1 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được thị trường Giữ vữ[.]
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh
được thị trường Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không
chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của
doanh nghiệp Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu nên
bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài Thương hiệu còn thể
hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng Hiện nay, môi trường sống có
nhiều biến động, ô nhiễm nguồn nước là vấn đề khiến cả xã hội lo lắng, ảnh hưởng tới
sức khỏe và đời sống của con người Từ những vấn đề đó, sản phẩm “NƯỚC UỐNG
TINH KHIẾT TIÊN LÃNG” của Công ty TNHH Nước giải khát TIÊN LÃNG ra đời,
đây là sản phẩm mà công ty đưa ra với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người
Trang 2Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng
bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số
trường hợp có thể bị mất đi
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Với
các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với
những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển…
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội
Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn
toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia
tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm
Trang 31.2 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương
hiệu của bạn Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều
mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách
tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm Tầm nhìn thương hiệu là
tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu
ấy
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo
cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra Tầm
nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh
nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác
có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
2 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
3 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng
4 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
1.3 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho
khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính
chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được
điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với
khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các
khách hàng mới
Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các
thương hiệu thường dùng:
Định vị theo lợi ích:
- Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp
Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá
mang lại:
Trang 4- Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá
- Omo: tẩy sạch và hương thơm
- Downny: hương thơm và tiết kiệm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ
- 7Up: tự gọi là Uncola
- Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới
- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành)
Định vị theo nhóm người sử dụng:
- BMW: dành cho thương nhân thành đạt
- Tiger: bia của thể thao
- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
- Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao
- Nokia: sang trọng, đẳng cấp
- Samsung: năng động, trẻ trung
1.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan
trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing
strategy) Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ
hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân
Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến
lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà
trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây
đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc
cơ học khô cứng và không nảy nở Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc
thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định
marketing cho từng thương hiệu
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương
hiệu khác nhau Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng
trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể
dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”)
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận
các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn
kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi
phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau Do đó,
vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý Theo giáo sư David A
Trang 5Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai
minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn,
kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong
một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ
giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như
quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu
Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television)
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau
(ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược)
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu
khách hàng
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ
ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm,
hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo
ra chiến lược kinh doanh phù hợp
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới)
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý
cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của
Trang 6hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá
tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác
về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối
với khách hàng và công chúng Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì
bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ
phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá
của doanh nghiệp đó
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu,
nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài
lâu
Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu.
* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng
* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.
Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản
phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn
cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết
đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công Hệ thống nhận diện
Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính
(chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng
cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm
* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà
chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt
hơn
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người
tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận
thức của người tiêu dùng Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc
sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và
bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách
chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như
những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương
hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một Thương
hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và
tạo dựng những giá trị Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng
tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu
Trang 7tăng trưởng một cách bền vững Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng
trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ
Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hướng
đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tối
ưu nhất Với những gói dịch vụ được đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm được cho
mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, ấn
tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư
Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được
bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách
hang từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành Phần lớn thời
gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên
tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)
Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay
nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng,
đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng
với những thương hiệu khác Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc
tham gia ngay từ khâu này Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước
cơ bản sau:
Kiểm tra nội bộ (Internal audit)
Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án Những thông tin, tài liệu liên quan
có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu
ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)
Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả
khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định
hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ
Đối thủ cạnh tranh (Competitors):
Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng
có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự
khác biệt và tách biệt với đối thủ
Bước 2: Chiến lược (Strategy)
Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu Ý tưởng nền của khách
hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một
cách rõ ràng Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý
tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình
cùng khách hàng
Trang 8Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn
một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình
ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án
Bước 3: Thiết kế (Design)
Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm
bước vào triển khai các thiết kế cơ bản Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết
trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được
chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án
Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)
Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương
hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh Việc đăng ký bảo hộ
cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường
Bước 5: Ứng dụng (Application)
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách
hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất Các thiết kế hoàn
tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những
tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế
Bước 6: Thực hiện (Implementation)
Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế
có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những
lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc
sản xuất dự án Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám
sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một
khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên
Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan
trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được
độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh Ngoài ra còn giúp cho khách hàng
chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư
1.6 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực
hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công
chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng
có, và làm được)
Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại,
chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng) Các nội dung này có thể được sử dụng
riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất
định của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau:
Trang 91.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những
biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải
pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu
Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất
phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương
hiệu Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi
tiền vào lĩnh vực này Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu
doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu Điều này thật sự không tốt đối với doanh
nghiệp
Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:
a Thông điệp chính
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền
Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng
cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ
10 phút vào website của bạn?
b Tính nhất quán
Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh Bạn phải chắc
chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh
doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang
này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh
mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức
chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ
cần đến và tại sao đến đó
Trang 10Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh
tác động đến khách hàng Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của
thương hiệu và các phương tiện truyền thông Thông điệp thương hiệu của bạn trên
website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa
hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức
đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình
nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có,
bạn đã định hướng đúng đắn
c Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến
lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả
cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin
đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di
động đến các cửa hàng Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho
công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?
d Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.
Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại” Tất cả
thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập
được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công Hãy
kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn
đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc
khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu,
khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng Nếu bạn ước chừng khả
năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì
thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt
e Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng
chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính
cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp
với khách hàng của mình Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm
mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn
muốn chuyển tải
Chương 2: THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG TIÊN LÃNG
1 Giới thiệu về nước khoáng TIÊN LÃNG
Nằm giữa vùng đồng bằng duyên hải Bắc Bộ, khu du lịch nước suối khoáng nóng
Tiên Lãng chỉ cách thành phố Hải Phòng 18 km về phía Nam Người dân đất Cảng chỉ
cần nửa giờ đồng hồ xe chạy đã có mặt ở nơi này Từ thủ đô Hà Nội du khách theo
tuyến đường 5 và quốc lộ 10 với gần 110 km là tới được nơi đây Nếu qua đường Tứ