Mục tiêu tổng quát của luận án là đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ĐHQGHN trong bối cảnh cạnh tranh về giáo dục đại học ngày càng gia tăng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tên là: Trần Việt Dũng Nghiên cứu sinh lớp: Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị thương hiệu Đại học: Nghiên cứu tình Đại học Quốc gia Hà Nội” hướng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dung cơng trình nghiên cứu riêng tơi, nguồn số liệu, tài liệu tham khảo trích dẫn trung thực, rõ ràng minh bạch, không chép tài liệu nội dung chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài lời cam đoan Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020 Tác giả luận án Trần Việt Dũng MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước .7 1.1.1 Nghiên cứu quản trị thương hiệu 1.1.2 Nghiên cứu tiếp cận sắc thương hiệu 14 1.1.3 Nghiên cứu tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 20 1.1.4 Nghiên cứu thương hiệu đại học .29 1.2 Tổng quan nghiên cứu nước 32 1.2.1 Nghiên cứu tiếp cận sắc thương hiệu 32 1.2.2 Nghiên cứu tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 34 1.2.3 Nghiên cứu thương hiệu đại học .34 1.3 Khoảng trống nghiên cứu 36 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 39 2.1 Các định nghĩa, khái niệm quản trị thương hiệu .39 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 39 2.1.2 Định nghĩa Thương hiệu đại học 40 2.1.3 Quản trị tài sản thương hiệu quản trị thương hiệu đại học 41 2.2 Vai trò thương hiệu đại học 46 2.2.1 Vai trò thương hiệu đại học 46 2.2.2 Vai trò thương hiệu bên hữu quan đại học .50 2.2.3 Vai trò quản trị thương hiệu đại học 55 2.2.4 Một số học kinh nghiệm quản trị thương hiệu đại học giới 58 2.3 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận sắc thương hiệu .64 2.3.1 Định nghĩa sắc thương hiệu .64 2.3.2 Các nội dung chủ yếu để tạo lập sắc thương hiệu 64 2.4 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) 70 2.4.1 Nghiên cứu Aaker Keller 70 2.4.2 Một số nghiên cứu khác 73 CHƯƠNG : BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 76 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 76 3.1.1 Giới thiệu khái quát Đại học quốc gia Hà Nội 76 3.1.2 Khái quát thực trạng quản trị thương hiệu VNU 78 3.2 Phương pháp nghiên cứu .83 3.2.1 Tiếp cận nghiên cứu .83 3.2.2 Khung lý thuyết nghiên cứu 85 3.3 Giả thuyết nghiên cứu 91 3.4 Các phương pháp thu thập liệu, tài liệu 96 3.5.Mơ hình cấu trúc mạng 96 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99 4.1 Kết thống kê mô tả đối tượng khảo sát 99 4.2 Phân tích thống kê mơ tả với biến nghiên cứu 100 4.2.1 Thang đo tài sản thương hiệu .100 4.2.2 Kết kiểm định giá trị trung bình 101 4.2.3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu trung thành với thương hiệu .104 4.3 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội 109 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .109 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá 111 4.3.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu .113 4.3.4 Kết phân tích tác động nhân tố ảnh hưởng tới TSTH .115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 119 5.1 Kết luận 119 5.2 Một số khuyến nghị giải pháp .120 5.2.1 Nhóm giải pháp tăng cường lịng trung thành với thương hiệu 120 5.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 121 5.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận liên tưởng thương hiệu 122 5.2.4 Nhóm giải pháp hỗ trợ liên quan 122 5.3 Hạn chế nghiên cứu định hướng cho nghiên cứu 124 KẾT LUẬN .125 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO .127 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu BAS Liên tưởng thương hiệu BAW Nhận biết thương hiệu BL CBBE CĐ Cao đẳng ĐH Đại học ĐHQGHN (VNU) GDĐH Giáo dục đại học GTTH Giá trị thương hiệu 10 PQ 11 TSTH Trung thành thương hiệu Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Đại học Quốc gia Hà Nội Chất lượng cảm nhận Tài sản thương hiệu i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 2.1 Các yếu tố để nhận diện thương hiệu số đại học tiếng giới 62 Bảng 2.2 Tóm tắt định nghĩa biến nghiên cứu 75 Bảng 3.1 Thang đo nhân tố cấu thành mơ hình nghiên cứu 87 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 89 Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận chất lượng 89 Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng thương hiệu 90 Bảng 3.5 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 90 10 Bảng 3.6 Thang đo tài sản thương hiệu 91 11 Bảng 3.7 Các giả thuyết nghiên cứu 91 12 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả 99 13 Bảng 4.2 Mức độ đánh giá thành phần tài sản thương hiệu 100 14 Bảng 4.3 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo đơn vị 101 15 Bảng 4.4 16 Bảng 4.5 Phân tích phương sai ANOVA sai tài sản thương hiệu theo đơn vị 102 17 Bảng 4.6 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo bậc học 102 18 Bảng 4.7 Kiểm tra tính đồng phương sai tài sản thương hiệu theo bậc học 102 19 Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVA sai tài sản thương hiệu theo bậc học 103 Nhiệm vụ/thách thức quản trị thương hiệu So sánh tiếp cận sắc tiếp cận dựa người tiêu dùng quản trị thương hiệu Kiểm tra tính đồng phương sai tài sản thương hiệu theo đơn vị ii Trang 36 101 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo 20 Bảng 4.9 21 Bảng 4.10 22 Bảng 4.11 23 Bảng 4.12 24 Bảng 4.13 Mức độ đánh giá thành phần cảm nhận chất lượng 106 25 Bảng 4.14 Mức độ đánh giá thành phần liên tưởng thương hiệu 107 26 Bảng 4.15 Mức độ đánh giá thành phần trung thành với thương hiệu 108 27 Bảng 4.16 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 109 28 Bảng 4.17 29 Bảng 4.18 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 110 30 Bảng 4.19 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo trung thành với thương hiệu 111 31 Bảng 4.20 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo tài sản thương hiệu 111 32 Bảng 4.21 Kết phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu 113 33 Bảng 4.22 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 114 34 Bảng 4.23 Kết ước lượng mối quan hệ nhân tố 116 35 Bảng 4.24 Tương quan biến phụ thuộc biến độc lập 117 36 Bảng 4.25 Kết ước lượng hệ số hồi qui với biến phụ thuộc 117 năm học Kiểm tra tính đồng phương sai tài sản thương hiệu theo năm học Phân tích phương sai ANOVA sai tài sản thương hiệu theo năm học Mức độ đánh giá thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu iii 103 104 104 105 110 DANH MỤC HÌNH Nội dung TT Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Nguồn gốc sắc thương hiệu 10 Hình 1.3 Thương hiệu lưu giữ tâm trí người tiêu dùng 11 Hình 1.4 Cá tính thương hiệu 12 Hình 1.5 Hình 1.6 Hình 1.7 Văn hóa xây dựng thương hiệu 14 Hình 1.8 Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008) 15 Hình 1.9 Mơ hình Xây dựng thương hiệu tồn diện 19 10 Hình 1.10 Mơ hình Tài sản thương hiệu 22 11 Hình 1.11 12 Hình 2.1 Quy trình quản trị tài sản thương hiệu 46 13 Hình 2.2 Các bên hữu quan thương hiệu đại học 51 14 Hình 2.3 15 Hình 2.4 Sự trao đổi thương hiệu khách hàng tiếp cận kinh tế Mối quan hệ nhị nguyên thương hiệu người tiêu dùng Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn có tương tác người tiêu dùng Các thành phần kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) Sử dụng tên trường mẹ + logo tên trường (ĐH Harvard) Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) iv Trang 10 12 13 24 63 71 ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 LUẬN... nghiên cứu thương hiệu Đại học quốc gia Hà Nội thương hiệu trường thành viên nằm mơ hình kiến trúc thương hiệu Đại học quốc gia Hà Nội Đó mơ hình kiến trúc thương hiệu “Mẹ-Con”: tên trường thành... án tiến sĩ ? ?Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình Đại học Quốc gia Hà Nội? ?? nhằm mục tiêu giải vấn đề nêu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát luận án