Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU PAGE LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là gì? Bạn đã từng nghe những cái tên,những danh từ quen thuộc như COCACOLA,PEPSI,GOOGLE,MICROSOFT Tất cả những giá trị vô hình ấy đều được gói gọn trong 2 chữ “[.]
LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu gì? Bạn nghe tên,những danh từ quen thuộc như.COCACOLA,PEPSI,GOOGLE,MICROSOFT…… Tất giá trị vơ hình gói gọn chữ “thương hiệu”.Ngày người ta không đơn giản bán “giá trị sức lao động kết tinh sản phẩm” mà cịn đẳng cấp tiêu dùng sản phẩm Một thương hiêu mạnh nói lên nhiều vấn đề: chất lượng sản phẩm, tin tưởng khách hàng dành cho sản phẩm… Trong vài năm trở lại đây, phát triển kinh tế thị trường, gia nhập với kinh tế tồn cầu vấn đề thương hiệu trở nên thiết, khơng đơn tên mà uy tín vị doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu khó việc quản trị sau lại khó Bài học kinh nghiệm dành cho cà phê Trung Nguyên Việt Nam tham gia vào thị trường Mĩ Sản phẩm “được” công ty LiFefil Cooperation bang Califonia đăng kí bảo quyền “hộ” Đó sai lầm nhà quản trị cà phê Trung Nguyên Chúng ta phát huy lợi đầu vào từ nguồn nguyên liệu cà phê thô nước để tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng, lại bảo vệ Vì việc làm đáng quan tâm với doanh nghiệp cà phê hòa tan Việt Nam việc quản trị tốt thương hiệu để mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp PHẦN I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các khái niệm 1.1Thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu gì? Một câu hỏi xưa trái đất Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản phương tiện truyền thông, sách báo, internet người tiếp cận với thuật ngữ Tuy nhiên, có trích dẫn có nhiêu cách tiếp cận khác nên không thừa cần thống cách hiểu thuật ngữ thương hiệu việc hướng đến xây dựng thương hiệu mạnh có sở thực Theo hiệp hội marketing Hoa kì: “Thương hiệu :’’là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ Qua thấy thương hiệu mang tính vật chất hữu sản phẩm vậy.Nhưng quan niệm cũ, quan niệm nhấn mạnh giá trị vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Thương hiệu là:’’một tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ’’ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Nói tóm lại thương hiêu vừa mang giá trị hữu hình vừa mang giá trị vơ hình Khi xét mặt vật chất câu chữ, biểu tượng, slogan, Nhưng xét mặt tinh thần ấn tượng khách hàng sản phẩm uy tín doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Tất loại hàng hóa gắn thương hiệu Hàng hố vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) Dịch vụ (Bristish Airways, Disney) Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart) Sản phẩm dịch vụ cung ứng mạng (Google, Yahoo) Con người tổ chức (Bill Gates, Unicef) Thể thao, nghệ thuật giải trí (Manchester United, oscar, Holiwood) Địa phương (Paris, London) Ý tưởng (AIDs ribbons) Chúng ta nôm na khái niệm thương hiệu cụ thể thương hiệu bao gồm yếu tố Phải tên cho sản phẩm, khác với sản phẩm loại khác Mục tiêu truyền tải yếu tố tới khách hàng doanh nghiệp thể nào? 1.1.2 Một thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu:Cà phê Trung Nguyên Biểu trưng Biểu tượng Tính cách Bao gói Khẩu hiệu: Khơi nguồn sáng tạo Những yếu tố phỉa đảm bảo tính dễ nhớ, có ý nghĩa, chuyển tải thơng điệp, có độ nhạy cảm theo thời gian, dễ bảo vệ 1.2 Quản trị thương hiệu Được nhìn nhận góc độ quản trị tiếp thị doanh nghiệp· Thương hiệu doanh nghiệp xây dựng công nhận khách hàng· Và quản trị thương hiệu khái niệm khơng cịn mẻ với nhà quản trị nói chung nhà quản trị marketing nói riêng Quản trị thương hiệu tiến trình kiếm sốt vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm nhận thức Ở đề tài giới hạn em xin trình bày việc quản trị thương hiệu sau xây dựng thương hiệu cho riêng Đã có thương hiệu phải để khai thác tối đa giá trị thương hiệu, phát triển thương hiệu để trở thành thương hiệu mạnh, đồng thời phải bảo vệ khỏi bị đánh cắp thương hiệu tất Nói cho cụ thể công việc nhà quản trị thương hiệu là: Hàng năm phải lập kế hoạch phát triển thương hiệu kế hoạch ngân sách Hàng quý phải xem xét điều chỉnh tăng giảm cho phù hợp Hàng ngày phải quản lý tất công việc tiếp thị liên quan đến nhãn hiệu phụ trách Ngồi cơng việc trên,cịn phải ln để mắt đến xảy ngồi thị trường, khơng địa phương mà nước giới đọc hết tất báo có sạp, phải xem hết chương trình TV để kiểm tra xem quảng cáo có phát sóng hay không? Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Một phẩm chất nhà quản trị thương hiệu : “Không giống ngày hôm qua, sáng tạo không ngừng đổi Trí tưởng tượng bạn bị bắt làm việc đến maximum!” Bởi yếu tố thương hiệu ln ln thay đổi 2.1 Đặc trưng sản phẩm “Một thương hiệu sản phẩm, thêm vào yếu tố để phân biệt với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu” (Keller) Sản phẩm yếu tố cốt lõi thương hiệu Một thương hiệu thành công đôi với sản phẩm thành công Một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xây dựng cho thương hiệu Ví dụ: Heineken sản xuất bia Nhưng tập đoàn lớn Uniliver với nhiều sản phẩm sản phẩm có thương hiệu riêng: OMO, P/S, TIDE, DOWNY, Việc xây dựng sản phẩm thương hiệu thường áp dụng cho tập đồn lớn, có hội để mở rộng thị trường việc mở rộng gặp phải thách thức như: chi phí đầu tư lớn, gặp phải rủi ro thị hiếu khách hàng khơng phù hợp; có nhiều thuận lợi như: Đảm bảo tính an tồn cho thương hiệu cũ, đáp ứng tối đa nhu cầu trường Cùng với thời gian thị hiếu khách hàng thay đổi, yêu cầu ngày nâng cao hơn, thiết kế sản phẩm cho phù hợp đồng thời thương hiệu thay đổi cho phù hợp với sản phẩm 2.2 Đặc trưng doanh nghiệp Chính văn hóa tổ chức tạo nên thương hiệu riêng cho sản phẩm Văn hóa mảng thuộc tinh thần tổ chức lại dễ gây ấn tượng cho khách hàng Chúng ta xét ví dụ sau: Hãng taxi Thành Hưng với dịch vụ Taxi tải xanh _trung thành tận tụy Taxi Gia đình_xe nhà ; taxi tải _cánh tay phải bạn Đúng hiệu mà họ đưa ra, Thành Hưng ta tìm thấy tận tình, chu đáo, nhiệt tình phong cách phục vụ nhân viên hãng Chẳng cụ hàng xóm nhà tơi muốn đâu gọi 04 873 14 14 , yên tâm! Không với thái độ phục vụ mà khả năng, phong cách người làm quản trị marketing gây ấn tượng cho đối tượng phục vụ Sau tiêu chuẩn Manager brand ( nhà quản lý thương hiệu) Có kiến thức Tiếp thị Thương hiệu (Brand Marketing), Quản trị (Management) BM phải hiểu biết định văn hoá, lịch sử, địa lý kinh tế tâm lý học hành vi Ngoại ngữ lưu lốt, giỏi vi tính Cái miệng phải thật ngào để thuyết phục Ngược lại tai phải to để kiên nhẫn lắng nghe, suy nghĩ đầu người xung quanh Quan hệ xã hội rộng, du lịch nhiều nơi, có tầm nhìn bao qt trực thăng Yêu thích hoạt động văn-thể-mỹ hoạt động phong trào.BM dự đốn nhãn hiệu cịn chưa xuất hiện, nhãn hiệu có vấn đề sức khoẻ hay nhãn hiệu làm đổi BM phải theo kịp xu hướng thời đại, mốt thời thượng, đừng có bảo thủ, đầu óc phải cởi mở khách quan, khơng đưa nhiều chủ quan mà phải nhận xét dựa số đông Biết khiêm tốn Công vịệc BM quan trọng khơng tự coi quan trọng Thấu hiểu nguời khác cịn Nhớ quảng cáo Ponds chứ? "Cậu nói lại cho xem cô đẹp nào?" câu bắn trúng tim đen phụ nữ Khơng giống ngày hôm qua, sáng tạo không ngừng đổi Trí tưởng tượng bạn bị bắt làm việc đến maximum! 2.3 Đặc trưng nhóm khách hàng mục tiêu Nhiệm vụ nhà quản trị marketing lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm để phục vụ khách hàng mục tiêu để khai thác tối đa thị trường chọn Trên sở phân đoạn thị trường đưa loại sản phẩm cho phù hợp với phân đoạn Cũng từ phải đặt thương hiệu cho phù hợp với khách hàng mục tiêu Ví dụ, cà phê hịa tan G7 Trung Ngun nhằm vào khách hàng thích uống cà phê thành phố cơng nghiệp có nhịp sống hối hả, sơi động Điều có nghĩa khơng phải người uống cà phê rơi vào phân khúc thị trường G7 Ví dụ Omo cho người nội trợ bình dân bột giặt bình thường: “Omo đánh bật 99 vết bẩn”, với đối tượng cao cấp giặt máy sử dụng thay cho giặt tay sản phẩm “Omo matic” lại ưa chuộng Theo thời gian xu hướng, thị hiếu khách hàng mục tiêu thay đổi Sữa cô gái Hà Lan ví dụ điển hình cho luận điểm này, cô gái Hà Lan đưa sản phẩm theo giai đoạn phát triển bé, Bởi nhà nghiên cứu khoa học gái Hà Lan cho với giai đoạn phát triển bé khác nhu cầu hàm lượng chất khác họ đưa sản phẩm như: Trên sở xem xét nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà quản trị đưa định cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh để việc khai thác phát triển thương hiệu đạt hiệu cao nhất! Quản trị thương hiệu 3.1 Xác định giá trị thương hiệu Khơng phải có thương hiệu thành cơng.Giống việc “Các vua Hùng có cơng dựng nước, Bác cháu ta phỉa nahu giữ lấy nước” Vậy “Bác cháu” ta phải làm đây? thương hiệu có cơng việc luôn theo sát thực tế xem thương hiệu đâu tâm trí khách hàng, so với đói thủ cạnh tranh mà khách hàng có nhu cầu sản phẩm có nghĩ đến hay khơng? Ngồi cịn phải định giá giá trị sản phẩm nói sản phẩm ngày không đơn giản “kết tinh sức lao động”.Trong giới ngày nay, giá trị vật tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất Giá trị tinh thần Giá trị vật chất ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại Còn giá trị tinh thần ích lợi tinh thần mà thương hiệu tạo Ví dụ: tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, tranh Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD Chúng ta hiểu nôm na là: [Giá thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] Giá trị thương hiệu phần giá trị cộng thêm (hay cịn gọi giá trị gia tăng) hàng hoá Một sản phẩm hàng hóa khơng có thương hiệu Thương hiệu phần tạo giá trị cảm tính cho người tiêu dùng họ sử dụng hàng hóa Một đơi giày thể thao gia công Việt Nam giá chưa tới 15 USD Gắn thêm nhãn hiệu tiếng giới, giá đôi giày bán từ 120-200 USD Sự giàu có quốc gia (hay doanh nghiệp) ngày bắt nguồn từ thương hiệu mạnh mà quốc gia (hay doanh nghiệp) sở hữu Lấy Hàn Quốc làm điển hình Bắt đầu từ xuất phát điểm cịn thua Phi-lip-pin vào năm 60, Chính phủ Hàn Quốc tập trung đầu tư cho tập đoàn kinh tế trọng điểm để 30 năm sau, Hàn Quốc có hàng chục thương hiệu tầm cỡ giới Lợi nhuận tạo từ thương hiệu lớn từ thị trường quốc tế lớn từ sản phẩm nội địa rất-rất nhiều lần Vì việc định giá cho sản phẩm quan trọng Từ khai thác tối đa giá trị thương hiệu Giá trị tương hiệu không nêu lên chất lượng bao hàm sản phẩm mà cịn nói lên tin tưởng khách hàng dành cho sản phẩm, nói lên vị doanh nghiệp thị trường Việc tính tốn giá trị thương hiệu VN, xưa người làm Nếu họ có làm q trình bí ẩn tới mức q người biết Như thế, chẳng biết phương pháp hợp lý hay không Cốt người mua người bán hài lịng xem lân cận giá trị thật Nay đề xuất phương pháp hợp lý khách quan Nó sau: Phương pháp gồm phần quan trọng nhất: Tạo dựng số thương hiệu động, hàm thống kê nhận biết thông tin cập nhật theo khoảng thời gian bất định; Tạo dựng số consensus bất thường; Đo ngược ảnh hưởng từ vận hành giá cổ phiếu sau IPO khoảng thời gian đủ dài Sau đó, dùng vài liệu tạm tin cậy, tiến hành hồi qui logit OLS (tùy mức độ thích hợp tính hợp chuẩn) để gán trọng số cho factors Đây nguyên lý factor model Phương pháp sử dụng nhiều giới nhiên mẻ Việt Nam, hòa nhập vào thị trường giới phải có phương pháp cụ thể để lượng hóa giá trị thương hiệu khơng thể định tính giá trị thuận lòng người bán người mua 3.2 Phát triển giá trị thương hiệu Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu mạnh nâng cao lịng trung thành khách hàng, giảm bớt hoạt động marketing mang tính cạnh tranh Vì nhiều doanh nghiệp, có doanh nghiệp Việt Nam tập trung vào việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp.Dưới lý để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu + Kinh nghiệm khứ + Giá + Chất lượng + Giới thiệu người khác + Nổi tiếng/được quảng cáo + Được người tiêu dùng xếp hạng + Hiệu môi trường Qua yếu tố ta suy định hướng chung cho phát triển thương hiệu Giữ vững giá trị cốt lõi doanh nghiệp Mỗi thương hiệu xây dựng giá trị mang tính bản, có mục đích lâu dài Các giá trị thể mong muốn, chiến lược công ty Do nhà quản trị lúc phải định hướng hoạt động cơng ty theo giá trị đề ra, thương hiệu không loại trừ Ví dụ cà phê Trung Ngun ln giữu vững giá trị cốt lõi sáng tạo, hiệu cộng đồng từ việc xác định tầm nhìn sứ mệnh làm cách truyền thông điệp cho khách hàng Hơn nữa, giá trị thể chất Trung Nun niềm tin “ cà phê khơi nguồn sáng tạo” Không ngừng đổi công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm Đây xem nhiệm vụ quan trọng đặt lên hàng đầu Chúng ta không nên mải đầu tư cho quảng cáo mà không quan tâm đến chất lượng sản phẩm Bởi thương hiệu tạo nên từ niềm tin vào chất lượng sản phẩm người tiêu dùng Tạo niềm tin tốt hình thức truyền thông tốt, tin vào sản phẩm người ta khơng tiêu dùng cách thường xun mà giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng Sử dụng phương tiện truyền thông Phải nói khơng có thương hiệu đà phát triển mà không thông qua đường truyền thông Các công cụ truyền thông thường thấy tivi, báo đài, internet, ápphich….nhưng quảng cáo thu hiệu mong muốn Mỗi ngày người nhận khoảng 150200 mẩu thông tin quảng cáo việc người ta quên khơng có ngạc nhiên cả! Mặt khác việc quảng cáo khơng phải tốn chi phí Yêu cầu đặt người quản trị marketing phải mà mẩu quảng cáo vượt qua hàng trăm mẩu quảng cáo để đọng lại tâm trí khách hàng Ví dụ quảng cáo cà phê Việt “bạn đủ mạnh để thử chưa?” thực gây ấn tượng cho người xem cảm giác mạnh mẽ tò mò muốn thử sản phẩm này? Việc lựa chọn không gian, thời gian chào bán sản phẩm tới địa điểm phân phối vấn đề quan trọng, đặc biệt siêu thị Khi sản phẩm bạn trưng bày siêu thị bạn phải đứng trước sức ép đề nghị giảm giá, sản phẩm bạn giá trị thương hiệu Hơn đặt siêu thị sản phảm trưng bày với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tốt hết nên có cửa hàng trưng bày sản phẩm riêng có đội ngũ tư vấn trước thắc mắc khách hàng sản phẩm Để khắc phục đánh đồng khách hàng sản phẩm so với sản phảm cạnh tranh hệ thống siêu thị có lẽ việc có bao bì ấn tượng lợi thế, việc thường xuyên thay đổi bao bì sản phẩm làm trung thành thương hiệu Một vấn đề truyền thông quảng cáo nêu nguyên liệu sản phẩm, từ tạo niềm tin vào nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Cà phê Trung Nguyên_ Cà phê Buôn Mê Thuật Thực hình thức khuyến Khơng phải tất thương hiệu lớn xây dựng ngân sách khổng lồ dành cho quảng cáo Đôi khuyến đem lại hiệu cao nhiều so với quảng cáo Hơn nữa, thất bại truyền thông xu hướng sử dụng khuyến tới khách hàng mục tiêu khuyến khích cơng ty ngày sử dụng nhiều hình thức khuyến không thông qua truyền thông Đặc biệt, cơng ty khơng có ngân sách dành cho quảng cáo thường sử dụng khuyến để xây dựng thương hiệu Cơng ty Cổ phần Cao su Sài GịnKymdan Với chương trình “Thay lời cảm ơn”, Kymdan làm nhiều người ngạc nhiên công bố: người tiêu dùng sử dụng bảo quản tốt nệm Kymdan từ 20 năm trở lên đổi, tặng nệm Kymdan quy cách; từ 10 năm đến 20 năm tặng cặp gối Kymdan phiếu giảm giá mua hàng Bằng chương trình khuyến này, Kymdan khẳng định độ bền chất lượng sản phẩm quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Tiếp cận trực tiếp khách hàng điểm bán hàng Đây thời điểm mà khách hàng định mua nhãn hiệu cụ thể dựa quan sát kinh nghiệm thực tế Sự sẵn có vị trí nhãn hiệu kệ hàng, từ ngữ hình ảnh sản phẩm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng Nhân viên bán hàng phần việc đến trình mua hàng khách Vissan, doang nghiệp hàng đầu ngành thực phẩm chế biến tập trung đầu tư vào hệ thống bán lẻ với quan điểm “không phải thương hiệu thật người tiêu dùng không dễ dàng tiếp cận sản phẩm” Vissan dành 30 tỉ đồng cho việc mở cửa hàng bán lẻ Để chuyên nghiệp hóa phục vụ, năm, Vissan đầu tư khoảng tỉ đồng 3.3 Bảo vệ thương hiệu Một việc quan trọng với doanh nghiệp đăng ký thương hiệu Việc đăng ký thương hiệu mang lại cho bạn quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu Bất tổ chức hay cá nhân có ý định sử dụng thương hiệu cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự bị xử phạt thích đáng Thương hiệu khơng đăng ký đặt doanh nghiệp trước nhiều mối nguy hiểm tổ chức hay cá nhân đem thương hiệu doanh nghiệp đăng ký doanh nghiệp bị phạt sử dụng … trái phép thương hiệu bị nhiều thành đạt Một học đắt giá cà phê Trung Nguyên mà đến người ta cịn nhắc mãi: “Trung Ngun khơng ngờ trước họ có cơng ty phân phối hàng thực phẩm nơng sản Mỹ hồn tất việc nộp đơn sở hữu thương hiệu Trung Nguyên giai đoạn chờ cấp phép Thay đường hồng nhận quyền đăng ký nhãn hiệu Mỹ, Trung Nguyên phải đàm phán "xin" lại quyền với điều kiện cho công ty phân phối độc quyền hàng Trung Nguyên thị trường vòng năm Bà Võ Thị Hà Giang, Phụ trách Quan hệ cộng đồng quảng cáo, Công ty Cà phê Trung Nguyên thừa nhận, Trung Nguyên phải trả giá đắt cho nhận thức thấp thương hiệu” Chắc hẳn nhiều người hàng năm Coca-Cola phí đến 100 triệu USD để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm Một phận chuyên gia nhãn hiệu tiếng Coca-Cola nghiên cứu, tìm hiểu xem mặt hàng có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu Coca-Cola hay không Quả thật, để an 10 tồn, cơng ty phải thường xuyên tự cảnh giác trước hành vi bắt chước ăn cướp cách trắng trợn nhãn hiệu xuất nước ngoài, việc kinh doanh hàng giả, hàng nhái Rõ ràng đường xâm nhập thị trường nước bình diện sở hữu cơng nghiệp ln cam go Qua học nhiều công ty, bạn nên rút cho kiến thức kinh nghiệm cần thiết để mặt khơng bị “giật mình” trước hành vi xâm phạm quyền thương hiệu, mặt khác nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm thị trường Sự cần thiết quản trị thương hiệu 4.1.Ý nghĩa truyền tải thương hiệu Đem đến số thuộc tính sản phẩm tâm trí khách hàng Ví dụ trang web Moliza firefox : hiển thị nhanh, thơng tin tìm kiếm nhanh Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.:thuốc Bổ tỳ PH Thể giá trị nhà sản xuất: Việt Nam Airline Đại diện cho văn hoá định, Festival Huế Thể tính cách người, vật vật thể Ví dụ nhân vật Saclo Chỉ loại người mua người sử dụng, ví dụ sữa tắm bé Johnson Baby 4.2.Tầm quan trọng việc quản trị thương hiệu Đối với người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất Chỉ nguồn gốc sản phẩm Qui trách nhiệm cho người sản xuất Giảm rủi ro Giảm chi phí tìm kiếm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết người sản xuất Dấu hiệu chất lượng Giúp nhận dạng sản phẩm dễ dàng I Định dạng để đơn giản hóa việc mơ tả hay phân biệt sản phẩm Bảo vệ hợp pháp đặc tính độc đáo sản phẩm Chỉ cấp độ chất lượng người tiêu dùng Cung cấp cho sản phẩm liên kết độc đáo Tạo lợi cạnh tranh từ giá trị thương hiệu Hoàn vốn tài THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN Ở VIỆT NAM 11 1.Thực tế quản trị thương hiệu số doanh nghiệp cà phê hòa tan việt nam 1.1 Cà phê Trung Nguyên 1.1.1 Sản phẩm- thương hiệu Sản phẩm Trung Nguyên không mang tính số lượng, với Trung Nguyên G7 Đúng với sản phẩm-2 thương hiệu Trung Nguyên khẳng định chất lượng nét độc đáo cuả sản phẩm Trung Nguyên gần làm thay đổi thói quen uống cà phê người Việt Nam Khi xuất thị trường sản phẩm mang tính cao cấp, slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt tỉ mỉ công đoạn, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam) chắt chiu, chọn lọc cách tỉ mỉ đồng thời qua trình rang xay độc đáo dựa kết hợp công nghệ tiên tiến bậc bí huyền bí Phương Đơng, Trung Ngun cho đời sản phẩm cà phê độc đáo bậc giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng 1.1.2Thực tế quản tri thương hiệu Là công ty Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu ngoaì nước Năm 2000 Trung Nguyên thực nhượng quyền thương hiệu Nhật Bản Sinhgapore Trong thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trị định Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng “hiện tượng cà phê” 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên Cái tạo nên hấp dẫn sản phẩm đến vậy.Chắc chắn phần quan chất lượng phần gì? Có thể liệt kê khơng chục lý do, từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe “Tất tạo nên sắc riêng Trung Nguyên” Chính Trung Nguyên làm thay đổi thói quen uống cà phê người dân thành phố.những nhà quản trị Trung Nguyên nhận thấy thị trường “uống cà phê quán” bị bỏ trống 12 “Uống cà phê” coi nét văn hóa mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Chính hai chữ “đầu tiên” tạo nên thương hiệu mạnh Trung Ngun Ngồi Trung Ngun cịn có hình thức giới thiệu sản phẩm lạ Năm 2005 Trung Nguyên thức khai trương Khu trà Tiên Phong quán- khu du lịch Trà Quán với nhà cổ nhà Rông cổ kính Bảo Lâm (Lâm Đồng) với mong muốn đem đến cho khách hàng giây phút tĩnh tâm bên tách trà Tiên đậm đà gian trà quán khu trà Uyển với tên Việt: Vọng Nguyệt Trà Quán, Tịnh Tâm Trà Quán, Tri kỷ Trà Qn,Tứ Q Trà Qn Ở tổ chức buổi hội họp nơi lí tưởng để giới thiệu sản phẩm đến từ vùng đất Cao nguyên nảy lửa! Không cà phê Trung Ngun cịn kết hợp với truyền hình để thơng qua quảng bá hình ảnh thương hiệu Hiện Trung Nguyên kết hợp VTV3 sáng lập quĩ đầu tư "khơi nguồn sáng tạo"nhằm cấp vốn khởi nghiệp cho sinh viên trẻ bắt đầu lập nghiệp Là nhà đầu tư quĩ Trung nguyên góp phần hỗ trợ bạn trẻ thực ước mơ kinh doanh Theo thúc đẩy tinh thần sáng tạo, khát vọng lập nghiệp hệ trẻ Theo đánh giá chung cà phê Trung Nguyên có phong cách quản trị sáng tạo giống người xây dựng nên thương hiệu hay slogan “khơi nguồn sáng tạo”của Trung Nguyên vậy! 1.1.3Kết công tác quản trị Thương hiệu Trung Nguyên ủng hộ đông đảo khách hàng đặc biệt cịn coi thức uống cao cấp Tại Hội Nghị thượng đỉnh Á Âu ASEM tổ chức Thủ Đô Hà Nội vừa qua, Cà phê Trung Nguyên cà phê G7 thương hiệu cà phê chọn sản phẩm đồ uống phục vụ cho hội nghị Năm 2001, Trung Nguyên có mặt khắp 61 tỉnh thành vươn đến 43 nước giới như: Hoa Kỳ, Canada, Australia, Trung Quốc, Hà Lan, Nhật Bản, Sinhgapore,Thuỵ Sĩ Đấy mặt tích cực nhiên có mặt tiêu cực như, việc thương hiệu nhanh nguy cà phê Trung Nguyên cịn “vang bóng 13 thời” dễ xảy nhiêu Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Việc nhượng quyền sáng tao thu nhiều thành công lại có mặt trái việc nhượng quyền nhiều mà khơng thể kiểm sốt hết sở nhượng quyền “Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe u thích qn Trung Ngun “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Sự khác biệt giá nói lên khập khiễng cơng tác quản lí Có thể nói trung Ngun tượng phát triển ạt Việc xây dựng thương hiệu khó giữ thương hiệu cịn khó trung Ngun – lời cảnh báo cho thương hiệu tiếng- muốn vươn xa thị trường nội địa Cà phê Trung Nguyên sau vượt qua nhiều khó khăn để bước đầu chen chân vào thị trường Mỹ gần thương hiệu cà phê Trung Nguyên với màu nâu ấy, logo đăng ký bảo hộ văn phòng sáng chế bảo hộ Mỹ (USPTO) Và tiếc thay người đăng ký thương hiệu lại đại diện cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà công ty Lifefil Cooperation bang Carlifornia 1.2Vinacafe 1.2.1Sản phẩm_thương hiệu Trong thời gian đầu, nhà máy có dây chuyền cà phê hịa tan, cơng suất thiết kế 80 tấn/năm Sau dây chuyền mở rộng lên 250 tấn/năm Năm 1997, nhà máy đầu tư thêm dây chuyền cà phê hòa tan 1.000 tấn/năm Sản phẩm phát triển đa dạng hơn, gồm cà phê hòa tan, cà phê sữa 1, cà phê rang xay bột ngũ cốc dinh dưỡng với nhiều chủng loại dành cho trẻ em, người ăn kiêng sử dụng hương liệu thiên nhiên Sau hai năm nghiên cứu, đầu năm 2004, Vinacafé cho đời thêm sản phẩm độc đáo: cà phê sâm lần có mặt thị trường VN Doanh nghiệp sâu khai thác thị 14 trường nhỏ lẻ khác sở nguyên liệu giống khác thành phần hương liệu góp phần đáp ứng nhu cầu thị trường riêng rẽ 1.2.2 Thực tế quản trị thương hiệu Một nguyên tắc xây dựng thương hiệu Vinacafe vấn đề chất lượng Các nhà lãnh đạo Vinacafe tâm niệm quyền lợi khách hàng tiêu dùng sản phẩm quyền tiêu dùng sản phẩm đảm bảo chất lượng chủ trương là: “Giữ nguyên hương vị thiên nhiên cà phê VN, không sử dụng chất phụ gia chế biến hướng người tiêu dùng vào việc sử dụng sản phẩm có chất lượng VSATTP cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng nước phát triển” Điểm qua đường phát triển Vinacafe giống việc xây ngơi nhà: Phần móng nhà hiểu cơng nghệ kĩ thuật hiên đại, tạo cho sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao giá trị gia tăng Hơn đội ngũ công nhân lành nghề, kĩ thuật cao đời sản phẩm hoàn hảo Một điểm đặc biệt Vinacafe mà khơng có doanh nghiệp cà phê hịa tan làm liên kết với người dân trồng cà phê, hướng dẫn họ trồng cà phê cách để có hạt cà phê đảm bảo chất lượng hương vị, màu sắc,… Những tầng lầu hiểu việc xây dựng phát triển hệ thống phân phối, bán hàng chuyên nghiệp hệ thống marketing sắc bén Một điều dễ dàng nhận thấy hệ thống phân phối Vinacafe có mặt khắp nước thể thị trường rộng lớn Vinacafe Không phát huy hiệu thị trường nước Vinacafe vươn thị trường nước Nga, Trung Quốc,… Phần cao mà quan trọng nhà phần Hay phần quảng bá sản phẩm thương hiệu Vinacafe phát huy lợi tối đa thương hiệu Người ta nói tên nói lên tất cả, lợi Vinacafe so với sản phẩm khác mang thương hiệu đất nước Là sản phẩm đặc trưng cho nét văn hóa dân tộc biết Việt Nam quê hương Cà phê hạt cà phê sản xuất mảnh đất mang hương vị riêng đặc sắc “ Hành trình với đất tổ Hùng Vương ly cà phê lớn giới Vinacafé thực minh chứng cho điều Việt Nam hội nhập với giới toàn diện kinh tế giữ cho nét văn hóa địa Việt Nam quốc gia với bề dày truyền thống lịch sử mà giới ngưỡng mộ.” 15 Mặt khác mở rộng sản xuất, thâm nhập sâu vào thị trường nước ngồi việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu điều đương nhiên Sở dĩ Cty thay đổi logo logo cũ bó buộc chủng loại sản phẩm cà phê, Cty ngày phát triển sản xuất đa dạng nhiều nhóm sản phẩm khác Thông điệp Cty “Hương vị thiên nhiên”.Hiện với thị trường nước Vinacafe khơng cần nhiều chi phí cho quảng cáo tên quen thuộc với người tiêu dùng nước Muốn bảo vệ ngơi nhà phải làm gì?Sơn nhà khơng ạ? Cịn muốn bảo vệ thương hiệu ta phải làm gì?Theo nhà quản trị thương hiệu vinacafe việc bảo vệ thương hiệu quan việc bảo vệ “con ngươi”vậy! hết việc chống hàng giả đặt lên hàng đầu Cuối phải co cam kết với khách hàng sản phẩm đảm bảo đủ đọ tin cậy Vinacafe cam kết rằng: “ổn định không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo công tác chống hàng giả làm thương hiệu” Vậy ta có ngơi nhà_hay thương hiệu hồn chỉnh 1.2.3 Kết cơng tác quản trị thương hiệu Hiện Sản phẩm Vinacafé Biên Hòa vươn thị trường 20 nước có thị trường địi hỏi khắt khe chất lượng Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Canada Công ty đăng ký thương hiệu sản phẩm "Vinacafé" 40 nước giới Nhiều khách hàng Nhật Bản, Hoa Kỳ đánh giá cao chất lượng cà phê tặng cúp vàng Hội chợ quốc tế Trung Quốc - ASEAN Vinacafé nhiều năm liền hàng Việt Nam chất lượng cao, top 10 sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhất, nhãn hiệu uy tín VN, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt (2004 -2007), Cúp vàng hội chợ Quốc tế Trung quốc – Asian, nhãn hiệu XK uy tín, Thương hiệu mạnh 2006, giải thưởng WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ giới, 1.3 Nestcafe 1.3.1 Sản phẩm thương hiệu Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafé Nestlé, thương hiệu chủng loại sản phẩm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phịng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước 16 Khởi đầu việc phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, chuyên gia cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại cà phê với giá rẻ uống cách thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm xứ sở Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hịa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây 1.3.2 Thực tế quản trị thương hiệu Các thương hiệu đa dạng Nescafé đại khái nằm khoảng hai hình ảnh “đại chúng” “danh giá”, thương hiệu phụ Nescafé không làm giảm giá trị thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng làm tăng thêm hấp dẫn cho sản phẩm khác Nescafé Nestcafe tập chung vào sáng tạo đột phá thương thức cà phê thị trường việt nam sau thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tơn Vinacafe để dẫn đầu Với hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe xem người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt chiến lược Nescafe cho thấy tâm đeo bám cạnh tranh gay gắt thương hiệu đa quốc gia thương hiệu cà phê Việt Nam,thương hiệu Nestcafe cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên thương hiệu vinacafe Vinacafe Biên Hòa 1.3.3 Kết quản trị thương hiệu 17 Nestcafe thương hiệu lớn cà phê hòa tan giới NESCAFÉ Café Việt tung thị trường vào tháng 6/2008 sau năm nghiên cứu phát triển đội ngũ nghiên cứu thuộc tập đoàn Nestlé Đây sản phẩm cà phê đen giữ hương vị cà phê phin Việt Nam truyền thống dạng hòa tan, đáp ứng nhu cầu sở thích thói quen người Việt Nam sống bận rộn đại NESCAFÉ Café Việt thành công lớn tập đoàn Nestlé Từ mắt thị trường, sản phẩm khiến cho thị phần NESCAFÉ tăng lên đáng kể, đưa thương hiệu NESCAFÉ lên vị trí đứng đầu thị trường cà phê hịa tan nội địa Nhưng Nestcafe đứng trước canh tranh liệt thương hiệu cà phê nước G7,vinacafe…và số doanh nghiệp cà phê khác.đặt cho Nestcafe thách thức phải phát triển thương hiệu để chiếm thị phần lớn thị trường cà phê hòa tan việt nam Đánh giá chung tình hình quản trị thương hiệu cà phê hịa tan nước 2.1Thành tựu Lâu truyền thống người Việt Nam dùng cà phê phin nhiên tình có thay đổi lớn Quy mơ thị trường cà phê hịa tan năm 2007 1300 tỉ chiếm 1/3 thị trường cà phê nước, tốc độ tăng trưởng cao 20-25% Thị trường cà phê chân vạc, Vinacafe chiếm 45% thị phần, Nescafe 38% Trung Nguyên 10% cạnh tranh vị trí dẫn đầu Phía sau Moment, An Thái, Phú Thái, Maxcoffee ….7% lại Cà phê hòa tan chọn lựa có tiện lợi so với cà phê phin mà giới văn phịng tăng lên nhanh chóng Trên thị trường có đối thủ đối thủ xét cụ thể trên, Nescafe sản phẩm từ nước ngồi sau tơi xin đưa bảng so sánh tiến trình phát triển thương hiệu thương hiệu lớn để thấy thành tựu cơng tác quản trị họ Tiêu chí Trung Nguyên Vinacafe Nescafe Khả nhận Cao, định vị Lâu năm, khẳng Thương hiệu quốc biết thương hiệu thương hiệu tốt, định chất lượng tế vào Việt Nam chiến lược tốt, lâu đánh giá 18 đối thủ nguy hiểm Sản phẩm Không đánh Rất ưa chuộng giá vinacafe, nescafe Khá tốt, theo số người thấy có mùi khét Giá Rẻ Khá cao Phân phối Có ưu Rộng khắp G7 Mart phân phối độc quyền Rộng khắp Xúc tiến Quảng cáo tốt, PR Trung bình tốt, lực lượng bán hàng tốt Quảng cáo Khá cao 2.2 Hạn chế Các doanh nghiệp nhận thức chưa sâu tầm quan trọng thương hiệu cà phê hòa tan Việt, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam mở rộng bỏ ngỏ nhiều khoảng Các thương hiệu Việt nam chưa có tính cạnh tranh cao Qua số liêu cho thấy thương hiệu Vinacafe Nescafe chiếm tỷ trọng lớn so với đối thủ Các doanh nghiệp chưa thực trọng vào việc phát triển thương hiệu chưa có phận chuyên trách lo xây dựng quảng bá thương hiệu, phần chi phí quảng cáo lớn mà doanh nghiệp Cà phê hòa tan Việt Nam chưa đủ sức chi trả, mà doanh nghiệp Việt Nam chưa thực trọng tới việc phát triển thương hiệu Doanh nghiệp lạm dụng chiến lược để quảng bá thương hiệu ví dụ cà phê Trung Nguyên chiến lược nhượng quyền thương mại Một là: Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nơm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều khơng ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn Hai là: Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm sốt Lý logic Đơn giản Trung Ngun 19 khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Mặc dù làm quảng cáo thực quảng cáo chưa thu hút người xem.Quảng cáo quảng cáo mà! Không để lại ấn tượng sâu sắc lòng khán giả người ta nhớ đến sản phẩm 2.3Nguyên nhân thực trạng Do nhận thức yếu tầm quan trọng thương hiệu mắt nhà quản lí doanh nghiệp Do nguồn vốn hạn chế, giới có cơng ty mà chi đến 40% cho lĩnh vực quảng bá sản phẩm Với doanh nghiệp cà phê hịa tan Việt Nam số dạng “mục tiêu” xa doanh nghiệp II Một số kiến nghị cho thực trạng Về phía nhà nước Nhà nước nên quan tâm nhiều tới lĩnh vực cà phê hịa tan có thị trường, có nguyên liệu phải xuất cà phê thơ nhập cà phê hịa tan để sử dụng Đầu tiên nguồn nguyên liệu đầu vào, chất lượng đầu vào có tốt đảm bảo chất lượng sản phẩm Như tạo uy tín cho khách hàng mở rộng thị trường nội địa Vì vấn đề đảm bảo thương hiệu chất lượng mối quan tâm hàng đầu Nhà nước cần có giải pháp đây? Nhà nước nên có sách quy hoạch vùng trồng cà phê Có chương trình giảng dạy bà trồng cà phê để hạt cà phê có hiệu cao qua khâu thu hái, phơi sấy vân chuyển Đối với doanh nghiệp hoạt động sản xuất cà phê hòa tan nhà nước nên đưa hệ thống chất lượng chuẩn để doanh nghiệp hoạt động tuân theo Nhà nước có sách bảo hộ thương hiệu hỗ trợ doanh nghiệp xuất sản phẩm nước ngồi Tại Trung Ngun đăng kí bảo hộ nước mà bước chân thị trường nước bị “bắt chẹt” Về phía doanh nghiệp sản xuất cà phê hịa tan Vấn đề phần lớn doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tự thân vận động chủ yếu Doanh nghiệp phải tự trang bị cho kiến thức thương hiệu 20 ... Mart phân phối độc quyền Rộng khắp Xúc tiến Quảng cáo tốt, PR Trung bình tốt, lực lượng bán hàng tốt Quảng cáo Khá cao 2.2 Hạn chế Các doanh nghiệp nhận thức chưa sâu tầm quan trọng thương hiệu... trường nước bị “bắt chẹt” Về phía doanh nghiệp sản xuất cà phê hịa tan Vấn đề phần lớn doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tự thân vận động chủ yếu Doanh nghiệp phải tự trang bị cho kiến thức thương... thích đáng Thương hiệu khơng đăng ký đặt doanh nghiệp trước nhiều mối nguy hiểm tổ chức hay cá nhân đem thương hiệu doanh nghiệp đăng ký doanh nghiệp bị phạt sử dụng … trái phép thương hiệu bị