Phân tích chính sách phân biệt giá của công ty cgv tại việt nam giai đoạn 2020 2023

KHÁI NIỆM PHÂN BIỆT GIÁ Phân biệt giá Price Discrimination là chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy theo thời điểm, đặc điểm khách hàng, sản phẩm hay vị

lOMoARcPSD|38837747 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ -  - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: KINH TẾ VI MÔ 2 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÔNG TY CGV TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2023 Nhóm thực hiện : Nhóm 6 Mã lớp học phần: 2325MIEC0111 Giảng viên : Th.S Ninh Thị Hoàng Lan Hà Nội – 2023 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU 3 MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÁC HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 5 1.1 KHÁI NIỆM PHÂN BIỆT GIÁ 5 1.2 MỤC ĐÍCH VÀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CẢ HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 5 1.2.1 Mục đích 5 1.2.2 Điều kiện thực hiện chính sách phân biệt giá cả của hãng có sức mạnh độc quyền 6 1.3 CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ 7 1.3.1 Phân biệt giá hoàn hảo (cấp 1) 7 1.3.2 Phân biệt giá cấp 2 9 1.3.3 Phân biệt giá cấp 3 11 1.3.4 Phân biệt giá theo thời điểm 12 1.3.5 Định giá lúc cao điểm 13 1.3.6 Đặt giá hai phần 14 1.4 TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ ĐẾN DOANH NGHIỆP VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 15 1.4.1 Tác động của chính sách phân biệt giá đến doanh nghiệp 15 1.4.2 Tác động của chính sách phân biệt giá đến người tiêu dùng 16 1.4.3 Tác động của chính sách phân biệt giá đối với xã hội 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2023 18 1 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CGV VIỆT NAM 18 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển CGV 18 2.1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh của CGV giai đoạn 2020-2023 20 Hình 2.3: Lợi nhuận hoạt động của CGV Việt Nam giai đoạn 2014 - 2021 21 Hình 2.4: Doanh thu của CGV Việt Nam từ quý I/2019 đến quý IV/2022 22 2.2 PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV GIAI ĐOẠN 2020- 2023 23 2.2.1 Đánh giá về điều kiện để thực hiện phân biệt giá của CGV 23 2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân biệt giá của công ty CGV 25 2.2.3 Các chính sách phân biệt giá CGV đã thực hiện 28 2.3 THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CGV 39 2.3.1 Thành công trong chiến lược phân biệt giá của CGV Việt Nam 39 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 40 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÔNG TY CGV GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025 42 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG/MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CGV GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025 42 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÔNG TY CGV GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025 43 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 45 3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước/hiệp hội doanh nghiệp/hiệp hội ngành nghề 45 3.3.2 Giải pháp đối với doanh nghiệp CGV 46 KẾT LUẬN 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 2 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Phân biệt giá cấp 1 8 Hình 1.2: Phân biệt giá cấp 2 10 Hình 1.3: Phân biệt giá cấp 3 12 Hình 1.4: Phân biệt giá theo thời điểm 13 Hình 1.5: Đặt giá lúc cao điểm 14 Hình 1.6: Đặt giá hai phần 15 Hình 2.1: Logo của tập đoàn CJ và công ty CJ CGV 19 Hình 2.2: Số liệu của CJ CGV Hàn Quốc 21 Hình 2.3: Lợi nhuận hoạt động của CGV Việt Nam giai đoạn 2014 - 2021 21 Hình 2.4: Doanh thu của CGV Việt Nam từ quý I/2019 đến quý IV/2022 22 Bảng 2.1:Bảng giá chung của CGV 30 Bảng 2.2: Bảng tính điểm thưởng 32 Bảng 2.3: Giá vé CGV tại các khu vực tỉnh thành 34 Bảng 2.4: Giá vé CGV tại khác khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 35 Bảng 2.5: Giá vé CGV tại khác khu vực Thành phố Hà Nội 36 Bảng 2.6: Bảng giá vé xem phim tại CGV Vincom Center Bà Triệu 37 3 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 MỞ ĐẦU Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được đáp ứng Đối với các nước phương Tây, việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỷ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỷ trở lại đây Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn CJ Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp Megastar và đổi tên là CGV Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn Vậy CGV đã lựa chọn chính sách giá như thế nào để đạt được những thành công to lớn và trở thành rạp chiếu phim dẫn đầu tại Việt Nam như hiện nay? Xuất phát từ câu hỏi trên, nhóm chúng em xin chọn đề tài “Phân tích chính sách phân biệt giá của công ty CGV tại Việt Nam giai đoạn 2020-2023” để làm đề tài tiểu luận 4 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA CÁC HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 1.1 KHÁI NIỆM PHÂN BIỆT GIÁ Phân biệt giá (Price Discrimination) là chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy theo thời điểm, đặc điểm khách hàng, sản phẩm hay vị trí Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí Phân biệt giá xuất hiện phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, ví dụ phát hành phiếu giảm giá, áp dụng chiết khấu cụ thể (ví dụ: giảm giá theo độ tuổi) và triển khai các chương trình khách hàng thân thiết,… Một ví dụ khác về phân biệt giá có thể được nhìn thấy trong ngành hàng không Khách hàng mua vé máy bay trước vài tháng thường trả ít hơn so với việc mua vào phút cuối Khi nhu cầu về một chuyến bay cao, các hãng hàng không sẽ tăng giá về để đáp ứng Tương tự với các hãng xe công nghệ Grab, Bee… có những mức giá khác nhau tùy theo thời gian thấp điểm hay cao điểm; rạp chiếu phim có những khung giá khác nhau cho đối tượng khán giả khác nhau; viện bảo tàng có giá vé ưu đãi cho người địa phương hơn người nước ngoài, … Rạp chiếu phim CGV, Lotte có nhiều khung giá khác nhau cho nhiều đối tượng như trẻ em, sinh viên, người lớn hay sự chênh lệch giá vào đầu tuần và cuối tuần Có thể thấy rằng, để có thể đưa ra nhiều mức giá khác nhau, thương hiệu cần xác định vào khả năng chi trả của mỗi đối tượng mục tiêu bằng phương pháp phân khúc thị trường 1.2 MỤC ĐÍCH VÀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CẢ HÃNG CÓ SỨC MẠNH ĐỘC QUYỀN 1.2.1 Mục đích Một nhà độc quyền có khả năng ấn định các mức giá khác nhau đối với nhiều người tiêu dùng khác nhau, mục đích là để tăng thêm lợi nhuận cụ thể:  Nhằm chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng và chuyển thảnh lợi nhuận bổ sung của hãng cạnh tranh độc quyền  Cho phép người bán tạo ra nhiều doanh nghiệp thu nhất cho một sản phẩm hoặc dịch vụ 5 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 1.2.2 Điều kiện thực hiện chính sách phân biệt giá cả của hãng có sức mạnh độc quyền Để thực hiện chính sách phân biệt giá cả của hãng có sức mạnh cạnh tranh độc quyền cần có những điều kiện sau: Là hãng có sức mạnh thị trường Một công ty nắm giữ sức mạnh thị trường đáng kể có khả năng thao túng giá thị trường và từ đó kiểm soát tỷ suất lợi nhuận của công ty đó, và có là khả năng tăng trở ngại cho những người mới tham gia vào thị trường Những người tham gia thị trường có sức mạnh thị trường đôi khi được gọi là “người quyết định giá” hoặc “người tạo giá”, trong khi những người không có quyền lực này đôi khi được gọi là “người nhận giá” Một doanh nghiệp có sức mạnh thị trường sẽ được bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, những đối thủ bị ngăn cản không thể tham gia thị trường được Sức mạnh thị trường còn được gọi là sức mạnh định giá Hãng phải có khả năng xác định được những khách hàng sẵn lòng trả cao hơn Đây là nhóm khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng lồ và lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp Nhóm khách hàng này có thể bao gồm khách hàng lớn và khách hàng quen Khách hàng lớn chỉ là những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Số lượng khách hàng lớn đối với doanh nghiệp là thấp nhưng họ có thể đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Theo nguyên lý Pareto, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% khách hàng lớn Đối với doanh nghiệp, đó là những khách hàng tốt nhất Họ sẽ để doanh nghiệp làm những việc sở trường của mình Họ cho rằng những việc doanh nghiệp làm là có ý nghĩa và tình nguyện mua, đồng thời luôn yêu cầu doanh nghiệp nâng cao kỹ thuật và kỹ năng cho nhân viên, mở mang trí thức và sử dụng tài nguyên hợp lý Nhóm khách hàng này sẽ đưa doanh nghiệp bước theo một phương hướng mới, dựa trên chiến lược và kế hoạch được đặt ra Hãng có khả năng ngăn cản những khách hàng mua được mức giá thấp bán lại cho những khách hàng mua với mức giá cao 6 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Nếu hãng áp dụng chính sách giá đúng cách, thì họ có thể ngăn chặn được việc mua hàng với giá thấp và bán lại với giá cao Một số cách để hạn chế việc này bao gồm:  Công khai minh bạch giá cả hàng hóa, sản phẩm cho người tiêu dùng  Giới hạn số lượng sản phẩm mỗi khách hàng có thể mua trong một lần giao dịch  Thực hiện kiểm soát chặt chẽ về giá bán lẻ và giá sỉ để tránh việc bán hàng với giá cao hơn giá bán chính thức  Áp dụng chính sách hoàn tiền hoặc đổi trả sản phẩm nếu khách hàng mua với giá cao hơn so với giá bán chính thức  Theo dõi các hoạt động mua bán trực tuyến của khách hàng và áp dụng các biện pháp như xác minh danh tính hoặc hạn chế địa chỉ vận chuyển để giảm thiểu việc mua hàng với mức giá thấp và bán lại với giá cao Tuy nhiên, việc ngăn chặn hoàn toàn việc mua hàng với giá thấp và bán lại với giá cao là khó khăn vì các hoạt động này có thể được thực hiện trên các sàn giao dịch và thị trường mở 1.3 CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ 1.3.1 Phân biệt giá hoàn hảo (cấp 1) Khái niệm: Nhà độc quyền biết rõ mức giá cao nhất mỗi khách hàng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị hàng hóa và đặt cho mỗi khách hàng một mức giá khác nhau tương ứng với mức giá tối đa mà khách hàng đó chấp nhận trả Điều kiện: Hình thức phân biệt giá cấp 1 được áp dụng trong trường hợp sản phẩm không thể chuyển giao giữa các khách hàng Việc tiêu dùng sản phẩm gắn liền với từng khách hàng riêng rẽ để chênh lệch về giá không bị san bằng Trên thực tế, phân biệt giá cấp 1 dường như không thể thực hiện được vì:  Không hiện thực khi đặt giá khác nhau cho mỗi một khách hàng do vấn đề công bằng mọc lên: Một số người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho cùng một hàng hóa vì mô hình tiêu dùng được đánh giá của họ 7 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747  Không thể biết chính xác mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng trả để mua hàng hóa hay dịch vụ  Nếu hỏi khách hàng thì có thể xảy ra trường hợp họ trả lời không trung thực  Ngoài ra còn có một vấn đề đạo đức liên quan khi các công ty đi quá giới hạn bằng cách vi phạm "quyền riêng tư" của người tiêu dùng trong khi xác định độ nhạy cảm về giá của họ Ví dụ: Thông thường dịch vụ là dễ dàng thực hiện hình thức này hơn như y tế, tư vấn luật pháp… Trường hợp của Amazon tính các mức giá khác nhau của người tiêu dùng bằng cách theo dõi hành vi mua sắm trực tuyến của họ Từ đó, Amazon có thể đánh giá độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng được đánh giá là có độ nhạy cảm về giá tương đối cao, Amazon sẽ tính giá thấp hơn cho cùng một mặt hàng so với những người tiêu dùng khác có độ nhạy cảm về giá tương đối thấp hơn Hình 1.1: Phân biệt giá cấp 1 Phân tích Giả định:  Hãng độc quyền chỉ bán tại một mức giá 8 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747  Hãng có đường cầu D, đường doanh thu cận biên MR, đường chi phí cận biên MC không đổi ATC = MC Ban đầu:  Để tối ưu hóa lợi nhuận, hãng độc quyền lựa chọn điểm E Khi đó hãng sản xuất với mức sản lượng Q* và mức giá tại F Nếu hãng thực hiện phân biệt giá cấp 1:  Đường cầu sẽ trùng với doanh thu cận biên Lúc nãy hãng sẽ lựa chọn sản xuất tại mức sản lượng Q** thỏa mãn MR = MC  Lúc này ta có:  Doanh thu của hãng: TR = Diện tích HOQ**E1  Chi phí của hãng: TC = Diện tích OBE1Q** → Lợi nhuận của hãng: = Diện tích HBE1 → Nhà độc quyền chiếm toàn bộ thặng dư tiêu dùng và phần mất không của xã hội Kết luận: Đây là kết quả tối ưu vì:  Tối đa hóa tổng phúc lợi  Không có tổn thất vô ích  Lợi nhuận cao hơn so với khi áp dụng một mức giá vì toàn bộ thặng dư của người tiêu dùng trở thành lợi nhuận tăng thêm của doanh nghiệp  Nhưng kết quả này có hại cho người tiêu dùng vì tất cả thặng dư sẽ là thặng dư sản xuất 1.3.2 Phân biệt giá cấp 2 Khái niệm: là cách thức đặt các mức giá khác nhau cho các số lượng khác nhau của cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ Hãng độc quyền sẽ đặt giá căn cứ vào số lượng hàng hóa hay dịch vụ được tiêu dùng Điều kiện: Hãng độc quyền phải có hiệu suất tăng theo quy mô Khi tồn tại tính kinh tế của quy mô, việc mở rộng quy mô sản lượng vừa làm tăng phúc lợi nhưng đồng thời cũng 9 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com)