Thiết kế kênh marketing cho sản phẩm thời trang no

Một số tiêu chí nhằm phân đoạn thị trường cho thiết kế kênh: ● Số lượng và kích thước lô hàng: Khách hàng mua sản phẩm với mục đích tiêu dùng cá nhân nên có nhu cầu đặt hàng với số lượng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING



THIẾT KẾ KÊNH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỜI TRANG NO

Môn h ọc: KÊNH MARKETING

Nguyễn Thị Hoa

Võ Thị Hoài Thương Nguyễn Thị Hoàng Trà Nguyễn Hữu Toàn

Lê Thị Ngọc Hiền Huỳnh Vũ Thy Thư

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2023

M ỤC LỤC

I Giới thiệu về sản phẩm 1

1 Lý do chọn ý tưởng 1

2 Mô tả sơ lược về sản phẩm: 1

II Tiến trình thiết kế kênh 2

1 Phân tích nhu cầu 2

2 Đánh giá các mục tiêu và các rào cản 4

a Các mục tiêu Kênh 4

b Các điểm cần chú ý khi thiết kế ra kênh 4

c Các rào cản 5

3 Xác định các cấu trúc kênh có thể áp dụng 6

a Số cấp trong kênh 6

b Độ rộng của kênh 7

c Các kiểu trung gian phân phối trong 1 cấp 7

4 Đánh giá các Biến số tác động đến kênh 7

a Biến thuộc về thị trường 7

b Biến số về sản phẩm 9

c Biến số về công ty 9

d Biến số về kênh trung gian 10

e Biến số về môi trường 10

f Biến số hành vi 11

5 Quyết định mô hình kênh phù hợp 12

III Kết luận 13

I Giới thiệu về sản phẩm

1 Lý do chọn ý tưởng

Hiện nay, bảo vệ môi trường là một trong những vấn đề đang nhận được rất nhiều sự quan tâm từ cộng đồng đặc biệt là thế hệ GenZ Trong cuốn sách Marketing 5.0, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra rằng một trong những đặc điểm nổi bật trong hành vi mua sắm của GenZ là quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững của sản phẩm Từ đó cho thấy việc bảo vệ môi trường trở thành vấn đề cấp thiết Trong đó giảm thiểu ô nhiễm môi trường từ ngành công nghiệp thời trang trở thành đề tài quan trọng Hiện nay, thời trang nhanh tạo ra các loại quần áo chỉ sử dụng trong thời gian ngắn rồi vứt bỏ tạo nên những bãi rác thời trang khổng lồ ở nhiều nơi Quá trình làm ra một sản phẩm thời trang tiêu tốn rất nhiều nước (để sản xuất một chiếc áo thun bình thường tiêu tốn một lượng nước đủ để một người uống trong hơn 2 năm), tiêu tốn năng lượng và tạo ra nhiều khí thải trong quá trình vận chuyển, sản xuất (thời trang nhanh thải ra không khí khoảng 1.2 tỷ tấn CO2 mỗi năm) Cùng với đó là chất thải sản xuất như phẩm nhuộm, vải vụn, sử dụng các chất hóa học làm ô nhiễm môi trường đất, nước và không khí gây tổn hại rất lớn đến sức khỏe con người Thuật ngữ “ thời trang tái chế “ được ra đời

từ đó Giờ đây, thời trang không chỉ là phương tiện để con người phô diễn hình thức, phong cách cá nhân, mà với những người khắt khe và kỹ lưỡng, thời trang còn phải đáp ứng được yêu cầu thân thiện môi trường

2 Mô tả sơ lược về sản phẩm:

- Tên sản phẩm: Áo sơ mi nữ tái chế

- Mô tả sản phẩm:

+ Sản phẩm “Recycling”: bộ trang phục sẽ được hủy bỏ hoàn toàn, dùng vào việc chế tạo dệt nên những tấm vải hay chất liệu mới kết hợp để thiết kế trang phục Các loại chất liệu như cotton, polyester, len, linen (vải lanh),

sẽ được đưa vào máy chuyên dụng cắt và nghiền đánh tơi thành sợi bông, sau đó lại được dệt thành vải mix mới hoặc dùng để nhồi vào các loại áo

phao, chăn bông, gấu bông hay gối… Một dạng của “Recycling” là sử dụng tái chế nhựa PET - các chai nhựa đựng nước mà bạn thường thấy để tạo sợi vải Chất liệu sau tái chế được sử dụng cho áo khoác gió, áo phao hay quần, giày thể thao, đặc biệt các chất liệu chống thấm nước

II Tiến trình thiết kế kênh

1 Phân tích nhu cầu

Chân dung khách hàng:

1 Địa lý Thành phố Đà Nẵng

Mật độ dân cư 883 người/km²

2 Nhân

khẩu

Tuổi tác 16 đến 25 tuổi Thu nhập Trung bình trở lên Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

3 Tâm lý Tâm lý Mong muốn mua một sản phẩm thời trang chất

lượng, thiết kế khác biệt và sản phẩm được làm từ chất liệu bảo vệ môi trường

Lối sống & giá trị Người thích lối sống xanh, mong muốn bảo vệ môi

trường

4 Hành vi Lý do mua Đang muốn tìm mua một sản phẩm thời trang tái

chế với mẫu mã đẹp, không gây ô nhiễm môi trường, sử dụng theo mục đích cá nhân hoặc làm quà tặng cho người thân, có thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng thường ngày

Lợi ích tìm kiếm Bảo vệ môi trường, sản phẩm có chất lượng cao,

thiết kế độc đáo

Một số tiêu chí nhằm phân đoạn thị trường cho thiết kế kênh:

● Số lượng và kích thước lô hàng: Khách hàng mua sản phẩm với mục đích tiêu dùng cá nhân nên có nhu cầu đặt hàng với số lượng nhỏ

● Thời gian giao hàng: Khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng với môi trường công việc bận rộn nên họ yêu cầu việc giao hàng phải nhanh chóng

● Thuận tiện về mặt không gian: Khách hàng mục tiêu thuộc khu vực thành phố Đà Nẵng, là một trung tâm kinh tế, văn hóa lớn nên sự thuận tiện về mặt không gian cao Khách hàng yêu cầu địa điểm bán hàng gần khu vực

họ sinh sống với giao thông thuận tiện nhằm đảm bảo khách hàng có thể mua được sản phẩm một cách nhanh chóng và tiện lợi

● Dịch vụ khách hàng: Khách hàng có nhu cầu tư vấn, hỗ trợ và giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng và chu đáo

● Cung cấp thông tin: Khách hàng cần được cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, chất lượng, xuất xứ, giá cả, để có thể hiểu rõ sản phẩm áo sơ

mi này có thực sự là một sản phẩm thời trang tái chế nhằm lựa chọn, sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả và đúng với mục đích tiêu dùng theo lối sống xanh Thông tin chắc chắn sẽ giúp cho khách hàng an tâm khi mua và sử dụng sản phẩm hơn

Các yếu tố cần cân nhắc khi phân đoạn thị trường theo dịch vụ đầu ra:

● Chi phí: các thành viên trong kênh đều cung cấp dịch vụ và sẽ nhắm vào người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ tốt hơn do đó chi phí sẽ phải tăng, đồng thời lợi nhuận trên mỗi sản phẩm giảm và số lượng bán ra có xu hướng giảm

● Tính cạnh tranh: Hiện đang tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh có thể cung ứng dịch vụ đầu ra tốt hơn nên tính cạnh tranh ở đây là khá cao

● Dễ dàng tiếp cận: Rào cản gia nhập ngành thấp nên đòi hỏi phải cung cấp dịch vụ một cách toàn diện, hỗ trợ kịp thời, giao hàng nhanh chóng, đến với người dùng

● Các phương thức tạo nên sự xuất sắc khác trong marketing: Không có thành phần nào độc lập trong việc tạo nên sự thành công của Marketing Mix nếu kênh thất bại trong việc đáp ứng nhu cầu đầu ra dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên việc này chỉ hiệu quả trong ngắn hạn, về dài hạn điều này là không hiệu quả vì phải cạnh tranh doanh số bán, do đó cần phải tập trung vào các yếu tố khác để thu hút và hỗ trợ trong việc đưa đến hành động của khách hàng

2 Đánh giá các mục tiêu và các rào cản

a Các mục tiêu Kênh

- Quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt chẽ hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp

- Phân chia các cấp độ kênh một cách hợp lý để tăng tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường

- Tạo sự liên kết với các bộ phận khác (bộ phận sản xuất, thiết kế, vận chuyển ) của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng 1 cách thuận tiện

- Các thành viên kênh phân phối phải là những trung gian phân phối các sản phẩm thân thiện với môi trường để nâng cao uy tín thương hiệu

- Điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường, khiến sản phẩm áo sơ mi nữ tái chế này được quảng bá rộng rãi, nhanh chóng, hiệu quả và đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu

b Các điểm cần chú ý khi thiết kế ra kênh

- Đặc điểm của sản phẩm: đây là sản phẩm thời trang vậy nên cần đảm bảo được hàng hóa không bị hư hỏng, rách, lỗi, thời gian giao hàng không quá dài từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Đảm bảo tính đồng nhất sản phẩm

- Trung gian phân phối phải là những trung gian chuyên về những sản phẩm thân thiện với môi trường

- Chú ý đến môi trường kinh doanh để có thể thiết kế kênh hợp lý nhằm giảm bớt được chi phí, ít tốn kém nếu môi trường kinh doanh đang trong thời kỳ khủng hoảng

- Chú ý đến quy mô doanh nghiệp: doanh nghiệp có đủ các nguồn lực để

mở các cửa hàng hay là sẽ phải nhường lại cho các trung gian

c Các rào cản

Một số rào cản trong việc thiết kế kênh marketing:

- Rào cản chi phí:

+ Các thành viên trong kênh hoạt động với chi phí quá cao như chi phí đào tạo nhân viên, chi phí hàng tồn kho không bán được… + Các thành viên trong kênh cần có nguồn tài chính cho việc thuê mặt bằng, thuê nhân lực, kinh phí duy trì các hoạt động

+ Tài chính công ty hạn chế ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối hoàn chỉnh

- Rào cản về nguồn nhân lực:

+ Thành viên trong kênh chưa đào tạo đầy đủ các kiến thức chuyên môn ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm của doanh nghiệp tại các trung gian phân phối, từ đó có thể làm sụt giảm doanh thu Ngoài ra điều này còn làm giảm hình ảnh thương hiệu

- Rào cản về cạnh tranh:

+ Các thành viên trong một khu vực thành thị, khi phân phối cùng một loại sản phẩm sẽ dẫn đến sự cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh

- Rào cản về vận chuyển: Việc thiếu hụt hoặc thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu phân phối có thể ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và mua hàng của khách hàng

➢ Vậy muốn thiết kế kênh phân phối phù hợp cần tìm hiểu và đánh giá kỹ càng thị trường, đối thủ cạnh tranh, những yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến kênh marketing của sản phẩm

3 Xác định các cấu trúc kênh có thể áp dụng

a Số cấp trong kênh

- Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực Điều này có nghĩa là công ty

sẽ có một thị phần lớn hơn, tăng doanh thu và lợi nhuận

● Kênh trực tiếp: kênh cấp 0

Kênh phân phối này giúp đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa bảo đảm cho sự tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

- Offline: Sản phẩm sẽ được bán trực tiếp cho người tiêu dùng

- Online: Công ty phân phối sản phẩm cho khách hàng thông qua website, fanpage của công ty

● Kênh gián tiếp: kênh cấp 1

Thông qua trung gian phân phối, doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí

về lực lượng bán hàng, kho lưu trữ…

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

- Offline: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng đại diện hoặc cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu

- Online: Công ty xúc tiến việc hợp tác với các sàn thương mại điện tử để bày bán sản phẩm trên các trang Shopee, Lazada

b Độ rộng của kênh

Vì thị trường mục tiêu hướng đến là những khách hàng yêu thích sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời đây là sản phẩm thời trang nên người tiêu dùng sẽ lựa chọn kỹ càng hơn trong việc mua sắm

➢ Công ty lựa chọn hệ thống kênh phân phối chọn lọc

c Các kiểu trung gian phân phối trong 1 cấp

- Thương hiệu thời trang với sản phẩm áo sơ mi tái chế là một thương hiệu mới, vì vậy nhiệm vụ ưu tiên là bảo vệ hình ảnh và nâng cao nhận thức

về thương hiệu

➢ Công ty lựa chọn trung gian bán lẻ là các cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu

- Bên cạnh đó, bối cảnh dịch bệnh Covid khiến thị trường TMĐT trở nên sôi động hơn, thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt cũng dần chuyển sang hình thức mua hàng online Việc ứng dụng công nghệ số, xây dựng kênh phân phối mới đang trở thành một phương án hữu hiệu cho công ty

➢ Công ty lựa chọn sử dụng các kênh bán hàng điện tử như Shopee, Lazada

4. Đánh giá các Biến số tác động đến kênh

a Biến thuộc về thị trường

- Tính địa lý thị trường:

+ Đối với thị trường Đà Nẵng, đây là thị trường có mặt của nhà sản xuất

Do đó, khoảng cách giữa nhà sản xuất tới khách hàng là không quá lớn

Tuy nhiên, nhà sản xuất phải tốn một khoản chi phí đóng gói, vận chuyển đến cho khách hàng cá nhân từ đó làm gia tăng chi phí trên một sản phẩm

Vì thế, mà nhà sản xuất sẽ sử dụng những điểm bán hàng trực tiếp để giảm chi phí và tăng để nhận diện với khách hàng

+ Đối với thị trường các tỉnh khác, khoảng cách từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng lớn do vậy cần sử dụng các trung gian phân phối, trung gian vận chuyển

- Quy mô thị trường:

+ Với thị trường mục tiêu là những khách hàng cá nhân (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) Nếu không sử dụng trung gian phân phối (cửa hàng đại diện của nhà sản xuất, trung gian vận chuyển) thì công ty chịu chi phí lớn để đáp ứng số lượng lớn khách hàng cá nhân

- Số lượng các đơn vị mua:

+ Đối với thị trường Đà Nẵng, mật độ dân cư 883/km² cao do đó cầu về sản phẩm cũng cao hơn Vì vậy, nhà sản xuất cần phải sử dụng các trung gian phân phối

- Hành vi thị trường:

+ Người tiêu dùng thường mua số lượng ít nên hình thức cấu trúc tương ứng

là kênh dài để sản phẩm có thể nhanh chóng tiếp cận thị trường + Sức mua đối với sản phẩm thời trang cao hơn trong các dịp khai giảng của sinh viên, học sinh hoặc dịp tết, lễ…so với các ngày bình thường Do đó, nên thêm các cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu của nhà sản xuất để thực hiện chức năng lưu kho, làm giảm thiểu sự không đồng đều trong sản xuất

+ Với sự phát triển của công nghệ và sự ảnh hưởng của dịch bệnh mà trong mấy năm gần đây, người tiêu dùng có xu hướng chuyển qua mua hàng trực tuyến ví dụ như shopee, lazada… Vì thế, nhà sản xuất cũng nên sử dụng kênh online này để bán trực tiếp đến tay khách hàng ở các tỉnh khác ngoài Đà Nẵng

+ Thị trường khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên thì phân phối theo kênh online có khả năng phục vụ cho học sinh, sinh viên muốn xem xét

giá cả, mẫu mã một cách thuận tiện hơn mà không cần tới cửa hàng Với khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng nếu phân phối qua cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu thì có thể dễ dàng đáp ứng sở thích mua sắm trực tiếp của nhóm khách hàng này

b Biến số về sản phẩm

- Độ lớn và trọng lượng: sản phẩm thời trang không phải là sản phẩm quá

cồng kềnh do đó mà yếu tố trọng lượng không phải là yếu tố thích hợp để cân nhắc về thiết kế kênh phân phối

- Thời gian sử dụng: Đối với một sản phẩm thời trang, khi các đơn vị trung

gian phân phối tồn kho sản phẩm quá lâu sẽ dễ làm dẫn đến sản phẩm bị lỗi thời và không còn hợp với xu hướng của thời đại, điều này khiến cho sản phẩm khó được tiêu thụ

- Giá đơn vị: với giá 250.000đ/ sản phẩm thì việc phân phối kênh online, kênh

phân phối cấp 1 hay kênh phân phối trực tiếp sẽ phù hợp hơn sử dụng nhiều trung gian vì điều này sẽ làm tăng giá sản phẩm đến khách hàng

- Tính mới: Đây là sản phẩm mới ra mắt thị trường nên trong giai đoạn đầu

nên sử dụng kênh phân phối không quá dài để dễ dàng gia tăng nỗ lực xúc tiến bán hàng từ các thành viên

- Uy tín sản phẩm: đây là sản phẩm thời trang bảo vệ môi trường nên nhà sản xuất sẽ cần phải lưu ý khi lựa chọn nhà trung gian cẩn thận nếu muốn mở rộng thị trường

c Biến số về công ty

- Quy mô: Vì là doanh nghiệp mới và quy mô nhỏ nên việc lựa chọn cấu trúc

kênh sẽ hạn chế và sẽ tập trung chọn lọc những kênh phân phối phù hợp với

doanh nghiệp và có thể đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng

- Nguồn vốn: Cũng như quy mô thì nguồn vốn của doanh nghiệp vẫn còn thấp

chưa huy động được nguồn lực lớn, vì vậy vẫn cần phải phụ thuộc vào một

số kênh trung gian để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp vẫn tập trung vào bán hàng trực tiếp để có

thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất

- Quản lý chuyên nghiệp: Vì là doanh nghiệp nhỏ và mới nên chưa có quá

nhiều kinh nghiệm trong quản lý kênh do đó doanh nghiệp vẫn cần sử dụng một số kênh phân phối trung gian để hỗ trợ tốt hơn

- Mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp sẽ hướng

tập trung đến sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng và có thể bán được số lượng lớn sản phẩm, do đó việc lựa chọn kênh trung gian và cách thiết kế kênh rất quan trọng để có thể hoàn thành được mục tiêu và chiến lược đề ra

d Biến số về kênh trung gian

- Khả năng: Ngành thời trang tái chế hiện nay đang rất được quan tâm tuy

nhiên việc các nhà trung gian tập trung vào công việc truyền tải thông tin về ngành này là chưa cao Bởi vì nhiều nhà trung gian không đặt trọng tâm ngành hàng mà họ đang bán là tái chế Dẫn đến việc cần thiết lập một kênh đặt hàng trực tiếp qua nền tảng Internet hoặc cửa hàng đại diện để cung cấp thông tin

đầy đủ nhất về sản phẩm áo tái chế đến cho khách hàng một cách tốt nhất

- Chi phí: Vì đây là ngành hàng cần nỗ lực để truyền tải thông tin về sản phẩm

bảo vệ môi trường đến khách hàng nên tập trung chi phí phát triển cửa hàng đại diện hay kênh online trực tiếp hơn là các kênh trung gian phổ biến sẵn có

nhằm đạt được hiệu quả cao nhất của kênh

- Dịch vụ: Cần lựa chọn kênh trung gian cung cấp các dịch vụ tốt nhất với giá thấp nhất để tối ưu chi phí

e Biến số về môi trường

- Nền kinh tế: với nền kinh tế đang phát triển hiện nay thì kênh phân phối chủ

yếu là qua các kênh truyền thống như thị trường địa phương, các cửa hàng bán lẻ Đồng thời, do ảnh hưởng của dịch COVID và sự thay đổi của công nghệ mà các kênh phân phối trực tuyến cũng ngày một phổ biến hơn Giúp cho kênh phân phối đang dạng hơn và tăng tính sẵn có trên thị trường cho sản phẩm