Bài tập marketing

Mơ tả sản phẩmKhi nhắc đến Kinh Đô, bên cạnh bánh kẹo, người ta thường nghĩ ngayđến bánh trung thu kinh đô, là dòng sản phẩm được người tiêu dùng trên thịtrường yêu thích và tin dùng.Mẫu

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

HN, 2023

MỤC LỤC

1 Giới thiệu công ty 4

1.1 Giới thiệu chung 4

1.2 Mô tả công ty 4

1.3 Mô tả sản phẩm 5

1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn 6

1.5 Mục tiêu 6

2 Phân tích môi trường Marketing 6

2.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 6

2.1.1 Môi trường vĩ mô 6

2.1.2 Môi trường ngành 9

2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp 12

2.2.1 Nguồn lực Marketing 12

2.2.2 Nguồn lực tài chính 13

2.2.3 Nguồn nhân lực 14

2.2.4 Nghiên cứu phát triển công nghệ 14

3 Chiến lược marketing 15

3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 15

3.1.1 Phân khúc thị trường 15

Độ tuổi: Thế hệ Gen Z, người từ 22-45 tuổi và cha mẹ của khách hàng Nhận thấy rằng: Người lớn sẽ thích những bánh Trung thu truyền thống hơn hiện đại, họ thích bao bì màu đỏ để cùng tổ tiên Ngược lại với người lớn thì thế hệ trẻ hay Gen Z lại ưu chuộng những chiếc bánh trung thu mới lạ, hương vị độc đáo, phá cách 15

3.1.2 Định vị thị trường 16

3.2 Chiến lược giá 16

3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 16

3.3 Chiến lược sản phẩm: 17

3.3.1 Mô tả sản phẩm mới 17

3.3.2 Bao bì, nhãn hiệu 18

3.4 Chiến lược phân phối 20

3.4.1 Kênh phân phối trực tiếp 20

3.4.2 Kênh phân phối gián tiếp 20

3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 21

1 Giới thiệu công ty

1.1 Giới thiệu chung

 Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô

 Loại hình: Công ty cổ phần

 Ngành nghề: Thực phẩm và đồ uống

 Trụ sở chính: Số 26 VSIP, Đường Số 8, Khu Công Nghiệp Việt Nam– Singapore, Phường Bình Hòa, Thành Phố Thuận An, Tỉnh BìnhDương, Việt Nam

cô la sữa Cadbury, bột cam Tang, kẹo cao su và kẹo Halls, kẹo cao suTrident và nhiều thương hiệu khác Mondelez Kinh Đô cam kết phát triểnlâu dài tại Việt Nam bằng việc mang đến cho người tiêu dùng những sảnphẩm phù hợp, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần, được sản xuất theotiêu chuẩn của tập đoàn Mondelēz International.

1.3 Mô tả sản phẩm

Khi nhắc đến Kinh Đô, bên cạnh bánh kẹo, người ta thường nghĩ ngayđến bánh trung thu kinh đô, là dòng sản phẩm được người tiêu dùng trên thịtrường yêu thích và tin dùng

Mẫu bánh trung thu Kinh Đô đa dạng và phong phú gồm dẻo, nướng,bánh chay, bánh thiếu nhi, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của mọi đối tượngvào mùa Trung Thu sắp tới

Thương hiệu còn nổi tiếng với dòng bánh trung thu trăng vàng kinh

đô cao cấp với kiểu hộp được thiết kế thời thượng cao cấp Sản phẩm bánhbên trong có nguyên liệu đạt chất lượng cao, được sử dụng làm quà tặng ýnghĩa vào tết đoàn viên ấm áp

1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giátrị đích thực, Kinh Đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào củamình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sảnphẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiếtyếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm

an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người

để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

1.5 Mục tiêu

Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn là dẫn đầu thị trường tronglĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xâydựng và phát triển

2 Phân tích môi trường Marketing

2.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Kinh tế

Kinh tế Việt Nam 2022 tăng 8,4% so với năm 2021, cùng với đó thìngành thực phẩm và đồ uống nói chung, Mondelaz Kinh Đô nói riêng thịtrường tiêu thị được rộng mở và doanh thu có thể sẽ tăng lên

Bên cạnh đó, lạm phát của Việt Nam năm 2022 tăng 3,15% so với 2021nên lợi nhuận của Kinh Đô sẽ giảm

2.1.1.2 Nhân khẩu học

Nước ta hiện nay có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ sinh cao, nên Kinh Đôcần tìm ra những giải pháp mới để phục vụ đầy đủ cho khách hàng độ tuổi

từ 10 – 40

Hiện tại, Kinh Đô đang phát triển sản phẩm của mình cho kháchhàng ở hầu hết các độ tuổi từ người già tới trẻ nhỏ, khách hàng tiềm năngcủa doanh nghiệp chủ yếu là những người có thu nhập trung bình khá trởlên, họ thường quan trọng chất lượng sản phẩm hơn giá thành.

2.1.1.3 Chính trị và pháp lý

Chính trị Việt Nam tương đối ổn định, có tính quyết định trong việcphát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập người lao động, tăngnhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này tác động tích cực tới việc tạo lập vàtriển khai của các doanh nghiệp trong nước, bao gồm cả Kinh Đô

Nhà nước có những chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệpdoanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứngkhoán về thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp

Bánh kẹo nằm trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàngngày Việc sản xuất yêu cầu nhiều lao động cũng như các nông sản trongnước, ngành được nhà nước có những ưu đãi nhất định, thể hiện rõ ràngqua các bộ luật và thuế suất Những ràng buộc về pháp lý đối với ngành sảnxuất bánh kẹo chủ yếu liên quan đến vấn đề an toàn thực phẩm - điều màlâu nay Kinh Đô rất chú trọng

2.1.1.4 Văn hóa xã hội

a Văn hóa - xã hội

Văn hóa Á Đông → Người dân thường không cung cấp thông tin về thunhập, sở thích → khó khăn trong công tác điều tra thị trường

Văn hóa ngày 15/8 âm lịch là Tết Trung Thu với sản phẩm đặc trưngthời gian này là Bánh Trung thu Mỗi năm VN tiêu thụ hàng nghìn tấn bánhtrung thu, 90% con số này là vào tháng 8 âm lịch của năm

Ngày Tết cổ truyền mọi người sẽ mua bánh mứt kẹo truyền thống đểbiếu tặng hay sử dụng, ngày nay ngoài ra người tiêu dùng có xu hướngchuyển sang các loại bánh kẹo công nghiệp vì các vấn đề phát sinh về antoàn thực phẩm đối với mặt hàng bánh kẹo

b Tôn giáo, tín ngưỡng

Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80 % dân số có đời sống tínngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáochiếm 25% dân số

Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có sự chuẩn bị thức ăn vàbánh kẹo là 1 phần không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúngcũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển

c Phong tục, tập quán, lối sống

Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thựcphẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với cácnhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng cácnhu cầu thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng

2.1.1.5 Khoa học công nghệ

Công nghệ đã có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh củacông ty Mondelez Kinh Đô Cụ thể, công nghệ đã giúp công ty nâng caohiệu quả sản xuất, quản lý và tiếp cận khách hàng Dưới đây là một số ảnhhưởng của công nghệ đến công ty Mondelez Kinh Đô:

Tăng cường hiệu quả sản xuất: Tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảmthiểu thời gian và chi phí sản xuất, đồng thời nâng cao chất lượng sảnphẩm.

Quản lý kho hàng hiệu quả: giảm thiểu tình trạng hàng tồn kho vàđảm bảo cung cấp sản phẩm đúng lúc đúng nơi

Tiếp cận khách hàng: tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng vàtiện lợi hơn thông qua các kênh truyền thông số như mạng xã hội, website,email marketing,

Nâng cao trải nghiệm khách hàng: Tạo ra các sản phẩm và dịch vụmới, đồng thời cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các ứng dụng diđộng, website,

Vị trí địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác các thị trường mục tiêutại các thành phố lớn, có mật đọ dân cư đông đúc: Thành phố Hồ Chí Minh,Thành phố Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng

Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng,doanh nhân, công chức,

Thu nhập: Sản phẩm Kinh Đô hầu như chỉ đáp ứng được phân khúckhách hàng có thu nhập trung bình khá

Hành vi người tiêu dùng: quan tâm tới chất lượng sản phẩm, uy tíncủa nhà sản xuất, thích sự tiện lợi, cung cấp đủ dinh dưỡng, thích sự sangtrọng

Khách hàng mục tiêu: có nhu cầu sử dụng các sản phẩm sang trọng,

rõ nguồn gốc, tốt cho sức khỏe

Độ tuổi: khách hàng mục tiêu mà Kinh Đô hướng tới ở mọi lứa tuổi

2.1.2.2 Nhà cung cấp

Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấp: Hầu hết các vật liệu cơ bảnđược Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt Nam, do đó giá thành cũng rẻ,giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn gốc,xuất xứ Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi phí trong việc mua nguyên vậtliệu Riêng đối với bánh trung thu cần loại bột mì Trung Quốc SPIII, tuynhiên nhà nước lại có thuế suất ưu đãi cho việc nhập khẩu loại nguyên liệunày Chính vì vậy cũng làm giảm chi phí đáng kể Các loại gia vị khác thìhiện trên thị trường được bán rộng rãi, với giá cả rất cạnh tranh, và chấtlượng đáng tin cậy

Khó khăn của Kinh Đô từ nguồn cung cấp: Những năm gần đâydịch, bệnh tràn lan, làm ảnh hưởng đến đầu vào nguyên vật liệu của Kinh

Đô Đặc biệt là trứng, trứng là một trong những loại nguyên liệu chính đểlàm bánh nhưng thời gian qua dịch cúm gia cầm (H5N1) làm Kinh Đô gặpkhông ít khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp Các loại nguyên vậtliệu này chỉ tồn kho trong ngắn hạn nên việc Kinh Đô chủ động trongnguồn cung là thấp Đồng thời cũng tốn nhiều chi phí để có thể đáp ứngnhu cầu thị trường

2.1.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Một số đối thủ đáng chú ý của Kinh Đô:

o Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

Được thành lập vào năm 1999, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa vớithương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng bánh, kẹo

và mạch nha của công ty đường Biên Hòa Với ngành nghề chính của công

ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, Bibica có thị phần trảidài và rộng trên khắp cả nước với hai nhà máy đặt tại Hà Nội và Biên Hòacùng hơn 2000 đại ký cỡ vừa và nhỏ Tổng thị phần của Bibica chiếmkhoảng 8% thị phần bánh kẹo trong cả nước

Các sản phẩm bánh kẹo Bibica đa dạng và bao gồm nhiều sự lựa chọn nhưbánh layer, bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo và sản phẩm dinh dưỡngcác loại… Dây chuyền sản xuất của Bibica cũng tuân thủ theo các quy trìnhkhoa học và kỹ thuật của châu Âu với năng suất trên 10,000 tấn/năm

o Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

Haihaco là một trong những Doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớnnhất tại Việt Nam Được thành lập từ những năm 1960, với quy mô chỉ làmột doanh nghiệp nhỏ, công suất khoảng 2000 tấn/năm nhưng sau hơn 50năm phấn đấu và tăng trưởng, hiện Haihaco đã có quy mô sản xuất lên tới20,000 tấn/năm

Haihaco chủ yếu phát triển mạnh ở thị trường phía Bắc với nhiều mặt hàngbánh kẹo đang được cung cấp ra thị trường như kẹo chew, kẹo xốp, kẹocứng, bánh quy… Haihaco có một sức cạnh tranh lớn về giá, hương vị đổimới, độc đáo, phục vụ khách hàng bình dân

o Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food)

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food) tiền thân là nhàmáy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắcđược thành lập và chính thức hoạt động từ tháng 12/1997 Huu Nghi Food

đã trải qua nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp với vị thế phát triển vàđịnh hướng của ngành Chỉ chiếm 3% thị phần bánh kẹo trên cả nướcnhưng Huu Nghi Food đã có dấu ấn của riêng mình với hai thương hiệubánh mì mặn Lucky và Staff rất được ưa chuộng trên cả nước

o Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun)

Bánh kẹo Quảng Ngãi trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi là một đơn vịchuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nằm ở miền trung của đất nước.Bánh kẹo Quảng Ngãi là đơn vị được biết đến với nhiều sản phẩm nhưbánh cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánhbiscuit… Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi có năng suất gần 10,000 tấn sảnphẩm các loại cho một năm

2.1.2.4 SWOT của Kinh Đô

a Điểm mạnh của Kinh Đô

Kinh Đô là thương hiệu có lịch sử lâu năm, được người tiêu dùng tínnhiệm

Mạng lưới phân phối rộng cùng hệ thống máy móc và dây chuyền sảnxuất hiện đại

Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, nhập khẩu

và ứng dụng các hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại trênthế giới

Tiềm lực tài chính hùng hậu cùng đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, thấuhiểu tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

Sản phẩm của Kinh Đô có giá thành hợp lý và đảm bảo chất lượng

b Điểm yếu của Kinh Đô

Chưa khai thác triệt để được các dây chuyền sản xuất hiện đại đượcnhập khẩu từ nước ngoài cùng các vấn đề về quản lý nguyên vật liệu tồnkho

Phong cách quản lý truyền thống kiểu gia đình vẫn còn tồn tại ít nhiều,

bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, thiếu linh động, chế độ đãi ngộ chưa

c Cơ hội của Kinh Đô

Kinh tế trong nước phát triển và thu nhập của người dân ngày càng ổnđịnh, giúp cho nhu cầu về ngành thực phẩm và đồ ăn nhẹ ngày càng tăng Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước vẫn còn lớn do cơ chế dân sốtrẻ của thị trường Việt nam

Cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài từ các hiệp định liên minh nhưAFTA hay WTO được ký kết

d Thách thức của Kinh Đô

Áp lực cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài vào thị trường Việt Namsau khi các hiệp định liên minh thương mại được ký kết

Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất và kinh doanh của các Doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm và đồ ăn nhẹ

2.1.2.5 Trung gian Marketing

Kinh Đô có những nhà phân phối phủ khắp cả nước: BigC, AeonMall, VinMart, và các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ khác

Ngoài ra, Kinh Đô còn co mặt trên các sàn thương mại điện tử như:Tiki, Lazada, Shopee, Sendo, và các trang web bán hàng trực tuyến khác

Doanh nghiệp liên kết nhiều với nhiều nhà phân phối như các siêuthị, tạp hóa hay các kênh bánh online Một miếng đất màu mỡ cho kinh đôphát triển

Tăng cường chất lượng sản phẩm của mình để thu hút khách hàngmới và giữ chân khách hàng cũ Điều này có thể đạt được bằng cách nghiêncứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến công nghệ sản xuất, hoặc tăngcường chất lượng kiểm soát sản phẩm

2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

2.2.1 Nguồn lực Marketing

Nguồn lực marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hìnhtương lai của doanh nghiệp và tạo ra giá trị cho cả công ty và khách hàng,đồng thời, thức đẩy sự phát triển và khả năng cạnh tranh trên thị trường

Website: Một trang web chuyên nghiệp và hấp dẫn có thể giới thiệusản phẩm, dịch vụ và thông tin về Kinh Đô Đây là nơi khách hàng có thểtìm hiểu thêm về công ty và thực hiện giao dịch trực tuyến

Mạng xã hội: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook,Instagram, Twitter và Linkedln để xây dựng mối quan hệ với khách hàng,chia sẻ nội dung hữu ích và tạo sự tương tác Các quảng cáo trên mạng xãhội cũng có thể được sử dụng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu

Email marketing: Gửi email hàng tuần, hàng tháng hoặc theo sự kiệnđến danh sách khách hàng đã đăng ký để thông báo về các ưu đãi, thông tinmới nhất và tin tức về Kinh Đô Điều này giúp duy trì sự gắn kết và tăngcường mối quan hệ với khách hàng hiện có

Quảng cáo trực tuyến: Sử dụng các dịch vụ quảng cáo trực tuyến nhưGoogle Ads, quảng cáo trên các trang web đối tác, hoặc các nền tảng quảngcáo khác để đẩy mạnh sự nhận diện thương hiệu và tăng cường khả năngtiếp cận đối tượng khách hàng

Sự kiện và triển lãm: Tham gia và tổ chức các sự kiện, triển lãmtrong ngành công nghiệp liên quan để giới thiệu sản phẩm, tương tác trựctiếp với khách hàng và xây dựng mối quan hệ

Nội dung tiếp thị: Tạo ra nội dung chất lượng cao như bài viết blog,video, hình ảnh và inforgraphics để chia sẻ thông tin hữu ích và thu hút sựquan tâm từ khách hàng Nội dung cần được tối ưu hóa để tăng cường việctìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm như Google

Đối tác và liên kết: Xây dựng mạng lưới đối tác và liên kết với cácdoanh nghiệp, tổ chức và cá nhân

Cơ sở vật chất

Kinh Đô có: 1 trụ sở kinh danh chính; 5 công ty con; 1 nhà máy sảnxuất các loại bánh từ bột, 2 nhà máy thực phẩm đông lạnh; 1 xưởng tinhluyện dầu, 1 xưởng ép dầu mè, 3 nhà máy dầu thành phầm; 15 kho trungtruyển, 300 nhà phân phối, 450.000 điểm bán ngành hàng khô và 120.000điểm bán ngành hàng đông lạnh

Dây chuyền sản xuất của Kinh Đô được tổ chức BVQI của AnhQuốc chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO