Quản trị thương hiệu đại học nghiên cứu tình huống đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tên là: Trần Việt Dũng Nghiên cứu sinh lớp: Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị thương hiệu Đại học: Nghiên cứu tình Đại học Quốc gia Hà Nội” hướng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dung cơng trình nghiên cứu riêng tơi, nguồn số liệu, tài liệu tham khảo trích dẫn trung thực, rõ ràng minh bạch, không chép tài liệu nội dung chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài lời cam đoan Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020 Tác giả luận án Trần Việt Dũng MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước .7 1.1.1 Nghiên cứu quản trị thương hiệu 1.1.2 Nghiên cứu tiếp cận sắc thương hiệu 14 1.1.3 Nghiên cứu tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 20 1.1.4 Nghiên cứu thương hiệu đại học .29 1.2 Tổng quan nghiên cứu nước 32 1.2.1 Nghiên cứu tiếp cận sắc thương hiệu 32 1.2.2 Nghiên cứu tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 34 1.2.3 Nghiên cứu thương hiệu đại học .34 1.3 Khoảng trống nghiên cứu 36 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 39 2.1 Các định nghĩa, khái niệm quản trị thương hiệu .39 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 39 2.1.2 Định nghĩa Thương hiệu đại học 40 2.1.3 Quản trị tài sản thương hiệu quản trị thương hiệu đại học 41 2.2 Vai trò thương hiệu đại học 46 2.2.1 Vai trò thương hiệu đại học 46 2.2.2 Vai trò thương hiệu bên hữu quan đại học .50 2.2.3 Vai trò quản trị thương hiệu đại học 55 2.2.4 Một số học kinh nghiệm quản trị thương hiệu đại học giới 58 2.3 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận sắc thương hiệu .64 2.3.1 Định nghĩa sắc thương hiệu .64 2.3.2 Các nội dung chủ yếu để tạo lập sắc thương hiệu 64 2.4 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) 70 2.4.1 Nghiên cứu Aaker Keller 70 2.4.2 Một số nghiên cứu khác 73 CHƯƠNG : BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 76 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 76 3.1.1 Giới thiệu khái quát Đại học quốc gia Hà Nội 76 3.1.2 Khái quát thực trạng quản trị thương hiệu VNU 78 3.2 Phương pháp nghiên cứu .83 3.2.1 Tiếp cận nghiên cứu .83 3.2.2 Khung lý thuyết nghiên cứu 85 3.3 Giả thuyết nghiên cứu 91 3.4 Các phương pháp thu thập liệu, tài liệu 96 3.5.Mơ hình cấu trúc mạng 96 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99 4.1 Kết thống kê mô tả đối tượng khảo sát 99 4.2 Phân tích thống kê mơ tả với biến nghiên cứu 100 4.2.1 Thang đo tài sản thương hiệu .100 4.2.2 Kết kiểm định giá trị trung bình 101 4.2.3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu trung thành với thương hiệu .104 4.3 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội 109 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .109 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá 111 4.3.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu .113 4.3.4 Kết phân tích tác động nhân tố ảnh hưởng tới TSTH .115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 119 5.1 Kết luận 119 5.2 Một số khuyến nghị giải pháp .120 5.2.1 Nhóm giải pháp tăng cường lịng trung thành với thương hiệu 120 5.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 121 5.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận liên tưởng thương hiệu 122 5.2.4 Nhóm giải pháp hỗ trợ liên quan 122 5.3 Hạn chế nghiên cứu định hướng cho nghiên cứu 124 KẾT LUẬN .125 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO .127 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu BAS Liên tưởng thương hiệu BAW Nhận biết thương hiệu BL CBBE CĐ Cao đẳng ĐH Đại học ĐHQGHN (VNU) GDĐH Giáo dục đại học GTTH Giá trị thương hiệu 10 PQ 11 TSTH Trung thành thương hiệu Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Đại học Quốc gia Hà Nội Chất lượng cảm nhận Tài sản thương hiệu i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 2.1 Các yếu tố để nhận diện thương hiệu số đại học tiếng giới 62 Bảng 2.2 Tóm tắt định nghĩa biến nghiên cứu 75 Bảng 3.1 Thang đo nhân tố cấu thành mơ hình nghiên cứu 87 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 89 Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận chất lượng 89 Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng thương hiệu 90 Bảng 3.5 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 90 10 Bảng 3.6 Thang đo tài sản thương hiệu 91 11 Bảng 3.7 Các giả thuyết nghiên cứu 91 12 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả 99 13 Bảng 4.2 Mức độ đánh giá thành phần tài sản thương hiệu 100 14 Bảng 4.3 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo đơn vị 101 15 Bảng 4.4 16 Bảng 4.5 Phân tích phương sai ANOVA sai tài sản thương hiệu theo đơn vị 102 17 Bảng 4.6 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo bậc học 102 18 Bảng 4.7 Kiểm tra tính đồng phương sai tài sản thương hiệu theo bậc học 102 19 Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVA sai tài sản thương hiệu theo bậc học 103 Nhiệm vụ/thách thức quản trị thương hiệu So sánh tiếp cận sắc tiếp cận dựa người tiêu dùng quản trị thương hiệu Kiểm tra tính đồng phương sai tài sản thương hiệu theo đơn vị ii Trang 36 101 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo 20 Bảng 4.9 21 Bảng 4.10 22 Bảng 4.11 23 Bảng 4.12 24 Bảng 4.13 Mức độ đánh giá thành phần cảm nhận chất lượng 106 25 Bảng 4.14 Mức độ đánh giá thành phần liên tưởng thương hiệu 107 26 Bảng 4.15 Mức độ đánh giá thành phần trung thành với thương hiệu 108 27 Bảng 4.16 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 109 28 Bảng 4.17 29 Bảng 4.18 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 110 30 Bảng 4.19 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo trung thành với thương hiệu 111 31 Bảng 4.20 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo tài sản thương hiệu 111 32 Bảng 4.21 Kết phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu 113 33 Bảng 4.22 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 114 34 Bảng 4.23 Kết ước lượng mối quan hệ nhân tố 116 35 Bảng 4.24 Tương quan biến phụ thuộc biến độc lập 117 36 Bảng 4.25 Kết ước lượng hệ số hồi qui với biến phụ thuộc 117 năm học Kiểm tra tính đồng phương sai tài sản thương hiệu theo năm học Phân tích phương sai ANOVA sai tài sản thương hiệu theo năm học Mức độ đánh giá thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu iii 103 104 104 105 110 DANH MỤC HÌNH Nội dung TT Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Nguồn gốc sắc thương hiệu 10 Hình 1.3 Thương hiệu lưu giữ tâm trí người tiêu dùng 11 Hình 1.4 Cá tính thương hiệu 12 Hình 1.5 Hình 1.6 Hình 1.7 Văn hóa xây dựng thương hiệu 14 Hình 1.8 Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008) 15 Hình 1.9 Mơ hình Xây dựng thương hiệu tồn diện 19 10 Hình 1.10 Mơ hình Tài sản thương hiệu 22 11 Hình 1.11 12 Hình 2.1 Quy trình quản trị tài sản thương hiệu 46 13 Hình 2.2 Các bên hữu quan thương hiệu đại học 51 14 Hình 2.3 15 Hình 2.4 Sự trao đổi thương hiệu khách hàng tiếp cận kinh tế Mối quan hệ nhị nguyên thương hiệu người tiêu dùng Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn có tương tác người tiêu dùng Các thành phần kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) Sử dụng tên trường mẹ + logo tên trường (ĐH Harvard) Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) iv Trang 10 12 13 24 63 71 56 Doyle, P (2001) Shareholder-value-based brand strategies The Journal of Brand Management 20-30 10.1057/palgrave.bm.2540049 57 Du Preez, Michael Thomas Bendixen (2015), The impact of internal brand management on employee job satisfaction, brand commitment and intention to stay, International Journal of Bank Marketing 58 Dunn, M & Davis, S (2003) Building brands from the inside 12 32-37 59 Elsbach, K.D (2006) Organizational Perception Management, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ 60 Faircloth, J.B., Capella, L.M., and Alford, B.L., (2001) “The effect of brand attitude and brand image on brand equity” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 9(3), 61–75 61 Farquhar, Peter H (1989), "Managing Brand Equity," Marketing Research, (September), 24-33 62 Farquhar, P.H., Han, J.Y and Ijiri, Y (1991), Recognizing and Measuring Brand Assets, ReportNumber 91-119, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 63 Farquhar, P.H and Herr, P.M (1993), "The dual structure of brand associations", Brand Equity & Advertising, pp 263-77 64 Fombrun, Charles & Shanley, Mark (1990) What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy Academy of Management Journal 33 233258 10.2307/256324 65 Fombrun, Charles J and Cees B M van Riel (2004), Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputation New Jersey: Pearson Education 66 David Finch, interdependence: education, Journal Sarah an of McDonald & examination of Marketing 61, DOI: 10.1080/08841241.2013.810184 133 Julie Staple (2013) Reputational category for Higher reputation in higher Education, 23:1, 34- 67 Fredericks Volkwein, J & Parmley, Kelli (2000) Comparing Administrative Satisfaction in Public and Private Universities Research in Higher Education 41 95-116 10.1023/A:1007094429878 68 Gylling, C., Lindberg-Repo, K Investigating the links between a corporate brand and a customer brand J Brand Manag 13, 257–267 (2006) https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540269 69 Goi, M T., Goi, C L., & Wong, D (2014) Constructing a brand identity scale for higher education institutions Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 59–74 70 Gray, J G (1986) Managing the corporate image: The key to public trust Westport, CT: Greenwood Press 71 Gronross, 1984, Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44 72 Hankinson P 2004 The internal brand in leading UK Charities Journal of Brand Management, 13: 84–93 73 Harris, Fiona & Chernatony, Leslie (2001) Corporate Branding and Corporate Brand Performance European Journal of Marketing 35 10.1108/03090560110382101 74 Hatch, M.J and Schultz, M (2003), ``Bringing the corporation into corporate branding’’, European Journal of Marketing, Vol 371 No 7/8,pp 1041-64 75 Harvey, J.A and Busher, H (1996) Marketing schools and consumer choice International Journal of Education Management, 10(4), 26-32 76 Heaney, J., & Heaney, M (2008) Services Branding Strategies: Using Corporate Branding to Market Educational Institutions Academy of World Business, Marketing and Mangement Development Conference 77 Hemsley-Brown, J & Goonawardana, S (2007), “Brand harmonization in the international higher education market”, Journal of Business Research, 60, 942948 134 78 Hemsley-Brown, Jane & Oplatka, Izhar (2006) Universities in a competitive global marketplace: a systematic review of the literature on higher education marketing International Journal of Public Sector Management 19 316-338 79 Henkel, S., Tomczak, T., Heitmann, M and Herrmann, A., 2007 Managing brand consistent employee behaviour: relevance and managerial control of behavioural branding Journal of Product and Brand Management, 16:310–320 80 Herbig, P and Milewicz, J (1994), "The relationship of reputation and credibility to brand success", Journal of Consumer Marketing, Vol 10 No 3, pp 18-24 81 Highhouse, Scott & Brooks, Margaret & Gregarus, Gary (2009) An Organizational Impression Management Perspective on the Formation of Corporate Reputations Journal of Management - J MANAGE 35 1481-1493 10.1177/0149206309348788 82 Hooley, G.J and Lynch, J.E (1981), “Modelling the student university choice process through the use of conjoint measurement techniques”, European Research, Vol No 4, pp 158-70 83 Ivy, J (2001) Higher education institution image: A correspondence analysis approach International Journal of Educational Management, 15(6), 276–282 84 James A.F Stoner (Author), Charles Wankel (1986), Management, PrenticeHall; 3rd edition 85 Johnson, Monica & Crosnoe, Robert & Elder, Glen (2001) Students' Attachment and Academic Engagement: The Role of Race and Ethnicity Sociology of Education 74 318 10.2307/2673138 86 Joseph, M., Mullen, E W., & Spake, D (2012) University branding: Understanding students' choice of an educational institution Journal of Brand Management, 20(1), 1–12 87 Judson, K M et al., “Building a university brand from within: University administrators’ perspectives of internal branding”, Services Marketing Quarterly, 30 (2009) 1, 54-68 135 88 Kamakura WA, Russell GJ Measuring brand value with scanner data Int J Res Mark 1993;10(March):9– 21 89 Kapferer J N (2004) The New Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, London (2004) 90 Kapferer J N (2008), The New Strategic Brand Management, Kogan Page;; 4th edition 91 Kotler, P., & Fox, K (1995) Strategic Marketing for Educational Institutions Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 92 Keller, K.L (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol 57 (Jan 1993), 1-22 93 Keller, K L 2001 Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands Marketing Management 10(July/August) 94 Keller, K L (2003) Strategic brand management New Jersey: Prentice-Hall 95 Kennedy, S.H (1977), "Nurturing Corporate Images", European Journal of Marketing, Vol 11 No 3, pp 119- 164 https://doi.org/10.1108/EUM0000000005007 96 King, C and Grace, D., 2009 Employee Based Brand Equity: A Third Perspective, Services Marketing Quarterly, 30:122-147 97 Krishnan, B.C and Hartline, M.D (2001), “Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Services Marketing, Vol 15 No 5, pp 328-342 98 Lane V, Jacobson R (1995), Stock market reactions to brand extension announcements: the effects of brand attitude and familiarity J Mark 1995; 59(January):63 –77 99 Lassar W, Mittal B, Sharma A Measuring customer-based brand equity J Consum Mark 1995;12(4):11 – 100 Lehtinen J R and Lehtinen U., 1982, Service quality: a study of quality dimensions, unpublished Working Paper, Service Management Institute Helsinki 101 Lin, J.-C G., & Yi, J K (1997) Asian international students' adjustment: Issues and program suggestions College Student Journal, 31(4), 473–479 136 102 Lowrie, A (2007) Branding higher education: Equivalence and difference in developing identity Journal of Business Research, 60(9), 990–999 103 MacMillan, K., Money, K., Downing, S and Hillenbrand, C (2005) Reputation in relationships: Measuring experiences, emotions and behaviors Corporate Reputation Review, 8(2), 214–232 104 Mazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol No 4, pp 37-50 105 Mazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol No 4, pp 37 50 106 Mazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol No 4, pp 37 50 107 Mazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol No 4, pp 37 108 Mazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol No 4, pp 37 109 Mazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol NoMazzarol, T and Hosie, P (1996), “Exporting Australian higher education: future strategies in maturing market”, Quality Assurance in Education, Vol No 4, pp 37-50 110 Mazzarol, Tim & Soutar, Geoffrey (2002) “Push-pull” factors influencing international student destination choice International Journal of Educational Management 16 82–90 10.1108/09513540210418403 111 McWilliam Dumas (1997) Using Metaphors in new brand design Journal of Marketing Management, vol.13 (pt.4), pp.265-284 137 112 Melewar, T C., & Akel, S (2005) The role of corporate identity in the higher education sector Corporate Communications: An International Journal, 10(1), 41–57 113 Michel, Géraldine (2010) Au coeur de la marque 114 Mourad, Maha & Ennew, Christine & Kortam, Wael (2011) Brand equity in higher education Marketing Intelligence & Planning 29 403-420 10.1108/02634501111138563 115 Netemeyer, R G.; Krishnan, B.; Pullig, C.; Wang, G.; Yagci, M.; Dean, D.; Ricks; Wirth, F (2004) Developing and validating measures of facets of customer- based brand equity JOURNAL OF BUSINESS 2ESEARCH 57(2): 209–224 116 Nha Nguyen & Gaston Leblanc, Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services, 2001 117 O'Cass, Aron & Grace, Debra (2003) Brand associations: Looking through the eye of the beholder Qualitative Market Research: An International Journal 10.1108/13522750210423797 118 Opoku, Robert & Abratt, Russell & Pitt, Leyland (2006) Communicating brand personality: Are the websites doing the talking for the top South African Business Schools? Journal of Brand Management 14 20-39 10.1057/palgrave.bm.2550052 119 Pappu, R., Quester, P.G.& Cooksey, R.W (2005), ‘Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence’, Journal of Product & Brand Management, 14/3 (2005), pp 143–154 120 Pinar M., Trapp P., Girard T and Boyt T.E (2014), ‘University brand equity: an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of Educational Management, Vol 28 Issue 6, pp 616-634 121 Richard Chinomona, (2016) Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa African Journal of Economic and Management Studies 124-139 10.1108/AJEMS-03-2013-0031 138 122 Robert Williams Jr, Collins Osei & Maktoba Omar (2012) Higher Education Institution branding as a component of country branding in Ghana: Renaming Kwame Nkrumah University of Science and Technology, Journal of Marketing for Higher Education, 22:1, 71- 81, DOI: 10.1080/08841241.2012.705795 123 Sasmita, Jumiati & Mohd Suki, Norazah (2015) Young consumers’ insights on brand equity International Journal of Retail & Distribution Management 43 276292 10.1108/IJRDM-02-2014-0024 124 Schoenfeld, G., & Bruce, G (2005) School Brand Images and Brand Choices in MBA Programs GMAC Research Reports 125 Schuler, M (2004) Management of the organizational image: A method for organizational image configuration Corporate Reputation Review, 7(1), 37– 53 126 Schultz, Paul & Gouveia, Valdiney & Cameron, Linda & Tankha, Geetika & Schmuck, Peter & Franěk, Marek (2005) Values and Their Relationship to Environmental Concern and Conservation Behavior Journal of Cross-cultural Psychology - J CROSS-CULT PSYCHOL 36 457-475 10.1177/0022022105275962 127 Shamil M.Valitova (2014) University Brand as a Modern Way of Winning Competitive Advantage Procedia - Social and Behavioral Sciences 152 10.1016/j.sbspro.2014.09.198 128 Simon, C.J and Sullivan, M.W (1993), The measurement and determinants of brand equity: a financial approach, Marketing Science, 12(1), pp.28-53 129 Speak, Karl D Brand Stewarship Design Management Journal Vol No 32-37 (1998) 130 Srivastava R, Shocker AD (1991), Brand equity: a perspective on its meaning and measurement Working Paper Series, Report Number 91-124 Cambridge, MA: Marketing Science Institute 139 131 Srivastava R, Shocker AD Brand equity: a perspective on its meaning and measurement Working Paper Series, Report Number 91-124 Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1991 132 Steiner, L., Sundström, A.C & Sammalisto, K An analytical model for university identity and reputation strategy work High Educ 65, 401–415 (2013) https://doi.org/10.1007/s10734-012-9552-1 133 Stensaker, Bjørn (2015) Organizational identity as a concept for understanding university dynamics Higher Education 69 10.1007/s10734014-9763-8 134 Pike, Steven & Bianchi, Constanza & Kerr, Gayle & Patti, Charles (2010) Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market International Marketing Review 27 434-449 10.1108/02651331011058590 135 Suomi, Kati & Kuoppakangas, Päivikki & Hytti, Ulla & Hampden-Turner, Charles & Kangaslahti, Jukka (2014) Focusing on dilemmas challenging reputation management in higher education International Journal of Educational Management 28 461-478 10.1108/IJEM-04-2013-0046 136 Swait, J., Erdem, T., Louviere, J and Dubelaar, C (1993), “The equalization price: a measure of consumer‐perceived brand equity”, International Journal of Research in Marketing, Vol 10 No 1, pp 23‐45 137 Tilde Heding, Charlotte F Knudtzen and Mogens Bjerre (2009), Brand Management: Research, theory and practice Routledge Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon OX14 4RN 138 Theus, K T (1993) Organizations and the Media: Structures of Miscommunication Management Communication Quarterly, 7(1), 67 https://doi.org/10.1177/0893318993007001004 139 Turner J.M (1998), Digital image access & retrieval, Journal of the American Society for Information Science 140 Urde M (1999), Brand orientation: a mindset for building brand into strategic resources J Marketing Manage 140 141 Urde, Mats (2003) Core value-based corporate brand building European Journal of Marketing 37 1017-1040 10.1108/03090560310477645 142 Upshaw, L.B (1995) Building Brand Identity John Wiley & Sons, Inc., New York 143 Van Riel, C B M., & Balmer, J M T (1997) Corporate identity: The concept, its measurement and management European Journal of Marketing, 31(5/6), 340–355 144 Van Vught, F (2008) Mission diversity and reputation in higher education Higher Education Policy, 21(2), 151–174 145 Vazquez R, del Rio A B and Iglesias V (2002), “Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument”, Journal of Marketing Management, Vol 18, Nos 1-2, pp 27-48 146 Xie, H and Boggs, D., 2006 Corporate branding versus product branding in emerging markets, Marketing Intelligence and Planning, 24:347-64 147 Sung-Un Yang (2007) An Integrated Model for Organization—Public Relational Outcomes, Organizational Reputation, and Their Antecedents, Journal of Public Relations Research, 19:2, 91-121 148 Yoo B., Donthu N & Lee S (2000), ‘An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28(2), pp 195-211 149 Yoo B & Donthu N (2001), ‘Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale’, Journal of Business Research, Vol 52(2001), pp 1-14 150 Wartick, S L (1992) The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation Business and Society, 31, 33–49 151 Watkins, B A., & Gonzenbach, W J (2013) Assessing university brand personality through logos: An analysis of the use of academics and athletics in university branding Journal of Marketing for Higher Education, 23(1), 15–33 152 Wilkins, Stephen & Huisman, Jeroen (2011) International Student Destination Choice: the Influence of Home Campus Experience on the 141 Decision to Consider Branch Campuses Journal of Marketing for Higher Education 21 61-83 10.1080/08841241.2011.573592 153 Williams, A (2002) Understanding the Hospitality Consumer, Oxford: ButterworthHeinemann 154 Zeithaml, Valarie A.(1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: A means ‒ end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(July), ‒ 22 142 PHỤ LỤC ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI BẢNG CÂU HỎI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC Kính gửi Q Anh/Chị! Hiện nay, chúng tơi - nhóm nghiên cứu Đại học Quốc gia Hà Nội, tiến hành nghiên cứu “các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trường Đại học Quốc gia Hà Nội” Tài sản thương hiệu trường Đại học hiểu “một tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng trường Đại học, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ trường người học trường” Kết thu từ bảng câu hỏi thông tin quan trọng để phục vụ cho công tác nghiên cứu Chúng cam kết thông tin mà Anh/Chị cung cấp dành cho mục đích nghiên cứu, thông tin cá nhân Anh/Chị giữ kín Xin chân thành cảm ơn PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG VỀ NGƯỜI KHẢO SÁT Họ tên (có thể ghi bỏ trống): …………………………………… Địa email/số điện thoại (có thể ghi bỏ trống): ………………… Giới tính Nam:  Nữ:  Bậc học: Cử nhân:  Thạc sỹ:  Nghiên cứu sinh:  Anh/Chị học Trường/Khoa: Trường Đại học Khoa học Tự nhiên  Trường Đại học Ngoại ngữ  Trường Đại học Khoa học Xã hội &  Trường Đại học Công nghệ  Nhân văn Trường Đại học Kinh tế  Trường Đại học Giáo dục  Trường Đại học Việt Nhật  Khoa Luật  Khoa Quản trị Kinh doanh  Khoa Quốc tế  Khoa Khoa học Liên ngành  Khoa Y - Dược  Khác:……………………………… Anh/Chị học năm: Năm  Năm  Năm  Năm  Năm  Khác:…………… PHẦN 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT Anh/Chị cho ý kiến yếu tố cấu thành/ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học với quy ước sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 4: Rất đồng ý 2: Rất không đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý 3: Đồng ý Nhân tố 1: Mức độ nhận biết thương hiệu TT Nội dung Tơi dễ dàng nhận logo trường logo trường khác Trường thường nghĩ đến nói ngành trường tơi đào tạo Rất nhiều người biết đến trường theo học Tôi biết rõ đặc điểm trường tơi theo học Tơi hình dung nhanh biểu tượng trường Với ngành theo học, tơi phân biệt Mức độ đồng ý 5 5 5 với trường khác Trường nhiều người nhắc đến cần học ngành trường đào tạo Nhân tố 2: Cảm nhận chất lượng TT Nội dung Điểm đầu vào người học trường cao Khi học trường này, hoàn thiện nhiều phẩm chất tư cách Khi học trường này, thu nhiều kiến thức từ môn học Khi học trường này, nâng cao lực nghiên cứu khoa học Khi học trường này, tơi sử dụng ngoại ngữ để giao tiếp, đọc tài liệu Khi học trường này, tơi sử dụng thành thạo máy tính cá nhân phục vụ việc học Khi học trường này, phát triển kỹ mềm Chất lượng đào tạo trường tốt Mức độ đồng ý 5 5 5 5 Nhân tố 3: Liên tưởng thương hiệu TT Nội dung Rất nhiều người học theo học ngành trường Mức độ đồng ý 5 Trường tơi có chương trình đào tạo tiên tiến Giảng viên trường tơi có nhiều thành tích nghiên cứu khoa học Trường tơi có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn Trường có hoạt động ngoại khóa phong phú dành cho người học Trường tơi có trang thiết bị đại phục vụ cho việc dạy học Trường có hệ thống tài liệu phong phú phục vụ việc dạy học Tơi ln có ấn tượng tốt trường 5 5 Nhân tố 4: Sự trung thành với thương hiệu TT Nội dung Nếu chọn lại trường để theo học, chọn trường Đại học Mức độ ảnh hưởng 5 5 5 Khi cân nhắc địa để theo học chuyên ngành này, trường Đại học lựa chọn Nếu tơi có kế hoạch học tiếp với ngành học này, chọn trường Đại học Ngay có trường Đại học khác có đào tạo ngành này, tơi thích theo học trường Đại học Chỉ ngành học mà tơi mong muốn khơng có trường Đại học này, xem xét việc chọn trường Đại học khác Khi người khác muốn theo học ngành này, khuyên họ theo học trường Đại học Tơi ln nói tốt với người khác trường theo học Nhân tố 5: Tài sản thương hiệu TT Nội dung Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp trường Đại học cao Khả tìm việc làm sau tốt nghiệp cao Mức độ đồng ý 5 5 5 5 Khả có thu nhập cao sau tốt nghiệp so với trường khác có chuyên ngành cao Khả thăng tiến nghề nghiệp sau tốt nghiệp trường theo học cao Những người tốt nghiệp trường thường nhà tuyển dụng đánh giá cao Trường tơi có danh tiếng lĩnh vực theo học Thương hiệu trường thương hiệu ưa thích Thương hiệu trường thương hiệu độc đáo Xin trân trọng cảm ơn!