Luận án nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến việt nam

E Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -|£O| oỂtaỂi - TRẦN HẢI LY NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN TỚI TIN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ DựĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, Năm 2019 Ì1 Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -|£O| oỂtaỂi - TRẦN HẢI LY NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN TỚI TIN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ DựĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS vũ TRÍ DŨNG Hà Nội, Năm 2019 Ì1 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Hải Ly LỜI CẢM ƠN Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới sở đào tạo trường đại học Kinh tế Quốc dân, Viện Sau đại học Nhà trường thầy cô, cán tham gia chương trình tạo điều kiện làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình ủng hộ, giúp đỡ cho nghiên cứu sinh trình học tập, trau dồi kiến thức Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo, giảng viên Khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân đặc biệt nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tác giả suốt trình nghiên cứu Tác giả xin trân trọng cám ơn thầy giáo hướng dẫn cho Nghiên cứu sinh tận tình Với việc hỗ trợ tài liệu quý báu, kết nối vấn đề cách khoa học, thầy người mở chân trời kiến thức rộng lớn logic, tiếp thêm sức mạnh, say mê nghiên cứu khoa học cho nghiên cứu sinh Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp ủng hộ, tạo điều kiện chia sẻ khó khăn q trình học tập nghiên cứu Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Hải Ly MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN ÁN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vỉ nghiên cứu 1.4 Phưưng pháp quy trình nghiên cứu 1.5 Những đóng góp mói luận án .9 1.6 Bố cục luận án .10 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN cứu VÀ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN TỚI TIN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ Dự ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI .11 2.1 Điểm đến du lịch, tmh cách thương hiệu tmh cách thưong hiệu điểm đến ll 2.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch .11 2.1.2 Các khái niệm liên quan tới tính cách thương hiệu tính cách thương hiệu điểm đến 12 2.1.3 Vai trị tính cách thương hiệu kinh doanh tính cách thương hiệu điểm đến du lịch .21 2.1.4 2.2 Phương pháp đo lường tính cách thương hiệu tính cách thương hiệu điểm đến.24 Sự tin tưởng thưưng hiệu du lịch 29 2.2.1 Khái niệm tin tưởng thương hiệu du lịch 29 2.2.2 Vai trò tin tưởng thương hiệu du lịch .34 2.2.3 Phương pháp đo lường tin tưởng thương hiệu du lịch 35 2.3 Dự định quay trở lại du lịch .37 2.3.1 Khái niệm dự định quay trở lại du lịch 37 2.3.2 Vai trò dự định quay trở lại du lịch 38 2.3.3 Phương pháp đo lường dự định quay trở lại du lịch .40 2.4 Ảnh hưởng tính cách thưưng hiệu điểm đến tói tin tưởng thương hiệu dự định quay trở lại du lịch 42 2.4.1 Một số quan điểm ảnh hưởng tính cách thương hiệu điểm đến tới tin tưởng thương hiệu 42 2.4.2 Một số quan điểm ảnh hưởng tính cách thương hiệu tới dự định quay trở lại du lịch 44 2.5 Bối cảnh, mơ hình dự kiến giả thuyết nghiên cứu .46 2.5.1 Bối cảnh ngành du lịch Việt Nam thực trạng du khách quốc tế quay trở lại 46 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 52 2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu 54 Tiểu kết chương 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu .57 3.1 Quy trình nghiên cứu 57 3.2 Nghiên cứu định tính 58 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .59 3.2.2 Mẩu nghiên cứu định tính 59 3.2.3 Phương pháp thu thập liệu .60 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính .63 3.3 Nghiên cứu định lượng .67 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 67 3.3.2 Phỏng vấn khảo sát thí điểm thu thập liệu 72 3.4 Phương pháp phân tích liệu 73 3.4.1 Phương pháp phân tích liệu thứ cấp .73 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu sơ cấp 74 Tiểu kết chương 76 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu ĐỊNH LƯỢNG .77 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .77 4.2 Kết đánh giá sơ thang đo 80 4.2.1 Kết đánh giá sơ thang đo “tính cách thương hiệu điểm đến” 80 4.2.2 Kết kiểm định tin cậy thang đo nhân tố “sự tin tưởng điểm đến” 85 4.2.3 Kết kiểm định tin cậy thang đo nhân tố “dự định quay lại du khách” 87 4.3 Kết đánh giá thức thang đo 87 4.3.1 Kết đánh giá thức thang đo “tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam” 88 4.3.2 Kết đánh giá thức thang đo “sự tin tưởng điểm đến” 94 4.3.3 Phân tích với mơ hình đo lường tổng thể (mơ hình tới hạn) 97 4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .100 4.5 Mức độ sẵn sàng quay lại khách quốc tế đánh giá du khách tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam 102 4.5.1 Đánh giá du khách tính cách thương hiệu điểm đến .102 4.5.2 Đánh giá du khách tin tưởng điểm đến 109 4.5.3 Mức độ sẵn sàng quay lại du khách quốc tế với điểm đến du lịch Việt Nam 111 Tiểu kết chương 112 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN cứu 113 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 113 5.2 Các hàm ý nghiên cứu .117 5.2.1 Xây dựng tạo cảm giác tính yên bình điểm đến với du khách 117 5.2.2 Xây dựng tạo cảm giác lực cung cấp dịch vụ tốt điểm đến „120 5.2.3 Cải thiện dịch cảm nhận tính chân thành điểm đến 121 5.2.4 Xây dựng tinh tế trình cung cấp dịch vụ với du khách 122 5.2.5 Cải thiện cảm nhận sôi điểm đến 122 5.2.6 Cải thiện cảm nhận tính phong trần điểm đến 123 5.2.7 Kiểm sốt giảm tính lộn xộn 124 5.2.8 Cải thiện tin cậy điểm đến với du khách 124 5.3 Ý nghĩa đóng góp luận án 125 5.4 Các hạn chế luận án hướng nghiên cứu 127 5.4.1 Các hạn chế luận án .127 5.4.2 Các hướng nghiên cứu 127 Tiểu kết chương 129 KẾT LUẬN 130 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 132 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 133 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AVE Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted) BPS Brand Personality Scales - Thang đo tính cách thương hiệu C.R Giá trị tới hạn (Critical Ratio) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CFI Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index) CMIN Chi-bình phương CMIN/df Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự CR Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) DQL Dự định quay lại du lịch EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số KMO (Kraiser - Meyer - Olkin) NT Sự tin tưởng thương hiệu SE Sai số chuẩn hóa (Standard Error) SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling) TCTH Tính cách thương hiệu điểm đến DANH MỤC BẢNG BIÊU Bảng 2.1: Tổng quan định nghĩa tính cách thương hiệu 16 Bảng 2.2: Tóm tắt nghiên cứu vai trị tính cách thương hiệu 22 Bảng 2.3: Các khái niệm tin tưởng thương hiệu tổng quan lý thuyết .30 Bảng 2.4: Tổng hợp báo đo lường biến dự định quay trở lại du lịch số nghiên cứu 41 Bảng 2.5: Đóng góp du lịch vào GDP Việt Nam năm 2013-2016 48 Bảng 2.6: Tăng trưởng lượng khách du lịch quốc tế tổng thu từ khách du lịch quốc tế nước Đông Nam Á .49 Bảng 2.7: Tình hình khách quốc tế quay trở lại Singapore .51 Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu áp dụng luận án .57 Bảng 3.2: Tiêu chuẩn lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo 60 Bảng 3.3: Trình tự thông tin cần thu thập buổi vấn định tính 61 Bảng 3.4: Trích lược kết danh sách từ thu sau vấn giai đoạn 2- khám phá tính cách gắn kết với điểm đến du lịch Việt Nam 64 Bảng 3.5: Các thuộc tính lựa chọn đặc trưng với điểm đến du lịch Việt Nam 66 Bảng 3.6: Bộ bảo/ đặc tính cho biến tính cách thương hiệu điểm đến Việt Nam dựa vào trình điều chỉnh thang đo .68 Bảng 3.7: Bộ thang đo cho biến tin tưởng thương hiệu điểm đến 70 Bảng 3.8: Bộ thang đo cho biến dự định quay trở lại du lịch 71 Bảng 4.1: Đặc điểm du khách điều tra 77 Bảng 4.2: Kết đánh giá sơ thang đo tính chân thành điểm đến 81 Bảng 4.3: Kết qủa đánh giá sơ thang đo tính sôi điểm đến 82 Bảng 4.4: Kết đánh giá sơ thang đo nhân tố tính lực điểm đến 82 Bảng 4.5: Kết đánh giá sơ thang đo nhân tố tính tinh tế điểm đến 83 Bảng 4.6: Kết đánh giá sơ thang đo tính phong trần điểm đến 84 Bảng 4.7: Kết đánh giá sơ thang đo nhân tố “đặc tính điểm đến Việt Nam” 84 Bảng 4.8: Kết đánh giá sơ thang đo nhân tố “sự tin cậy điểm đến” 86 Bảng 4.9: Kết đánh giá sơ thang đo nhân tố “ý định thương hiệu” 86 Bảng 4.10: Kết đánh giá sơ thang đo nhân tố “Dự định quay lại du khách” 87 Bảng 4.11: KẾt phân tích nhân tố với biến quan sát đo lường tính cách thương hiệu 88 Bảng 4.12: Kết phân tích mơ hình đo lường nhân tố thang đo tính cách thương hiệu điểm đến 90 Bảng 4.13: Kết kiểm định độ tin cậy 92 Bảng 4.14: Kết đánh giá giá trị phân biệt 94 Bảng 4.15: Kết phân tích khám phá nhân tố thang đo tin tưởng điểm đến 95 Bảng 4.16: Kết phân tích mơ hình đo lường với thành phần thang đo tin tưởng điểm đến 96 Bảng 4.17: Kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp tính hội tụ 97 Bảng 4.18: Độ tin cậy tổng hợp biến 99 Bảng 4.19: Kết kiểm định giá trị phân biệt .100 Bảng 4.20: Kết kiểm định quan hệ .101 Bảng 4.21: Phân tích quan hệ biến 102 Bảng 4.22: Đánh giá du khách tính chân thành 103 Bảng 4.23: Đánh giá du khách tính sơi 104 Bảng 4.24: Sự đánh giá du khách tính lực 105 Bảng 4.25: Sự đánh giá du khách tính tinh tế 105 Bảng 4.26: Sự đánh giá du khách tính phong trần .106 Bảng 4.27: Sự đánh giá du khách tính n bình 107 Bảng 4.28: Sự đánh giá du khách tính lộn xộn 108 Bảng 4.29: Sự đánh giá du khách tin cậy điểm đến 109 Bảng 4.30: Sự đánh giá du khách ý định thương hiệu điểm đến 110 Bảng 4.31: Mức độ sẵn sàng quay trở lại du lịch Việt Nam du khách quốc tế 111 Bảng 15.1: Kết kiểm định quan hệ .86 Bảng 15.2: Phân tích quan hệ biến .87 Correlations: (Group number - Default model) Parameter Estimate Lower Upper DQL DQL Brand el e31 e24 e36 e9 > e35