BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD.
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -
Đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
MÃ HỌC PHẦN: 422000176301 LỚP HỌC PHẦN: QTTH_DHQT13ATT.HL.HE NHÓM SINH VIÊN: Nhóm 3
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 6 năm 2022
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1
1.1 Giới thiệu tổng quát về công ty 1
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 1
1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 4
1.4 Định hướng hoạt động 2022 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1 Tổng quan về thương hiệu 6
2.2 Định vị thương hiệu 7
2.3 Kiến trúc thương hiệu 8
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 8
2.5 Quảng bá thương hiệu 9
2.6 Tài sản thương hiệu 10
2.8 Phương pháp nghiên cứu 11
2.9 Nội dung bảng câu hỏi điều tra khảo sát 13
2.10 Phương pháp lấy mẫu 14
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17
3.1 Thống kê mô tả 17
3.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 19
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 22
3.4 Xác định lại mô hình nghiên cứu 26
3.6 Phân tích mô hình hồi quy bội 28
Trang 33.7 Phân tích sự khác biệt nhóm 31
3.8 Thống kê giá trị trung bình 34
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP 35
KẾT LUẬN 37
TÀI LIỆU THAM KHẢO 38
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Để nhóm chúng em có thể hoàn thành tiểu luận này, nhóm em xin kính gửi lời cảm
ơn sâu sắc và chân thành đến:
Ban Giám hiệu trường Đại Học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất hiện đại và đầy đủ tiện nghi giúp sinh viên chúng em có cơ hội học tập trong môi trường chuyên nghiệp và chất lượng nhất
Đặc biệt nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất dành cho giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Văn Nhơn, chính nhờ những lời hướng dẫn và các bài giảng tận tình từ thầy nhóm 3 mới có đủ kiến thức, đủ khả năng để hoàn thành bài tiểu luận môn học Quản trị thương hiệu một cách tốt nhất và hoàn chỉnh nhất
Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài tiểu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía quý thầy cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn
Lời cuối cùng, nhóm 3 chúng em xin kính chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc
Trang 5BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 3
1 19493591 Trần Ngọc Thảo Duyên Tổng quan về thương hiệu + Định vị
2 20002931 Đặng Thị Đinh Lành Kiến trúc thương hiệu + Hệ thống nhận
diện thương hiệu + PPT A
3 20003431 Nguyễn Thị Quỳnh Nga Giới thiệu tổng quát về công ty + Phương
pháp lấy mẫu + Tiểu luận A
4 20003011 Lê Thị Cẩm Nhung Định hướng hoạt động năm 2022 + Nội
5 20002941 Phạm Thanh Tâm Quảng bá thương hiệu + Chạy SPSS A
6 20003981 Trà Thị Thanh Thắm Mô hình nghiên cứu đề xuất + Phân tích
7 20001951 Huỳnh Thị Mỹ Trân Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi + Tài
8 20053311 Chung Quang Vinh Lịch sử hình thành và phát triển +
Phương pháp nghiên cứu A
NHÓM TRƯỞNG
Đặng Thị Đinh Lành
Trang 61
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1 Giới thiệu tổng quát về công ty
Nói về TH True Milk, chúng ta đều biết nó có tên gọi đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm
sữa TH, trực thuộc sự quản lý của tập đoàn TH Doanh nghiệp được thành lập dựa trên sự cố vấn
về tài chính đến từ Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, TH True Milk luôn muốn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm sữa tươi sạch theo đúng nghĩa của nó đến với người tiêu dùng
• Mặc dù mới có mặt được tại thị trường hơn 10 năm, TH True Milk cũng đã gặt hái được rất nhiều thành tựu như:
• Khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suốt 500.000 tấn/ năm vào 2013
• Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 3 năm liên tiếp
• Trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm 2011
• Lọt top 100 sản phẩm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk
Các sản phẩm của TH True Milk
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:
• Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
• Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella
• Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE
• Nước tinh khiết
• Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp
• Sản phẩm gạo Japonica FVF
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thuộc sự quản lý của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cũng là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản Trước
đó, công ty được bắt đầu xây dựng kể từ năm 2008 Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động
Trang 72
kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam vào ngày 27/02/2010 Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư 1.2 tỷ USD Ngày 26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch
TH True Milk, sản phẩm TH True Milk được chính thức ra mắt và đến tay người tiêu dùng Tại buổi lễ khánh thành, Tập đoàn TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc
Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH True Milk khai trương cửa hàng TH True Mart chính đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011 Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng TH True Mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngày 04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt
“Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng” Ngày 15/10/2011, Công ty Cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặng giấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” do Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Chứng chỉ “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những doanh nghiệp xuất sắc và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn Ngoài Viện doanh nghiệp Việt Nam, hai tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việc đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng Quốc tế - Vương quốc Anh Sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác nhau đảm bảo sự toàn diện và khách quan trong việc đánh giá, chọn lọc những doanh nghiệp thật xứng đáng
Năm 2012: TH True Milk tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012
Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013 Đồng thời, Công ty
Cổ phần Sữa TH True Milk công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng
Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH True Milk xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015 Ngày 25/06/2015, đạt Giải thưởng
“Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school MILK-TOP KID Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH True Milk đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc
và 1 giải Đồng Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam
Trang 83 Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH True Milk là doanh nghiệp
sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An
Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày 21/02/2016 Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga Ngày 19/10/2016 nhận giải Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng Ngày 10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ Organic)
Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017
Năm 2018: Tập đoàn TH True milk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018 Đến ngày 20/12/2018 đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp
Trong năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu
Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và tập đoàn TH nói riêng Nếu như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt nhập khẩu sữa bột từ Trung Quốc về pha lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xuất khẩu sữa tươi sạch sang thị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này Đây là một sự thay đổi “ngoạn mục”, ghi dấu phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa của Việt Nam
Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020 Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành sữa và sản phẩm
từ sữa (Vietnam Report)
Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH True Milk chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021 Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020
Trang 9Những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao và nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ hiện đại nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tạo sự phát triển bền vững của quốc gia và dân tộc
Sứ mệnh
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và lâu dài kết hợp với công nghệ hiện đại nhất trên thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp quốc tế được mọi người tin dùng, mọi người yêu mến và tự hào cho dân tộc
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
- sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
Trang 105
Giá trị cốt lõi
Tạo dựng niềm tin
Cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng , luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạp được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của
TH
Lan tỏa sức mạnh
Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn những
nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn
Niềm kiêu hãnh Việt
Cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và
đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến
1.4 Định hướng hoạt động 2022
Từ 1/6/2022 có hành động mạnh mẽ giảm 50% số lượng thìa nhựa dùng một lần, TH tiếp tục đẩy nhanh các đóng góp của mình trong việc giảm nhẹ gánh nặng của vấn nạn rác thải nhựa dùng một lần tại Việt Nam và trên thế giới Các khách hàng của TH được khuyến khích sử dụng ít đi những sản phẩm nhựa dùng một lần – dù cho đó đã là loại vật dụng từ nhựa thân thiện hơn với môi trường
Dự án Tổ hợp Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao, có tổng vốn đầu tư 2,7 tỷ USD tại Nga, của Tập đoàn TH Tháp tùng Chủ tịch nước trong chuyến thăm Liên bang Nga lần này, Anh hùng Lao động Thái Hương, nhà sáng lập, Chủ tịch Hội đồng Chiến lược Tập đoàn TH
đã hồ hởi chia sẻ rằng, đây chính là dự án đầu tư lớn nhất của Việt Nam vào lĩnh vực nông nghiệp
ở Nga Nhà máy sữa của TH sẽ cho ra những sản phẩm mang thương hiệu Việt trên đất Nga Và bây giờ, giấc mơ đó không còn xa Thương hiệu TH True Milk sẽ sớm xuất hiện trên các kệ hàng nước Nga
Trang 116
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thương hiệu
Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20 Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được
áp dụng vào thực tiễn
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp
Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm
Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng
và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng Trong khi
đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa danh tiếng hay tên tuổi
Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu mang
6 đặc điểm sau:
+ Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản phẩm Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ đem những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó
+ Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó Đó là sự hài lòng, cảm giác an toàn, chắc chắn…khi sử
Trang 127 dụng những sản phẩm có thương hiệu Thuộc tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc
+ Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận được giá trị đó
+ Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của công ty và
bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một khu vực
+ Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thương hiệu
+ Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn hóa và
cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thương hiệu thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người khu vực nông thôn
“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một
vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” ( Theo P Kotler)
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại
Trang 138
2.3 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm
Kiến trúc thương hiệu phản ánh toàn diện việc quản trị thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh vững mạnh
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu
có thể tiếp cận với khách hàng như: logo, khẩu hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo, các phương tiện vận tải, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR,…
Tên gọi:
• TH - True Happiness có nghĩa là hạnh phúc đích thực
• Với dòng sữa tươi - sạch - tinh túy thiên nhiên Uống TH True Milk là hạnh phúc đích thực của bạn mỗi ngày
Logo:
• Đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc
• Font chữ có chân - thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy
• Màu xanh là màu chủ đạo của logo - sự an toàn với môi trường, niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch
• Cánh sao vàng cách điệu - sự đạt chuẩn và cam kết của TH True Milk
Slogan:
• “Thật sự thiên nhiên”
• “Tinh túy thiên nhiên - sự thật trong từng giọt sữa sạch”
Với slogan này TH True Milk đã đánh trúng tâm lý người dùng Việt Bởi hiện nay trên thị trường là hàng loạt những mặt hàng kém chất lượng, không đủ tiêu chuẩn, hàng nhai, hàng giả, khiến người tiêu dùng vô cùng hoang mang Với slogan của mình TH muốn cam kết rằng sản phẩm của họ là hoan toàn chất lượng, hoàn toàn thiên nhiên
Bao bì:
Trang 149
• Đáp ứng về mặt kỹ thuật và yếu tố thẩm mỹ
• Sử dụng bao bì của Tetra Park - Tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy
• Kết hợp hài hòa giữa màu xanh da trời và màu trắng - tạo cảm giác tươi mát, thanh khiết
• Bao bì của mỗi loại sản phẩm có sự khác biệt về màu sắc – người tiêu dùng dễ nhận diện, phân biệt, lựa chọn chính xác
Đồng phục của hệ thống phân phối:
• Trang phục của nhân viên, xe đưa hàng đều có logo của TH True Milk trên đó với 2 màu xanh, trắng cơ bản giúp khách hàng dễ dàng nhận diện
• Tại cửa hàng của TH dùng ánh sáng trắng – xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng và sạch
sẽ
2.5 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh từ thực hiện tốt các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu ( biểu hiện của những gì sản phẩm có, và làm được )
• Quảng cáo:
TH True Milk đã triển khai hình thức quảng cáo đa kênh từ Tivi, báo chí ,… cụ thể như:
Quảng cáo trên truyền hình: Với các kênh đài như: VTV1, VTV3, HTV3, HTV7, SCTV2, TVC…
Quảng cáo trên báo chí: Với nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk chủ yếu là báo dành cho phụ nữ như: báo Phụ nữ, Tuoitre, giadinh, Sài Gòn Tiếp thị, Eva, afamily…
Quảng cáo ngoài trời (ooh): Với những biển quảng cáo nơi đông người qua lại như ngã ba, ngã
tư, gần trường học, bệnh viện,…
Trang 1510
Là nhà tài trợ chính của chương trình truyền hình thực tế “Con đã lớn khôn”
Tổ chức chương trình Họa sỹ Nhí TH
Là nhà tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”
Ngoài ra còn tổ chức những chương trình thu hút nhân tài và quảng bá hình ảnh của hãng
2.6 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp sở hữu Một trường hợp điển hình khác về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” ở Việt Nam là TH True Milk Vận dụng quy luật “Người đầu tiên” (The law of mind), TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa - “Sạch” - để định vị sản phẩm của mình Nhờ sở hữu từ True “sạch” đó trong cảm nhận của khách hàng mà TH True Milk đang trên con đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi
Có thể thấy, chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào
đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu
2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Sự nhận biết ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu
H2: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu H3: Sư khác biệt ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu
H4: Lòng trung thành ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu
Trang 1611
2.8 Phương pháp nghiên cứu
Tài liệu dùng để nghiên cứu được thu thập chính từ nguồn dữ liệu thứ cấp: từ các bản báo cáo
tài chính của công ty, sách, báo, trên các trang thông tin báo chí, truyền thông đại chúng và dựa
vào các bản nghiên cứu trước đây đã được thực hiện
+ Thông tin về tình hình hoạt động của doanh nghiệp, chính sách truyền thông marketing của
ông ty được thu thập từ phòng tài chính kế toán, phòng marketing của Công ty
+ Những thông tin khác về môi trường bên ngoài Công ty như vi mô, vĩ mô được thu thập từ
các báo cáo công khai trên Internet và các sách báo về Marketing
Ngoài ra chúng em cũng sử dụng nguồn tài liệu tham khảo bởi các nhà nghiên cứu trước đó,
tham khảo ở các giáo trình về bộ môn Marketing, bộ môn Quản trị chiến lược có trong thư viện
tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Thu thập những thông tin thông qua tìm hiểu, quan sát thực tế hoạt động tại Công ty
+ Thu thập thông tin thông qua các bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng của Công ty
+ Thu thập thông tin dựa trên phương pháp phỏng vấn nhanh nhân viên của công ty
Tiến trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Trang 1712
Trang 1813
2.9 Nội dung bảng câu hỏi điều tra khảo sát
Sự nhận biết Tôi biết đến TH True Milk khi người khác nhắc về nó ?
TH True Milk là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi nói về sản phẩm sữa?
Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Th True Milk một cách nhanh chóng?
Tôi cảm thấy thích sản phẩm TH True Milk ?
David Aaker
Chất lượng Sữa chua TH True Milk cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng ?
Sữa chua TH True Milk giúp tôi có làn da khỏe đẹp ? Sữa chua TH True Milk có mùi vị ngon ?
Sữa chua TH True Milk đa dạng về chủng loại, phục vụ mọi loại đối tượng khác nhau ?
Academia
Sự khác biệt Hình ảnh thương hiệu của TH True Milk khác biệt so với các
hãng sữa khác ? Logo của TH True Milk dễ nhận biết hơn các hãng sữa khác ?
Đồng phục nhân viên của TH True Milk dễ nhận biết hơn so với nhân viên của các hãng sữa khác ?
Quy trình phục vụ của TH True Milk làm tôi thấy thoải mái hơn so với các hãng sữa khác ?
Academia
Lòng trung
thành
Tôi sẽ giới thiệu sữa TH True Milk cho người thân?
Tôi sẽ tìm mua sữa TH True Milk tại các cửa hàng mà tôi tới?
Tôi quyết định mua sữa TH True Milk?
Tôi tiếp tục chọn mua sữa TH True Milk?
Academia
Trang 192.10 Phương pháp lấy mẫu
Điểm nhấn trong chuỗi sản xuất khép kín “từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch” là khâu vắt sữa
và bảo quản sữa nguyên liệu được khép kín hoàn toàn Bò được tắm sạch và làm mát trước khi vắt sữa Sữa bò lưu chuyển bên trong đường ống kín không tiếp xúc với môi trường bên ngoài rồi qua hệ thống lọc trước khi được làm lạnh ở nhiệt độ 2 - 4 độ C sau đó được chuyển đến bồn chứa tổng trước khi vận chuyển đến nhà máy chế biến Sữa tươi nguyên liệu được thu hoạch và xử lý
mà không tiếp xúc với không khí dù chỉ một giây
Sữa tươi nguyên liệu trước khi chuyển sang nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH đều được lấy mẫu ngẫu nhiên để kiểm tra các chỉ tiêu dinh dưỡng, an toàn thực phẩm Tại nhà máy chế biến sữa TH, sữa tiếp tục được chế biến và đóng gói theo chu trình khép kín, được quản trị với công nghệ đo lường và điều khiển hiện đại bậc nhất thế giới: Simen, Danfoss, Grundfoss Tất cả các quy trình trên đã được Đoàn Giám sát của Uỷ ban Khoa học Công nghệ và Môi trường của Quốc hội kiểm tra thực tế khi giám sát vấn đề an toàn thực phẩm trong trang trại TH
Các mẫu phải có kèm theo một bản báo cáo đã được người lấy mẫu được uỷ quyền (4.1) ký hoặc ghi họ tên và được các nhân chứng có mặt cùng ký, tuỳ theo mức độ cần thiết, hoặc do các bên liên quan thoả thuận, có mặt người làm chứng
Bản báo cáo ít nhất phải bao gồm các thông tin sau đây:
a) Địa điểm, ngày và thời gian lấy mẫu (chỉ cần ghi thời gian lấy mẫu khi có thoả thuận giữa các bên liên quan)
b) Tên và chữ ký của người lấy mẫu được ủy quyền và của người làm chứng bất kỳ;
Trang 2015 c) Phương pháp lấy mẫu chính xác, gồm cả kỹ thuật chuẩn bị mẫu và đồng hóa mẫu;
d) Bản chất và số đơn vị tạo thành chuyến hàng, cùng với ký mã hiệu sản xuất, nếu có;
e) Số nhận biết và ký mã hiệu của mẻ sản xuất mà từ đó mẫu được lấy ra;
f) Số lượng mẫu được nhận biết đúng theo mẻ mà từ đó mẫu được lấy ra;
g) Nếu cần, ghi địa chỉ mẫu sẽ được gửi đến;
h) Nếu có thể, ghi tên và địa chỉ của nhà sản xuất, hoặc người bán hoặc người đóng gói sản phẩm
Khi thích hợp, báo cáo này cũng cần bao gồm mọi điều kiện liên quan hoặc mọi chi tiết (ví dụ như điều kiện của vật chứa sản phẩm và môi trường xung quanh, nhiệt độ và độ ẩm của không khí, thời hạn của sản phẩm, phương pháp khử trùng dụng cụ lấy mẫu, cũng như có chất bảo quản
đã được cho vào mẫu hay không) và bất kỳ thông tin đặc biệt có liên quan đến sản phẩm được lấy mẫu, ví dụ như khó khăn trong việc đồng hóa sản phẩm
Kích cỡ phần mẫu thử và việc xử lý thay đổi theo các phép thử đã định và các thông tin này
có ở phần đầu của các tiêu chuẩn cụ thể qui định các phép thử này Nhóm em chọn khảo sát 200
đối tượng
Trang 2116
Sau khi thu thập xong dữ liệu sẽ được xử lý theo quy trình sau:
Lọc và làm sạch dữ liệu Lựa chọn các câu trả lời đầy đủ, không bỏ trống, không đánh 2 ô
Nhập liệu và kiểm tra lỗi nhập liệu
Thống kê mô tả Thống kê và vẽ biểu đồ các thành phần khảo sát
Đánh giá trung bình Đánh giá lại giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các
biến định lượng (kể cả biến phụ thuộc) Kiểm định Cronbach’s
Dưới 0.2: rất yếu, hoặc không có tương quan tuyến tính
Sig Y = 0.00 < 0.05 thì hệ số tương quan phù hợp
Kiểm định mô hình bằng hồi
quy đa biến
Kiểm định Durbin - watson, hệ số R2 Phân tích phương sai (Analysis of Variance) Sau đó đưa kết quả kiểm định giả thuyết Kiểm định giả thuyết ban
Chúng ta sử dụng kiểm định như Independent T-test và ANOVA
để kiểm tra xem có sự khác biệt hay không giữa các nhóm khác hàng sử dụng dịch vụ của công ty
Thống kê giá trị trung bình Thực hiện phép tính tổng giá trị trung bình Mean biến quan sát:
Min = 1; Max = 5;
Bảng 3.2: Quy trình xử lý dữ liệu