Cà phê Trung Nguyên vươn tầm ở một số nước trên thế giới Promotion...24 Trang 6 LỜI MỞ ĐẦUTừ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuộc sống con người.Cà phê c
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG – TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING YẾU TỐ SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH GIÁ, PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD: Nguyễn Trọng Hưng Lớp HP: MKE308_231_11_L26 Nhóm: 2 Năm học: 2023-2024 DANH SÁCH NHÓM STT Họ và Tên MSSV Nhiệm vụ Mức độ hoàn Ký tên thành 1 Phan Thị Ngọc Hân 050611230307 Soạn nội dung 2 Phạm Thị Hồng Thắm 050611231115 Soạn nội dung 3 Hồ Thị Thu Huyền 050611230445 Soạn nội dung 4 Nguyễn Triệu Mẫn 050611230636 Thuyết trình 5 Trần Đỗ Gia Hân 050611230309 PowerPoint 6 Đặng Nguyễn Kiều My 050611230666 Tiểu luận 1 PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN CỦA GIẢNG VIÊN Điểm bằng chữ Điểm bằng số Nhận xét của giảng viên: ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH…………………………………………………………………………………………………….6 CHƯƠNG 2: YẾU TỐ SẢN PHẨM .9 2.1 Sản phẩm là gì? .9 2.1.1 Khái niệm sản phẩm (product) 9 2.1.2 Các thành phần của sản phẩm 9 2.2 Các yếu tố sản phẩm 10 2.2.1 Nguyên vật liệu và chi tiết .10 2.2.2 Các tư liệu lao động .10 2.2.3 Vật tư phụ 11 2.2.4 Dịch vụ 11 2.3 Nguyên liệu được lấy từ đâu? 12 2.3.1 Các nhà cung cấp 13 2.3.2 Các nhà máy sản xuất 13 2.4 Giá trị nguyên vật liệu đến sản phẩm 14 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 16 A Phân biệt chiến lược định giá và phương pháp định giá 16 1 Chiến lược định giá 16 2 Phương pháp định giá 16 B Chiến lược định giá trong marketing 17 1 Chiến lược định giá sản phẩm mới 17 2 Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm .17 3 Chiến lược điều chỉnh giá 18 C Các phương pháp định giá và sản phẩm dịch vụ 19 1 Định giá theo chi phí 19 2 Định giá dựa trên điểm hòa vốn .20 3 Định giá theo giá trị 21 4 Định giá cạnh tranh 21 D Chiến lược định giá của cà phê Trung Nguyên (Price) .22 E Đánh giá về giá cả của cà phê Trung Nguyên 22 F Chiến lược phân phối (Place) 22 3 G Cà phê Trung Nguyên vươn tầm ở một số nước trên thế giới (Promotion) 24 H Phân tích về chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên 25 1 Thành công: .25 2 Thất bại: 27 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO .28 4 LỜI MỞ ĐẦU Từ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuộc sống con người Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang ngoại tệ lớn cho nhiều nước Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B, đặc biệt là axit nicotenic, vitamin pp và một số chất khác trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm Với hương vị đặc trưng tuyệt vời đã khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen và tập quán của phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm,… nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng khu vực thị trường cụ thể Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Và Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới Chính vì vậy bài tiểu luận sau sẽ phân tích, tìm hiểu mô hình kinh doanh của cà phê Trung Nguyên lại phát triển đến vậy 5 Document continues below Discover more fNrgoumy:ên Lí Marketing BLAW2000 Trường Đại học Ngâ… 449 documents Go to course Thiển cận Marketing 8 100% (7) TIỂU LUẬN - marketing nước rủa tay lifebuoy 17 100% (4) Marketing Strategies of Nestle Trong những… 42 marketing 100% (1) management case study samsung group 100% (4) 15 marketing management QT Marketing (trắc nghiệm) 100% (1) 132 marketing management Portfolio Analysis for Coca Cola company 7 CHƯƠNG 1: Nguyên Lí 75% (4) Marketing LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Ông Đặng Lê Nguyên Vũ (10/2/1971) – cha đẻ của cà phê Trung Nguyên - Ông sinh ra ở Khánh Hòa trong một gia đình nghèo Đến năm 8 tuổi cả nhà ông chuyên đến Đắk Lắk làm ăn, thời thơ ấu của ông Vũ xoay quanh việc bẻ ngô, chăn lợn nhiều hơn là ngồi trên ghế nhà trường Năm 1990 ông Vũ thi đỗ vào trường Đai học Y Tây Nguyên, năm 1993 tình yêu với cà phê bắt đầu chớm nở trong ông- ông ấm ủ ý tưởng kinh doanh hấp dẫn đó là mở một thương hiệu cà phê chất lượng Ông cùng 3 người bạn của mình bắt đầu thử rất nhiều loại cà phê bằng các công thức khác nhau, trải qua nhiều ngày tháng ông và những người bạn đã tìm ra công thức mà mọi người đều vừa ý - Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ cùng bạn gái là bà Lê Hoàng Diệp Thảo về sau cũng là vợ ông cùng ba người anh em đã góp vốn vào mở quán cà phê tại Buôn Mê Thuộc và logo lúc này cũng chỉ là một mũi tên chỉ thẳng lên trời Thời gian đầu việc kinh doanh vô cùng khó khăn, ông cùng vợ phải làm hết tất cả mọi việc từ việc rang cà phê, xay cà phê, bán cà phê đến trông xe cho khách và phục vụ - Đặng Lê Nguyên Vũ muốn thương hiệu của mình có mặt tại Sài Gòn nên ông quyết định đánh vào khu vực các tỉnh miền tây làm bàn đạp tiến vào Sài Gòn Ông Vũ đã tìm một đối tác ở Long Xuyên mở một lò xay phân phối cà phê ở khu vực miền tây Nhưng mọi chuyện không suôn sẻ chi nhánh ở Long Xuyên gặp khó khăn trong việc phân phối cũng như không ra được hàng ở một số khu vực khiến khách chờ lâu mà không có cà phê Cùng lúc quán cà phê ở Buôn Mê Thuộc cũng đi xuống chỉ sau vài năm khiến ông cạn sạch vốn Không từ bỏ, ông quyết định mượn chiếc xe của bạn mình vào Sài Gòn Ngày 20/08/1998 Trung Nguyên khai trương cửa hàng đầu tiên trên đất Sài Thành và áp dụng chiến lược có một không hai: mở bán cà phê miễn phí 10 ngày, thời điểm đó Sài Gòn nổi tiếng với cà phê bệt, riêng quán Trung Nguyên nổi lên với cà phê ngon, quán thì sạch, bàn ghế đầy đủ, còn được phục vụ miễn phí từ đây thu hút được nhiều người, việc kinh doanh phất lên Nhận thấy được việc này, ông quyết tâm mở rộng quy mô sản xuất thông qua mô hình nhượng quyền thương hiệu 6 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN NĂM CÔNG BỐ KHẨU HIỆU “KHƠI NGUỒN SÁNG 2001 TẠO” Trung Nguyên nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước NĂM RA MẮT CÀ PHÊ HÒA TAN G7 2003 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất NĂM XÂY DỰNG CHUỖI NHÀ MÁY CHẾ BIẾN CÀ PHÊ 2005 ông Vũ mở một chuỗi nhà máy chế biến cà phê đây là một trong những hệ thống sản xuất cà phê lớn nhất Châu Á không chỉ trang bị công nghệ hiện đại mà còn trải đều khắp các tỉnh thành phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng 7 NĂM THƯƠNG HIỆU VƯƠN TẦM QUỐC TẾ 2010 Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… NĂM KHẲNG ĐỊNH THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG 2012 VIỆT NAM Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người NĂM 2013 tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên • Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – NĂM 2016 Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia NĂM 2017 KỶ NIỆM 10 NĂM RA MẮT NĂM 2018 G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu MA THUỘC thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia KỶ NIỆM 20 NĂM HÀNH TRÌNH Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt Nam RA MẮT MÔ HÌNH E-COFFEE Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới • Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời KHÁNH THÀNH BẢO TÀNG THẾ GIỚI CÀ PHÊ TẠI BUÔN Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt 8 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM A Phân biệt chiến lược định giá và phương pháp định giá 1 Chiến lược định giá - Chiến lược định giá là phương hướng về giá được doanh nghiệp vạch ra trong một khoảng thời gian nhất định (thường là trung và dài hạn) để đạt được mục tiêu như tối ưu hiệu quả marketing, chiếm lĩnh thị phần hay gia tăng lợi nhuận 2 Phương pháp định giá - Phương pháp định giá là cách thức để tính giá một sản phẩm dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp dựa trên chi phí, lợi nhuận kì vọng… để đạt được mục tiêu theo chiến lược mà doanh nghiệp đã chọn - Có thể bạn đã tham khảo nhiều bài viết so sánh chiến lược giá này hay hơn chiến lược giá khác Nhưng thực tế không có bất kì chiến lược giá nào đủ hoàn hảo để phù hợp với mọi doanh nghiệp hay tất cả các sản phẩm dịch vụ Vì mỗi doanh nghiệp có hoàn cảnh khác nhau - Đầu tiên là nội tại mà doanh nghiệp sở hữu như: + Chi phí cố định và chi phí biển đổi khác nhau khác nhau + Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu khác nhau + Các kế hoạch chiến lược và mục tiêu kinh doanh khác nhau + Nguồn vốn của doanh nghiệp khác nhau - Thứ hai, thị trường mà sản phầm dịch vụ của doanh nghiệp hướng đến: + Số lượng đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm + Số lượng sản phẩm thay thế + Giá của đối thủ cạnh tranh + Nhu cầu thị trường Nói cách khác, định giá là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học và không có công thức cố định Do đó bạn cần hiểu được các bước trong quy trình định giá và các chiến lược định giá để có thể chọn cho sản phẩm dịch vụ của mình một mức giá phù hợp 17 B Chiến lược định giá trong marketing 1 Chiến lược định giá sản phẩm mới a Định giá thâm nhập thị trường - Mục tiêu của nhiều mô hình định giá là tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, việc tối đa hóa thị phần cũng rất quan trọng nếu không muốn nói là quan trọng hơn Nếu bạn có thị phần thấp trong một ngành đang phát triển nhanh, mục tiêu phải là tăng thị phần hoặc thâm nhập thị trường Bạn có thể cân nhắc mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn - Định giá thâm nhập thị trường chỉ hiệu quả khi thị trường nhạy cảm về giá để mức giá thấp có thể tạo điểm nhấn trong thị trường và công ty phải đủ nguồn lực để duy trì mức giá thấp trong một thời gian nhằm tạo lợi thế cạnh tranh b Định giá hớt váng - Ưu điểm của phương pháp này là nếu mức giá được khách hàng chấp nhận, bạn sẽ tối đa hóa lợi nhuận trả trước và phát triển doanh nghiệp bền vững hơn Tuy nhiên, hạn chế lớn là bạn phải thuyết phục khách hàng rằng mức giá là phù hợp với những gì khách hàng nhận được Nếu khách hàng không cảm thấy giá trị sản phẩm xứng với chi phí bỏ ra, họ sẽ không sẵn lòng chi trả để mua sản phẩm và bạn sẽ không bán được hàng VD: Apple tung ra chiếc iphone đầu tiên với giá 599$ sở hữu công nghệ tiên tiến nhất lúc bấy giờ để phục vụ cho những người yêu công nghệ và sành điệu Sáu tháng sau, Apple tung ra những phiên bản với bộ nhớ giảm xuống 16GB và 8GB với mức giá rẻ hơn là 499$ và 399$ để thu hút thêm khách hàng Với cách này Apple hớt được doanh thu tối đa từ nhiều phân khúc thị trường khác nhau 2 Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm a Định giá dòng sản phẩm - Định giá dòng sản phẩm là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn VD: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như: Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là phải xây dựng được sự khác biệt giá trị mà khách hàng cảm nhận được để hợp lý hóa sự chênh lệch về giá bán giữa các dòng sản phẩm b Định giá sản phẩm tùy chọn 18