Phân tích chính sách phân biệt giá của công ty cgv tại việt nam giai đoạn 2020 2023

KHÁI NIỆM PHÂN BIỆT GIÁ Phân biệt giá Price Discrimination là chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy theo thời điểm, đặc điểm khách hàng, sản phẩm hay vị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Hà Nội – 2023

M ỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 3

MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÁC HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 5

1.1 KHÁI NIỆM PHÂN BIỆT GIÁ 5

1.2 MỤC ĐÍCH VÀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CẢ HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 5

1.2.1 Mục đích 5

1.2.2 Điều kiện thực hiện chính sách phân biệt giá cả của hãng có sức mạnh độc quyền 6 1.3 CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ 7

1.3.1 Phân biệt giá hoàn hảo (cấp 1) 7

1.3.2 Phân biệt giá cấp 2 9

1.3.3 Phân biệt giá cấp 3 11

1.3.4 Phân biệt giá theo thời điểm 12

1.3.5 Định giá lúc cao điểm 13

1.3.6 Đặt giá hai phần 14

1.4 TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ ĐẾN DOANH NGHIỆP VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 15

1.4.1 Tác động của chính sách phân biệt giá đến doanh nghiệp 15

1.4.2 Tác động của chính sách phân biệt giá đến người tiêu dùng 16

1.4.3 Tác động của chính sách phân biệt giá đối với xã hội 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2023 18

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CGV VIỆT NAM 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển CGV 18

2.1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh của CGV giai đoạn 2020-2023 20

Hình 2.3: Lợi nhuận hoạt động của CGV Việt Nam giai đoạn 2014 - 2021 21

Hình 2.4: Doanh thu của CGV Việt Nam từ quý I/2019 đến quý IV/2022 22

2.2 PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV GIAI ĐOẠN 2020-2023 23

2.2.1 Đánh giá về điều kiện để thực hiện phân biệt giá của CGV 23

2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân biệt giá của công ty CGV 25

2.2.3 Các chính sách phân biệt giá CGV đã thực hiện 28

2.3 THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV 39

2.3.1 Thành công trong chiến lược phân biệt giá của CGV Việt Nam 39

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 40

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÔNG TY CGV GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025 42

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG/MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CGV GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025 42

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÔNG TY CGV GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025 43

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 45

3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước/hiệp hội doanh nghiệp/hiệp hội ngành nghề 45

3.3.2 Giải pháp đối với doanh nghiệp CGV 46

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Phân biệt giá cấp 1 8

Hình 1.2: Phân biệt giá cấp 2 10

Hình 1.3: Phân biệt giá cấp 3 12

Hình 1.4: Phân biệt giá theo thời điểm 13

Hình 1.5: Đặt giá lúc cao điểm 14

Hình 1.6: Đặt giá hai phần 15

Hình 2.1: Logo của tập đoàn CJ và công ty CJ CGV 19

Hình 2.2: Số liệu của CJ CGV Hàn Quốc 21

Hình 2.3: Lợi nhuận hoạt động của CGV Việt Nam giai đoạn 2014 - 2021 21

Hình 2.4: Doanh thu của CGV Việt Nam từ quý I/2019 đến quý IV/2022 22

Bảng 2.1:Bảng giá chung của CGV 30

Bảng 2.2: Bảng tính điểm thưởng 32

Bảng 2.3: Giá vé CGV tại các khu vực tỉnh thành 34

Bảng 2.4: Giá vé CGV tại khác khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 35

Bảng 2.5: Giá vé CGV tại khác khu vực Thành phố Hà Nội 36

Bảng 2.6: Bảng giá vé xem phim tại CGV Vincom Center Bà Triệu 37

MỞ ĐẦU

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được đáp ứng Đối với các nước phương Tây, việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỷ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỷ trở lại đây Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn CJ Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp Megastar và đổi tên là CGV Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn

Vậy CGV đã lựa chọn chính sách giá như thế nào để đạt được những thành công to lớn

và trở thành rạp chiếu phim dẫn đầu tại Việt Nam như hiện nay? Xuất phát từ câu hỏi trên, nhóm chúng em xin chọn đề tài “Phân tích chính sách phân biệt giá của công ty CGV tại Việt Nam giai đoạn 2020-2023” để làm đề tài tiểu luận

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA

CÁC HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 1.1 KHÁI NIỆM PHÂN BIỆT GIÁ

Phân biệt giá (Price Discrimination) là chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy theo thời điểm, đặc điểm khách hàng, sản phẩm hay vị trí Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí

Phân biệt giá xuất hiện phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, ví dụ phát hành phiếu giảm giá, áp dụng chiết khấu cụ thể (ví dụ: giảm giá theo độ tuổi) và triển khai các chương trình khách hàng thân thiết,… Một ví dụ khác về phân biệt giá có thể được nhìn thấy trong ngành hàng không Khách hàng mua vé máy bay trước vài tháng thường trả ít hơn

so với việc mua vào phút cuối Khi nhu cầu về một chuyến bay cao, các hãng hàng không sẽ tăng giá về để đáp ứng Tương tự với các hãng xe công nghệ Grab, Bee… có những mức giá khác nhau tùy theo thời gian thấp điểm hay cao điểm; rạp chiếu phim có những khung giá khác nhau cho đối tượng khán giả khác nhau; viện bảo tàng có giá vé ưu đãi cho người địa phương hơn người nước ngoài, … Rạp chiếu phim CGV, Lotte có nhiều khung giá khác nhau cho nhiều đối tượng như trẻ em, sinh viên, người lớn hay sự chênh lệch giá vào đầu tuần và cuối tuần

Có thể thấy rằng, để có thể đưa ra nhiều mức giá khác nhau, thương hiệu cần xác định vào khả năng chi trả của mỗi đối tượng mục tiêu bằng phương pháp phân khúc thị trường

1.2 MỤC ĐÍCH VÀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ

1.2.2 Điều kiện thực hiện chính sách phân biệt giá cả của hãng có sức mạnh độc quyền

Để thực hiện chính sách phân biệt giá cả của hãng có sức mạnh cạnh tranh độc quyền cần có những điều kiện sau:

Là hãng có sức mạnh thị trường

Một công ty nắm giữ sức mạnh thị trường đáng kể có khả năng thao túng giá thị trường

và từ đó kiểm soát tỷ suất lợi nhuận của công ty đó, và có là khả năng tăng trở ngại cho những người mới tham gia vào thị trường

Những người tham gia thị trường có sức mạnh thị trường đôi khi được gọi là “người quyết định giá” hoặc “người tạo giá”, trong khi những người không có quyền lực này đôi khi được gọi là “người nhận giá”

Một doanh nghiệp có sức mạnh thị trường sẽ được bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, những đối thủ bị ngăn cản không thể tham gia thị trường được

Sức mạnh thị trường còn được gọi là sức mạnh định giá

Hãng phải có khả năng xác định được những khách hàng sẵn lòng trả cao hơn

Đây là nhóm khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng lồ và lợi nhuận

to lớn cho doanh nghiệp Nhóm khách hàng này có thể bao gồm khách hàng lớn và khách hàng quen Khách hàng lớn chỉ là những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Số lượng khách hàng lớn đối với doanh nghiệp là thấp nhưng họ có thể đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Theo nguyên lý Pareto, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% khách hàng lớn

Đối với doanh nghiệp, đó là những khách hàng tốt nhất Họ sẽ để doanh nghiệp làm những việc sở trường của mình Họ cho rằng những việc doanh nghiệp làm là có ý nghĩa và tình nguyện mua, đồng thời luôn yêu cầu doanh nghiệp nâng cao kỹ thuật và kỹ năng cho nhân viên, mở mang trí thức và sử dụng tài nguyên hợp lý

Nhóm khách hàng này sẽ đưa doanh nghiệp bước theo một phương hướng mới, dựa trên chiến lược và kế hoạch được đặt ra

Hãng có khả năng ngăn cản những khách hàng mua được mức giá thấp bán lại cho những khách hàng mua với mức giá cao

Nếu hãng áp dụng chính sách giá đúng cách, thì họ có thể ngăn chặn được việc mua hàng với giá thấp và bán lại với giá cao

Một số cách để hạn chế việc này bao gồm:

 Công khai minh bạch giá cả hàng hóa, sản phẩm cho người tiêu dùng

 Giới hạn số lượng sản phẩm mỗi khách hàng có thể mua trong một lần giao dịch

 Thực hiện kiểm soát chặt chẽ về giá bán lẻ và giá sỉ để tránh việc bán hàng với giá cao hơn giá bán chính thức

 Áp dụng chính sách hoàn tiền hoặc đổi trả sản phẩm nếu khách hàng mua với giá cao hơn so với giá bán chính thức

 Theo dõi các hoạt động mua bán trực tuyến của khách hàng và áp dụng các biện pháp như xác minh danh tính hoặc hạn chế địa chỉ vận chuyển để giảm thiểu việc mua hàng với mức giá thấp và bán lại với giá cao

Tuy nhiên, việc ngăn chặn hoàn toàn việc mua hàng với giá thấp và bán lại với giá cao

là khó khăn vì các hoạt động này có thể được thực hiện trên các sàn giao dịch và thị trường

mở

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ

1.3.1 Phân biệt giá hoàn hảo (cấp 1)

Khái niệm: Nhà độc quyền biết rõ mức giá cao nhất mỗi khách hàng sẵn sàng trả cho

mỗi đơn vị hàng hóa và đặt cho mỗi khách hàng một mức giá khác nhau tương ứng với mức giá tối đa mà khách hàng đó chấp nhận trả

Điều kiện: Hình thức phân biệt giá cấp 1 được áp dụng trong trường hợp sản phẩm

không thể chuyển giao giữa các khách hàng Việc tiêu dùng sản phẩm gắn liền với từng khách hàng riêng rẽ để chênh lệch về giá không bị san bằng

Trên thực tế, phân biệt giá cấp 1 dường như không thể thực hiện được vì:

 Không hiện thực khi đặt giá khác nhau cho mỗi một khách hàng do vấn đề công bằng mọc lên: Một số người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho cùng một hàng hóa vì mô hình tiêu dùng được đánh giá của họ

 Không thể biết chính xác mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng trả để mua hàng hóa hay dịch vụ

 Nếu hỏi khách hàng thì có thể xảy ra trường hợp họ trả lời không trung thực

 Ngoài ra còn có một vấn đề đạo đức liên quan khi các công ty đi quá giới hạn bằng cách vi phạm "quyền riêng tư" của người tiêu dùng trong khi xác định độ nhạy cảm về giá của

Hình 1.1 : Phân biệt giá cấp 1 Phân tích

Giả định:

 Hãng độc quyền chỉ bán tại một mức giá

 Hãng có đường cầu D, đường doanh thu cận biên MR, đường chi phí cận biên MC không đổi ATC = MC

Ban đầu:

 Để tối ưu hóa lợi nhuận, hãng độc quyền lựa chọn điểm E Khi đó hãng sản xuất với mức sản lượng Q* và mức giá tại F

Nếu hãng thực hiện phân biệt giá cấp 1:

 Đường cầu sẽ trùng với doanh thu cận biên Lúc nãy hãng sẽ lựa chọn sản xuất tại mức sản lượng Q** thỏa mãn MR = MC

 Lúc này ta có:

 Doanh thu của hãng: TR = Diện tích HOQ**E1

 Chi phí của hãng: TC = Diện tích OBE1Q**

→ Lợi nhuận của hãng: = Diện tích HBE1 → Nhà độc quyền chiếm toàn bộ thặng dư tiêu dùng và phần mất không của xã hội

Kết luận:

Đây là kết quả tối ưu vì:

 Tối đa hóa tổng phúc lợi

1.3.2 Phân biệt giá cấp 2

Khái niệm: là cách thức đặt các mức giá khác nhau cho các số lượng khác nhau của

cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ Hãng độc quyền sẽ đặt giá căn cứ vào số lượng hàng hóa hay dịch vụ được tiêu dùng

Điều kiện: Hãng độc quyền phải có hiệu suất tăng theo quy mô Khi tồn tại tính kinh

tế của quy mô, việc mở rộng quy mô sản lượng vừa làm tăng phúc lợi nhưng đồng thời cũng

làm tăng lợi nhuận cho hãng Giá giảm xuống sẽ làm lợi ích của người tiêu dùng tăng lên, trong khi đó chi phí thấp hơn sẽ làm cho hãng thu được lợi nhuận

Ví dụ:

Công ty điện phân biệt giá theo số kWh điện

Công ty nước phân biệt giá số m3 nước sinh hoạt sử dụng

Chiết khấu thương mại cho các đơn hàng bán sỉ,

Hình 1.2: Phân biệt giá cấp 2 Phân tích:

Giả định: Hãng có đường cầu D, đường doanh thu cận biên MR, đường chi phí bình

quân AC, đường chi phí cận biên MC

Nguyên tắc: Thay vì bán 1 giá ở Q* và giá P*, hãng sẽ bán ở sản lượng Q3 (điểm hòa vốn P = ATC) và đặt giá bán theo từng phân khúc về sản lượng:

 0 < Q ≤ Q1: bán giá P1.

 Q1 < Q ≤ Q2: bán giá P2

 Q2 < Q ≤ Q3: bán giá P3.

Hãng sẽ dừng ở sản lượng Q3 vì nếu bán tiếp ở sản lượng cao hơn sẽ khiến hãng gánh thêm 1 phần lỗ

Nếu số lượng khối là rất lớn thì phân biệt giá cấp 2 giống phân biệt giá cấp 1

1.3.3 Phân biệt giá cấp 3

Khái niệm:

Là hình thức đặt giá khác nhau theo nhóm khách hàng có đặc điểm tiêu dùng khác nhau

Do có đặc điểm tiêu dùng khác nhau nên hình thành lên các đường cầu khác nhau về hàng hóa (khác nhau về điểm xuất phát cũng như độ co giãn) Việc phân loại ra các nhóm thường dựa trên đặc điểm tiêu dùng về: độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, địa bàn, phong tục tập quán, …

Điều kiện: Các nhóm khách hàng này khi tiêu dùng sản phẩm hoàn toàn tách biệt nhau

để không có sự trao đổi sản phẩm qua lại giữa các nhóm

Ví dụ minh họa:

Hình thức này được áp dụng khá phổ biến cho nhiều loại sản phẩm khác nhau ví dụ như

vé máy bay, đồ uống, quần áo…

Ở Singapore, một chuyến xe buýt điển hình sẽ tiêu tốn của sinh viên một giá vé cố định

là 0,55 đô la Singapore nhưng nó sẽ có giá 1,00 đô la Singapore dành cho người lớn Trong trường hợp này, việc công ty xe buýt thực hiện phân biệt giá cấp độ ba là chính đáng vì lợi nhuận kiếm được từ người lớn đi xe buýt có thể được sử dụng để trang trải các chi phí phát sinh từ việc tính giá thấp hơn cho sinh viên

Hình 1.3: Phân biệt giá cấp 3 Phân tích

1.3.4 Phân biệt giá theo thời điểm

Khái niệm: Đây là một chiến lược quan trọng được sử dụng rộng rãi và có liên quan

chặt chẽ với phân biệt giá cấp 3 Ở đây người tiêu dùng được chia ra thành các nhóm khác

nhau với các hàm cầu khác nhau và nhà độc quyền sẽ áp dụng các mức giá khác nhau theo thời gian

Ví dụ minh họa: Trong việc phát hành sách, lúc đầu đặt giá cao và chiếm được thặng

dư của người tiêu dùng có cầu cao và không sẵn sàng chờ mua Sau đó sẽ giảm giá xuống để thu hút những khách hàng có cầu co giãn theo giá hơn; một bộ phim trình chiếu lần đầu sẽ được đặt giá cao sau một thời gian nhất định giảm giá xuống để thu hút các khách hàng khác

Hình 1.4: Phân biệt giá theo thời điểm

Với đường cầu của nhóm khách hàng tiêu dùng ở thời kỳ đầu khi đưa ra sản phẩm là

D1 mức giá sản phẩm sẽ là P1 Sau đó giá giảm xuống P2 đối với nhóm khách hàng ở thời kỳ sau (ứng với đường cầu D2)

1.3.5 Định giá lúc cao điểm

Khái niệm: Một dạng khác của phân biệt giá theo thời kỳ là đặt giá cao điểm Cầu về

một số hàng hóa dịch vụ tăng nhanh trong những khoảng thời gian nhất định trong ngày hoặc trong năm Đồng thời chi phí cận biên trong khoảng thời gian cao điểm cũng cao hơn do có

sự ràng buộc về công suất hoạt động

Ví dụ minh họa: Điện, đường xá, cầu phà… Đặt giá cao ở thời kỳ cao điểm có lợi hơn

cho hãng so với việc chỉ đặt một giá trong suốt thời kỳ

Hình 1.5: Đặt giá lúc cao điểm

Với cầu tại thời kỳ cao điểm là D1 nhà độc quyền đặt mức giá P1 và tại đây nhà độc quyền cũng phải chịu mức chi phí cận biên cao hơn do hạn chế công suất hoạt động Mức giá

P2 là mức được đặt cho thời kỳ không phải là cao điểm khi cầu ở mức thấp D2

1.3.6 Đặt giá hai phần

Khái niệm: Đặt giá 2 phần cũng là một dạng của phân biệt giá Nó cũng cho phép nhà

độc quyền chiếm dụng thặng dư tiêu dùng Nó đòi hỏi người tiêu dùng phải trả một phần phí gia nhập tiêu dùng để được quyền mua sản phẩm Sau đó người tiêu dùng phải trả thêm phí cho mỗi đơn vị sản phẩm mà họ tiêu dùng

Ví dụ minh họa: Đặt giá hai phần được áp dụng dưới rất nhiều hình thức như thuê bao

truyền hình cáp, phí điện thoại cố định, lệ phí cho các câu lạc bộ tennis, golf, máy ảnh sử dụng phim, máy in, dao cạo râu…

Hình 1.6: Đặt giá hai phần

Với đường cầu D nhà độc quyền đặt mức giá bán cho mỗi đơn vị sản phẩm tiêu dùng

là P* bằng với chi phí cận biên và mức phí gia nhập tiêu dùng bằng toàn bộ thặng dư của người tiêu dùng

1.4 TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ ĐẾN DOANH NGHIỆP

Doanh thu và lợi nhuận có thể cao hơn trong trường hợp độc quyền Bởi khi đó, doanh nghiệp vừa có thể tăng số lượng hàng hóa cung ứng mà vẫn giữ mức giá cao đối với một số lượng hàng hóa nhất định.Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo từ kết quả trực tiếp của phân biệt giá và ngay tại thời điểm phân biệt giá Còn nếu bán phá giá thì doanh nghiệp chỉ có thể thu lại phần giá trị đã mất ở một quãng thời gian sau đó.Ngoài những tác động kép trong tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp còn ứng dụng hành vi phân biệt giá như là một trong những phương thức tiếp cận thị trường, lôi kéo, nắm giữ khách hàng thông qua một

mức giá thấp so với các thị trường khác, từ đó tiếp tục củng cố, bảo vệ và duy trì vị trí thống lĩnh của mình trên thị trường

Tác động tiêu cực đến doanh nghiệp:

Nếu chiến lược phân biệt giá không được thiết kế hoặc thực hiện đúng cách, nó có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng, như cảm thấy bị kìm hãm hoặc bị phân biệt đối xử Nhiều khi, mức giá ấn định quá cao so với mức sẵn lòng chi trả của một nhóm người tiêu dùng tại những phân khúc thị trường nhất định Điều này có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành và hình ảnh của thương hiệu

Cạnh tranh khắt khe: Trong một số ngành công nghiệp, các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng chiến lược giá để cạnh tranh với chiến lược phân biệt giá của doanh nghiệp Nếu đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự với giá rẻ hơn, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ đó

Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp mới chưa có thị phần lớn, chưa có khả năng chi phối thị trường phải chấp nhận mức giá chung của thị trường Họ không có khả năng ấn định giá bán sản phẩm cao nhưng có thể hạ giá bán sản phẩm thấp hơn với một số khách hàng nhất định cần phải được đối xử như thế Đây là phương thức cạnh tranh của doanh nghiệp nhưng cũng là kiểu phân biệt đối xử về giá

Dù là nhóm doanh nghiệp nào, khi tiến hành phân biệt đối xử về giá trong trường hợp

hạ giá bán thì thặng dư sản xuất theo dự kiến đã bị cắt giảm Thậm chí, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận hạ giá bán lỗ Nhưng chính sự bán lỗ đó là một biểu hiện rõ nhất về thiệt hại đối với doanh nghiệp khi phân biệt giá

1.4.2 Tác động của chính sách phân biệt giá đến người tiêu dùng

Tác động tích cực đến người tiêu dùng:

Phân biệt giá có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng bằng cách giảm giá cho một

số người và bằng cách tăng số lượng người tiêu dùng được phục vụ

Một số nhóm được hưởng lợi từ giá rẻ hơn Phân biệt giá có nghĩa là các công ty có động cơ giảm giá đối với các nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với giá (có cầu kém co giãn)

Tác động tiêu cực đến người tiêu dùng:

Người mua thường có thể cảm thấy rằng sự phân biệt giá là khó chịu và không công bằng, đặc biệt khi rõ ràng là họ đang trả giá cao hơn những người khác

Phân biệt giá có thể làm giảm thặng dư của người tiêu dùng trong thời gian ngắn mà không có tác dụng bù đắp đủ do phần thặng dư đã bị doanh nghiệp chiếm mất

1.4.3 Tác động của chính sách phân biệt giá đối với xã hội

Phân biệt giá cũng có lợi cho xã hội vì nó giúp giảm bớt sự bất bình đẳng về thu nhập

cá nhân khi người giàu phải trả giá hoặc phí cao hơn người nghèo Trong các dịch vụ tiện ích công cộng, mức giá cao hơn được tính cho các nhóm thu nhập cao hơn đóng vai trò là công

cụ để phân phối lại thu nhập vì chính phủ có thể sử dụng các quỹ này để trợ cấp cho các nhóm thu nhập thấp hơn Do đó, phân biệt giá giúp thúc đẩy phúc lợi xã hội

Phân biệt giá không chỉ có lợi mà còn hợp lý khi một quốc gia bán hàng hóa ở nước ngoài rẻ hơn ở trong nước Nếu thị trường nước ngoài co giãn, nhiều hơn sẽ được bán với giá thấp hơn Nó có nghĩa là mở rộng sản lượng, sử dụng nhiều nguồn lực hơn của nền kinh tế, tạo thêm việc làm và thu nhập cho cộng đồng Phân biệt giá kiểu này tỏ ra đặc biệt hữu ích nếu ngành tuân theo quy luật giảm chi phí

Tác động tiêu cực đối với xã hội:

Tuy nhiên, phân biệt giá có hại cho xã hội khi nó dẫn đến sự phân phối sai các nguồn lực giữa các mục đích sử dụng khác nhau với kết quả là sản lượng, việc làm và thu nhập không được tối đa hóa Hơn nữa, nó có thể dẫn đến việc chuyển hướng các nguồn tài nguyên khỏi các mục đích sử dụng tối ưu về mặt xã hội của chúng Nó dẫn đến sự lãng phí tài nguyên khi mọi người phải trả giá cao hơn cho số lượng nhỏ hơn

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV TẠI VIỆT NAM GIAI

ĐOẠN 2020-2023 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CGV VIỆT NAM

CGV (Viết tắt của Cultural, Great, Vital – Văn hóa, Vĩ đại, Thiết thực) bắt đầu như một nhóm kinh doanh rạp chiếu phim bên trong CJ Cheil Jedang vào năm 1995 CJ Golden Village cùng nhau thành lập vào năm 1996 bởi CJ Cheil Jedang của Hàn Quốc, Orange Sky Golden Harvest của Hồng Kông và Village Roadshow của Úc Tuy nhiên, hiện nay nó được điều hành bởi CJ, Golden Harvest và Village Roadshow đã rút ra khỏi tập đoàn CGV ra mắt multiplex đầu tiên ở Gangbyeon vào năm 1998 Nó được sát nhập vào CJ Golden Village và đổi tên công ty thành CJ CGV Tháng 12/2004, nó đã trở thành chuỗi rạp chiếu phim đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khoán Hàn Quốc

Hình 2.1: Logo của tập đoàn CJ và công ty CJ CGV

CGV vượt qua tổng doanh số 100 triệu người xem vào năm 2004 Nó ra mắt bộ phim kỹ thuật số đầu tiên vào năm 2006, SMART PLEX năm 2008, 4D PLEX năm 2009 và Cine City năm 2011 Năm 2006, CGV mở ra 8 địa điểm ở Trung Quốc và một ở Los Angeles Năm 2011, Công ty CJ-CGV (Hàn Quốc) đã chiếm quyền khống chế tại MegaStar thông qua việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners (EMP) EMP hiện đang nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền Thông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên 20% còn lại thuộc quyền nắm giữ của Công ty Văn hóa Phương Nam (Việt Nam) Sau giao dịch trên, EMP trở thành một công ty con trực thuộc CJ-CGV Tuy đã nắm giữ phần lớn cổ phần của MegaStar nhưng cho tới cuối năm 2013, CJ mới chính thức chuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV Theo đó, kể từ ngày 15/01/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã được đổi tên thành CGV cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn mới

Thông qua những nỗ lực trong việc xây dựng chương trình Lớp học làm phim TOTO, CGV ArtHouse cùng việc tài trợ cho các hoạt động liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim quốc tế Hà Nội, Liên hoan Phim Việt Nam, CJ CGV Việt Nam mong muốn sẽ khám phá và hỗ trợ phát triển cho các nhà làm phim trẻ tài năng của Việt Nam

CJ CGV cũng tập trung quan tâm đến đối tượng khán giả ở các khu vực không có điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có thể thưởng thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng đồng như Trăng cười và Điện ảnh cho mọi người

Tại Việt Nam, CGV hiện sở hữu 69 rạp chiếu phim, chiếm hơn 40% thị phần rạp chiếu phim của Việt Nam CJ CGV tại Việt Nam chính thức ra mắt công chúng yêu điện ảnh vào ngày 15/01/2014 cùng với sự ra mắt hai cụm rạp chiếu Hạ Long Marine Plaza và CGV Celadon Tân Phú dựa trên phong cách Vintage (Movie Street) Tại chi nhánh Hà Nội, khi tiếp quản vào

tháng 01/2014, CGV có hai cụm rạp là CGV Vincom Bà Triệu và CGV Mipec Tower Đến tháng 10/2014, CGV đưa vào cụm rạp CGV Hồ Gươm Plaza ở khu vực Hà Đông - Hà Nội Năm 2015, CGV đưa vào các cụm rạp như Aeon Long Biên (tháng 10/2015), cụm rạp CGV Vincom Nguyễn Chí Thanh (tháng 11/2015) Tới đầu năm 2016, cụm rạp CGV Indochina Plaza Cầu Giấy được đưa vào sử dụng (Tháng 01/2016) Tính đến cuối năm 2022 CGV Việt Nam vận hành 83 rạp trên toàn quốc với số lượng phòng chiếu lên tới 483 phòng chiếu

2.1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh của CGV giai đoạn 2020-2023

Năm 2020

“Đại dịch đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của ngành, tâm lý khách hàng lo sợ,

kế hoạch sản xuất và nguồn phim chịu tác động trực tiếp Doanh thu của các rạp chiếu phim gần như bằng 0 trong khi vẫn phải chi trả các chi phí thuê mặt bằng, lương nhân viên Do đó,

dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ cũng có thể đối mặt nguy cơ phá sản"

CGV Việt Nam đại diện cho bộ mặt ngành chiếu phim khi nắm khoảng 50% thị phần Trong năm 2020, công ty này bị ảnh hưởng nặng, chứng kiến doanh thu giảm 61% còn gần 1.400 tỷ đồng Năm đỉnh cao 2019, CGV Việt Nam ghi nhận doanh thu tới hơn 3.630 tỷ đồng, tức trung bình hơn 10 tỷ đồng mỗi ngày

Tại Việt Nam, CGV hiện sở hữu 81 khu vực chiếu phim, 474 màn hình chiếu trên cả nước Công ty Hàn Quốc thực tế đã phải đóng bớt số cơ sở chiếu phim trong năm 2020 khó khăn

Đáng chú ý, trong năm vừa rồi số lỗ của CGV Việt Nam tăng đột biến lên hơn 850 tỷ đồng Các năm trước đó, công ty lỗ lần lượt hơn 150 tỷ đồng và 27 tỷ đồng (theo báo cáo của công ty mẹ)

Hình 2.2: Số liệu của CJ CGV Hàn Quốc

Khoản lỗ nặng khiến vốn chủ của CGV Việt Nam âm khoảng 470 tỷ đồng Tổng tài sản của công ty chiếu phim hơn 7.800 tỷ đồng, trong khi nợ phải trả ghi nhận hơn 8.300 tỷ đồng

Năm 2021

Hình 2.3 : Lợi nhuận hoạt động của CGV Việt Nam giai đoạn 2014 - 2021

Tiếp tục chịu ảnh hưởng từ Đại dịch Covid-19, theo báo cáo tài chính năm 2021, chuỗi rạp chiếu phim CGV thuộc CJ CGV (công ty con của CJ Group) có doanh thu 572 triệu USD, tăng 26,2% so với con số 453,9 triệu USD vào cùng kỳ năm 2021 Dù gia tăng doanh thu,

CGV vẫn lỗ khoảng 187,6 triệu USD, giảm 38% so với khoản lỗ 302,4 triệu USD vào năm trước đó

Tính riêng quý IV/2021, nhờ sức hút từ bộ phim Spider-Man: No Way Home, doanh thu của CGV tăng 67,6%, từ 111,5 triệu USD lên 186,8 triệu USD Chuỗi này vẫn lỗ 36,4 triệu USD trong cùng giai đoạn Tuy nhiên, mức thiệt hại đã được thu hẹp khoảng một nửa so với cùng kỳ năm 2020

Năm 2022

Theo WSJ, trong quý IV năm 2022, Công ty TNHH CJ CGV (Hàn Quốc) đã đạt doanh thu gần 335 tỷ won, tăng 39,3% so với cùng kỳ Theo lý giải, bất chấp tình trạng thiếu hụt nội dung trình chiếu trong tháng 10 và tháng 11, sự xuất hiện của bộ phim bom tấn Avatar 2 vào tháng 12 đã giúp vực dậy doanh thu ở hầu hết lĩnh vực như bán vé, nhượng quyền, quảng cáo

Hình 2.4 : Doanh thu của CGV Việt Nam từ quý I/2019 đến quý IV/2022

Lợi nhuận bán hàng của CJ CGV đạt gần 132 tỷ won, tăng 72% Lỗ hoạt động 13,4 tỷ won nhưng đã thu hẹp đáng kể so với khoản lỗ 43,9 tỷ won trong cùng kỳ

Quý IV/2022, CJ CGV lỗ trước thuế 9,4 tỷ won, giảm gần 75% so với cùng kỳ Lợi nhuận EBITDA (trước thuế, lãi vay và khấu hao) đạt 63,9 tỷ won, tăng gấp gần hai lần so với cùng kỳ CJ CGV cho biết những khó khăn từ thị trường Trung Quốc và tình trạng siêu lạm phát ở Thổ Nhĩ Kỳ đã ra tạo sức ép tài chính

Quan sát dễ thấy, từ cuối năm 2022, thị trường phim chiếu rạp Việt Nam đã có sự sôi động trở lại sau khoảng thời gian dài trầm lắng, đóng cửa vì dịch bệnh Hàng loạt những tựa phim ăn khách nhất thế giới như Avatar 2, Black Panther, Black Adam, đều có mặt sớm tại các cụm rạp của CGV từ dịp cuối năm

Riêng tại thị trường Việt Nam, trong quý IV/2022, CGV ghi nhận doanh thu tăng gấp

7 lần so với cùng kỳ, cán mốc 39 tỷ wxon, tức khoảng 722 tỷ đồng Lợi nhuận hoạt động của đơn vị tại Việt Nam là 0,4 tỷ won, khoảng 7,4 tỷ đồng trong khi cùng kỳ lỗ 5,4 tỷ won Lãi EBITDA đạt 9,6 tỷ won, tăng 166%

Luỹ kế năm 2022, CJ CGV đạt 1.281 tỷ won doanh thu, tăng 74% so với cùng kỳ Lợi nhuận bán hàng đạt 444,4 tỷ won, tăng 134% Lỗ hoạt động 76,8 tỷ won, nhưng đã thu hẹp 69% so với cùng kỳ Lãi EBITDA đạt 246,2 tỷ won, tăng 219% so với cả năm 2021

Đối với CGV Việt Nam, năm ngoái, cụm rạp mang về 150 tỷ won, gần 2.900 tỷ đồng, tăng 202% so với năm 2021 Tức trung bình mỗi ngày chuỗi rạp thu về 8 tỷ đồng CGV Việt Nam lãi hoạt động 10,2 tỷ won, khoảng 191 tỷ đồng Lãi EBITDA đạt 47,5 tỷ won, tăng 83%

so với cả năm 2021, tương đương 889 tỷ đồng

2.2 PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV GIAI ĐOẠN 2020-2023

2.2.1 Đánh giá về điều kiện để thực hiện phân biệt giá của CGV

CGV là hãng có sức mạnh thị trường

CJ CGV – chuỗi rạp phim hàng đầu Hàn Quốc cũng là chuỗi rạp phim lớn nhất Việt Nam với 78 rạp chiếu phim trên khắp 29 tỉnh/thành, chiếm gần 50% thị phần rạp chiếu phim của Việt Nam vừa công bố báo cáo tài chính bán niên năm 2022

CJ CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và là nhà phát hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam

CGV luôn là rạp phim đứng đầu trên thị trường ở VN, với cơ sở vật chất dịch vụ đều đứng top đầu Điều đó cũng giúp CGV thu hút những khách hàng sẵn sàng chi trả một khoản tiền cao hơn để xem cùng 1 bộ phim so với những rạp khác

CGV có khả năng xác định được những khách hàng sẵn lòng trả cao hơn