Mục tiêu của việc xác định giá trị cốt lõi

lOMoARcPSD|38837747 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ CHỦ ĐỀ: XÂY DỰNG HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU Học phần: Xây dựng và phát triển thương hiệu Giảng viên: TS Nguyễn Thu Thủy Sinh viên thực hiện: Bàn Thùy Trang – 21030165 Hà Nội, tháng 01 năm 2024 0 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 MỤC LỤC I HỆ THỐNG LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU 2 1.1 Khái niệm 2 1.2 Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 3 1.3 Yếu tố hình thành nên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 4 1.4 Ý nghĩa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 4 1.5 Các nguyên tắc cần xác định khi xây dựng giá trị cốt lõi 6 II XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ CHỨNG MINH QUA CÁC DOANH NGHIỆP CỤ THỂ 8 2.1 Niềm tin nội tại của doanh nghiệp 8 2.2 Quy trình xây dựng giá trị cốt lõi – Brand core value 11 2.3 Câu chuyện điển hình về xây dựng giá trị cốt lõi 16 2.4 Phương pháp đặc biệt xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 PHỤ LỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Chân dung Akio Morita (Nguồn: LinkedIn) 9 Hình 2: Walt Disney và công trình Disney land (Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn) 10 Hình 3: Lãnh đạo Viettel – Người lính Viettel (Nguồn: Nhadautu.vn) 11 Hình 4: Mô tả mô hình 7S của McKinsey (Nguồn: Bizfly) .12 Hình 5 Chăn điện Kore – tạo ra câu chuyện cho Công ty KONA (Nguồn: Kona) 15 Hình 6 Minh họa logo Zappos (nguồn: Misa Sme) 16 Hình 7 Con người – giá trị cốt lõi được FPT đặc biệt quan tâm 21 Hình 8: Giá trị cốt lõi của Vinamilk (nguồn: Vinamilk.com) 22 Hình 9: Mô hình sao 5 cánh của Thanhs 24 Hình 10: Hệ thống giá trị cốt lõi của Expertrans 23 Hình 11: Mô tả hệ giá trị cốt lõi của TakeUni (Nguồn: Takeuni.com) 24 1 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 MỞ ĐẦU Một trong những yêu cầu khi xây dựng thông điệp sứ mệnh hay tầm nhìn là phải truyền tải được sự khác biệt là hàm chứa cảm xúc Nhưng cảm xúc sẽ từ đâu ra nếu là một doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng khô khan? Cũng chính vì không hề có “cảm xúc” mà rất nhiều thương hiệu Việt, kể cả những thương hiệu lớn trên thị trường đều đưa ra những bản thông điệp sáo rỗng và kém thuyết phục công chúng lẫn nhân viên Vậy cảm xúc từ đâu ra? – Câu trả lời rất giản dị Cảm xúc là phạm trù chỉ có ở con người, không nằm trong các hoạch định chiến lược Cảm xúc truyền tải trong thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu thông qua hệ giá trị niềm tin cốt lõi của tổ chức Cảm xúc này (phải) bắt nguồn từ nội bộ tổ chức chứ không đến từ các chuyên gia tư vấn hay từ công chúng bên ngoài I HỆ THỐNG LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm Giá trị cốt lõi (Core values): Là tập hợp những nguyên tắc, niềm tin và tôn chỉ cơ bản mà một tổ chức, một nhóm người hoặc một cá nhân coi trọng và tuân thủ trong mọi hoạt động và quyết định Giá trị cốt lõi thể hiện bản chất và đạo đức của thực thể đó, định hình cách họ tương tác với môi trường xung quanh và xác định hướng đi của họ Mục tiêu của việc xác định giá trị cốt lõi nhằm tạo nên một hướng dẫn chung và sâu sắc về cách cá nhân hoặc tổ chức nên hành động, đối xử và ra quyết định trong mọi khía cạnh của cuộc sống và hoạt động Việc này giúp xác định những nguyên tắc căn bản và định hướng chung, tạo nên tầm nhìn và mục tiêu toàn cầu Giá trị cốt lõi có thể áp dụng cho nhiều ngữ cảnh khác nhau, bao gồm tổ chức doanh nghiệp, cộng đồng, gia đình và cá nhân Đối với cá nhân: Giá trị cốt lõi dựa trên những nguyên tắc và đức tính mà mỗi người coi trọng, xác định cách họ hành động và định hình danh phận cá nhân Đối với một doanh nghiệp: Giá trị cốt lõi thường định hình Văn hóa tổ chức, tạo nên hướng dẫn cho quyết định kinh doanh và thể hiện cam kết với khách hàng và cộng đồng 2 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Trong môi trường xã hội: Giá trị cốt lõi có thể liên quan đến đạo đức, tôn trọng và sự bình đẳng Với gia đình, giá trị cốt lõi thể hiện trong cách nuôi dạy con cái và xây dựng mối quan hệ gia đình khắng khít Hệ thống giá trị cốt lõi, được coi là những nguyên lí thiết yếu và mang tính lâu dài của một tổ chức; là bộ quy tắc hướng dẫn chi tiết, ảnh hưởng sâu sắc tới suy nghĩ và hành động của các thành viên trong tổ chức và thường không lệ thuộc vào kết quả kinh doanh Trong những trường hợp khó khăn, các tổ chức kiên định sẽ thay đổi mục tiêu hoặc mô hình kinh doanh chứ không phải thay đổi hệ thống giá trị cốt lõi, hệ niềm tin của mình 1.2 Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là những nguyên tắc cốt yếu và tôn chỉ mà doanh nghiệp đề cao và tuân thủ trong mọi hoạt động của mình Đây là những điểm mấu chốt định hình văn hóa tổ chức và hướng dẫn quyết định của các thành viên trong tổ chức Giá trị cốt lõi thường không thay đổi theo thời gian và không bị ảnh hưởng bởi sự biến đổi của môi trường kinh doanh Một số giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Chất lượng: Cam kết cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ với chất lượng tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tận tâm với khách hàng: Tập trung vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo mối quan hệ lâu dài Sáng tạo: Khuyến khích sự sáng tạo và khám phá giải pháp mới để phát triển và cải tiến Trách nhiệm xã hội: Cam kết đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường, làm việc vì lợi ích cộng đồng Tích hợp đội ngũ nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc tích cực, khuyến khích hợp tác và phát triển cá nhân Sự minh bạch: Thể hiện sự minh bạch và trung thực trong các giao dịch kinh doanh Tầm nhìn: Xác định mục tiêu và hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp Tối ưu hóa hiệu suất: Sử dụng tài nguyên, nguồn lực một cách hiệu quả để tối ưu hóa quá trình sản xuất và quản lý Khi giá trị cốt lõi được thể hiện một cách thực tế trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, có thể giúp xây dựng lòng tin từ phía khách hàng, tạo dựng hình 3 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 ảnh tích cực trong cộng đồng và thu hút, duy trì nhân tài Cùng với đó, giá trị cốt lõi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược phát triển và những quyết định dài hạn của doanh nghiệp Muốn trở thành một THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG, doanh nghiệp nhất định phải tập trung trả lời câu hỏi: Hệ thống niềm tin – giá trị cốt lõi của mình là gì? 1.3 Yếu tố hình thành nên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Yếu tố khách quan Yếu tố khách quan bao gồm phản hồi của nhân viên, kỳ vọng, nhu cầu của khách hàng,… Giá trị cốt lõi bị chi phối bởi yếu tố khách quan do việc xác định những giá trị này là cho toàn bộ tổ chức và những đối tượng liên quan Nếu như giá trị này được xác định dựa trên quá trình khảo sát khách hàng, sự tổng hợp ý kiến của nhân viên thì sẽ mang lại tính khả thi cao hơn Đồng thời, điều này cũng xác định được rõ bước nền tảng đưa các hoạt động kinh doanh tiến tới thành công Yếu tố chủ quan Yếu tố chủ quan bao gồm những ý tưởng của nhà lãnh đạo doanh nghiệp, mong muốn thể hiện trong giá trị cốt lõi, những giá trị mà tổ chức có thể mang lại cho khách hàng, cộnng đồng Mục đích của việc xây dựng giá trị cốt lõi là để xác định đến cho doanh nghiệp, đây cũng là động lực, một nguyên tắc thúc đẩy quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì vậy, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, tác độg bởi các yếu tố chủ quan 1.4 Ý nghĩa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Kim chỉ nam cho mọi hành động tronh doanh nghiệp Giá trị cốt lõi có vai trò là kim chỉ nam cho mọi hành động của doanh nghiệp, khi giá trị này được truyền đại một cách nhất quán, rõ ràng, đội ngũ nhân viên sẽ hiểu ra trách nhiệm, vị trí của bản thân trong tổ chức Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ biết đâu là quyết định đúng đắn để hướng tới sứ mệnh, đạt những mục tiêu đề ra Đồng thời, giá trị cốt lõi còn là nền tảng để hình thành nên đạo đức kinh doanh Nếu một doanh nghiệp lấy “chất lượng” ra làm giá trị cốt lõi, họ sẽ đảm bảo được sản phẩm đầu ra đạt tiêu chuẩn và mang lại sự hài lòng cho khách hàng Đồng nhất giữa các thông điệp Marketing 4 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Giá trị cốt lõi giúp đồng nhất các thông điệp marketing nếu được xây dựng và thực hiện đúng cách Khi doanh nghiệp có giá trị cốt lõi rõ ràng và được nhân viên hiểu rõ, các thông điệp marketing sẽ trở nên nhất quán hơn, đồng thời giúp xây dựng hình ảnh đồng nhất và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng Ví dụ, nếu giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là “tận tâm với khách hàng” thì tất cả các chiến lược marketing sẽ được thiết kế để phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất có thể Các thông điệp sẽ được phát triển để truyền tải về sự tận tâm với khách hàng, từ quảng cáo, nội dung và các chiến dịch khác trong các kênh marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, để đảm bảo giá trị cốt lõi có thể hỗ trợ đồng nhất các thông điệp marketing, doanh nghiệp cần phải thực hiện giá trị này một cách có chủ ý và nhất quán Nếu các hoạt động của tổ chức không phù hợp với giá trị cốt lõi, thì thông điệp marketing sẽ không đồng nhất, giảm sự tin tưởng của khách hàng Gắn kết đội ngũ nhân viên Một bộ giá trị cốt lõi đúng đắn là tiêu chí giúp nhân viên và khách hàng hiểu được doanh nghiệp đang đại diện cho điều gì, có đang đi đúng hướng hay không? Từ đó tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng, mang lại cảm giác gần gũi và an toàn cho đội ngũ nhân viên Đồng thời thúc đẩy sự tưởng tác, động lực làm việc cho nhân viên, nâng cao năng suất và chất lượng, giúp mọi người trong tổ chức tương trợ lẫn nhau, tạo ra một môi trường làm việc năng động, tích cực Thu hút và duy trì, phát triển nhân tài Hầu hết lực lượng lao động đều mong muốn gắn bó với những công ty có quy mô chặt chẽ, chuyên nghiệp và có một giá trị cốt lõi chất lượng Chính vì vậy, giá trị cốt lõi sẽ giúp doanh nghiệp trở nên duy tín, thu hút và chiêu mộ được nhiều nhân tài cho công ty, từ đó có thể tìm ra những nhân viên có thể gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Giá trị cốt lõi sẽ giúp nhân viên hành xử đúng đắn Khi mà doanh nghiệp có những giá trị quan rõ ràng, đội ngũ nhân viên sẽ hiểu rõ ràng bản thân đang đại diện cho điều gì Giá trị cốt lõi sẽ là những tiêu chí, tiêu chuẩn hướng dẫn nhân viên hành xử đúng đắn tại nơi làm việc Trong thời đại biến động liên tục về kinh tế, xã hội như ngày nay, một giá trị cốt lõi là rất quan trọng và cần thiết Bởi vì nhân viên sẽ luôn có niềm tin vào 5 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 những nguyên tắc đạo đức mà doanh nghiệp đã tuyên bố cũng như lòng tin của mỗi cá nhân vào nhân sinh quan tốt đẹp 1.5 Các nguyên tắc cần xác định khi xây dựng giá trị cốt lõi Tôn trọng giá trị văn hóa đã đề ra Giá trị văn hóa tỏng một doanh nghiệp thường xuất phát từ những nhà lãnh đạo Nếu những giá trị ngầm được tạo ra không thực sự phù hợp với những giá trị được truyền đạt thì sự mâu thuẫn này có thể gây ra những vấn đề rắc rối, nhầm lẫn trong nội bộ doanh nghiệp Chính vì vậy, bước đầu tiên khi xây dựng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là công nhận, tôn trọng những giá trị hiệ có Trước khi có đáp án về giá trị doanh nghiệp là gì, nhà lãnh đạo nên xem xét về những giá trị văn hóa đã ăn sâu vào văn hóa doanh nghiệp tới thời điểm hiện tại Tổ chức đã làm những gì để có được những thành quả như bây giờ? Điều gì thu hút, giữu chân nhân tài ở lại với doanh nghiệp? Giá trị ngầm phải xuất phát từ sự chân thành, tôn trọng để tạo tính thống nhất trong tổ chức Giá trị cốt lõi không phải là những điều dùng để đánh bóng tiểu sử doanh nghiệp, mà là một quá trình xây dựng và bảo vệ một nền văn hóa thực sự Tập trung vào giá trị cốt lõi trọng tâm Giá trị cốt lõi là những đặc tính riêng biệt của một doanh nghiệp Muốn nhân viên gắn bó và cống hiến lâu dài cho doanh nghiệp, nhà lãnh đạo cần phải xây dựng giá trị dựa vào phong cách làm việc chung của tất cả mọi người Có như vậy, đội ngũ nhân viên mới đồng lòng, hợp tác và gắn bó hơn với doanh nghiệp Cần đặt mục tiêu rõ ràng Song song với những giá trị cốt lõi, doanh nghiệp cần đặt những mục tiêu hoạt động rõ ràng Hai yếu tố này vói những đặc tính riêng, sẽ bổ sung và phát triển hoàn thiện cho nhau, từ đó dễ dàng nâng cao hiệu suất cho đội ngũ nhân viên, cùng nhau đưa tổ chức phát triển mạnh hơn nữa Nếu không có mục tiêu rõ ràng cho hệ thống giá trị cốt lõi, doanh nghiệp sẽ dễ bị rơi vào trạng thái không xác định được phương hướng phát triển, nhân viên cảm thấy mông lung, bất định, lúc bất giờ doanh nghiệp đã đi vào thế khó cho bản thân Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, cởi mở Môi trường làm việc của nhân viên được ví như môi trường sống của cá, nếu quá khó khăn sẽ mang lại nhiều bất lợi cho sự phát triển 6 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Một môi trường làm việc lành mạnh, cởi mở, thân thiện giữa các thành viên với nhau chính là mong muốn của đại đa số nhân viên, cũng như mục tiêu quan trọng khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp Trong một tổ chức, mỗi người một tính cách, một phương pháp làm việc khác nhau nên rất dễ xảy ra những mâu thuẫn Nếu doanh nghiệp nuôi dưỡng được một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở thì đội ngũ nhân viên có thể thoải mái trong việc chia sẻ những khó khăn, kinh nghiệm, thông tin với nhau Nhờ đó tạo ra một môi trường lành mạnh, doanh nghiệp cũng có thế dễ dàng đạt được mục tiêu đề ra nhờ sự gắn kết, tinh thần làm việc ổn định của tất cả các nhân viên Súc tích, dễ hiểu, dễ nắm bắt Giá trị cốt lõi được hình thành khi mới thành lập công ty nhưng sẽ gắn bó với doanh nghiệp về lâu dài, đó không chỉ là những thông điệp cho nhiều thế hệ nhân viên mà còn dành cho các khách hàng, cộng đồng Chính vì vậy, giá trị cốt lõi phải súc tích, dễ hiểu, để tất cả mọi đối tượng đều có thể nắm bắt được Nếu nội dung giá trị cốt lõi quá dài, người đọc sẽ cảm thấy nhanh chán chứ đừng nói đến việc nắm bắt được nội dung để tin tưởng và áp dụng Ví dụ như Microsoft, giá trị cốt lõi của họ rất ngắn gọn, súc tích: Đa dạng và hòa nhập Sự đổi mới Môi trường Tính toán và đáng tin cậy … Tính thức thời theo tình hình thực tế Thị trường ngày nay cũng như kinh tế và xã hội, thay đổi, biến động liên tục dẫn đến các điều kiện kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp cũng thay đổi Chính vì vậy, những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cũng có thể cần phải thay đổi để đáp ứng với tình hình thực tế Mặc dù trên thực tế, giá trị cốt lõi hầu như ít bị thay đổi, nhưng việc định kỳ đánh giá lại giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp là điều cần thiết nếu còn phù hợp, doanh nghiệp lại tiếp tục áp dụng, nếu có sự thay đổi, doanh nghiệp sẽ cần có thời gian để nghiên cứu, cải tiến những giá trị cốt lõi cho phù hợp hơn Thông thường trong thực tế, doanh nghiệp chỉ bổ sung thêm những giá trị cốt lõi chứ không xóa bỏ hay thay thế Bởi những giá trị cốt lõi đã cũ cũng là một 7 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 phần trong doanh nghiệp từ trước tới nay, tạo ra được niềm tin lớn cho đội ngũ nhân viên, cộng đồng Nếu thay thế hoặc xóa bỏ, điều này sẽ gây ra sự xáo trộn trong những định hướng triển khai công việc của đội ngũ nhân viên Chính vì vậy, nên cân nhắc thêm những giá trị cốt lõi nhằm giữ vững vị thế doanh nghiệp cũng như phù hợp hơn với những thay đổi của thị trường II XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ CHỨNG MINH QUA CÁC DOANH NGHIỆP CỤ THỂ 2.1 Niềm tin nội tại của doanh nghiệp Hệ thống giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cần phải trả lời cho hai câu hỏi: 1 Chúng ta tin tưởng vào điều gì? Với câu này, doanh nghiệp cần tìm ra niềm tin mà doanh nghiệp hướng đến tạo dựng nó với những sứ mệnh, tầm nhìn, đưa nó trở thành niềm tin chung của cả tổ chức 2 Niềm tin của tổ chức thể hiện bằng hành động như thế nào? Khi doanh nghiệp xác định được niềm tin rồi, vậy bước tiếp theo phải thực hiện hành động cụ thể, chúng ta nên làm những gì, đâu là đúng, đâu là sai, làm bằng cách nào để thực hiện hóa niềm tin đó vào thực tế… Các tổ chức sẽ thay đổi định hướng, hành vi kinh doanh để phù hợp với hệ thống giá trị cốt lõi chữ không phải ngược lại Hệ thống giá trị cốt lõi của tổ chức phản ánh rõ nét niềm tin nội tại của tổ chức đó Không có niềm tin nào là ĐÚNG – SAI, không có niềm tin nào là TỐT – XẤU Có thể thấy điều đó qua hệ thống giá trị cốt lõi của Merck: - Trách nhiệm xã hội của công ty - Tính ưu việt nổi bật trong mọi khía cạnh của công ty - Sự đổi mới dựa trên khoa học - Tính chân thật và kiên định - Lợi nhuận nhưng là thứ lợi nhuận bằng lao độnng và có ích cho nhân loại Với Merck, một thương hiệu toàn cầu trong ngành dược phẩm, một trong số các niềm tin của thương hiệu là “lợi nhuận” – niềm tin này không hề sai, cũng không hề xấu vì nó là “thứ lợi nhuận bằng lao động và có lợi ích cho nhân loại” 8 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Niềm tin về lợi nhuận giúp thương hiệu giải quyết được mâu thuẫn của một tổ chức kinh doanh sản phẩm phục vụ sức khỏe của con người, “cứu người trên hết”, “cứu một người bằng xây bảy tòa tháp” với việc phải có được lợi nhuận cao để đem lại lợi ích cho cổ đông Hệ thống giá trị cốt lõi của Philip Morris - Quyền tự do chọn lựa - Chiến thắng – đánh bại đối thủ một cách minh bạch - Khuyến kích sáng kiến cá nhân - Cơ hội thăng tiến dựa trên công trạng; không ai được ưu tiên gì - Tính cần cù và luôn tự cải tiến Với thương hiệu thuốc lá Philip Morris, niềm tin về “quyền tự do chọn lựa” cho phép thương hiệu có đủ sức mạnh để trả lời các câu chất vấn của các tổ chức đối lập, chống lại/phản đối việc hút thuốc lá Quyền tự do chọn lựa vẫn là một trong những quyền cơ bản của con người và vì thế, dù bị cản trở bởi luật pháp của nhiều quốc gia thông qua hàng rào thuế quan hoặc chính sách cấm phát triển, thuốc lá nói chung và Philip Morris nói riêng vẫn là một sản phẩm, thương hiệu có sức sống mạnh mẽ Việc nghiên cứu giá trị cốt lõi của các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới, có thể thấy triết lý và tầm ảnh hưởng cá nhân của các Founder hoặc CEO thương hiệu thể hiện rõ nét “Là người tiên phong chứ không phải là người theo đuôi” – “Nâng cao nền văn hóa Nhật và vị thế quốc gia” cũng chính là hệ giá trị niềm tin của AKIO MORITA Hình 1: Chân dung Akio Morita (Nguồn: LinkedIn) 9 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng, có tuổi đời lâu năm trên thị trường quốc tế, tại Việt Nam cũng có nhiều doanh nghiệp mang hệ thống giá trị cốt lõi thể hiện rõ niềm tin trong đó Một trong những hệ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Việt Nam vô cùng ấn tượng, đó là Viettel với “Truyền thống và cách làm người lính”, đó cũng là niềm tin của ban lãnh đạo Viettel Hình 3: Lãnh đạo Viettel – Người lính Viettel (Nguồn: Nhadautu.vn) Viettel: - Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý - Trưởng thành qua những thách thức và thất bại - Thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh - Sáng tạo là sức sống - Tư duy hệ thống - Kết hợp Đông – Tây - Truyền thống và cách làm người lính - Viettel là ngôi nhà chung 2.2 Quy trình xây dựng giá trị cốt lõi – Brand core value Có 9 bước xây dựng giá trị cốt lõi thương hiệu: 1 Brainstorming: hệ thống giá trị cá nhân Mỗi cá nhân ban lãnh đạo công ty tự viết 5 giá trị mà mình thực sự tin tưởng Không cần cân nhắc đúng/sai, phù hợp/không phù hợp 2 Bàn bạc chọn lựa 11 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Các thành viên ban lãnh đạo doanh nghiệp tự mô tả hệ niềm tin của cá nhân mình, có thể thuyết trình niềm tin này có phù hợp với tổ chức hoặc không Các thành viên khác lắng nghe, thảo luận và phản biện nếu cần thiết Từ bản tổng hợp và phân tích các giá trị của các cá nhân, Ban lãnh đjao cùng nhau lựa chọn những giá trị niềm tin phù hợp với mô hình kinh doanh của tổ chức Cùng với phương pháp lựa chọn: Chấm điểm lấy trung bình cộng nếu có bất đồng ý kiến Ngoài ra, trong quy trình xây dựng giá trị cốt lõi, có thể tham khảo mô hình 7S của hãng tư vấn chiến lược McKinsey Trong quá trình lựa chọn phân tích các giá trị cốt lõi phù hợp; doanh nghiệp có thể lựa chọn các giá trị tương ứng với mô hình 7S (Structure – Cấu trúc / Strategy – Chiến lược / Systems – Hệ thống / Style – Phong cách / Staff – Nhân sự / Skill – Kỹ năng / Share value – Giá trị chia sẻ) Mô hình 7S tạo nên thế cân bằng tổng thể cho thương hiệu trong tất cả các mặt của hoạt động doanh nghiệp Hình 4: Mô tả mô hình 7S của McKinsey (Nguồn: Bizfly) 3 Giả định thử nghiệm tình huống kinh doanh khó khăn Để xác định chính xác đâu mới là giá trị cốt lõi thông qua giả định đó Các thành viên ban lãnh đạo cùng nhau trả lời câu hỏi: Nếu khó khăn, không thể kinh doanh ngành này, hoặc không có lãi, những niềm tin này còn giá trị không? Chúng ta có còn tin vào điều đó không? Nếu câu trả lời là VẪN TIN TƯỞNG, giá trị cốt lõi đó mới được lựa chọn 12 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 4 Xác định hành vi tiêu biểu cho các giá trị cốt lõi Thông thường, các thương hiệu chỉ tập trung xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi mà bỏ qua việc mô tả, định nghĩa hành vi Điều này khiến cho hệ niềm tin của tổ chức chỉ là các “vật trang trí có vẻ đẹp” cho bản thông điệp truyền thông thương hiệu; không đi được vào đời sống kinh doanh Nhân sự trong nhiều tổ chức không biết, không nhớ hoặc không thấy niềm tin có giá trị Hệ quả tiếp theo của điều này, khách hàng và công chúng không hề cảm nhận được mối dây liên hệ giữa thông điệp sứ mệnh, giá trị cốt lõi với hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng của tổ chức Xác định hành vi tiêu biểu cho các giá trị cốt lõi bao gồm: Định nghĩa giá trị cốt lõi Xác định hành vi đúng/ phù hợp và sai/ không phù hợp với giá trị cốt lõi Các nhân sự chủ chốt và ban lãnh đạo công ty cùng nên tham gia vào công đoạn này Việc này nhằm hỗ trợ nhân viên trong tổ chức hiểu và vận dụng được hệ giá trị cốt lõi vào hoạt động kinh doanh Mặt khác, khách hàng và công chúng của thương hiệu nhờ có hệ thống hành vi mới có thể “trải nghiệm” qua tất cả các điểm tiếp xúc với thương hiệu Ví dụ, với giá trị cốt lõi “Sáng tạo là sức sống” cần định nghĩa cụ thể: sáng tạo trong việc sản xuất sản phẩm; xây dựng các dịch vụ; thiết kế các thông điệp… tạo nên những kết quả hoàn toàn mới đáp ứng được lợi ích cho khách hàng Hành vi phù hợp: - Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu và sáng tạo sản phẩm (với doanh nghiệp nhỏ có thể tổ chức ban kiêm nhiệm) - Ban lãnh đạo duyệt ngân sách đầu tư cho hoạt động sáng tạo - Trưởng bộ phận chủ động nghiên cứu học hỏi các phương pháp, quy trình, mô hình sáng tạo để ứng dụng - Xây dựng cơ chế khuyến khích hoạt động sáng tạo Hành vi không phù hợp: - Chấp nhận sản phẩm “bắt chước” y hệt đối thủ để kiếm lợi nhanh - Copy, sao chép thông điệp, thông tin sản phẩm của đối thủ - Không khuyến khích nhân viên/ các bộ phân thừa hành cải tiến quy trình - Không có cơ chế khen thưởng cho hoạt động sáng tạo 5 Xác định các phép đo cho hành vi giá trị cốt lõi 13 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Sau khi có hệ thống các hành vi đúng/sai, mỗi hành vi đều có thể chuyển đổi thành các giá trị có thể đo được Cũng dựa trên ví dụ về sáng tạo trên, có thể xây dựng hệ thống KPI đơn giản cho quy mô doanh nghiệp nhỏ như sau: - Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu và sáng tạo sản phẩm (với doanh nghiệp nhỏ có thể tổ chức ban kiểm nhiệm): + Thành lập tổ R&D gồm các nhân sự (cụ thể hóa) + Phúc lợi: 100k/tháng/người + 5 phương án sáng tạoo hoàn toàn mới cho sản phẩm/tháng + 5 phương án cải tiến quy trình sản xuất, cung ứng…/ 1 tuần + Không đạt chỉ tiêu phạt 50k/người/tuần… - Ban lãnh đạo duyệt ngân sách đầu tư cho hoạt động sáng tạo + Ngân sách giai đoạn 1 (3 tháng): 15 triệu dành cho chi phí mua tài liệu, phúc lợi, tham gia khóa đào tạo về sáng tạo, mời chuyên gia tham gia nghiên cứu R&D, tổ chức semina 1 tháng/lần… + Ngân sách giai đoạn 2: 10% doanh thu – nghiên cứu sản phẩm mới … 6 Xây dựng các câu chuyện cho mỗi giá trị cốt lõi Lắng nghe phản hồi bên trong tổ chức Trong thực tiễn, hầu hết các tổ chức đều đã hành xử theo một hệ giá trị nhất định Niềm tin của người lãnh đạo tổ chức thường đã “thổi hồn” vào văn hóa ứng xử của nhân sự tổ chức với nhau và thể hiện qua hoạt động giao thiệp với khách hàng Nhiệm vụ của bộ phận Branding – Marketing là lắng nghe các câu chuyện thực tiễn Chỉnh lý các hành vi không phù hợp Chọn lựa các điểm nhấn, các mối giao thoa phù hợp để xây dựng thành những câu chuyện có cảm xúc Ví dụ như Công ty KONA, với thương hiệu sản phẩm ga gối đệm KORE đã có một câu chuyện “bảo hành sản phẩm trọn đời” Câu chuyện chưa bao giờ được khai thác để truyền thông, cũng chưa hề được nhận thức như một hành vi đúng, tốt đẹp cần phát huy hoặc nên trân trọng Trong hệ thống sản phẩm của công ty, sản phẩm “chăn điện” bán khá chạy và thường được bảo hành ba năm Hầu hết các sản phẩm chăn đã bán không cần bảo hành vì “người tiêu dùng chỉ dùng vài lần/năm vào những ngày lạnh nhất của mùa đông”, sản phẩm tốt nên không hư hỏng Duy nhất một trường hợp công ty đã 14 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 bảo hành 7 năm liền, mỗi năm bảo hành hai lần vì người dùng là một người bệnh liệt giường, dùng sản phẩm hàng ngày Người chồng (đã lớn tuổi) chăm sóc vợ ốm và hàng năm ông đều liên hệ với phòng kinh doanh của công ty để được bảo hành Chủ doanh nghiệp đã nói vui vẻ “mặc dù đã hết thời gian bảo hành từ lâu, lẽ ra cũng cần mua sản phẩm mới, nhưng chúng tôi vẫn nhận bảo hành cho bác ấy vì quá đặc biệt” Hình 5 Chăn điện Kore – tạo ra câu chuyện cho Công ty KONA (Nguồn: Kona) Câu chuyện sẽ khiến cho doanh nghiệp cũng như hệ thống giá trị cốt lõi trong doanh nghiệp được thực tế hóa hơn, mang sức truyền tải mạnh mẽ hơn 7 Chỉnh sửa vào thời điểm thích hợp Cũng như con người, chúng ta đều tự mình trưởng thành nhờ quá trình lao động, học tập, tích lũy kinh nghiệm sống Quan điểm của chúng ta thời học sinh khác khá nhiều so với khi đã đi làm mười năm, hai mươi năm… Sứ mệnh, tầm nhìn và hệ niềm tin cũng vậy, thay đổi theo thời gian, không thể mãi giống nhau qua năm tháng dài đằng đẵng Các thương hiệu cũng vậy thôi Mặc dù hệ thống niềm tin của một tổ chức được cho là không thay đổi dù “thời thế có đổi thay” nhưng trong một số trường hợp, vẫn có sự cá biệt Ngoài ra các hành vi đúng/sai cũng sẽ được bổ sung, chỉnh lý, hoàn thiện sau thời gian áp dụng trong thực tiễn 15 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Vậy nên khi cần chỉnh sửa thì phải chỉnh sửa sao cho phù hợp với thời đại, với thời điểm để có thể không bị tụt lùi lại phía sau 8 Chính thức truyền thông Sau khi hệ thống giá trị cốt lõi đã được xây dựng, cần được truyền thông tích cực trong và ngoài tổ chức Bên trong nội bộ tổ chức ứng dụng chuỗi các hành vi; bên ngoài sẽ truyền thông các câu chuyện chuyển tải được thông điệp và giá trị nội dung cốt lõi 9 Đào tạo nội bộ Trong xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi của tổ chức, đào tạo nội bộ giữ vị trí đặc biệt quan trọng Từng thành viên trong tổ chức sẽ cần được đào tạo về ý nghĩa của từng giá trị Bộ văn bản về hành vi phù hợp, không phù hợp với giá trị cốt lõi sẽ cần được đưa vào quy chế tổ chức và mô tả chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận Các doanh nghiệp nên thường xuyên xây dựng những sự kiện lớn nhỏ phù hợp với quy mô để toàn bộ nhân sự trong tổ chức hiểu và làm theo hệ giá trị cốt lõi chung Giá trị cốt lõi sẽ quyết định phương thức hành xử và là nền tảng định hình văn hóa của doanh nghiệp 2.3 Câu chuyện điển hình về xây dựng giá trị cốt lõi Một ví dụ điển hình là thương hiệu Zappos – Hệ thống bán giày trực tuyến Zappos.com nổi tiếng ở Mỹ Hình 6 Minh họa logo Zappos (nguồn: Misa Sme) Theo Tony Hsieh, cựu SEO của Zappos, chia sẻ cách ông ấy xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên niềm tin “động lực nội tại” (intrinsic motivation), đây được xem là kim chỉ nam để xây dựng thành công văn hóa doanh nghiệp taji 16 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Zappos Hay nói cách khác, những động lực nội tại (như công việc tạo cơ hội học hỏi và phát triển) sẽ giúp nhân viên nhận thức được việc mình làm có ý nghĩa và cam kết làm việc lâu dài hơn so với những động lực bên ngoài (thăng tiến, tiền thưởng…) Để thực thi niềm tin này, Zappos đã áp dụng vài chính sách khá “kỳ quặc” trong tuyển dụng và đào tạo Nhân viên mới (bất kể vị trí nào) đều trải qua thử thách 5 tuần với nhiệm vụ trả lời điện thoại khách hàng Bởi vì những tương tác này giúp họ thấu hiểu khách hàng quan tâm điều gì Sau 5 tuần thủ việc, nếu nhân viên mới cảm thấy văn hóa công ty không phù hợp, anh/cô ấy được trả 2000$ cho việc ra đi Trước đó, để hình thành nên hệ giá trị cốt lõi và niềm tin nội tại, Tony Hsieh đã gửi email cho tất cả nhân viên năm 2005 với nội dung như sau: “Công ty chúng ta cần có giá trị cốt lõi, nó giải thích cho lý do mà chúng ta làm việc Mục tiêu của bức email này là tìm hiểu giá trị cá nhân của từng người trong tổ chức Gửi lại cho tôi 4 -5 giá trị mà bạn tin tưởng trong cuộc sống (hoặc những giá trị mà bạn mong muốn đạt đến) – những điều có thể khẳng định bạn là ai hoặc người mà bạn muốn trở thành (không gửi cho những người khác để tham khảo) Mỗi giá trị chỉ cô đọng trong 1 từ hoặc 1 cụm từ ngắn Các giá trị đó hoàn toàn của cá nhân bạn chứ không phải giá trị gắn với công ty” Ở điểm này, rõ ràng CEO của Zappos đã áp dụng quy trình thứ nhất là Brainstorming: hệ thống giá trị cá nhân, tuy nhiên đối tượng ở đây không chỉ giới hạn trong đội ngũ ban lãnh đạo công ty, mà mở rộng ra cả tất cả các nhân viên, đề cao niềm tin trong mỗi con người họ, để từ đó đi đến quy trình thứ hai, Bàn bạc và chọn lựa Thể hiện qua email Zappos gửi vào năm 2006: “Chúng ta đang cùng xem tài liệu nháp lần đầu về “Giá trị cốt lõi của Zappos” (Các anh chị) vui lòng dành thời gian đọc hết và gửi email lại cho tôi (không gửi thêm cho người khác) mọi phỏng đoán, giá trị, thông tin… hoặc bất cứ điều gì muốn phản hồi về nội dung này Một cách khái quát, hãy nghĩ đến một thành viên nào đó của tổ chức thể hiện rõ nét văn hóa của Zappos, đặc biệt là giống như 10 nét giá trị cốt lõi được trình bày trong thư; mặt khác cũng chỉ ra một thành viên không thể hiện được văn hóa của Zappos và nếu có thể, nêu rõ lý do khiến người đó không thể hiện được văn hóa Zappos theo quan điểm của anh/chị Đây là một tài liệu rất quan trọng, chúng tôi sẽ gửi tới các anh chị bản sửa đổi 17 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 cuối cùng sau khi nhận được đầy đủ thông tin từ tất cả các thành viên Điều này có giá trị cho Zappos trong nhiều năm tiếp theo, vì thế hãy đọc và suy nghĩ thật kỹ về nội dung này” Từ đó, chúng ta có thể thấy được với sứ mệnh mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tốt nhất, Zappos xây dựng 10 giá trị cốt lõi đi kèm với những câu hỏi để bản thân tự đánh giá và các chỉ dẫn hành động cụ thể, các giá trị cốt lõi có thể được tóm gọn như sau: 1 Cung cấp dịch vụ với trải nghiệm “WOW”: “WOW” theo định nghĩa tại Zappos là một động từ diễn tả cách làm việc tạo nên sự khác biệt, độc đáo, sáng tạo và vượt xa những gì mong đợi Tương tự, trong mối quan hệ với đồng nghiệp, đối tác hay khách hàng, những gì nhân viên Zappos thực hiện luôn với tinh thần “WOW” 2 Nắm bắt và thúc đẩy sự thay đổi: Phát triển đồng nghĩa với việc không ngừng thay đổi Do đó, nhạy bén để nắm bắt và sẵn sàng đương đầu với những thay đổi bất ngờ luôn được khuyến khích tại Zappos 3 Tạo dựng niềm vui và một chút “khác biệt”: Tạo dựng niềm vui trong chính công việc hàng ngày Nhân viên của Zappos có thể xử lý công việc “khác biệt” một chút so với cách truyền thống, để giúp không khí nơi công sở thú vị hơn 4 Mạo hiểm, sáng tạo và cởi mở: Nhân viên tại Zappos được khuyến khích mắc sai lầm, miễn là họ học được gì từ đó Đồng thời, họ được khuyến khích tự do sáng tạo trong các giải pháp của mình, tiếp nhận các tình huống và thử thách với tinh thần cởi mở 5 Theo đuổi sự phát triển và học hỏi: Bản thân mỗi nhân viên cần nỗ lực, chấp nhận thử thách, tận dụng mọi khả năng của bản thân học hỏi để “tôi của ngày hôm nay tốt hơn tôi của ngày hôm qua” 6 Xây dựng những mối quan hệ chân thành và cởi mở trong giao tiếp: Sự cởi mở và trung thực sẽ tạo nên những mối quan hệ tốt nhất vì điều đó làm nền tảng cho sự tin tưởng 7 Xây dựng đội nhóm tích cực và xem nhau như gia đình: 18 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Cổ vũ đóng góp các ý tưởng, quan điểm Các thành viên trong nhóm hỗ trợ, làm việc hòa hợp cùng nhau Trên tinh thần làm việc tích cực này, họ phát triển những mối quan hệ thân thiết ngoài công việc và xem nhau như gia đình 8 Làm nhiều hơn để… làm ít hơn: Luôn cố gắng cải tiến mọi việc, liên tục đổi mới, để nâng cao hiệu suất làm việc 9 Đam mê và quyết tâm: Yêu mến công ty, công việc, đồng nghiệp, cảm thấy hạnh phúc, được truyền cảm hứng và tin tưởng vào những việc mình làm Đây là nền tảng giúp nhân viên tại Zappos đam mê và quyết tâm thực hiện công việc 10 Khiêm tốn: Luôn giữ thái độ khiêm nhường, tôn trọng mọi người và biết lắng nghe Tony Hsieh từng nói: “Các doanh nghiệp thường quên đi văn hóa, và cuối cùng, họ phải trả giá cho điều đó vì dịch vụ tốt không thể được mang lại bởi những nhân viên không hạnh phúc” Đây là 10 giá trị cốt lõi mà toàn thể công ty từ giám đốc đến nhân viên đều thấu hiểu sâu sắc nhờ hơn 1năm toàn thể công ty cùng tham gia vào quá trình lựa chọn và phân tích Bất cứ nhân sự mới nào vào Zappos đều phải trải qua 4 - 5 tuần huấn luyện về văn hóa doanh nghiệp Điểm mạnh nhất tạo nên sự khác biệt sâu sắc, và cũng là điểm tạo nên sự phát triển thần kỳ của Zappos chính là dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, chu đáo Công ty nhận mạnh dịch vụ khách hàng là trách nhiệm của toàn công ty chứ không của riêng bộ phận nào và văn hóa công ty là ưu tiên hàng đầu Thậm chí Tony còn cho áp dụng nghiên cứu khoa học về hạnh phúc vào điều hành kinh doanh để giúp nhân viên trưởng thành cả nhân cách lẫn chuyên môn Zappos rất nhiệt tình theo đuổi những dịch vụ xuất sắc - họ không chỉ muốn làm hài lòng khách hàng mà còn muốn khiến khách hàng phải ngạc nhiên “Delivery WOW through service” - Zappos còn là bậc thầy trong nghệ phục vụ khách hàng qua điện thoại Theo lời lể của Tony trong cuốn “Tỷ phú bán giày”, Zappos chỉ thuê những người "vui vẻ và lạc quan" và cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên khi làm việc “Phương châm của Zappos là bạn không thể khiến khách hàng hài lòng nếu không có những nhân viên vui vẻ và bạn cũng không thể có những nhân viên vui vẻ nếu văn hóa doanh nghiệp của công ty bạn 19 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com)