Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD.
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - Đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: TS NGUYỄN VĂN NHƠN MÃ HỌC PHẦN: 422000176301 LỚP HỌC PHẦN: QTTH_DHQT13ATT.HL.HE NHÓM SINH VIÊN: Nhóm Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng năm 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu tổng quát công ty 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.4 Định hướng hoạt động 2022 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu .7 2.3 Kiến trúc thương hiệu 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.5 Quảng bá thương hiệu 2.6 Tài sản thương hiệu 10 2.8 Phương pháp nghiên cứu 11 2.9 Nội dung bảng câu hỏi điều tra khảo sát 13 2.10 Phương pháp lấy mẫu 14 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 3.1 Thống kê mô tả 17 3.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) .19 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 22 3.4 Xác định lại mơ hình nghiên cứu 26 3.6 Phân tích mơ hình hồi quy bội 28 3.7 Phân tích khác biệt nhóm .31 3.8 Thống kê giá trị trung bình .34 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP 35 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 LỜI CẢM ƠN Để nhóm chúng em hồn thành tiểu luận này, nhóm em xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc chân thành đến: Ban Giám hiệu trường Đại Học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện sở vật chất đại đầy đủ tiện nghi giúp sinh viên chúng em có hội học tập mơi trường chuyên nghiệp chất lượng Đặc biệt nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc dành cho giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Văn Nhơn, nhờ lời hướng dẫn giảng tận tình từ thầy nhóm có đủ kiến thức, đủ khả để hoàn thành tiểu luận môn học Quản trị thương hiệu cách tốt hồn chỉnh Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài hạn chế kiến thức, tiểu luận chắn không tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía q thầy để tiểu luận hồn thiện Lời cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc q thầy nhiều sức khỏe, thành công hạnh phúc BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHĨM STT MSSV Họ tên Cơng việc giao Xếp loại Chữ ký Tổng quan thương hiệu + Định vị thương hiệu A Kiến trúc thương hiệu + Hệ thống nhận diện thương hiệu + PPT A Giới thiệu tổng quát công ty + Phương pháp lấy mẫu + Tiểu luận A Lê Thị Cẩm Nhung Định hướng hoạt động năm 2022 + Nội dung khảo sát + PPT A 20002941 Phạm Thanh Tâm Quảng bá thương hiệu + Chạy SPSS A 20003981 Trà Thị Thanh Thắm 20001951 Huỳnh Thị Mỹ Trân 20053311 Chung Quang Vinh 19493591 Trần Ngọc Thảo Duyên 20002931 20003431 Nguyễn Thị Quỳnh Nga 20003011 Đặng Thị Đinh Lành Mơ hình nghiên cứu đề xuất + Phân tích mơ hình hồi quy bội Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi + Tài sản thương hiệu Lịch sử hình thành phát triển + Phương pháp nghiên cứu A A A NHÓM TRƯỞNG Đặng Thị Đinh Lành CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu tổng qt cơng ty Nói TH True Milk, biết có tên gọi đầy đủ Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH, trực thuộc quản lý tập đoàn TH Doanh nghiệp thành lập dựa cố vấn tài đến từ Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, TH True Milk muốn hướng đến mục tiêu cho đời sản phẩm sữa tươi theo nghĩa đến với người tiêu dùng • Mặc dù có mặt thị trường 10 năm, TH True Milk gặt hái nhiều thành tựu như: • Khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi với công suốt 500.000 tấn/ năm vào 2013 • Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao năm liên tiếp • Trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm 2011 • Lọt top 100 sản phẩm tin dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk Các sản phẩm TH True Milk Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho đời nhiều dòng sản phẩm khác Các dòng sản phẩm phổ biến thương hiệu kể tới: • Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng • Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella • Nước giải khát: Nước uống trái TH True Milk Juice, nước uống sữa trái TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE • Nước tinh khiết • Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que vị, kem hộp • Sản phẩm gạo Japonica FVF 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk công ty trực thuộc quản lý tập đồn TH thức thành lập ngày 24/02/2009 với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cơng ty tập đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, công nghệ chế biến sữa đại hệ thống phân phối Trước đó, cơng ty bắt đầu xây dựng kể từ năm 2008 Dự án TH True Milk bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập công nghệ chăn nuôi bò sữa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị tổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Năm 2010: Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cơ bị “Mộc” Việt Nam vào ngày 27/02/2010 Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư 1.2 tỷ USD Ngày 26/12/2010, lễ mắt sữa tươi TH True Milk, sản phẩm TH True Milk thức mắt đến tay người tiêu dùng Tại buổi lễ khánh thành, Tập đoàn TH tặng 1.5 triệu ly sữa nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An toàn quốc Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH True Milk khai trương cửa hàng TH True Mart Hà Nội vào ngày 26/05/2011 Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng TH True Mart Thành phố Hồ Chí Minh Ngày 04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng – Nuôi dưỡng tài năng” Ngày 15/10/2011, Công ty Cổ phần sữa TH vinh dự trao tặng giấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Chứng “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam” thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ doanh nghiệp xuất sắc giúp người tiêu dùng có lựa chọn đắn Ngoài Viện doanh nghiệp Việt Nam, hai tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp việc đánh giá, kiểm định Trung tâm Đánh giá số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng Quốc tế - Vương quốc Anh Sự hợp tác quan với thẩm quyền, chức khác đảm bảo toàn diện khách quan việc đánh giá, chọn lọc doanh nghiệp thật xứng đáng Năm 2012: TH True Milk tham gia Hội thảo quốc tế sữa Lễ mắt Bộ sản phẩm sữa tươi Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012 Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi TH (giai đoạn I) với trang trại bị sữa đại nhất, quy mơ cơng nghiệp lớn Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013 Đồng thời, Công ty Cổ phần Sữa TH True Milk công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH True Milk xác lập kỷ lục cụm trang trại bị sữa tập trung ứng dụng cơng nghệ cao lớn Châu Á vào ngày 10/02/2015 Ngày 25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school MILK-TOP KID Ngày 17/09/2015, Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH True Milk đạt giải Vàng, giải Bạc giải Đồng Cuối tháng 12/2015, tập đồn TH ký kết với Cơng ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất sữa tươi organic Việt Nam Trong năm 2015, năm sau ngày mắt sản phẩm đầu tiên, TH True Milk doanh nghiệp sở hữu đàn bị sữa lớn Việt Nam với quy mơ đàn lên tới 45.000 con, diện tích trang trại rộng 8.100 tập trung Nghệ An Năm 2016: TH đạt giải thưởng Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày 21/02/2016 Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi cơng tổ hợp trang trại bị sữa TH tỉnh Moscow tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga Ngày 19/10/2016 nhận giải Trang trại bò sữa tốt Việt Nam tổ chức Vietstock trao tặng Ngày 10/12/2016, trang trại TH trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu Organic) Năm 2017: Động thổ Dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa cơng nghệ cao Hà Giang Phú Yên tháng 11 12 năm 2017 Năm 2018: Tập đoàn TH True milk khánh thành trang trại bò sữa TH tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018 Đến ngày 20/12/2018 đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ liên tiếp Trong năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% sản lượng (trong ngành hàng sữa nước không tăng), tăng trưởng 30% doanh thu Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa Việt Nam phép xuất ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành doanh nghiệp Việt Nam Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt đặc biệt quan trọng ngành sữa Việt Nam nói chung tập đồn TH nói riêng Nếu 10 năm trước, số doanh nghiệp Việt nhập sữa bột từ Trung Quốc pha lại đến nay, doanh nghiệp Việt xuất sữa tươi sang thị trường tiềm 1,4 tỷ dân Đây thay đổi “ngoạn mục”, ghi dấu phát triển ngành chăn ni bị sữa chế biến sữa Việt Nam Năm 2020: TH lần thứ tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020 Đồng thời đứng thứ Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành sữa sản phẩm từ sữa (Vietnam Report) Năm 2021: Tập đồn Sữa TH True Milk thức hồn tất nhập 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ trang trại bò Nghệ An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021 Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 bị năm 2020 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi Tầm nhìn TH Group tập đồn doanh nhân u nước Đặt lợi ích riêng Tập đồn nằm lợi ích chung quốc gia Một quốc gia vững mạnh người phát triển toàn diện thể chất trí tuệ, yếu tố tiên cho phát triển nguồn dinh dưỡng thiết yếu lúa gạo, thực phẩm sản phẩm sữa, mà cịn cần có chế độ chăm sóc bảo vệ sức khỏe bền vững Khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm cách hợp lý hóa lợi ích Tập đoàn Những dự án đầu tư Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đại giới vào Việt Nam để góp phần tạo phát triển bền vững quốc gia dân tộc Sứ mệnh Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam lĩnh vực thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc lâu dài kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp quốc tế người tin dùng, người yêu mến tự hào cho dân tộc Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Giá trị cốt lõi Tạo dựng niềm tin Cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc chất lượng , ln đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc quán, tạp niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt đối tác TH Lan tỏa sức mạnh Không mang đến nguồn sức khỏe dồi cho người, Tập đoàn TH mong muốn nỗ lực phát triển TH thúc đẩy cá nhân, tổ chức xây dựng cộng đồng vui tươi, hạnh phúc thịnh vượng Niềm kiêu hãnh Việt Cam kết không ngừng cải tiến sáng tạo công nghệ chất lượng dịch vụ, từ cung cấp sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với sản phẩm quốc tế khác Và niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến 1.4 Định hướng hoạt động 2022 Từ 1/6/2022 có hành động mạnh mẽ giảm 50% số lượng thìa nhựa dùng lần, TH tiếp tục đẩy nhanh đóng góp việc giảm nhẹ gánh nặng vấn nạn rác thải nhựa dùng lần Việt Nam giới Các khách hàng TH khuyến khích sử dụng sản phẩm nhựa dùng lần – loại vật dụng từ nhựa thân thiện với môi trường Dự án Tổ hợp Chăn ni bị sữa Chế biến sữa cơng nghệ cao, có tổng vốn đầu tư 2,7 tỷ USD Nga, Tập đoàn TH Tháp tùng Chủ tịch nước chuyến thăm Liên bang Nga lần này, Anh hùng Lao động Thái Hương, nhà sáng lập, Chủ tịch Hội đồng Chiến lược Tập đoàn TH hồ hởi chia sẻ rằng, dự án đầu tư lớn Việt Nam vào lĩnh vực nông nghiệp Nga Nhà máy sữa TH cho sản phẩm mang thương hiệu Việt đất Nga Và bây giờ, giấc mơ khơng cịn xa Thương hiệu TH True Milk sớm xuất kệ hàng nước Nga Có nhân tố trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn 1, nhân tố tóm tắt thơng tin 15 biến quan sát đưa vào EFA cách tốt Tổng phương sai mà nhân tố trích 68.749% > 50%, vậy, nhân tố trích giải thích 68.749% biến thiên liệu 15 biến quan sát tham gia vào EFA Đặt giả thuyết: H0: X1 tương quan tuyến tính đồng biến H1: X1 tương quan tuyến tính nghịch biến H0: X2 tương quan tuyến tính đồng biến H1: X2 tương quan tuyến tính nghịch biến H0: X3 tương quan tuyến tính đồng biến H1: X3 tương quan tuyến tính nghịch biến H0: X4 tương quan tuyến tính đồng biến H1: X4 tương quan tuyến tính nghịch biến 24 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc: Hệ số KMO = 0.676 > 0.5 Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố phù hợp Kết phân tích cho thấy có nhân tố trích eigenvalue 2.317 > Nhân tố giải thích 57.926% biến thiên liệu biến quan sát tham gia vào EFA 25 3.4 Xác định lại mơ hình nghiên cứu Qua bước nghiên cứu ban đầu ta xác định nhân tố mơ hình, gồm có: Sự nhận biết (X1) Còn 7; Chất lượng cảm nhận (X2) Còn 4; Sự khác biệt (X3) Còn 2; Lòng trung thành (X4) Còn 2; Giá trị thương hiệu (Y) Còn 4; Nhóm thực phép tính Transform => Compute… SPSS để lấy giá trị đại diện ( nhóm em chọn giá trị trung bình Mean) 26 3.5 Phân tích tương quan Pearson Nếu r tiến 1, -1: tương quan tuyến tính mạnh, chặt chẽ Tiến tương quan dương, tiến -1 tương quan âm Nếu r tiến 0: tương quan tuyến tính yếu Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, biểu diễn đồ thị phân tán Scatter hình vẽ trên, điểm biểu diễn nhập lại thành đường thẳng Nếu r = 0: khơng có mối tương quan tuyến tính Lúc có tình xảy Một, khơng có mối liên hệ biến Hai, chúng có mối liên hệ phi tuyến Khơng có tài liệu hay cơng thức chứng minh r < 0.2 cặp biến khơng có tương quan Nếu sig < 0.05 có tương quan, r tiến gần tương quan mạnh, tiến gần tương quan yếu; sig > 0.05 khơng có tương quan Giá trị sig nhỏ 0.05 hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê, giá trị sig lớn 0.05 nghĩa khơng có tương quan biến này, r dù âm/dương, cao/thấp khơng mang ý nghĩa 27 Giá trị tuyệt đối Abs(r) > 0.8: tương quan tuyến tính mạnh 0.6 – 0.8: mạnh 0.4 – 0.6: có tương quan tuyến tính 0.2 – 0.4: yếu Dưới 0.2: yếu, khơng có tương quan tuyến tính Kết phân tích cho ta thấy Nhân tố X1 có tương quan yếu, X2 có tương quan tuyến tính, X3 X4 có tương quan mạnh với Nhân tố giá trị thương hiệu Nhóm em định đưa tồn nhân tố vào phân tích hồi quy hội để tìm hiểu xem thật nhân tố ảnh hưởng nhiều hay ít, đạt mức ý nghĩa thống kê hay không Ta thấy: Sig Y = 0.00 < 0.05 nên hệ số tương quan phù hợp Sig X1 = 0.00 < 0.05 nên hệ số tương quan phù hợp Giá trị sig nhỏ 0.05 nghĩa biến độc lập (X1) có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc(Y) Khi sig nhỏ 0.05 chỗ hệ số tương quan Pearson thấy ký hiệu * ** • • Ký hiệu ** cho biết cặp biến có tương quan tuyến tính mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0.01) Ký hiệu * cho biết cặp biến có tương quan tuyến tính mức tin cậy đến 95% (tương ứng mức ý nghĩa 5% = 0.05) 3.6 Phân tích mơ hình hồi quy bội Mơ hình hồi quy bội em chạy phương pháp Analyze -> Regression -> Linear, theo ta nhận dược kết sau: Bảng phân tích đầu tiên, bảng Model Summary( bên dưới) cho ta thấy giá trị R square hiệu chỉnh đạt 0.991 Điều có nghĩa mơ hình ta xây dựng hệ số R square adjusted cao tốt Chứng tỏ mơ hình ta xây dựng hướng phù hợp 28 Thường chọn mức trung gian 0.5 đễ phân nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu + từ 0.5 đến mơ hình tốt + bé 0.5 mơ hình chưa tốt Tuy nhiên , tùy vào dạng nghiên cứu dạng liệu , lúc bắt buộc mơ hình hồi quy phải đạt giá trị R2 hiệu chỉnh lớn 0.5 có ý nghĩa Trị Số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra tượng tự tương quan chuỗi bậc (kiểm định tương quan sai số kề nhau) DW có giá trị biến thiên khoảng từ đến 4; phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc với giá trị gần 2, giá trị nhỏ, gần phân sai số có tương quan thuận, lớn, gần có nghĩa phần sai số có tương quan nghịch Durbin – Watson theo bảng Model Summary (bên trên) = 2.080 (1.5 < 2.080 < 2.5) Theo Field (2009), DW nhỏ lớn 3, cần thực lưu ý khả cao xảy tượng tự tương quan chuỗi bậc Theo Yahua Qiao (2011), thường giá trị DW nằm khoảng 1.5 – 2.5 không xảy tượng tự tương quan, mức giá trị tiêu chuẩn sử dụng phổ biến Giá trị Sig = 0.00 kiểm định ANOVA ( bảng bên dưới) cho thấy mơ hình hồi quy bội đáng tin cậy sử dụng 29 Xét bước tiếp theo, giá trị VIF=1.372 nhỏ 10 nên ta thấy khơng có dấu hiệu đa cộng tuyến ( sách SPSS, Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc) Cuối hệ số B bảng coefficients cho biết ảnh hưởng nhân tố biến giá trị thương hiệu Các giá trị Significant đạt đủ mức ý nghĩa thống kê 5% (độ tin cậy95%) Đặt giả thuyết: H0 : 𝛽1 = 0; H0 : 𝛽2 = 0; H0 : 𝛽3 = 0; H0 : 𝛽4 = 0; H1 : 𝛽1 ≠ 0; H1 : 𝛽2 ≠ 0; H1 : 𝛽3 ≠ 0; H1 : 𝛽4 ≠ 0; Kiểm định: Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa R2 ≠ 0, hệ số hồi quy biến Xi khác cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi có tác động lên biến phụ thuộc Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa R2 = 0, hệ số hồi quy biến Xi cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi khơng tác động lên biến phụ thuộc ➔Sig X1 = 0.011 < 0.05 Ta bác bỏ giả thuyết H0, R2 ≠ 0, Hệ số hồi quy biến X1 có ý nghĩa thống kê có tác động lên biến phụ thuộc Y Sig X2 = 0.049 < 0.05 Ta bác bỏ giả thuyết H0, R2 ≠ 0, Hệ số hồi quy biến X2 có ý nghĩa thống kê có tác động lên biến phụ thuộc Y 30 Sig X3 = 0.000 < 0.05 Ta bác bỏ giả thuyết H0, R2 ≠ 0, Hệ số hồi quy biến X3 có ý nghĩa thống kê có tác động lên biến phụ thuộc Y Sig X4 = 0.006 < 0.05 Ta bác bỏ giả thuyết H0, R2 ≠ 0, Hệ số hồi quy biến X4 có ý nghĩa thống kê có tác động lên biến phụ thuộc Y Mơ hình hồi quy chuẩn hóa: Y = - 0.026*X1 + 0.016*X2 + 0.982*X3 + 0.024*X4 Trong đó: Y giá trị thương hiệu X1 nhận biết; X2 chất lượng cảm nhận; X3 khác biệt; X4 Lòng trung thành 3.7 Phân tích khác biệt nhóm Ở bước này, theo dõi xem có khác Nam Nữ việc đánh giá giá trị thương hiệu công ty TH True Milk hay không Tương tự nhóm tuổi Phân tích khác biệt nhóm Nam Nữ: Dùng kiểm định Independent T-test để đánh giá Ta thấy: Giá trị sig Levene's Test = 0.569 > 0.05 => phương sai giới tính khơng khác nhau, sử dụng giá trị sig T-Test hàng Equal variances assumed Giá trị sig T-Test = 0.974 > 0.05 kết luận: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê biến Giá trị thương hiệu khách hàng có giới tính khác Việc đánh giá giá trị thương hiệu Nam Nữ khơng có khác biệt Nói cách khác, tiêu chí Nam đánh giá thương hiệu công ty sữa TH True Milk tương tự Nữ 31 Phân tích khác biệt nhóm tuổi: Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA: Bảng phân tích Levene’s Test cho ta thấy giá trị sig = 0.914 > 0.05 nên nhóm khơng có khác phương sai Bảng ANOVA dùng tốt mà khơng cần phân tích sâu Giá trị sig bảng ANOVA = 0.169 > 0.05, kết luận: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê giá trị thương hiệu khách hàng thuộc nhóm tuổi khác Phân tích khác biệt nhóm có thu nhập khác nhau: Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA: 32 Bảng phân tích Levene’s Test cho ta thấy giá trị sig = 0.444 > 0.05 nên nhóm khơng có khác phương sai Bảng ANOVA dùng tốt mà khơng cần phân tích sâu Giá trị sig bảng ANOVA = 0.828 > 0.05, kết luận: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê giá trị thương hiệu khách hàng thuộc nhóm thu nhập khác 33 3.8 Thống kê giá trị trung bình Biểu đồ thống kê giá trị trung bình thang đo định lượng: Thực phép tính tổng giá trị trung bình Mean biến quan sát: Min = 1; Max = 5; X1 = 4.01 ; X2 = 3.84 ; X3 = 3.74 ; X4 = 3.95 Ta thấy nhóm X3 - Sự khác biệt bị khách hàng đánh giá thấp so với yếu tố lại Giá trị trung bình đạt mức sấp xỉ Vậy nên ta cần cải thiện nhóm để nâng cao giá trị thương hiệu TH True milk Nhóm yếu tố khách hàng đánh giá cao nhóm X1 - Sự nhận biết Đây nhóm yếu tố mà TH True milk làm tốt 34 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP Thay đổi hình ảnh lẫn cung cách phục vụ Phục vụ tốt chưa phải tốt cho thương hiệu, mà phục vụ khác biệt nhất, sản phẩm khác biệt Phải có lợi cạnh tranh khách hàng nhỏ đến Xác định mục tiêu, TH True Milk khẳng định vị thông qua hoạt động cộng đồng, kết nối tầng lớp, giới Không trọng thành công doanh số, thị phần, TH True Milk tham gia nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng Đầu tư hoạt động truyền thông: Mạng xã hội kênh tiếp thu thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng Xây dựng nhận diện thương hiệu rõ ràng Tập đoàn TH cài đặt trang chuyên cửa hàng bán lẻ TH True Mart táo bạo xây dựng ý tưởng: lãnh đạo TH True Milk cho gia nhập thị trường sau, khác biệt sản phẩm điều cần thiết táo bạo mạnh dạn, thương hiệu TH True Milk với thông điệp “sữa sạch” khẳng định vị trí thị trường sữa việt nam TH True Milk cần mở rộng kênh phân phối, Công ty nên phát triển tuyến sản phẩm để cạnh tranh với thương hiệu tiếng thị trường Vinamilk, Duch Lady Cần có nhiều hoạt động xúc tiến Đặc biệt giai đoạn TH True Milk cần chứng minh quảng cáo khơng phải q thật Thương hiệu TH True milk xác định rõ ràng từ quan điểm người tiêu dùng – người tin cung cấp cho họ mà thương hiệu sữa khác khơng có, họ tin tưởng TH True milk cung cấp giá trị tuyệt vời Bằng cách cung cấp trải nghiệm người tiêu dùng tích cực, họ xây dựng cốt lõi khách hàng trung thành, người đề xuất thương hiệu cho người khác Với giải pháp tiêu dùng bền vững, khuyến khích khách hàng tái chế bao bì giảm sử dụng đồ nhựa dùng lần, góp phần chung tay bảo vệ mơi trường, Tập đồn TH - đơn vị sở hữu thương hiệu TH True milk - trở thành đơn vị tiên phong bồi đắp lối sống “xanh” người tiêu dùng Tháng 02/2021, sản phẩm nước tinh khiết TH true WATER loại chai 350ml thức ngưng sử dụng màng co plastic nắp chai Mặt khác, Tập đoàn TH thường xuyên triển khai chương trình thu gom, tái chế vỏ hộp sữa nhằm đồng hành khuyến khích người tiêu dùng việc sống xanh, bảo vệ môi trường tiêu dùng thơng thái 35 • Tiên phong giải pháp tiêu dùng thân thiện với môi trường Hơn thập kỷ phát triển, doanh nghiệp coi trọng phát triển bền vững, việc chăm chút cho sản phẩm “hồn tồn từ thiên nhiên” “vì sức khỏe cộng đồng”, Tập đoàn TH triển khai nhiều hoạt động giải pháp bảo vệ môi trường như: Sáng lập Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam; Sáng lập Liên minh Doanh nghiệp Vì mơi trường Việt Nam (VB4E), Thu gom pin văn phòng; Bảo tồn đa dạng sinh học trang trại, nhà máy; Các chương trình “Khơng plastic văn phịng”, “Tái chế để phát triển bền vững”… nhằm mục đích giảm thiểu rác thải nhựa gây hại cho môi trường Với hành động cắt giảm 50% lượng thìa sữa chua dùng lần cung ứng thị trường kèm sản phẩm sữa chua ăn TH true YOGURT từ 01/06/2022, Tập đoàn TH mong muốn góp phần tăng cường nhận thức rác thải nhựa, cân chỉnh hành vi tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng giảm sử dụng thìa nhựa dùng lần, thúc đẩy phát triển bền vững, bảo vệ môi trường Không tiên phong làm ly sữa tươi từ đồng đất Việt Nam, phát triển nông nghiệp hữu nơng nghiệp cơng nghệ cao, Tập đồn TH trở thành doanh nghiệp dẫn dắt việc tìm kiếm, ứng dụng giải pháp tiêu dùng thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu sinh học tái tạo, khẳng định vị Tập đoàn việc áp dụng giải pháp sản phẩm gắn với tiêu dùng có lợi cho thiên nhiên, tạo tác động tích cực tới nhận thức hành động người tiêu dùng, cộng đồng doanh nghiệp công chúng tiêu dùng bền vững hơn, mang lại nhiều lợi ích cho mơi trường Những hoạt động bền vững xuất phát từ thấu hiểu sâu sắc giá trị tốt đẹp mà thiên nhiên mang lại, mong muốn mang đến điều tốt đẹp “Hạnh phúc đích thực” cho người, lấy thiên nhiên trả thiên nhiên điều tốt đẹp 36 KẾT LUẬN Khi chiến phân khúc sữa tươi dần nóng lên Dĩ nhiên, phần thắng thuộc doanh nghiệp có thực lực tài chủ động nguồn ngun liệu Dẫu sao, phủ nhận bước tiến thần kỳ thương hiệu TH True Milk Tiềm TH True Milk lớn Dưới góc độ thị trường, người tiêu dùng ln u thích thương hiệu mới, có khả cạnh tranh với thương hiệu hàng đầu, đưa thị trường thêm lựa chọn cho người tiêu dùng, nâng cao chất lượng sản phẩm, góp phần vào phát triển trí tuệ thể chất người Việt Nam Đó động lực phát triển kinh doanh không TH True milk mà tất doanh nghiệp sữa khác thị trường Việt Nam 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO "Tập đoàn TH – Những bước không nghỉ nước Nga." thg 2022, https://thoibaotaichinhvietnam.vn/tap-doan-th-nhung-buoc-di-khong-nghi-tai-nuoc-nga98484.html Ngày truy cập thg 2022 "Tài sản thương hiệu gì? Tại phải bảo vệ - Sao Kim Branding." thg 2020, https://www.saokim.com.vn/blog/xay-dung-thuong-hieu/tai-san-thuong-hieu-la-gi/ Ngày truy cập thg 2022 "(DOC) PHIẾU KHẢO SÁT | huyen nguyen - Academia.edu." https://www.academia.edu/31988510/PHI%E1%BA%BEU_KH%E1%BA%A2O_S%C3%81T Ngày truy cập thg 2022 "TH true MILK: Tiên phong lan tỏa lối sống 'xanh' giải pháp " thg 2022, https://tienphong.vn/th-true-milk-tien-phong-lan-toa-loi-song-xanh-bang-cac-giai-phap-tieudung-ben-vung-post1443541.tpo Ngày truy cập thg 2022 "Chiến lược marketing TH True Milk liệu có giúp vượt mặt kẻ " https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-th-true-milk/ Ngày truy cập thg 2022 6."hệ thống nhận diện thương hiệu - Academia.edu." https://www.academia.edu/16924824/HỆ_THỐNG_NHẬN_DIỆN_THƯƠNG_HIỆU Ngày truy cập thg 2022 38 ... hàng nước Nga CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan thương hiệu Trong lịch sử phát tri? ??n, có hai quan điểm thương hiệu Quan điểm truyền thống đời trước tồn đến kỷ 20 Quan điểm tổng hợp đời sau (cuối... tích tương quan Pearson Nếu r tiến 1, -1: tương quan tuyến tính mạnh, chặt chẽ Tiến tương quan dương, tiến -1 tương quan âm Nếu r tiến 0: tương quan tuyến tính yếu Nếu r = 1: tương quan tuyến... tương quan, r tiến gần tương quan mạnh, tiến gần tương quan yếu; sig > 0.05 khơng có tương quan Giá trị sig nhỏ 0.05 hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê, giá trị sig lớn 0.05 nghĩa tương quan